农夫山泉推销文案

第一篇：农夫山泉推销文案

农夫山泉推销文案

一、推销背景与目的

认识企业自身不足，总结经验教训，研发出适合促进产品占据市场优势的新型营销理念是燃眉之急，这也是我们作为营销人所必须为企业考虑的方面，是企业顺应市场发展、巩固市场地位的关键因素。

二、推销主题

我们不生产水，我们只是大自然的搬运工

三、推销对象 1.推销范围

通过对湖南市场的各大小型超市的调查，了解农夫山泉以及其替代品需求和竞争状况。以及小商铺的推广。

2.推销地点

对以湖南长沙为中心，向周边市县扩散的所有消费

3.推销时间

2016年9.27日---10.10

四、产品分析

农夫山泉股份有限公司是中国大陆的一家饮用水生产企业，成立于1996年9月26日。

农夫山泉相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区获取水源。公司自成立以来,始终坚持“健康、天然”的品牌理念。

产品简介：农夫山泉矿泉水，规格250ml、500ml、1000ml，零售价分别为：¥1元、¥2元、¥3元

五、商品情况

随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对水的要求也提出了更高的要求，原来仅仅解渴的要求被健康、天然所替代。由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。农夫山泉的水与其他品牌的水相比，价格上差不了多少，但是水源更优质，加工过程更加严谨，无论高消费者还是低消费者都能消费得起。但是当农夫山泉上市后，其他知名厂家也推出了类似的产品，加大了其的竞争压力。

无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么、这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢？显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。和雀巢、康师傅等相比、农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。农夫山泉矿泉水，规格250ml、500ml、1000ml，零售价分别 为：¥1元、¥2元、¥3元。

六、推销模式选择

第一步，准确发现顾客的需要和愿望

第二步，把农夫山泉与顾客的需要和愿望结合起来

第三步，用农夫山泉的产品优点和自身价值去证实此水可以符合您的需求和愿望，并带来物有超值的感受。

第四步，促使顾客接受农夫山泉并能感受到它带给消费者的健康

第五步，刺激顾客对所接受的农夫山泉产生购买欲望 第六步，促使消费者主动去购买农夫山泉

七、推销实施

（一）推销的基本过程

推销的基本过程：寻找顾客、访问准备、约见顾客、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈7个阶段。

在实际推销活动中，总是要面对各种各样、形形色色的顾客。为了推销的成功，推销人员使用的推销方法、方式也要因人而异，不能干篇一律。这就要求推销人员在推销洽谈前，认真准备有关推销洽谈的各种资料和知识，针对不同顾客，拟订具体的推销洽谈计划，制定解决顾客异议的方案。只有这样，推销人员才能将不同的推销洽谈的内容分清主次，突出重点，采用不同的方式、方法，有的放矢地进行洽谈。推销洽谈的步骤大体如下。

1．寻找顾客

对于农夫山泉来说，它寻找的准顾客只有两种，一种：经销商 另一种：零售商，对于湖南市场经销商的选择是中心开花法和个人观察法的具体体现，当然这两点最本质的前提是农夫山泉的企业价值和信心，而零售商是直接面临消费者的对于他们的选择可以是以“利”这个点来把握，用让利的优惠和产品的价值相结合寻找合适的零售商，这两种的准顾客也是一种市场的牵制和控制，有效地能够解决被反控制的可能性。

2.访问准备

(1)对学生的需求进行规划与总结，从学生的实际需求出发，进一步核实顾客的基本情况。包括：性别、年龄、职务、性格、偏好、愿望、要求等；顾客是否有权购买，是否有支付能力，其购买动机、态度、阻力、需求变化是什么。

(2)明确产品的性质、类别、功能、特色以及它能为顾客带来什么好处等都要。这样才能把顾客的需要与所推销的产品联系起来，促使顾客接受。随着市场经济的发展，各种产品彼此间的差异越来越小，众多的产品和服务相互竞争。当人们由于选择太多而感到困惑时，能够帮助顾客解决问题，协助他们得到其想要的产品和服务的推销人员，才能赢得顾客的信赖，才能顺利达成交易。

(3)适时的倾听学生家长和学生的意见，从顾客的行为表现上了解顾客的相关信息。

(4)做好洽谈的心理准备。推销人员做好推销洽谈的心理准备，主要指推销人员要充满自信、要诚恳、要有锲而不舍的意志。

3.洽谈沟通

推销人员在推销过程中不能单纯靠说话，还需要利用各种推销工具。

(1)推销品。推销人员应尽可能随身携带一些推销品，在推销过程中可以直接展示给顾客，有助于激发顾客的购买欲望。

(2)图片资料。图片资料主要有图表、图形、照片等。在推销品或推销模型难以携带的情况下，生动、形象的图片资料能对顾客产生较强的说服力和感染力，使顾客通过视觉加深印象，直接引发顾客的购买欲望。

(3)推销证明资料。在推销洽谈之前，推销人员应尽量收集和准备各种有说服力的推销证明资料，可以增加产品的可靠性，有利于顾客在心理上产生安全感。

(4)其他物品。包括推销人员的名片、介绍信、订购单、合同书、笔记用具等。

4．达成交易

当顾客或敏或暗的通过语言信息或非语言信息表露出够偶买的意向时，推销员应该扑捉到这些信号，并抓住时机，促成交易。主要方法有：

1、直接请求成交法，在顾客流漏出购买意向时推销员用明确的语言向顾客直接提出购买的建议，促成成交。

2、假定成交法，推销员在顾客买与不买拿不定主意时，适时的采取假定成交法与顾客进行商谈，以助于促成成交。

3、机会成交法，当顾客提出某个产品供给不多了，若顾客有购买意向，这时推销员应该抓住时机来促成交易。

5．售后服务

售后服务在推销员和顾客达成交易后与顾客建立良好关系的一个环节，在此环节中推销员必须明白这也是推销工作的新开始，因为好的跟踪服务能够加深顾客对我们产品好的印象，以至于在以后实现重复购买。推销员此时应该做的是做一个好的产品使用后的反馈表，和客户建立良好的友谊，以助于能让我们知道此产品在市场上的更多信息，以及我们产品的不足之处。

6．信息反馈

整理推销记录。记录在推销过程中遇到的主要问题，善于分析和总结问题。

第二篇：农夫山泉

2010-02-26 09:08:30

农夫山泉——弱碱性的饮用天然水

农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。

农夫山泉三大理念：

环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。

农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。

天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。

农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。

农夫山泉四大水源地：

浙江千岛湖：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味道甘洌。千岛湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积573平方公里。

吉林长白山：取水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草泉，国家矿泉水源保护区，周边10平方公里无人居住，常年水温9±2℃。

湖北丹江口： 以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，水域面积745平方公里。

广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方公里。

第三篇：农夫山泉

案例分析：农夫山泉天然矿泉水的品质与营

销策略

摘要：农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀，一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争，既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来，又借机将，“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。

关键词： 天然水 纯净水原材料 生产工艺 质量鉴别

行业环境 蓝海营销策略 异业联合营销

农夫山泉股份有限公司成立于1997年，已经由一家单一饮用水生产单位逐渐成长为一家综合型饮料集团。在集团的这一成长历程中，农夫山泉天然矿泉水可为是农夫山泉发展进程中浓墨重彩的一笔，它既是农夫山泉集团打拼天下的利器又成为集团现在向前发展的基石。在企业发展初期，借助“农夫山泉有点甜”这句儒雅动人的广告语，由名不见经传发展到饮用水市场三分天下。接着又以“一分钱公益活动系列”将公益活动的主题同产品的隐形诉求点结合的经典策划，使其声势直逼国内外饮用水的传统霸主冰露、娃哈哈、乐百氏。究其成功之道，可以从一下方面了解和论述。

一、农夫山泉天然矿泉水的概述

1、农夫山泉天然矿泉水的水源（原材料）

农夫山泉天然水取水于高山深层湖水，富含均衡矿物质，水质成弱碱性适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区，水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着有益于人体健康的优势。

2、农夫山泉天然矿泉水的生产工艺

农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。并引进美国反渗透水处理设备(RO)、超滤水处理设备（UF）以及自氧发生器。整套水处理系统采用PLC可编程控制，各种参数设定后自动监控，主要水质理化指标动态监测。特别是灌装车间设置的空气净化和消毒设施，其空气清洁度达到10000级，灌装局部空气清洁度达到100级。

3、农夫山泉天然矿泉水的质量鉴别

目前市场上出售的各种作为日常饮用水的瓶装饮料，主要有天然水、纯净水（包括蒸溜水）和天然矿泉水三大类。天然水主要选用未受污染的河水、湖水（包括水库）、井水或者泉水，经过净化处理制造成瓶装饮料；纯净水或蒸馏水都以天然水（多半是自来水）为原料，采用反渗透法，通过薄膜渗滤或采用蒸馏法处理制造而成。纯净水、蒸馏水经过处理，不仅除掉了水中的有害物质，同时也去掉了有益于人体的各种常量元素及微量元素。天然矿泉水从广义上讲也属于天然水的范畴。它与一般天然水的区别主要在于，它是采自地层深部、含有一定数量微量元素以及未受污染的深层地下水。那如何鉴别天然矿泉水的质量呢？应该主要从产品的外包装、色泽与水体、气味与滋味以及热容量等方面进行。

（1）、外包装鉴别：农夫山泉天然矿泉水一般采用无毒塑料瓶包装，造型美观，做工精细；红色包装带更是使其具有高品质水的外在特征。瓶盖设计摆脱乐以往的旋转开启方式，改用“运动型”直接拉起的开瓶法。在外包装带表面采用全贴商标；彩色精印，商品名称、厂址、生产日期齐全，并写明矿泉水中的各种微量元素及含量。而劣质矿泉水，有的用回收的旧瓶盛装，防盗盖被扭开过，有的是经手工轧盖，密封不严，有漏液现象，瓶体无光泽，商标印刷粗糙。

（2）、色泽与水体鉴别：农夫山泉天然矿泉水洁净，无色透明，无悬浮物和沉淀物，水体爽而不粘稠；有的张力相当大，注入杯中即使满出杯口也不外溢。劣质矿泉水水体不洁净，肉眼可见悬浮物和杂质，色泽稍暗，有的还显混浊。

（3）、气味与滋味鉴别：农夫山泉天然矿泉水纯净、清爽而无异味，有的带有本品的特殊滋味，如轻微的咸味等。而劣质矿泉水有杂异气味，口味平淡，有的干脆就是自来水。

（4）、热容量：在相同的温度条件下，矿泉水的吸热、放热速度，均慢于自来水等。矿泉水在夏季高温季节，其瓶的表面会有冷凝的小水珠出现。

二、农夫山泉天然水的营销策略及利弊

（一）行业环境分析

无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么，这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢？显而易见，就像其它行业一样，当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。和雀巢、康师傅等相比，农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后，农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。

（二）农夫山泉天然水的营销策略分析

农夫山泉的蓝海营销策略

（1）令人信服的主题，一家公司要超越其竞争对手就必须打破两种传统的战略思维：一是只注重现有客户，二是进行更加精细的客户细分。这种固化的战略思维是造成许多公司现陷入恶性价格战的主要原因。农夫山泉正是反其道而用之最大限度的去扩大蓝海，注重潜在客户合致力于满足大多数学客户的共同需求。饮用瓶装水的功能主要由两个一是解渴二是健康，而且健康更是饮用水领域的一片蓝海，其全力投入天然水的生产与销售。并设置乐“矿泉水与纯净水健康之争”，引起水业大战在全国的升级。但发现了蓝海，不代表就能够在蓝海里淘到真金，不代表就能超越竞争对手。成功可能性较大的蓝海战略有三大特性：令人信服的主题、重点突出、与众不同。

一个好的战略一定具有清晰而令人信服的宣传主题。农夫山泉留给人们印象最深的就是“农夫山泉有点甜”，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，就显得超凡脱俗。最有效能的宣传主题就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，在消费者心中创建一个信息据点，而“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。也就成为乐农夫山泉天然水在消费者心中一个信息据点。

（2）、重点突出，容易记忆： 品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天，消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求，谁就能快速占领市场。农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”，其抢占了千岛湖的天然水资源，用千岛湖为自己的品牌背书，为竞争对手设置了较高的进入壁垒，并与竞品完全区隔开；同时通过聚焦传播“有点甜”，将天然水的标准提高到可感知的“甜”，重定游戏规则，无形中将竞争对手定位成了“不甜”。

（3）、与众不同： 当一个公司的战略是为追赶竞争对手而制定时，它也就丧失了自身的独特性。蓝海战略的价值曲线是与众不同的，“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业进入时间晚，市场环境更困难的情况下获得快速的成功。

农夫山泉的异业营销策略

异业联合不是拉郎配，异业联合要有合作的理由在双方互惠互利的基础上找到合适的切入点，使得双方的能力和资源得以互补，各自获得相应的利益，这是结盟成功的前提条件。农夫山泉和TCL家电，双方都有自己的核心优势。前者雄踞江南，国内饮料工业十强企业之一，是中国奥委会合作伙伴和中国载人航天工程赞助商，旗下的饮用水、果汁饮料等产品具有良好的品牌形象和市场基础；后者傲视珠江，国内家电行业巨头，其电冰箱作为企业支柱产业，背靠集团强大的综合实力。正因为两家企业在各自的领域是强者，具有核心优势，并且彼此产品不在同一个层面上竞争，没有替代性，这样的合作背景，为双方成功联合打下基础。

农夫山泉的体育营销策略

体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。而体育营销，可以成为企业和消费者改善或加强彼此关系的重要工具，体育运动让双方产生共同的焦点，形成共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，进而带动产品销售业绩的提高。1999年，体育营销——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商、悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水策划，当年瓶装饮用水市场占有率农夫山泉位列第一，份额为16.39%；2000年，体育事件策划——成为首家中国奥委会重要合作伙伴，当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一

第四篇：农夫山泉

农夫山泉矿物质水策划书前期分析

班级：11广告331

姓名：段元铜

学号：1123523122

市场分析（主要竞争对手）

引言

在中国瓶装水市场上，哇哈哈为纯净水的代表，康师傅为矿物质水的代表，农夫山泉为天然水的代表，三者激烈角逐。三足鼎立之势越来越明显。今年夏季，天气热，再加上塑化剂使得饮料销量有所收缩，水的销量稳步增长。近几年来，这三巨头打过价格战，有过概念之争，甚至在销售渠道上有过激烈的较量。农夫山泉有点甜。”“哇哈哈纯净水,我的心里只有你。”“康师傅矿物质水，多一点生活更健康。”这些广告流传在大街小巷。“瓶中三国”也是如此有趣。

“瓶中三国”简介

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，总部在浙江杭州。公司成立后，先后在浙江杭州淳安县的千岛湖、广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、湖北丹江口以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉，主打优质水源战略。康师傅控股有限公司成立于1992年，总部在天津。主要生产和销售方便面、糕饼等，995年才慢慢将业务扩及饮品。康师傅的成长壮大，靠的是它的配销战略。杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家。娃哈哈有强大的销售团队，58个生产基地，158个经销商，10万个分销商，能在一星期之内把自己的产品摆到全国各地的货架上。正是靠着强硬的销售渠道和一流的生产技术，娃哈哈成为了中国饮品业的强手。

瓶装水的市场状况

根据统计数据，从2005年至今，瓶装饮用水产量每年都以14%左右的速度增长，销售 增长率大约为45.7%，软饮料行业已成为一个容量巨大、快速增长的行业。中国饮料工业协会的数据显示，目前瓶装水的市场格局为：纯净水占46%，以哇哈哈、怡宝为首；矿物质水占28%，以康师傅为首，天然水占11%，以农夫山泉为首；矿泉水占8%，以益力为首。受天气和食品安全事故的影响，例如今年7月份的塑化剂事件，水和饮料的销售量呈现此增彼减的情况。2011年9月1日AC尼尔森的数据表明，农夫山泉瓶装水已经超过康师傅，成为全国销量第一的品牌。水源的减少、人口的增长、气候的变化，在提醒人们保护水源节约水资源的同时，也预示着饮用水行业的需求将会增加，而谁能够在未来占据更大的市场份额，单靠技术还不够，更重要的是理念，可持续的理念，健康的理念，靠隐性的调控显性。纯净、健康，再加一点点营养，这是饮用水行业的本质。想在一个行业中立于不败之地，就得抓住行业的本质，持经达变。

需求是指在一定时期内，在各种可能的价格条件下，消费者愿意和能够购买的商品的数量。需求受消费者得收入、相关产品的价格、消费者对价格的预期、产品自身的价格、消费者的偏好等的影响。供给是指在一定时期内，在各种可能的价格条件下，生产者愿意和能够提供的商品的数量。供给受生产成本、相关产品的价格、厂商对未来的预期、产品自身的价格、国家的产业政策等的影响。价格由价值决定，受市场供求关系的影响。在瓶装饮用水市场上，一瓶水的价格，主要受生产成本、运输成本的影响。另外，地段对水的价格的影响也比较大。以农夫山泉为例，一瓶550ml的水在旅游区周围可能卖到2.5元，中心城区一般为2元，郊区、偏僻地段为1.5元。而大型超市的售价又比便利店便宜。这种价格上的差异比起耐用消费品如冰箱、空调等明显，各地价差也比较大。

消费者的购买力对需求也有重要影响。这在加油站尤为明显。暑假为期一个月的实践，周末我们都在加油站销售农夫山泉的新产品东方树叶。加油站的格局通常为汽油道、柴油道，汽油道给小汽车、面包车加油，柴油道给货车加油。我们都是在车开始加油到加油结束的空缺时间向司机推销手中的产品。结果发现，小汽车司机的消费量远远大于货车的消费量。农民工群体和城区居民相比，消费能力低很多。我们在农民工聚集区摆卖点，550ml农夫山泉水日销量平均为5件；在SM城市广场附近摆卖点，日销量平均为50件。

替代品是影响销售量的另一个重要因素。当消费者站在农夫山泉、哇哈哈、康师傅、景田、益力、冰露、乐百氏面前的时候，会做出选择。这就是偏好，或者说是一种欣赏，欣赏带给人快乐。在自己的承受范围内，选择买那种水，消费者看的是满足感，也就是人们通常所说的性价比。在加油站卖水，可谓竞争激烈。七月份的周末，我们经常碰到冰露的销售员、昆仑山的销售员跟我们竞争。谁能抓住时机，抓住消费者得心理，得到消费者得认同，谁就是胜利者。

产品分析（自我与对手的分析 以及优劣势的分析）

农夫山泉股份有限公司的企业环境及其竞争力

公司的环境包括内部环境和外部环境。内部环境主要考察公司的企业文化和社会责任。外部环境包括现有企业之间的竞争、潜在进入者、消费者、原料的供应方、替代品等五个方面。

先从内部环境来看，企业文化影响着公司从生产、加工、包装到销售整个产业链，因而良好的企业文化至关重要。对于饮用水和饮料来说，其价值可分为实际价值和虚拟价值。所谓实际价值，就是饮料液及其营养、功能等。所谓虚拟价值，就是一瓶饮料的价值扣除实际价值的部分。人对饮用水的需求因此也可分为对实际价值的需求加上对虚拟价值的需求。实际价值的比例越低，人们对虚拟价值的渴望程度越高，反之相反。农夫山泉靠的是优质水源战略，主要以水质作为自身的优势和其他厂家竞争。农夫山泉股份有限公司成立后，先后在浙江杭州淳安县的千岛湖、广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、湖北丹江口以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。“农夫山泉有点甜”，有点甜说明水内含有微量元素，健康营养，农夫山泉用广告道出其水质之美，而水质恰恰是水行业的本质。农夫山泉以天然水为水源，不同于用自来水加工生产的康师傅、哇哈哈等，因而它又自称是“大自然的搬运工”，意思是说他们把天然好水搬给消费者。水质是水的实际价值，消费者饮用过程中感觉得出来。另外一个方面，农夫山泉一开始也是生产纯净水，2000年4月24日，突然宣布放弃生产纯净水。这是一个大调整。他们认为最好的水应该是弱碱性的水，更适合人体。纯净水太过于“纯净”，失去了微量元素，而且呈弱酸性。于是，农夫山泉开始用PH测试来影响消费者。农夫山泉的PH值为7..25~7.35。暑假的实践过程中，我们也经常向消费者分发PH测试纸，做实验给人群看并向他们解说。坚持“好水质”，这就是农夫山泉的企业文化，也是它把持水市场龙头老大地位的关键所在。

农夫山泉也有很强的社会责任感。回首2009年的“千岛湖”事件、“砒霜门”事件，还有今年的“虫卵”事件。面对社会舆论，农夫山泉沉着应对，首先声明农夫山泉的水没有问题。今年的虫卵事件，对消费者也产生影响，不过后来证实，虫卵是便利店的库存问题，并不是水质问题。1997年农夫山泉杯水与健康知识竞赛、1997年千岛湖大自然观光夏令营、1998年农夫山泉千岛湖“寻源”活动、1998年赞助央视“98法国世界杯足球赛”、1998年捐赠抗洪救灾、2000年争当小科学家活动、2003年“神州”五号，中国载人航天工程赞助商、2010年农夫山泉携手世博会亮相世界气象馆，这些事件，一方面体现了农夫山泉作为一个组织的社会责任感，另一方面也是其扩大自己的知名度的策略。

再从其外部环境来看。农夫山泉不仅要面对国内厂商的竞争，还要面对国外饮料名企的竞争。2010年上海世博会，可口可乐生产的冰露成为世博会合作伙伴，其价格远比农夫山泉来得低。暑期活动时，我们也讨论过水行业的潜在进入者，对优质水源的开发会是主要的潜在进入者，如昆仑山。开发一个新的优质水源，就可以借机创造出一个新的品牌。大自然是纯然天成的哺母，中国的名山大川很多被水企业直接使用。从原材料、机器设备、技术的供应方来看，矿泉水瓶是用聚对苯二甲酸乙二酯制成的，简称PET，而聚对苯二甲酸乙二酯是从石油中提炼的。农夫山泉的吹瓶技术、设备很多是从德国等国家进口的，这在一定程度上增加了其生产成本。各个层次的消费者具有不同的消费能力，而农夫山泉受其水源地的影响，价格相对较高。中高层消费者对农夫山泉的销量比较大，但底层消费者则往往选择价格更便宜的冰露、康师傅矿物质水。产品差别是指同一种产品在质量、牌号、包装、形式、服务等方面的区别。一种产品不仅要满足人们实际生活的需要，还要满足人们的心理感觉需要。每个人的偏好不同，即使对同一种产品的细微差别也会有不同的需求。农夫山泉的包装是万山丛中一点红，而在2010年上海世博会之前，又大胆的换装，变成抽象图标。图标上面附上了三句话“基于我们的理念，农夫山泉：X从不在水中添加人工矿物质X从不添加任何添加剂X从不使用城市自来水”。应对市场上的替代品，大部分为饮料，农夫山泉采取的是主动进取的方式，自己生产农夫果园、水溶C、尖叫等饮料，今年又推出东方树叶茶系列，是走向高端市场的一种尝试。但是它一直坚持着自己的理念，东方树叶茶系列不加糖、零卡路里、从茶叶自然抽取，体现的还是健康优质水。

结论

谁能抓住行业的本质，并将其发挥出来，谁就能在行业中立于不败之地。对于中国的瓶装水行业也是如此。市场经济有其内在规律，抓住规律，坚持行业本质，再加上合乎情理的外部包装，是在产业链升级中取胜的道路。农夫山泉靠着它的优质水源迅速发展，康师傅矿物质水也凭着它的低成本和配销战略赢得了一块市场，哇哈哈也靠它强硬的营销链条走出了自己的天地。行业纷争，风起云涌，谁能更贴近消费者，从人体系统的需求、健康考虑，谁才能取得更大的市场。

消费者分析（调查问卷一份）

影响消费者购买的因素

经济因素：无论购买什么商品，经济是不可或缺的。随着目前经济的快速发展，消费者对于几元的商品不再吝啬。好在农夫山泉矿物质水价格比较适中，在大部分全体中还是不叫突出。购买力都能够受到接受。

社会文化因素：近两年来，由于人们更加注重健康以及保健意识的增强。一种取自于天然的矿物质饮用水—农夫山泉矿物质水引导着国内纯净水的走向。农夫山泉矿物质水取自于天然，每一滴水都有她的源头。其中含多种微量元素，补充人体在现今高速发展的物质生活中所缺乏的微量元素。

个人因素：经济条件的提高，人们的需求也会相应的变化，而在这其中个人对于生活的享受也会提高，对于纯净水不再是简单的解渴为主，现在更是以健康和时尚为重要条件。个人观念的转变很大程度上会影响消费者对于消费的选择。

农夫山泉纯净水调查问卷

1.您的性别？

A.男

B.女 2.您的年龄段？

A.15岁以下

B.15~25

C.26~35

D.35岁以上

3.您每周购买瓶装纯净水的次数？

A.一次以下

B.一次到三次

C.四次到六次

D.七次或以上 4.您是否有固定购买的纯净水牌子？

A.是

B.否

5.您选择纯净水时首要考虑的因素是？

A.口感

B.牌子

C.价格

D.包装

6.您会在价格不变的情况下选择有特殊包装的纯净水吗？（例如彩色塑料瓶，精美的可收集类瓶盖）

A.会

B.不会

7.您认为饮用纯净水对保持身体健康有帮助吗？

A.有

B.没有

8.你觉得什么样的广告方式更能吸引你？

A.报纸 杂志

B.网络 电视

C.热点事件

D.现场活动 9.你会出于什么理由更多购买瓶装纯净水？

A.广告宣传

B.促销活动

C.他人介绍

D.健康需求

第五篇：农夫山泉有点烦（范文）

农夫山泉有点烦

在被曝出“农夫山泉瓶装水的生产标准甚至还不如自来水”后，农夫山泉遇到创办以来最大的危机，一时间全国各大新闻媒体、竞争对手、网民纷纷围观。

5月6日，一场面对面的唇舌之战在北京展开，农夫山泉就产品标准问题召开新闻发布会，会上与京华时报记者进行了一场前所未有的激烈争执，现场发言屡屡被打断。此外，农夫山泉宣称已经向法院提交诉讼，要求《京华时报》对其索赔名誉损失费6000万元！

3月15日央视曝料农夫山泉“水中现黑色不明物”后，不容解释的农夫山泉被推向了国内新闻的浪尖，而连带着一场“水标准之战”再次展开。一山难容二虎，在众多消费者都购买饮用水的时代，谁想要脱颖未出，建立品牌印象，就必须对自己够狠。可是你狠，别人比你更狠，此次的事件将与怡宝对簿公堂，即便最后是农夫山泉赢了官司，它还能赢回那已经失去的市场吗？还能让大家认为我搬来的水是天然好水吗？

农夫山泉有点烦，在众多企业状告媒体的案例中，国外有过案例但胜算很难。众所周知，扒粪是媒体的天职，只要某一点有价值，便会迅速的放大并公诸于世，即使偶尔出现失误，公众也不会究其有罪，可想而知想让《京华时报》给农夫山泉道歉，由如登天之举。就算按照农夫山泉乐观的预测，即便是《京华时报》最后输了此次的官司，它会关门停刊吗？会因此而不再被消费者信任吗？但如若农夫山泉输了官司，恐怕就真就有点悬了。

对于入口产品的负面信息，消费者第一时间的反应是宁可信其有，不愿信其无。在这里，我们暂且不谈此事孰对孰错，随着环境污染的加剧，对于饮用水的安全及健康，却是近几年来人们热衷关注的焦点，在这个躺着也会中枪的年代，究竟怎样的水才算是健康的水呢？世界卫生组织经过长期的深入研究发现，并得出健康优质饮用水应具备以下六大标准：

1、不含有害人体健康的化学性、物理性和生物性污染物质；

2、含有适当的有益于人体健康并呈离子状态的矿物质及微量元素；

3、水的PH值呈弱碱性，能中和人体内的多余酸素；

4、水分子团小，溶解力和渗透力强；

5、呈负电位，能消除体内多余自由基；

6、含有适量的氧。

现代医学证实：水质决定体质，体质决定健康，健康决定长寿。健康长寿的保证就是饮用健康好水，而志成康福星企业生产的智能电解水机，制出的水不但干净卫生，达到国家规定直饮水标准，还电解出渗透力强，含氧量高，丰富的矿物质含量，小分子团结构的弱碱性离子水，完全符合世界卫生组织健康好水的标准，长期饮用可以调理预防各种疾病，美容养颜，延年益寿。