汽车营销文案策划比赛简介（共五则范文）

第一篇：汽车营销文案策划比赛简介

活动背景：

比亚迪营销实践社在大学生对营销实践兴趣日益高涨以及国家对于自主创新的民营企业大力支持之际，开展比亚迪联合营销活动。

活动目的：

依托比亚迪汽车销售有限公司，开展首届“比亚迪人才培养计划”使大学生从[虽然是官样文章，但是也就避免了，两个活动不衔接的情况，也更符合人才培养计划的主题：从多方面提升大学生职场能力。]职场文化、文案写作、企业文化了解等方面得到较专业的培训，以期提升大学生在就业方面的竞争力。以我校专业老师作“比亚迪人才培养计划”指导及评委。组织学生团队参与一关于比亚迪市场调研,从销售、市场、管理、人力等多个方面作出策划,由比亚迪的专业管理人才对团队进行可行性评估,选出有潜力的团队进行专业培训.以提高学生的商业企划能力,并培养更多有经验、有创新精神的营销人才。

活动对象：

大学的全日制学生

活动主题：

本次活动将围绕以下一主题进行：[原来提出的四个主题，修改到一个：考虑到大学生接触到得信息有限，以及尽量贴近大学生活。]

BYD各款车型在大学生中的接受度调查。[备选：新能源汽车的营销模式探究]

活动形式：

由学生可跨学院、跨年级、跨专业自由组队（要求5人一组[团队报名表见附件]），并为参赛团队命名，或由学生以个人名义进行报名，[单独报名同学，使用第二次培训中湖大分组计划进行安排。]报名的时候会有面试官与报名选手进行交流，然后活动组委会会以人才拍卖的形式对参赛人员进行分组，针对活动提供的一个主题方向提出有针对性的、切实可行的意见和建议，根据市场营销学的基本知识，撰写营销策划书，并于决赛进行职场PK。

初赛将综合各团队营销策划书以及现场讲解PPT情况进行评判，每一个主题决出四支优秀团队（共计八支团队）参与决赛。活动策划书以及PPT讲解依照初赛评分表（见附件）为参照便标准，对参赛作品进行评分。[考虑到初赛与决赛方式需要变动，初赛使用我们原定计划，决赛采用公司提供的建议，使用讲解与PK赛相结合。]

决赛评分将结合完善后的营销策划书，现场营销PK赛情况以及观众投票得分决出四支优胜队伍，以资鼓励。策划书评分仍依照初赛评分表再次打分(比赛前可统计出来），PK赛由老师现场打分，观众投票环节得分按一定比例计算。综合三项分数现场评出优胜队伍。

第二篇：汽车销售策划文案

汽车销售策划文案

策划宗旨：用宣传勾起xx消费的文化情节。

策划主题：驾驭百态生活，驰骋才子豪情!

策划人：

日期 ：2011.07.19

一.策划背景：

随着经济社会的飞速发展，人们物质文化生活的不断提高，集于万千宠爱于一身的xx车，也不在局限在财富者用来炫耀奢侈的象征，而成为了一种文化符号，被更多的文化者所接受。而xx能否在这样的背景下完成由尊贵并向着厚重文化的华丽转身，主要取决于如何让更多的文化人产生强烈的购买欲。

二.项目主题：

驾驭百态生活，驰骋才子豪情。

三.项目宗旨及目标：

围绕xx车由有钱人向文化人消费阶层和消费观念的转换，使xx产生更广泛的消费市场，让xx车成为更多消费阶层的选择。

目标定位分析：作为汽车产业的佼佼者，xx汽车之所以被有钱人所青睐，主要是因为xx车高端的消费定位所决定，而其他消费阶层对xx的消费观念也只能停留在羡慕、向往的局。近年来由于文化产业的飞速发展，许多高收入行业均诞生于此，所以文化行业也成了xx车胡主要消费对象。

四.传播途径：

广播。FM106.1 西安资讯广播

五.实施程序：

内容形式：语言独白和采访对话，搭配背景音乐。

时间安排：每天下午 17：30—19：00西安资讯广播

地点分布：西安

内容要求：由于传播媒介为广播的特殊宣传方式，所以将宣传区域限隔在了西安市，且宣传主要以语言为主。而时间的安排上可以看出这是下班高峰期至吃饭时间段，由于下班时间人普遍会累，所以这样的宣传时间段则要求我们广告宣传语言要简单明了，语气温和，幽默诙谐，以及背景音乐的搭配也应以动情、优雅、舒心的节奏为主，这样才能使得听众喜欢并认真听取。

六.主题内容：

分为独白部分和对白部分两大类。

独白部分（配和节奏轻松、舒畅、优雅的背景音乐开始）男声。

感受清新典雅的美妙生活，畅游舒适自在的个人空间，每一个华丽转身都是科技文化的深情凝结。完美的曲线，搭载动人的激情步伐，勾勒出一幅幅绅士的魅力魂魄，精彩生活便由此开始！

驰骋在无拘无束的旅程，每一条道路都将通往乐趣的心境，宽敞空间的每一处都将成为与家人分享快乐的新场所。

逃离工作胡万千疲惫，打开欣喜无穷的生活激情，沉浸于安逸的温馨陪伴，自由驾驭个人风采，完美诠释尊贵与文化的生活衔接！

百态生活随心驾驭，才子豪情由我点燃！

xx——

完美生活的符号。

对白部分（可采用电话采访或街头采访等形式，目的为了让消费者听到群众对xx和文化之间衔接的看法，加深对xx的购买情节）

采访目标分为三个对象。

1.普通话.（让更多人清晰明了的了解xx车的特点）

2.关中话.（为了更好的勾起人们的眷恋乡情胡消费情节）

3.陕北方言（充分利用陕北方言诙谐幽默的语言特点，更重要的是陕北经济的崛起，陕北人应是xx消费的主要群体）

七.效果预测：

在人们下班以后，回家途中疲惫的状态下，听到这样舒心优雅的音乐，如此温柔深情的话语回荡其中，肯定会吸引听众认真听取。吃饭时，和家人一起分享对话里的幽默片段，并在茶余饭后津津乐道。这样的情况下，不管是朋友聚餐还是家人共饮，都是谈论事情的最佳时刻，而此时的xx宣传广告的播放，正理所应当的充当了人们谈论的话题，在潜移默化中已经在消费者心里增强了购买欲，而这样的消费情节正是我们广告宣传的目的和实现所在！

策划方案完稿

属性：策划方案初稿

策划人：

第三篇：文案策划自我营销

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第四篇：汽车广告策划文案1

汽车广告策划书范文

汽车广告策划书占地面积达6000平方米。条件得天独厚。该博览中心管理先进，后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全，能够为客户提供一体化、全面化的优质服务，使广大的汽车以及其他附属行业的经营者能够轻松的经营，免去多个烦琐程序。为广大的汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的；有着广阔市场前景的现代化汽车交易场所。

为了更好的开展宣传活动，提高知名度，能够使南方汽车博览中心在大众的心目中有更高好地位，营造声势，前期的广告能够合理的、科学的运做；顺利的实施，受其委托，特安排制定南方汽车博览中心前期的广告投放计划。

二、市场分析

1.市场环境优势分析

A.樟木头汽车博览中心位于莞惠公路旁，公路、铁路等运输纵横交错，交通十分便利快捷，本中心以樟木头为中心，辐射塘夏、清溪、黄江、谢岗、大朗、凤岗等周边镇区，地理环境非常优越。

B.樟木头具有“小香港”之称，是广大港、澳、台外商投资和居住很集中的地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达，在今后的几年中，樟木头的经济将会飞速的发展，为南方汽车展览中心创造更加优越的经济环境。

C.随着经济的进一步增长，人民生活水平的逐步提高，汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会是大众的主流消费，家庭和个人用车将更加普及，而汽车的消费将更加的贴近大众化，这些都为樟木头南方汽车博览中心的今后发展创造良好的市场机会。

2.自身优势分析

A． 现东莞及其周边的汽车销售较为零散，而且大部分的配套服务设施不是很完善，南方汽车博览中心是东莞及其周边地区的第一座现代化汽车交易市场，该中心的落成将会吸引更多的汽车及其附属行业的客户关注，并咨询投资，市场前景非常广阔。

B． 自身环境优越，占地面积大，整个博览中心布局合理，大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善，是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、质量好，是东莞乃至整个珠三角地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。

C． 高品质的服务，工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公，将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序，使整个汽车交易更加快捷顺畅。.会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善，能够为客户提供优质的一流服务，为汽车及其附属经销商提供汽车文化，新车投放以及现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢的项目，使整个交易中心更加规范化、一体化。

D.南方汽车博览中心的，通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件设施也很完善，装饰豪华典雅，经营环境舒适温馨。

三、前期市场策略

1.紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能深入人心，吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。

2.尽量展示自身强大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉度。

3．早日导入CIS系统（企业形象识别系统），实现闯名牌的市场战略目标。

4.引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，提升企业美誉度。

四、前期广告策略

1.广告定位

前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。

2.广告诉求

以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。

3.广告目标

争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。

五、媒体分析

A.在众多的广告媒体中，东莞地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。

B.在有声广告媒体中，电视、电台有国、粤语两种语种，而对广告目标而言，对两中语种的节目没有很大的偏爱。

C.媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。

六、告媒体投放计划表

投放时间 投放媒体 广告形式 广告目的 投放方法 备注

2002年12月 《南方都市报》汽车专刊、传单、礼品广告的定制 企业形象宣传广告 提高知名度、树立良好的企业形象。报纸每隔一期投放一次，2003年1月 《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、自身网站的建设。企业形象宣传广告 树立良好和企业形象、扩大影响力。报纸每隔一期投放一次

2003年2月 《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、深圳特区报、电台广告 由企业形象宣传广告转为招商投资宣传广告 在广告目标范围内扩大影响力。获得好评，提升美誉度。报纸每隔一期投放一次，电台每天两次，户外广告的制作。

2003年3月 《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、深圳特区报、深圳商报、樟木头电视台、东莞三套、户外、电台广告、完成网站的建设 企业形象宣传广告与招商投资广告相结合 吸引更多的客商咨询投资 报纸每天一次，电台每天四次，户外广告的发布，电视广告开始制作。

2003年4月 《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、深圳特区报、深圳商报、樟木头电视台、东莞三套、翡翠台、明珠台、户外、电台广告、完成网站的建设、杂志广告。招商投资广告、软文操作。吸引更多的客商参观、咨询、投资 报纸每日一次电台每日四次，杂志刊登，电视广告每日两次 报纸软文操作、杂志视实际情况而定

七、备注

本方案为樟木头南方汽车博览中心前期（2002.12—2003.4）广告计划，如有不妥处，还需进一步的沟通和深化，以便力求完美。达到所想要的效果。

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第五篇：奥迪汽车文案策划案例

奥迪汽车文案策划案例

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现代广告是商品经济高度发展的产物，以自己独特的 方式记载和表现了时代的变迁。汽车制造是衡量一个 国家综合经济实力的标志，而汽车广告这面美丽的镜 子所折射出来的是汽车企业及品牌的自我定位、民族 文化方面的差异。透过汽车广告语，我们可以看到社 会的文化背景、品牌的形象和生活态度。正如行业内 人士断言，当今汽车闯荡市场时，必须具备三宝：一 副好身板，一个好名字，一条好广告语。

广告语在汽车界具有举足轻重的地位。奔驰、宝马、丰田、大众、奥迪，这些耳熟能详的名称在中国人心 中是梦想和期待，当我们还不能如愿以偿地拥有这些 品牌时，我们不妨从广告创意的角度去探索一下这些 世界知名的汽车品牌。诚如广告语所阐述??宝马：驾 乘乐趣，创新极限；奔驰：领导时代，驾驭未来；奥 迪：突破科技，启迪未来。一个成功的汽车品牌必然 会有句成功的广告语。在汽车界，广告语不仅仅是一 句宣传口号，它是品牌核心价值的高度浓缩，也是打 动消费者内心的最直接体现。

笔者有幸服务于一汽-大众汽车有限公司，在其代理广告公司任职文案指导，结合两年多的经验，着重从奥

迪汽车广告语与汽车的品牌、文化、科技、生活四方 面的关系浅谈一下自己的想法。

目 录

摘 要

关键词

引

言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„3

一、品牌的力

量„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„3

二、文化的镜

子„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„5

三、科技的先

导„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„6

四、生活的品

味„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 结

论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„8 参 考 文

献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„9

引 言

当文字行走在诗人的手笔，给与它骛极天外，神游八 荒的想象力，成就的也许是一绝佳诗篇；当文字游走 在小说家的心坎，给与它妙笔生花，文思泉涌的助推 力，成就的也许是一传世巨著；当文字遇到了文案，给她披上新婚的嫁衣，嫁作了文案的新娘，文字与文 案联姻，天马行空的创意，一幅优秀的广告作品就横 世而出了。

如果把广告看作是一个人的骨架，那么我觉得文案便是他身上的血肉，骨架与血肉构筑成一个整体，便有

他存在的价值。如果再把骨架看作为一个静止物，那 么相对的，血肉则是流动态的，变化着的。一如文案 语言风格，万千种，各有魅力。

“中国路,大众心”这是大众汽车最初进军中国市场的 广告语，在电视广告及平面广告中用“忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹、?”这十三个 字精辟简练地表达了大众汽车想做到的品质和精神。时隔几十年后，我们看到了“大众心”在中国市场矢 志不渝的努力，也从它广告语折射中看到了大众汽车 延续“中国路”的品牌探索。今天，我们就沿着大众 汽车奥迪品牌的足迹，做一次事关汽车文案的探访。

一、品牌的力量

汽车的发展历史就是一部品牌发展的历史，可以说再 也没有其他商品能够像汽车这样充分展示品牌的力量 了。在谈广告语与品牌关系之前，笔者先就奥迪的一 句广告语作为分享：25年前我们为奥迪生产quattro，25年后的今天我们为quattro生产了一台奥迪。众所周知，奥迪汽车的品牌广告语是“突破科技，启迪未 来”，奥迪自诞生之日起，就致力于科技创新而引领时 代，“是车都有四个轮子，好车都有四个圈子”更淋漓 尽致地将奥迪的品牌魅力展露无疑。2005年，奥迪迎 来了quattro诞生25周年的历史时刻，配备新一代 quattro全时四轮驱动系统的全新RS4和高性能SUV 奥迪Q7在法兰克福车展上的全球首发，再一次完美 诠释了“突破科技启迪未来”的品牌理念。

如果说汽车广告语的背后最重要的是汽车品牌，那么 汽车品牌的背后则代表着一种商业性的社会文化，包 含着商品属性、特定的利益、商品的价值感、代表的 特定文化、使用者的个性以及社会中的位置，是消费 者对产品的体验和感受。如代表尊贵的劳斯莱斯、代 表财富与活力的宝马、代表极速的郎博基尼，这些品 牌都是经过上百年几代人的努力才形成的品牌文化。品牌文化一旦形成，就极容易被公众认同，新产品更 容易被接受，而且真正与众不同，不易被模仿。当然，品牌文化的确立包含诸多因素，也是一种长期战略的 形成，要以高瞻远瞩的眼光为品牌树立明确突出的性 格，而且坚持贯彻到底。但不得不承认的是广告语在

品牌文化确立过程中有着举足轻重的地位。奥迪“突破科技，启迪未来”品牌广告语即在奥迪品牌文化建

立中起到了重要作用，随着渐入人心，树立起了奥迪 汽车科技创新的形象。

奥迪，是德国民族精神的符号，对技术的追求严谨甚 至刻薄。奥迪品牌的内涵秉承德国式的严谨周密和充 满哲理的设计理念，无论技术、品质还是服务，对每 一个细节都精雕细琢，持之以恒的塑造着进取、创新 和远见未来。这正是它品牌文化所在。

今天，我们把时光追溯到1889年的莱茵河畔，一位叫 奥古斯特?霍希（AUGUST HORCH）的天才铁匠，建 立了以自己名字命名的汽车制造公司，1910年他另起 炉灶正式建立以奥迪命名的公司，从此开辟了一个多 世纪奥迪品牌的历史。1932年奥迪、小奇迹、霍希和 漫游者四家公司联合成立汽车联盟公司，以银色的四 环相交的形象为品牌标志，几经完善，演化为今天奥 迪的标志。1965年大众公司将财务状况不佳的奥迪品 牌收缴在自己的品牌旗下，1969年，在大众品牌的主 持下，奥迪产品系列的推广口号统一为“突破科技，启迪未来”，该广告语伴随奥迪品牌的成长而扬名天 下。

奥迪品牌最初的市场定位是那些追求自我、寻求单一 的解决方案、懂得满足来自于一种幽雅而不是张扬的 一群人，这些人深谙技术的卓越之道，并能求得与众 不同。奥迪品牌创始人奥古斯特?霍希(AUGUST HORCH)创立该品牌的宗旨就是技术与创新，这就定 下了奥迪品牌的原始基因：内敛而不张扬、追求自我、崇尚简洁、深谙技术之道。这是奥迪的味道，更是汽 车工业最早的禅道。

利用四环标志作为其创意要素，一直是奥迪汽车广告 经常采用的手法。在品牌标志和产品特性之间找到一 种内在的联系，并用艺术创意的形式将产品诉求表达 出来，我们不妨从奥迪经典广告中拿出两则作为赏析。

1、奥迪ABS功能广告：如何使一辆高速行驶的汽车 迅速而平稳地停下来? ABS防抱死系统被誉为具有革 命意义的安全装置。装有ABS的奥迪汽车为了突出自 己这一功能，利用交通时速标志，广告创意巧妙地将 100，60，20限速标志和停车的标志组成了一个四环 形的图案，象征奥迪汽车的标志，用限速标志表达奥

迪车具有良好的防抱死系统，可以很快将在高速行驶状态下的汽车速度从每小时100英里迅速降至60、20 直至停止，瞬间化险为夷，保证驾乘人员的生命安全。

2、奥迪“易拉罐”广告：奥迪A8，第一辆由再生铝 制造而成的车。同样，出其不意地将生活中司空见惯 的易拉罐并列在一起组成四环形象，生动地诠释了世 界第一辆全铝全身（ASF）的奥迪轿车。广告从另一 个角度诉求了用再生材料建造的奥迪A8：空间框架使 整车的重量大大减少，操控更容易和价格的经济性。

以上两则广告中，奥迪更倾向于通过形象比喻甚至夸 张的手法，向受众直截了当地传达其产品品牌的特性 和功能，这与奥迪一贯的品牌风格是一脉相承的，其 广告文案简洁独到，字里行间都透漏着奥迪品牌深谙 技术之道的意境。

二、文化的镜子

有人这样说，广告语是文化的先锋，我要说汽车广告 语更是文化的一面镜子。通过广告语彰显汽车文化最 典型的当属美国车系。福特：你的世界，从此无界； 蒙迪欧：世界，就看我的！美国汽车广告语处处透露

着自信与包容，它已经将汽车文化深深地根植于美国人心中。

在上一观点论述中，笔者提到奥迪品牌的内涵秉承德 国式的严谨周密和充满哲理的设计理念，无论技术、品质还是服务，对每一个细节都精雕细琢，持之以恒 的塑造着进取、创新和远见未来。这就是奥迪割舍不 去的文化情愫，德国式的严谨创新。当然，奥迪的广 告中并非全部是冰冷科技的面孔，如何表现人与车的 关系，也一直是奥迪品牌探讨的主题。虽然在许多广 告中奥迪一直保持着一种很矜持和贵族的风度，但这 并不防碍它用温文尔雅式的人文主义演绎自己的价值 和表述对生活的看法，特别是在中国市场，在这个有 着深厚文化底蕴的国家。我们不妨先从2004中国 汽车广告原创大奖中探知一二。

1、奥迪A4《刺绣篇》：你眼中的A4,我们眼中的艺术 品。文案内文：“对奥迪来说，制造一辆好车，就像制 作一件艺术品。精工细作，精益求精，才造就了奥迪 A4令人叹服的精细工艺。蜚声国际的‘零间隙’工艺，令装配连接处严丝合缝，如同天衣„„”

奥迪这则广告将中国的刺绣艺术完美地应用，绣花针勾勒出一辆针织的奥迪A4恰是车界的艺术品。广告

文案既有奥迪汽车制造工艺的深度，又有中国传统文 化的广度，荣获“最佳文案奖”就意料之中了。

2、奥迪A6《隐士篇》：小隐于野，大隐于市。文案 内文：“胸有万壑，掌控全局，正是奥迪A6豪华行政 版为企业领袖度身而造的核心理念。„„奥迪A6豪 华行政版，以深厚内涵敬邀阁下入主，坐看云起，尽 享从容掌控之乐。”

奥迪这则广告将我国古代文人墨客的隐士胸怀与奥迪 A6所要表达的“深厚内在”巧妙结合，诗情画意中折 射出悠远的人文意境，将A6驾纵者的追求、身份等 体现的淋漓尽致。画面中奥迪A6车窗外的写意山水，车内的静谧从容之境，恰如其分地烘托出“坐看云起” 的内在。

在以上两则广告中，我们看到了奥迪在中国市场本地 化与国际化的结合，它把德式的严谨工艺融汇了中国 传统文化的意境，将驾控奥迪的尊贵与优雅气度融于 驾驶者身上，正如奥迪所言“与其说这是一款为阁下

而造的豪华车，不如说是一件因您而生的艺术品”一样，奥迪的品质得以凸现的同时，也恰恰影射了中国 的传统文化。

当然，文化的磨合需要一定的周期，在汽车市场中也 并非全是和谐的声音。笔者将最近报纸杂志经常刊登 的新奥迪A8的广告语“等级划分一切，你划分等级” 作一示例。有人评价这句广告语“无耻”，定性为“向 这个和谐社会宣扬‘等级’观念的广告”，笔者在此无 意做出主观评价，仁者见仁，智者见智，文化本身就 是很宽泛的界定，这句广告语在日后自有公正的评说。

三、科技的先导

并非亘古不变才是经典，对未来趋势的把握才是成就 经典的基础。为满足“E时代”人类的需求，现代汽 车高科技的发展愈来愈迅速，在汽车的广告宣传上，汽车企业开始将眼球盯在“科技”这个不大不小的招 牌上，竭尽宣扬之能事，以求得消费者的青睐。在这里，笔者想先就其他汽车品牌的广告语作一对比 赏析：

“世上只有两种路，一种叫由来，一种叫未来；世上

只有两种车，一种由来已久，一种创塑未来”旁白：贵雅品味，谁与共赏？字幕“创新传塑经典”。这是荣

威750广告影片文案，名为《由来未来》的广告影片 通过短短36个字的解说词和不足2分钟的画面，让人 印象深刻，而关于广告所演绎的“由来与未来”的关 系，更是引起强烈关注。

笔者在服务于一汽-大众大众品牌中，曾以“盛载科技，成就绿色梦想”为题撰写过迈腾汽车的广告文案：“心 定。所有觥筹交错声色犬马被时光剥落，灵魂沉淀，心中抉择已定，眼界一览无余。„„让规矩与颠覆在 这一刻宁静和谐，在静谧瞬间体会科技之美„„静而 后能安。被身体感受，亦可被科技衡量，安心即可前 瞻。”迈腾的科技之光，在其系列广告中配合其尊贵身 份，已经得到业界的认可。

如果说从以上的例子我们窥见了现代汽车在“科技” 宣传的力度，那么奥迪在其品牌广告语“突破科技，启迪未来”影响下，就将科技演绎的淋漓尽致了。

在04年奥迪A4《壁虎篇》中，奥迪即以优秀的文案 “毋庸置疑，大自然是科技创新最好的教科书„„确 保车辆像壁虎一样，时时紧锁路面„„”，配以“壁虎”的创意元素夺得“乘用车平面金奖”。

“如同追求理想的艺术，奥迪把每一完美经典，都视 做创新起点„„”“大师级的艺术，就是将每一完美经 典，皆化作今次创作新起点„„”“世人皆感叹奇迹，唯开创者缔造奇迹。奥迪旗舰巨作奥迪A8加长型，携创新科技与精湛工艺全新登场„„” 在奥迪A8系 列广告中，奥迪的科技魅力可见一斑。

奥迪在100多年的探索中，致力于科技创新，并以科 技的优势而赢得了市场，成为公众眼中的佼佼者，它 无疑是科技的先导。

四、生活的品味

如果一条广告语在生活中被传颂，并影响了一批人，那它无疑是成功的。随着越来越多的汽车走进家庭，中国的广告语也开始推广某种生活方式、反映某种生 活形态。

在某种程度上，我们可以说购买一辆汽车就是在购买 自己生活的一种态度，它反映的就是车主的生活品味。

无论是大众品牌中新近上市的一汽-大众新宝来的 “向上人生路”，同门师兄上海大众新车LAVIDA朗

逸的“如朗随形，逸动我心”，还是其他品牌如奇瑞 QQ的 “秀我本色”，威姿的“生活多姿才多彩”，哈 飞的“生活随心而动”，都无疑瞄准了各自不同的消费 群体，一辆车就是一种生活。

奥迪车系中，新奥迪A8L“世人眼中的未来，于

新时代领秀而言，却是业已在握的今天„„”对领袖 尊贵生活的标榜；奥迪A4“动感传奇”“为品味生活 注入全新活力”对动感生活的追求；奥迪TT“别看我，看路”洋溢着的年轻与潇洒；奥迪Q7“动观天下”对 激情的野性征服„„

笔者认为，奥迪绝不只意味着汽车，它是一种生活。它是审美，它是动与静，它是创造力，它是驾驶乐趣，它是发现世界的工具，它是一场盛大的时尚PARTY，它也是一种优雅的进取精神。这是奥迪的世界，也正 是奥迪消费者的生活品位。结 论

笔者认为，汽车广告语（文案）与汽车品牌、文化、科技、生活的关系密不可分，无论从那一方面的阐释，均不会脱离品牌的核心价值主张。纵观成功的汽车知 名品牌，无一不是如此运作，但广告语也会随时代、消费观念的变化而变化。奥迪A4的核心主张从“成功人士的选择”到“不懂驾驭自我，何以征服世界” 的主题语，随着新版A4L的上市，我们坚信还会有新 的表现形式或定位。但品牌的核心价值是品牌的生命 所在，品牌个性体现着品牌的灵魂！品牌的核心定位 语，是最能体现其核心价值的语言表达形式，是唯一 的，是具有恒久生命力的品牌表现形式。正如奥迪“突 破科技，启迪未来”。

最后，笔者想以大卫?奥格威的一句话作为结尾：“维 多利亚女王曾经抱怨道：格莱斯顿跟她说话就像对公 众演讲一般，她比较喜欢Disraeli，因为他讲话时把她 当作一个人来看待。写文案时，你不妨学习Disraeli 的榜样。”希望自己在广告生涯中能有所为，希望大众 汽车越走越好，并恳请老师能指点本论文中的不足。

[参考文献]： [1] 《百年奥迪》（一汽-大众内部资料），2007.8 [2] 《一汽-大众年鉴》（内部资料），2006 [3] 《奥迪广告鉴赏》（奥迪事业部内部资料），2007 [4] 《顶级品牌的视觉谎言》米尔顿?科特勒，2004 [5] 《汽车文案精选》，2005 [6] 《中国汽车业网络行销报告与趋势分析》，现 代广告杂志社，2005 [7] 《汽车营销策略与经典案例评析》，黄志辉，2007.11