第一篇：“五个一工程”已成为具有国际传播力的文化品牌
“五个一工程”已成为具有国际传播力的文化品牌
国家形象是国家文化软实力的重要标志。如何通过文化传播实现“软”宣传，进而在国际上树立积极的中国国家形象，是近年来备受关注的话题。优秀的文艺作品可以在很大程度上促进该国文学艺术在海外的传播，并起到维护和传播中国国家形象的作用。因此，一个国家的文化形象亦是国家形象建构极为重要的组成部分。让我们感到由衷高兴的是，自从“五个一工程”奖实施以来，全国各地涌现了一大批优秀获奖文艺作品，其中的很多作品不仅在国内有很大影响，而且在国外也同样影响广泛，受到海外观众的热烈欢迎，在提升中国文化软实力方面尽了一份自己的力量。这说明，“五个一工程”已成为具有国际传播力的文化品牌。
我们的很多文艺作品在进行跨文化传播的过程中，或多或少地存在着跨文化传播乏力的现象。比如有的作品缺乏对自身文化形象建构的主导权，存在传播理念滞后，传播途径单一等。这些都严重制约着中国文艺作品走向世界的进程。但很多获得“五个一工程”奖的优秀作品以良好的内容呈现，自觉地建立了一个既符合中国国情，又充分体现人类普遍文化艺术审美价值的艺术价值体系，从而受到海外观众欢迎。而这些作品的涌现，对于建构我国良好的国家形象，实施中国文化的跨文化传播战略，对增强国家的文化竞争力，实现中华民族伟大复兴，都有着十分突出的意义。
在获得这届“五个一工程”奖的作品中，由海清和黄海波主演的《媳妇的美好时代》在大陆播出时收视率一路飘红。这部电视剧在台湾地区创下了连续三天万人空巷的收视奇观。日本某个电视台还专门以周播三次的特别时段播出此剧。海清中国式媳妇的美好形象，在宝岛台湾和邻国日本受到了热烈追捧。很多观众表示，海清、海波小两口的爱情戏，自然得体、可爱有加，时而令人捧腹大笑，时而又让人抹泪不止。友情，亲情，爱情，都在这部剧中得到了美好的体现。几位演员的表演自然真实，随意轻松，让人看得直想拍手叫好。
说到“五个一工程”将在海外传播方面的影响，就不得不提动画片《兔侠传奇》。这部动画片不仅在影坛引发国产动漫热潮，在海外发行方面更是遍及全球多个国家和地区，体现了在国家倡导文化大发展大繁荣的大形势下，文化工作者不断努力、勇于探索而取得的成绩。这部作品的成功为我国整个动漫产业的发展起到了非常好的示范作用，标志着我国的动漫创作能力有了很大的提升。
无论是《媳妇的美好时代》，还是《兔侠传奇》，它们都是在一定程度上承载了中国优秀的传统文化，成为中国风格、中国气派的典型代表，它们不仅凝聚着辉煌灿烂的华夏文明，更包含着中华民族重要的文化基因，在中国文艺作品海外传播中发挥着不容小觑的作用。
这些作品虽然艺术门类不同，但它们的共性是始终与社会文化发展保持着高度的同步性，不仅生动体现着当今的社会文化特征，更深刻影响和引领着文化发展的方向。我们的社会需要更多能够以文化人、影响社会的精品，需要真正能够启迪心智、震撼心灵、冲击灵魂的力作，需要经得起历史检验，足以代表时代高度的经典作品。
“诗文随世运，无日不趋新。”党的十七届六中全会为推动社会主义文化大发展大繁荣提供了重要的历史机遇。我们相信，在新的历史时期，一定会有更多的“五个一工程”奖优秀作品涌现出来，在推动文化自觉和文化自信中，在提升国家文化软实力方面发挥重要作用。
第二篇：卷烟品牌文化及其传播
卷烟品牌文化及其传播
品牌文化是企业文化的重要组成部分。建设企业文化的目的主要有两个方面，对内凝聚人力、提高士气，对外则面向社会、面向消费者塑造品牌、宣扬企业。企业以品牌为媒介与消费者接触，与社会接触，企业文化、企业形象主要通过品牌向消费者传递、向社会宣扬。社会公众通过品牌了解企业，因对品牌的忠爱而对企业产生良好的印象。所以，企业文化离不开良好的品牌文化，离开了品牌文化，企业文化则没有立足之地，就失去了向社会公众传播的载体和主要渠道。
一、卷烟品牌文化
品牌文化由可见的实物产品和不可见的无形部分构成。如卷烟品牌文化，可见的实物部分包括卷烟的外观形态和内在吸味，主要用来满足人们感官与生理需求；无形部分以有形部分为载体而存在着，包括品牌的知名度、美誉度、信誉度、忠诚度和企业赋予品牌特定的概念、文化内涵、品牌精神，产品的无形部分可以满足人们的心理需求和精神追求。品牌的知名度、美誉度、信誉度和忠诚度是在社会文化、习俗环境下，消费者的消费心理和消费观念对品牌的心理反应，形成对产品的综合印象即产品形象。企业、员工及产品是品牌文化的载体，企业、员工及其产品展示给消费者和公众的外在形象及其精神面貌，与产品的无形部分一起构成品牌文化。所以说品牌文化是企业形象，员工形象，产品形象，以及品牌特有的概念、文化内涵、品牌精神等给公众和消费者产生的综合的心理体验和精神感受，是社会文化的构成部分，是企业对社会文化的贡献，是物质产品的升华，是把物质产品推升到高级的文化境界的基础，是品牌竞争的最高境界。优秀的品牌文化能够让企业、员工和消费者（或者客户）产生共鸣，从而 在品牌文化引领一下，凝聚员工，占领消费者心智。
为便于品牌文化的操作和执行，可将品牌文化分为四个层次：精神层（思想层）、概念层、载体层和操作层。
品牌精神是品牌文化的精神层，是品牌文化的构成部分，但品牌精神又是对品牌文化的凝练与升华，是品牌文化的核心，是品牌文化的更高层次。所以说品牌精神属于品牌文化又高于品牌文化。品牌文化通过产品的销售和消费过程、企业与社会联系和交往的过程，有意识和无意识地传播给社会公众，或有意识地通过媒体向公众宣传。
消费心理、消费观念及品牌特定的文化内涵所蕴涵的文化信息是其概念层，是对特定品牌文化的表征和描述，一般用文字、图案、符号和色彩来表现。
承载品牌文化信息的实物为载体层，如产品、员工、厂容厂貌和宣传促销物品等。
塑造品牌文化的方法和途径为操作层，体现在生产、销售、宣传、公关和产品消费等活动中。企业的一切生产经营活动都是品牌及其文化的生成、培育和传播活动。所以，企业看起来是在做产品，实质上是在做品牌，本质上是精神和文化的生产者、传播者。
作为企业文化的组成部分，泰山的品牌文化内涵是：质量稳如泰山，环境美若泰山，安全重于泰山，创新勇攀泰山。既是企业方针，又是品牌文化，把品牌文化有机融合到企业管理体系中，通过企业管理体系和一系列管理文件，把企业文化、品牌文化落实到企业各方面的工作中。“泰山”代表了企业的产品质量、对环境的承诺，对安全的态度，代表企业勇于创新进取，是企业文化、品牌文化、企业管理的完美结合，必将对企业文化建设做出重要贡献。
又如“儒风”之品牌精神，儒者，仁、义、礼、智、信也。“儒风”是泰山系列品牌之一，是企业文化、“泰山”品牌文化的组成部分，体现了企业的社会责任，有利于提升企业形象，提高泰山品牌的美誉度和忠诚度。商标图案山、水、人有机结合，体现了企业与自然、企业与社会的和谐。
二、品牌文化对卷烟品牌的重要作用
（一）品牌文化是卷烟品牌个性化的根本要素
国内卷烟市场上曾经同时拥有近202_个不同规格的卷烟产品销售，大多都是昙花一现。同质化是此类卷烟产品无法从众多品牌中脱颖而出的问题所在，实现个性化、差异化离不开卷烟品牌文化。
卷烟品牌的个性化要通过产品的外观形态、色彩、图案以及产品的内在吸味、风格特色和品牌文化来体现，简称为外观、吸味风格和品牌文化三要素。其中，吸味风格和品牌文化都具有差异性、专有性和持久性，是卷烟品牌个性化的两个重要因素。但是，卷烟的吸味风格容易被跟进者模仿或复制，难以长时间保持其“专有性”，久而久之，就成了众多普通品牌中的一员，甚至被跟进者超越。而品牌文化是从品牌特定的社会、经济、人文、历史中发源而来，具有无法复制重写的历史特征、民族文化特征，让后来者或竞争对手望尘莫及，所以，品牌文化是卷烟产品个性化的根本要素。
（二）品牌文化是卷烟企业成功的关键因素
企业成功的要素有很多，如质量、服务、性能、技术、成本、文化等，其中的一项或几项对产品成功起着至关重要的作用，是关键的少数。如电脑的技术性能是关键的，而不同品牌电脑的质量、成本差异性不大，因而是相对次要的；作为医药产品，疗效是关键的，而价格高低、服务好坏则是相对次要的。在这里说的次要不是不重要，如果质量不合格性能再好也没有市场。
在商品匮乏的卖方市场，产品的物化价值即质量和性能是市场卖点；在商品丰富和逐渐富裕后，产品的无形价值成为关键卖点，物化性能沦为附属性能。在卷烟市场的竞争中，企业间技术、人才、质量等各因素的发展水平非常接近，形成企业竞争的同质化，使行业竞争处于胶着状态，强者不强，弱者不弱。要脱离这一状态，鹤立鸡群，就必须有过硬的品牌，从而使企业竞争进入到品牌竞争时代。但品牌竞争不仅是人才、技术、物力、财力的竞争，更是企业精神、文化的竞争。物力、财力是有限的，精神是无限的。企业的社会性决定了缺乏文化、精神的品牌是没有“灵魂”的，没有“灵魂”的品牌仅是干瘪、无生命力的有形产品，遇到一点风浪便轰然倒下。产品一旦有了“灵魂”，就具有了无限的生命力。
卷烟是嗜好性产品，就这一消费需求而言，所有的卷烟产品都含有尼古丁，不同品牌、档次的卷烟都能基本满足相应层次消费者的生理需求，所以，卷烟在满足消费者生理需求方面的差异性不大。对于高档卷烟，不同品牌卷烟的香气、余味、刺激性等感官性能也很相近，为什么消费者厚此薄彼呢。这是由于消费者对卷烟产品既有生理需求，又有很强的心理和精神需求，不同卷烟品牌给予消费者不同的精神享受。“中华”给人以权贵之感，“万宝路”的牛仔形象给人以“威猛男人”的感觉和勇敢进取的美国精神；“鹤舞白沙，我心飞翔”能够满足儒雅书生的心理需求。所 以对于高档卷烟，因其感官性能指标差异不大而显得不很重要，相反，其不同含义的品牌文化内涵满足了消费者的心理需求而成为卷烟品牌成功的关键因素。品牌内涵能够引起消费者的共鸣，品牌就得到消费者的拥护和支持，就能获取消费者的忠诚。如果品牌内涵空洞低劣，就很难引起消费者的兴趣。
不同档次卷烟品牌的关键要素不同，低档卷烟的消费者，满足对尼古丁的生理需求是主要的，而品牌的其它感官性能及文化内涵相对次要，而价格是低档卷烟品牌取得消费者芳心的关键，价格越低越受消费者欢迎。高档卷烟的利润丰厚，各厂家纷纷推出高档卷烟品牌参与市场竞争，所以高档卷烟的市场表现代表了企业的实力和水平，品牌文化内涵的优劣则体现了企业的核心竞争力水平。一句话，卷烟市场的竞争就是卷烟品牌文化的竞争，优秀的品牌文化是卷烟市场竞争取得成功的至关重要的因素，也是构成卷烟企业核心竞争力的关键要素之一。
二、品牌文化的传播与沟通
经过科学提炼、准确定位后的品牌文化，高度浓缩凝练，含金量极高，不仅能够将企业的经营管理推向最高境界，以较少的经营管理成本、最短的时间取得较大的成果，而且由于内容凝练集中，易于对公众宣传，以较小的沟通成本达到较为理想的效果。对品牌文化的宣传途径有两种，一是宣传品牌文化所蕴含的品牌精神；二是品牌精神的体验式沟通。
（一）宣传品牌精神
对品牌精神的宣传可经由大众媒体、小众媒体、口碑传播等途径。宣传方法除了媒体宣传、造势宣传外和利用形象代言人宣传。在当今普天盖地的广告环境中，公众已经厌烦了普通形式的 广告。具有坚忍不拔、积极进取精神的人物的事迹本身就是非常感人的新闻，对公众有很强的感染力，利用其感人的故事，宣传品牌文化和精神，既能感染受众，又能给受众留下较为深刻的烙印，提高品牌美誉度。尤其是卷烟品牌的宣传越来越受限制的情况下，这是一种很好的宣传途径。
为便于品牌文化的传播，应将品牌文化符号化，通过视觉符号表达品牌文化和品牌精神，以品牌符号为基础，设计徽、旗、标志服、吉祥物等。还可以采用口号、诗歌、歌曲、漫画等宣传形式。
（二）体验式沟通
品牌化验式沟通有三种形式，一是消费体验，即品牌消费过程中对品牌文化和精神的体验；二是接触体验，受众接触企业、员工、产品及宣传促销物品等相关实物时的感受；三是对品牌所倡导的进取精神的实践活动和对典型实践者的宣扬。
“万宝路”的消费者体验到美国西部牛仔所表达的“自由奔放”的感觉，在消费过程中体验到“美国精神”。通过各种形式的表述传播，让人们感受到吸用“泰山”卷烟带来“积极进取”的感觉，或者吸用“泰山”卷烟的人具有儒家风范。第三种形式是对品牌精神典型实践者的宣扬，对企业内外、社会各界特别是品牌消费者中涌现出的典型代表加以宣传。几种方式相得益彰，互相认证，不断强化，不断为品牌文化增添光彩。多次的认证和感觉，久而久之，品牌文化和品牌精神逐渐被广大公众认知和接受，消费者因受品牌文化的感染而成为品牌的追随者。
第三篇：传播力
传播力
近几年，传媒界从挖掘受众“注意力”到提高媒体的公信力，已转向全面打造媒体的“传播力”。多数新闻人认为，传播力是指“传播载体的数量，传播机构的数目，从业人员的数量、传输技术、传播速度等，这些硬件构成传播力的基础”。[1]也有人认为：“大众媒体传播力的核心是媒体传播的能力，也就是媒体到达受众并产生效果的能力。一般来讲，到达受众的能力通过收视率、阅读率、到达率、发行量等指标得到体现。这些指标表现了媒体对受众的覆盖程度，或者说受众对媒体的了解程度。”[2]但就其本质而言，媒体影响受众思想的能力才是传播力的真正体现。媒介人员的素质与媒体硬件，可能转化为传播力，也可能没有传播力。弄清这个问题，对提高媒体传播力的建设具有重大意义。
传播力究竟是什么？
202_年我提出传播力的概念，并为其做出界定：“传播力是媒介传播力
简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”。[3]把媒体“实力与影响力”作为传播力中两个并列的要素提出来，基本概括了它的内涵。但传播力是个非常复杂的概念，既有外在的硬件成分，又有内在的软件系统，在本质上是一种思想征服力。
从外在层次上看，传播力包括媒体规模、人员素质，传播的信息量、速度、覆盖率及社会效果，其中传播效果是媒介传播力的主要表征。传播内容的权威性、媒介人员的素养、媒体管理水平、技术手段和资本是传播力的五个决定性因素。[4] 传播力类型的演变揭示了其构成的复杂性。传播力首先是由信息技术的先进性和效率决定的。新兴技术的应用使媒介不断出现新的传播力，一个比一个有更为复杂、技术参数和传播效率更高。报纸的诞生和发展源于造纸术和印刷术的发明，出现了复制传播力；无线电技术催生了信息的实时跨地域传播，出现了征服更大空间的音讯传播力；影视技术使电视走入千家万户，影像生动感人，出现了镜像传播力；得益于计算机和光纤技术的互联网，成为双向、立体和多链接的万维智能传播力。这四种传播力一个比一个让人们观察到更多、更逼真的世界动态，更全面、深刻地了解万事万物，不断产生巨大的传播能量。
传播力虽然直接表现为物质和技术手段的力量，但绝不能忽视信息传播的内容和效果。在更大程度上，传播力的构成主要表现为信息形态的感官差别，使不同媒体因信息形式的清晰度差异而产生不同的思维反应。一般来说，多感官比单感官受阅信息的方式有更大的传播能量，报纸、广播、电视、互联网的传播力依次不断提高，对前一种媒介造成前所未有的挑战，这是由于接受信息的信素由单一走向复合的结果。但从内在层次上看，媒介的传播力最终取决于传播内容的真实准确、立场公正，对事件作出及时、深刻的分析，让人类认识世界的能力急遽提高。
由此可见，媒介的思想倾向和舆论力量是构成传播力最本质的东西。媒体经常传播正确、积极和健康的内容，不断发出正义的召唤，具有激活受众感官和思想的最大能量，传播力就达到最高的效率。传播力这个最本质的力量，目前还没有受到传媒人的重视，甚至认为这与传播力无关。但大量同比悖反的现象让人们不再简单地从物质角度和覆盖率方面理解传播力，因为这两个要素仅仅是外部特征。比如，具有同样传播技术和硬件设施的媒体，如果传播内容没有鲜活、抓人的思想，受众并不钟情它们的报道或节目，覆盖率不可能提高。再如，一个高水平的记者在这家报社没有写出像样的报道，调到另一家硬件相仿的报社则接连发表轰动性的新闻，引起读者强烈的反响，这家媒体的传播力有显著提高。这就不能从覆盖率上找原因，而是震撼心弦的报道增强了传播力，从而扩大了覆盖率。
还有一个更具说服力的例子。中共从1938年至1946年在重庆创办了《新华日报》，无论报社的规模、通讯手段和印刷设备都不如国民党的《中央日报》和《扫荡报》。《中央日报》几乎都是高学历的大盘记者，邮局送递迅速，又受到国民政府的全力鼎助，但其思想影响远不如《新华日报》。
蒋介石每天必读《中央日报》和《新华日报》，对《中央日报》边读边用红蓝铅笔在文字和标题上做各种记号，最后把带记号的报纸让侍从室送达《中央日报》总编室。社长、总编辑要时时揣摩蒋介石的意图，重要新闻要研究很长时间才敢定稿，新闻内容大都是蒋介石讲话的图解，民众和民主人士都不愿意看。《新华日报》虽然靠报童叫卖，有时还要向《中央日报》借铜模浇铸铅字，但消息真实、快捷，评论反映老百姓的心声，清晨报纸一出，80多个报童在大街小巷一喊，立即被群众买走。报童四处的叫卖声——“新华扫荡中央”，常常挂在重庆人的口头上，一时成为蔑视《中央日报》的戏谑语。这个例子最生动、最准确地揭示了传播力的本质，——媒体的真理性与新闻的真理性，是传播力的思想根基。
二、传播力的思想根基
《新华日报》压倒了国民党的《中央日报》和《扫荡报》，是因为共产党的心里有民众，共产党的手里有真理，共产党的报纸合民心，这就有了无与伦比的传播力。媒体主持正义，敢于说真话，勇于为民申冤，从不亵渎和污染人类的精神领地，必然赢得民心，传播力就水到渠成。
媒体为公共利益服务，随时表达人民的愿望，它的传播力是不可征服的。用今天的话说，媒体要成为先进生产力、先进文化和人民根本利益的代表，“权为民所用，利为民所谋，情为民所系”，媒体就掌握了真理，聚合了传播力的所有要素，也就打造了传播力的思想根基。
媒介的真理性是传播力的第一个思想根基。占有真理的媒体一定是主流媒体，或最终将成为主流媒体。它们总是积极、主动干预生活，反映大众呼声，对社会冲突和重要事件及时发表社评以示立场，奠定了社会代言人的地位。主流媒体表达主流人群的话语，满足大众知情与表达权的需要，在全社会享有较高的声誉。它的传播力主要表现为，对重要事件的报道不是停留在事实表层，而是深入挖掘深层意义，多以独家新闻、深度报道、宏观分析和预测成为历史的见证者和记录者。这样的新闻媒介总有稳定的思想方向，依靠正义立场把大众凝聚在自己的旗帜下。
新闻媒介自古就有正义和非正义的区别，媒介真理性是这种区别的分水岭。近代报刊出现后，正义性媒介总是站在人民的立场，引导人民清醒地认识现实，指点善恶是非，有一种无形的力量。正如陆定一所说：“有两种报纸，一种是人民大众的报纸，告诉人民以真实的消息，启发人民民主的思想，叫人民聪明起来。另一种是新专制主义者的报纸，告诉人民以谣言，闭塞人民的思想，使人民变得愚蠢。”[5]公正地反映、分析社会问题，发出无畏的呐喊，就是正义性媒介。对社会关键问题掩盖真相，维护少数利益集团的意志，是非正义媒介的基本立场。后者无论如何策划报道，都是与传播力的本性背道而驰的。
新闻的真理性是传播力的第二个思想根基。一切报道真实可信，揭示社会真相，为民解惑，是新闻真理性的直接体现。许多复杂事物的真理性不会自然显露出来，记者揭示事物的真相，必须剥去上面的伪装，破解事实潜在的利害是非。借用海德格尔的话说，真理的本质是“去蔽”。记者拨开事实假象和人为的炫耀等蔽障，再现客观事实的内在联系，是报道走向真理的开始。
真理在语义学上是从属于阐释的，需要记者对事实内在趋势进行点拨。这种点拨不是长篇大论，破坏新闻的具象性，而是借助画龙点睛的评析，挖掘事实的性质。新闻的最大价值在于发现尚未被受众察觉到的隐微，向公众提示要注意的倾向。记者只有从整体上对报道的领域进行充分的观察和研究，分析事件的趋势，就能引导受众认识真理。如果媒体肢解事实或发表歪理，都是对现实的虚假反映，都经不起事实的检验，无论媒体的实力和记者的能力有多强，这样的报道和言论都不会有传播力。
最后，新闻报道要符合事实的客观分寸，不夸大不缩小，不人为地拔高或贬低宣传内容，是坚持真理的严肃和严谨的态度。正如列宁所说：“只要再多走一小步，仿佛是向同一方向迈的一小步，真理便会变成错误。”[6]既然真理是有分寸的，那么“当我们要认识或谈论物时，必须首先排除任何有可能介入我们和物之间的东西。只有这样，我们才能深入到物的无遮蔽的显现中。”[7]新闻的真理性拒绝宣传者把主观愿望插入到新闻事实中，更不允许为了宣传的需要对客观事实进行放大或贬损，摒除这两种倾向，才是符合真理的报道和宣传，才谈得上媒体有传播力。
新闻政策是提升传播力的关键
决定媒介传播力的关键，是媒介执行什么样的新闻政策，坚持什么样的报道立场，这个更重要的问题，被一些传播力的研究者忽略了。媒体报道、传播什么信息，怎样报道、传播信息，它的最高宗旨是什么，都属于新闻政策范畴。重庆的《新华日报》之所以压倒《中央日报》，主要是由于它的新闻政策符合当时中国社会的发展方向，符合四万万同胞的民心。
有了正确的新闻政策，即使媒体的实力不佳，仍有较强的传播力；反之，新闻政策错误，即使实力很强的媒体也不会有传播力。强势媒体不在于它的发行量大、覆盖率高，而是它能给人们迅速提供许多重要而真实的消息，发表释疑解惑的重大评论，正确指导受众的认识和行动，随之才创造出份额巨大的发行量或覆盖率。这种因果关系取决于新闻政策，而不是取决于市场运作，如果不知发行量、覆盖率来自何处，根本就无法理解传播力是怎么形成的。
国家为了维系其存在，设置并使用许多教化机构，诸如各级思想教育组织、学校、文化活动和大众媒介，将爱国心、公共秩序与民族尊严树立在每个国民心中，培养国民的教养和献身勇气，这是新闻政策交给媒体的使命。为此，媒体有义务把公共利益转化为人民乐于接受的秩序，打造社会教化的传播力，落实新闻政策的使命。二者互为动力，互为目的，最终实现对社会公共利益的维护。
为此，我国目前的新闻政策充分体现了上述使命的严肃性，在《中国新闻工作者职业道德准则》中作了完整的表述，可以简单归纳为：新闻报道要客观公正、真实可信；新闻工作要为人民服务，坚持正确的舆论导向；新闻记者要坚持真善美、抵制假丑恶、维护国家利益和社会安全。媒体全面贯彻这个新闻政策，打造传播力就有了明确的方向，也具备了重要的理论前提。
但正确的新闻政策转化为传播力，还需要跨越陌生的职业盲区，培育传媒人的专业精神和职业素养。我国传媒界长期缺乏职业训导和职业良心的内化，缺乏从业的善意动机，往往把领导机构的部署作为职业标准。这样一来，我们虽然有好的新闻政策，却难以把它落实到传播力的根基上。实际上，一个传媒人一旦缺乏诚实、公正、宽容、仁爱、正义这五种职业良心，新闻政策的一切要求都会化为乌有，传播力也就虚无缥缈了。
要贯彻新闻政策，必须忠信新闻事业是一种专门职业，媒体应为大众所信赖。思想清晰，说理明白、正确而公允，是优秀新闻事业的基础。新闻记者应当写出心目中认为是真理的事物，避免受本人偏见或他人偏见的左右，不能因为外界因素的威逼利诱而逃避责任。广告、新闻与评论均应为公众的最大利益服务，为贯彻和坚持真理而挥洒自如。“伟大之记者，应有大无畏之精神，见义勇为，宁牺牲一身以为民请命，不愿屈于威武而噤若寒蝉。”[8]一个传媒人为了自私或其他不当的目的而利用媒体的权利，就是有意破坏媒体职业的最高精神，不忠于受众对他的信任。媒体对新闻的严重失实或意见错误，不管来自何处，应作迅速而完全的改正。凡导人于恶的报道——假话连篇、吹牛自夸、颠倒是非、愚弄大众等等，将遭到良知的强烈谴责，根本谈不上有什么传播力。
不错，传播力最终要转化为舆论的引导力，影响人们对事物的看法。媒体夹带着个人或利益集团的偏见，无法使公众利用媒体正确地认识世界，就会产生错误的舆论导向。一切虚构或脱离实际的愿望、猜想和空话都不能纳入新闻报道，这是任何时候、任何情况下都不能含糊、不能动摇的刚性原则。如果触犯这个原则，媒体的传播力连同舆论导向瞬间就毁于一旦。
正确的舆论导向首先来自媒体给人以教益，给受众一种透彻的理性，引导人民正确认识社会的变动。媒介的导向性不光在于它的现实性，而主要在于人民把它视为比现实更接近现实的潜望镜，知道现实中已经和将要发生什么，如何应对一切。这种社会感觉器官代替了个人的观察，成为社会与国家的耳目喉舌。其次，正确的舆论导向来自媒体的公正和是非分明。过去把报道公正解释为不偏不倚，而把不偏不倚又解释为站在中立立场，这种观点是片面的。在错误与正确、欺压者与受害者、施暴者与遭难者、侵略者与被侵略者之间，媒体无法也不应站在中立立场评判是非善恶，而只能站在受害者、正义者一方大声疾呼，才是执行正确的新闻政策，产生正确的舆论导向，也才有真正的传播力。当媒体报道双方争议和冲突的情况，不管记者站在哪一方，都要披露全面的事实。一旦记者更多地选择了对某一方有利的事实，而掩盖另一方的真实事实，人们就可能据此得出不全面、不公正的结论，新闻导向就要偏离真理。
最后，媒体产生正确的舆论导向，必须让受众注意到媒体的存在，吸引人们踊跃受阅它的报道，争取第一个获得对事件的定义权。正如西方学者所说：“我们是一个媒介社会，在这个社会中，没有什么事物不是和媒介发生联系的──一些事物或是由媒介发起，或是受媒介的影响，或是被媒介强化了，或者由媒介居间联系。没有在媒介中报道的事物，等于社会中根本不存在。一个事物在传播媒介中争得一席之地，是为了在社会上争得立足之地，在产生一切作用之前，首先争取让社会注意到它。”[9]这意味着，媒介只有赢得受众，才能赢得舆论，这既是传播力的标志，又是新闻政策正确的必然结果。做到这一点，那些媒介没有报道的事物似乎就不存在、而世界没有的事物由于媒介的捏造而让人们信以为真，——就不再蛊惑受众了，这就是新闻政策产生传播力的非凡效果。
本文注释：
[1]孟锦：《舆论战与媒介传播力关系探微》，载《军事记者》202_年第10期。
[2]张明、赵铭：《直面媒体碎片化趋势》，载《广告人》202_年第6期。
[3]刘建明：《当代新闻学原理》，37页，清华大学出版社，202_年3月版。
[4]参见刘建明等：《新闻学概论》，40页，中国传媒大学出版社，202_年3月版。
[5]陆定一：《人民的报纸》，原载1946年1月11日重庆《新华日报》。
[6]《列宁选集》第4卷，257页，人民出版社1972年版。
[7]（德）海德格尔：《诗、语言、思》，33页，黄河文艺出版社1989年版。
[8]徐宝璜：《新闻纸与社会之需要》，见《新闻学》120页，中国人民大学出版社1994年版。
[9]（德）维尔弗雷德?布莱多编：《媒介与社会》，15页，斯图加特版，科学出版公司，1990年版。
来源：网络
第四篇：用文化力打造优秀企业品牌
用文化力打造优秀企业品牌
现代企业文化建设，自从20世纪80年代提出以来，逐步成为继人力、物力、财力、信息之后的第五种资源，受到越来越多企业的高度重视。企业文化建设在企业发展中的地位和作用也越来越突出，并且深深地熔入了企业的生命力、创造力、凝聚力之中。企业文化是“企业之魂”，企业的文化力已经成为企业参与市场竞争的核心竞争力的观点也得到了企业界的广泛认同。正如《财富》杂志评论员文章指出的那样：世界500强胜出其他企业的根本原因，就在于这些公司善于给他们的企业注入文化活力，这些一流公司的文化与普通公司的文化有着显著不同，优秀的文化使这些一流的公司保持百年不衰。
近些年来，企业的品牌建设也同样倍受企业界重视。优秀的企业品牌作为一种无形资产在企业的发展中潜移默化地发挥着不可替代的作用。在发达国家，优秀的企业品牌被称为“市场竞争的原子弹”。这是因为优秀的企业品牌可以留住客户，客户就是市场；可以提升企业的社会地位和声誉，客户总是青睐优秀的品牌企业；可以吸引优秀人才并激发员工的创造性和对企业的忠诚度，因为人们都愿意到知名度、美誉度高的企业工作和奉献；可以给客户以信赖感和安全感。由此可见，成功地塑造企业品牌是企业做强做大的必由之路。强大的企业品牌可以提升企业的行业地位，可以使企业持续发展长久不衰。
企业的品牌塑造是企业文化建设的重要组成部分，企业文化是企业品牌的灵魂。企业文化的品位和层次直接决定了企业品牌的品位和层次，是企业品牌的文化底蕴。企业品牌作为企业文化的重要内容，对内可以激发员工的责任感、使命感、自豪感和光荣感，对外可以使企业所有行为在社会公众和客户中形成良好的持续的视觉印象和心理感受，从而提升企业的知名度和美誉度。一个优秀企业品牌，可以让人们联想到这个企业的标识、产品、技术、信誉、诚信、实力、文化、精神等，在人们的交口称赞之中使企业驰名。
随着经济体制改革的不断深化和市场经济的不断发展，中国的企业竞争已经进了品牌竞争时代。在竞争的推动下，我国的品牌已经实现了由产品品牌向企业品牌的过度。几乎所有的企业都把塑造企业品牌列入企业发展战略进行规划和实施，以求通过品牌战略来争取更多的市场份额，实现企业的可持续发展。中铁隧道集团就十分重视企业品牌的塑造。在中隧集团的企业文化建设框架中，集团的理念文化、行为文化和形象文化都充分体现了企业的品牌意识和品牌实践。在中隧集团的企业的发展战略中明确地提出了“品牌战略”，为中隧集团精心塑造强大的企业品牌，早日实现“国内领先，世界著名”的企业发展目标打下了坚实的基础。通过几代中隧人的不懈努力，如今的中隧集团已经发展成为集设计、施工、科研、机械修造为一体，年经营能力80亿元以上、营业额60亿元以上的国家特级资质的大型优秀施工企业集团。中
隧人在“至精、至诚，更优、更新”的企业精神激励下，胸怀“大产业、大学校、大家庭、大舞台”的企业理念，积极运行“五种机制”，实施“五大战略”，奉行“攻艰克险，创造明天”的企业使命，实践“做最难的，交最好的”企业宗旨，向国家和社会奉献了一座又一座的精品工程，同时也使中铁隧道集团的企业品牌在全国驰名，企业的市场形象和地位大大提升。中隧集团之所以能够在竞争激烈、强手如林的工程施工领域取得骄人的业绩，这要归功于中隧集团优秀的企业文化。因为企业文化是企业信奉和倡导的，并在实践中真正实行的价值观念。而企业的所有活动都是在这种价值观念的支配下进行的。
企业文化建设也要与时俱进，它的生命力在于不断地创新。企业文化是企业的核心竞争力，只有持续不断的培养，才能持续、持久地发挥作用。企业品牌的塑造作为企业文化的重要内容，同样需要随着文化的创新而不断地创新。因为只有优秀的企业文化才能打造出优秀的企业品牌；只有企业文化的持续创新，才能使优秀的企业品牌之树长青。
如何才能使优秀的企业品牌永远璀璨夺目，成为企业持续发展的竞争力呢？笔者认为，应当从以下几个方面持续努力和不断改进：
一是要不断地强化质量品牌意识。打造企业品牌的核心是产品的高质量。质量是企业的生命，也是企业品牌的生命。南京冠生园劣质月饼事件就砸了这个百年名牌老店，葬送了品牌的生命。
一个重大质量事故，一项“豆腐渣”工程，都足以使苦心经营多年的企业品牌毁于一旦。
二是要把主业做强做大。主业强不强，直接关系到企业的核心竞争能力。只有把主业做强做大，做到行业领先，才能提高企业知名度、创造企业名牌。
三是要高度重视科技创新。科技不领先，强也强不长。科技创新是打造企业品牌动力。创新一种新技术，就是开发一种新资源。这是打造和保持优秀企业品牌的力量之源。
四是要发展速度优势。这是打造企业品牌的必备条件。在市场经济高速发展的今天，“快者生存、慢者淘汰”。速度是企业综合实力的体现，经济发展的高速度要求企业必须更快更强，以最快的速度造出最好的工程，给客户节省时间、给企业降低成本、给社会公众留下又快又好的“高效率企业”印象。
五是要重视“诚信”。这是创造和提升企业品牌的基石。“人无信不立、企业无信不长”。依法经营，重信守约，坚定不移的履行承诺，塑造企业诚信形象，给客户以安全感和信任感。
六是用企业形象宣传强化社会公众的视觉印象和心理感受。对企业视觉信息进行整合，形成完整统一的符码系统和视觉传播手段，将企业的视觉信息传递给社会公众，使宣传对象过目不忘，在社会上树立企业的整体形象。让企业的形象树立在哪里，企业的文化信息就传播到哪里。
总之，优秀的企业品牌是一种文化现象，是由企业文化衍生
出来，又表现企业文化内涵的载体。企业品牌的建设应当从文化的培育抓起。
第五篇：文化传播
诚实做人踏实做事202_年10月08日浙江在线嘉兴频道
汽运公司职工王德全，1976年底进入嘉兴电力局，先从事汽车修理，后因工作需要改行成了专职汽车驾驶员。驾驶员是一个最普通不过的岗位，而他就像一颗小小螺丝钉，紧紧地固定在最不起眼的位置上，一干就是23年。在这二十多年的风风雨雨中，他始终保持着一份平常人的心态，遵纪守法，诚实做人；始终保持着一份高度的责任感，爱岗敬业、踏实做事。王德全对嘉兴电力局有着一份特殊的感情，他的父辈就是电力局的一名退休工人，小时候的他因家中人多，家境相对贫寒。在他家最为艰苦的时候，是单位伸出援助之手，帮他家渡过难关，使他们兄弟姐妹得以长大成人，“感谢共产党，感谢新社会”是他父亲常讲的话。从小的耳濡目染，使他对电力企业充满了感激之情。
在那么多年的工作中，他工作踏实，不怕苦累，不计较个人得失，当年和他一起学开车的师兄师弟们，车换了一台又一台，而他当初开的是大货车，后来就一直开工程车，工作条件也相对艰苦得多，对此他从无怨言，为了电力事业的建设和发展，领导让开啥车就开啥车。因此不管在何时，只要有任务，准会随叫随到。加班加点他在班里是最多的，公里数他在班里跑的也是最多的，而开车二十多年来他几乎没出过事故，为此他曾获市局“安全行车15年和安全行车30万公里无事故年限目标奖”，在今年的迎峰度夏、抗台风工作中由于表现突出而获得公司先进个人的提名，并被市局表彰。
王德全在工作中踏实做事，在日常生活中诚实做人，他继承了父辈艰苦朴素、助人为乐的优良传统。“亏自己但不能亏父母，苦自己但不能苦家人，烦自己也别去烦别人”。他这样说也是这样做的，虽然自己收入比较稳定，家里也有了些积蓄，但他在生活方面一直很朴素。另外，他更关心老人，每星期都会去探望老人，因为他知道老人更需要关怀。而同事之间有困难他也会尽心尽力地相助，因此不管在公司还是他曾服务过的单位均留下了较好的口碑。王德全已年近五十，风雨岁月在他脸上刻下了痕迹，而他依然以一个平常心对待一切，几十年如一日，不为世风所动，坚持着他的做人准则，老老实实做人，踏踏实实做事。
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