第一篇：从文化符号变迁到看新中国60年的文化发展
从文化符号变迁看新中国60年的文化发展
刊发时间：202_-09-09 07:07:14 光明日报
主持人：本报记者 付小悦
嘉宾： 北京师范大学艺术与传媒学院院长 王一川
《小说选刊》原副总编 肖复兴
北京大学中文系教授，博士生导师 张颐武
王一川：北京师范大学艺术与传媒学院院长、文学院教授、博士生导师，中华美学学会副会长兼审美文化专业委员会主任，教育部202_年度长江学者特聘教授，国家社科基金重大课题“我国文化软实力发展战略研究”首席专家。
肖复兴：毕业于中央戏剧学院。曾任《小说选刊》副总编、《人民文学》杂志社副主编。已出版长篇小说、中短篇小说集、报告文学集、散文随笔集和理论集百余部。
张颐武：北京大学中文系教授，博士生导师。北京大学文化资源研究中心副主任。从事中国当代文学、电影、大众文化和批评理论的教学与研究。
新中国成立后，最初的文化信息通过“戏匣子”、露天电影这样的传播方式，介入到人民新的生活
记者：新中国文化60年是一个很宏大的概念，所以我们选取了“文化符号”这个角度来看60年之变迁。
王一川：我想，我心目中的60年来中国文化符号，是特别地指由我国人民在自己的60年生活中创造和使用的、凝聚着人生价值并具有广泛象征意义和感染力的符号表意系统，因而实际上是指中国文化的象征性符号。它可以是人物也可以是事物，可以是人工制品也可以是虚构作品，它曾经存在于我们的生活中，令我们感动，成为我们生活的共同路标，成为我们共同的历史与文化记忆。
记者：是的，文化符号的变迁对应着我们社会文化发展的脉络。各位能否谈谈您所亲历的、让您记忆深刻的文化符号？
肖复兴：我于1947年出生，可以说是新中国的同龄人。要说起来，我最深刻的文化记忆都是和收音机、录音机这些文化媒介联系在一起的。我上小学时，隔壁邻居家有一台红灯牌收音机，我从那“戏匣子”里听了很多相声、广播剧，对文学艺术最初的启蒙都来自这里。一天晚上，收音机里播赫尔岑的《喜鹊贼》，是由舒绣文、英若诚分角色演播的。隔着秫秸秆墙，我听得入了迷。可惜到晚上11点多时，听到一半，“啪”一声，邻居把收音机关了，现在我还记得自己当时难过的心情。
20世纪60年代，我上初中。大院里一位邻居的印尼华侨亲戚带来一个方形的老式录音机。那时正流行《林海雪原》，有一个孩子朗诵了一段，再从录音机里放出来，神奇得很。可以说，新中国成立后，最初的文化信息就是通过这样的传播方式，介入到我们新的生活中来的。
王一川：我出生在50年代末期，青少年时代印象最深刻的中国文化符号很多，比如说，“大庆”和“大寨”分别代表全国工业战线和农业战线的典范。“铁人”和“铁姑娘”分别代表男人和女人的楷模。“学习雷锋好榜样”的歌声则伴随了我的小学和中学岁月。
张颐武：我特别记得《我爱北京天安门》这首歌。前几天看叶大鹰的电影《天安门》，激起我很多感慨，天安门，是新中国赋予了它特殊的意义。我父母是一所民族大学的教师，所以我还格外记得藏族同胞为解放军洗衣的《洗衣歌》，这些歌曲沉淀了中华民族大家庭的记忆。
肖复兴：还有“三红一创一歌”，不光书的发行量大，还都被改编成电影、连环画，可以说是多方位立体“包装”。
说到这里，想起我刚去中国美术馆看了《新中国60年美术展》，看到上个世纪五六十年代那些老画家们的熟悉画作，我特别感慨。像宗其香的《长江三峡》，在山、水、松、云中画了江轮和迎风招展的红旗，吴镜汀的《秦岭工地》中的脚手架，刘子久的《为祖国寻找资源》在山水间画了一队地质队员正沿山脊小道攀行„„这些老画家画了一辈子的传统山水画，可是，在新生活的感召之下，在民族传统基础上，他们非常真诚地在画风中去求新求变，体现新生活、新因素，从里面，你能看到新中国成立初期艺术家们由衷的真情。
张颐武：还有露天电影。冬天穿着大棉袄，在寒风凛冽中拿着凳子、手电筒看露天电影。说起来很有意思，露天电影对我来说就是从背面看电影的记忆。因为电影正面是有组织的学生、单位，零散的观众就只能坐在背面，后来我还写了一篇文章叫《从背面看电影》。还有露天电视，上个世纪70年代后期，一些机关单位已经有了黑白电视，二三十人围着看。这些露天文化都是新中国文化生活的一部分，这里既是一个看的活动，又是人们交往、传递信息的公共性的群体活动空间。
伴随着春晚，在电视的欢聚中感受到生活的稳定与和睦，从而体会到改革开放以来文化发展不断满足人民群众多层次多样化的精神需求
记者：“戏匣子”、“露天电影”已经成为久远的记忆了。改革开放以后，中国人的文化生活有了根本性变化。
王一川：邓小平的复出以及恢复高考，改变了像我这样许许多多人的命运。李谷一用她那特有的“气声唱法”一扫“文革”音乐的抒情八股，伴随电影《小花》等插曲，吹来了新的个性与自由生活气息，征服了亿万公众。我自己就是唱着这些歌度过自己的大学时代的，那是思想解放的声音。
张颐武：中国人的日常文化生活发生巨大变化，中国文化发展有了根本性的突破，这是很清晰的。光说电影票房，今年上半年就有25亿元，并且还有很大的发展空间。还有每年出版20多万种图书，中国每年几万集电视剧的生产力„„总的来说，现在享受文化生活的机会大多了。
肖复兴：说到书，我就想起王府井新华书店，那也是我记忆中的一个文化符号。改革开
放初期，书店前排长队的情景蔚为壮观，经典名著一再重印，我就一堆堆地买回来。在那里你能感到，中国朝气蓬勃百废待兴，人们对文化知识真是求之若渴。
记者：您买的书里有朦胧诗吗？肖复兴：朦胧诗出版是20世纪80年代之后的事情了。我最初是从朋友的一个手抄本上读到朦胧诗的，都是从《今天》抄来的北岛、江河的诗。
王一川：如果让我列出我所能想到的文化符号，20世纪的有：70年代末：改革开放、科学、砖头录音机、李谷一等。80年代：下海、相声、春晚、张艺谋、王朔、西北风等。90年代：追星族、卡拉OK、电脑、大哥大、小品、赵本山、金庸、上网等。21世纪：幽默短信、大片、草根、超女、网民、鸟巢„„
张颐武：说到春晚，20世纪80年代中期，电视机逐渐普及的标志就是春晚。春晚是中国人民记忆中非常宝贵的一部分，它表明，人民生活发生了重要改变，个体生命经验有了表达空间，每个人有了发挥自己能力实现梦想的可能。春晚是中国大众文化有象征意义的里程碑，人们开始以轻松心态，去过更美好、更富生趣的生活。
王一川：的确，春晚是中国人民的生活方式发生重大改变的一个标志。春晚实际上是选择了全民借助电视媒介开展文艺联欢的方式，这意味着从广播媒介到电视媒介、从唯一声音的命令式到全民参与的联欢式、从庄正话语到艺术话语等的一系列转变。也正是在这种转变中，中国文化的运行方式发生了深刻的变化。伴随着春晚，我们在电视的欢聚中感受到生活的稳定与和睦，从而体会到改革开放以来更尊重个性因而也更为人性的生活。
肖复兴：从“戏匣子”、砖头录音机到电视机，中国人的文化生活越来越丰富多彩。尤其是今天，网络、多媒体的出现，对于文化发展的作用更是潜移默化的。
王一川：除了媒介的演变，还有流行的艺术体裁或样式的演变。比如说，从20世纪50年代的“苏联歌曲”、60年代的《红岩》和“语录歌”、70年代的“样板戏”、80年代的“相声”、90年代的“小品”直到21世纪初的“短信笑话”，它们分别成为过去六个十年里全国人民的最爱或最常用。现在，赵本山的“小品”在我们的生活中绵延了20多年，影响了几代人的生活气质和幽默价值取向。来自人们集体创作的“短信笑话”，虽然是运用最时髦的移动网络媒介传输，但其功能大体相当于当今时代的口口相传、旨在全民娱乐的民间文艺，也成为当今时代文化符号中的一个代表。
奥运会开幕式呈现了承前启后的大意义。开幕式上，既有5000年中国文化的积淀，又展示了60年来新中国文化发展的递进和拓展
记者：刚才王教授提到了鸟巢。去年北京奥运会，实际上是提供了一个集中展示中国文化符号的平台。
肖复兴：最明显的就是，鸟巢担当了新北京标志性的文化符号。
张颐武：尤其是奥运会开幕式，在这样一个大平台上，其格局呈现了承前启后的大意义。开幕式上，既有5000年中国文化的积淀，又展示了60年来新中国文化发展的递进。国旗、国歌、《歌唱祖国》，这些随着新中国建立而确立下来的文化符号，展现了中国人追求民族独
立、获得尊严的历程；而不拘一格、奔放开阔的鸟巢，是改革开放的新成果、新地标，是中国人民精神面貌的表现。可以说，鸟巢是新中国形象的标志，也是文化发展到一个新的高峰、新的高潮的体现。60年最好的东西，都被有效地继承下来，变成我们未来发展的动力。
肖复兴：和鸟巢类似，剧场也可以看作衡量文化发展程度的重要符号。就拿北京来说，演出场所越来越丰富了。我写过《北京是一个戏剧之城》，当年徽班进京带动了昆曲、京剧的发展，那时北京有很多剧场，但是再多也赶不上今天。大的有国家大剧院，小的有“九剧场”，有湖广会馆这样的老戏楼，也有现代化的保利剧院，现在还有刘老根大舞台„„虽然剧场分布、票价还可商榷，但毕竟在发展。50多年前，昆剧《十五贯》进京大家还觉得新鲜，而现在，连世界级演出也像走马灯一样„„三大男高音不是都来过北京了吗？当然，北京比较特殊，有得天独厚的条件。但在别的地方也都是有这个趋势的。
记者：“文以化人”。文化符号对于民族精神的塑造功莫大焉。
张颐武：我认为这体现在三个层面。第一，一个国家要有象征性符号，人民必须认同，才会有凝聚力向心力，文化符号的意义即在此。第二，人民必须有记忆。宏大的国家历程与感性的个人记忆是纠结的，每个人的经验看似很小，但它是民族精神具体而微的表现。他看到大的符号会想到生命中感性的小符号。比如说，一个人看到天安门就想起他和新婚妻子在天安门前的合影，这样他对国家与社会的认识就会有一个深度。第三，体现了文明的传承与发展。中国5000年文明生生不息延续下来，新中国文化既是延续，也是新的开拓和变化。像京剧、梅兰芳，还有很多文化遗产，实际上都融入了新中国的文化记忆中。中国文化“走向世界”也在加快。
肖复兴：一个国家与民族如果想走得更远，光靠经济是不行的，需要文化的支撑。说到这里，我想说句题外话：国家对于文化已经有了很多投入，能不能力度再大点？文化场所对老百姓再进一步放低门槛？就像我刚才说的60年美术展，免费参观，真是大好事。新中国成立60周年，经济的腾飞是有目共睹的，而文化，可以让中国的发展更加牢靠、结实。
第二篇：中国年文化__调查报告
“中国年文化”主题调查报告
从进入腊月门儿开始，距离我们中国的最传统节日——春节，一天一天的临近。从腊月初八到腊月二十三，一直到正月十五，其中以除夕和正月初一为高潮，这就是一个完整的春节。
1春节是什么 ○
2“腊八”——腊月初八 ○
3“小年”——腊月二十三 ○
4除夕——大年三十 ○
5春节——大年初一 ○
6元宵节——正月十五 ○
7拜年 ○
集祈年、庆贺、娱乐为一体的盛典年节——春节是中华民族最隆重的佳节。而时至今日，除祀神祭祖等活动比以往有所淡化以外，年节的主要习俗，都完好地得以继承与发展。春节是中华民族文化的优秀传统的重要载体，它蕴含着中华民族文化的智慧和结晶，凝聚着华夏人民的生命追求和情感寄托，传承着中国人的家庭伦理和社会伦理观念。历经千百年的积淀，异彩纷呈的春节民俗，已形成底蕴深厚且独具特色的春节文化。近年来，随着物质生活水平的提高，人们对精神文化生活的需求迅速增长，对亲情、友情、和谐、美满的渴求更加强烈，春节等传统节日越来越受到社会各界的重视和关注。要大力弘扬春节所凝结的优秀传统文化，突出辞旧迎新、祝福团圆平安、兴旺
发达的主题，努力营造家庭和睦、安定团结、欢乐祥和的喜庆氛围，推动中华文化历久弥新、不断发展壮大。
春节，即农历新年，俗称过年，一般指除夕和正月初一。但在民间，传统意义上的春节是指从腊月初八的腊祭或腊月二十三或二十四的祭灶，一直到正月十五，其中以除夕和正月初一为高潮。春节历史悠久，起源于殷商时期年头岁尾的祭神祭祖活动。在春节期间，中国的汉族和很多少数民族都要举行各种活动以示庆祝。这些活动均以祭祀神佛、祭奠祖先、除旧布新、迎禧接福、祈求丰年为主要内容。活动丰富多彩，带有浓郁的民族特色。
腊月初八，也就是我们平时所说的“腊八”，这一天，我们要吃腊八饭，所谓的腊八饭，就是把几种杂粮放在一起熬成粥。随着人们生活水平的日益提高，腊八粥的品种花样也日益繁多。关于为什么要喝腊八粥，民间也流传着许多传说。有说某人坐吃山空后苦思悔改，痛改前非以此为鉴的；也有说朱元璋当皇帝后，为不忘从前的艰难经历而教育后人的。但不管哪种传说，都表达了不忘祖先勤俭之美德，又盼神灵带来好年景的美好心愿。
腊月二十三过“小年”，小年，民间叫法是“辞灶”。每年一进腊月，家家户户就会“请”来“灶王老爷”，有的叫它“灶码”。上面是“灶王爷”的画像，下面是一个二十四节气表。
辞灶这天是灶王老爷上天见玉皇大帝的日子。“上天言好事，下界保平安”，所以灶王老爷走的时候要给他吃糖，让他上天以后多说好话，以此保佑一家人来年丰衣足食。
“灶王老爷本姓张，一年一碗大面汤”，这天人们要放鞭炮，吃面汤（面条），有的地方吃水饺。吃饭前要祭祀，摆供桌，供桌上面用小碟盛着糖、水果等供品。晚饭时把灶码上面的灶王老爷剪下来烧了，把剩下那块灶码头（二十四节气表）贴在锅台上面。
辞灶这天还要大扫除，把买来的新笤帚用绳子绑在长棍上，把家里的边边角角都打扫干净，以除旧布新，让灶王爷将这家干干净净的情况上报天庭，以祈降幅。
年三十这天，家家户户还要贴春联，有的人家会在大门前挂两个大红灯笼，有的人家把灯笼挂在院子里的树上，除夕晚亮一夜长明灯。大红灯笼的确给这个快乐的节日增添了不少喜庆的气氛。
有的人家年三十不但贴春联，贴福字，还要贴萝卜钱（也叫过门钱），就是在每个门的门楣上，窗户上都贴上萝卜钱，有贴万事如意的，有贴招财进宝的，有贴吉祥如意的，都寄托着人们的美好愿望。三十下午，女人们包饺子，臵办吃食，男人们还要拿着供品，粮响到祖宗的坟地里上坟，请祖宗们回家过年。年三十晚上吃的饺子是肉馅的，随着噼里叭啦的鞭炮声，一个个胖嘟嘟的饺子也端上了饭桌。有的人家会把钢蹦洗净，一般放十个，象征十全十美；把泡好的小枣十个，象征甜甜蜜蜜；把年糕切成十小份，象征步步登高，包到饺子里。除夕夜吃到钱的预示来年钱财满贯，富贵有余；吃到枣的家庭幸福，甜甜美美；吃到糕的事业有成，新的一年一定官运亨通，步步高升。当然这些都是人们的美好理想与追求罢了。
然后就是守岁了，熬夜迎接新一年的到来，也叫除夕守岁，俗名“熬年”。通宵守夜，象征着把一切邪瘟、病疫驱走，期待着新的一年吉祥如意。
除夕夜要进行一系列的祭祀和祈福活动，院里摆上供桌，供上香案，烧上高香，把叠好的金元宝用笸箩盛好，等到快十二点时，拿到院子里烧了，这时早已挂好的长长的鞭炮也已点着，四面八方噼里叭啦响起了鞭炮，万家灯火，彻夜的欢声笑语。
一大家子人，老的少的，一个都不缺，大家脸上都挂满了笑，围坐在一起，拉家常，看电视，吃瓜子，满屋子的和谐，满屋子的喜悦。各家各户都吃起了团圆饺子，大家互相问好拜年。老人们把早已准备好的崭新的压岁钱喜笑颜开的塞到孙子孙女们的口袋里，孩子们高兴的依偎在老人的怀里，大人们拿出给老人买的喜庆的唐装，给老人穿在身上，多好的一副天伦之乐图。
随着社会的变迁，人们的观念也发生了变化，有的地方已不再那么早过年了，有的早起四五点钟过年，有的六七点钟，一切都以当地风俗为主。
大年初一，天刚蒙蒙亮，成群结队的人们便穿着崭新的衣服开始走东家串西家，互相拜年问好。先是自己本家的，一个老祖宗，到处去转转，挨着问个好。平时忙没功夫串门的，也趁这个机会访一访老邻居、看看老朋友，走到哪里，哪里都有笑声，哪里都有祝福。现在信息发达了，不管相隔多远，一个电话，一条信息，就把年来拜了，就把福来祝了，而且也乐在其中！
农历正月十五是中国传统的元宵佳节，吃元宵，庆团圆。新春期间的节日活动也将在这一天达到一个高潮。
元宵节，也叫“灯节”，元宵之夜，大街小巷张灯结彩，人们点起万盏花灯，携亲伴友出门逛花市、放焰火，猜灯谜，载歌载舞欢度元宵佳节。
这样人们就度过了一个又一个和美、幸福、团圆的新春佳节。
春节里的一项重要活动，是到新朋好友家和邻那里祝贺新春，旧称拜年。我国拜年的习俗行之已久。古时有拜年和贺年之分：拜年是向长辈叩岁；贺年是平辈相互道贺。现在，有些机关、团休、企业、学校，大家聚在一起相互祝贺，称之为“团拜”。
拜年是中国民间的传统习俗，是人们辞旧迎新、相互表达美好祝愿的一种方式。古时“拜年”一词原有的含义是为长者拜贺新年，包括向长者叩头施礼、祝贺新年如意、问候生活安好等内容。遇有同辈亲友，也要施礼道贺。
拜年一般从家里开始。初一早晨，晚辈起床后，要先向长辈拜年，祝福长辈健康长寿，万事如意。长辈受拜以后，要将事先准备好的“压岁钱”分给晚辈。在给家中长辈拜完年以后，人们外出相遇时也要笑容满面地恭贺新年，互道“恭喜发财”、“四季如意”、“新年快乐”等吉祥的话语，左右邻居或亲朋好友亦相互登门拜年或相邀饮酒娱乐。
古时，倘或坊邻亲朋太多，难以登门遍访，就使遣仆人带名片去拜年，称为“飞帖”，各家门前贴一红纸袋，上写“接福”两字，即为承放飞帖之用。以图吉利讨口彩。至今的春节赠送贺年片、贺年卡，便是这种古代互送飞帖的遗风。
上层士大夫有用名帖互相投贺的习俗。当时士大夫交游广，若四处登门拜年，既耗费时间，也耗费精力，因此有些关系不大密切的朋友就不亲自前往，而是派仆人拿一种用梅花笺纸裁成的二寸宽、三寸长，上面写有受贺人姓名、住址和恭贺话语的卡片前往代为拜年。明代人们以投谒代替拜年。明朝杰出画家、诗人文征明在《贺年》诗中描述：“不求见面惟通谒，名纸朝来满蔽庐；我亦随人投数纸，世憎嫌简不嫌虚”。这里所言的“名刺”和“名谒”即是现今贺年卡的起源。贺年卡用于联络感情和互致问候，既方便又实用，乃至今日仍盛行不衰。
随着时代的发展，拜年的习俗亦不断增添新的内容和形式。现在人们除了沿袭以往的拜年方式外，又兴起了礼仪电报拜年和电话拜年等。
派“红包”是中国人新年的一种习俗，中国人喜爱红色，因为红色象征活力、愉快与好运。
派发红包给未成年的晚辈，是表示把祝愿和好运带给他们。红包里的钱，只是要让孩子们开心，其主要意义是在红纸，因为它象征好运。因此，在分派红包的长辈面前打开红包，是不礼貌的做法。
春节拜年时，长辈要将事先准备好的压岁钱分给晚辈，据说压岁钱可以压住邪祟，因为“岁”与“祟”谐音，晚辈得到压岁钱就可以平平安安度过一岁。压岁钱有两种，一种是以彩绳穿线编作龙形，臵于床脚，；另一种是最常见的，即由家长用红纸包裹分给孩子的钱。压岁钱可在晚辈拜年后当众赏给，亦可在除夕夜孩子睡着时，由家长愉偷地放在孩子的枕头底下。
民间认为分压岁钱给孩子，当恶鬼妖魔或“年”去伤害孩子时，孩子可以用这些钱贿赂它们而化凶为吉。清人吴曼云《压岁钱》的诗中云：“百十钱穿彩线长，分来再枕自收藏，商量爆竹谈箫价，添得娇儿一夜忙”。由此看来，压岁钱牵系着一颗颗童心，而孩子的压岁钱主要用来买鞭炮、玩具和糖果等节日所需的东西。
现在长辈为晚辈分送压岁钱的习俗仍然盛行，压岁饯的数额从几十到几百不等，这些压岁钱多被孩子们用来购买图书和学习用品，新的时尚为压岁钱赋予了新的内容。
第三篇：从数字指标看文化发展(江苏省)
从数字指标看文化发展
（江苏省）
潘永和（省财政厅厅长）目前，在全国范围内，提出财政文化支出占财政总支出比重达2%以上的，只有江苏和广东两个省份。客观来说，这个目标对地方压力不小。当前，尽管我省省级文化投入占财政预算总投入已达到2.45%，但市县的地方文化投入只占到1.7%。看起来0.3%的增幅很小，但考虑到地方财政的总体量，这一增幅对地方还是很有压力的。它不是纸上谈兵，而是要付出真金白银的，意味着在公共文化服务、文化产业的培育引导等方面，地方政府都要进一步加大投入力度。当然，建立公共财政投入的稳定增长机制非常必要。加强文化建设不仅是一项具体工作，更是重要的战略部署，是提高国家软实力的重要举措。只有重视政府的财政投入，才能撬动更多的社会资本投向文化产业，带动文化大发展、大繁荣。
谢芳（苏州市文广新局副局长）我们在做“十二五”规划时，提出了全市文化产业增加值占GDP比重达6%—6.5%的目标，今年，根据文化发展的新形势，又提出了7%的目标。
提出这样一个目标我们是有根据的。苏州202_年文化产业增加值占GDP比重就达到了4.14%，而且这几年一直保持着年均0.5%的增速，实现7%应该很有信心。苏州文化资源丰富，借文
化大发展的机遇，更应乘势而上。我们提出了“四个加”，即文化+金融、文化+科技、文化+旅游、文化+创意，苏州IT产业发达，创意设计人才多，以新兴文化产业为主打，有很大发展空间。
省里提出财政文化支出要占财政总支出比重达2%以上，对地方文化建设是很大的保障。对于政府的财政支持，如何用好是关键，要让政府资金发挥杠杆作用。目前，我们每年从地方财政的扶持资金中拿出一部分，用于担保基金和创投基金，这样一来，可以让一块钱起到几块钱的作用，吸收更多的社会资本进入，产生叠加效应。
李纯涛（盐都区委书记）到“十二五”末，我省文化产业增加值占GDP比重超过6%，这个指标让我们压力很大，盐都目前只有2.5%。不过，差距也让我们看到了巨大的增长空间，与文化产业相关的经济领域，有很多等待我们去开拓。所以，我们苏北地区应该可以大有作为。今后，文化建设将纳入经济社会发展总体规划，文化改革发展成效也将纳入科学发展考核评价体系，这就从制度上保障了文化的可持续发展。
财政投入这块，我们倒是做到了前面。我们的财政文化支出占财政总支出的比重已经连续好几年实现了2.5%以上的增长，去年占比更是达到了2.7%。今后，我们将把财政总支出中的文化占比列为正常项目，并确保每年有所增加，让文化与经济发展同步。
仲玉龙（扬州市文广新局副局长）按照省里提出的6%目标，扬州提出了分步走的计划。去年，我们的文化产业增加值占GDP比重达3.9%，今年预计将达到4.4%，明年将达到5%，202_年之前实现6%。
为实现这一目标，我们提出了“6831”计划，即围绕6%的目标，振兴八大行业，实施三个一批（发展一批园区、培植一批集团、建设一批项目）。扬州文化资源丰富，我们要求各地围绕自身的文化资源和产业特色，去搞文化产业园区建设，与此同时，还要促进传统工艺与高新技术相结合，在提升传统产业的同时，大力发展新型业态。
第四篇：文化符号及其象征意义
文化符号及其象征意义
———论广告文化附加值的表现形式
贺雪飞
【内容摘要】对广告商品所蕴含的各种文化附加价值的传播已成为广告传播的主要内容,而广告中的文化附加值必须借助各种元素、符号才能得以表现,从本质上讲广告文化附加值的表现元素都是一种文化符号元素,它是广告文化附加值不可或缺的组成部分。本文从表现形式的层面,解读广告中不同“话语”类型的文化附加值在表现形式上的诸多特色。
【关键词】 广告;文化附加价值;符号表现
今天,广告已经不是一种纯经济现象或纯商业行为,而是与人们的生活、思想、行为紧密相连的社会文化现象,无论是广告的内容、广告的形式,还是广告的传播无不被包容在文化之中。契合着从以产品为中心到以人为中心,从有形产品到无形品牌的传播的转移,广告诉求更多强调的不是产品(服务)的物质属性,而是产品与人的联系,演绎的是人的情感、欲望和需求,表现的是人的意识和观念等等,即附加在商品实体及其价值之上的文化附加值。在众多广告话语和文本之中,我们所能找到的都是由此而派生、延伸出来的意义群落,它们共同建构起了广告内容文化附加值的“话语”类型,具体包括对价值理念的传播、对人类情感的传递、对生活方式的重塑、对自我价值的追求等①广告对消费者产生强大影响的根本因素在于广告商品所蕴含的文化附加价值,它几乎在所有的购买决策中都起着重要的作用。值得注意的是,广告的文化附加值是借助各种表现手段、表现形式、表现符号转化成具体的广告作品的,因此,在表现形式的层面,解读广告文化附加值信息被符号化、具象化、视觉化、听觉化的过程是非常有意义的。广告必须通过一定的文化符号(画面、文字、音乐等)来说明“产品”是什么,而消费者对商品的理解和认知也是通过对这些符号的解读来实现的。如同广告的文化附加值由多重意义及内涵构成一样,广告文化附加值的表现形式也是由语言、形象、画面、色彩、音乐、场景等多重符号元素组合而成的。这些符号元素作为意义的承载物和象征物,都具有特定的“意义域”,而这种“意义域”是文化所赋予的。根据文化人类学家格尔茨的观点,文化是一个系统,它决定人们的生活并赋予其意义,文化“体现于象征符号中的意义模式,人们以此达到沟通、延存和发展他们对生活的知识和态度。”②因此,广告文化附加值的表现元素从本质上讲都是一种文化符号元素,它是广告文化附加值不可或缺的组成部分。广告的文化附加值如果脱离了这些文化表现元素,其意义就会因无所依傍而显得空泛、抽象。广告文化附加值的表现从总体上看都是对各种表现符号综合运用的结果,但在具体的作品中,广告对符号元素的运用因其承载的附加值内涵的差异而各不相同,由此直接带来了不同附加值在表现形式上的诸多特色。
一、价值理念的符号表现
在众多的广告中,我们发现那些直接表现产品(服务)功能属性的广告,其视觉化的过程主要是将产品本身的特征与其直接相关的符号元素结合。比如银行的广告大多与钱币、算盘等图案相关;食品广告为强调“好吃”,画面表现多是人物的“吃相”;洗衣粉广告出现的是洁净的衣服,等等,在这里产品与符号大多是实与实的对应,注重的是符号本身的实际意义,其表达方式是符号直接忠实地再现了诉求商品的品质及外观特点。与此不同的是,广告中价值理念的诉求,它涉及的是人的价值观念、消费观念、产品(品牌)的概念乃至企业的经营理念、文化精神等。它们本身是抽象的,但广告不能是抽象的,因为广告毕竟是一种信息传播而非思想的传达,它的商业属性和大众化倾向要求广告的艺术表现必须是直观化、形象化的,因此必须把抽象的理念转化为可视可感的形象。作为这类附加值的承载符码,即使是有形有相,也不是简单的图解和对应,而是一种象征意义的链接,注重的是符号的文化象征意义,也即文化附加值与其表现符号元素之间更多的是一种文化意义上的对应关系。万宝路广告宣称“这就是万宝路的世界”,耐克广告号召“想做就做”,美国的许多著名品牌都与美国文化的核心理念和精神有关,为了使这种理念与精神得到形象的展示,万宝路和耐克不约而同地找到了美国文化中最能代表这种精神的符号 ———“英雄”。无论是西部牛仔还是飞人乔丹,他们都是英雄。西部牛仔驾驭着高头大马驰骋于广袤无际的原野,单枪匹马傲然独立地去征服世界;乔丹经过自己努力拼搏,终于由一个贫民窟的穷孩子成长为大众崇拜的偶像。他们有一个共同的特点就是“白手起家”,通过个人传播文化奋斗去获取最大的成功。美利坚合众的国土就是靠其先驱者冒着风险单枪匹马一寸一寸的开拓出来的,在美国人的心目中,这才是真正的英雄。美国的社会文化和社会心理要求个人在社会生活中充分表现自我,成为真正的英雄。美国企业文化学者泰伦斯·迪尔和艾伦·肯尼迪曾经指出,如果价值是文化的灵魂,那么英雄就是这些价值的化身和组织机构力量的集中体现。因此,万宝路和耐克广告可以说为品牌所代表的文化精神和价值理念找到了最好的承载符号。广告所传达的价值理念与作为其表现形式的符号之间,可以是“一”与“一”的对应关系,即一种价值理念与一种象征符号的对应(如万宝路),也可以是“一”与“多”的对应关系,即一种价值理念与多种可供链接的象征符号之间的对应,著名的绝对牌伏特加酒系列广告在这方面堪称杰作。设计该系列广告的TWBA公司的艺术指导海因斯一反传统烈酒广告所惯用的酒与男性或美女的对应套路,为绝对牌创造了全新的品牌概念 ———“绝对完美”,并为这一概念找到了“绝对完美”的象征符号。“绝对的梦露”、“绝对的好莱坞”、“绝对的布鲁塞尔(撒尿的小孩)”、“绝对的艺术(波普艺术)”、“绝对的未来(未来建筑)”、“绝对的智慧(计算机电路板)”等等,被绝对牌“借题发挥”以表示其品质概念的符号元素多达12类之多 ———“绝对的”物品、城市、文学、艺术、节日、时事新闻等世界各国的社会事件和文化现象。广告把符号的象征意义发挥得
淋漓尽致,使不同地域、不同阶层的消费者通过对符号的想象与联想“赋予个人化的含义或唤起特定的情绪等心理,从而得到品牌形象带来的附加价值”。③
二、人类情感的符号表现
其实不仅是理念的传达,广告传播的文化附加值由于其表现的大都是人的心理、欲望、精神、情感的需求,本质上都是抽象的,因此广告表现的任务都有一个自内而外使其物化的过程。那么当广告诉求从产品本身转向产品使用者的感情因素后,即以情感作为主要诉求内容后,又是通过何种方式演绎和表现这种附加值的呢?毫无疑问,生活化、故事化的场景、片段乃至细节是这一类广告最常用的符号手段。现实生活中有许多喜怒哀乐,有许多动人的故事、感人的细节,一些成功的以感情诉求为主要内容的广告,总是选取现实生活中人们最常见、最熟悉的人、事和物的象征,通过语言的渲染、情景的描绘、氛围的营造、情感的抒发等,唤起消费者对某种情感的联想、体验和领悟,进而达到以情感人的目的。美国广告大师乔治·葛里宾为“旅行者保险公司”精心设计了“寡妇篇”广告,这是一个令人动容的爱情故事。当女主人公沉浸在失去爱人的绝望与哀伤中时,却在丈夫的遗物中发现了他给“我”留下的“一张照顾我余生生活费用的保险单”。整个广告以非常生活化的故事,具有浓郁抒情色彩的语言娓娓叙述了女主人公的遭遇。前一段简洁勾勒,后一段重点渲染,繁简适当而又波澜起伏,把消费者深深地带入了广告所设定的特定的环境、气氛和情节中,仿佛是在倾听一个朋友推心置腹的倾诉,自然而然地从中悟出了“买保险是老人生活的保障”的道理。与“寡妇篇”这种有相对完整的故事情节不同,更多的广告是对人们日常生活的“片段”式的截取,把产品的宣传融入人间的真情,把真情的演绎置入一个个真实的生活场景中。诸如儿女们探望父母的情景,老人为孩子忙得不亦乐乎的情景,一家人其乐融融共享天伦的情景,在众多保健品、饮料食品、生活用品广告中,我们频频看见这 种生活“横断面”的表现法。广告把商品与人物的密切关系完全融入到一个真实、平凡的生活片断中,融入到一份朴实无华而又隽永的亲情爱情友情中,并最终使这些“故事”、“片段”成为情感的象征符号。当广告所表现的情感超越个人情感而表现社会情感时,也即与民族、地域的情感讯息有关时,其视听觉过程采用的表现符号则大多与特定文化、地域的符号元素及情景相连。这类文化符号,有很多是在特定的文化背景下,经人们长期使用后逐渐成为某种情感、心理和行为的代表性意象的。它们积淀在文化中,带有鲜明的民族与地域文化的特征。诸如长城、黄河、长江、黄土地、安塞腰鼓、威风锣鼓、长龙火把 已成为国货的符号象征;广告中的喜庆场面总与舞狮、耍花灯、擂大鼓、放鞭炮、阿福娃、大红喜字、红灯笼有关;而古典诗词、名人名言已成为酒类产品命名、包装及其广告的重要资源;我们的民族音乐作为一种符号资源也被创造性地运用于广告传播;红色和黄色作为中国文化最富有象征意义的色彩语言,同样成了许多广告的主色调。中国传统的符号资源在港台乃至世界华文广告中也是不胜枚举的:仕女图、嫦娥、鹤发老翁等形象;孔子、诸葛亮、伯乐等历史人物;祥云、红鲤鱼、喜鹊、龙凤、狮子、书法、香茗、盖碗、瓜皮帽、算盘、竹椅等传统的符号元素;还有许多创意灵感来源于传统文化的传说寓言、文辞典章等。这一切,极大地丰富了广告的表现力,增强了对受众亲和力,并使广告有了鲜明的人文地域色彩和深厚的文化底蕴。
三、生活方式的符号表现
一种文化的变革和转型,最明显也是最活跃的层次就是人们衣、食、住、行、用、娱乐等日常生活方式层次。从某种意义上说,所有的商品都与人的生活方式有关,广告在传递商品信息的同时总是带有最新生活方式的信息,这种特性决定了此类广告在表现形式上的鲜明特色 ———对现代文化符号元素的广泛运用。随着社会的发展、文化的变迁与中外文化的交流,广告所赖以产生和表现的文化符号和意义资源不断丰富、多元化。国外的自然景观、人文景观、都市中流行文化的诸种表征、先进的声光电技术、网络语言、数字应用、前卫的、先锋的、另类的或科幻的等等,越来越多的新文化因子作为现代文化的代码,不断地随着广告进入人们的视野,并对人们的日常生活 ———衣食住行及其变革产生越来越强烈的导向作用。“人应该怎样活得更好些”,广告以符号模拟的方式,把想象与梦想世界中的现代生活方式如此逼真、唯美地呈现、演示于人们的面前。
首先,从广告所提供的人的生活空间看,其对外在空间的描绘中,大量使用了现代城市文化符号:鳞次栉比的摩天大楼、纵横交错的高架桥、霓虹闪烁的街市、绿意盎然的公园、飞驰穿梭的汽车 一派开放的现代都市的风情。对人们生活、居住的家庭环境的营造,也同样经过了现代符号的精心包装:欧式的庭院、现代的家居布置和装饰、高档的家用电器 人们享受着连过去的帝王也梦想不到的物质生活条件。其次,从广告中人物的穿戴看,五光十色的服饰,无论时装、布衣都与时尚流行相关:人人珠光宝气,个个手机在握;再次,从人的行为方式看,女性逛街购物美容,男性读书看报健身,老人下棋舞剑打太极,青年人追逐时尚、崇拜明星,孩子们看到东西就是“妈妈,我要!”人际交往的场合不是歌厅舞厅,就是酒吧茶室咖啡屋,无不欧风美雨、豪华奢侈。这种种具有现代特点的符号元素组成了现代生活最为典型的画面,它使广告对生活方式附加值的诉求得到了生动的展现 ,为产品“找到了一种恰当的表现方式,让使用它的人们感觉自己生活层次很高”。④
四、自我价值的符号表现
现实生活中很多人都有强烈的实现自我价值的渴望和梦想,尤其是那些具有一定的社会地位和经济实力的人士,他们把自我价值理想放在人生的首位。生活、人生常常具有双重的能指功能,一方面是原生态的现实人生,另一方面则是某种自我价值实现后的理想人生的象征。在人们普遍拒绝平庸人生的今天,广告已不再满足于营建一个客观化的经验世界,而更偏重于对理想的精神世界的追求。正是在这样的文化背景下,广告努力使自己成了实现自我价值的一种表意符号与心理图式,并有了一系列带有鲜明的社会文化特性的表现形式。自我实现与物质符号。人的自我实现有许多外在的象征物,其中物质表征就是其外在表征的一个重要方面,在这里人们看重的并非物质本身,而是其符号意义。为了表现自我实现,广告罗列了一些象征社会认可、奢侈与成功的一流的物质符号,诸如花园别墅、名牌产品,乃至作为物化的价值客体出现的“美女”等等,这一切已成为广告中人物自我价值实现的一种不容置疑的标识,通过占有与消费这些物质符号表现出了商品持有人的社会地位、经济实力、生活情趣、个性特征等等与自我价值直接有关的属性。例如某花园广告宣称要能“给自己的事业和一生一个最高的肯定”,以此来确认与印证自我价值实现的程度。自我实现与角色形象符号。大凡以传播自我价值实现为目的的广告,在表现上都不约而同地为这种内容设置了有明显文化意义的主体形象符号,即在普通人与名人和明星之间更多地选择名人、明星,在女性与男性之间更多地选择男性,于是名人和明星、男性成了广告中实现自我 价值的典型的主体象征符号。在现实生活中,人们普遍把自我价值的实现与权力、地位、威望、名气、成功等要素联系在一起,而能集这诸种要素于一身的人非名人、明星莫属。他们不仅是现实的自我价值实现的典型,更是无数梦想实现自我价值的人心中理想的角色符号象征,于是两者很自然地划上了等号。例如与欧米茄手表广告“欧米茄 ———高贵的象征”,“欧米茄 ———终身最自豪的拥有”的诉求主题相契合,它在广告形象选择上一向走名人、明星表现路线,这些广告形象无不象征着富有传奇色彩的卓越的人生及价值意义,其所负载的人文理想,正是消费者努力寻找的可以学习和模仿的范本,而范本一旦对象化便催生了非同寻常的影响力和号召力。与此同时,广告在为表现自我价值实现选择主体形象符号时,在性别上更倾向于以男性形象作为表现的符号载体,并从职业、事业、身份、地位、荣誉等要素确认和强化着男性作为“成功人士”的社会文化身份。作为一种既定的象征符号,广告对男性形象所持的价值判断,其着眼点主要不是生理性别,而是社会性别、文化性别。因为众所周知,男女社会分工的差异,使得男性角色在一切已知的社会文化中总是受到格外的重视,获得更高的评价。社会通行的文化价值标准,无论是道德的、审美的、人格的或其他,也总是趋向于男性的趣益,因此即使在当代文化语境中的广告,对男性形象的塑造也明显地表现出对这种 社会文化心理的就范,而这正是男性成为表现自我价值实现的不二形象的文化根源。“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征。”⑤解读广告中不同“话语”类型的文化附加值在传播过程中的符号表现,有助于我们更深入地理解广告传播与人类生活内在的互动关系。
注释: ① 贺雪飞:《广告传播中文化附加值的建构》,贺雪飞主编:《文化视角下的广告传播》中国教育文化出版社202_年版,第58页。
② 克利福德·格尔茨著:《文化的解释》,纳日碧力戈等译,上海人民出版社1999年版,第103页。
③ 何佳讯:《品牌形象策划 ———透视品牌经营》,复旦大学出版社202_ 年版,第60页。
④ 科斯特广告公司创意总监诺鲁诺·拉科语,转引自欧阳智卫编译:《时尚中的时尚》,《国际广告》202_年第11期。
⑤ 恩·卡西尔:《人论》,上海译文出版社1985年版,第96页。(作者系宁波大学传播与艺术学院副院长、副教授)【责任编辑:潘可武】
第五篇：从《生民》看祭祀文化
从《生民》中我所接触的是中国的祭祀文化，或许，我所知道的祭祀文化只是冰山一角，但也可以从中看出某些本质，看到文化中的缺陷。
中国的的祭祀文化源远流长，传说中黄帝时代便开始对天帝祭祀，可以说，中国的祭祀文化就是从此开启的。祭祀的对象起初是神灵，后来又发展成祭祖先、祭古代名人。从《生民》中看，其祭祀对象是上帝，即神灵，但亦可认为是祭祖先，因为后稷是上帝之子。
《生民》是《诗经》中为数不多的具有史诗性质的作品，被受关注。其中，出现了了祭祀的主要有两个方面：第一，“克禋克祀。以弗无子。履帝武敏歆。” 第二，“诞我祀如何？……以归肇祀。”
每个民族在追寻自己的祖先时都会将其神化，周民族也不例外，他们认为后稷是授命于天帝，于是便有姜嫄“履袖武敏歆”，此处有浪漫的艺术气息和浓厚的传说成分。为什么要祭祀呢？是因为姜嫄不能够生育，祈求天帝赐子，以解无子之命。“克禋克祀。以弗无子。”只是说明了姜祭祀的原因，并没有着重描写如何进行祭祀，但也有一个“履袖武敏歆”的记载，踏着天帝的脚印便感应到怀孕了。神奇而又简单的仪式令姜求子得子，这在古代的祭祀文化中并不罕见，商汤也是天命玄鸟所生。
祭祀文化是人们对神灵、对祖先的一种理想化功能而衍生出来的顶礼膜拜的文化。而这种祭祀文化又为统治阶级所利用，他们利用平民那种天命所归，天子授命于天的无知认识，令他们认为天子的统治是合符自然逻辑的，是天理所在的。就如陈胜，吴广揭竽而起时，将“陈胜王”的字条放入鱼的肚子里一样，都是为了迷惑大众。这种利用也可以说成是一种统治手段，祭祀在这里就成了一种统治者的工具。在《生民》中“履袖武敏歆”大概也有这样的意图，这是周民族对祖先的赞美，也是统治的需要。
获得嘉种，再加上后稷先天的种植才能，于是有了大丰收，《生民》中的第二次祭祀便从此开始。《生民》中记载了后稷被三弃又三获救，无论是天帝对后稷的锻炼，还是对其的眷顾，都有神奇的灵异性，所有的这些就好像是被安排好的戏剧。为何会这样呢？都因为后稷有天帝的眷顾，因为后稷是天帝之子，他作为一名使者被派到了人间教化人们。诞我祀如何？随着下来，作者对祭祀的祭品作了较为详细的描写：或舂或扮揄。或簸或蹂……这里可以看出后稷感恩于天帝的眷顾。
在祭祀文化中，人们举行祭祀的仪式也是出于感恩：祭神，出于感恩自然的恩赐：每年农历三月“清明节”，蓼泉、沙河、板桥等地举行“城隍爷”出府游行的祭祀活动。其意是城隍出府视察人间善恶，活动由当地会首每年轮流主办，请道士吹打念经，用八抬大轿将庙内的木头城隍（偶像）抬出，前护后拥，鸣锣开道。蓼泉将偶像送城西行宫，沙河送城东门外临时搭设的彩棚；板桥则将木偶城隍送西湾庙、北湾庙祭祀三天，尔后抬回放置原处。据说板桥堡子里的木头城隍爷把鞋也穿烂了，衣服穿破了。实际全是老鼠所为。
祭祀文化是随着时代的变迁而逐渐演化的，现在的习俗已经逐渐使人们的祭奠方式发生了改变，在政府的大力推动之下，人们逐渐认识并且喜欢采取文明的祭祀方式，例如献花，放灯，写怀念性的文章，系丝带，以及最近2年十分流行的网络祭祀来怀念自己的先人。
在祭祀网上，人们一样可以在虚拟坏境中进行传统的祭祀方式，例如扫墓，烧纸，献贡品，也可以在网络上采取点歌，献花，书写期许，系丝带，折纸鹤，以及祭奠性的文章等这些与时俱进的祭奠方式，而且更加容易和直接的表达对先人的追思之情。
总的来说，我在《生民》中看到的祭祀文化有两个本质：祭祀是统治阶级的统治工具与祭祀是一种变相的收买行为。从经典中了解中国传统文化，看清一些本质，看出一些缺陷，这也是一种成长。正是有这种成长才能使我们这些象牙塔里的娇儿更加清晰地知道社会是怎么样的，更容易渗透进社会现实当中。现在看来，经典并非是枯燥乏味的，经典著作其实也有她们的价值，不过有时候需要从不同的视觉到看待而已。
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