浅谈国际营销中的文化风险

第一篇：浅谈国际营销中的文化风险

浅谈国际营销中的文化风险

中文摘要: 企业在国际营销过程中, 面临一个全新的国际环境, 文化因素已成为制约企业国际营销的关键之

一。正确识别并合理规避国际营销文化风险, 对于我国企业进军国际市场大有裨益。本文界定了企业国际营销文化风险概念, 对其产生的根源及成因作了阐述, 在此基础上, 明确企业国际营销文化风险识别标识构成, 进而给出有效规避国际营销文化风险的对策。

关键词: 国际营销;文化风险;识别;规避

随着中 国企业在国际经济舞台上扮演越来越重要 的角色，正确认识及全面了解国际营销中的 文化风险，对于将要或已经从事国际化经营 的企业树立文化风险观念、提高规避文化风 险的能力、制定科学的国际化决策具有重要 的意义。因此，如何有效地控制文化风险成 为中国企业国际营销所面临的迫切问题。

一、国际营销文化风险的内涵

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,它包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术、风尚习俗等。文化既有个性也有共性。不同的文化造就了不同的个性,不同文化的典型个性是有本质的区别的。企业在国际营 销进程中，由于文化环境的客观差异存在和 文化交汇中各种不确定性因素影响，营销手段不能与当地文化相适应，可能导致实际收益与预期收益相背离。这便是由国际营销中的文化风险所致。随着全球化进程加快与跨国公司的数量的不断增多，文化风险已经成为影响国际营销的重要阻碍。

二、国际营销文化风险的来源

文化风险的根源在于国际营销中不同国家和民族的多元化 的文化差异。企业在国际营销的过程中，不可避免的将处于不同 的文化环境中，面临来自不同文化体系的摩擦和冲突。具体的来说,文化因素主要通过以下几方面

对经济从而对国际营销产生影响:

（一）语言文字差异

国家之间最基本、最明显的差异在于语言。语言文字是一国文化的基本载体。

没有一种语言能完全翻译成另外一种语言，在品牌和广告的翻译

和转化中，考虑语言的差异是非常有必要的。中国的白象汽车配件出

口美国时曾直接意译成White Elephant全然没有考虑到White

Elephant在英文中代表的废物含义结，果销售遭遇滑铁卢。可见,在国际营销中的语言翻译中,务必要考虑到不同文字的表达方法、禁忌和谚语,才能使营销活动顺利进行,避免节外生枝。

(二)价值观和态度差异

价值观是民族精神的核心，是影响一个国家和地区人民 行为的根本因素。国家间价值观存在或大或小的差异，例如中国人相对保守，崇尚儒家文化，强调“规矩“和”礼仪“。美国人民崇尚自由，不自由，毋宁死，并尊崇个人主义，彰显个性。这种价值观的差异体现在生活的各个方面，同时也影响营销活动的开展

（三）宗教信仰差异。

宗教信仰在根深蒂固地影响人们的观念。对宗教差异的不重视和不尊重不仅会导致国际营销的失败。而且很可能会引起民族仇恨和国际争端。因此，在进行国际营 销之前对目标国家人民的宗教信仰做全面研究．尤其是了解 其宗教禁忌是十分必要的。例如，在信仰伊斯兰教的国家，猪 是神圣的代表，因此吃猪肉是其大忌，而在印度，吃牛肉是被 禁止的。香奈儿就因为曾将《可兰经》印在新款裙子上而引发穆斯林的不满而不被不进行产品召回。

（四）风俗习惯的差异。

一国的风俗习惯决定该国人民的消费模式。为了打开目 标国市场，进行国际营销的公司要充分了解并尊重该国的风 俗习惯。风俗习惯对国际营销的影响主要体现在市场定位、产 品和包装设计及谈判过程上。例如在中国臭名昭著的耐克SB 绿帽子。由于缺少文化调查，耐克曾在中国推出一款绿色的帽子，上边印着SB

两个字母。

在中国，戴绿帽子是指妻子红杏出 墙，而SB是骂人的词。不难想象，这款帽子不仅销量不佳，而且 引来国人的谴责，耐克被指不尊重中国文化。

（五）教育水平差异。

目标国家国民受教育水平会影响国际营销的进行．主要 表现在产品设计和产品宣传方式上。在受教育水平较高的 国家，新鲜的、高科技产品容易被接受，在日本消费者对电子产品的技术水平要求很高，较高的受教育水平使 消费者能够很好的对产品进行甄别。而在受教育水平较低的国家对高科技产品的需求不是很大，更偏好简单实用的商品。教育水平决定消费水平同样也决定生活方式。比如在商品宣传手段上，在受教育程度较低的国家进 行产品宣传时就不能依赖文字媒体，如报纸杂志，而要更多地 转向收音机、电视等媒体。

四、企业国际营销文化风险的规避对策

（一）分析文化差异，识别文化风险

国际营销文化风险由文化差异引起，因 此分析文化差异和识别文化风险是防范企 业国际营销文化风险的基础。中方和外方在 价值观、思维方式和行为等众多方面都存在 着巨大的差异，从民族文化、地域文化到个 体文化，在不同层面上都存在着文化差异。中国企业在国际营销时，必须对东道国的风 俗、价值观、消费观念等文化进行详细的调查，从而对当地企业的文化背景有一个深刻、全面的了解。在进行文化差异的识别时，首先，充分认识本国文化与外国文化的差异。明确目标国市场的文化需求和营销传播过程中的敏感因素，准确把握目标国的消费需求、思维方式和消费习惯等市场信息，对文化的差异性加以分析、预测和度量，确定与创新相冲突的文化因素。其次，对东道国 的文化特征、惯例、风俗等情况进行综合分析，尽量按照东道国的文化特征、习惯和惯例确定所面临的经营问题与目标，寻求最佳解决问题的途径。再次，通过分析社会文化环境变化对企业产生的有利或不利影响，预测企业由此获得的利益或遭到的损失，并根据分析结果采取相应战略或策略来发挥优势或减少优势，合理规避国际营销文化风险。

(三)实施全球本土化营销战略

全球本土化营销战略将国际营销标准 化与本土化有机结合。在国际营销过程中，由于国际市场环境的复杂性，完全统一的标 准化营销战略并不现实；而单纯的本土化战 略又极大地增加了企业进人国际市场的成 本。而全球本土化战略模式则兼容了全球标 准化和本土适应性的优点，既有效降低了成 本，又适应了不同国家的文化差异，是企业 国际营销规避风险的理想选择。全球本土化 要求企业“全球化思维，本土化操作”，在 国际营销过程中，考虑各国文化差异，将企 业整体营销战略与目标国实际营销环境相 结合，树立本土化营销理念，适应目标国文 化，分散风险、转移风险，从而降低风险。全球本土化战略的实施的普遍做法是先标 准化后本土化。企业在进入国际市场进行国 际营销时，对一些战略性资源，如产品定价、品牌培育、形象塑造等，采取标准化战略，以寻求全球宏观和整体的统一，实现规模经 济；在此基础上，适应目标国市场环境和文 化特色，融人当地文化，渐次实现本土化。如海尔开发海外市场的观念是：要让当地人 接受其产品，首先要让他们认同产品所属人 的品质及其文化，让海尔文化本土化。

(三)加强对国际营销人员的跨文化培训

目前跨国经营企业中，大都偏重对员工 的纯技术培训，忽视了对员工的跨文化培 训。而跨文化培训恰恰是解决文化差异、防 止文化冲突最基本、最有效的手段。为此，企业有必要对国际营销人员实施跨文化培 训，提高营销人员素质。首先，进行跨文化 培训，就要树立国际营销人员对待不同文化 的正确态度，应集中在适应性和技能性两个 方面，通过对文化的认知、敏感性训练、语 言学习、跨文化沟通及冲突处理、地区情景 环境模拟演习方面的培训，提高公司员工对 文化的鉴别和适应能力。其次，跨文化培训 中，还需要加强与国外的文化交流与合作，建立正确的文化认知观，增强对目标国文化 的敏感度和适应性；根据目标国文化因素的特点，对市场营销组合要素实现合理搭配，以适应目标国市场需求，有效规避文化差异 带来的风险。在世界经济一体化进程中，中国企业逐 渐走向国际舞台，所面临的文化差异也越来 越多，文化差异给企业国际营销带来了优 势，但也带来了巨大的风险。因此，企业要 从事国际营销，除必须了解进入国家的市场 及其运作规则外，还必须了解其社会文化、人际交往规则、企业管理模式及其背后的文 化因素，对影响企业管理活动和管理模式的 文化层面进行细致分析，在充分认识文化风 险的基础上，提高应对文化风险的能力、制 定科学的国际文化决策、运用各种必要措施 来解决文化风险带来的问题和挑战，使企业 在市场情况复杂多变的国际营销中实现经 营目标。

第二篇：国际并购中文化差异的作用

国际并购中文化差异的作用

论文综述：

随着世界市场的日益开放和持续的服务全球化，中国企业的国际化也日趋复杂，中国企业走出去，这是历史必然，但是也是一个沉重的话题，众所周知，绝大部分企业在国际并购后的整合是失败的，这其中的原因被众多学者定位为文化差异导致，文化差异真的是国际并购失败的罪魁祸首么？文化差异在企业国际化中究竟起到什么样的作用？本文将根据一些失败案例以及中国企业管理文化特点、国际化企业所需管理观念等方面来探讨这个问题。

关键字：

国际并购、民族文化、文化差异风险、企业管理

正文：

开篇案例：

“2001年，当华立集团进军美国，收购了飞利浦在美国CDMA研发中心的时候，华立集团第一次直接面临了美国文化的冲击。

当时最大的挑战其实在于收购后双方可能出现的文化冲突，正是这一点前些年把一些雄心勃勃在美国收购研发机构的中国企业最终打下马来。在华立集团收购的研发中心里，由一名美国员工Dannis负责CDMA核心技术的研发，汪力成为了表示对其工作的重视，按中国人的习惯，每隔两天就给他发一封电子邮件，询问工作进展。然而没过10天，该员工就向汪力成提交了辞职报告。该员工说：“你每隔两天就发邮件给我，这说明你对我不信任；如果信任我，我会按时完成任务；如有问题，我自然会向你报告。”

经过再三解释，汪力成终于与这位员工消除了误解。此后，双方调整了沟通方式，汪力成不再发邮件，这位员工定期向汪力成做汇报。

经过这件事，汪力成明白了，购并海外公司后，最大的挑战在于如何整合双方的文化冲突。”

相对国际并购整合失败，这是一个很小的案例，但是他却提醒了我们文化差异在企业管理中的重要性，由于文化背景、地域差别和各国所面临的不同历史环境，这种差异普遍存在在全球化的企业中，我们所面临的关键问题是中国的企业有没有能力来管理好这样一种跨地区、跨国、不同文化、不同民族员工的团队和企业，这已经成为我们必须面对的一种挑战了。

在中国，传统管理文化中注重经验与直觉思维方式，并且习惯于以人与人之间关系的协调来抵消效率目标，人们总是习惯于生活在先代的伦理道德规范所规定的状态之中，保持社 会的秩序和稳定。这种对于整体价值的适应性认同，大大消解掉了个体追求自我实现的创造 性，形成了依赖性的人格。虽然近几年中国企业开始认识到科学管理理念的重要性，在国内采用人本管理方式的等的企业也层出不穷，但是这些原为西方所有的管理方式来到中国后也就本土化了（当然，若是不能本土化，那他在中国也是没有发展前景的），被本土化了的管理方式可能更适合中国，却不一定能适应国际化企业的管理，更何况中国传统待人处事的方式与其他国家相比有着本质的差别，这些文化差异导致的文化冲撞，确实如汪力成所说，成为并购海外公司不小的挑战。

一个企业跨出国门要实现商业目标必须融合三种文化：自己国家的文化、目标市场国家的文化、企业的文化，有数据显示，近70%的并购失败案例是因为文化整合不到位。早在1993年，首钢就曾斥资1.2亿美元收购了一座秘鲁铁矿，希望能改造后为首钢提供原料保障，但事与愿违，最终铁矿升级改造滞后，事故频发，而且与当地员工紧张关系升级。联想收购IBM的PC业务后，其最大的挑战也来自文化差异。联想与IBM都有各自强势的企业文化，中间还夹杂着中美文化的巨大差异。联想严格而强调执行力，IBM注重个人，员工授权比较大；联想注重“速度”；IBM讲究程序„„虽然联想PC业务增长迅速，但考验并没有结束。

社会认知理论认为，组织成员为了提高自己群体的相对地位，一般都偏爱自己群体内的成员，而对群体外的成员持否定态度。当感觉到有外部威胁（比如说有人要接管自己的公司）的时候，群体内就会存在一些偏爱或者“我们对他们”的想法。在这种情况下，被收购的目标公司组织成员之间的凝聚力就会增加，接管的尝试就有可能被拒绝，另一方面，收购公司的经理们有可能有一种优越感，他们认为被收购公司的员工是他们的下级。在跨国收购中，如果沿用旧文化，仇

外、敌对、怨恨和厌恶的感觉会更加严重。由于文化差异很容易被归因于目标，内部政治和权力斗争也可能被看成是由文化差异引起的，甚至在不是的情况下也会被这么认为。

首钢在秘鲁引起的矛盾几乎可以用此来解释：

首钢用3.11亿美元收购了秘鲁国有钢铁矿冶企业——秘鲁铁矿公司，这是中国钢铁行业在南美最大的一笔投资，但批评家们说这不是一个好榜样。在近14年的经营中，首钢方面曾经因为一再违反环境标准、忽视劳动权利以及违约而受到秘鲁地方、中央政府、NGO和公司内工会的批评。

首钢曾经因为违反环境法规而四次受罚。据当地活动家称，其中最严重的是首钢向附近的圣尼古拉斯湾排放废水，这里坐落着秘鲁最大的深水港。2006年3月，伊卡地方政府宣布在圣胡安〃德〃马克纳实行“环境紧急状态”，这个具有很大象征意味的措施是对首钢的行为表示的抗议。

席尔瓦说，首钢对环境的关注可以从它与工人以及当地社区的关系中反映出来，双方的联系非常少。他形容“首钢就是一块与当地社会、自然环境都没有任何关系的飞地。”

由于首钢的这些做法，公司内拥有720名成员的工会以及合同工人在过去的几年中已经发起了几次罢工。仅今年就已经发生了四次，每次都使得公司不得不停产，但由于首钢产品储备充足，并没有很深伤及公司的底线。尽管首钢做了一些让步，但工人的工资在秘鲁的采矿部门还是最低的。工会在6月为期8天的罢工给公司造成了400万美元的损失。

双方的矛盾冲突一再加剧，虽然该公司仍然处在盈利阶段，但首钢作为化工业，首先就是污染很重的产业，在北京也因为污染严重外迁，在秘鲁一再违反环境标准受到了四次以上的罚款，因忽视劳动权利受到地方政府及工人的批评反对，是因此产生的不稳定因素却是首钢不容忽视的难题。

有一个并购七七定律是这样说的：70%的并购没有实现期望的商业价值，其中70%的并购失败于并购后的文化整合。文化整合这个词语太过广泛，而对于中国的很多企业来讲，企业文化里都包含着专制与绝对服从的概念。作为民族企业的代表，联想的文化中，更是明显。

“联想收购IBM PC，一同连渠道、网络以及附属部门的1万人都买了进去。IBM PC在中国的员工也不过200人左右，其余的近1万人都是来自全球几十个国籍，有的IBM人甚至之前都不曾听说过中国联想这个名字。但现在却归属于这个区区不名者，再如何安抚，也着实觉得委屈。

联想在文化整合过程中，已经表现出中国人的专制和霸道来了。听听联想人怎么对IBM的PC员工说的：抱歉得很，要么到新联想工作，要么请你离开。

联想谈及对IBM PC员工的安抚，言必称薪酬待遇的稳定政策。显然联想把薪酬看成了锁住IBM PC员工的关键措施，这一点很危险。不是说薪酬不重要，但是对于IBM的人来说，文化的吸引力更甚于薪酬。当然从这一点也可看出，联想文化之中，物质利益更多于精神利益。

诸多产业人士均认为，到目前为止，联想没有一位高层站出来系统、全面并且承诺性地说过，联想会如何保障IBM员工的利益，会如何留住人才，目前所有对外的宣称都或是过于宏观，或是过于抽象，流于轻描淡写。这无非就两种可能，一是暂时还没有成熟的方案，二是可能要进行一个对IBM员工有较大伤害的方案。” 这种伤害若发挥起来，所带来的结果将是致命的。

美国学者弗兰西斯说：“你能用钱买到一个人的时间，你能用钱买到劳动，但你不能用钱买到热情，你不能用钱买到主动，你不能用钱买到一个人对事业的追求。这一切都可以通过企业文化争取到。”在企业文化融合的管理中，成功的企业一般都坚持求大同、存小异的原则，在使命，远景与价值观方面建立彼此之间的互相信任，特别是合并公司的领导更要通过实际行动来取得公司核心团队的信任。

包括中国企业在内的各种形式的跨国并购不外乎包括三大阶段，即并购准备、并购实施、并购整合，根据文化本身从接触到交汇到融合的一系列特点，文化差异风险产生了相对三个阶段而不同的作用机制。

（一）并购准备阶段。这是双方文化的吸引阶段，管理者的态度偏重于乐观和幻想。对于并购所能导致的种种前景赋予了较高的期望，文化差异带给双方的是利益的共享和精神的愉悦，成为跨国并购的推动器。同时，该阶段也是文化差异风险的潜伏期。一系列差异带来的潜在风险常常被并购管理者挡在视线之外，陶醉在高收益的期望值中。因此，这是最容易被并购管理者忽视的阶段，也是文化差异风险管理最疏漏的阶段，为日后的并购成败埋下伏笔。

（二）并购实施阶段。这是文化差异风险的爆发期，不同种族文化和企业文化冲突或其他文化因素相互交织、相互对立。随着并购进程走向实质性阶段，所有文化之间的差异被明确和放大，所有关键性文化差异暴露于眼前。尤其是在跨国并购这种影响面广泛、民族情结敏感的商业事件中，被并购方强烈的民族感会自然地得到强化，对它文化产生的怀疑与排斥不断加深，必定产生种族文化、企业文化的摩擦和碰撞。员工的态度多以自我为中心，从不理解、不愿沟通、到产生对并购的困惑、对并购他方的误解和对抗。在并购实施阶段，文化差异风险急剧上升，这是跨国并购中文化差异高风险性表现较为明显的阶段。

（三）并购整合阶段。这是文化差异风险的缓和期和创新期。文化差异风险依然存在，但人们态度趋向理性，对出现的矛盾和冲突可以从对方的角度去理解和体谅。对于文化差异产生的影响有心理承受能力和正确的预期。各种文化彼此影响，重塑自身，最终融为一体，形成具有新特点、新活力的企业文化。跨国并购实施阶段积累的风险处理经验使双方并购者掌握了一些行之有效的方法。这是跨国并购能否真正成功的考验阶段，同时也是企业文化创新的大好时机，可以使企业跨国并购在更大程度上发挥文化优势，甚至带来额外的收益。文化差异风险的高收益体现于此。绝大多数失败的并购，都是由于整合的失败，而文化冲突在很大程度上扮演关键性角色，此时，文化差异高风险性在失败的并购中得到充分的体现。因此可以说，如果跨国并购成功关键在于并购的整合，并购整合的成功关键在于文化差异的融合与创新，那么文化差异的融合与创新的成功就取决于文化差异风险的管理。

我一直想找一个比较完美的中国企业成功处理文化冲突的案例，但是没有找到，绝大多数公司都在采用完全本地化人力管理的方式来缓解这种冲突，不失为一个好办法，也有很多跨国企业用心在专门的人力培训上，方式有很多，效果也比较明显，这里不想来列举说明，文化理念在企业融合过程中确实起着极其重要的作用，但同时，中国的企业要想达到真正的国际化必须能够从各方面做好充足的准备，只有这样，才能使坎坷崎岖的国际化道路变得好走一些。

第三篇：九中文化

细品浓浓九中文化情

吴燕杰 杨红

每一个清晨，载着希望而来；每一个日暮，带着梦想而归。实习的每一天，我的心都被九中“爱国，博爱，尚德，奋进”为主题的校园文化所熏陶、触动着„„

一、爱国

“起来，不愿做奴隶的人们„„”星期二至星期五早上的７点３０分，伴随着悠扬的国歌声，庄严的五星红旗冉冉升起。看，水池边搞卫生拿着拖搞卫生的同学们，面向国旗，端正地站着；看，跑道上背着书包赶路的同学们，面向国旗，端正地站着；看，车棚里停着车的老师们，面向国旗，端正地站着。此刻，国旗下的我们都深刻地想起我们同样的名字：中国人！是谁说爱国是很遥远的事？此刻，停下手中的工作，停下行进的脚步，面向国旗，行注目礼，就是爱国的表现之一。星期一７点４０分的升旗仪式除升旗仪式以下，还有一位同学及老师做国旗下的演讲（每周的主题各异）。另外，校园的宣传栏目里除了宣传校园的成绩与动态之外，还有就是党的最新的理论宣传。在这里，我们看到的不是摆设的爱国主义教育，而是践行着的细小而实在的爱国行为习惯。

二、博爱、尚德

“敬礼!老师好!”跨入九中的校门，首先迎接我们的是端正站立在校门１０位治管同学们响亮的问候声——这使初为人师的我感觉到幸福之情盈溢！每天早上７点２０分及下午２点４０分，都会有轮值的治管班极在校门口迎接老师及同学们的到来，问候老师，监督同学的仪容仪表情况。到校门口，同学们会自觉放慢脚步，出示自己的校单，老师们会自动下车推车，与治管的同学示意，老师与同学互敬、互重、互爱。校门口站岗，是同学们参与学校及自我管理的一种方式，也是九中的特色管理方式之一。学生治管主要包括校门口站岗，卫生检查，早操出勤情况，眼保健操情况——每天轮值一个班级，每位同学轮流执行不同的任务，在督促别人的同时也加强了自律的习惯，在平时的一言一行中渗透道德文化的教育。

三、奋进

“常规立校，创新活校，科研强校，特色兴校，锐意进取，追求更好！”是九中的办学理念。活校旨在强校、兴校；强校、兴校依靠科研与特色。师资方面，九中现有128名专任教职工，高级老师49人，南宁市学科带头人和教学骨干50人；省级以上21世纪园丁工程培养对象9人；硬件方面，有6个球场和220米的塑胶跑道，基础设施完备，拥有足够的标准型的物理、化学、生物、劳技等实验室，另有语音室，微机室，美术室，音乐室，图书馆，球场和健身馆等。学校每个学期每个学科都有老师的交流课，互相学习学习，不断进步；每个学期也会委派部分老师外出学习；也有固定的开放学习活动日；互相学习，互相进步气氛随处可见。

“不积细流，无以成江河；不积跬步，无以致千里”是我在九中学到的最重要的一课。相信九中莘莘学子们在爱国、博爱、尚德与奋进的环境中定会取得越来越辉煌的成绩，走得越来越远。

第四篇：国际营销文化环境

一、影响国际营销的文化因素主要有（1）物质文化：a物质文化影响着社会需求水平

b物质文化水平的高低直接影响国际营销的方式、规模

c物质文化决定人们的生活方式（2）语言：语言影响国际营销中的信息沟通和翻译问题

（3）审美观：不同的审美观对不同产品的设计和营销有很大的影响（4）教育水平：a教育水平影响消费者的需求结构

b教育水平直接影响国际营销活动

c教育水平影响国际营销者在当地的人力资源的可获性

d教育水平是市场细分的要素之一

（5）宗教与风俗习惯：认识和理解人们的宗教与风俗习惯，有助于掌握人们的购买动机和行为习惯，从而有利于开展营销活动。

（6）价值观念：价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为。（7）社会组织：包括以血缘关系为纽带的亲属关系和以共同利益为纽带的其他社会群体。

时代经贸2907年6月第5基恶第69期社会文化环境对企业国际营销的影响和对策张荣耀(武汉科技大学中南分校商学院湖北武汉)随着国际分工的日益深化，国际间的商品流通日益频繁，企业要争夺国际市场，必须要参与国际市场竞争。而在国际营销活动中，社会文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素。社会文化环境的差异往往会成为企业进行国际市场营销的无形壁垒。据国际性杂志《电子世界》，在上个世纪90年代，曾就“什么是全球市场经营的最大障碍”这个问题在全球范围内向国际营销人员询问；结果，在所得到的八大障碍中，文化差异被列在榜首见表(1一1)。表l—l国际市场中的经营障碍从高到低排序国际市场中被调查国际营销人员所在地区的经营障碍(美欧日亚洲其他地区按从高到低)文化差异1l11法律法规21l6价格竞争43ll信息4553语言4564交货6545外汇7777时差8888┗┻┻┻┻┛由此可见，在国际营销的过程中，作为营销者必须将文化的差异性这个因素加以重点分析。根据近年的跨文化经营中的实证案例来看，文化因素的影响在国际营销和全球营销中的地位越来越显著。大多数有实力的公司在开展国际或者全球营销的时候失败的主要原因不是在于资本和技术，而是在于没有对当地的文化加以考查和研究，对这种文化环境上的差异没有足够的认识，常常触犯或违背了与某个区域、民族、种族禁忌和习俗相冲突的价值观念。因此公司要想取得跨文化营销的成功就必须对于文化的差异性加以准确的分析、预测、度量；以求得国际营销中的文化适应。l社会文化环境的内涵1.1社会文化的概念社会文化是一个社会全体成员长期共同形成的行为特征的总和；决定什么是这个社会所接受的一整套的价值观念。在长期的发展过程中，各个国家和地区都形成了各自不同的文化特点，因此营销学者曾经说过：Culture。

lustdifferent，notrightorwrong，bettelorwors~：-。文化只有不同，没有好坏对错之分。1.2社会文化的构成要素社会文化的构成要素很多，其中对国际市场营销产生影响的因素主要有：宗教信仰，语言文字，价值观念等。1.2.1宗教信仰宗教信仰是一种人类最古老的文化现象之一。全世界60％的人信奉宗教，其中影响最大有三大宗教：基督教、伊斯兰教、佛教，当然还有一些其它的宗教

信仰：印度教、道教、犹太教。全世界有20亿人信奉基督教，占据了全球人口的33％，分别分布在欧洲、美洲、大洋洲的242个国家.基督教徒在消费上没有太多的禁忌，但在较重要的节日：圣诞节(纪念耶稣诞辰的日子)不吃肉食、不用刀叉、减少娱乐。有12亿人信奉伊斯兰教，分布在亚洲的西部、东南部、阿拉伯国家、非洲的北部。伊斯兰教的禁忌最多。佛教徒有3.6亿，集中在东南亚。印度教崇拜牛，忌食牛肉，伊斯兰教忌讳妇女抛头露面，不允许其出现在商业图像中，基督教认为“13”为不吉之数。从国际营销的角度来看，宗教不仅仅是一种信仰，更重要的是它反映了相关消费者(教徒)的生活理想、消费愿望和追求目标。在宗教色彩浓厚的国家和地区，不了解当地宗教情况，对有关的宗教要求、规定或禁忌不清楚，可能根本就无法开展营销活动。在西班牙，可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗，努力为1994年的世界杯足球赛筹集资金。但是穆斯林很快被这种做法激怒了，绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯箴言(世界上没有上帝，真主和穆罕默德是我们的先知)。他们觉得这应该受到尊重，而不应该被商品化。应该把那些亵渎神灵的东西扔进垃圾桶。而可口可乐公司也生产了270万个印有24个参赛国国旗的易拉罐，最后，这家国际知名的大公司不得不立即减少这些引起麻烦的产品的数量。1.2.2语言文字语言是人类最重要的交际工具，被称为社会文化的载体。世界语言十分复杂；世界上现存的语言大约有6809种。但大部分没有相应的文字记载，从目前经济全球化的大背景下，英语传播和普遍的使用是强势的，并在不断的向全世界扩展。现在互联网上的信息85％是英语传播的。在联合国各种场合中使用的语言95％是英语。而国际营销活动中几乎100％使用英语。语言里包含了丰富的历史、知识、情感和态度。如果出现语言方面的错误，必然会使企业的国际营销活动受到挫折，甚至造成非常严重的损失。因此，在国际市场营销活动中，一定要意识到语言的重要作用，在产品品牌、包装及广告宣传等方面要选择东道国用户和消费者乐5l·

文化环境对国际营销的影响

文化是指一个社会中全体成员在社会历史过程中所创造的那些核心的价值观、信仰、规范、标准、行为准则以及一些其他品质。这些因素形成了整个社会文化环境。文化环境是影响企业营销活动的最复杂的因素，文化通过影响人们的生活方式和行为模式影响着人们的消费行为，最终影响企业的营销行为。每个国家都有自己的社会习惯、准则和禁忌。在进行国际营销时，企业必须研究他国的文化，忽视文化环境的差异有可能使国际营销失败。

一、文化要素与国际营销市场分析

（一）物质文化。物质文化是与一国经济和技术发展直接相关的文化，指社会文化中的技术和经济两个方面突出表现在一个社会的生产技术水平和物质生活水平上。但是，并非所有物质的东西都构成物质文化，必须是经过人的加工或施加过人的行为的物质的东西。例如天然的水不是物质文化，而纯净水就是物质文化。物质文化影响着需求的水平、所需产品的质量、种类和性能，生产产品的生产资料以及分配方式，因而对市场营销的影响极大。物质文化，往往可以反映出一国的生活水准和经济进步程度。人们消费什么和怎样消费，很大程度上受到一定的技术和物质文化的影响和制约。首先，物质文化影响着社会需求水平、所需产品的质量、品种和使用特点，以及这些产品的生产、销售方式。例如电器在发达国家极为普遍，而在贫困国家则不然。所以在产品或服务的提供上，市场营销者应该考虑消费者的物质文化

基础。再次，物质文化质量高低完善程度直接影响了国际营销方式和规模。例如基础设施，国际营销者要考虑到那些为经济活动提供服务的公共设施状况。一般来说一国物质文化质量和完善程度往往伴随经济发展阶段而异发展程度与经济发展水平成正比，而这些差异难免会对国际营销的成本和效率有影响。

（二）价值观念。价值观念是一种行为的判断观念，是推崇或轻视、崇尚或鄙视事物的一些通行的风气，是人们意识形态领域里长期形成的判断事物好坏、优劣、是非、善恶的标准。价值观分为核心价值和从属价值观。核心价值观是一个社会文化中被全体社会成员公认和共有的基本内容，如信仰工作、结婚、诚实，是全社会通过历史上长期的共同社会实践积累形成的，是社会文化的深层内涵、基本框架。会影响日常生活中的具体态度和行为，是区别于其他社会文化的主要界限。核心价值观由父母传给孩子，并由学校、企业和社会加以巩固。虽然核心价值观很稳定，但是整个社会文化仍然发生了变化，就是因为除核心价值观还存在着从属价值观，例如人对外界事物的看法，从属价值观往往会因为其他社会文化的冲击而改变，不象核心价值观那样稳定。由于作为文化核心的价值观的不同，不同文化背景下的人们会对同一文化现象产生不同的认识、理解和感受，不同的价值观对国际营销活动的影响也不同。因此，国际营销过程可以看作是在两种或多种价值观的相互作用下展开的，（三）社会机构。包括教育系统、宗教系统、政治系统等。它涉及到人与人之间联系的方式，它使社会有一个普遍接受的行为规范，是人们得以有效的活动并实现自我管理，从而使社会趋于和谐。

1、首先从教育系统看。教育是文化得以延续和发展的条件和保障，在一定程度上决定了一国的经济发展状况及潜力。通常来说教育水平和消费者的成熟程度直接相关。教育水平高的人，文化素养高，谋求改善生活的欲望和能力较高，他们多选择享受性、发展性的商品消费，对书籍、艺术、旅行及文化活动的需求较大，喜欢有国际文化色彩的产品和服务，消费行为倾向于理性购买。而教育水平较低的人则喜欢本国的产品和服务。教育水平直接影响到国际营销活动的开展，企业的国际营销要考虑到当地的教育水平。例如文盲多的国家，广告尽量采取广播、电视等手段，避免采用印刷广告，市场调查的方式和效果也与教育水平密切相关。同时东道国教育水平高低还影响到国际营销活动在当地的人力资源利用状况。国际营销活动能否取得足够的劳动力，取决于当地教育水平决定下的社会文化程度和专业人员素质。最后，国际营销商还应认识到，每个国家都存在教育上的不平等。它可能是由不平等的机遇、利益或结果而引发的，但是这对于营销活动的影响都是相同的，即至少在营销活动的初期，并不是每个人都能使用或理解你的产品。所以应当了解这种社会现实，并根据相应的情况制定营销计划。

2、其次看宗教系统。世界各国的宗教教徒有20多亿，占人口的40%以上，其中基督教徒有12亿以上，伊斯兰教徒约有7亿，信佛教的也有3亿多。宗教对社会道德和行为规范有很大影响，这正是消费者购买行为的基础。（1）不同的宗教有不同的文化倾向，影响人们的消费行为。尽管营销商应适当注意那些奉行原教旨主义的政府会利用宗教把一些他们认为是有害的产品排除出市场，但消费者个人和消费者群体的宗教感情仍是营销商应当考虑的问题。国际营销活动必须顺应这些倾向，避免引起宗教纠纷。因为宗教信仰与社会价值观的形成密切相关，对人们的风俗习惯、生活态度、需求偏好以及购物方式等都有重要影响。即使有些宗教团体的人数在全国范围内只占少数，但在当地文化中却有极大的影响力，在国际营销进行中，不能忽略这些宗教团体。（2）宗教节日可以促进国际旅游营销和消费。宗教节日会极大促进消费如圣诞节，或极少消费如斋月期间的节食。节日使经济发展和消费产生的重要原因，可以促进产品的购买营销人员要特别注意这些时机，赶在销售旺季前把货物送出，以取得令人满意的成绩。宗教节日对旅游业和旅馆业的影响也非常大，经营与这些行业相关的产品的营销商们应对此保持高度的敏感。（3）宗教禁忌限制产品的发展。例如伊斯兰教禁

食猪肉和烈性酒，因此中东地区不是猪肉和烈性酒的目标市场。营销商必须特别谨慎，不要使他们自己的宗教信仰过分地影响他们的营销行为或营销决策，即使在那些与自己宗教信仰相同的目标市场也是如此。如果产品对宗教有潜在的影响，那么一定要确保事先对目标市场的精神世界作了彻底的研究；否则，将会长期、甚至永远地被排除在目标市场之外。

因此，在进行国际营销时还要考虑到各国的社会机构不同，制定营销策略时要注意这些差异。

（四）语言文字。需要强调的是这里的语言还包括身体的语言。语言往往是划分民族和国家的界限。当跨越这一界限成为可能并为人们所希望时，国际贸易活动就开始了。国际营销的第一问题就出现了：交流。市场营销活动的成功要依赖于企业管理者与员工、供应商、中间商、消费者和其他关系者之间有效的沟通，语言正是沟通的工具。而语言文化差异造成了一个巨大的障碍。

1、语种。世界上有200多个国家和地区，官方语言100多种，但使用的语言有3000多种，加上各种方言有10000种之多。为了克服语言障碍，就要增加营销成本，而且使用同种语言的人再价值观、经历或信仰上会比较接近。因此，国际营销者更愿意在与本国语言相同或相近的国家展开营销，这也就是美国人在大陆地区投资水平低于香港地区，而海外华人常选择在大陆投资的原因之一。

2、身体语言。说话时伴随的手势、姿势、举止、目光和笑容都能在交际中表达一定的含义，传达一定的信息，身体语言在交流中同样发挥重要的作用，各民族在长期的发展中，形成自身独特的身体语言，具有区域性。例如在世界大多数国家点头“yes”摇头“no”，而在印度却恰恰相反。在国际营销中要注意了解对方国家或地区的身体语言，以免造成误会。

3、语言习惯。不同地区的语言文化各异。有的地区交流时直截了当，有的地区却十分含蓄。例如，日本人的表达很不清晰，他们回答是时可能是不同意，要配合身体语言等各方面来理解；而美国人却直接给以肯定或否定的回答。如果对方是东方国家的合作伙伴，往往会不太适应。同一种语言在不同地区中可能会有不同的意思。例如the first floor在英国指二楼，而在美国指一楼。在进行营销活动时还要注意翻译问题，例如“白象“品牌出口到美国销路不佳，就是因为直译成white elephent”，而这在英语中指“costly or troublesome possession and useless to its owner”即无用，是昂贵且添乱之物。

最后有一点值得注意的是，虽然英语是世界通用的语言，但任何文化的人都喜欢别人去学习他们的语言，即便是他们能够熟练地说对方的母语，营销者也应尽量学习对方的语言，以表示对他们文化的重视，因此成功的营销人员应懂得英语和营销市场当地语言。

一、整个文化环境对国际营销活动的影响

传统观念认为，市场营销时一种积极活动，经济因素应是决定市场营销的唯一因素。但是随着科技的进步，经济的发展，人们收入的逐年提高，新产品不断涌现，采用经济因素已经无法解释居民消费行为的新变化。为什么两个收入水平相近的人或人均收入相近的两个国家消费模式大不相同？

近年来，经济发达国家间的相互贸易有增长的趋势，虽然在一定程度上收入水平和经济技术水平的接近可能会导致需求的趋同性，但实际上各国消费者的需求爱好、经济模式也存在很大差异，尤其是在消费品的市场营销方面，非经济的因素具有越来越重要的意义。因为随着现代市场营销观念的演变，消费者既是企业营销活动作用的客体，又是市场的主体。所以国际市场营消除了受目标市场的经济技术等环境因素的影响以外，非经济的因素特别是文化因素起到越来越重要的作用，可以说，营销活动不仅是一种经济活动，而且也是一种文化活动。

（一）文化环境往往导致国际营销的成败

文化通常会保护自己免受其以为有害的产品的影响，尽管伴随着商品和服务的外国营销商们总是被人们所排斥，但目前的各种文化都在趋向全球化。这种现象的出现就是因为营销商在带去产品和服务时也带去了他们的文化，而这在目标市场看来可能就会污染当地人的价值

观，文化冲突可能就会逐渐出现。例如，前面提到的“白象”现象就是因为两地文化环境相差太大。商标如此，广告亦然，中国产品的广告承诺“实行三包”受到国人欢迎，但在国外却行不通。因为，外国人认为，产品尚未使用就承诺“三包”说明，其质量肯定不过关。因此，可以看出文化环境不同，往往导致企业国际营销活动的成败。对此，营销商应当采措施确保他们业务活动对目标市场产生的影响是极小的。不论是单纯的贸易行为或是大规模的投资行为，营销商都要采取低调的态度。在进入市场之前，取得当地政府官员和商业领导人的直接或间接的帮助是十分必要的。

（二）文化环境影响国际营销策略

由于各个市场都有自己的文化特征，决定了消费者的购买偏好不同，导致不同地区在不同文化背景下的消费习惯不同。要求企业在制定和实施国际营销策略时，必须要认识到文化的差异，做到因地制宜，投其所好，才能有的放矢，适合不同国家的市场偏好。二十世纪90年代中期，麦当劳在进入印度市场时，发现印度人不吃牛肉的习惯让大多数快餐业都在其市场难以立足，而Big Mac为了解决这个问题，用被宗教接受的羊肉代替牛肉，制作出了被称为“土邦兄弟”的快餐食品。同时，在不同的文化环境审美观不同，决定了人们的好恶取舍各异，使消费者对产品营销组合的认识出现偏差，导致不同的消费行为，因此一个社会的审美观对产品的设计和营销有非常重要的影响。企业的促销策略，尤其是广告受文化环境的影响非常明显。事实证明，广告的设计如果违背当地的文化，结果必然适得其反。因此，在国际营销中，对自己产品的设计、包装、广告和工厂布置上，必须要适合当地的审美观，否则就会被当地市场拒绝。

（三）文化环境为企业提供新的营销机会

随社会经济和技术的发展，从属价值观、生活习惯、审美观念、教育水平等文化因素也随之变化，文化环境也在发生翻天覆地的变化，这种变化要求国际营销也要发生改变，做出调整以适应新的文化环境。文化环境的变化意味着消费者的审美观、消费偏好、购买习惯都发生了变化，这就为企业提供了新的市场。善于把握潮流，先声夺人，在竞争中占领制高点，才有可能在国际竞争中稳操胜券。我国有一些制衣公司从电视荧屏上看到，出席在上海召开的APEC会议的亚太国家领导人一律身着不同款式的唐装，敏锐地感觉到国际市场将兴起一股“唐装热”，于是抢先推出各种款式的唐装投放市场，发了一笔“洋财”。跨国公司要现在国际营销中满足异国消费者的需求，就必须更新观念，重视对文化环境变化的分析，以满足顾客的需求。

跨国公司要想在国际竞争中立于不败之地，必须要注意文化环境对国际营销的重要影响，在营销实践中要做到：加强对对方市场的文化分析，重视双方的文化交流，在营销过程中更新营销观念，还可以在推销产品时推销观念，促进对方市场的文化变迁，创造新的市场。只有做到这些，注意对营销环境的分析，并做到入乡随俗，才能在国际竞争中占领制高点。

第五篇：作业整理-国际营销

作业整理-国际营销

单选题

（A、出口经营商）的职能如同国内销售代理商。

（C、内部记录系统）是记录营销主管人的一个最基本的信息分系统。

“避实就虚，长期周旋，渐进式发展”是（D、市场后起者）战略的主要特征。

“其所采取的与提供服务有关的措施给予外国服务和服务提供者的待遇，不应低于给予本国相同服务和服务提供者的待遇。”这是（A国民待遇原则）原则。“只要广告做得好，产品就能卖出去”，这是（C、推销观念）的体现。FOB的意思是（A、离岸价）

不使用本国中间商，但可用目标国家中间商来从事产品出口。这是（A直接出口）方式。产品生命周期是指产品的（B、市场寿命）。

当目标市场的物质背景与社会文化环境都与从事国际市场营销的企业所在国大不相同时，企业在制定国际产品战略时在考虑采用（B、产品适应-促销扩展）。当市场竞争处均衡态势条件，一企业难以支配市场价格变动，往采取（C稳定价格）定价。对于高档消费品、名牌优质商品和馈赠礼品，往往采取（D、整数定价法）定价法。对于居住分散的调查对象，可以采用（C、邮寄调查法）调查法。

公共关系与广告的不同之处是（C、非付费）

国际促销的实质是信息沟通的过程，在这个过程中，接收和理解信息的环节是(C、解码)国际企业在进行渠道的长度决策时应考虑产品特点、市场状况及企业自身因素等，下列情况中哪一种较适合用长渠道？（B、单价低、标准化的产品，如香皂、饮料）国际商品的价格术语CIF意思是(C、成本加保险费加运费)

国际商业纠纷的解决途径有(ABCD)A、友好协商B、诉讼C、仲裁D、以上皆是 化妆品包装中附有赠券，累计一定数目可以得到不同的赠品。这种方式属于（D、附赠品包装策略）

集中性营销策略的主要缺点是（D、营销组合的针对性不强

将新产品的价格定得超出成本很多，以便使企业在短期内迅速收回投资，获取大量利润的定价方法属于(A、撇脂定价策略

进入国际市场的模式有多种，下列属于合同打入模式的有（C、许可证贸易）。跨国公司的融资形式可以分为股本融资和（A、债务融资）。

企业国际化经营包括（ABCD）A生产与交换市场的国际化B商品国际化C技术国际化D服务国际化

企业努力使现有产品打入新的市场，从当地市场扩展到全国市场，从国内市场扩展到国外市场等，这种策略称为（B、市场开发）。

全球营销是国际营销发展阶段之一，一般认为该阶段开始时间是D、20世纪80年代以后 如果企业的资源有限，无力顾及整体市场或多个细分市场，宜采用（B、集中营销策略）营销策略。

市场渗透战略适用的情况是（C、现有市场——现有产品）

市场营销学是从（D、顾客角度研究企业活动）。特许经营组织属于（B、垂直式）营销渠道。

下列关于的叙述中，说法正确的是(AC)A、在一个或几个较小的市场上占有较大的份额C、在较大的市场上占有一个较小的市场份额

下列关于集中性营销策略的叙述中，说法错误的是(B、目标集中在少数几个子市场)下列哪些属于心理导向定价（ABC）A、期望价值定价法B、整数定价法C、尾数定价法 下列哪种不是跨国公司内部贸易的形式？D、交互型 下列行为中不属于政治干预的是（D、外汇管制）

协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（B、运输公司新产品失败原因(ABC)A没有真正搞清市场需求B新产品性能欠佳C信息沟通过程有误 信息不仅一个人可以掌握，而且可以多人共享，并且通过计算机等设备不断扩大，是多数人掌握。这是信息的（A、扩延性）

以下哪种功能不是中间商所具备的（D、运输商品）？

以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等企业经营现状信息为主要工作任务的系统是市场营销信息系统中的()D、内部报告系统

由于教育水平的差异，导致各国居民对（C、相同产品接受程度不同）

在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为(C、问题产品)在产品生命周期中，当产品处于成长期和成熟期应采的广告策略是（D、提醒性广告策略）在合同规定地域和有效期，被许可方对转让技术具有使用权，许可方不再将该技术转让给第三方，但许可方自己却可以利用该技术制造和销售产品。这属于（A、排他许可协议）在商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是(B、成本)

在以下几种类型的定价方法中，哪类型定价方法包括差别对待定价法（C需求导向定价法 多选题

按照政府对经济活动的基本态度来划分有两大类，分别是（CD）C、参与者 D、管理者 保持地位战略也叫（BCD）。B、保持战略 C、防御战略D、适应战略 产品商标作用有以几方面（ABCD）。A美化产品 B保护产品 C促进销售 D增加产品价值 多国化策略有哪些特点(BCD)B、多元中心 C、分权扩展D、区域事业部

国际化策略的特点是（:BCD）B、本国中心 C、集权扩展 D、本国标准

国际经济联盟组织依照其经济结合的程度及相互依存的关系可以（ABC）A、自有贸易区 B、关税同盟 C、共同市场

进入国际市场的模式有多种，下列属于出口打入模式有（AB）A间接出口B直接代理商 经济环境分析的主要内容有（ABCD）A、市场所在地区的经济发展阶段 B、市场所在地区与行业的发展 C、市场所在地区的购买力水平D、市场所在地区的顾客消费模式可供企业选择的目标市场策略有（ABC）。A、无差异营销 B、差异营销 C、集中营销 跨国公司转移价格的制定，主要涉及（BC）B、定价基础与标准的选择 C、定价水平高低的选择

哪些产品宜选择短渠道（ABC）A、易损产品B、有效期短的产品C、体积大的产品 企业定价导向大体上有以下几种（ABC）。A、成本导向 B、需求导向 C、竞争导向企业目标市场选择要考虑因素有（ABCD）A企业拥有的资源B市场上同类商品是否具有同质性C市场上购买者是否具有相同的偏好D企业提供的商品所处生命周期的哪个阶段 企业为产品扩大市场份额，可采用(BC)等营销策略。B价格不变，提高质量 C质量不变，降低价格

全球化策略的特点是（:AB）。A、权变 B、综合化

收入水平、购买力与市场规模之间的关系可以用这样的语言准确表述（BC）B、收入水平决定购买力C、购买力决定市场规模

所有企业无论是产品制造商或是服务公司，其市场两大类即（AD）A消费者市场D、组织机构市场

下列关于的叙述中，说法正确的是(AC)A、在一个或几个较小的市场上占有较大的份额C、在较大的市场上占有一个较小的市场份额

下列哪些不属于涉外经贸管制（BD）B、没收D、征用

下列哪些情况下，许可方仍然可以保留使用技术的权利（AB）。A排他许可协议 B、普通许可协议

下列哪些是跨国公司内部贸易的形式？（ABC）A、中心型 B、分散型 C、整合型 下列哪些属于产品附加利益层（:ABCD）A、送货 B、指导C、安装 D、维护 下列哪些属于投资进入模式(:AB)A、兼并 B、合资

下列哪些属于微观细分中人口统计因素（AD）A、种族 D、性别

下列哪些属于心理导向定价（ABC）A、期望价值定价法B、整数定价法C、尾数定价法 下列哪些属于债务融资（BCD）B、出售可兑换的抵押债券 C、借款 D、多国性参与贷款 下列哪些属于政治风险（ABCD）A外汇管制 B、进口限制 C、价格限制 D、劳工政策 消费者所重视的新产品的特性包括（ABCD）A相对优越性B适用性C复杂性D、可试性 新产品失败原因(ABC)A、没真正搞清市场需求 B、新产品性能欠佳 C信息沟通过程有误 信息具有(ABCD)A、知识性 B、继承性 C、反馈功能 D、扩延性

一体化增长战略的类型有(ABC)A、前向一体化 B、后向一体化C、水平一体化 营销组合的因素包括（:ABCD）。A、产品 B、价格 C、促销D、渠道 有意义的细分子市场必须具备（ABCD）A可衡量性 B足量性 C可实施性 D可接近性 在媒介决策时，要考虑(ABCD)A、媒介的国际性 B媒介的可获性 C媒介的覆盖范围 D、媒介的费用

在市场需求预测时，市场需求这个函数包含的影响变量有（ABCD）A产品范围 B地区空间大小范围 C时间长短范围 D营销环境变化范围

政治不稳定的指标有（ABCD）A、政权更迭率 B、暴力事件出现率 C、文化的分裂 D、宗教冲突

是非题

“避实就虚，长期周旋，渐进式发展”是市场挑战者 战略的主要特征。

1、错

“其所采取与提供服务有关的措施给予外国服务和服务提供者的待遇，不应低于给予本国相同服务和服务提供者的待遇。”这是国民待遇原则。

2、对“只要广告做得好，产品就能卖出去”，这是营销观念的体现。

1、错FOB的意思是离岸价。

2、对FOB的意思是离岸价。

2、对

不使用本国中间商，但可用目标国家的中间商来从事产品的出口。这是直接出口。

2、对 出口经营商的职能如同国内销售代理商。

2、对

单价低、标准化的产品，如香皂、饮料较适合用长渠道。

2、对

当目标市场的物质背景与社会文化环境都与从事国际市场营销的企业所在国大不相同时，企业在制定国际产品战略时在考虑采用产品扩展-促销扩展。

1、错

当市场竞争处于均衡态势的条件下，一个企业难以支配市场的价格变动时，往往采取随行就市价格定价。

1、错

独家销售的渠道长度很短。

2、对

对低价消费品较多采用广告促销方式。

2、对

对于高档消费品、名牌优质商品和馈赠礼品，往往采取整数定价法定价。

2、对高价工业品较多采用人员推销方式。

2、对公共关系与广告的不同之处是非付费。

2、对

广泛销售的渠道费用较低。

1、错

国际促销实质是信息沟通的过程，在这个过程中，接收和理解信息的环节是解码。

2、对 化妆品包装中附有赠券，累计一定数目可以得到不同的赠品。这种方式属于附赠品包装策略。

2、对

集中性营销策略适用于资源有限的企业。

2、对

将新产品的价格定得超出成本很多，以便使企业在短期内迅速收回投资，获取大量利润的定价方法属于满意定价策略。

1、错

跨国公司的融资形式可以分为股本融资和多国性参与贷款。

1、错

媒介的质量不仅包括印刷获制作的质量，还包括媒介的社会威望与特点。

2、对企业努力使现有产品打入新的市场，从当地市场扩展到全国市场，从国内市场扩展到国外市场等，这种策略称为市场开发。

2、对

渠道作为商品据以流通的途径，就必然是一端连接生产，另一端连接消费。

2、对全球营销是国际营销的发展阶段之一，一般认为该阶段的开始时间是20世纪80年代以后。

2、对

如果企业的资源有限，无力顾及整体市场或多个细分市场，宜采用差别营销策略。

1、错市场情报系统是记录营销主管人的一个最基本的信息分系统。

1、错 市场渗透战略适用的情况是现有市场——现有产品。

2、对 市场营销学是从各个企业角度研究行业发展趋势。

1、错

信息不仅一个人可以掌握，而且可以多人共享，并且通过计算机等设备不断扩大，是多数人掌握。这是信息的扩延性。

2、对

需求导向定价法包括差别对待定价法。

2、对

以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等企业经营现状信息为主要工作任务的系统是市场营销信息系统中的市场营销情报系统。

1、错由于教育水平的差异，导致各国居民对同一消费品偏好不同。

1、错

在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为明星产品。

1、错在产品生命周期中，当产品处于成长和成熟期时应用广告策略是说服性广告策略。

1、错在合同规定的地域和有效期内，被许可方对转让的技术具有使用权，许可方不再将该技术转让给第三方，但许可方自己却可以利用该技术制造和销售产品。这属于排他许可协议。

2、对

在商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是价值。

1、错