药品市场营销论文

第一篇：药品市场营销论文

浅谈医药营销的沟通策略

（海南科技职业学院，生物与化学工程学院，11级生物制药技术1班）

作者：王文锋，学号:201101031314

4摘要：当前医药市场竞争激烈，怎样让自己的产品立于不败之地，销售起了至关重要的作用；所谓三流销售靠产品；二流销售靠理念；一流销售靠人格魅力。销售以人为本，成功永远属于执著追求的人。

关键词：药品；营销策略；沟通

一、医药营销师在医药产业链中的作用

社会主义市场经济建设要求我们要从医药产业链来认识医药行业，根据市场经济的运行规律可对医药产业链如下描述：

药物研究开发，药物生产（或制造），药物流通与交换，医药服务。

通过对医药产业链的描述，我们可以清楚地认识医药行业是一个比较特殊的行业，表现在：一方面药物的流通，交换和使用服务离不开医院，另一方面医院的医疗服务产品的生产与经营也离不开药物。这就需要有好的医药营销师来向医生作宣传讲解药品方面的知识，医生根据患者的病情对症下药。

二、对医药营销师岗位职能的理解

在欧美国家，医药代表的职责是向临床医生讲解药品的功效和使用方法，是医生不断获取和更新药品知识的重要渠道。据统计，美国临床医生新药知识的73%都来源于医药代表的讲解，而当医药代表职业在中国出现后，职业功能却发生了扭曲，由于其收入按照产品销量来计算。于是，增加所代理药品的销量便成了他们的终极目标。随着群众看病贵问题的凸显，医药代表在虚高药价中扮演了“反面角色”，成为了矛盾的纠结点。

为医药代表建立职业规范的想法早已有之，最直接的就是建立执业法则和行业准入制度。

“医药代表”新的定位

医药代表不再是面对医院、医药公司送资料、送礼品、搞关系、做统计等，而是如何让医药代表走出旧有的套路，重新找到新的定位，新医药代表实际上就是一名区域负责人，用医药行业的标准来看就是区域营销的策划人和执行人。“医药代表”新职责描述

1、根据公司销售部制定的营销方针，负责管理指定地区的营销工作。

2、扩大所辖地区的销售网络，熟悉该地区的市场特点，营销特点，该地区的主要经销商，与客户建立长期稳定的合作关系。

3、重点负责所辖地区的市场调研与分析预测工作，以及公司产品或服务的广告业务。

4、负责对地区销售机构的行政管理和相关医生、用药人员的业务培训、督促，并根据市场变化对营销资源进行动态优化分配。

5、负责主持或会同其他部门对所辖地区招商与零售工作的重点关注。

6、负责协调公司整体营销方针与所辖地区营销特点的矛盾冲突，灵活运用公司

营销和价格策略。

7、做好渠道流通工作，建立完善客户数据库，做好回款的所有工作。

8、积极推行创新销售模式，找出适合地方特色的销售浪潮，合理利用区域促销规则，人尽其才。

三、针对不同的客户如何进行有效沟通

现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价值，使目标顾客易于取得他们需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行沟通与促销活动。市场营销沟通组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察，就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入市场营销沟通组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都沟通或传播了某些信息。就狭义而言，市场营销沟通组合只包括具有沟通性质的市场营销工作。这些工具通常归之于促销，称为促销工具。主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及宣传等。

1、临床医生的沟通

在与医生等专业工作者的沟通中，传统的方法是将有关药品的宣传资料发给医生，这种方式虽然能够在一定的程度上促进药品的销售，但是不会使医生对药品真正感兴趣，患者的信任程度也会大打折扣，而只有那些真正满足医生需求，使医生在产品的接触中有参与感，并引发医生对产品产生真正认同感，从而产生共鸣的方式才是最有效的。现在很多国际的医院，开始大规模地引入医生晋升所需要的学分教育。因此，一些能够使医生提高学分及技能的项目可以吸引医生自觉参与。现在开展比较多的是关于演讲技能的培训，因为医生从他的社会意义上来讲，多数人希望能够将自己所知的传播出来。因此，请一专业老师做一些关于演讲方面的培训，他们会非常感兴趣。另一种有效的沟通方式是在医生常常阅读的杂志或专业书籍中灌输企业或产品的思想。在这种活动中，关于药品或企业的信息就可以渗透进来，医生会自觉接受，并深化记忆，同时对药品或企业有较多的印象。

与临床医生沟通的注意事项：

（1）、树立权威形象

在医药市场竞争日益激烈的今天，消费市场的日益成熟，同类竞争品牌的轮换上阵，为此我们的医药代表必须熟练地掌握产品知识、竞争品牌的优劣势、相关医学知识，树立病症的医学权威形象，形成有效的医学用药指导。

（2）、弱化商业氛围

在与临床医生进行一对一的沟通过程中，要尽量弱化商业氛围，不要让临床医生感觉到明显的浓厚的商业气氛，包括明显的销售语言和相关的销售举动。

（3）、强调换位沟通

成功的沟通在于双方强烈的共鸣感，有了共同的共鸣感才有很多共同的话题，医药代表要站在临床医生及患者的角度去考虑他们的感受，能够换位思考进行相应的换位沟通，才能更好的引起思想的共鸣。

（4）、重视亲情服务

在任何时候，亲情都是人类必不可少的，由于竞争压力的迅速加大，亲情友

情越来越淡化的今天，亲情服务将是沟通医药代表与临床医生之间关系的良好润滑剂，只要亲情服务到位，成功的销售必是水到渠成，亲情服务包括见面时的问寒问暖，一些家常话题的讨论，定期的电话问候和上门拜访，生日祝福等。

（5）、贯彻用药指导

我们的医药代表一定要以专家的形象贯彻用药指导，尤其是在销售成功之后的售后服务过程之中，能够及时的对于用药过程中出现的现象进行相关的解答和指导，对于后续销售和老顾客带动新销售的服务极其重要。

（6）、强疗程弱价格

医药代表如果在产品知识和沟通方式到位的情况下，一定要把握沟通的底线，同时在整个沟通过程中，以药物理论一定要强调服药必须按疗程服用的特点，强化疗程，弱化价格，用治疗、巩固和改善的疗程特点避免价格的过多解释。

（7）、强化前期沟通

医药代表在前期沟通过程中一要建立信任感，让临床医生对企业信任，对自己信任，产品知识的灌输也要达到一定程度；二要建立亲和感，经过几次的电话沟通双方要达到很亲切的程度，需要强化的只是企业形象和产品功效的强化和高度认可，所以一定要强化前期沟通。

（8）、灵活掌握策略

沟通策略和价格策略不是死的，不是一成不变的，医药代表在掌握沟通底线的情况下，一定不要把话说死，切忌一刀切，要灵活的掌握相关政策。

2、非处方药的沟通

当前我国经济社会的发展，尤其是药品分类管理办法的实施，医药行业外部环境和内部结构发生了巨大的变化。医药市场的通用名药品销售面临降价、招标采购和医疗保险的限制等因素，竞争日趋激烈，企业可以获取的利润逐步降低；国民收入和文水平提高后，消费者的保健意识不断增强，自己到药店购买常用药自行医治的人越来越多。越来越多的制药企业开始加入OTC市场的竞争。

以处方药市场为主的制药企业的OTC市场开发策略:

（一）制定适合于非处方药市场开发和整合营销传播策略

将医生处方推广、针对消费者的媒体广告、店堂广告、店员的推荐与消费者和客户建立关系等有效地整合起来：医生处方推广，建立消费者信任，媒体广告传达给消费者产品信息，店堂广告和柜台陈列提醒消费者注意，店员的推荐和指导促进消费者购习，消费者和客户关系的建立达到顾客满意。

（二）产品策略

1、选择处方药向OTC转换评价的主导品种

处方药向OTC转换评价的主导品种有：解热镇痛药、抗真菌药、感冒咳嗽药、抗过敏药、胃肠道药等。以处方药市场为主的制药企业应根据自身的推广优势，自身产品的特点，结合目标市场的竞争情况，目标市场的增长潜力和患者在进行自我药疗的过程的需求变化因素选择品种。

2、选择产品进入OTC市场的最佳时期

产品生命周期理论认为，产品有一个有限的市场生命，产品销售经过不同的阶段，每一阶段的利润有高有低，产品的生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。处方药向OTC转换的最佳时间是在产品的成熟末期，在这个时候如果及时转换评价为OTC后，其平均使用寿命可以大大处长。

3、包装和标签

OTC产品的包装形式应方便使用和储存。包装量应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，使消费者能买得起，同时限制浪费。标签必须使用消费者所使用的语言注明用法、副作用、适应症和其它任何须说明的内容。处方药在转换评价为OTC之后，为了使医院和零售互不影响，可以考虑以不同的包装规格或者产品形式面对不同的市场。

（三）分销

处方药与非处方药因为面对的市场终端是连锁药店，社会药房还有一些社会门诊，小型工矿医疗单位，OTC市场的开发要求分销商有庞大的零售网络，有配送实力，了解消费者的需求，熟悉OTC产品的营销技巧。

1、广告

广告最具有可能影响品牌知名度，对于药品来说，广告仍然是建立品牌长期声誉的最有效的方法。许多著名品牌的广告在很大程度上就起到了一种提醒功能，使高知名的品牌经久不衰，使品牌更有可能在购买决策的形成中活跃起来。

2、销售促进

如果广告提供了购买的理由，销售促进则提供了购买的刺激。销售促进的工具包括消费者促销（样品，免费试用）交易促销（非处方药展示会，订货或销量折扣，合作广告等）。

应该指出的是，市场营销沟通组合的构成要素并非一成不变的。随着企业营销实践的发展，总有新的促销工具不断出现。其中，企业赞助就是一例。由于人们闲暇时间的增多和通讯技术的日益发达，企业赞助自80年代以来逐步风行起来，成为世界各国企业展开促销活动的一个重要工具。以英国为例。1971年，英国体育赞助支出为250万英镑，1977年为6000万英镑，而1983年和1989年则分别为10000万和20000万英镑。可见企业赞助支出增长相当迅速。那么，究竟什么是企业赞助呢？根据英国著名学者米南汉的解释，所谓赞助是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果）而向某些活动（体育、艺术、社会团体）提供资金支持的一种行为。从上述定义不难看出，企业赞助同广告、销售促进、人员推销和宣传一样，构成了企业营销沟通组合的一部分，但它又同其他要素有着明显不同：①虽然赞助往往被视作广告的工具，但却不可把广告赞助混为一谈。广告的作用在于引起人们的注意，而赞助则注重激发人们的认识。同时，二者在费用支出方面也存在差异。②赞助与销售促进的区别在于被赞助的活动并不构成赞助者商业行为的主要部分，否则，就成为促销了。③赞助与宣传也不一样，后者通常无须花钱，而前者则要提供奖金支持。

以上是处方药与非处方药的不同类型的沟通，其实在工作中，我们也要学会与领导与同事的沟通。

四、与领导、同事的沟通

（一）、学会理顺与上司的关系

1、了解领导:古人言：知已知彼，百战不殆。应该弄清楚你的领导的工作习惯、事业抱负与个人喜好及其在公司中的历史背景。

2、仔细聆听:倾听是表达的前提，关于倾听的人不仅能听懂上司说些什么，而且能听懂他的意思。如此才能够把握重点。

3、保持距离:你同上司在机构中的地位到底并非平等，而亲密的友谊则会产生平等化而且往往有害的作用。所以，与上司的关系不宜过于密切，而应保持一种距

离美。

4、以诚相待:如果在业务上有两位以上的上司，你必须认清谁是你的主管，应将有关业务向他请示，获得他的信任与支持。另一上司交给你的事情，在不相冲突的情形下，也应尽力办理；如果与直接上司的指示相冲突，你应委婉的陈述困难，求得谅解。

5、态度积极:成功的主管大都乐于进取，而且希望下属亦采取同一看法。积极的作风并非只是一种策略，而且是一种态度。这种乐观进取的精神有时会成为公司所向披靡的直接动力。

跟上司谈判时，只说他们的长处而不要说短处。这样做有利于你和别人的合作，也能增进你在上司心目中善于与别人相处的声誉。

6、说话简明:时间是上级最宝贵的东西，所以言简意赅至关重要。所谓简明绝非眉毛胡子一把抓，急急忙忙将许多事情一口气讲完，而是能选择重点，说得直截了当而又明白清楚。

（二）、同级关系的沟通

1、互相尊重，互相支持:平级之间，常常会遇到一些工作上的交叉点，也会有一些需要共同处理的事务。对这些工作和事务，平级之间应当互相尊重，互相支持。互相支持是互相尊重的标志。只有互相支持，才能互相配合。

2、严于律己，宽以待人:在“认识”自己时，应该少看长处，多看不足，不要因为取得一些成绩，就沾沾自喜。能在平级之间，形成相互信任，互相友好的和谐气氛。

3、委曲求全，以理解人:平级之间，难免在工作中遇到一些纠葛和矛盾。在解决这些纠葛和矛盾时，本着顾全大局、维护团结的良好愿望，对一些无关紧要的“小事”，采取不予细究、委曲求全的态度。

4、经常通气，沟通情况:平级之间，既然同属整个管理机构的一个组成部分，工作上有着千丝万缕的联系。所以，只要保持经常通气，及时沟通情况，才有可能可行有效的合作。

5、分清职责，掌握分寸:平级相处，应当分清职责，掌握分寸，不争权利，不推责任，属于别人职权范围之内的事，决不干预。本应由自己分管的工作，千万莫请别人点头划圈，本来不应由自己处理的事情，也决不争着要管。特别是那种好事就争，难事就推的行为，是破坏平级间相互协作关系的腐蚀剂，必须坚决防止和克服。

五、总结

沟通在销售和生活中都起着重要作用，良好的沟通方式如同润滑剂，可以减少人们交往中发生的摩擦，使人与人之间的人际关系更加和谐。

参考文献

1、尚丰著.《销售的艺术》，北京师范大学出版社

2、姜卫著.《医药产业链看医药信息》

3、赖强著.《医药经济报》

4、张发强著《以处方药市场为主的制药企业OTC市场开发策略》

5、《医疗体制改革医药代表如何找到“生路” 》,中国经济报

第二篇：药品市场营销课程标准

《药品市场营销》

课 程 标 准 山东职业学院 教务处 2016年02月

目 录

一、课

程

基

本

信息........................................................................................................................................二、课

程

目

标................................................................................................................................................三、课

程

设计................................................................................................................................................1.教

学

设计...........................................................................................................................................2

2.教学内容及学时分配.......................................................................................................................3.考

核

评价...........................................................................................................................................7

4.教学环境及设备...............................................................................................................................5.教

师

队伍...........................................................................................................................................6.教

材

选用...........................................................................................................................................四、实

施

建议................................................................................................................................................8

《药品市场营销》课程标准

《药品市场营销》课程标准

一、课程基本信息

课程名称：药品市场营销 课程代码： 学分：2 学时：30 07041021授课时间：第2学期 授课对象：高职生物制药技术专业学生 先修课程: 后续课程:实用药物学基础 课程性质： 《药品市场营销》是生物制药技术的一门重要的专业选修课，是一门培养在药品营销过程中所应具备的基本技能和知识的课程。本课程主要包括：认识药品营销、药品市场营销调研、药品市场开发、药品营销策划等几个方面的内容。以药品营销活动流程为逻辑思路，通过整合传统营销理论和药品营销实践需要来构建相关的基础知识。按照医药营销岗位实际工作任务的需要来设计组织教学内容，切实指导学生能进行药品营销实训和实践，同时培养学生创造性思维和创新能力。

二、课程目标 本课程以“培养学生具有较强的市场策划能力，药品市场开拓能力，市场调查与预测能力，并具有一定的促销策划及实际运作的能力，较强的人际沟通能力和良好的职业素养”为目标。1.知识目标（1）了解药品市场营销环境的分析（2）熟悉市场调查与预测（3）掌握药品市场的STP策略及4Ps的相关内容 2.能力目标（1）能完成药品市场营销策划（2）学会药品市场的调查和预测（3）学会促销的策划 3.态度目标（1）培养严格自律，遵守职业道德和法律法规的思想素质，具有高度的责任心和事业心。（2）面对激烈市场竞争，敢于正视困难，保持自信，迎接挑战的心理素质和思想意识。1

《药品市场营销》课程标准

三、课程设计 1.教学设计 本门课程坚持理论联系实际、普遍性与特殊性相结合的原则，在医药行业专家的指导参与下，精选课程内容，根据从事医药营销工作必须具备的职业素质的基本要求，精选市场营销学基本理论，结合医药行业特点，突出医药市场营销的特殊性，突出课程内容对医药行业的针对性。着眼于满足学生即将就业的素质、知识、技能方面的需求，同时关注学生未来职业发展的需要，培养学生终身学习与可持续性发展理论，关注学生素质,关注学生营销职业岗位能力的培养。依据专业培养目标和岗位职业能力需求来确定课程教学目标，对学生职业生涯的规划，来确定课程定位和教学目标，以岗位分析和具体工作过程为基础，以“双证考核”促进学生职业能力的培养，与企业要求实现零距离对接。通过对医药市场营销案例、医药市场、医药营销环境等知识的分析讲解使学生能够全面的、客观的、科学的认识医药市场营销活动，并且使学生能够运用医药市场营销学的理论去发现、分析、解决实际工作中的问题。在教学过程中，培养学生的知识、技能和各项职业素质能力。同时通过校企合作，校内实训基地建设等多种途径，采取工学结合的形式，充分开发学习资源。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合的方式，通过理论与实践相结合，重点评价学生的职业能力。

2.教学内容及学时分配 2

《药品市场营销》课程标准 表1 《药品市场营销》教学内容及学时分配表

学时教学资源/仪器设备、序号 项目名称 培养目标 教学内容 教学方法建议 建议 教具 案例教学法： 教学载体：

了解市场营销学的定义、性质、特通过一个真实案例，引导学生学习市 多媒体课件等 点及研究对象 场营销的基本术语。教学内容： 步骤为：案例导入-实际分析-知识讲教学资源/媒体资料： 了解市场营销学的产生与发展 1.医药产品和医药市场 项目1 医药市场营销和授-回顾评估。参考教材、教学课件、实2.市场营销和医药市场营销 掌握市场营销学的研究意义和研究

教学过程中体现以学生为主体，教师训指导、工作任务单、图医药市场营销学 3.医药市场营销学的产生和发展 方法 进行适当讲解、并进行引导、监督、片、图表等 4.医药市场营销学的研究 评估。仪器设备、教具： 掌握医药市场营销的含义及其相关多媒体设备等 概念 引导讨论法： 教学载体： 理解市场营销管理哲学的含义 通过一个讨论议题，引导学生讨论市多媒体课件等 教学资源/媒体资料： 重点掌握各种市场营销管理哲学观场营销的管理哲学有关的观点。参考教材、教学课件、实教学内容： 步骤为：引入议题-分组讨论-观点汇项目2 医药市场营销管念 训指导、工作任务单、图总-分析评价。1.以企业为中心的观念 2 2 片、图表等 理哲学 重点掌握各种新市场营销管理哲学教学过程中体现以学生为主体，教师2.以顾客为中心的观念 仪器设备、教具： 进行适当讲解、并进行引导、监督、观念 3.以社会长远利益为中心的观念 多媒体设备等 评估。4.新的营销范式——全方位营销观掌握贯彻市场营销管理哲学的方法 念 案例教学法： 理解市场营销环境的含义和特点 教学载体： 通过一个真实案例，引导学生学习医教学资源/媒体资料： 把握微观和宏观环境的构成及其对多媒体课件等 药市场营销的环境有关的理论和知参考教材、教学课件、实识。项目3 医药市场营销环营销活动的影响 教学内容： 训指导、工作任务单、图步骤为：案例导入-实际分析-知识讲 3 2 片、图表等 1.医药市场营销环境概述 境 把握宏观环境的构成及其对营销活授-回顾评估。2.医药市场微观营销环境 仪器设备、教具： 动的影响 教学过程中体现以学生为主体，教师3.医药企业宏观营销环境

多媒体设备等 进行适当讲解、并进行引导、监督、掌握SWOT法 4.医药市场营销环境分析及对策 评估。情景教学法： 教学载体： 通过一个模拟的医药营销情景，引导

理解消费者市场的含义和特点 多媒体课件等 项目4 医药市场购买行学生学习医药市场购买行为分析。掌握消费者购买行为的模式、主要 4 4 教学内容： 步骤为：情景设置-情景实施-分析讲教学资源/媒体资料： 为分析 影响因素和决策过程 解-总结回顾。1.医药消费者市场购买行为分析 参考教材、教学课件、实教学过程中体现以学生为主体，教师2.医药组织市场购买行为分析

训指导、工作任务单、图 3

《药品市场营销》课程标准 学时教学资源/仪器设备、序号 项目名称 培养目标 教学内容 教学方法建议 建议 教具 进行适当讲解、并进行引导、监督、片、图表等 评估。仪器设备、教具： 多媒体设备等 情景教学法： 教学载体： 了解市场营销信息系统的含义与构通过一个模拟的医药营销调研情景，教学资源/媒体资料： 参考教材、教学课件、实引导学生学习医药市场营销调研。多媒体课件等 成 项目5 医药市场营销调训指导、工作任务单、图步骤为：情景设置-情景实施-分析讲教学内容： 掌握市场营销调研的过程和方法5 片、图表等 解-总结回顾。研 1.医药市场营销信息系统

熟悉问卷设计的方法 教学过程中体现以学生为主体，教师仪器设备、教具： 2.医药市场营销调研概述 进行适当讲解、并进行引导、监督、多媒体设备等 掌握预测市场需求的方法 3.医药市场营销调研的方法与技术 评估。项目教学法： 设计一个市场调查项目，组织学生进教学载体： 教学资源/媒体资料： 行一定范围内的市场调查研究，完成参考教材、教学课件、实多媒体课件等 调查任务。实践市场营销调研的过程和方法 实训：大学生日常娱乐消训指导、工作任务单、图情景设置-方案设计-项目实施-检查教学内容： 练习问卷设计 6 4 片、图表等 评估-总结评价 费市场调查 1.市场营销调研的过程和方法 学习预测市场需求 教学过程中体现以学生为主体，教师仪器设备、教具： 2.问卷设计的方法 进行适当讲解、并进行引导、监督、多媒体设备等 3.预测市场需求的方法 评估。案例教学法： 通过一个真实案例，引导学生学习医教学资源/媒体资料： 教学载体： 理解战略的含义特点 参考教材、教学课件、实药企业总体战略。多媒体课件等 项目6 医药企业总体战掌握战略的层次结构 训指导、工作任务单、图步骤为：案例导入-实际分析-知识讲 7 2 教学内容： 片、图表等 授-回顾评估。略 了解战略规划的一般步骤 教学过程中体现以学生为主体，教师1.医药企业战略概述 仪器设备、教具： 重点掌握企业总体战略的内容 进行适当讲解、并进行引导、监督、2.医药企业总体战略规划 多媒体设备等 评估。案例教学法： 教学载体： 通过一个真实案例，引导学生学习医教学资源/媒体资料： 掌握分析竞争者的方法 参考教材、教学课件、实药企业竞争战略。多媒体课件等 项目7 医药企业竞争战掌握企业面对行业竞争者的一般竞训指导、工作任务单、图步骤为：案例导入-实际分析-知识讲教学内容： 8 2 片、图表等 授-回顾评估。略 争战略 1.医药企业竞争者分析 教学过程中体现以学生为主体，教师仪器设备、教具： 掌握企业竞争地位战略 2.医药企业竞争优势战略 进行适当讲解、并进行引导、监督、多媒体设备等 3.医药企业竞争地位战略 评估。4

《药品市场营销》课程标准 学时教学资源/仪器设备、序号 项目名称 培养目标 教学内容 教学方法建议 建议 教具 案例教学法： 教学载体： 通过一个真实案例，引导学生学习医理解市场细分的含义和标准 多媒体课件等 教学资源/媒体资料： 药企业目标市场营销战略。参考教材、教学课件、实掌握目标市场的选择模式和战略 教学内容： 步骤为：案例导入-实际分析-知识讲项目8 医药企业目标市训指导、工作任务单、图把握市场定位的含义、步骤、战略授-回顾评估。1.医药市场细分 9 2 片、图表等 场营销战略 教学过程中体现以学生为主体，教师2.医药目标市场选择 和方法 仪器设备、教具： 进行适当讲解、并进行引导、监督、3.医药市场定位 多媒体设备等 理解市场营销组合的含义和特点 评估。4.医药市场营销组合 5.医药市场营销计划 案例教学法： 理解产品整体概念及产品的分类 通过一个真实案例，引导学生学习医教学载体： 掌握产品组合的相关概念及其策略 药产品策略。多媒体课件等 重点掌握品牌的含义及其策略 步骤为：案例导入-实际分析-知识讲教学资源/媒体资料： 教学内容： 授-回顾评估。参考教材、教学课件、实掌握包装的相关周期含义的基础上教学过程中体现以学生为主体，教师训指导、工作任务单、图1.医药产品的整体概念 项目9 医药产品策略 掌握各阶段的特点及其营内容及其

2 进行适当讲解、并进行引导、监督、片、图表等 2.医药产品组合 策略 评估。3.医药品牌策略 仪器设备、教具： 4.医药产品的包装策略 多媒体设备等 理解产品生命周期策略 5.医药产品生命周期 理解新产品的含义并了解新产品开6.医药新产品开发 发的程序 案例教学法： 教学载体： 通过一个真实案例，引导学生学习医多媒体课件等

教学资源/媒体资料： 了解影响产品定价的因素 药产品价格策略。参考教材、教学课件、实教学内容： 步骤为：案例导入-实际分析-知识讲项目10 医药产品价格掌握产品定价的方法 训指导、工作任务单、图授-回顾评估。1.影响医药产品定价的因素 11 2 片、图表等 策略 重点掌握产品的定价策略 教学过程中体现以学生为主体，教师2.医药企业的基本定价方法 仪器设备、教具： 把握产品的价格调整（降价和提价）3.医药企业定价策略 进行适当讲解、并进行引导、监督、多媒体设备等 评估。4.医药企业的价格变动与调整 5.我国政府对药品价格的管理 案例教学法： 教学载体： 教学资源/媒体资料： 通过一个真实案例，引导学生学习医参考教材、教学课件、实多媒体课件等

了解分销渠道的含义、职能和类型 药产品分销渠道策略。项目11 医药产品的分销训指导、工作任务单、图教学内容： 了解批发商和零售商的相关概念 步骤为：案例导入-实际分析-知识讲 12 2 片、图表等 渠道策略 授-回顾评估。1.医药分销渠道概述 掌握分销渠道的设计和管理 仪器设备、教具： 教学过程中体现以学生为主体，教师2.医药批发商 多媒体设备等 进行适当讲解、并进行引导、监督、3.医药零售商 5

《药品市场营销》课程标准 学时教学资源/仪器设备、序号 项目名称 培养目标 教学内容 教学方法建议 建议 教具 4.医药分销渠道的设计与管理 评估。5.医药物流管理 案例教学法： 教学载体： 通过一个真实案例，引导学生学习医理解促销的含义和作用 多媒体课件等 药产品促销策略。教学资源/媒体资料： 掌握促销组合的含义及影响组合的教学内容： 参考教材、教学课件、实步骤为：案例导入-实际分析-知识讲项目12 医药产品的促因素 授-回顾评估。训指导、工作任务单、图1.医药促销与医药促销组合 13 2 片、图表等 教学过程中体现以学生为主体，教师2.医药人员推销 销策略 掌握人员推销、广告、公共关系和进行适当讲解、并进行引导、监督、3.医药广告 仪器设备、教具： 营业推广四种促销组合策略 评估。4.医药公共关系 多媒体设备等 了解医药口碑营销 5.医药营业推广 6.医药口碑营销 30学学时合计 时 6

《药品市场营销》课程标准

3.考核评价 对学生的评价与考核分两个部分：过程评价、终结考核（1）过程评价，包括平时的出勤率、听课态度，完成书面作业任务的情况等，占总评价成绩的40%。部分内容重点考核学生的学习过程，包括其学习态度、努力的程度以及表现出来的效果；（2）终结考核，采用论文方式，占总成绩的60%。

4.教学环境及设备（1）结合实际工作中的检验岗位设计开发教学项目，以实训为主要的教学载体，配备完整的工具、材料等作为教学实施的主要场景；（2）积极开发实验实训指导书和实验实训教材；（3）积极开发和利用网络课程资源，使教学从单一媒体向多种媒体转变；教学活动从信息的单向传递向双向交换转变；学生单独学习向合作学习转变；力求建立较为先进的药品市场营销模拟实训中心；

5.教师队伍 课程负责人主要负责校内理论教学及校内实验实训指导，主讲教师主要负责校内实验实训指导，兼职教师来自检测机构或企业生产一线，有丰富的实践经验，主要负责部分校内实验实训指导和校外顶岗实习。6.教材选用（1）必须依据本课程标准选用教材，教材应充分体现任务引领、项目化的课程设计思想；（2）应将本专业职业活动分解成若干典型的分析项目，按完成工作项目的需要和岗位操作规程，结合职业技能考证要求组织教材内容。要通过典型项目分析，引入必须的理论知识，加强操作训练，强调理论在实践过程中的应用；（3）教材内容应体现先进性、通用性、实用性，要将本专业新技术、新理念及时地纳入教材，使教材更贴近本专业的发展和实际需要； 7

《药品市场营销》课程标准

（4）教材中的活动设计内容要具体，并具有可操作性。

四、实施建议 1.在教学过程中，应立足于加强学生实际操作能力的培养，采用项目教学，以岗位形式进行工作任务分解，提高学生学习兴趣，激发学生的成就感；

2.本课程教学的关键是以具体的分析项目为载体，开展模拟岗位教学。在教学过程中，教师示范和学生分组操作训练互动，学生提问与教师解答、指导有机结合，让学生在项目实践过程中，掌握常规分析项目的分析流程；

3.在教学过程中，要创设工作情境，要紧密结合职业技能证书的考核要求，加强实际操作训练，使学生掌握药品市场营销的操作技能，提高学生的岗位适应能力；

4.在教学过程中，要结合实例进行讲解，帮助学生理解分析项目的步骤、分析报告的内容与要求； 5.采用教师观察和学生互评相结合的方式，对学生进行全面、公平、公正、公开的考核； 6.从训练入手引入相关知识和理论，通过技能训练引出相关概念、机理及操作技巧，体现做中学、学中练的教学思路。执笔人： 王绍良

审核人：

制定（修订）日期：2016.02

第三篇：药品国际市场营销

第十四章 药品国际市场营销

一国际市场营销的概念

国际市场营销定义 企业向本国以外的消费者或用户提供产品或劳务，通过满足其需要，实现利润最大化的跨越国界的经济活动

内涵1）国际市场营销的主体是企业2）国际营销的范围是本国以外的一国乃至全球市场3）国际市场营销活动的内容是提供产品或劳务，但具体形式包括出口产品，转让生产经营管理技术或投资当地生产等4）国际市场营销活动的目的是取得最大的经济利益

二国际市场营销的特点

1.营销管理的整体性2.营销过程的不确定性3.营销系统的复杂性4.营销环境的差异性 三国际市场营销的意义

1.开拓更广阔的市场2.发挥竞争优势3.获得更广泛的资源4.取得更大的利润

第二节国际市场营销宏观环境分析

政治法律分析 主要指各国的国家政局变化和各国对外投资.对外贸易政策及其他相关政治法令对市场营销的影响 这些影响因素有些源自跨国营销企业的母国，有些来自于东道国，还有些则是国际双边或多边协定等

一政治环境

1）政治因素2）东道国的行政体制3)政府的稳定性4）政府干预5）与东道国的国际关系 二法律环境

企业在开展国际营销活动时所面临的法律环境由三部分组成 东道国法律 国际法 母国法律 世界上大多数国家的法律体系可分为英美法系和大陆法系

人口与经济环境

1）经济制度与经济体制2）收入3）基础设施4）经济发展基础

在考察对该国需求水平的影响应注意以下几点1）收入指标的系统性 即要系统考察国民收入 人均国民收入 人均可支配收入等各个层次的指标 2）收入分配的不收入均衡性 要注意各国之间及一国的国民之间的收入分配是极不平衡的3)收入水平的可比性4）收入与需求的相关性

三社会文化环境

社会文化环境是指一个社会的语言文字，教育水平，宗教信仰，价值观念，消费习俗，审美意识的总和

由于社会文化环境的影响，各国消费者往往有独特的消费需求1）语言文字2）教育水平3）宗教信仰4）价值观念4）消费习俗5)审美意识

第三节国际市场目标选择与进入的方式

国际市场细分与国际市场选择

一国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用，包含国际市场宏观细分和国际市场微观细分。所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

进入国际市场细分对企业的国际市场营销活动成功有着重要的意义1）有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。2)有利于企业集中人力，物力和财力投入国际目标市场3）有利于企业调整国际市场营销策略3）有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益

二选择国际目标市场的总体标准是能充分利用企业的资源以满足改子市场上的消费者的需

求1)可测量性 指国际目标市场的总体标准及购买力的大小能被测量2）需求足量性 指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的社会需求，购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益

3）可进入性 企业所选择国际目标市场未被垄断，企业的资源条件，营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标上具有较强的竞争能力4）易反应性 指企业选择的目标市场能使企业有效的制定国际营销计划，战略和策略，并能有效付诸实施

二国际市场进入的方式

一）间接出口指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口

二）直接出口是指企业直接把产品卖给国外的中间商或最终用户，其主要途径有利用国外的经销商；利用国外的代理商，包括佣金代理商，存货代理商提供零部件和服务设施的代理商等；设立驻外分支机构；直接供货于最终用户

三）国外生产

1）国外组装 指国际企业在母国生产出某种产品的全部或大部分零件，运往东道国组装成成品，然后将成品就地销售或再予出口

2）合同制造 指国际企业与东道国企业签订某种产品的制造合同

3）许可证贸易 指国际企业与东道国企业签订许可协议，授权东道国企业使用国际企业的专利，商标，服务标记，商品名称，原产地名，专有技术等在一定条件下生产和销售某种产品，并向东道国企业收取许可费用

4）合营企业是指国际企业在东道国选择一个或若干个企业共同投资，共同经营，共负盈亏的企业

5）海外投资生产 指国际企业在国外市场上全资控制一个企业的生产和营销，国际企业既可选择当地企业收购当地现存企业的方法，也可投资设在一个新企业

第四节

一）国际产品标准化与差异化决策

国际产品的标准化策略也可称作产品延伸，指企业将产品整体不做任何更改，直接输往目标国际市场。他的优点1）有利于节省营销成本2）有利于统一产品的形象3）有利于延长产品的生命周期4）有利于加强营销管理

国际产品的差异化可称作产品更改或产品适应策略 指企业将原有的整体进行部分或全部更改后推向国际市场，以适应各国市场的特定需求

二国际渠道策略 是首先选择如何让进入某国外市场方式的决策，其次再进行在该国外市场上选择何种渠道模式的决策1）独家经营策略2)定销选择策略3)渠道扩散策略4）短程渠道策略

三）国际定价策略

1）国际市场价格的形成2)国际定价管理3)定价基本方法和策略4）国际企业定价策略

国际企业运用转移价格策略的主要目的1）减少税负，包括所得税和从价共税2）避免风险，包括政治风险和经济风险3)调节利润 主要使利润保持在较合适的水平，是企业在融资，对付竞争者，对付东道主政府时有利4)控制市场即通过转移价格策略的运用击败竞争对手，控制整个市场等。

四)国际促销策略 指国际企业对广告，人员推销，营销推广及公共关系的协调作用

1）广告 是对外营销者借助声音，文字，图像等非人员媒介把产品信息传递给目标市场的一种方式

2）人员推销 可以直接输出和反馈信息，并可直接获得订单，是一种传统却有效的推销方式

3）营业推广 形式有很多如有奖销售，代价券，奖券，赠送样品和商品目录以及表彰，奖励出口公司和企业等

4）公共关系

五国际市场营销组织形式

一)分离组织法

1）分离组织的优点一可以将公司所有的专门技术和国际经验集中用于一处；二当公司的国内经营规模巨大时不至于丢掉或轻视国际经营；三它对公司管理部门具有潜在作用

2）分离组织法的缺点一当公司的国际经营规模比较小时，使用分离组织法具有上述优点，可是当国际经营规模获得发展时，该方法又显得不足；二容易造成次优化现象；三当国际部门规模更小时，常常对公司的决策无影响力

二）集中组织法又称世界公司或全球公司，核心思想是将公司的国内业务和国际业务放在同等重要的位置上

第五节

全球医药市场的特点：市场份额的大部分为少数国家，少数跨国性的以研究和开发为基础的大集团公司控制和垄断，全球化药物产品主要来自四个制药国，即美国，日本 英国和瑞士 一我国医药企业国际市场营销的问题1）新药开发能力弱2)企业规模偏小，重复建设仍然严重3）出口结构不合理4）国际营销力量薄弱 还没形成完善的国际营销体系；严重缺乏大量合格的医药营销人才

二我国医药企业国际市场营销的对策

1)全球目标市场的选择一从市场的经济规模来选择目标市场；二从地理条件对经营成本的影响来选择目标市场

2)经营方式的选择

3)跨国经营产品创新方式的选择

4)跨国经营融资渠道的选择

5)跨国经营要规模化，现代化

6)建立完善的跨国经营营销策略

第四篇：市场营销相关论文

中小企业营销渠道管理

摘要：世界性经济危机，导致了我国中小企业面临了越来越难以把握的企业外部环境，而企业营销渠道是增强企业抗风险能力的重要工具。本文分析着重分析了企业营销渠道管理中的问题，并提出解决对策。为我国中小企业决策提供参考。

关键词：中小企业营销渠道渠道管理

一、我国中小企业的界定

1．中小企业界定

我们通常所说的中小型企业一般是根据我国在1999年修改的《大中小型工业业划分标准》中规定的年销售收入及资产总额均在5亿元以下的企业。营销渠道是营销学研究的中心概念之一，世界著名的营销学大师科特勒(1957)指出：它是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。斯特恩(1969)研究认为，渠道由一组专业机构组成。上世纪末以来，随着全球市场营销环境发生的深刻变化，国内外学者对营销渠道及其管理的认识逐渐深入。庄贵军(2000)指出，渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。概括地说，营销渠道是指产品服务以生产者为起点，经过各级批发商、零售商、商业服务机构等中间环节，最后到达终点被用户拥有并为之使用提供保障等一系列环节所组成。当今在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。企业营销渠道从原来单

一、僵化的形式演变为多样化、灵活性与适应性强的形式。王朝辉(2003)提出，现代企业的营销渠道管理理念已发生了重大变化。

二、我国中小企业营销渠道管理中的问题分析

1．传统营销渠道的缺陷

传统的营销渠道通路长，层次多，呈金字塔式，因其广大的辐射能力，为中小企业占领市场发挥出了巨大的作用。但是，传统的渠道存在着许多无法克服的缺陷：一是中小企业难以有效地控制销售渠道。随着渠道的深入，企业对二、三级的中间商控制力逐步减弱，而对企业最重要的消费者层次，企业控制力几乎为零。二是多层结构有碍于效率的提高，传统的金字塔式的营销渠道使企业产品原本低廉的价格层层加价，从而使中小企业丧失了其价格优势。三是单向式、多层次的销售渠道使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成企业人员和时间上的资源浪费。四是中小企业的销售政策不能得到有效的执行落实。

2．中小企业品牌影响力有限，对渠道推力不足

这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题，在营销渠道的建设中，品牌发

挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受。其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，在代理销售中也可获得稳定的利润。而中小企业因为自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险；经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑，不愿意与这些企业合作，对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。

3．营销人员素质不高，渠道建设管理人才匮乏

由于中小企业自身规模的限制和领导者对人才的重视不够，导致“好汉不愿来，孬汉干不了”的局面。以至许多中小企业不知道借助现代化的互联网、专业媒体进行市场营销。同时，缺乏营销服务意识，简单视之为将产品送达用户的工作，忽视“下游服务”——为产品使用及维护所提供的各种服务。渠道建设与管理人才的匮乏，致使中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道，结果是建成的营销渠道冲突不断，分销效率越来越低，渠道的维护与管理成本却越来越高，因此，人才稀缺是制约中小企业企业营销渠道建设的重要因素。

4．竞争环境严峻

当前，在外部环境恶化、国内结构性政策调整以及经济内在周期的三重压力下，企业营销环境发生了深刻的变化。其一是买方市场条件下的企业竞争异常激烈，企业间的过度竞争导致了产品价格不随原辅材料价格上涨反而下降等非正常现象；其二是产品品种和质量与国际水平存在较大差距，中小企业普遍缺乏竞争力；其三是“出口——投资导向型增长模式”的内在矛盾全面激化，给企业经营带来许多困难，市场需求疲软、销售利润下滑，无论是从中国国内还是从全球范围来看，都已经是一个不争的事实。尤其使本来力量就很弱小的中小企业越来越举步维艰。中小企业目前经历的这场成本阵痛是一个必然的过程，国际上许多国家在发展过程中也都经历过这样的阵痛。经历了一段时间的策略调整，笔者认为这种调控应依靠技术与生产管理来实现，而非仅靠资源投入获得，企业应在内部管理、产品创新、市场推广这三者方面多下功夫。尤其是对中小企业来说，企业市场推广是有效连接顾客和生产管理的纽带环节，同时，也是应对高成本时代的最有效途径。因此，变革营销渠道成为势在必然。

5．营销渠道成本过高

大多数中小企业，特别是当一些新企业、新产品进入市场时，面临由市场领先者和经销商结成的利益同盟者对新进入者的排斥。经销商会抬高市场进入门坎，提出“市场准入”的条件，如赊销、货款铺垫、宣传促销、降价、退货和不得供应给其他经销商等条件。答应这些条件，就给中小企业的发展带来障碍，不答应这些条件又难以获得经销商，特别是经营规

模大的经销商的支持，很多中小企业的失败就在于此。

6．中小企业资金不足，营销渠道容易脱节

当今制造业的利润下滑，无论是从国内还是从全球来看，都是一个不争的事实。与此同时，一些中小企业因资金链断裂而无法持续经营的案例经常见诸于媒体报道。然而，国内经销商长期以来习惯于凭借小部分现金，甚至不付现金就可以实现货物上架。这使经销商和零售商的规模与网络迅速膨胀，厂家的财务报表也十分可观。这种做法对于一些资金充裕的大型企业而言，可以达到快速拓宽营销渠道的效果。而对中小企业而言，此举使应收账款增加，存在极大的资金风险。一旦现金流中断，企业就会陷入经营窘境。很多中小企业的失败都缘于此。

7．渠道控制能力不足，可供选择的渠道成员少中小企业的实力相对较少

在渠道成员的选择上被大的经销商冷落，对小的经销商又不放心，所以对中小企业来说，可供选择的渠道成员很少。中小企业市场基础差，影响了渠道成员的经营信心和积极性，导致很多渠道成员，尤其是比较大的经销商把企业的渠道政策置之脑后；企业没有实力直接管理市场，就会将如客户开发、促销推广的职能交给经销商；经销商与企业之间常会因为反复变更的渠道政策、产品质量及服务等问题产生不信任感。因此造成了企业的渠道控制能力弱。

三、解决我国中小企业营销渠道管理中的问题的对策

1．高度重视企业从传统营销向信息化的转变，发挥传统渠道优势，再造供应链

发挥传统渠道的稳定优势，最重要的是选择中间商。中间商的质量决定渠道整体的质量，影响渠道效率。企业选择适合自己的中间商、选择渠道成员有一定的标准。但很多中小企业在选择经销商时都会在小经销商与大经销商的选择上徘徊不定，因为大中间商实力雄厚，势必讨价还价引发中小企业渠道控制权方面的威胁；小中间商则实力太弱难以担当开拓市场的重任。因此，中小企业最好选择与自己实力相当且全力以赴的中间商。这些经销商应同企业一样处于不断发展的阶段，双方都有保持稳定关系并取得迅速成长的需要。对发展有共同的动力，可以形成良性

2．提高品牌意识，加大渠道推力

中小企业经营者要有正确的指导思想，提高品牌意识，不能只关注眼前的蝇头小利，更要看到企业的长远利益。正如德鲁克所说，“用今天的资源去搏明天的希望”，要有战略眼光。中小企业要想不断壮大发展，就必须充分利用有限的资源，打造名牌产品。品牌价值高的产品容易被消费者接受，渠道流通性也会增强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞等现象。更重要的是，品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对减少，在代理销售中可以获得稳定的利。在采用委托

经销商销售形式开拓渠道过程中，经销商愿意承担产品的市场销售任务，这进一步加大了渠道推力。

3．注重人才培养

在残酷激烈的市场竞争当中，企业与企业之间最根本的竞争在于人才资源的竞争。那么，最为直接的竞争可能来自于营销人才。营销人才真正掌握了市场人脉，也就是渠道中最为关键的人的因素。虽然中小企业在渠道建设时可以和大企业以及其他中小企业结成联盟。但是我们应该看到这种联盟只是暂时的联盟，每一个中小企业的目标都是把企业做大做强，当中小企业自身发展到一定规模的时候，就能够利用国家的相关政策以及自身的实力来进行新的渠道建设，就不必再依附于大企业的渠道，并且中小企业发展起来之后就有充足的力量去做好网络营销。一旦中小企业发展到这个阶段，专业的营销人才对中小企业的发展将起到至关重要的作用。如果中小企业在初期没有注重人才的培养，那么这个时候就有可能出现人才的断层，这对中小企业以后的发展非常不利。虽然这个时候可以从别处聘用人才，但是聘用的人才与企业根据自身特色培养出来的人才相比，后者对企业发展的推动作用是远远大于前者的。

4．市场环境是不断变化的企业的营销渠道建设同样也处在一个动态的过程当中，在这个过程当中可能出现各种各样的渠道冲突和风险暴露。对此企业必须将其纳入战略规划的预警体系当中并提出解决方案，避免危机发展到不可收拾时再去解决。因此企业在进行渠道设计时必须进行合理预警。

5．降低交易成本，实行“逆向渠道”策略。

中小企业和经销商合作面临种种困难，从根本上说是其合作的条件不够。对此，我们可以考虑“逆向渠道”策略。由于终端市场是整个销售通路的出口，只有产品占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。所谓“逆向模式”，是根据消费需求、消费行为和产品特性，从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择：弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商；通过加强各个环节的协作，实现企业的战略意图。与“正向模式”相比，逆向模式有利于实施名牌战略，有利于发挥渠道成员的协同作用，真正体现使“顾客满意”的营销目标。

6．加强分销渠道管理，或者自建营销渠道

中小企业在渠道建设时对分销渠道进行良好的控制，就能更好地发挥渠道的功能，使产品或服务更顺利地实现其价值，更有效节约交易成本，提高交易效率。中小企业在进行分销渠道管理时要做到：精心选择代理商，中小企业应从法人素质、经济实力、销售网络等方考察，精心选择代理商；避免渠道冲突，在进行渠道建设时要合理布局，并且保证经销商在所

划分区域内独家销售企业产品的权利，尽量避免渠道冲突；中小企业可采用入股分红等激励措施来提高代理商的忠诚度；均衡发展地区市场。中小企业在进行渠道建设时一定要抓好分销渠道的管理，这样才能使企业在有限的渠道资源下实现最佳的资源配置。自建销售渠道是许多中小企业建设营销渠道时惯常采用的方式，中小企业自建销售渠道，能够方便地控制渠道，通过市场调研、信息反馈，更好更快地了解市场信息，对市场做出及时反应，维护企业声誉，同时，在销售规模、价格掌控等方面也能为中小企业争取更大的自主权。在考虑市场和自身产品定位基础上选择自建渠道的中小企业，实施策略时要在分销范围、渠道长度、投入产出比、经营风险、管理方式等渠道要素上理智选择，并要在渠道流程上注重简捷高效，通过直线领导方式在短期内自主调动和调整资源。

7．建立有效的客户关系管理系统，与合作伙伴建立长期可依赖的关系

客户关系管理(CRM)源于以顾客为中心“的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门。CRM作为一个专门管理企业前台的管理思想和管理技术，提供了一个利用各种方式收集和分析客户资源的系统，也提供了一种全新的商业战略模式。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力。此外，经济全球化使市场竞争朝着国际化的方向发展，只有与国外合作者建立起长期可依赖的关系，采取”双赢"战略，才能借助合作伙伴的渠道赢得市场。因此要通过各种形式，建立持久的、紧密的合作伙伴关系。与当地企业合作，不仅要考虑自己的市场占有，更要为对方提供广阔的赢利空间，从而使本企业的利益深深根植于当地企业的利益之中。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒．市场营销管理[M] ．北京：中国人民大学出版社，2009

[2]庄贵军，周筱莲，王桂林．营销渠道管理体制[M] ．北京:北京大学出版社，2008

[3]屠立峰，赵银德．关于分销渠道的思考[J] ．商场现代化，2005，(10)：4-5

[4]姜力．长尾理论与中小企业发展策略的构建[J] ．经济研究导刊，2009，(11)

[5]乔建锋．零售业面对信息技术影响的抉择[J] ．商业现代化，2004，(6)

第五篇：浅谈市场营销论文

浅谈市场营销

市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市，商场，批发市场等。我国古代有关“日中为市，知天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载，就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。而市场营销，国内外学者对其的定义有上百种。其中菲利普科特勒教授的定义是市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为以下几点：

1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。

2）交换是市场营销的核心。

3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对

交换过程管理的水平

市场营销观念是指在一定时期，一定生产技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业，顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。其核心是如何处理企业，顾客和社会三方的利益关系。

从企业角度来讲，一个企业要想保持长久的生命力，就要注重增强产品的生命力。企业要在产品生命周期的不同阶段采取相适应的营销策略，缩短开发和投入期，延长成长和成熟期，推迟衰退期的到来，实现企业利润的最大化。

产品生命周期是指产品从投入之日起到退出市场所经过的自然发展过程。经济学家是阿尔弗雷德·马歇尔（Alfred Marshall）最早用进化论思想解释了产品生命周期。马歇尔认为自然界很多事物都有生命周期，一件新产品自开发，到投入市场开始再到被淘汰，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，各阶段的销量和利润都有显著区别。产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。

根据市场营销学，营销的几个要素为Produc（t产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）、Promotion（促销），称为4P。营销学泰斗Kotler在此基础上加了Powe（r权力）和Public Relations（公共关系），称为6P。

由于在产品生命周期不同阶段，产品面临的市场需求，竞争状况、公司的技术水平和成本都有很大差别，公司应该针对产品生命周期不同阶段的特点，综合运用营销4要素，制定适宜的产品策略和营销策略。

1.产品投入期销售增长缓慢是由产品和市场两方面的原因共同造成的。一方面，消费者对新产品不了解，不愿意改变他们过去的消费行为和生活习惯。另一方面，经销商也可能对其没有热情，不愿意销售。

此时的具体策略有：（1）采用相应的价格策略。采用低价高品质策略，以质优价廉的产品吸引低收入的消费者。（2）利用一些项目和大型展会创立品牌，引起消费者对其产生兴趣并产生新的需要。同时，借助现有产品品牌的影响，将新产品与现有产品放在一起销售，借助传统品牌效应进行推广。（3）诱导和支持中间商分销。这期间要给中间商提供相应的促销优惠，如，价格打折，合作津贴等，让中间商代销。

2.产品成长期销量迅速上升，竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大。越来越多的中间商经销，渠道不断增加。另外，市场前景看好。这时，我们需要提高产品质量，升级制造工艺。赋予产品新特色，改变款式，满足更广泛的市场需求，吸引更多顾客。开辟和进入新的渠道，拓展新的地域市场和产品细分市场。改变广告内容：从投入期的提高知名度，转为提高美誉度及说服消费者购买，提升品牌形象。适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。

3.产品成熟期销售增长达到某点以后下降，多数产品会长期停留这一阶段，有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新一代产品。成熟期产品是企业理想的产品，是企业利润

主要来源，因此尽可能的延长产品的成熟期时间，并保持长期知名度、美誉度和忠诚度，主要策略有：一是改进产品；二是改进营销组合；三是开始着手研究新一代产品。

4.产品衰退期产品销量明显下降，甚至停滞不前；价格下滑，获取的利润也很微薄；一些竞争者的同类产品纷纷退出市场。此时企业应当面对现实，衰退期产品应用最少的投入，获取最大的利润，做到见好就收，寻找新的产品和项目，将主要精力放在新产品的开发中，找到企业新的利润来源。

从消费者角度来讲，消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进相互影响的。阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型 ：

1、复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。此时的营销策略为：（1）、制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。

（2）、实行灵活的定价策略。

（3）、加大广告力度，创名牌产品。

（4）、运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过程。

（5）、实行售后跟踪服务策略，加大企业与消费者之间的亲和力

2、减少失调感的购买行为是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。此时的营销策略为：（1）、价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。

（2）、选择最佳的销售地点。即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。

（3）、采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。

3、寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。

此时的营销策略为：（1）、采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。

此策略为宝洁公司首创，今天宝洁公司的洗发用品品牌众多，如飘柔、海飞丝、潘婷等。飘柔突出优势是柔顺头发，海飞丝突出优势是去头屑，潘婷是护理、营养头发。宝洁公司凭借强大的企业实力，多方位的广告宣传，使其品牌深入到消费者心中，创造了骄人业绩。:

（2）、价格拉开档次。

（3）、占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供应。

（4）、加大广告投入，树立品牌形象，使消费者形成习惯性购买行为。

4、习惯性的购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

此时的营销策略为：（1）、产品改良，突出品牌效应。即增加产品新的用途与功能，保质保量，创立名牌。

（2）、价格优惠。

（3）、在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点，使消费者随时随地购买。

（4）、加大促销力度。利用销售促进吸引新顾客，回报老顾客；在广告宣传上力争简洁明快，突出视觉符号与视觉形象。如生产绿茶的企业可以针对消费者绿色减肥，补充微量元素的心理特征，在广告宣传上突出绿茶的减肥功效，促销绿茶。

此外，影响消费者购买行为的因素还存在很多的内在因素和外在因素，同时与其所处的社会阶层和家庭环境以及社会文化状况有密切的关系。

营销存在我们日常生活的方方面面。我们所使用的各种各样的产品都是营销的对象，甚至我们的学校、医院、政府机关和其他组织也成了营销的主体。我们每天看到的广告、收到的传单、接触到的抽奖和打折活动都是营销活动的一小部分。我们几乎每时每刻都受到营销的影响。所以，在我们的生产生活中了解一些必要的营销知识事非常必要的，以上阐述仅为其中的一小部分，希望能对我们有一定的帮助。