洁飘洗发水公司农村市场营销公共关系策划书

第一篇：洁飘洗发水公司农村市场营销公共关系策划书

洁飘洗发水公司——

农村市场营销

公共关系策划书

—— 洁飘洗发水公司公关部

策划人：何杭成2010年10月28日

前言

近年来，随着生产力的不断发展，城市市场日益饱和，崛起中的农村市场成为缓解企业生产过剩和扩大国家内需的重要力量。针对农村市场，存在广阔的消费潜力，并且长期以来企业对农村市场的忽略，大多数的洗发水公司都没有在农村市场中形成强势和垄断品牌。因此，现在的农村市场不但拥有广阔市场消费潜力，而且可以迅速塑造本公司“洁飘洗发水”品牌形象的黄金时期。在农村内的超市、小卖部、销售点、小店进行调查访问（主要针对销售洗发水的种类、数量、需求），并且对农村消费者（以45岁以上的中老年人为主）进行调查问卷，了解其消费者的购买能力，购买需求，购买欲望。通过分析“洁飘洗发水”的产品特点，满足消费者需求能力。由此，展开“洁飘洗发水”进入农村市场战略。

一、“洁飘洗发水”进农村市场问题分析

1．农村消费市场分析

中国老龄化程度加剧，农村老年人口占老年人口总数的65.82%，农村老龄化程度比城镇高1.24个百分点。于此，农村市场与城市市场相比奠定了消费人口。根据农村消费者的购买需求（针对产品的主要功能）重视程度高，“洁飘洗发水”的产品功能，主要针对中老年人的发质研制，具有养发、护发、防脱发等功效。

2.农村市场定价分析

随着城镇化的不断推进和农民收入的不断增加，农村消费者的消费水平日益提高，并且大多数的洗发水公司长期以来对农村市场的忽略，都没有在农村市场中形成强势和垄断品牌。农村市场是个拥有巨大潜力和发展空间的广阔市场。根据农村消费者的购买价格敏感度强烈，制定相应的价格水平。

二、“洁飘洗发水”进农村市场目标公众（农村中老年群体）分析 1．农村中老年人的购物品种以食品和洗化用品（牙膏、肥皂、洗发水等）或日用品为主，其他百货消费相对较少。“洁飘洗发水”满足目标公众的消费需求，其洗发水的实用性是目标公众所不可缺少的。

2．农村中老年人价格敏感度高，忠诚度取向易受产品的价格影响。在农村邻居之间的口碑宣传提供了对产品的直观了解，农村中老年群体对此的信任度也比较高。

3．农村中老年人健康出现了问题，身体的机能受到限制，对于产品的健康意识比较高。“洁飘洗发水”主要针对中老年人的发质研制，具有养发、护发、防脱发等功效，保证其的健康问题。

4．农村中老年人的可支配时间多，经常参加各种社区街道娱乐活动。在超市、小卖部、销售点、小店等区域购买产品逗留时间多，并且在收看电视节目的时间充裕。有利于“洁飘洗发水公司”在举行公共关系活动时保证目标公众的参与的时间支配。

三、“洁飘洗发水”进农村市场公关目标

1．借助媒体、广告、消费者口碑等方式，在农村市场上提高“洁飘洗发水”品牌的知名度。

2.增强目标公众对“洁飘洗发水”产品在养发、护发、防脱发等功效方面上的认知度。

3.引导目标公众对“洁飘洗发水”购买欲望。

4.“洁飘洗发水”与其它的洗发水产品的价格水平相比，建立目标公众物超所值的消费心理。

5.在目标公众上，树立良好的公众形象。

四、“洁飘洗发水”进农村市场活动方案

1．组织专家、医生深入农村，为农村的中老年人免费进行体检。

2．在农村由专家、医生组织举行个人卫生、基本防疫措施咨询和讲座。

3．举行“农村中老年人健身舞”比赛

活动主题：“洁飘，让明天更美好”。

活动方式：“农村中老年人健身舞”以组队为单位报名参加比赛。

活动时间：2010年10月——2011年2月

活动地点：全国各省的省会城市独立举行。

活动要求：（1）每个组队成员必须是中老年人（45岁以上）。

（2）每个组队成员不得少于15人。

（3）每个组队要有自己的名称和统一的服装。

（4）“农村中老年人健身舞”组队限于农村地区。

活动评比：（1）一等奖（一个名额）：现金1000.00元；参加洁飘洗发水公益广告拍摄；每人洁飘洗发水组合一套；颁发荣誉锦旗。

（2）二等奖：（两个名额）：现金500.00元；每人洁飘洗发水组合一套；颁发荣誉锦旗。

（3）凡是参加“农村中老年人健身舞”比赛未获奖的组队每人都可

以获取洁飘洗发水组合一套。

4．拍摄洁飘洗发水公益广告

活动主题：“洁飘，让明天更美好”。

活动时间：2010年3月——2010年7月

活动地点：当地农村。

活动内容：由“农村中老年人健身舞”比赛一等奖组员为主体进行拍摄活动，拍摄内容为展现农村中老年人活力生活、精彩生活；讲究个人卫生，强健身体健康，掌握基本防疫措施；“洁飘洗发水”主要针对中老年人的发质研制，具有养发、护发、防脱发等功效，保证中老年人头发的健康。洁飘，让明天更美好。

5．在报刊、杂志、电视等的进行宣传洁飘洗发水。

五、经费预算

经费预算的开支项目主要有：

1．一般项目费用（宣传、调查等的印刷费、会议费等）：5600.00元

2．组建专家、医生的咨询费：11500.00元

3．农村中老年人体检费：460000.00元

4．组织“农村中老年人健身舞”比赛费用：113500.00元

5．拍摄洁飘洗发水公益广告费用：11200.00元

6．报刊、杂志、电视的宣传费用：10800.00元

第二篇：彩飘洗发水广告创意策划书

彩飘洗发水广告创意策划书

一 前言

洗发水市场是一个竞争极为激烈的市场,短短十几年间，我国洗发水市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段； 产品丰富，品牌林立在同类产品中，同质化程度非常高。根据不完全统计，中国目前洗发水将近有3000多个品牌，几乎所有的化妆品公司都生产洗发水产品。

尽管洗发水这一“金字塔”型的市场格局一时难以出现突发性的变局，却总有“黑马”不断的出现，“彩飘”洗发水也正是在这种大环境下出现。“彩飘”要想杀入这样一个市场，争取和扩大市场份额，在广告策略上彩飘公司必须敢于创新，出奇制胜，有别与一般大众化的广告，不仅仅是吆喝声要响，更重要的是要提高产品高科技含量、不断创新，只有这样才能在众多的洗发水品牌之中脱颖而出，取得很大的销售业绩。

二 市场研究及竞争概况

（一）公司状况

“彩飘”洗发水作为彩飘日化集团开发出的新产品，目前并不是洗发水市场上的强有力的竟争品牌。现阶段，海飞丝、潘亭、飘柔、占据着主导地位。他们是最强劲的竞争对手。彩飘洗发水是打入洗发水市场的新品牌，正处于导入期，市场占有率较小。

（二）市场竞争状况

近几年来，洗发水品牌竞争愈演愈烈，主要表现在：日化用品名牌企业产品占据了绝大部分市场份额，生产集中度达到了较高的水平。几乎所有的日用化妆品企业都有洗发水产品。除了宝洁、联合利华外，今年南风日化公司、纳爱斯日化公司、美晨日化公司等大型日化公司利用强大的品牌优势与完善的销售网络进入洗发水市场，给本已竞争激烈的洗发水市场浇上了一把油。众多新品出现在400ML/20多元的中挡市场上，并在这一市场展开各式各样的终端促销。

三消费者研究

（一）购买状况研究

1、虽然洗发水市场基本已经达到饱和状态，但随着城市人民生活水平的提高，一部分消费者需要更高档的洗发护发用品，同时作为洗发水这种日用品，几乎人人都要用，又是一种一次性消费品。

2、因为洗发水不存在消费风险，也有一部分消费者在寻找更适合自己需要的洗发水，从而发生品牌转移。

3、只有具有自身特色的高档产品，才能真正满足高要求消费者的消费需求。由此可见，洗发水市场还是有待开发的。

（二）消费者心理研究

1、洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。

2、彩飘将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。用彩飘这一富有诗意的名字，通过广告片的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。

3、在这种情况下，必须抓住彩飘产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出品牌的 “天然、环保护发”特点以及“能量活发”

优势，让“彩飘”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。

四 彩飘公司简介及产品简介

彩飘公司，是中国现代日化产品大型企业，有几十年的发展历史，主要生产销售以洗涤用品为主的200多种产品，许多品牌在国内同类产品中已占据领先地位。彩飘洗发水是彩飘公司最新研制开发出来的一种新型品牌。本公司根据人的头发养护需求，开发出了以下不同产品，五 商品定位

在强势品牌已经覆盖市场的情况下，彩飘公司必须努力的寻找市场机会。必须利用市场细分，抓住利益的不同消费群体，冲击现有品牌，赢得现有市场。明确目标市场后，围绕定位采取一系列的行销举措。

六 市场建议

由于彩飘洗发水是新产品，并没有彩飘其他品牌的知名度大，我们第一步必须打开知名度扩大其产品的影响力，使大多数消费者认识“彩飘”洗发水，并使其确信本产品为科技含量高的一流产品，使其与本公司其它品牌有同样的知名度。在彩飘具有的超凡品质基础上，可进行以下营销活动：

（1）将围绕定位的产品命名、包装、定价都做到了统一和协调一致。它不仅使彩飘柔顺头发的独特销售主张清晰的传达给消费者，而且塑造出彩飘时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。

（2）在产品进入市场初期，让商品进入各大商场，超市，可采取让利给分销商的做发，扩大产品的销售渠道，使众多的消费者很容易获得彩飘产品。从而扩大彩飘的铺货面积。

七 创意方向及广告策略广告的目的提高“彩飘”产品的知名度；增加“彩飘”品牌占有率。

中期——增加产品的介绍，逐步占领城市市场较高份额。

以后——加深品牌印象，稳定并不断扩大本产品的消费群体。广告策略

（1）用电视广告打开知名度，重点首次利用网络广告来锁定一部分收入较高，追求美爱美的年轻群体。

（2）过户外、报纸、杂志等广告加深品牌印象——密集广告。

（3）对特定的目标受众采用新型的广告媒体——网络广告，利用网络广告这一创新的表现形式，吸引人们点击进入“彩飘”品牌网站并成为注册用户。

第三篇：洗发水市场营销方案

洗发水市场营销方案

第一部分 洗发水市场分析

一、洗发水市场的基本情况

1、产品定义

洗发水是洗澡时使用的，具有清洁头发的污垢、滋润皮肤等作用的个人护理用品。

2、市场规模

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。相关数据显示，2005年，中国洗护发产品的市场销售额为191.52亿元，其中农村市场为78.52亿元；2006年，中国洗护发产品的销售额为220亿元左右

面对如此庞大而且正在快速增长的市场，所有日化企业都感到兴奋。但胜利者永远只是少数。1988年，宝洁进入中国市场后，短短几年工夫，便一家独大。联合利华的后起发力让其成为国内日化市场的榜眼。就洗发水而言，宝洁旗下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成了国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等为第二军团；大部分国产品牌如拉芳、好迪、奥妮、蒂花之秀、柏丽丝等则为第三军团。后两个军团只瓜分到洗发水行业大约25%的市场份额，宝洁和联合利华强大的竞争力由此可见一斑。

3、产品产地及销售地域分布

受消费习惯的影响，从制造厂商厂址分布来看，无论是纯粹中资制造商还是中外合资、合作制造商，大多数选址在中国南方，产地以广东、上海两地最为集中。这与南方地区天气炎热、消费者洗澡频率高，洗发水的需求大，市场容量大，而北方的市场容量相对偏小有关。

4、消费者状况

洗发水市场目标顾客群绝大多数是家庭妇女或年轻女性，很少把男性包括在内，主要原因是洗发水的购买者以女性为主，但家庭的其他成员也会使用洗发水，因此实际上男性使用者的数量也不少。根据IMI对北京、上海、广州、天津、成都、武汉、沈阳七个城市的调查表明，消费者选择洗发水考虑因素的首要因素是产品功效，其次为有名的牌子、价格，其中广州消费者考虑因素的首要因素则是价格。

二、洗发水市场的现行营销状况

（一）市场推广

在目前的国内市场上，洗发水的市场推广方式很多，常见的有媒体广告、促销、人员推广、派送等。

更多的制造商在广告媒介如电视、报刊、杂志中更多地是采用品牌扩张策略，即依赖于其先前所生产的相关或不相关商品知名品牌来带动洗发水产品的销售。

（二）定价

从市场调查中我们可以看到，总体而言，洗发水的价格水平呈正态分布，低、高洗发水的品牌数量较少。大多数的厂家把自己的产品价格定在中档水平，即每100毫升价格为人民币6.5元到9.5元之间。我国国产的洗发水基本上都属于中低档产品，无一涉足于高档领域。在我国洗发水制造商中，除了外商独资、合资、合作形式外，大都走中低价路线。

第二部分 新洗发水产品开发方案

一、产品名称：伯乐洗发水

二、产品市场定位

基于目前国内的洗发水消费习惯，是以城市的家庭消费为主，一般由家庭妇女购买、全家人使用，以及相当一部分的青年男女尤其是女青年自己购买自己使用；结合公司“伯乐”品牌的战略规划，伯乐洗发水的目标市场定位于城市大众市场，尤其是二级城市、三级城镇的家庭消费市场。

伯乐洗发水的目标对象定位于二级城市、三级城镇的：1）家庭妇女；2）年轻女性；3）时尚年轻男性。

三、市场功能定位

市场调查资料表明，崇尚天然已成为一种消费时尚。90%以上的消费者希望个人清洁护理日用品是纯天然、对身体无害的，并希望所使用的洗发水在洗净头发的基础上，具有滋润营养、去屑止痒、杀灭病菌、清爽芬芳等特别功能。结合消费者需求及市场发展趋势，伯乐洗发水将一中草药配方为主，进一步延伸扩展秋波品牌“天然洗护”概念。1．产品结构

结合消费者需求和市场状况，并参照飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝等主要洗发水品牌的产品规格，拟将伯乐洗发水分为“滋润养发”、“去屑止痒”和“清新焗油”三个品种，通过功能性特点的划分实现细分市场的销售。同时，各品种均采用350ml、750ml两种包装规格。2．基本功能

·洁净去污 ·滋润头皮 ·保湿 ·易冲洗 3．各品种特别功能

·滋润养发：滋润头发，给予一定的营养元素 ·去屑止痒：祛除皮肤骚痒，清爽提神 ·清新焗油：预防并杀灭有害病菌，保持头发健康

四、品牌形象定位

伯乐洗发水的市场定位着眼于大众市场的城市家庭，因此在品牌形象上力求树立大众化、温馨家庭的品牌形象和健康、清洁、清新的产品形象。

五、产品价格(以下内容仅供参考)结合伯乐洗发水的中价位策略，将伯乐洗发水仍然定位为中低价位，参照拉芳的市场价格，见下表： 品牌/名称 规 格 出厂价 建议零售价

伯乐洗发水 350ml/750ml 14.8元/28.8元 19元 / 38元 拉芳洗发水 350ml/700ml 约15.5元约32.5元 17.60元 / 37.40元 第三部分

伯乐洗发水上市营销方案

一、市场基本策略和目标

1．洗发水是伯乐品牌的产品结构的扩充，因此公司确定 “特殊市场特殊做”的基本市场策略。

2．所谓“特殊市场特殊做”，是基于洗发水市场的特点和伯乐洗发水的市场分布格局，存在着一些有利于做洗发水而伯乐洗发水尚未切入或暂时不具备优势的特殊市场。

3．伯乐洗发水的市场以二级城市为主，因此必须通过经销商的分销渠道，实施“以点带面，连点成片”的市场滚动发展。

4．市场目标：第一年上市完成销售回款500万，覆盖至少十个省级区域市场；第二年完成销售回款2000万，覆盖全国市场；第三年进入国内洗发水品牌前十名之列。

二、推广方案

1、广告宣传

伯乐洗发水的宣传形式主要采取围绕产品所在陈列位置的终端宣传，宜灵活多样、因地制宜，力求品牌、品种名称突出、效果好。要做到：品牌第一，品类第二。宣传方式

1、派送

A、常规派送：组织礼仪小姐、小店代表或招募学生在商场、集市、居民区、交通繁华地段等处派发宣传单张和袋装赠品。B、游泳地、浴室、海滨浴场、健身中心的特别派送。

2、商场、超市宣传包装：适用于由经销商供货的大中型商场、超市。

3、小店招贴和横幅

洗发水在小店渠道的主要销售对象为杂货店、小超市和小批发，因此宣传以招贴画为主，以小型横幅为辅。

4、电视广告

公司推出洗发水电视广告后，由公司安排统一，初期只在部分区域市场播出。

三、推介要领

（一）推介原则

1、利用公司在洗护发方面的独特优势。

2、坚持伯乐高品位、高质量的特点。

3、以功能配方为推介重点。

4、针对顾客肌肤和心理需求，结合时令特点，灵活机动。

（二）推介对象

1、中等收入人士。

2、年青女性。

3、购买中档洗发水人士。

4、家庭妇女。

第四篇：舒飘洗发水石河子大学推广广告策划书

舒飘洗发水石河子大学推广广告策划书

完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；(七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。

(一)前言

本公司代理石河子舒飘洗发水产品的全盘广告作业，石河子舒飘洗发水公司是一家近期才进入市场，以洗发水为住的中型企业。因大众对舒飘这个品牌还没有多少认知，特以石河子大学学生为突破口为该系列产品广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析

1.背景资料：舒飘洗发水因刚进入市场，大学生对该品牌的熟识度低，市场占有率很低

2.目前同类产品情况：市场上著名的同类产品为宝洁公司所生产的各类洗发水和国内知名洗发水品牌。

3.同类产品的竞争状况：，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，各品牌都在争取较高的市场占有率。

(三)产品分析

1.产品特点：舒飘洗发水成分绿色健康不伤头发，具有滋润头发，去除头屑的功效。

2.产品优势：1.新产品对大学生来说有一定的吸引力。

2.较实惠的包装可以省去购买次数。

3.与同类产品相比较优惠的价格。

产品劣势：1.大学生对舒飘洗发水的品质有所担心。

2.习惯性购买者难以改变购买习惯。

3.同类产品的竞争。（广告投入量，商家返利等）

(四)销售分析

1.地域分析：石河子大学分四个学区，同类产品在各校区门口及科技一条街商超都有销

售。

2.竞争对手销售情况：同类产品销售以在货架陈列为主，主要吸引消费者的策略为加送

赠品。

3.优劣比较：通过分析，本产品应以各校区商超为主，并在校区门口避开同类产品进行

单独促销。重点地区为人流量大中区科技一条街。

(五)企业目标

短期目标：在广告发出后一个月内让大学生们所熟知并取得一定的销售量。

长期目标：利用每年不同的广告形式在一年内占有较高的市场份额。

(六)企业市场战略

为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；

4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标

志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

(八)广告战略

1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

(九)公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

(十)媒介战略

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

(十一)广告预算及分配

必须把内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。

(十二)广告统一设计

根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供内广告制作的统一设计作参考或依据。

(十三)广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。

这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。

第五篇：宝洁洗发水市场营销策略

宝洁洗发水市场营销策略

一、背景分析

（一、）我国的背景

目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单

一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

（二、）宝洁公司的背景

2004—2005财政，实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。

二、策划目的

虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题

1、低端市场的缺失

2、管理的双刃剑

3、面对挑战新方向。

因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。

四、SWOT（1）优势：打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。

（2）劣势：这个接近160年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对较低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。

（3）机会：在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。

（4）威胁：中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。

五、营销目标

在南宁市的市场里

1、发展新用户，有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍；

2、留住老客户，客户服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率；

3、提高客户占有率，在目前激烈的客户竞争中，仅仅简单将营销目标定位于保留客户是远远不够的，而应当让客户将更多的消费集中于本企业的产品和服务上，让客户享用企业更多的产品与服务组合，或是提高客户在某一产品或服务上的消费水平，即提高忠诚客户的占有率变得越来越重要。

七、市场细分与定位

多角度的产品定位

面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。

首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。主要的竞争对手就是联合利华。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。

八、市场营销组合

1、产品组合：多品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。而单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。

2、定价组合：宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略的第二阶段。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同，①基本定价：在终端卖场的正常建议零售售价：海飞丝18.5元；潘婷17.5元；飘柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飞丝36元；潘婷32元；飘柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飞丝62元；潘婷56；飘柔45元（家庭装）终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战；②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。这样更能够调动他的积极性，让其思尽一切方法销货。

十、营销策略

（一、）大品牌策略 品牌多样化

基本原则：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。

内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。

（二、）阶段营销策略

市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新产品。实施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品类、大客户以及大市场。

针对飘柔塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。”这时宝洁公司成功将飘柔推向了市场，进而进入成长期。

市场成熟期：宝洁公司升级飘柔从2000年8月——2003年10月期间，飘柔系列产品一直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹 “飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。该阶段的新品开发，绝对是基于市场渗透战略下的产品开发，其意图非常明显，为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。（三、）广告营销策略 1.产品定位策略

“潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求，---完美女神！” 2.市场定位

潘婷产品的目标消费群18－35岁女性 3.诉求对象

宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象。

“独特的销售建议”理论（即Unique Selling Proposition，USP理论）USP强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。

飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”，他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。4.名人效应

潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、5.投放策略 在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。洗发水作为日用洗洁品，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。周迅也出现在海飞丝的广告中。（四、）差异化营销策略

差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。

宝洁利用洗发水的细分市场，设计了不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率提高很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。

（五、）注重科研，持续创新 1.注重科研

1998年4月，宝洁公司决定与中国首屈一指的科技机构——清华大学合作，设立北京技术中心。两年时间，北京技术中心便已发展成宝洁在全球范围内最大的技术中心。在洗发水的生产线上，伴随飘柔与潘婷投放市场，宝洁的洗发品牌深度得到了拓展，中国人也由此关注起头发洗护的学问。2.持续创新

企业从研发到“联发”即“联系与开发”，就是在开发过程中加强跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系。“联发”彻底改变了宝洁的创新过程，促进了一些新产品的成功开发；开放式创新以及360度创新，即围绕顾客需求进行全方位创新。

十一、促销策略

宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。

（1）广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的。电视广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。并在央视及全国五大省市的电视台（广西卫视、广东卫视、上海卫视、湖南卫视、江苏卫视）的黄金时段播出30秒的广告。做户外广告应选人流量多的20处公车站的站牌位置张贴海报，每个站牌的海报只能出现一种品牌，并突显出该品牌的特点。

（2）营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场（朝阳沃尔玛、民族宫华联、南棉店南城，大学店华联）做买一送一（买400ml的洗发水送200ml的洗发水或200ml的护发素），或买一送二（买家庭装的即750ml的送一瓶200ml的护发素和180ml的发膜）等为期3个月的活动（3个月为9月份到11月份中的国家法定的节假日、每个月月末的周末）促销员应是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗条、口齿伶俐、反应灵敏，逻辑能力强的女学生，并由宝洁公司统一培训。做活动前要搞好客情关系，尽量要求店内提供免费端架及堆头陈列，最好有POP海报支持。在做活动过程中，及时发小册子。

（3）公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体等公益活动，并积极参与政府举行的各种公益活动。

十二、结束语

保洁洗发水成功蕴含着深刻的品牌与市场的战略布局的哲理。在1988年之前，中国消费者洗发频次非常低，最大的头发烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒型洗发水几乎符合每一个消费者的洗发需求，而且去屑止痒的立竿见影功效既能迅速树立品牌的口碑与忠诚度，又能最大程度上展示宝洁公司在洗发领域内领先世界的科技优越性，于是宝洁推出海飞丝；接下来的飘柔品牌，在清洁与去屑的基础上，提供了护肤滋润的二合一功效，解决了去屑洗发水容易引起头发干涩、不够滋润的缺点，特别受到女性消费者的深度喜爱；等到洗护发市场的发展与成熟，等到消费者的下一个未满足需求明确出现后，在1993年投放以修护受损发质为品牌特征的潘婷品牌；而之后沙宣则是给酷爱时尚的都市女性一个平台；当时代主题要求环保，纯天然的伊卡璐满足了消费者另一方面的心理需求。

宝洁公司在中国20年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。