百威啤酒节节策划方案

第一篇：百威啤酒节节策划方案

百威啤酒节节策划方案

一、活动背景及目的：

现如今，啤酒已成为一种世界性的饮料，并且进入千家万户，成为人们生活中不可缺少的饮品，是陌生人成为朋友的桥梁，是挚友间沟通的纽带。

百威啤酒申办此次啤酒节活动，旨在传播啤酒文化，丰富广大市民业余文化生活，打造城市商业亮点，提高百威企业品牌形象。推广目的：

（一）通过活动聚集人气，达到旺场效果；

（二）通过现场促销活动，促进销售，展示企业形象；

（三）通过活动进行品牌推广，提高市场占有率。

二、主办单位（政府部门）：承办单位（百威厂家）：

协办单位（公司）：

三、活动时间及地点：

时间：202_年7月15日——7月31日

地点：山西省体育场

四、开幕式：

（一）政府领导讲话：

（二）百威领导讲话：

（三）宣布开幕：

五、活动策略：

（一）百威啤酒及公司基本概况知识抢答；（附题）

（二）畅饮百威啤酒大赛；（附1）

（三）文艺演出（附节目单）

六、活动主题：

主题：酷热盛夏，百威让你爽到底

广告语：激情相约，尽情畅饮，纵情狂欢

五、现场造势 场外布置：

（一）体育场门口拱门2个（东门、北门）

（二）会场门口，拱门1个，吹气式酒瓶2个

场内布置：

（一）横幅、彩旗、大型喷画；

（二）过道红地毯，（三）灯光，音响，舞台布置

六、现场平面图

七、媒体宣传：

广播，报纸，时间：3——5天

八、费用预算：

（一）场景布置：

1、舞台：

搭建多少平方大米，（宽度，高度，长度）

舞台铺红地毯，按搭建平米计算。

2、舞台背景制作用彩喷：

主背景宽度、高度，文字内容。

3、音响设备：

根据会场容纳观众人数设定所需要的配置（音响、低音炮、调音台、话筒、耳麦）

（二）广告方面： 拱门3个、空飘气球4个、传单500份，广播、电视广告费用，奖品设置，文艺演出支出，（三）其他相关费用：

安保配备、人员成本、协调相关部门费用（工商、公安、场地）

附一：A、5分钟饮酒比赛(规则如下)：

1)、比赛分男、女两组。按照报名先后顺序,每天50人,每5人为一组,共10组(视男女比例适当搭配)。

2)、裁判比赛开始的哨声一响参赛者即端杯。结束哨响时杯离嘴。3)、裁判根据比赛者抛洒啤酒量裁定比赛成绩是否真实有效。

4)、每晚产生男女冠亚军各一名。(如报名人多,可每人限报一次名。)B、速饮比赛(规则如下)：

1)、比赛分男、女两组。按照报名先后顺序，每天50人，每5人为一组，共10组(视男女比例适当搭配)。

2)、竞饮台上,5个相同的量杯上盛满相同的啤酒(3听或5听),裁判哨声一响,饮酒计时,5位裁判各监督一人,时间最短者胜。

3)、每天产生男女冠亚军各一名。(如报名人多,可每人限报一次名。)C、情侣对抗赛

a、5分钟饮酒对抗赛(规则如下)：

1)、比赛男、女二人为一组。按照报名先后顺序,每天50对,每5对为一组,共10组。

2)、裁判比赛开始的哨声一响参赛者即端杯。结束哨响时杯离嘴。

3)、裁判根据比赛者抛洒啤酒量裁定比赛成绩是否真实有效。

4)、每晚产生情侣冠、亚军各一对。(如报名人多,可每对选手限报一次名。)

b、交杯速饮比赛(规则如下)：

1)、比赛男、女二人为组。按照报名先后顺序,每天50对,每5对为一组,共10组。

2)、竞饮台上,量杯里盛满定量1500毫升啤酒,裁判哨声一响,饮酒计时,5位裁判各监督一对选手,时间最短者胜。

3)、每天产生情侣冠、亚军各一对。(如报名人多,可每对选手限报一次名。)



3、酒后叠听装啤酒表演。

参赛人员必须是前面参加1、2项竞饮比赛后的人员,在一块相同大小的托盘上,2分钟内叠放听装啤酒,并端走10米不倒,到达目的地所叠啤酒罐最多者为优胜。



4、倒立喝啤酒表演。(视征集此类绝活人员的情况而定)

第二篇：百威啤酒

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浅析百威啤酒的经典广告案例————RAKE蚂蚁篇

百威啤酒在中国市场上投放了一系列蚂蚁广告，从1995年刚进入中国市场到现在，大致可以分为四个阶段：①蚂蚁设法得到啤酒；②蚂蚁打开啤酒；③蚂蚁喝到啤酒；④将蚂蚁与大量中国元素相结合，融入广告。下面将选择百威啤酒刚打开中国市场时的第一阶段蚂蚁设法得到啤酒的广告作简要评析。

广告背景：RAKE篇——蚂蚁得到啤酒：该则广告是百威刚进中国市场时做的产品广告，他的成功为后面的产品广告打下了良好的基础，使得后期的广告继续采用蚂蚁这一形象进行创意。从内容上来说，他是一个铺垫，主要讲述的是蚂蚁怎样得到啤酒而后的几个阶段则是蚂蚁怎样喝啤酒以即加入人物的对白等，从而成为了一系列广告的开始与基础，有着重要的意义。

广告情节：蚂蚁通过策划一场摆放钉耙，然后人主动踩到钉耙上将自己打倒，从而自己获得啤酒的戏剧性的场景。

从广告描述主题上赏析：这则广告的创意点就在于找到了故事与品牌完美的契合点——啤酒。将品牌融入故事中，抓住人们的眼球，使人们在记住趣味故事的同时，对品牌与故事产生联系，并对品牌留下美好、深刻的印象。通过蚂蚁策划一场获得啤酒的戏剧性的场景，不仅给人们带来欢快愉悦的心情，更让人们清晰地记住了百威啤酒这个品牌。广告主题的表达主要是通过蚂蚁表达的，在中国蚂蚁一直是勤奋、团结的代表，选择它是符合中国人内心的价值观念的；在广告中都是成群蚂蚁的出现充分表现出了那种团结合作的精神，这种坚忍不拔，团结合作的精神刚好与中国文化良好的契合了。通过蚂蚁和人的故事充分表达了主题。

广告表现类型的赏析：这则广告是通过一个夸张的、诙谐幽默、趣味的故事来表现的。百威的这则广告是集幽默与夸张式广告于一身。由于以蚂蚁为主角，会产生许多夸张的情节，在某种程度上，会给观众带来一种幽默的感觉。该广告中夸张在蚂蚁有智慧去设陷阱让人被钉耙打倒，然后抢到啤酒。这当中蚂蚁的智慧以及人的愚笨让人觉得风趣，并且加上音效的搞怪让幽默感也会自然而生。

从广告创意技巧分析：该广告采用的是虚拟动画形象代言广告，由于百威在中国的广告都是以蚂蚁为主元素进行创意，因此，这样的广告一般会以动画的形式来构思。促进了百威成功的进行整合营销传播；

这样的广告活泼可爱，容易给观众留下好感；并且这样类型的广告有较大创意表现空间大，也容易产生更多吸引顾客的新颖作品；

蚂蚁的形象一旦刻画成功，便会在消费者心中留下深刻印象，并产生一对一的联想，希看到蚂蚁想到百威，从而形成形象专用。

镜头拍摄方面赏析：在画面上： 它采用不常见元素钉耙与主要元素蚂蚁、百威啤酒的结合，增加广告创意亮点； 着重突出各种细节，如：手拿啤酒，人物脚平稳行走的画面，蚂蚁将钉耙挪正，以及最后啤酒掉落的场面等，使整个广告主题十分突出，画面生动活泼；并且略掉各种冗余、次要的镜头画面，清晰整洁的画面给人留下深刻印象；动态的人物与主体啤酒带动整个画面动起来，活泼起来； 人踩到钉耙被击倒以及蚂蚁们接到啤酒的瞬间画面带有一定的视觉冲击力，能产生一定的视觉效果；动态的人物与主体啤酒带动整个画面动起来，活泼起来；

人踩到钉耙被击倒以及蚂蚁们接到啤酒的瞬间画面带有一定的视觉冲击力，能产生一定的视觉效果；在道具上：

选择的是很具特色的钉耙，吸引人的眼球，并且蚂蚁挪动钉耙有着强烈的夸张成分，与现实生活中常规的不符合加重了其中幽默夸张成分，也是促成其创意的重要组成部分。在构图上：

主要是把镜头对准百威啤酒本身，凸显出啤酒的形象，由于该产品此时对中国的消费者来说还只是一个新产品，用这种手法有利于加深人们对产品的印象，是明智之举；

对人物的刻画也仅限于其下半身脚部和手部，以手部的啤酒与脚部的行走镜

头为主要镜头，来表现主题，省去各种不重要的镜头。

●字幕：

广告中的字幕主要是广告左下角处出现的Budweiser字幕，简单明了，让观众一看便知道是百威在做广告,起到一个标志性的作用；

广告最后一个镜头中出现百威的标志、“百威啤酒”以及“美国销量第一”的字幕，就形式上说，在画面中将该字幕做为画面的主体，有助于将受众的注意力集中于这一点上，加深受众的注意力；

能突出的体现百威的品牌地位，用清晰的事实“第一”去吸引消费者，给消费者信心，让他们对产品产生信任感以及重视，赢得他们的好感，这对于一个要扩展新市场的产品来说，具有重要作用。

第三篇：百威啤酒淄博市场渠道策划方案

百威啤酒淄博市场渠道策划方案

一、前言

近几年来，啤酒市场的竞争日趋激烈，在中国市场中，青啤，哈啤等老牌国产啤酒占据着较大的市场份额。在区域市场中，各地方啤酒品牌都建立起了完善的渠道，利用其扁平式的渠道模式与青啤等大厂商的金字塔渠道模式展开了激烈的竞争。百威啤酒作为世界上公认的“啤酒之王”，在进入中国市场后始终有些水土不服，虽然占据着大部分地区各夜场的市场，但在终端的销售始终不温不火。在淄博地区内，目前主要由本地的啤酒企业绿兰莎与青啤占据主导地位。夏季将要到来，啤酒市场进入旺季，百威啤酒打算打开淄博市场，为打开本市场，百威啤酒将利用与绿兰莎等价的低价策略，以快速的渠道建设，拓宽淄博地区的渠道宽度，依托其品牌美誉度，真正扭转百威啤酒在淄博市场的颓势。

二、环境分析

1、经济环境

淄博市是山东省内发展较为迅速的工业城市，人们的生活水平正随着经济的发展慢慢提升，但相比较南方多数城市而言，人均消费水平仍处于落后的趋势，相对较低的价格策略有利于百威啤酒在短时间内打开淄博市场。

2、人文环境

山东人普遍对品牌具有依赖性，本地品牌绿兰莎在淄博扎根多年，虽然口感一般但淄博人民已经适应它的口味，培养起了一定的忠诚度，对新进入的品牌并不感冒。

3、竞争对手分析

百威啤酒在淄博的主要竞争对手主要包括绿兰莎，哈啤，青啤。

4、科技环境

百威啤酒采用最佳的纯天然材料，以严谨的工艺控制，通过自然发酵低温储存而酿成。整个生产流程中不适用任何人造成分，添加剂或防腐剂。经过百年发展，百威啤酒利用其先进的酿造技术赢得了全世界人民的赞誉，相比较绿兰莎与青啤的酿造技术，百威无疑占据着领先地位，但如何适应中国甚至淄博人民的口味，将会是一项难题。

三、SWOT分析

优势：1先进的酿造工艺纯正的口感与绿兰莎相同的价格世界范围内良好的口碑强大的资金支持，中央电视台覆盖率极大的广告宣传

劣势：1刚刚进入淄博地区，渠道建设不完善

2相对于绿兰莎、青啤来说，品牌忠诚度不高终端对于百威啤酒的销售信心不强淄博人民对于百威的口感很陌生，并不适应百威的味道

机会：1近年来随着人们消费水平的提高及思想的日趋现代化，接受一个新进入的品牌更为容易。淄博人民对绿兰莎的口感并不满意，出现了审美疲劳：市场上青啤的假冒伪劣产品居多，使淄博人民产生了不信任感，这都是百威啤酒趁机进入的条件。随着伦敦奥运会及欧洲杯的到来，啤酒的销售迎来了旺季，更具运动化的品牌形象有利于人们接受百威。

威胁：1 原材料价格不断上涨，低价策略承受着相当大的风险，企业压力很大。绿兰莎与青啤的实力已在淄博根深蒂固，想要在这块钢板上打洞，并不容易。相对于绿兰莎与青啤，百威在中国化的促销手段上并不占优

四、渠道目标

目标定位：此次淄博市场的拓展主要针对终端渠道。培养年青一代男性消费者。针对大排档，烧烤广场、各大超市等消费受众面大的终端进行铺货。同时不放弃酒吧，各大酒店的宣传工作，以消除终端销售带来的品牌层次的减低。

中间商数目：本次渠道拓展互动百威公司计划在两个月的时间内在张店地区培养5—6个中间商，周村地区3—4个，其他各地区各两中间商互相监督的作用，防止窜货。

市场覆盖率：对于终端市场的销售，百威公司要求在各大超市的产品覆盖率要达到100%，大排档等大卖场率要达到75%，酒店酒吧的覆盖率达到80%，对于大排档的，酒吧等的铺货主要依靠中间商，所以要做好中间商的激励工作。

渠道利润贡献：各大连锁超市中，由于百威所采用的低价策略，加之强大的宣传活动，导致利润率很低，甚至可以忽略不计。在大排档中，渠道率要求达到5%，酒吧的渠道利润率保持40%不变。

广告宣传目标：利用电视广告，车在广告，一线人员口口宣传，路演，产品组合销售等宣传，达到90%以上的市场知名度。

五、渠道战略

为了实现短期内的铺货，实现市场占有率的任务，百威计划实行扁平渠道模式与金字塔式渠道模式相结合的渠道战略，进行直接渠道与间接渠道的结合。利用中国总公司的支持，在各大综合超市例如银座，大润发等商超，由厂家直接供货，统一价格与促销模式。力争在短时期内对淄博商超内的绿蓝莎、青啤等啤酒进行最大可能的冲击。在大排档与烧烤广场等场所，利用各中间商，批发商进行铺货，对中间商，批发商进行及时的现金奖励，派专门工作人员定期对终端的销售情况进行统计，保证不断货。公司将征调10辆左右的百威货车对超市与中间商进行补货，同时，货车还将起到一定的宣传作用。

六、渠道政策

1、利用百威公司强大的资金支持对部分畅销的终端进行独家买断。

2、为打破绿蓝莎与青啤的渠道垄断，百威公司将着重加大一级经销商、二级经销商及批发商的奖励与培养，甚至不惜重金拉拢竞争者经销商。对销售成绩好的一级经销商实行与中国总公司的利益共享。

3、对经销商实行过程返利，为防止淄博市场向周围城市的窜货，公司将对无窜

货行为的经销商进行返利1%的奖励。

4、公司派专门人员对中间商的库存进行管理，同时对各大超市的促销人员提供免费的培训。

第四篇：百威啤酒广告策略

4-4 百威啤酒广告策划和创意

公司简介

百威啤酒诞生于1876年，现已行销遍布全球，是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。

百威啤酒以其独特的口感，稳定的品质，再加上百威品牌130多年的悠久历史，构筑了百威的王者形象。百威啤酒不断追求完美品质，始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括美国进口的上等啤酒花，新鲜大米，天然大麦麦芽以及优质深井活水，更配合独一无二的山毛榉木陈酿工艺，确保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都拥有始终如一的清澈、清醇、清爽的口感。

百威通过赞助奥运会，中国202_年上海世博会，FIFA世界杯足球赛以及NBA篮球赛等这些全球瞩目的焦点盛事,以及对年轻人关注的时尚领域的赞助如“百威音乐王国“，百威体现了其“皇者风范”，成为当之无愧的“啤酒之王”。[1]

广告文案（广告见附件1）

百威在中国投放的广告中运用蚂蚁的元素是源于当年百威拍了一条蚂蚁搬啤酒的广告在世界各地播出,结果中国观众反映最好,所以以蚂蚁为主角的广告创意策略在世界其他地方都被百威放弃了，唯独在中国一直坚持下来。这一则广告就是蚂蚁庆祝中国春节，带着浓厚的中国过年的特色。

广告一开始是一群蚂蚁正在忙碌得把百威罐装啤酒拼成一个“福”字，另有一群蚂蚁把一部手机搬向高处，打开了手机的拍摄功能，把下面的“福”字拍下来，配合着一群蚂蚁把罐装啤酒当做鼓来敲，十分喜庆。一个按键，便把这个“福”字传到了城市的各个角落，举国同庆，举杯同饮百威。最后再呼应开头，一群蚂蚁把拼成的“福”字变形成了，百威Budweiser的首字母“B”，以及百威的标志皇冠。将中国的福与百威联系了起来。另外百威红色为主的包装，也符合中国春节的特色。广告具有一种团结，勤劳，充满智慧的美好喻意。

蚂蚁在中国地位的确定

罗伯特.戈德曼所说：“在广告空间内所完成的基本任务就是物体（指定的产品）与形象（另一个参照系）之间意义的联系与交流。”一提到百威的广告，中国人在脑子里第一个冒出来的词就是“蚂蚁”。可见，蚂蚁和百威之间产生了一种关系，一种联想。当时，百威公司为了选蚂蚁做了许多市场调研，得到了两条结论：

一、蚂蚁体型小小的，整天给人感觉忙忙碌碌。在高速发展的今天，人们也常在一个高压快节奏的环境中生活，这样蚂蚁给人以亲切感；

二、在大家印象中，蚂蚁的工作很认真，很团结。这样的结论，让百威觉得蚂蚁可行。其实，百威的蚂蚁广告在全球有许多版本。百威在最初投放中国市场时，选择了一个最没有地域性的-----沙漠里的蚂蚁。初期试了一下，很成功。在美国的百威系列广告中，动物的品牌代言人还有马，青蛙，蜥蜴，土拨鼠等等。曾经拿青蛙的那个广告在中国测试了一下，结果并不是很好。于是决定继续采用蚂蚁。

从1995蚂蚁广告进入中国以来，蚂蚁广告设计了不同的阶段。第一阶段是蚂蚁想尽一切办法得到啤酒；第二阶段是开瓶子。1998年，百威做过四篇广告，讲蚂蚁如何想办法把瓶盖打开，最后终于打开了。再下来，他们就想要展现喝啤酒时那种快乐享受的感觉，但是蚂蚁喝就有点难度了，于是这系列的广告里开始有人出现了，来了一对情侣，用人喝啤酒代替蚂蚁。此外，从202_年开始，蚂蚁系列的广告融入的中国元素越来越多，如“蚂蚁过年”、“爬长城”等广告，市场反应都非常好。

百威公司每年都会对他们的广告做一个测试。那是一个计量性调研，样本很广。结果92％的消费者一想到蚂蚁就想到百威。就这样，蚂蚁成了百威在中国的象征。

广告不仅仅是广告，大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中有说到：“我们认为，每个广告，作为对品牌长期投资的一部分，必须被看作是对品牌形象的这一复杂象征的贡献。”广告不仅仅是为了销售量，他的诞生和传播都是在为品牌构筑做贡献，他就是品牌构筑的一部分。

a)蚂蚁体现品牌个性

首先想先讲讲我自己理解的品牌个性。所谓的品牌个性，就是将品牌拟人化，人格化。这是一个品牌的一种特性。形象的将一个品牌比作女人的话，她或灵动，或安静，或清新。现在的消费者越来越不只是单单的追求消费品的本身。啤酒的消费者更是如此。他们希望这个啤酒不仅可以给他们物质上的满足，更能给他们精神上的慰藉。啤酒是他们的朋友。分析百威的蚂蚁系列广告，没有一个广告是在讲述这个啤酒的味道，没有一个广告在表达一些空洞无味的信息，更多的是利用蚂蚁这一品牌代言人张扬百威特有的个性，使其的品牌个性更加的丰满。

广告中一个众所周知的创意表现原则-----3B原则：beauty，beast，baby。在广告创意表现中，使用美女，动物，婴儿，最能引起受众的喜爱或者移情的心理。可以说百威的广告将动物这一元素运用的淋漓尽致。而分析这些动物代言人，一般具有两方面的特征：1.各种生物的个体特征；2.生物的共通性特征：可爱，自然，理想化。在一系列的蚂蚁广告中，那些蚂蚁用钉耙绊倒过路人，用石头阻碍过自行车，破坏过别人家里的天线，又或者摇身一变成为电脑高手，他们都是为了得到他们所爱的百威。他们想尽一切办法，把百威抗在肩头，一起爬行，前进的场景，是那么的可爱，而他们的可爱，自然成了百威的可爱。

在众多的蚂蚁广告中，最令我难忘的是202_年的贺岁广告，这个广告的主色调是红色的，音乐也是喜悦的，这些部分都在告诉你春节的到来。广告中，我们的老朋友，百威蚂蚁，用一罐罐百威搭成了北京的天坛，法国的埃菲尔铁塔，比萨斜塔，最后，蚂蚁点燃了烟火，这些著名的建筑同时绽放绚烂的感觉，不由得你兴奋起来。同时广告里还展现了青年人，老年人，男人，女人都在欢呼的感觉。全世界都在过春节，你能不开心的加入吗？这种画面的渲染力真的是非常的强大。最后的广告语“百富呈祥，感动八方”很好的将百威这两个字嵌入其中。同时这两句话又是在遭受了地震等灾难的中国人民在春节时最想说的话。同时还有同系列的百威在202_年专为中国春节特别制作的那支广告。那是百威啤酒首次在海外投放中国贺岁广告。电视屏幕中，高耸的大楼，充满活力的年轻人们，还有极具春节气氛的春联，甚至还有那时开通不久的青藏铁路，本土化元素的合理运用，现代与传统结合，使得整个广告呈现出一派中国和谐，喜庆的场面。同时也在传递一个讯息，无论是在繁忙的都市，还是在圣洁的西藏，当人们欢庆时，都会有百威。不得不提的是，这个广告中，我们同样看到了那熟悉的身影——百威蚂蚁。他们扛着百威，翻越中国的各个角落，登上了长城，爬过了雪山，穿过了美丽的田野，跨过了壮丽的黄河，最终在上海金茂大厦上，用百威撞向了大鼓。最后春联上的字“百尺竿头更进步，威风八面又一年”是我认为这个广告的最强音。当然同样也有百威二字。这些广告可爱之外，更很好的体现了中国人很在乎的几个东西：团队合作，智慧和荣誉。同时还表达了百威不断追求更好的一个品牌个性。这时候的百威，更像是一个好朋友，在春节时，和中国人民见面，叙说了这一年的发展，表示着他的决心。这样的场景，这样的广告词，这样的一个个性，让中国消费者顿时产生了一种共鸣。这样的广告，已经不只是单向的传达的关系，更有了一种在情感上的沟通。一旦有了这种程度上的交流。消费者对这个品牌就有了认知，理解，好感和认同，成对品牌的正向记忆和长期忠诚。这也正应了《现代广告学》里提出的广告传播对品牌构筑的影响力上提出的三点。b)蚂蚁蕴含品牌文化

通过百度百科，可以搜索到很多关于品牌文化的定义。特别赞同的是他说品牌文化的核心是文化的内涵。一个品牌所代表的不仅仅是他的产品，这个事实存在的东西，还有他所包含的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等。品牌文化更多的满足的是消费者心灵上的需要。他们往往钟情于某个品牌，不单单只是钟情于他的品质，更多的是希望通过这个品牌，传达出自己的一种品位，一种价值观。购买的物品也不仅仅是物品了，更是他们的一种象征，就像是一个标签一样。这种的购买行为自然也不单纯了，这是一种释放，一种对于自己价值观追求的释放，一个品牌含有的文化往往能在一定程度上安慰一个人心里的某种情感。这样的话，他们对于自己喜欢的产品，就不仅仅是因此，他们对自己喜欢的品牌，不单单就是一种利益的关系，更多的是一种情感上的依赖感。可以说文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式。而这些，是需要广告去表现，去实现的。

百威很清楚的了解这一点。一直以来，他在中国市场投放的广告，都很注重品牌文化内涵的表达，更加准确的说是中国文化的表达。

首先，蚂蚁系列的成功，有很大一部分在于蚂蚁这个品牌代言人选择的成功。在中国人心中，蚂蚁代表着勤劳，团结。其次，在这个系列的每一支广告里，都永远不是一只蚂蚁出现，他们总是成群的出现，他们拥有同一个目标，他们总是齐心合力，通过团队合作，得到百威。这些广告反应了一种坚忍不拔，团结向上的文化，这个很好的契合了中华民族百折不饶，团结一致的文化。中国的消费者，在这一程度上，和百威达成了共识，触动了消费者心中的那根弦。啤酒本身具有的卖点很多，可以卖口感，可以卖一群人狂欢，可以卖他价格的低廉。但当百威选择卖文化的时候，自然他的内涵，他的地位，就和其他区分开来了。同时，在深刻理解中国的文化，中国的符号后的传播，自然减少了很多会在跨文化传播过程中会有的错误。

c)蚂蚁展现品牌定位

所谓的品牌定位，不仅仅是讲这个品牌的价格，面向的群体定位，更重要的是要在消费者心中占领一个独一无二的位置。广告需要做的就是这样的一个工作，通过短短的几十秒钟，或者几幅图画，可以给消费者一个清晰明了的概念，一个简单明确的定位。

不同的啤酒不同的定位，可以定义为青春时尚，目标消费者是年轻的一代，可以定义为成熟稳重，目标消费者是中年人。而同样的啤酒在不同的国家也需要有不同定位。百威一直一来的定位为“第一”，在一系列广告中都展现了王者，尊贵的形象。但是在我看来，在中国所主打的这一系列蚂蚁的广告，却从王者回归了平民。蚂蚁从来不是高档，高端的象征。相反，还有一点草根化。如果用社会上的某一团体来说的话，我觉得是社会基层的人，代表着社会大众。他们幽默，智慧，用自己的劳动获取东西。百威这时候就像是一种奖励，或者说那些人的梦想。但从品质上来讲，以及他们所赞助的活动，以及价格，不做促销的还是维持了其走高档路线的定位。同时全球化策略加上根据本土做的改变，让百威很好的展现了他们的定位，在同等产品中，一提起百威，大家会想到蚂蚁，会对他的价格，形象有个清晰，明确的概念。不得不说蚂蚁这个元素在帮助百威在中国市场展现定位起到了很好的作用。

从百威的蚂蚁中，很好的证明了本文开始时引用的现代广告教皇大卫·奥格威的那句话。现在的广告要考虑的不仅仅只有广而告之，更重要的是在整个品牌的建立和宣传上起到画龙点睛的作用。

一个品牌想要成功，不仅仅需要过硬的质量。营销策略，传播策略都是必不可少的。一个国际品牌在传播中，更需要考虑到一些跨文化传播中可能遇到的问题，如该国家的符号系统，文化系统等等。

参考文献：

1、大卫·奥格威 《一个广告人的自白》，中信出版社，202_年出版

2、胡晓云、张健康著，《现代广告学》，浙江大学出版社，202_年出版

3、叶晶晶《挽马 Vs 蚂蚁——浅析百威啤酒广告中不同动物形象的文化意义》，全球品牌网

4、《百威广告战》 《广告大观》 202_年9月

5、百威官网

6、百度百科

第五篇：百威啤酒总概括

百威啤酒 百威啤酒诞生于1876年，由阿道普斯·布希创办。它采用质量最佳的纯天然 材料，以严谨的工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而酿成。整个生产流程中不使用任何人造成份、添加剂或防腐剂。在发酵过程中，又使用数百年传统的山毛榉木发酵工艺，使啤酒格外清爽。百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”！

产品：百威啤酒百威纯生百威冰啤

产品核心竞争力：

最优质的全天然原料——麦芽、啤酒花、大米、酵母和水

独一无二的传统工艺技术——山毛榉木陈酿工艺

始终如一卓越品质——保证同样清澈、清醇、清爽的绝佳口感；严格遵循精密的生产工序

百威啤酒，以其细腻清淡的绝佳口味赢得市场，体现了百威一贯以来保证产品卓越品质的风格。

始终如一的卓越品质是百威的标志，无论在世界任何地方酿制的百威啤酒都能保证同样清澈、清醇、清爽的绝佳口感。为了确保品质的统一，百威啤酒的总部安海斯－布希公司要求其旗下的12家美国本土的酿酒厂、2家海外百威生产厂以及国外12家合作生产厂家严格遵循精密的生产工序，从最初挑选上好的全天然原料到最后的品味测试，百威共有240道保质工序。

百威始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括麦芽、啤酒花、大米、酵母和水，酿制百威的后成熟工序是公司独一无二的山毛榉木陈酿工艺，这种传统技术确保了百威啤酒的天然口味。

百威啤酒：始终如一的卓越品质是百威啤酒的标志。无

论在世界任何地方酿制的百威啤酒都能保证同样清澈、清醇、清爽的绝佳口感。为了确保品质的统一，百威始

终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括麦芽、啤酒花、大米、酵母和水。酿制百威的后成熟工序是公司独一无二的山毛榉木陈酿工艺，这种传统技术确保了百威啤酒清澈、清醇、清爽的天然口味。上佳的口感加上特有的菱形包装，使百威啤酒成为了广大啤酒爱好者的首选。

百威纯生：百威纯生只选用天然新鲜原料，特别采用进口上等啤酒花。更以独特的“冰点锁鲜”酿造工艺，锁住每一滴的新鲜精华，酿就每一口的爽活口感。

百威冰啤：与普通啤酒相比，百威冰啤有更加独特的香气和口感。百威冰啤在继承百威啤酒清澈、清醇、清爽口味的基础上，特别采用不同的麦芽与大米比例，并通过特殊的百威冰酿工艺，经过冰晶化处理后得到更加醇厚、爽口、圆润的口味。悉心品尝一口，你还能体会到优雅的麦芽香味和独特的啤酒香气。尤其适合与众不同，追求更高生活品味的你。

产品定价策略：高价 稳定

高价原因：——在中国的啤酒销售不具有规模效应，成本高

——定位高端，树立品牌形象

稳定原因：——保持品牌形象

——防止经销商采取私自降价及跨区销售引起价格战

——赢得更多消费者

广告策略：

广告定位战略——有可能购买该产品的消费者

广告表现创意策略——强化品牌知名度，突出最佳啤酒形象

社会形象广告：

1984年——洛杉矶奥运会

1996年——亚特兰大奥运会

202_年——盐湖城冬奥会

202_年——意大利都灵冬季奥运会

202_年——北京奥运会中国奥运体育代表团

渠道概况：

——专业营销队伍

——遍布全国多个主要市场的130多家独立经商

——定位高档啤酒突破

——啤酒销售地域限制

直销：厂家——地区经销商——零售商

智能销售管理系统：

BudNet——向经销商要信息

发觉啤酒爱好者们究竟在购买什么

是在哪里购买的为什么偏好某一品牌而不是其他品牌

百威啤酒：在音乐和体育中享受啤酒

202_-06-24 来源：百威啤酒

202_年6月30日，从世界杯四分之一决赛开始，2006FIFA世界杯足球赛的官方啤酒赞助商百威啤酒，将印有中文“百威”标志的巨幅广告牌立在了比赛场地上。百威啤酒用此种独特的方式向广大的中国球迷问好。

这一场景在很多中国球迷脑海里都印象深刻，而自此百威啤酒的“体育营销”也逐渐深入人心：让人们在音乐和体育中，享受啤酒，享受快乐。而作为08年北京奥运会的唯一国际啤酒赞助商，百威也将会有很多营销举措，力求“让人们每次喝百威啤酒的时候，都能想起奥运期间和朋友们一起相聚的快乐场景。”以下是本报记者对百威啤酒中国区总裁程业仁的专访。

问：自世界杯打出中文招牌后，百威啤酒在中国的认知度和销量的增长情况？

答：百威在世界杯打出中文广告牌，这是一个具有长远眼光的创举，它并非着眼于中国市场的短期内的增长。它也再次体现了百威啤酒一直以来对于中国市场的承诺。

作为收视率最高的国际体育赛事，FIFA世界杯足球赛能协助安海斯-布希公司拉近其旗舰品牌与包括中国在内的全球无数啤酒爱好者和球迷之间的距离。

世界足联公布的数据显示，中国有6290万人收看了6月10日英格兰对阵巴拉圭的比赛，这一人数占中国电视观众总人数的22.3%。而202_年在中国观看世界杯的人次则超过了60亿，这一数量占202_世界杯全球电视收视总人次的20%。

百威在世界杯打出中文广告牌后，受到了消费者的热烈反响。网络上至今还有不少球迷在对这一事件津津乐道。

问：除了体育营销，百威在中国采取的其他营销方式效果怎样？

答：安海斯-布希公司是国际娱乐、体育营销领域的佼佼者。公司已连续八届赞助FIFA世界杯足球赛，我们还赞助了202_年北京奥运会和中国奥运代表团。而百威在中国赞助过的大型娱乐活动包括：“爱那莫深” 百威华语天后那英、莫文蔚上海演唱会；被誉为 “世界摇滚界传奇人物”的艾尔顿?约翰在中国大陆的首演；萨克斯之王——Kenny G在北京、上海、广州进行的巡演等。

今年百威还赞助了世界顶级马戏团——太阳马戏团(Cirque Du Soleil)的