青岛啤酒策划

第一篇：青岛啤酒策划

案例

五、青岛啤酒开拓广州市场

1999年4月的一个早上,在广州东南角紧靠珠江的琶州码头的一幢办公楼内，青岛啤酒销售有限公司广州办事处的全体人员正聚集在会议室中，准备召开办事处成立以来的第一次全体会议。

此时，虽然离会议开始还有一段时间，大家却三三两两的聚在一起讨论着公司新的营销计划书。而此时正站在窗前眺望着珠江的陈建标却一脸的凌重。身为广州办事处市场部经理的他心里明白，今天的会议事关重大，因为将有一个决定在会上宣布：青岛“优质”啤酒将要推向市场，同步的促销计划也将全面启动。这意味着公司将正式进入广州市场，前景会怎样现在谁也不知道，但有一点可以肯定，这必将是一场硬仗„„

公司背景

青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外, 曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖, 是国内啤酒行业唯一的驰名商标, 也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品, 新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳, 深受国内外广大消费者的喜爱和欢迎。1999年6月止，公司的资产达到四十六亿元人民币，实现销售收入十二点二亿人民币，位居全行业之首。1999年公司全年生产啤酒107万吨，国内市场占有率为2.3%,其产量和市场占有率在全行业名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同时。青岛啤酒也是国内出口量最多的啤酒，她在海外拥有很高的知名度，几乎成为中国啤酒的代名词，其产品主要销往欧洲、美国、东南亚市场，公司每年的出口额都在三万吨以上，占全行业出口额的70%。

青岛啤酒有着一部辉煌的发展历史。公元1903年古老的华夏大地上诞生的第一座以欧洲技术建造的啤酒酿制厂—“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，这就是青岛啤酒的前身。1906年当具有比尔森风味的黄啤酒和慕尼黑风味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博览会上获得金奖。1916年起，该厂先后生产了朝日啤酒、青岛啤酒和麒麟啤酒。1947年，开始定名为青岛啤酒厂，只保留青岛牌商标。直至新中国成立前，青岛啤酒年产量仅为1,200吨。建国后青岛啤酒保持了其优异品质和传统欧洲风味，且产量不断扩大，已成为中国啤酒工业和中国名牌的象征。六十年代初创造了著名的“青岛啤酒操作法”，在全国啤酒行业推广；一九六三年在首次全国啤酒质量评比会上被评为国家名酒并获唯一金奖。从1980年到1990年青岛啤酒包揽了国家级全国啤酒质量评比的所有金质桂冠。1981、1985、1987年青岛啤酒在美国举行的国际啤酒评比会上三次荣登榜首，且在短短几年间，成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒。1991年青岛啤酒厂吸引外资共同建设的中外合资青岛啤酒第二有限公司竣工投产，该厂以其先进的生产设备、管理手段和劳动生产率在国内啤酒行业独领风骚。1991年青岛啤酒入选中国十大驰名商标，是全国啤酒行业唯一获此殊荣者。

1993年6月16日，青岛啤酒的历史又翻开了崭新的一页，青岛啤酒股份有限公司注册成立，随后在香港发行了H 种股票，并于7月15 日在香港联合交易所有限公司（“联交所”）上市，成为首家在香港上市的中国企业，同年7月公司又在国内发行A 种股票，并于8月27日在上海证交所上市。并成为首家在两地同时上市的股份有限公司。1994年10月青岛啤酒全资收购了扬州啤酒厂，公司从此走上了通过合资建厂、兼并中小啤酒生产厂扩大啤酒生产规模之路。1995年12月青岛啤酒与西安汉斯啤酒饮料总厂合资成立了青岛啤酒西安有限责任公司。1997年，青岛啤酒集团成立，注册资金为人民币39982万元，控有青岛啤酒股份有限公司44.2%的股权。1997年9月，青岛啤酒又与日本朝日啤酒株式会社、伊藤总商事株式会

社和住金物产株式会社合资在深圳市创建“青岛啤酒朝日有限公司”，该公司坐落在宝安区松岗镇，厂房占地面积为10.9万多平方米，总投资8400万美元，注册资金3000万美元，年生产能力达10万吨，公司主要生产瓶装“青岛”和“舒波乐” 纯生啤酒。

进入1999年青岛啤酒更是加快了扩张的步伐。1999年2月，公司受让取得安徽马鞍山啤酒厂破产财产，设立“青岛啤酒（马鞍山）有限公司”。并已承债方式控股山东荣成东方啤酒厂，组建“青岛啤酒（荣成）有限公司”。3月，公司收购山东南极洲集团份公司破产财产，设立“青岛啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承债方式兼并湖北黄石啤酒厂，设立“青岛啤酒（黄石）有限公司”。同月，公司设立“青岛啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司与日本朝日啤酒株式会社等三方合资建设的深圳青岛啤酒朝日有限公司正式建成投产。9月，公司收购广东皇妹啤酒公司资产，合资设立“青岛啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收购湖北应城啤酒厂破产财产，以及上海啤酒有限公司清算资产，设立“青岛啤酒（应城）有限公司”与“青岛啤酒上海有限公司”。10月，公司合资设立“青岛啤酒（蓬莱）有限公司”。1999年11月，公司合资设立“青岛啤酒（三水）有限公司”，同月公司设立“青岛啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承债兼并安徽芜湖大江啤酒厂，设立“青岛啤酒（芜湖）有限公司”。1999年12月27日，青岛啤酒集团啤酒年产量首次突破100万吨。自此，青啤集团已在全国8个省市并购了19家企业，公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂，并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35%的股份。

青岛啤酒202_年的目标是力争啤酒产销量达到140万吨，从目前占国内啤酒市场份额的2.3%提高至7%。

啤酒行业分析

中国的啤酒业自改革开放以来得到了飞速的发展,1980年以前,白酒占国内饮料市场的50%以上,处于绝对统治的地位。其后啤酒产量迅速增长，1986年首次超过白酒跃居首位。1993年又突破了其余酒类产是的总和，1997年，在全部饮料中的份额已占到2/3，并且产量位居世界第二位。达到1888.94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时，市场竞争也日趋白热化。

竞争主要来源于两个方面。一是国内同行业之间的竞争，另一个是“三资”企业的大举进攻。我国的啤酒生产企业数量众多，且分布极不平衡。据统计，1997年，我国共有啤酒生产企业696家，远远多于世界啤酒产量第一大国美国的水平，造成我国啤酒企业众多的原因主要有两点：一是啤酒作为一种对新鲜度要求较高的大众廉价消费品，长距离运输不太经济，且新鲜度难以保证。这因此造就了大批的啤酒企业，使得几乎各地都建立了自己的啤酒厂；第二是我国长期处于计划经济体制之下，条块分割严重，各地都极力保护地方企业，至使很多产品质量低下、技术落后、成本高的啤酒生产企业得以长期存活，难以自然淘汰。另外，我国众多的啤酒企业的实力相差也十分巨大，在696家啤生产企业中，全年产量在20万吨以上的企业有12家，依次是北京燕京啤酒集团公司、青岛啤酒股份有限公司、广州珠江啤酒集团公司、沈阳华润雪花啤酒有限公司、重庆啤酒有限责任公司、河南金星啤酒集团有限公司、哈尔滨啤酒有限公司、武汉欧联东西湖啤酒有限公司、钱江啤酒集团股份有限公司、宣化钟楼啤酒有限公司、圣泉集团有限公司、湖北金龙泉啤酒集团公司。全年产量在10－20万吨的啤酒企业有30家。这42家企业占全国啤酒总量的42.2%，而剩下67.8%的产量则来自654家中小企业。这些企业的生产规模通常只有几千吨。这说明我国啤酒业的集中程度相当低。另一方面，我国啤酒企业的地区分布也相当不平衡，虽说全国31个省、自治区、直辖市都生产啤酒，但产量居前的省份基本上都是东部沿海省市。据统计，1997年，山东省的啤酒产量超过200万吨位居全国第一，产量在100－200万吨的省份有七个，依次为浙江、辽宁、河北、黑龙江、北京、广东、福建。这8个省市的产量占全国啤酒产量总计的57.3%。但啤酒业与其它工业一样，必须达到一定的生产规模，企业才能有利润，且规模越大、生产成本往往越低。据专家估计，啤酒工业达到规模经济的最低产量是10万吨，这就要求啤酒行业必须走集中、上规模的路子，我国啤酒业偏偏又很分散。随着我国体制改革的一步一步深入，地方保护主义的一步一步走向瓦解，这一现状不可避免地引发起啤酒业内的大战。产销量排在前几位的厂家纷纷拓展国内市场，相互之间展开了激烈的市场竞争，各式各样的促销手段层出不穷。同时，各大啤酒厂也开始不断上规模、扩大产量，除通过改、扩建方式外，更主要是通过大厂兼并小厂的低成本方式来迅速增加产量。大批在竞争中败下降来的中小企业被大企业兼并，啤酒业逐步走向集中。国内的啤酒厂家都明白，只有在这一轮竞争中坚持下来的企业才能在21世纪的中国啤酒市场上拥有立足之地。

当国内同行业之间正相互拼得你死我活的时候，“三资”企业也加入其中，积极的抢滩中国市场，准备与国内啤酒企业一争高下。自从改革开放以来，“三资”啤酒发展十分迅速。“三资”啤酒企业生产的主要品牌有：蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方资本金已达到105.03亿元，占啤酒行业资本金总额的42.3%。目前，据国内贸易部商业信息中心的调查显示，市场占有率最高的前10个品牌中，“三资”企业占半数以上，这些“三资”企业不光技术先进，实力雄厚，更重要的是它们拥有先进的生产管理经验，并且其营销观念远远领先于国内企业，这无疑更进一步加剧了国内啤酒行业本来已经十分激烈的竞争。处在这样的环境中，青岛啤酒明白，如果不主动参与竞争，不积极的去开拓市场只有死路一条。于是，青岛啤酒在全国范围内寻找兼并对象，通过收购兼并的方式扩大企业生产规模。同时，公司大力开拓国内市场，青岛啤酒走出传统高档酒的范围，开始为中低档市场提供产品，公司提出了“金字塔式”产品结构，从高到低，全方位出击，全面迎合大众消费市场的需要。为了开拓全国市场，公司首先将目光投向了华南这个全国经济最发达的地区。这里拥有强大的购买力，市场巨大。于是青岛啤酒挥师南下，1998年在深圳成立了青岛啤酒销售有限公司华南事业部。华南事业部分管广西、广东、福建、湖南四省，公司的目标在3-5年内在华南地区实现40-60万吨的销售量，这几乎是青岛1998年产量的一半，任务相当艰巨。而广州作为华南地区最大城市，自然成为青岛啤酒开拓华南市场的关键。

广州市场分析

广州地处珠江三角洲，作为广东省省会，广州是有2800年历史的文华名城，也是南中国重要的工商城市，1997年，广州市国内生产总值1646.26亿元，城镇居民均可支配收入10445元，在全国名列前茅。广州市拥有人口700万，现设东山，越秀、海珠、荔湾，黄埔，天河，芳村，白云等八个城区和花都、番禺，从化，增城四个郊区，总面积7300多万平方公里。

由于地处北回归线附近，广州全年平均气温在10℃以上，气候炎热，是啤酒消费的旺区；另一方面，广州经济发达，人民生活水平高，购买力十分旺盛，消费潜力巨大，且每年总量仍在不断增长，是一片富有潜力的市场。再加上广州所处的政治、文化、经济中心地位，对于华南四省都将有强大的辐射作用，战略地位十分重要。为此，广州也一直是啤酒业的兵家必争之地。

啤酒属于习惯性购买品，品牌间差别很少，消费者购买某一品牌往往出于习惯与熟悉。啤酒作为一种廉价大众消费品，消费者主要是成年男性，主要通过便利店、副食占等零售点以及酒店、排档等饮食场所销售。另外，舞厅、夜总会，的士高舞场等娱乐场所也消费一定数量的啤酒。

由于啤酒对新鲜度有一定要求，其保质期往往在3-6个月之间，随着保存期的加长，啤酒的口感会明显下降，再加上还存在一个回瓶的问题，所以通常啤酒都实行就地生产。啤酒的分销具有如下特点，第一，其分销渠道不能太长，且流通速度必须有一定的限制，要保证啤酒的新鲜；第二，物流具有双向性，一方面是啤酒的正向流动，另一方面是酒瓶回收的反向流动，这为渠道的管理带来一定的困难；第三，由于如果为每一种啤酒都单独建立一套渠道对于分销商和啤酒厂家来说都不经济，所以几乎所有的啤酒品牌都通过同一条渠道分销，同一个批发商或零售商经销着好几个品牌的啤酒。一般的玻璃瓶装啤酒往往经过三级分销，生产厂家在一个区域的市场内找若干家经销商作为一级批发商，一级批发商负责在一定的区域内分销啤酒；一级批发商在各自的区域内又有若干家二级批发商再次分销该啤酒，作为渠道的地二级，每一个二级批发商为一定区域内若干家零售商供货；零售商再最终将啤酒提出给顾客消费，并负责收回空啤酒瓶。在广州，啤酒的分销也是采取这一方式。

当时，广州市场上存在的主要瓶装啤酒品牌有珠江、生力、蓝带、金威。其中以珠江为市场领导者，几乎占据了80%以上的市场份额。

珠江啤酒厂坐落在广州海珠区，主要产品有12度瓶装珠江啤酒，10度瓶装超爽型珠江啤酒与珠江纯生瓶装啤酒以及广氏菠萝啤，其中12度瓶装珠江啤酒与10度瓶装超爽型珠江啤酒是广州市场上销量最大的啤酒，而珠江纯生瓶装啤酒则是全国第一种也是当时市场上唯一的，其推出市场不久，就牢牢占据了瓶装生啤酒市场。珠江啤酒长期占据广州市场，在广州占据绝对优势，由于是当地品牌、广东人对珠江啤酒忠诚度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒为主要进攻目标。

蓝带啤酒厂位于广东省肇庆市，是国内首家合资企业，也是全国啤酒销售位居第一的外国品牌，公司建于1990年11月，现有建筑面积8.7万平方米，生产设备790台，啤酒生产能力25万吨，其在市场上的主要品种是11度蓝带瓶装啤酒。

广州生力啤酒有限公司是广州啤酒厂与香港生力啤酒厂有限公司组建的中外合资企业，于1991年1月建成开业，该公司拥有国际先进水平的糖化设备，瓶装、罐装生产设备及先进的配套设备，现已形成15万吨的生产能力。其中要产品有罐装生力啤酒，瓶装生力瓶酒、，瓶装威乐啤酒等。

广州市场上的另一个竞争者是深圳的金威啤酒，它是香港奥海集团有限公司控股的大型中外合资企业。深圳金威啤酒有限公司主要生产“金威”牌系列啤酒，其全套生设备由德国引有，其生产能力在40万吨左右。深圳全成占据了深圳市88%的市场，其在广州市场上的主要品种是瓶装金威啤酒。

广州瓶装啤酒市场按价位主要可以分为四个细分市场，其具体情况见表1。

表1 广州瓶装啤酒的细分市场

细分市场 价位（640ml/元）零售点 主要品牌

高档啤酒 5元以上 酒楼、夜总会、舞厅 珠江纯生、生力、金威

中档啤酒 4--5 酒楼、排档、便利店 蓝带

低档 3--4 排档、便利店 10度、12度 珠江、威乐

菠萝啤 1.5--3 排档、士多 珠江广氏菠萝啤

通过调查公司发现，在产品质量与品牌知名度上，青岛啤酒具有一定优势，其在广州市场上的品牌知名度相当高。当前最大的问题是在于销售渠道，另外公司在当地没有生产线，产品要经过长途海运才能到达市场，运输成本很高，新鲜度难以保证。

经过分析，公司决定采取行动。公司针对广州市场的特点，制定了营销计划。

青岛啤酒营销策略

由于在当前四个细分市场中，竞争对手最少的细分市场是价格在4-5元的中档啤酒市场，在这一市场上只有蓝带一个品牌，若从此切入，可以避免一开始就与珠江啤酒打硬仗。

于是，公司决定先以中档啤酒市场为切入点。通过推出价位在4-5之间的青岛啤酒，先占领中档市场中的一定份额，并建立起分销渠道，然后再向其他三个细分市场推出产品参与竞争，具体的营销组合如下：

1、产品与价格

公司将在四个细分市场上分别推出四种青岛啤酒，分别为：青岛“202_”、青岛“优质”、青岛“纯生”、青岛“菠萝啤”。这四种青岛啤酒均冠以“青岛啤酒”商标，以利用青岛啤酒的品牌优势。

其中青岛“优质”零售价在4-5元/瓶之间，属于中档啤酒，于1999年4月推向市场。青岛“202_” 零售价在3-4元/瓶之间，属于低档酒，于1999年12月推向市场，为了防止与青岛“优质”价位混乱，零售商私自提高“202_”价格，公司在“202_”包装上印刷了建议零售价。

青岛“纯生” 零售价在5-7元/瓶之间，主要面向高档市场，于202_年2月推向市场。青岛“菠萝啤”属于果味啤酒，主要针对菠萝啤市场，价位在1.5-3元/瓶，计划于202_年5月推向市场。

另外，公司于1999年9月，收购了广东皇妹啤酒公司的资产，合资设立了“青岛啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合资设立“青岛啤酒（广东三水）有限公司”，从而实现了当地生产。

2、促销与渠道

公司首先推向市场的是青岛“优质”啤酒，在青岛“优质”啤酒进入广州市场初期，由于分销渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未开展针对消费者的促销活动，也未做任何电视广告，只是以在零售点张贴POP广告画的方式进行宣传。

青岛啤酒建立渠道的方式是以高利润吸引经销商，以“直供”方式打开销路，啤酒只通过两级分销，等规模扩大到一定程度后再发展二级批发商，渠道变为三级。具体作法是，公司先在广州市十二个行政区内，每区找一至三名有实力的经销商经销青岛“优质”酒，这些经销商都是专门从事啤酒饮料批发的专营商。公司通过给经销商比竞争对手高的利润，调动起经销商的积极性。同时，公司动用自己的销售人员帮助经销商铺市，在各区内打开市场。公司销售员挨户访问零售商，说服其销售青岛啤酒，将青岛啤酒推上市场。为此公司策划了多次针对零售商的促销活动，如送给零售商印有青岛啤酒商标的火机、开瓶器、太阳伞、笔等促销品，开展用青岛瓶盖兑换礼物等活动。

经过八个月的时间，大部分零售商基本接受了青岛“优质”啤酒，公司便又发展了一批经销商做作为二级批发商，将渠道变为三级。

建成“优质”啤酒的分销网络后，公司紧接着先后推出“202_”、“纯生”、“菠萝啤”，利用“优质”啤酒已有网络进行分销。由于几种啤酒针对的目标市场不同，所以其渠道也有一些差别，为了打开空白的零售点，在这三种酒推出的最初几个月，公司仍然是用“直供”方式，通过公司的推销员铺市，等大部分零售点接受后再交由二批商分销。由于“优质”啤酒的网络已建成，所以这一时期的工作进展比较容易，直供期很快结束，只用了三个月就转为二批商分销。

青岛啤酒全面进入市场后，公司开始推出电视广告，拉动起青岛啤酒的消费。

表2：广州市场640ml瓶装啤酒主要竞争品牌价格表

品牌 品种 价位

一批价

（每箱/元）二批价

（每箱/元）零批价

（每箱/元）零售价（每支/元）

排挡 酒楼 便利店

青岛 202_(12支装)28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4优质(12支装)32.3 34 37 4--5 4--5 4--5

纯生(12支装)49 51 52 5--6 6--7 5

珠江 超爽(24支装)47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3传统(24支装)50 50.5 54 3 4 3

纯生(12支装)43 46.5--47 49 6 6

生力 生力(12支装)48--48.5 50.5 52--53

威乐(12支装)22--23 24 26--27 3

蓝带 蓝带(12支装)35.5 36.5 37--38 66--7 6--7 5--6 3--4 3 6 4--5

第二篇：青岛啤酒展览会策划方案

青岛啤酒展览会策划方案

一．展览会主题和目的主题“喝啤酒，找青岛”

通过展示青岛系列啤酒，以搭建一个宣传展示与合作的平台和好的市场营销途径，促进啤酒市场的进一步发展，同时扩大青岛啤酒的知名度

二．展览会类型：宣传展览会

三．展览会时间：202_年12月1日

四．展览会地点：青岛啤酒公司大厅

五．宣传方案策划：报纸广告，电视传媒，户外横幅

六．培训展览会所需工作人员（礼仪，主持，服务，后勤人员）

七．展览会活动产品促销活动：现场买青岛啤酒可给予一定优惠免费样品品尝:参观者可免费品尝青岛系列啤酒有奖知识竞答：参观者可抢答关于青岛啤酒的问题，答对可以获得精美礼品现场抽奖活动

八 参展物资宣传资料洽谈资料现场用品

九 费用预算

参展费30000

展厅布置费202_ 宣传费5000 礼品费202_

第三篇：青岛啤酒暑期策划

唐山青岛啤酒暑假促销活动

姓名：肖向剑专业：09市场营销2班学号：4090525222

背景：中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。暑假是啤酒的销售旺季，也是众多啤酒厂商的促销旺季，为争取更多的销售额，各经销商纷纷各显其能，促销方式精彩纷呈，让人眼花缭乱。青岛啤酒作为国内的知名啤酒厂商，因此也不可避免的加入这个促销大战中来。

活动过程：

1、制定活动方案，因为有一些大学生在公司实习，向经理提出了头脑风暴法，经过大家的集思广益，决定采用一种特殊的方式，那就是以硬币“换”啤酒，方式就是以202_年的五毛硬币抵一瓶啤酒；

2、进行前期宣传，本来决定的是在电视上打广告，但在最后一进行预算评估，发现这种方式公司在经济上有些吃力，再加上今年这次经理抱着的实验心里，所以最后决定不进行大范围的广告宣传，而采用的是雇佣人员分发传单的方式；

3、奖项兑现，因为业务的关系，公司与ktv、烟酒店有着良好的关系，再加上这次活动也是互利的，所以很容易就与他们达成协议，这样人们可以在固定的时间内到规定的ktv、烟酒店兑换啤酒；

4、活动结束，按照在活动过程中贡献对员工进行奖励，奖品是青岛啤酒。总结：青岛啤酒具有百年的历史，虽然大家都知晓青岛啤酒，但是青岛啤酒并没有像百事可乐，可口可乐那样强大。燕京啤酒，华润啤酒的不断壮大，灵活的创新机制给青岛啤酒带来巨大的压力，再加上啤酒这个具有地方性特色的产品，在唐山，主要还是唐啤，因此其市场份额也受到一定的影响。总体上来说这次活动是有效的，明显的提高了销售额，但由于宣传力度不够，因此这次活动没有明显在消费者中传开，所以影响到活动的结果。

（这个活动是从暑假在青岛啤酒做兼职的同学那听来的，大体上是这样，但在细节上有些出入，望老师谅解）

第四篇：青岛啤酒狂欢夜策划方案

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202_年5月梧桐墅初夏活动策划方案

一、活动主题

青岛啤酒狂欢夜 盛享梧桐墅

二、活动目的：通过对夏季旺销商品——啤酒加龙虾的促销，带动人气。以龙虾等美食买赠和贯穿整个活动的“啤酒狂欢夜”为两大促销主题，提出梧桐墅时尚元素、活跃社区文化生活的概念。

三、促销活动形式：

地点：梧桐墅楼盘大门口高尔夫球场。商品促销组织：

（1）促销期间要求青岛厂商提供商品特价赠品支持。

（2）龙虾以买赠为主要促销形式，买多赠，在卖场外赠品区设赠品台，如顾客一次性购买三斤送一斤等，强化买得多更实惠的量贩装概念。还可安排免费品尝等其它促销。

（3）梧桐墅楼盘以户型为单位，做到每种户型一堆头，扩大其商品形象排面，每个堆头安排一个促销小姐重点向贵宾介绍，免费试饮青岛多彩扎啤。

四、活动方案

1、活动期间以高尔夫球场为中心，外场促销售卖为主要形式，穿插免费品尝、有奖竞喝、有奖参与、文艺演出。

2、闭幕式由句容市Ostrich酒业有限公司承办，青岛啤酒公司协助。

3、主题：啤酒狂欢夜 盛享梧桐墅

4、主体广告语： 唤醒春天 冰爽初夏 青岛啤酒狂欢夜

5、买得多，实惠多

6、啤酒箱堆积造型山。

五、活动日期

202_年5月29日-5月31日 六.海报DM

1、海报时间：活动之前（15天）

2、海报规格：4P，80g铜版纸（出一期）

3、海报拍照时间截止为5月15日

4、海报商品：楼盘简介、设封面为啤酒龙虾专版。

5、共须金额： 设计： 责任跟进：

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五、场景设计 A、外场景布置：

1、舞台背景（长5.5m×高2.38m=14平方）灯布 ——文案：参考广告语---共须金额：

2、水牌背景（长2m×高1.5cm=3平方）背胶 ——文案：参考广告语---共须金额：

3、拱门字体：（长0.6m×高0.6m=3.4平方）灯布 ——布置：拱门上

——文案：冰爽初夏，盛享梧桐墅——青岛啤酒狂欢夜---共须金额： B、内场景布置：

1、吊期：（长1.2m×高0.5m=0.6平方）KT板双面 ——文案：参考广告语

——布置：收银台1张 啤酒桌子10张 ——到位时间：5月27日---共须金额：

2、梧桐墅楼盘主题

——主题：以三种户型堆头为主 ——布置：三个桌子布置，打上灯光 ——到位时间：5月28日----责任人：

六、工作安排

1、双龙拱门 ——数量：1座 ——规格：跨度15m ——文案：冰爽初夏，盛享梧桐墅——青岛啤酒狂欢夜 ——布置：大门口之间夸放 ——到位时间：5月25日----责任人：

2、舞台搭成 ——数量：1座

——规格：跨度18m-10m ——背景文案：冰爽初夏，盛享梧桐墅——青岛啤酒狂欢夜

——位置：入口处 ——到位时间：5月26日 内部文件 Page 3 6/1/2015Confidential Page 3 6/1/202_

----责任人：

3、音响 ——数量：1套

——规格：两主音箱、两后备中音箱 ——配套：无线话咪 ——安置：供舞台使用

——到位时间：7月26日17：30时----责任人：

七、“梧桐墅”大型活动细节

活动时间：5月29日至5月31日 活动主要内容：

（1）5月29日“狂欢夜活动”开幕（2）5月30日“龙虾美食、楼盘简介”

（3）5月31日“梧桐墅、青岛啤酒、美食活动”闭幕 活动内容：

Ａ、宣布活动开幕，并介绍如下内容：

1、本次“梧桐墅活动”的时间

2、梧桐墅楼盘介绍

3、活动期间的优惠政策

4、“青岛啤酒狂欢之夜”中活动及白天的活动 Ｂ、啤酒传说，介绍如下内容

1、啤酒的酿制工艺

2、啤酒的起源

3、青岛啤酒、青岛多彩扎啤历史和业绩

Ｃ、啤酒表演：啤酒的几种喝法、魔术、杂技 Ｄ、歌舞表演： 表演艺术要求：

1、几种活动自然的融会在一起，突出“盛享梧桐墅——青岛啤酒狂欢夜”这一主题

2、表演格调高艺术性强，题材新颖时尚，文化内涵深。负责事项：

1、联系、组织演出人员及主持人---须金额：

2、整个活动现场导演。

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活动预备

活动１：楼盘开奖、抽奖等

活动2：啤酒传说（以下两种形式）

1、由主持人介绍品牌啤酒的历史、酿酒工艺、口味、业绩等

2、舞剧的形式

活动3：啤酒表演、啤酒舞（文娱表演）活动4：现场酿酒表演 活动5：斟酒表演„„

活动6：啤酒知识抢答，请现场顾客参与活动，答对的奖啤酒一瓶。活动7：啤酒竞技——超级酒仙赛：请现场顾客参与活动。比赛规则：

1）选出10名顾客参与，分为两组，每组5人。2）每位选手桌前各放3杯啤酒。

3）选手均用嘴咬纸杯子，看谁最快饮完。设奖：超级酒仙两名，各奖啤酒1箱 参与奖10名，各奖啤酒3瓶

活动8：酒王争霸赛：请现场顾客参与活动。比赛规则：

1）请出10位选手（分两组进行比赛，每组5人）2）每位选手的任务是：1分钟内谁喝地最多 3）最快者为当晚的酒王 设奖：酒王：奖啤酒3箱 优胜奖：奖啤酒1箱

参与奖：设8名，奖啤酒半箱

活动9：啤酒品评（请现场顾客参与活动）

规则：1）分别在几个杯内倒入不同牌子的啤酒，参与者进行品尝，看谁能分别出来，结果公布后请专业人士讲评

活动10：击鼓传酒：请出八位顾客参与活动。游戏规则：1）工作人员蒙住眼睛、背向顾客击鼓 2）每位参与者桌前摆2杯啤酒

3）鼓声起开始传，鼓声落接到啤酒的顾客要喝一杯自己桌前的啤酒，喝完的淘汰出局 4）击鼓十次后，比赛结束

5)比赛结果：桌前还有两杯的为优胜奖，还有一杯的为鼓励奖，出局的也可获参与奖 设奖：优胜奖：奖啤酒一箱 鼓励奖：奖啤酒半箱 参与奖：奖啤酒两瓶 内部文件 Page 5 6/1/2015Confidential Page 5 6/1/202_

活动11：蒙眼喝交杯酒：请出现场顾客参与活动 游戏规则：1)请出6对情侣或朋友参与活动 2)男女各站一方，蒙住眼睛，两端距离为8米远

3)主持宣布开始后，击鼓者每击一下双方走近一步，6步后击长鼓交杯 4)结果决出优胜奖及参与奖。优胜奖为交杯成功者，参与奖为参与者 设奖：优胜奖：奖啤酒2件（每人1件）参与奖：奖啤酒1件（每人半件）

九、善后工作1、2、3、现场卫生清理 活动经费结算 活动工作汇报与评估

十、以上费用

海 报：共须金额：

舞台背景灯布：共须金额： 水牌背景背胶：共须金额： 拱门字体灯布：共须金额： 吊期（双成KT板）：共须金额：

主持人 ： 共须金额：

总 计：

句容市Ostrich酒业有限公司撰写

第五篇：青岛啤酒

青岛啤酒网络营销个案研究

1青岛啤酒概况

1.1青岛啤酒股份有限公司简介

青岛啤酒股份有限公司诞生于1903年，经过100多年的发展，已经发展成为全球规模

较大的啤酒生产商，其旗下的青岛啤酒已经成为全球知名的品牌。

青岛啤酒在中国酒类企业中，名列第3位，品牌价值已经超过300亿人民币，在中国啤

酒行业中名列第一。青岛啤酒多次成为各大世界性活动的合作产品，使得青岛啤酒打开了国际化的大门。目前，青岛啤酒股份有限公司已经成为中国最大，世界第六的啤酒生产商。

1.2青岛啤酒股份有限公司发展历程

经营理念

锐意进取、大胆创新；奉献社会、对社会真诚；注重社会整体效益。这确定了青岛啤酒的经营宗旨，也为青岛啤酒的发展指明了方向。

公司宣言“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”

愿景

“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”

发展历程 1903年，青岛啤酒有限公司的前身—日尔曼啤酒股份公司青岛公司成立。在1906年的慕尼黑国际博览会上获得金奖。90年代初，通过合并，成立股份制公司，更名为“青岛啤酒股份有限公司”，并于1993分别在上海和香港上市。202_年，青岛啤酒股份有限公司成为北京奥运会赞助商，不断迈向国际化。

2青岛啤酒网站运营现状

2.1网站结构青岛啤酒网站分为物理结构和逻辑结构

2.1.1物理结构

网站物理结构指的是网站目录及所包含文件所存储的真实位置所表现出来的结构。具体

可以分为扁平式结构和树状结构。青岛啤酒网站首页是二层的树桩结构。

2.1.2逻辑结构

逻辑结构主要是指有网页内部链接所形成的逻辑结构，这样结构清晰，页面之间的隶属

关系一目了然。

2.2网站内容 青岛啤酒的网站有7个板块，分别为“首页”、“关于青岛啤酒”、“社会责任”、“职位

招聘”、“投资者关系”、“媒体眼中的青岛啤酒”以及最后的关键“网上商城”。分别介绍了青岛啤酒的发展历史，取得的历史成就以及企业的发展报告；青岛啤酒所承担的社会责任，社会对青岛的认可以及赞誉；和我们大学毕业生最关心的话题-就业，向社会提供职工岗位；组后，就是在了解了青岛啤酒的一切资料后，为我们指明了购买的官方途径-青岛啤酒天猫旗舰店。该网站囊括了几乎所有的信息，满足不身份的人的需求。

2.3网站功能青岛啤酒网站的基本功能是介绍青岛啤酒的相关信息，以及给我们介绍青岛啤酒的购买方式。

2.4网站服务

青岛啤酒网站并没有涉及太多的服务项目，最有用的是职位招聘和网上商城。3青岛啤酒网络营销新闻报道青岛啤酒通过新浪微博“让红包飞”活动给出了答案。自202_年1月6日“欢聚时刻让红包飞”以来，青岛啤酒天猫官方旗舰店日均流量增长1万多次，官微粉丝数增长超过220万。在新浪微博202_“让红包飞”活动中，青岛啤酒成为“叫好又叫座”的典型。

在这次活动中，青岛啤酒提供了70万张、总价值高达1300万的天猫优惠券作为奖品。实惠的奖品和极高的中奖率，让青岛啤酒在微博平台和天猫旗舰店双双实现了人气飙升。截至1月25日，“欢聚时刻让红包飞”的话题讨论量已经达到186万，610多万人通过活动平台“抢红包”。现在“青岛啤酒啦啦队”官微粉丝已经超过307万。与此同时，青岛啤酒天猫旗舰店的日均流量增长超过1万次，将微博上的人气成功转化为电商平台的热销。4青岛啤酒网络营销—“让红包飞”事件

这几年，伴随互联网的兴起，社交平台不断壮大，微博、微信是其中的佼佼者。得益于众多的用户群，依托这些平台，一个新的名词“微营销”就诞生了。青岛啤酒开通新浪微博，不断通过各种活动吸引粉丝的注意，青岛啤酒从一个制造业的明星开始成为互联网一个新的明星。其结果丝毫不比央视黄金时段投放的广告相媲美。

4.1“让红包飞”事件

202_年春节期间，青岛啤酒通过新浪微博发起“让红包飞”活动，旨在通过社交平台为电商引流。

4.2营销结果 通过这次的营销活动，青岛啤酒成功的将社会化平台和电商的嫁接，并将微博上的人气成功转化为商品上的热销。在这次活动中，青岛啤酒提供了70万张、总价值高达1300万的天猫优惠券作为奖品。实惠的奖品和极高的中奖率，让青岛啤酒在微博平台和天猫旗舰店双双实现了人气飙升。截至1月25日，“欢聚时刻让红包飞”的话题讨论量已经达到186万，610多万人通过活动平台“抢红包”。现在“青岛啤酒啦啦队”官微粉丝已经超过307万。与此同时，青岛啤酒天猫旗舰店的日均流量增长超过1万次。活动上线第一天参与人数就达到40万人，一周后参与人数达到269万，活动平台发出天猫优惠券超过40万张。截至到1月26日，活动参与人数已经超过610万，青岛啤酒啦啦队也以发出608万个红包的成绩位居#让红包飞#红包派发榜前列，是食品行业发出红包数最多的企业。

可以说，青岛啤酒通过这次活动，青岛啤酒将电商成功转化，并且取到了预期的效果，实现了品牌传播和产品营销的双重效果。

4.3案例分析

4.3.1定位准确

青岛啤酒发起这次活动，目的在于增强产品的知名度，扩大销售量。青岛啤酒在春节期间，立足于“欢聚”为焦点，为此特别为马年设计了一款产品作为主打产品。在春节期间，啤酒消费是一个小高潮，家庭和朋友之间的小聚会将会是喝啤酒的主要形式。这次的家庭营销，不仅促进了啤酒销量，更加可以拉近青岛啤酒和消费者的距离。

4.3.2创新营销方式，抓住新的营销视点

社交媒体是新兴的平台，一般平台交流人数众多，覆盖群体广，信息传播速度快，并且成本低。基于以上的这些优点，那些苦于电商巨头高昂的入门费的小商家，便瞄上这些社交平台，利用“微信”、“新浪微博”进行关系网络营销，从而催生了一股新的营销趋势—微营销。微博上的活动人数越来越多，青岛啤酒在微博上仅仅花了70万张，价值1300万的天猫优惠劵的奖励，便使得青岛啤酒的微博和青岛啤酒的天猫旗舰店的人气暴增。如果通过其他途径，比如电视广告，需要的费用可能是这个的数倍，而且也不一定能达到现在的结果。所以，通过“微营销”，青岛啤酒实现了一个策略的飞跃。

4.3.3大胆进行不同平台的嫁接

新浪微博本身是一个为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台。而青岛啤酒天猫旗舰店是青岛啤酒进驻天猫申请的一个网上商城，旨在通过电商打开青岛啤酒新的销售途径。新浪微博和电商平台，它们两个是概念不同，功效不同的平台，二者之间没有必然的联系。但青岛啤酒却通过新浪微博发起的活动，以“天猫优惠券”为奖励，不仅使得青岛啤酒的新浪微博人气陡增，同时使得青岛啤酒的电商平台关注度也得到了同样的增加，催进了青岛啤酒网络营销的销售量。这是一次的伟大的尝试，也是一次双赢。

5案例带来的启示

5.1恰当的选择营销时机 202_年的新浪微博“让红包飞”活动已经是举办的第四次。今年活动不仅持续时间长、奖品价值高，而且参与方也更多，造成的影响也是最好的。连续四年选在新年期间进行“让红包飞”活动，可谓是明智。春节期间各种消费都会倍增，聚餐、宴会都会出现啤酒的身影。这时，加大营销力度，去得的效果是平时的数倍。营销时机的选择对于营销结果有不小的营销，这也是我们在做营销时，应该注意的。

5.2营销创意

这次在春节期间的营销活动，虽然选择的时机，选择的营销方式都是非常前沿的，但其中“让红包飞”的营销主题却是起到了画龙点睛的作用。新年期间，到处都充满了喜庆的气息。红包在中国有悠久的历史，常见于喜庆的节日，例如，婚假，新年。以红包作为突破口，既能得到国人的认同感，也衬托了过年的喜庆。

5.4平台对接

新浪微博和天猫旗舰店的相互嫁接，促成了双赢的结果。平台对接可以借助对方的优势来完成自身的战略目的。

6网络营销建议

在互联网的大势下，营销迎来了新的时机。网络营销的出现给了营销赋予了全新的面貌，营销速度，营销时间，营销成本都发生了巨大的变化。

企业进行网络品牌营销大体从以下方向进行，品牌建设，网站建设，推广方案等几个方面。

6.1品牌的建设 对于一家企业而言，品牌是最有价值的资产，产品质量是品牌的基石，营销是品牌让大众熟知的手段和过程。品牌建设是企业很关键的环节，青岛啤酒已经是很有名的品牌，应该继续保持下去。

6.2网站的建设 6.2.1构建策略

1）首先，先明确构建网站的目的2）选择合适的平台

3）选择专业的运营人员

6.2.2网站内容

网站的内容最基本的作用的信息是传递信息，所以要精心选择所要发布的内容，包括视频、文字、图片等等，另外，一般用较为趣味化的语言，比较能吸引人，最后就是要选择合适的发布时间。

6.2.3网站推广

1）借助大型传播平台的传播效应

2）进行人际间的关系营销

3）传统的电视，报刊营销渠道