广告对不同类型消费者心理影响

第一篇：广告对不同类型消费者心理影响

广告对不同类型消费者心理影响

广告早已经走进我们的日常生活，几乎每时每刻我们的身边都有广告的存在，我们早已置身于广告之中。而广告对不同的类型的消费者有着不同的心理影响，影响究竟如何呢？

不同消费者的消费心理分析

少年儿童消费心理

1．购买目标明确，购买迅速。

2．少年儿童更容易参照群体的影响。

3．选购商品具有较强的好奇心。

4．购买商品具有依赖性。

青年人消费心理

1追求时尚和新颖

2表观自我和体现个性

3容易冲动，注重情感

中年人消费心理

1．购买的理智性胜于冲动性

2．购买的计划性多于盲目性

3．购买求实用，节俭心理较强

4．购买有主见，不受外界影响

5．购买随俗求稳，注重商品的便利

老年人消费心理

1富于理智，很少感情冲动

2精打细算

3坚持主见，不受外界影响

4方便易行

5品牌忠诚度较高

男性消费心理

1．动机形成迅速、果断，具有较强的自信性

2．购买动机具有被动性

3．购买动机感情色彩比较淡薄

女性消费心理

1追求时髦

2追求美观

3感情强烈，喜欢从众

4喜欢炫耀，自尊心强

以上就是不同消费者的消费心理分析。如果单从消费心理分析可以得到一个大致的结论。广告对少年儿童，青年人的影响要大于中年人和老年人到底影响。因为中年人和老年人的购买行为具有理智性和计划性的心理特征，使得他们做事大多很有主见。他们经验丰富，对商品的鉴别能力很强，大多愿意挑选自己所喜欢的商品，对于营业员的推荐与介绍有一定的判断和分析能力，对于广告一类的宣传也有很强的评判能力，因此受广告这类宣传手段的影响较小。而对于女性和男性则较难比较。

以美国万宝路香烟为例，分析广告对女性男性的影响。万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普•莫里斯公司，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。

在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。

二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

从万宝路香烟的创业初期定位来看是专为女性设计的，其广告口号是：像五月天气一样温和。很唯美，的确是吸引了一部分女性去购买此种香烟。但也可以看出，效果不是很好。因为大多数女性发现即使广告很美，但实际上情况并不乐观。万宝路香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观，改成红色的烟嘴也不能挽回万宝路女士香烟的命运。这表明女性购买香烟，有很大程度是希望像广告中说的那样像五月天气一样温和，使自己更具有魅力。而实际效果却是不雅观，要知道女性所追求的是时尚和美观。即使后来改变了，也会给女性消费者留下不好的映像。并且女性吸烟的热情并不高，远不如男性吸烟的热情。女性会因为唯美的广告所吸引，会抱着新鲜感去试试，但有不满意的地方便会去使用其他新的商品，忠诚度不够，这种原因可能是商品本身所导致的。毕竟女性对烟的热情肯定比不上对衣服饰品的热情。

万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。在广告中强调“万宝路” 的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。

这对男性绝对是一种吸引。一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，这样的一位西部牛仔正是当时美国男性的向往。男性追求的并不是商品本身，而是商品所能给他带来的身份和形象。

一个好的广告首先需要的是一个正确的定位。在有了正确的定位后，才会事半功倍。万宝路香烟一开始的定位是女性。起初的Marlboro试图取悦女性烟民，那时的美国女青年奉行及时行乐主义，很多人沉迷于香槟酒和爵士乐，一天到晚过着醉生梦死的生活。香烟的味道让人忘记了第一次世界大战带来的心理创伤，沉浸在乐而忘忧的氛围中。“像五月的天气一样温和”是这个时期万宝路引以为荣的广告词。这个定位不是很准确，因为对于女性而言，对香烟没有很大的热情，而且对于自己的子女的教育都是不赞成他们吸烟，所以没有取得较大的成功。在后来的重新定位中，把万宝路定位成男性烟。一个美国西部牛仔为品牌形象，正是这个形象吸引着，烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的„万宝路‟口味质量同正规包装的„万宝路‟一样，但不能给烟民带来这种满足感。万宝路的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。

广告并不单是为了商品而广而告之，而是为了品牌广而告之。为品牌树立一个鲜明的形象，这形象是该商品所定位的消费者的象征。商品所附加的这种形象就是对消费者的最好影响。

第二篇：论不同媒体广告类型对消费者心理的影响

论不同媒体广告类型对消费者心理的影响———以汽车广告为例 摘要：

关键词：

目录

前言：

随着经济的发展，人们物质生活的提高，人们对车的追求就愈加强烈。人们的需求已不仅仅局限在满足其使用功能上，而更大的取决于心理层次的满足。它的使用直接决定了传播的影响范围和准确程度，同时也影响到策划创意的广告形象诉求的感染力，由于不同媒体所产生的效果不一样，车行将根据自身产品的特征，选用最适合的广告媒体。那么，不同媒体广告类型对消费者有哪些影响呢？

一、广告媒体的概述

（一）广告媒体的含义

广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。

广告媒体是用以进行广告交流、传播的工具。广告信息传播的有效性与媒体的选择是否合理有很大关系。随着科技进步，新材料新工艺的出现，新型的广告媒体不断出现，传统的广告媒体逐步趋向成熟，对消费者的注意力有较强的亲和力和较高的可信度。

（二）广告媒体的特点

一种好的商品最便捷的宣传方法就是依靠媒体。为此，我们可以知道媒体的特点有：物质性、信息性、时间性、空间性、适应性。

物质性，媒体看得到，摸得着，听得见，；信息性，用来传递各种广告信息；时间性，媒体信息具有长短、快慢的特点；空间性，不同媒体传播信息的范围、空间不同；适应性，媒体因物质形态不同，具有不同的适应性。可根据信息发布的范围，受众多少，地区远近，对象阶层，时间长短，速度快慢来选择不同媒体。而广告主可根据媒体的特点选择媒体，而广告的质量和消费者有着很密切的关系，广告做的好，达到了宣传效果，消费者也了解了产品的特性及其外观，那么消费者自然就去购买。现在的消费者对于媒体广告还是比较相信，但是每位消费者的接受程度不同，而媒体类型也各有千秋。

二、媒体广告的类型

随着生活的逐步富裕和消费文化的兴起，媒体广告迅速发展，目前媒体广告暂时分为三大类型，传统媒体、户外媒体、新兴高科技媒体。

（一）由于科技的发展，传统媒体已得到完善，四大媒体各有各的特点，被接受程度

也是不同的。那么传统的四大媒体有什么特点呢？

（1）电视广告媒体的特点

自1936年英国建成世界上最早的电视以来，近70年过去了，虽然如今各种媒体 １

层出不穷，但电视广告媒体仍是各类媒体的龙头老大，虽然饱经沧桑，但仍鹤发红颜，深入人心，它形象生动，说服力强；辐射面广，渗透性强；传播迅速，时空性强；直观真实，理解度高；表现手法多样，艺术性强。事物不可能是完美得，有优点自然也有局限性——它的费用较高，时效性较短，信息量较小，选择性较低。通过调查，电视广告被接受度还是很高的。

（1）广播广告媒体的特点

广播的相对于电视要久远一些，但并没有因此而落后，它传播速度快，覆盖面广，灵活性强，成本低，移动性强。由于人们工作的繁忙，还有时间的紧迫，一些家庭就会购买车，或是做出租，这时就能体现广播广告的特点了，现在不单单在车里能听广播，电话里也带有广播，所以广播广告的传播速度非常快，广播广告的不足就是信息易逝，形象差，有待于改善。

（2）报纸广告媒体的特点

从职业和教育程度来看，阅读报纸的阶层可以说是媒体中文化层次相对较高的一个阶层，传播范围广，传播速度快，选择性强，传播信息详细，简便灵活，可信度高，便于受众存查。由于报纸发送上的特点，实施广告计划会比较容易。报纸的配送地域明确。所以说报纸是最有计划性的稳定的媒体。报纸广告近几年来发展迅速，不足的是——失效性短，注目率低，印刷效果欠佳，感染力较差。

（3）杂志广告媒体的特点

针对性强（不同行业，不同地域），有效期长，广告内容含量大，印刷精美，广告对象理解度高，但是成本较高，灵活性小，受众局限。

（二）户外媒体的特点

现代户外广告是繁华都市的时装。，它的暴露度较高，科技含量高，广告投入的成本较低，有视觉冲击力，位置优越、醒目，信息冲击力较强、保存时间长，效率高，但是它适合大企业，和国家的城市文明，相对老百姓来的需求影响要小一些。

（三）新兴高科技媒体

新兴高科技媒体以网络媒体为主。从目前的情况来看似乎网络广告媒体的广告收视率较高，因为在人们上网的时候会弹出一些广告，关也关不掉，只能观看等待，久而久之这种弹出式广告会令人反感，会让人觉得被打扰，更会让人们否定。

（四）根据诉求点的不同，媒体广告也可分为理性广告、情感广告和混合型广告。理性广告支持事实的根据，通常展示商品的特性，用途和使用方法，进而使消费者了解这一产品。而情感广告则诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。从理论上看，理性广告通过传递产品特性的信息，有助于消费者了解品牌和建立品牌信念，而情感广告则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合，有助于消费者直接建立对媒体广告和品牌的好感，因此，这两种诉求手段都有可能使消费者建立积极的品牌态度，并在一定条件下导 ２

致购买行

为。Kara Chan曾进行过一项研究，选择了15种消费者参与程度高的产

品和服务，如银行、汽车、电器产品、办公设备等，15种参与程度低的产品和服务，如电池、汽车服务、娱乐、零售店、玩具等；每种产品或服务各选择一个理性广告和一个情感广告，用问卷测试香港消费者对不同媒体广告的反应。结果表明，消费者更乐意接受情感广告，理性广告常被指责为“单调”、“没趣”、“容易忘记”；而情感广 告则更经常地被描述为“有吸引力”、“有趣”、“有创造性”。因此，在赢得消费者喜欢和建立有利的品牌形象方面，情感广告比理性广告效果更好。媒体广告所宣传的商品种类对引导消费的力度构成非常重要的因素，笔者曾看到《凋查显示：广告对消费者购车影响不是很大》报道。北京汽车市场一项消费调查结果显示，对消费者购车最具影响力的是亲朋好友的举荐，其次是媒体的报道，两者占了80％；而媒体广告的影响力只有一成。对于此种现象的解释，笔者认为，因为汽车的主要消费者是男性，他们对商品的性能、价格等因素比较关注，因此更喜欢理性广告提供的信息。特别是汽车的消费，因为昂贵并且不会多次购买，所以在营销理论中属于“高敏感度高度介入的购买”，消费者会反复比较，尽量获取全面对称的信息。因此，此种情况下，理性广告更为适合。除了商品种类这一因素外，消费者自身的因素也是影响消费者处理媒体广告信息时路径选择的重要因素。因此，进一步的研究应探讨消费者不同的卷入程度、不同的能力水平、不同的商品使用经验、处于生命周期不同阶段的产品等因素对消费者接受不同类型的媒体广告的影响。

三

３

第三篇：名人广告对消费者的心理影响论文

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1引言

当前，随着企业间竞争的的日趋激烈，使用名人广告已经成为国内企业推广产品、巩固品牌形象、增强企业竞争力的重要手段之一。名人广告从房地产楼盘、汽车、家用电器、手机、到饮料、服装、药品、食品、化妆品等，几乎各类商品都在找名人代言。

不断膨胀的“名人广告”、“名人效应”现象，以及当前名人广告存在的各种问题，值得我们进行冷静、理性的思考。消费者面对名人广告时，往往有一些潜在的心理因素影响着消费者对名人广告的接受度，而本文从消费者心理角度出发，探讨了名人广告对消费者的心理影响。名人广告概述

2．1 名人广告内涵

名人广告是以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推荐产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。

2．2 名人广告的功能特点

2.2.1名人增加注意力

名人是公众人物，其地位、身份、品位、个性对公众尤其是对崇拜他们的粉丝具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。名人的参与会减少广告单调枯燥的推销色彩，受众则容易在产品与名人之间的暗示作用下产生联想，消除消费者的抵触心理，产生较强的说服力和感染力，从而接近了广告与消费者的心理距离，达到促进产品销售的目的。2.2.2 迅速提高知名度

由于名人是被公众所熟悉、传媒也乐于报道的特殊群体，因此，借助名人的身份宣传推广企业或产业品牌是一个非常快速而有效的办法。对于知名度不高的企业或刚步入市场的新兴企业来说，名人广告策略可以迅速提升其知名度和影响力，很快为其打开市场；而对于一些知名的大企业和占市场主导地位的产品来说，使用名人广告会让其产品持续保持在消费者的意念。例如百事可乐随着潮流

学年论文的变化而不断地变化着广告中的名人，让企业及品牌一直都存在于消费者的视线之中。

2.2.3 增加品牌的记忆、可信度

名人广告会因名人而得益，提高广告的受众接触率和品牌的知名度，同时，对所有年龄群体来说，名人被看做更可信的人。尤其当有著名人物时，产品形象会更好。如在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”的感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。名人广告心理效应内涵及其表现

3．1 名人广告心理效应概念

广告传播过程的终端是受众，新闻媒体中名人广告对于广大受众具有明显的心理效应。名人广告的心理效应是指在广告中名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象，统称为名人效应。

3．2 名人广告心理效应表现

从心理学角度来看，新闻媒体中名人广告具有以下心理效应： 3.2.1 提高对产品的注意率和识记率

在名人广告中，引起人们的注意是广告心理策略中的重要问题。对产生正面影响的知名人群，在社会上存在一种可信度，消费者有一种隐含的认同感，名人的高知名度可以引起冲击以及高注意率。

根据认知心理学的注意和记忆理论，具有新颖性、独特性的事物在人们没有意识的情况下能引起人们的无意注意，同时醒目、熟悉的名人形象也容易让消费者产生深刻的印象，进而记下名人广告中所宣传的产品及其品牌。就譬如说葛优这位名人，知名度很大，就是因为这样，他所代言的中国移动“神州行”的广告中，很多消费者都记得葛优的那句广告词——“神州行，我看行”。3.2.2 产生“晕轮心理”效应

晕轮效应，又称“光环效应”，是指对他人知觉的一种偏差倾向，当一个人的主要品质被认为有良好的印象之后，就会认为这个人的一切都良好，这个人就被一种积极的光环所笼罩，反之亦然。我国的俗语“情人眼里出西施”说的就是

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这一种光环效应。

对于名人所代言的产品，其消费者群多是其粉丝所构成，他们喜爱某位名人，也会对他推销、使用的产品产生好感，进而接受他推荐的产品或观念。产生购买行为。商家则利用名人在新闻媒体中代言其公司的产品，设法把公众对名人的情感迁移到自己的产品上来，这也是一种典型的移情心理效应。3.2.3 心理示范作用

名人常常可以带来一种心理示范作用，引来人们的模仿。名人的生活方式、生活习惯、言行举止直接影响着消费者，使不少人竞相仿效，而名人推荐使用的产品也就成了许多消费者模仿消费的对象。根据美国的著名心理学家班杜拉所提出的社会学习理论，具有一定的社会地位、较高能力和较大权力的榜样容易被人们所注意，并且因对名人的崇拜去模仿和学习他们的举止行为。因此，当名人出现在广告中，人们对他们进行观察和学习，从而获得与名人相类似的商品消费行为。据说，许多购买了“藏秘排油“减肥茶的消费者就是因为看了郭德纲的广告，才下决心掏钱的。名人广告现状及心理效应强化

4．1 名人广告存在的问题

4.1.1 广告本身

企业为了迅速扩大知名度，盲目追求广告效果，经常夸大名人广告内容，甚至发布虚假广告，并借助大众对名人的崇拜和信任，把这种情感转移到广告的特定品牌商品上去。这种做法最终会损害消费者，破坏企业形象，不利于企业的长期发展。同时，名人广告缺乏创意或脱离产品的名人广告创意也是广告本身所需要解决的问题，只有富有创意的名人广告牌，才会吸引消费者并让他们购买。4.1.2 广告名人

近年来，我国各种“名人代言虚假广告、误导消费者”事件屡屡发生。如改行主持的赵忠祥自宣告退休以后接拍了不少广告，从“彻底治好肺病”的药品到“有病治病，没病能防病”的保健被，为各色商品宣传，但其所代言的产品屡上黑榜，也让赵忠祥一度成为被网友公认的“赵大忽悠”。因此，企业要仔细地选择合适的名人来宣传产品。

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4.1.3 企业广告策略

当今社会，名人泛滥，而作为能迅速提高企业知名度的名人广告，企业通常会尽力邀请知名度较高的明星做广告代言人，而忽略了其他广告因素。首先，公司产品是否适合名人代言。其次，名人与广告产品是否存在内在的或明显的联系。如那英为“喜之郎”所作的广告宣传，其形象和年龄与“喜之郎”健康、纯情、温馨、自然的形象不符，所以公司邀那英这位少妇来诠释这种意义无疑是不恰当的，给消费者牵强附会、不可信的感觉。第三，名人广告要具有创意性原则，即广告本身要有原创性，其次创意要大于名人。4.1.4 广告媒体行业内部机制问题

广告传播媒体存在“把关不严”的情况，随着广告行业的发展，广告费成为大多数媒体的“最主要经济来源”，这个来自行业内部机制的问题，使媒体对于广告的投放选择就不再如想象中那样简单。很多虚假、夸张的名人广告流向市场，侵害消费者的利益，媒体所肩负的社会责任与商业利益发生了冲突，媒体转而向后者发生倾斜，从而为名人广告的泛滥传播推波助澜。如曾因虚假宣传而被央视3.15晚会曝光、遭到停播的保健品的“果茶抽油瘦”，由号称魔鬼身材的汤如丽全力代言，最近又在地方台死灰复燃。

以上所述，名人广告存在的的诸多问题会直接弱化消费者对名人广告的心理效应，因此，针对上述问题，强化名人广告心理效应很重要。

4．2 强化名人广告心理效应

4.2.1 广告内容富有创意

名人广告的创意，其应遵循独创性、实效性、促销、简洁等基本原则。但名人广告在追求创意时，应以产品为广告创意的前提，不同产品应有不同的创意，不同产品类别有不同创意侧重点，如在广告创意中对于某些产品，宜采用情感诉求的策略加强其心理攻击力，尤其是针对消费者的广告，更要注意创意中的感情因素。同时，名人广告创意也不能忽略与名人的适应性，不能为了一味追求创意而忽略了其他重要因素。

4.2.2 名人自身要强化道德感及责任感

名人心理效应是客观存在的，名人的形象对名人广告的心理效应颇大。为此，名人自身应当强化道德感及责任感。对社会来说，作为广告的名人，名人应谦虚

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地面对社会公众，不要见利忘义，做到洁身自好，同时对相关产品的性能、质量等了解后再作广告，说话要有根有据，没把握的就不要去接，不辜负公众的信任，从而有助于强化名人广告的心理效应。4.2.3 企业注重广告与产品、名人之间关联性

不论名人名声多大，只要做广告，都只是广告中的一种道具。广告中对名人选用得不妥当，反而会弄巧成拙。心理试验表明：在名人广告中，只有当名人以一个熟悉的、富有体验的、在产品使用方面具有一定权威的面貌时，大众对名人的信赖才可能自然而然地延伸到产品上来，该广告才具有说服力，为此，商家应选择产品的目标消费者所喜爱的名人，注重产品与名人广告之间的关联性，从而达到应有的心理效应。

4.2.4 新闻媒体要对名人广告进行引导

新闻媒体对于名人广告的心理效应具有重大影响作用。新闻媒体应引导人们合理消费和正确生活，不能恶化为刺鼻的铜臭气味以腐化商业文明，甚至乱造名人心理效应。为此，新闻媒体要对名人做广告进行更为严格的形式审查，这也有利于减少名人做虚假广告的概率，也有利于名人减少可能因为做虚假广告给自身带来的风险，从而有助于发挥名人广告的心理效应。

不论是广告、名人，还是广告媒体行业，在他们可能给名人广告带来问题之前，企业应当要树立对名人广告的危机防范意识，做好负面效应控制，居安思危，这样企业才可以避免不必要的损失。名人广告的风险防范和负面效应控制

5．1 做好名人广告危机公关的备案

名人广告的危机预防是指对名人广告公关危机的隐患进行监测、预测的危机管理活动。首先要有名人广告风险的意识，如邀名人作广告所需的费用是否会导致后期推广费用的不足的现象。其次，要注意名人已代言的产品信息。现在许多名人不顾自身形象，频繁代言各类产品，如孙燕姿仅在2002年上半年就代言了8个不同的品牌。第三，关注代言名人是否可能会存在某些消极的公众形象，以避免因代言人的消极形象给品牌带来潜在风险。据此制订危机防范计划，开展预防能力检查活动，并设立危机管理机构。

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5．2 名人广告公关危机处理

当企业遭遇危机时，应当头脑冷静，及时采取行动，抓住关键解决主要问题。如在著名影星刘嘉玲代言的某品牌洗发水广告中，刘嘉玲以一头长发的形象出现在观众的视野中，近几年刘嘉琳从来没有留过长发，因此给观众带来了许多的质疑，网友直指刘嘉玲此次代言该款洗发水是戴着假发套的。在这种情况下，企业就应当机立断，停播该则广告，并及时更换代言人。

5．3 利用公关活动恢复、重塑良好的公关形象

名人广告出现公关危机，其影响力最大的无非是媒体。而危机发生后，危机沟通的基本原则上是：开诚布公，将掌握的所有信息迅速、完整地对外发布。所以及时通过媒体与公众进行沟通是恢复公关形象的重要步骤，如新闻发布会等信息活动，这样可以迅速控制危机的扩散，缩小危机破坏的范围，有利于重树组织的信誉。而当企业美誉度受到损害时，企业可以采取优化产品和服务质量的方式进行形象的重建。

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结 论

企业用名人做广告，第一，要综合考虑产品或服务形象与名人形象的一致性，考虑名人在受众中的公信力以及采取必要措施以确保广告内容的忠实性和吸引性。第二，在名人风险规避方面，企业要针对名人广告的特点制定特有的策略，便可让名人广告扬长避短，通过系统规划，以确保达到风险规避的目的。第三，还要对名人心理效应进行强化，这样才能利用名人广告，取得满意效果。但现在我国的名人广告也存在一些问题，如我国名人广告法制的规定没有其他国家严格，惩罚力度也不够“狠”，这些都有待改善。

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参 考 文 献 王泽华.传播学视角下的我国“名人广告热” 现象探析.经济论坛，2010 2 黎燕.从心理学角度浅析名人广告.今日科苑，2010（18）3 杨鑫.我国名人广告传播现状研究.河南大学，2010 4 甘露.论述名人广告的心理效应.新闻界，2010（5）刘国华.对名人代言虚假广告法律规制的探讨.同济大学法学院，2009（2）6 张亦梅.名人广告存在问题及对策探析.现代传播，2010（7）7 丁家永.广告心理学——理论与策划.暨南大学出版社，2005 8 管益杰.现代广告心理学.首都经济贸易大学出版社，2005 9 徐艟.广告学.合肥工业大学出版社，2010 10 黄忠怀，邓宏武，张堃.公共关系学.华东理工大学出版社，2010

第四篇：明星效应对消费者心理的影响范文

论明星效应对消费者心理的影响

在现在消费行为中，消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中占据的地位相当的高.因此，广告会运用不同诉求方式吸引消费者，要求抓住消费者的心理，让其有心理上的转变，然后产生购买动机，最后付出一定的购买行为。

广告诉求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。显然，广告诉求能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理息息相关。因为，尽管广告所宣传的产品种类不可胜数，但它总是通过人（消费者）而起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致广告效果锐减，甚至是完全失败。

而现在的明星代言广告也属于抓住消费者眼球的方式之一，这些明星代言广告直接间接的对消费者的心理乃至消费行为有着一定的影响。这就产生了所谓的明星效应。

明星效应即是指所有企业的每一种产品都应该追求市场的最大效用——需求数量X的最大化，以此为目的，树立起自己的品牌形象，以使人人尽知，以获人人喜爱，就像培养一个大明星一样培养自己产品的形象，就像明星们应该首先提高自身的素质一样提高自己产品的质量。

以下就是以汽车广告为例展现明星代言对消费者的影响：

明星代言最直接的效果

明星代言的主要作用在于提高品牌知名度

近6成消费者认为，请明星代言能够提高车企的知名度，12.3%的网友认为能提高美誉度，12.7%的网友认为能拉动销量。可见，车企请明星代言最主要的作用在于提高品牌知名度，对车企美誉度和销量的提升影响并不明显。除此以外，有18.4%的网友并不清楚明星的代言能给车企带来什么，厂家花费的巨额代言费用在这些网友身上打了水漂。

在“是否会购买喜欢的明星代言的车型”这项调查中，87.9%的网友明确表示不会买自己喜欢明星代言的车型，仅12.1%的网友表示会购买。

通过代言人传播信息已成为现代传播的重要特点。所谓品牌 形象 代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。目前很多企业只是看到别人的成功结局，下意识将别人的成功全部归功于代言人的作用。

这就是明星代言的好处，明星代言的本质是利用明星的聚众效应，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将明星的价值转移到后者上面。

选择明星作品牌代言人要慎重，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、受欢迎程度等因素，要让明星真正融入到产品和企业中去。

一、知名度

人气旺，说明知名度高，也才能吸引观众眼球，甚至能引发大众的讨论，因为人都喜欢新鲜、时尚的事物。

二、公众形象好

形象好，既包括外在的容貌、身材、气质要好，还包括明星的公信度（如精神面貌、思想品德、为人处事等）

要好。因此，要充分考虑明星的公信度。会产生爱屋及乌的移情效果。

三、融合度

一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，这里的匹配度是指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性匹配。匹配度好，则能让无形的品牌个性迅速抢占消费者的心智资源。

四、认同度 虽然不是当前最红的明星，但他有一定的群众群，在特定的人群中有一定的影响力，那这样的明星同样有价值。如一些中青年人心中的大明星 在来谈谈风险及如何规避一系列问题

明星代言人作为近年来运用较多的广告宣传手段，正成为许多企业梦想快速促进销售和塑造品牌形象的捷径。在信息爆炸的年代，社会注意力资源成为了一种稀缺资源。所以明星效应的实现，最终目的就是为了吸引更多的社会注意力，这不仅包括代言的产品吸引消费者的注意力，同时对明星自身来说，某种程度上也提高了曝光率，提升了自身的人气，这同样也是一种社会注意力的吸引。明星效应的关键，是明星的知名度，而知名度，又是一个人的社会认知程度，明星效应之所以具有号召力，原因也正在于此。明星效应具体体现为： 首先，明星个人品牌的蝴蝶效应可以折射到广告领域。

由于普通大众，尤其是年轻的“追星族”，对明星是既亲切又敬仰，常常将明星神化，视明星高不可攀，导致明星周围存在一种“光环效应”。这种明星的光环效应在产业化的趋势下顺延到其所代言的产品上，使产品也附带上了同源的光环，利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想，把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到品牌本身，与明星有关的东西都被认为是好的，具有较高档次

象化、具体化，容易为人们所记住的目的。当前大多数品牌都有自己的品牌代言人，就已经实现了这个目的。例如，看到张曼玉就会想到她所代言的铂金系列，看到刘嘉玲就会想到SK II化妆品。

此外，明星作为精神载体营造了物质广告的诱导氛围。

广告其实就是造梦过程，广告人以其特有的敏感和表现能力将潜藏在消费者心中，消费者或意识到或还未觉察的欲望挖掘出来，转化为形象化的符号传达，明星就是广告商所认同的符号传达的极佳载体。利用明星的公众活动或媒体曝光获得更多的宣传机会。如周华健在山西演唱会期间，特意光顾庄吉在当地的专卖店，造成轰动。

明星一旦做广告就必然在一定范围内造成一种氛围，会对消费者产生强势诱导。往往明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种“神”――一种精神产品，它变成一种有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友。而这便是厂商、广告商精心营造的一种文化氛围，一个精神世界，它使消费者在商品消费中找到自我，找到慰藉，获得精神寄托和

心理平衡。明星和名品这种“明上加名”的互相称托，对于商品和明星来讲犹如锦上添花。

1、冲突的广告市场源自于明星个人品牌效应的负向体现

利用明星拍广告或做企业代言人，这已经被许多企业认为是能让产品“火”起来的重要法宝，但这里面也存在着风险。例如，可能观众只记住了名人，却没记住产品。

2、明星个人品牌如何适应市场需求

如果说明星广告是借助消费者的心理特征而成为传播信息的一种方式，曾经是屡试不爽，取得了很好的效果，那么今天，可以说明星广告一出，货如轮转的时代已经过去了。现在的消费者的消费观念早已经变得更加理性，他们相信自己的判断，广告对他们来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住明星广告的根本原则，弄清楚自己的目标消费群体和所请的明星在哪个层面有直接的联系，该明星的影响力是否可以增加品牌价值等问题，才能说自己的品牌和这个明星的组合是成功的。

3、如何才能使广告主、明星、消费者三方同时受益

一个好的广告会使消费者产生共鸣并采取行动；而明星广告的目的就在于使消费者对此产生一种“追随”的心理效应。但不可否认，明星广告是一把双刃剑。要想收到广告主、明星跟消费者三赢的效果，应该合时合地选择与品牌的个性相匹配的明星做代言，要考虑以下四个方面的问题。

（1）.要考虑所代言的产品品牌与明星个人品牌的发展周期是否吻合（2）、要考虑品牌的个性与明星的风格是否一致

（3）、要考虑明星个人品牌与产品品牌是否实行的是“一夫一妻制”（4）、要考虑是否符合整合营销传播的规律来

消费者的购买行为的发生是基于产品在某方面的利益能满足其特定的需求，这个需求可能是基于功能的，或者是基于情感上的。而由于产品信息的大量存在，信息的不对等特征以及在以前的经历中或者其他购买者的间接经历中的不愉快经历的存在，因此，消费者的购买行为需要获得外在的鼓励，这个鼓励是促使其对于购买的产品产生信赖感，以实现购买的支付和使用。消费者信赖的产生，一是由外界给予，二是从自我感觉获得的。

建立消费者对产品的信赖感的营销方式，称之为证言营销。证言营销首先要明确要让消费者建立怎样的信赖。消费者对产品的信赖包含两个方面，一是对产品功能的信赖，二是由情感引发的信赖。对产品功能的信赖是使消费者确信产品具有哪些方面的特点，这些特点能够为使用者或购买者赢得怎样的购买利益。由情感引发的信赖，是由于好感、感情触动、过往事件相关联产生的向往、喜爱、信任等。

明星证言 ：

明星证言在日常的营销实践中并不陌生，如詹姆斯 邦德与欧米嘉、巩俐和美的、张曼玉和力士、张铁林与海王金樽酒等。主要是通过影像的或者平面的广告形式以及互动的活动将明星、产品、消费者联系起来。曾经就亲历以著名明星照片为主画面的产品海报向通路顾客派发的过程中，引起许多在场消费者争相索要的事件。通过明星为产品做广告，与明星联合进行公关活动，是借公众对明星信赖的草船，而达到对产品信赖的目标。通过明星证言的另一个好处是迅速抓取消费者眼球，依靠对明星的关注而达至关注产品，通过明星快速获得产品及品牌的市场知名度，而劣势是明星的负面新闻也会同样产生对产品不利的连带效应，因此在明星的选择上应该慎重。

明星证言应该注意以下几个环节是：

（1）明星证言，营销策略是关键。策略是行动的方向，明星证言是具体的执行方略，缺乏明确的营销策略以及多方位的营销支持配合，明星证言的效果也就无从说起。某房地产项目在开盘时邀请两位著名歌星现场凑兴，但由于对于邀请明星的事件事先广告告知不够，以及明星稍有过气，缺乏明晰的策略和系统的传播，在开盘时没有获得预期的轰动效果也是预料中事。

（2）明确运用明星的目标。首先要明确宣传推广的目标，借用明星在哪方面的优势，其次还要看竞争对手的广告策略和方式，而后才是明星的甄选，以及将明星效应发挥到最大。

（3）明星证言，产品品牌是主体。笔者就曾见到刘国梁为一家灯饰企业产品做宣传广告，但由于广告表现中巨星手中的节能灯与其他品牌产品并无两样，所以记住了刘国梁却并没有记住灯饰品牌。这样的广告成了为明星做广告。（4）明确的产品定位和实际的产品利益是基础。如果没有产品清晰的利益

特点，靠明星证言只能达到让更多人知道的目的。曾经有一种药酒借一位大腕明星担当产品代言人，但由于产品本身市场定位不够清晰，最终还是未能逃脱败走麦城的命运。

（5）明星是整个营销活动中的一个组件。营销是一个系统的工程，以明星证言并不能局限在单纯的明星广告的意义上，同时应使产品品质、服务品质、服务形象等多个方面达到高的水准，因而，明星证言只是整个营销环节中的一个环节，更需要企业的整体经营管理能力作为后盾。

第五篇：浅析消费者心理对营销管理的影响

浅析消费者心理对营销管理的影响

心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体，与其周围的自然环境和社会环境发生关系的一门学科。其研究对象是人，而人正是市场营销活动的主体，也是市场营销学研究的对象之一。由于心理学和市场营销学的研究对象存在相同之处，因此两者的关系十分密切，心理学的应用贯穿了整个市场营销管理的过程。消费者的心理需要

心理学告诉我们，需要是人类维持生命、延续种族而产生的一种必然要求，是人们在生活中感到某种缺乏而力求满足的一种内心状态。

消费者的购买行为是在一定的购买动机的作用下产生的，而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要，这种需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。

好奇、求新心理。通常人们对新鲜事物往往总是有一种好奇感和新鲜感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消费者产生一种强烈的购买兴趣和欲望，新的东西往往很容易在人的心目中达到“先入为主”的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多的注意。

求名心理。随着消费者收入的提高，很多高收入者和赶时髦者，在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。同时他们对商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类商品，而转向购买另外的名牌。

3.求美心理。爱美之心人皆有之，这是一种长盛不衰的购买心理，因为人们对美的追求是永恒的。

从以上论述中我们可以知道，心理学的应用贯穿了整个市场营销管理的过程，任何企业的营销活动都离不开对消费者心理的研究与应用。谁能通过消费者外在的表象洞察消费者内在的心理秘密，并遵循一定的原则应用于企业的具体营销活动之中，谁就能真正掌握市场的主动，真正做到在满足消费者需求的基础之上实现企业最终的存续与发展，这才是现代企业应有的经营哲学与经营理念。

参考文献：

1.傅浙铭.营销理念与顾客研究[J].广州：南方日报出版社，2004

2.王积俭，向鑫.消费者心理因素对市场营销的影响[J].企业经济,2002

3.徐文健.消费者心理变化趋势与企业市场营销策略选择[J].计划与经济,1999