啤酒 营销 策划

第一篇：啤酒 营销 策划

一，市场分析

(1).营销环境分析 1.宏观环境分析 a 总体经济形成

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:2001年全国省人均可支配收入5426元, 01年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元.全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在北扩南移,投资在不断的加大.省内企业效益有所回升.01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%)。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展.b 总体的消费态势

欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省00年为143吨/, 01年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.c 产业发展政策

国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.d 相关政策,法律背景

国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。

e 市场文化背景

从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

2微观环境因素 a 市场构成。

在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”

2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤，哈尔滨，百威，雪花)摘 中国轻工业快报。

在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有(青啤，雪花)，潜在威胁的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。

b 市场构成特争。

在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。

c 营销环境的规纳和总结

优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。

劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。

威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

二 产品分析： 1 产品特征分析

小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分(瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。)被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。2 产品质量分析 小麦王，以小麦芽为主要原料(占总原料40%以上)，采用下面发酵法酿制的啤酒。3 产品价格

小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。4 生产工艺

小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。5 外观与包装

包装上没有什么新意。6 以同类产品作比较

(1)以小麦王来说在价格上为3.9元(超市)，在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。

而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。

小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。

以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。7 目标市场定位

小麦王的消费群体主要是由中等文化以上(大专.本科)，中等收入以上的社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。8 品牌形象

在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。产品分析规纳和总结

优势：小麦王的优势为自身成本优势。

劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确.机会：小麦王属于新产品，发展广阔。

威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。三 消费者分析

1分析消费者总体。

现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。2.消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。3.大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。

a适合本产品消费群的构成。消费群体年龄为：24—40岁.收入状况为：1000—3000元/月.性别：男性多余女性.文化程度：应以中等文化水平(大专，本科)。购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。

购买动机： a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。b对于这个价置，比较能符合他们的身份。

c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。

购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。购买时间：多为中餐和晚宴。b.现有消费者态度。

1.消费者对本产品认识还比较低。2.对本产品的指3.名4.购买程度，5.并不6.是很高，7.在多数酒店里，8.有推销小姐。、9.对本产品使用以后，10.对其突出的麦芽香和淡爽口味，11.有较好的评价。四.企业和竞争对于竞争状况分析。1.企业在竞争中，2.所处什么地位。哈啤年产量以突破100万吨，它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京。华润。

2.企业的竞争对手

竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。3.竞争对手的基本情况，燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。

青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

第二篇：零点啤酒营销策划案例

零点啤酒营销策划案例

1999年12月31日晚零时零分，伴随新千年钟声的敲响，圣泉集团推出的“零点啤酒”在合肥各大迪厅、酒吧上市。当天晚上的“零点奇迹夜”上市活动给人们留下了深刻印象；1个月后，零点打破合肥啤酒市场竞争格局，在中高档啤酒市场独树一帜；3月底，借助圣泉强大的网络优势和产品差异化，零点在全省迅速铺开。

寻找“差异化”

1．高品位定位。针对1999年皖啤市场中高档啤酒缺乏主竞品牌的机会，零点避开中档产品的正面厮杀，独辟蹊径，定位于高品位，最终达到了上切下压的目的。在目标市场选择上，零点将目标群细分，主要选择了思想活跃、消费能力强、有个性的20～30岁的青年人为焦点目标对象，避免了目标群的宽泛而无针对性。

2．品牌名称个性化。个性化的产品名称是创造个性化消费的重要一步。在产品命名上，选择“零点”符合产品内涵，即零度长贮，口味更清更爽；而2000年又是新千年的开始，这使“新开始，新希望，尽在零点”有了落脚点，且符合时代潮流；同时，“零点”与啤酒的利益点“零度长贮工艺”直接联系起来，有较好的消费认同感。通过消费者测试和上市验证，“零点”很快获得消费者特别是年轻消费者的认同。

3．整体包装差异化。零点包装差异化表现在三点：其一是零点包装设计采用整体蓝色调，清爽、深邃、极富幻想，与传统绿色啤酒包装差异很大；其二是采用500ML的专用瓶形，改变传统640ML的瓶形、容量，在货架展示上异常突出，比传统640ML瓶更显精致和安全；其三是瓶颈上装饰“零点故事”情趣卡，赋予零点啤酒一种特有的文化内涵和情趣。三方面的结合，使零点在众多啤酒中脱颖而出，个性十足。

4．独特的卖点诉求。零点的差异化还在于它与众不同的利益点诉求：“独特的零度长贮工艺”。影响啤酒购买的因素中，口味重要程度占70％以上。为了创造零点啤酒良好的口感，零点采用独特超强净化工艺，在零度以下，以最理想20天冷贮结晶出更适口的成分，口味更清爽、更纯净；在零度长贮工艺的基础上采用地下218米的深岩水作为酿造用水；这些都赋予零点与众不同的品质和口感，加上独特的外形包装，零点很快受到年青消费者的青睐。

零点的差异化构成和强化了零点啤酒独特的品牌主张：新开始，就在零点。

差异化沟通：“低密度感性”策略

1．理性诉求，独特卖点张扬。安徽酒业每年都有新品上市，各厂家广告量特别是电视广告量逐年成倍增长，面对“看广告就会醉”的酒广告，人们已经麻木。为此零点一反常态，在传播上，采用了“低密度感性”策略：即“理性”占70％，“感性”占30％，不是花大量的广告费进行电视广告轰炸，而是把重点放在软广告的广告渗透上：从产品利益点诉求到产品知名度的建立，最后建立品牌形象。将重点放在宣传“独特工艺”上，通过理性诉求，达到与消费者的有效沟通。

首先，零点建立上市推广第一冲击波：知名度。2000年元月1日，以“零度长贮工艺”为传播主题的广告在《新安晚报》新千年的第一期与消费者见面，其电视广告在安徽卫视热门栏目《圣泉超级大赢家》强档推出，合肥文艺台“今夜不寂寞”栏目冠名，并辅以海报、吊旗等，对零点进行立体组合宣传。

2月，零点软新闻宣传陆续在各大报纸与消费者见面，重点介绍“零度长贮工艺”给消费者带来的利益。每周3～5篇文章见报，使消费者对零点概念和内涵有较深刻的理解和记忆，也使零点“长贮工艺”诉求在啤酒同质化营销中脱颖而出。

3个月后，零点在全省全面铺开，创下了3个月产品进入成长期、上市费用少(3个月76万元)、成长时间短、上升速度快的奇迹。但也存在一个问题：即随着啤酒销量的扩大，其边际消费群也随之扩大。虽然这有助于短时间内提高销量，但如不限制，将会对零点的主要目标消费群形成概念冲击，使消费群的个性化与产品个性化脱节，最终将失去主要目标消费群，这对品牌的长期发展极为不利。针对5月份一度出现的“供不应求”情况，零点采取收放适度策略，放弃了一部分利润；同时策略性限量，带动经销商进货和消费者品尝。策略实施结果，反而促进了销售。

2．“零点乐队”加盟，掀起新一轮消费高潮。同年5月，为掀起新一轮消费高潮，进一步扩大零点品牌知名度及影响，零点决定邀请与零点同名的零点乐队作为其形象代言人，以吸引年轻消费群，加深消费者对零点啤酒的印象，培养忠诚消费。6月初，一版以零点乐队为产品代言人的形象广告在安徽卫视及各地市电视台播出。广告片一经投放就得到广大年轻消费者的喜爱。6月中旬，欧锦赛又为“零点乐队”篇广告提供了一个与目标消费群沟通的佳期。同时，差异化包装及独特长贮工艺带来的良好口感使零点啤酒在江、浙等省外市场热销，省外市场拓展被提上日程。8月，零点乐队演唱会在合肥、蚌埠倾情演出，演出现场异常火爆，再一次掀起零点舆论热潮。

零点通路：1+8网络模式

近年来，买断促销成为一些厂家的杀手锏，通路成为决定市场竞争力的重要因素，因此零点对通路进行了重整。

一是“压缩层次”。变逐级批发冗长渠道形式为以总经销为中心、二批为重点的直辖终端通路模式，即零点1+8通路模式：总经销→8大分销商→终端。这种通路形式加强了终端管理，使终端满意度增加。二是界定区域。以合肥来说，八大经销商分区管理终端，总经销、厂家、分销商共同开发市场，开发后的市场尽量让八大经销商管理，从而充分调动分销商的积极性，这对稳定市场起到了积极作用。

三是强化服务。零点采用“助销”形式，对每一个分销商，厂家均派一名助销员(有严格的助销职责)协助管理终端。这样不仅强化了终端销售力，也加强了厂家对终端的直控能力。

零点的1+8通路模式是一次创造性的网络结构优化重整，是厂商市场共建的良好形式，在实际操作中，它强力推动着零点的销售。

活动行销：第三次冲击波

1．情趣卡，情趣无限。在差异化营销整合中，零点现场促销活动成为一道风景线。其中，每月一期不同版的情趣卡极具特色。情趣卡除具有可读性，还标注”收集此卡有意外惊喜”的字样。零点针对此卡，设计了两期寄卡抽奖促销活动，奖品为空调、制作精美的蓝色零点时尚手表等。由于广告传播到位，中奖率较高，第二期活动结束时，最高集卡量近183公斤，达10万张之多。

2．中秋节、国庆节真情奉献。针对两节，零点组织了两次连续促销活动。“摘月化零点”，中秋送金戒活动提前中秋一周在全省展开，在万家团圆之时，零点“乐中添喜”，815枚金戒悉数送出，加强了与消费者的情感沟通。国庆节期间，零点“缤纷世界游”满足了人们假日旅游的心理需要。两次活动连续推出，一波高于一波，在啤酒淡季来临时回报了消费者，再次强化零点的品牌影响力，提升了品牌形象。到10月份，零点销量突破23000吨，近400万箱。

结束语

零点取得的业绩，主要归功于“差异化”营销策略的确定与施实。同时，零点在整体推广中也存在一些问题，主要表现在：

1．上市准备工作不够充分。零点上市前很长一段时间犹豫不决，以至无法充分准备，这在一定程度上影响了前期的宣传质量。

2．促销活动被动。零点情趣卡活动的主要目的是造成差异，并拟定促销活动：收集卡有意外惊喜。但竞争品牌仿造卡采取有价回收，对情趣卡的收集产生了一定的影响。消费者在收集零点卡后迟迟看不到活动进展，以致集卡带来很多抱怨。

5．仿制品冲击。零点的异军突起，引得各啤酒企业纷纷跟进，其包装在外观上几乎与零点一模一样，蓝色调500ML包装泛滥，诸如“冰晶”、“冰点”、“五十零”等啤酒不断出现，与零点价格不分上下，采用高促销入市，对零点市场有一定冲击。

零点成功的市场操作令许多啤酒企业惊叹不已，但面对一个有待规范的啤酒市场，如何进行下一步的品牌整合，在销售化和品牌化中寻求合理的发展空间，将是零点未来发展不得不面对的现实。我们相信：零点，一定会走得更好。

第三篇：千岛湖啤酒营销策划

千岛湖啤酒营销策划

一、千岛湖啤酒产品分析

产品价格分析 ：目前千岛湖啤酒产品价格结构是 1.50—6.00 元之间的价格空间，属低档、中低档、中档产品，市场广阔，消费人群巨大，是啤酒消费者里人群最大、人数最多的消费产品类型，市场巨大，潜力无限。

消费者口感分析： 主流啤酒味道，与所有竞争对手的同类质量技术产品相似，但其价格低，所以在市场上相对于其他品牌高档啤 酒具有可替代性。

二、千岛湖啤酒市场分析

浙江地区整体啤酒消费市场态势特点：1.中低档消费市场大。这是中国普遍存在的市场现实是任何一种消费品生产商都不容忽视的市场基数庞大，消费惊人，也是中外各行业客商费尽心思要占领的市场。

2.城市农村消费能力差别少，农村工商业发展旺盛，工业化程度 高，居民收入高，农业产业依赖度低。

市场销售优势：1.产品高质、高端、低价。消费者消费时，低 付出，高享受，节约金钱的同时，提高生活质量。2.地域优势：地方啤酒品牌，先天具有地利、人和优势。3.低价产品销售网络经营时间长，网络分布密集，影响深广。

劣势：1.处于行业内产品质量、市场地位、品牌形象消费者意识弱势地位。2.中档产品销售缺少专一销售店，缺少硬性市场销售。

3.同类产品市场竞争中处于国内大品牌和地方名品牌双重挤压下，生存空间恶劣。

三、实现目标战术要点分析

1.凸现价格优势。千岛湖啤酒在处于国内大品牌和地方名品牌双重挤压的生存环境下，竞争工具唯一的利器就只有价格！价格是在品牌劣势下唯一可以与大品牌竞争的工具。凸现啤酒品质与大啤酒生产商相似的同时，点明消费价格，凸现消费享受性价比，让消费者 欢欢喜喜省钱，明明白白消费，便便易易享受高档啤酒是开辟市场、扩大销量的关键。

2.强调口感比较。随着人们收入的增加，消费水平的提高，消费品品质成为消费者选择的重要要素。千岛湖啤酒的中档、低档产品品质有着高档名牌啤酒类似的品质，让消费者明白低付出高享受是实现千岛湖啤酒扩大市场占有、蚕食其他啤酒市场的重要战术。

3.占领相对空白市场。出于成本、费用、服务原因，低端消费是外来品牌很难有所作为的市场，但是又是一个很大的市场，在这一竞争领域，本地企业具有天时、地利、人和优势，做到绝对、稳固占有低端市场的前提之下求发展，是本地企业防守反击的最佳策略。

四、营销策略—— 执 行 互 动 营 销、娱 乐 营 销 的群众化营销策略

农村酒店促销：1.在农村酒店实施喝 4 瓶普通千岛湖啤酒，即赠送1瓶啤酒，品尝的市场刺激措施（在销售淡季实施，一般到六月份结束）。2.农村酒店消费满 100 元，8折购买一箱。酒店与千岛湖

啤酒一举两得双收益，也有利于农村消费销售工作的开展。3.开瓶费促销。刺激酒店老板及服务人员推荐消费。

2.定向优惠促销、扩大影响 喜事特价供酒。1.公司自己运作设立喜事项目销售专项人员。2.凭结婚喜帖，啤酒 N 折隆重送酒上门，贺喜行动。3.可与婚纱影楼合作，借势扩大婚庆用酒特价宣传。与婚纱影楼建立战略合作关系，占领婚庆啤酒消费。

3.加强加大人力营销力量，奇正结合开拓市场。正规销售辅反向促销，双管齐下开发酒店客户。1.增加正常营销人员力量，加开拓市场力度。2.在消费者中，招聘反向促销人员，成立千岛湖啤酒消费企业组织联盟，在没有千岛湖啤酒供应的酒店点名消费，进行中档啤酒市场开发。

五、传播策略：凸现优势，实现小品牌，大市场

广告语： 擦亮眼睛消费，不被高价高质蒙蔽双眼；用舌心消 费，低价≠低质，千岛湖啤酒，低价高质享受，千岛湖啤酒——您贴心的朋友

墙体广告： 农村最好的消费广告载体

千岛湖啤酒，开辟小康生活新纪元。

办喜事，找千岛湖啤酒；千岛湖啤酒，喜事特价酒。

条幅广告： 墙体广告补充 在一些没有可供墙体广告宣传的 关键路口，可以以条幅广告代替墙体广告补充宣传。

POP 广告：以 “自然、生态”的内涵意思为表达，设计欢快喜庆的 POP 广告，悬挂、粘贴于城市、农村超市、酒店。

报纸广告： 以口感、品质为主打内容。千岛湖啤酒以口感为主题包装宣传。

DM 广告（直接邮寄广告）：与报纸广告同样主题内容，以口感、品质为主打内容。（同时可以设立一些奖项，以此来刺激消费者参与到其中）

电台广告 以 15 秒以上的广告时间为好，太短容易被忽略，达不到广告宣传目的。

事件行销

1．活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。2.活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚

硬性市场是指依靠产品质量、售后服务、价格等绝对因素来获取市场。

第四篇：雪花啤酒营销策划论文

中央电大毕业论文

雪花啤酒营销策划

摘要：本营销策划从产品分析、市场分析、机会分析等方面分别探讨雪花啤酒存在的优劣势，据存在的优劣势情况为雪花啤酒指明营销策略方向。

关键词：产品分析市场分析营销策略

前言：

良好的市场口碑和不错的经营业绩吸引了准备进军啤酒行业的香港华润集团，1993年，华润雪花啤酒辽宁有限公司的前身——沈阳华润雪花啤酒有限公司成立。

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2007年华润雪花啤酒产销量超过690万千升，公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。

一、雪花啤酒产品分析

1.产品价格分析 目前雪花啤酒产品价格结构是2.00——6.00元之间的价格空间，属低档、中低档、中档产品，市场广阔，消费人群巨大，是啤酒消费者里人群最大、人数最多的消费产品类型，市场巨大，潜力无限。

2.产品生产技术品质分析 雪花啤酒产品品质结构是低档、高档并存。传统性的低档啤酒是最大众性的消费品，是零售的主流啤酒，各生产厂家的质量指标区别微乎其微；传统性的低档啤酒也是宣传、价格、推销力度影响产品销售量的产品类型；升级技术产品是与著名啤酒生产企业的高档啤酒同级的技术产品，不存在产品技术质量差别，但价格却是中档产品价格。

3.消费者口感分析 主流啤酒味道，与所有竞争对手的同类质量技术产品相似，但其价格低，所以在市场上相对于其他品牌高档啤酒具有可替代性。

二、雪花啤酒市场分析

1.安徽地区整体啤酒消费市场态势特点：①中低档消费市场大。这是中国普遍存在的市场现实，是任何一种消费品生产商都不容忽视的市场，基数庞大，消费惊人，也是中外各行业客商费尽心思要占领的市场。②城市农村消费能力差别少，目标消费群体分散、庞大，这是淄博不同于其他城市的区别。农村工商业发展旺盛，工业化程度高，居民收入高，农业产业依赖度低。③消费人群不高度集中（相对于其他城市），城市集中功能弱化。消费者城外居住、聚集区块状切割多，呈块状松散分布。依靠商业区、工业区脱离城市多点居住、聚集，不集中。

2.市场销售优势：①产品高质、高端、低价。消费者消费时，低付出，高享受，节约金钱的同时，提高生活质量。②地域优势：地方啤酒品牌，先天具有地利、人和优势。③低价产品销售网络经营时间长，网络分布密集，影响深广。

3.劣势：①雪花啤酒属低档产品在消费者心中已建立浓厚印象，消费者评价低，影响其他新上高档产品的销售；②处于行业内产品质量、市场地位、品牌形象消费者意识弱势地位。③中档产品销售缺少专一销售店，缺少硬性市场销售。④同类产品市场竞争中处于国内大品牌和地方名品牌双重挤压下，生存空间恶劣。

三、雪花啤酒2010年目标机会分析

目前，在农村，雪花啤酒低档产品充斥农村市场，已经接近饱和，再做市场寸进要付出很大努力。但是雪花啤酒在农村缺乏中高档消费群体需求的产品供应，这部分市场主要被外来大牌啤酒生产商占据，解决、刺激此类消费人群的需求，是实现中档雪花啤酒在农村销售量和利润增长的一大市场空白空间，是完成2010年销售量的增长目标的最大突破空间。与农村相比，在城市，雪花啤酒竞争态势更加恶劣。品牌消费观念、发达的交通条件、众多的啤酒销售供应商、人群地域模糊性特点等等，使得雪花啤酒不占有任何天时、地利、人和优势，同时由于品牌消费观念的影响程度深刻，所以低档、中低档依然是2010年的城市销售重点。在城市，维持现有的市场的基础上再做进一步的扩大市场的营销定位，依然是2010年的重要工作内容。

四、实现目标战术要点分析

1.凸现价格优势 雪花啤酒在处于国内大品牌和地方名品牌双重挤压的生存环境下，竞争工具唯一的利器就只有价格！价格是在品牌劣势下唯一可以与大品牌竞争的工具。凸现啤

酒品质与大啤酒生产商相似的同时，点明消费价格，凸现消费享受性价比，让消费者欢欢喜喜省钱，明明白白消费，便便宜宜享受高档啤酒是开辟市场、扩大销量的关键。

2.强调口感比较 随着人们收入的增加，消费水平的提高，消费品质成为消费者选择的重要要素。雪花啤酒的中档、低档产品品质有着高档名牌啤酒类似的品质，让消费者明白低付出高享受是实现雪花啤酒扩大市场占有其他啤酒市场的重要战术。

3.发挥地域地理优势 雪花啤酒分公司处于安徽地区的中心位置，高效利用本土优势是打击外来竞争的最好武器，“新鲜生活”啤酒就是这种武器！加强“新鲜生活”营销是应对外来品牌在安徽市场竞争角逐的战场主力。这是雪花啤酒应对安徽整个市场竞争的奇兵，2010年“新鲜生活”的营销将是雪花啤酒进军中高档啤酒消费市场尖兵。

4.充分利用亲情人脉网络 本土企业具有外来品牌不可企及的人脉先天优势——政府政绩、地方税收、劳动就业，在政府中影响巨大，作好此项攻关是完整取得本土优势的另一个方面。加强政府消费攻关，是2010年“新鲜生活”啤酒打开中档、中高档啤酒消费市场的捷径。

5.占领相对空白市场 出于成本、费用、服务原因，低端消费是外来品牌很难有所作为的市场，但是又是一个很大的市场，在这一竞争领域，本地企业具有天时、地利、人和优势，做到绝对、稳固占有低端市场的前提之下求发展，是本地企业防守反击的最佳策略。

五、营销策略——继续执行互动营销、娱乐营销的群众化营销策略

1.农村酒店促销：①在农村酒店实施喝4瓶普通雪花啤酒，赠送1瓶“新鲜生活”品尝的市场刺激措施，实施期到六月结束，进入旺季前实施市场启动。②农村酒店消费满100元，8折购买一箱“新鲜生活”啤酒，酒店与雪花啤酒一举两得双收益，也有利于农村消费销售工作的开展。③开瓶费促销——刺激酒店老板及服务人员推荐消费。

2.定向优惠促销、扩大影响 喜事特价供酒——“新鲜生活”，让“新鲜生活”名至实归，扩大“新鲜生活”影响。①公司自己运作，设立喜事项目销售专项人员。②凭结婚喜帖，“新鲜生活”啤酒N折隆重送酒上门，贺喜行动。③可与婚纱影楼合作，借势扩大婚庆用酒特价宣传。与婚纱影楼建立战略合作关系，占领婚庆啤酒消费。

3.加强加大人力营销力量，奇正结合开拓市场。正规销售辅以反向促销，双管齐下开发酒店客户。①增加正常营销人员力量，加大开拓市场力度。②在消费者中，招聘反向促销人员，成立“新鲜生活”消费企业组织联盟，在没有“新鲜生活”啤酒供应的酒店点名消费，促进中档啤酒市场开发。

4.农村城市化市场开发 每个乡镇政府驻地、重要工业村买断重点酒店啤酒供应权，垄

断该店啤酒消费，扩大市场，引领当地的啤酒消费时尚。在城市、农村同步推进，继续实施雪花啤酒B、C类酒店销售方案。

方案只可以在乡镇政府驻地、工商企业密集区域实施，否则事倍功半，不会有理想效果。

六、传播策略：凸现优势，实现小品牌，大市场

1.广告语：擦亮眼睛消费，不被高价高质蒙蔽双眼；用舌心消费，低价≠低质，雪花啤酒“新鲜生活”啤酒；低价高质享受，雪花啤酒——您贴心的朋友

2.墙体广告：农村最好的消费广告载体

雪花啤酒、“新鲜生活”啤酒，开辟小康生活新纪元。

办喜事，找雪花啤酒，“新鲜生活”喜事特价酒。

3.条幅广告：墙体广告补充 在一些没有可供墙体广告宣传的关键路口，可以以条幅广告代替墙体广告补充宣传。

4.POP广告以“新鲜生活”的内涵意思为表达，设计欢快喜庆的POP广告，悬挂、粘贴于城市、农村超市、酒店。

5.报纸广告以口感、品质为主打内容，对“新鲜生活”以口感为主题包装宣传。喝啤酒，首先是要喝的舒服、爽口，然后才是追求消费的档次、品味。

6.DM广告（直接邮寄广告）与报纸广告同样主题内容，以口感、品质为主打内容，对“新鲜生活”以口感为主题包装宣传。

7.电台广告以15秒以上的广告时间为好，太短容易被忽略，达不到广告宣传目的。选蒲泉啤酒，喝新鲜；办喜事，找雪花啤酒。雪花啤酒、“新鲜生活”喜事特价酒，开辟小康“新鲜生活”新纪元。

七、攻关策略

1.在城市继续推进培养忠诚消费者行动，并将此方法应用于农村市场开发，并深化扩大到政府机关、事业单位、企业。

2.与乡镇政府政要人员、书记、村长建立消费关系纽带，培养忠诚消费者与反向促销者。这些人员是农村酒店消费的主体、骨干，抓住了他们，就抓住了农村消费时尚、农村消费市场的咽喉。

八、当前要务

1.准备一款“非卖品”“新鲜生活”啤酒。

2.组建或者雇佣一支促销锣鼓队伍。

第五篇：“零点”啤酒品牌营销策划案例

背景：两强相争 市场混沌

“两强相争，必有一伤，或俱伤。”

98年，安徽合肥，圣泉和龙津这两个安徽省最大的啤酒集团市场竞争难解难分。

圣泉集团地处怀远，是安徽省最大的啤酒企业，十年稳居安徽啤酒市场的主导地位，年产销量近二十万吨，占全省总体市场的20%，主要优势是资金实力雄厚，品牌知名度高，通路网络分布广。但是问题也很明显，产品一直以中低价位为主，品牌亲和力不够强，在省会合肥市场基础不牢固，竞争品牌威胁增大！

为了提升品牌形象，巩固省内市场主导地位，圣泉集团开发了喜宝啤酒，主攻合肥市场，利用98世界杯足球赛的机会，斥巨资高频率投放喜宝啤酒的电视广告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜宝”的广告语深入人心，品牌知名度迅速飙升，销售量稳步增长，渐渐占领了合肥的中档箱酒市场。

龙津集团是安徽省第二大啤酒品牌，生产规模和品牌实力仅次于圣泉，一直采取挑战策略，以灵活多变的营销手法在局部区域发起猛烈攻势，是圣泉最具威胁的竞争对手。龙津集团比邻合肥，与当时合肥市实力最强的经销商联合成立了销售公司，建立了强大的通路网络，市场基础扎实，品牌形象良好。

面对喜宝啤酒的热销，龙津马上推出口感较淡的龙津纯啤酒，直接启动酒店终端，投放近百名促销小姐，通过回收瓶盖吸引酒店人员向客人推销，并全面提高各个通路环节的利润空间，调动通路的销售热情。由于这些营销策略在当时的合肥市场均开啤酒通路竞争的先河，正击中圣泉酒店终端通路的薄弱环节，立即取得了立竿见影的效果。龙津纯酒店消费的迅速启动，影响了整体市场的变化，半年时间就抢占了圣泉啤酒的大半市场份额。

圣泉立即采取针锋相对的销售政策，不惜代价，不计成本，发动全面反攻！一时间，礼品促销、让利促销、酒店买断、终端抢位的竞争迅速升级，火药味十足，蔚为奇观！常常是这家的产品陈列、宣传画刚刚摆好，一转眼就变成了竞争品牌；如果你当时在在合肥市酒店吃饭，一做下来，就会有五六个促销人员向你推酒„„

“当力度使到最大的时候，需要检索的，可能是方向。”

一番苦战，圣泉有效地阻击了竞争对手，稳定了市场份额，却不敢有丝亳的轻松，双方形成了拉锯战，每提升一个点的市场份额都要付出巨大代价，市场费用激增，企业利润率锐减，却欲罢不能，苦苦支撑！

在此环境下，即使击败竞争对手，也不利于企业的中长期发展！

痛定思痛，我们认为造成目前恶性竞争的根本原因，是双方营销策略的同质化，产品缺乏创新。

我们提出：作为主导品牌的市场策略，圣泉集团只有在中档箱酒市场实施多品牌策略，建立中高价位的市场领先优势，提高整体的利润率，才能真正超越竞争对手，实现永续经营。

如何实施多品牌策略呢？如果简单地投放新产品参与竞争，将会直接陷入价格战而难以摆脱困境！我们决定将目光从竞争者转向消费者，创新营销思路，完全从消费者出发实施品牌研发，创造差异化的品牌营销模式！

市场调研：与消费者越走越近

“没有调查，就没有发言权。”

统一了思路，我们立即邀请专业的市场调研公司制定消费者调研方案，拟定在全省选择三个代表城市，针对不同年龄、收入的消费群体，采取质化和量化结合的调研方法，进行深入细致的细分市场研究。

我们满怀激情地将调研方案报到总部，却被泼了一瓢冷水：产品还不见影，就花这么高的调研费用，决策层犹豫不决。凭着一份热情和自信，我们毅然决定先斩后奏，做出来给决策层看！调研公司也被感动了，愿意共同尝试！

调研结果出来，有许多出乎意料的发现 ——

一般认为：年龄在25岁左右，高学历，高收入的年青人，大多数人仅用了三四年的时间，由天之娇子的大学华业生，就成为企业的部门主管，可谓一帆风顺，意气风发，他们应该是最骄傲的、最自信的、最快乐的群体。

事实上，研究结果与猜测大相径庭，他们竟然是最不快乐的群体！他们因为有更远大的目标和理想，更强的竞争意识和危机意识，所以对现状并不满足„„

他们常常因为在工作中受到方方面面的制约难以大展身手而闷闷不乐„„他们追求完美，对自己要求近于苛刻，对于自己过去因为经验不足造成的失误耿耿于怀，常想如果能重新开始会做得更好„„

他们期望通过自身的努力奋斗，35岁以后能够拥有更多的休闲时间和资本遍游世界„„

而最快乐的群体，反而是收入600元/月以下的年轻人，他们大多从事体力劳动，虽然累，但有免费的盒饭，老板偶尔也发盒香烟，感觉很好。

一般也认为：中国的市场经济尚不成熟，还没有发展到真正的细分市场营销，特别快速消费品同一档次的竞争品牌，产品的同质化，营销手法的同质化，所有的消费者对品牌区别认知也是模糊的。

然而，调查发现，如果将品牌看作一个人，所有品牌在消费者心目中都有清晰的形象：他们认为喜宝是一个幽默风趣，广交朋友，能掌控场面的中年人；而龙津纯是一个中等学历，憨厚实在的年轻人。

当让消费者用人际关系描述品牌与他们之间的关系时，很多消费者说异口同声地说，喜宝是表兄弟，关系好但不是知心；当问到龙津时，消费者竟脱口而出：是兄弟！

通过调查，我们发现，自己离目标消费者越来越近了 ——

他们年轻，个性张扬，需要属于自己的东西。

他们收入高，没有来自家庭的压力，购买力强，消费力也强，有足够的市场容量。

他们休闲时间较多，社会交往广泛，喜欢与朋友聚会饮酒，能够带动市场消费

更重要的是，他们对未来有期许，希望做得更好 „„

反观现有品牌，龙津纯和喜宝均为大众化品牌，亲和力强但缺乏个性，显然不能满足这一目标群体的需要，市场机会明显，因此，目标市场具有较高的投资价值。

高收入的年轻消费者，就是我们锁定的目标消费群。

产品开发：全方位满足消费需求

功夫不负有心人，调研报告出来以后，获得了决策层的高度认可，这更坚定了我们继续围绕目标消费者进行品牌研发的信心。

“产品命名是品牌成功的关键因素。”

一个好的品名，能直接表现品牌个性，使市场推广事半功倍，我们决定品牌研发从命名开始。

没想到，命名却是一个痛苦的历程。我们与广告公司一起紧锣密鼓的忙活，同时面向大学生有奖征集品牌名称，先内部初选，再经过消费者测试；一轮又一轮，转眼两个多月过去了，经过了近十场消费者测试，淘汰了近千个品牌名称，竞没有一个非常满意的！大伙筋疲力尽，纷纷说选一个差不多的定下算了。坚决不行，从头再来，我坚持。

时间紧迫，绝不能错过新品上市的最佳时机，那两个多月我夜不能寐。一天，凌晨五点钟醒来，睡意全无，满脑子产品名称。打开电视，恰好看零点乐队的演唱会，忽然“零点乐队、归零思考、从零开始”一系列的词从我脑海闪过。

我大喜过望，一跃而起，在纸上写下了“零点啤酒”四个字。七点半，我就把大伙召集到办公室共同讨论，所有的人都很兴奋！

慎重起见，我们将零点啤酒与筛选的部分品牌名称，继续进行目标消费者测试，果然获得了消费者的高度认可。

“消费者爱喝的产品，才是好产品。”

口感永远是消费者选择快速消费品的重要因素。

圣泉一直以专业口感而自豪，但市场调研中我们发现，消费者已经越来越不喜欢口味较重的啤酒了，零点啤酒的口感必须创新，必须适应消费者的需要，我们决定做口味测试。

不曾想，测试方案却遭到了技术总工的强烈批评。总工有近二十年的从业经验，是安徽省啤酒界的权威，一个对专业非常执著的人，他认为产品口感是专家的事，我们根本不了解啤酒生产技术，不该管。

几经周折，终于说服总工研制出口感不同的系列样品，实施口味测试。我们将样品分别与自有品牌、与市场畅销品牌相混合，做了多轮盲测，终于选定了一个消费者最喜爱的口感较淡、香味较浓的样品。

我们将测试结果送到总部，总工竟怀疑我们搞错了，大发其火！因为从专家的角度来看，这一样品根本就不算最好的啤酒！在我们的强烈坚持下，董事长出面，才得以安排生产，保证零点啤酒按测试样品的口感投放市场。新产品一上市，口感果然得到了消费者的高度喜爱，并带动了安徽啤酒的口感革命！

说句题外话，在后来，服务的企业越来越多，才发现如何解决专业技术与市场需求相结合的问题，绝对不是某一企业的个案！我们要记住，市场永远由消费者购成，从来不迷信专家。

“人靠衣装，包装就是品牌的外衣。”

零点啤酒的目标消费群体是个性张扬的，它的包装只有打破常规，突出差异化，区别竞争品牌，才能与消费者产生共鸣，形成市场竞争力。

首先是打破常规的包装容量，500ML的零点啤酒。当时普通瓶装啤酒的容量基本是640ML，我们设计了500ML异形瓶，不但瓶子看起来更精美，而且减轻了消费者饮用量的压力，增加了市场消费量，同时降低了产品成本，变相提高了产品价格，可谓一箭三雕！

然后采用深蓝底色作为商标的主色调。当时的啤酒包装受国外影响较大，商标几乎全部是红色、绿色、金色。零点啤酒大胆选择深蓝色为底色，白色雪花点撒下凝聚成“O”形的圆圈，蓝白相间，非常突出。

产品包装出来以后，我们专门去上海、南京考查市场，买回来一些安徽市场不常见的进口啤酒产品，与零点啤酒放在一起，做产品包装测试。结果无论是可识别性、记忆度还是偏好度，零点啤酒的包装均为第一！

营销推广：把差异化进行到底

“建立良好品质印象是新品牌成功的根本。”

良好的品质印象是品牌建立和发展的基础。因此，对于一个全新的品牌，寻找其独特的卖点至关重要，零点啤酒也不例外！零点啤酒，零度贮藏，去除不适口的DB成份，保证啤酒更爽口，是我们为建立零点啤酒品质印象梳理的一条主线。

零度贮存，与零点啤酒的品质联想浑然一体，且给消费者冰凉的感觉。利用独特的产品商标、统一的品牌传播主题，以较低的传播成本，使零点啤酒迅速地建立了差异化的、高品质的品质印象。

其实啤酒的主要生产流程为糖化、发酵、过滤、灌装和杀菌，过滤之前均要经过零度以下的低温贮藏，以析出蛋白质，利于过滤。但正因为这是极为普通的生产工艺，众多啤酒企业并没有传播，零点啤酒先入为主，因势导利，建立了自己的品质基石。在传播中，考虑到蛋白质可能会引起消费者误解，就改成了所谓的DB成份。

在此总结品牌传播的三大原则：自己有别人没有的卖点一定要说；自己有别人也有的卖点一定要先说；大家都说的时候，声音一定要足够大！

“情感的共鸣才是消费者依赖品牌的理由。”

零点啤酒品牌传播最重要的任务是抢占目标消费者的心智空间，与消费者共鸣。

零点的品牌主张是：年轻是资本，忘记昨天，不管是成功还是失败，只要永远充满信心和激情，每一天都是新的开始，都能不断地挑战自我，超越自我，创造更美好的明天 „„

广告语是品牌传播的眼睛，合适的广告语能够清晰地传播品牌主题。广告语的创意沟通会上，我们又想起消费者的话，“如果重新开始，我会做得更好”，零点不仅是一个开始，更是一种期望，一种归位的思考，“新开始，就在零点”，除了它还有谁？

我们又邀请到零点乐队做品牌代言人，广告片中一曲“相信自己”，零点乐队激情、自信的演唱，将“新开始，就在零点”表现得更加传神。之后，零点啤酒充分利用零点乐队如日中天的影响力，赞助零点乐队巡回演唱会，展开喝零点啤酒得零点乐队演唱会门票的促销活动，实施占领华东，进军全国市场的战略布局，带动企业做强做大。

“我们把一切超常规的事物都称作：奇迹。”

零点啤酒导入市场仅三个月的时间，电视广告尚没有大量投放的情况下，就风靡全省，销售高峰期，合肥市一天销售近二十卡车！

零点啤酒的单价是喜宝啤酒的1.5倍，市场投入不足喜宝啤酒的5分之一，而销售量是喜宝啤酒的三倍多，利润率创圣泉集团的历史新高！

安徽酒类市场历来以跟风著称，零点啤酒至今无竞争品牌有效地模仿！虽然有相似的品名、相似的包装，均无声无息地退出市场。因为真正的差异化来自于消费者的心智空间！。

按照营销规划，零点啤酒、喜宝啤酒两大品牌完全主导安徽省内中档以上的箱酒市场，远远抛开竞争对手，完成了企业的资本积累。