汽车网络营销的可行性分析

第一篇：汽车网络营销的可行性分析

汽车网络营销的可行性分析

随着国际互联网，电子商务等技术模式的发展和数字和时代的到来，汽车市场由卖方市场逐渐向买方市场转化，传统的汽车营销模式受到了很大的挑战。网络营销作为直复营销的一种典型形式，同时兼具渠道，促销，电子交易，顾客服务以及市场信息收集，分析与提供等多种功能。但目前在中国我国汽车行业电子商务的发展状况为汽车网站日益涌现，如江西江铃汽车公司网站向访问者提供了走进江铃，产品介绍，经销商，顾客服务，网上调查，在线招聘等栏目，为顾客了解汽车产品提供了方便服务。可是我国汽车企业的电子商务发展还处于初级阶段。企业内部信息化水平比较低，汽车制造商与终端客户间还没建立起以网络为纽带的紧密联系。“网上卖车”对车企来说，是一种自建渠道的形式。但汽车作为一种消费品，动辄几万几十万，恐怕很难有消费者敢通过网络进行订购，这是一个太没安全感的事儿。同时，购车中整个服务流程带来的一种安全感以及愉悦感，可能是面对电脑无法体验的。利：减少建4S店的成本。“网上卖车”对车企来说，它可以减少构建4S店的成本，提高对整体市场的把控，拓宽消费群体，提升品牌与车型的知名度与关注度。尽管无法直接促进销售，但网上4S店的建立及网上购车模式的推广，无疑也是不错的品牌与车型的营销模式。对车企而言，可以摆脱与经销商的纠缠，真正做到每个环节都严格把控，且选择这种覆盖面广，互动与灵活的广告形式，未尝不可。弊：网络消费环境未成熟。汽车作为一种消费品，对现今的国人来说，依旧是个大件。动辄几万几十万，恐怕很难有消费者敢通过网络进行订购。怎么缴费？怎么提车？怎么保障新车质量？出了问题找谁？怎么维护自身权益？种种现实问题摆在面前。近几年，经常会听到这样的说法。“我们卖的不仅仅是车，我们提供的是一种汽车生活方式。”在车企以及经销商越来越重视汽车销售售后体系服务品质，以及各种汽车生活延伸增值服务的现在，“网上卖车”这一模式似乎忽略了消费者对服务的体验，以及对有保障的汽车生活的追求。

从长远来看，尽管网络卖车这一模式是一种发展趋势，但尚未具备足够公信力的时期，网上卖车这一模式尚有很长的路要走，现在做有点过早。俗话说，快市场一步是“先进”，快两步是“先锋”，快三步就变成了“先驱”。

所以国内企业要想发展汽车网上销售可以加强自身网络站点建设，建立自己的官方网站，以视频，声音，图片和文字形式向网站访问者提供企业和产品信息。其次大力推广搜索引擎，以增加官方网站或促销信息网页的点击量，从而达到广告效果。加大综合门户网站的推广，如汽车频道可为消费者提供详细的购车资讯和便捷的购车渠道。也可以建立专业汽车站点的推广，建立品牌专区，目前博客营销也是当下比较流行的销售模式可以尝试考虑。

总而言之，汽车网络营销还有很长一段路要走，因此企业要准确进行目标和功能定位，找准市场和销售渠道，完善网站的服务体系，注重网络营销的个性化和差异化。还要建立专业的营销队伍，方便与顾客建立联系。充分利用有效的资源，如网络，传统媒体资源，有效利用会展等。注重整合营销的传播。那么在未来汽车网络营销可能会成为一大消费热点。

第二篇：汽车网络营销的应用分析

汽车网络营销的应用分析摘要

随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，汽车对于普通家庭已经不再是什么奢侈品。因此，近年来中国汽车市场越发繁荣，国内汽车销量逐年提高。但随着汽车厂商的逐渐增加，产能逐渐过剩，汽车市场也逐渐呈饱和状态，汽车销售的问题成为了各大厂商的首要问题。但传统的汽车销售模式已经不能适应现阶段的汽车市场行情，广大经销商和生产商不得不寻找新的手段去进行营销。随着互联网的发展，网络营销逐渐成为新兴的营销方式并被广大消费者所接受。一些有远见的厂商就将网络营销运用于汽车销售之中，于是汽车网络营销作为新兴的汽车营销模式越来越受到消费者的欢迎。通过对大量文献材料及相关网络的研究，对汽车网络营销的特点、应用手段、存在的问题进行分析。通过论证提出汽车网络营销存在问题及其解决方法，并对其未来发展趋势进行预测，以指导汽车厂商更科学地使用网络营销手段创造更多价值。

关键词：汽车营销；网络营销；汽车网络营销；应用

当今的汽车市场，同等价位、相近配置的车型品牌众多，如何将自己的汽车产品营销出去已经成为广大企业的首要问题。换句话说，汽车营销已经成为汽车企业获取核心竞争力的关键因素，因此汽车营销手段的创新尤为重要。近年来随着互联网的发展，大大拓宽了人们获取信息的渠道。互联网成为消费者了解汽车产品的重要途径。因此，众多汽车厂商尝试采用网络营销这一新的营销方式去销售自己的产品，汽车网络营销应运而生。汽车网络营销一经推出就受到广大消费者的关注。

一、汽车营销与网络营销的概述

网络营销作为新兴的营销手段越来越受到大众关注，其交互性和个性化是其他营销手段难以比拟的。汽车行业一直以传统营销手段为主，但随着经济的发展传统的汽车营销手段已经无法适应现在的市场，急需新的手段的注入。

（一）网络营销的理论概述

网络营销作为新型的营销手段，固其发展迅速、发展灵活并具有其独特优势，因此日益受到企业和消费者的重视。1.网络营销的定义

随着互联网的进一步普及，网络作为一种信息传播的渠道逐渐被大众所接受。基于互联网的市场营销——网络营销的影响力越来越大。网络营销就是以互联网为基础，利用互联网的交互性和个性化来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简要的讲，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动[1]。2.网络营销的手段

网络营销目前总体分为十几种形式，即搜索引擎营销、即时通讯营销、网络病毒式营销、BBS营销、网络博客营销、聊天群组营销、网络知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复性营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS营销、SNS营销。这里只简单介绍与汽车网络营销相关的几种方法。(1)搜索引擎营销

搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，因为是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。(2)即时通讯营销

即时通讯营销又叫IM营销，是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段。例如利用腾讯QQ、阿里旺旺等去推广自己产品。(3)病毒式营销

主要用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此，病毒式营销成为一种高效的信息传播方式。(4)BBS营销

利用论坛这种网络交流平台（BBS）通过文字、图片、视频等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果，加深市场认知度。(5)网络知识性营销

网络知识性营销是利用百度的“知道“、“百科”或企业网站自建的疑问解答板块（FAQ）等平台，通过与用户之间提问与解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。(6)网络事件营销

企业主要以互联网为传播平台，通过策划、实施可以让消费者直接参与并享受快乐的事件，并通过事件来达到吸引消费者注意力，塑造企业良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动。

(7)网络口碑营销

网络口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新的营销方式。应用互联网互动和便利的特点，企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与消费者在互联网上进行的互动沟通。对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。(8)网络图片营销

网络图片营销就是企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客、即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎自动抓取，最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息来达到网络营销的目的[2]。3.网络营销的特点(1)即时互动

借助于互联网，消费者与企业可以即时的相互沟通，速度快、效率高。而且顾客还可以通过互联网搜索自己需要的产品信息，既方便又节约时间。当今社会生活节奏快、生活压力大，消费者都缺乏耐心。他们希望自己的问题和想法立即得到企业的解答。而互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一需求。(2)低成本

网络营销的低成本主要表现在三个方面。第一是时间成本低，通过互联网瞬间就可以把信息传递到任何一个地方，因此其时间成本几乎微乎其微；第二是经济成本低，电子邮件的成本基本为零，而随着网络服务商的规模效应的发挥，基础设施的成本也在降低；第三是网上直销，弱化中间商，这就降低了商品的价格。(3)“一对一”沟通

传统的沟通方式是“一对多”的沟通，企业提供的信息缺乏针对性，而通过互联网，企业却可以做到“一对一”的沟通，沟通更有针对性，也更加有效。(4)全球化

互联网的出现使信息在全球的传播达到了空前的速度与广度，借助互联网的营销活动，可以抛开时间、空间、语言、国家的限制，使网络营销真正成为国际化、全球化的营销。(5)详实生动

互联网的信息十分丰富，利用先进技术手段，互联网可以实现文字、图片、声音、视频等形式的有效结合，声文并茂，翔实生动，其内容不仅包括产品和价格信息，也包括相关的知识文化信息。这一点是其他营销方式很难做到的。(6)即时效果监测

利用互联网技术，消费者可以通过互联网即时获得相关数据、报告。这对及时调整广告策略意义重大，而这在传统媒体是不可能完成的。比如，企业在几家电视台投放广告，但每家电视台的效果如何，很难得到及时反馈，只能事后通过调查来推断[3]。

（二）传统汽车营销现状分析

自建国以来，我国出现过多种汽车的营销手段，它们都是根据当时的时代特点所产生的，也随着环境的变化而变化。1.现阶段我国汽车行业现状

据我国汽车工业协会公布的数据显示，2012年，全国汽车生产总量为1927.18万辆，同比增长4.6%，环比增长3.8%，全国汽车销售1930.64万辆，同比增长4.3%，环比增长1.9%。数据表明，随着我国经济的增长和居民收入水平的提高，消费者对汽车的需求量不断上升。由于汽车行业产业链长，关联度高，消费拉动大，已经成为我国经济的支柱产业之一。但行业迅猛发展的同时，行业内的竞争也愈发激烈。国民经济快速发展推动了对汽车消费的持续需求，从而导致目前各大汽车生产企业产能快速扩张。2003年以来汽车行业的投资主要集中在轿车制造上，当年产能增量达到41.9万辆，其后新增产能不断放大，到2010年末，国内14家主要汽车生产企业的整车制造产能接近1600万辆，从公布的产能扩张计划来看，到2012年末这14家主要汽车企业的总产能将接近2000万辆。据不完全统计，到2015年年底，我国前30家汽车企业的产能将为3124万辆，已经远远大于国家发改委预测的市场需求。未来几年，国内汽车行业的产能将继续上升，促使汽车市场竞争程度进一步加剧，而且长期来看，汽车消费也面临城市交通环境拥挤、能源价格持续走高以及汽车消费支持政策取消、部分大城市限制购车等多方面不利因素。而且人民币升值也刺激着进口汽车不断进入国内市场，汽车进口量由2001年约7.1万辆增至2012年的约100万辆，我国汽车行业的竞争日趋激烈。因此，如何把产品更多的销售出去已经成为广大生产商面临的重大问题。2.我国的传统汽车营销手段(1)统购统销经营模式在计划经济时代，我国长期实行以企事业单位占主导地位的统购统销经营模式，汽车一直是作为生产资料由国家物资部门统一分配，由各省物资部统一按需求调配。(2)委托代理销售模式自改革开放以来，因为我国汽车产量的增加和政府对汽车经营权的进一步开放，统购统销经营模式已经无法适合当时的市场情况，这时我国出现了一种新的营销模式即委托代理销售模式。其优点有两方面：一是网点布局建设和产品导入市场迅速，二是投资成本低。(3)汽车4S店

汽车4S店实行以直销为主的用户销售，厂家直接向单一的品牌专卖店供货，专卖店再直接销售给客户。汽车品牌专卖店实行整车销售、配件销售、售后服务和信息反馈四位一体的集约化模式，具有鲜明的特点。自1999年初我国第一家汽车4S店诞生以来，目前国内汽车4S店已经超过21139家。(4)汽车交易市场

我国汽车交易市场出现于20世纪90年代中期，是一种类似超市式的大型交易市场，集众多的汽车经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的多样化交易场所，同时也引进了工商、交管等相关部门。汽车交易市场的优点是便于消费者货比三家，集中了销售过程中涉及到的政府部门的监督管理服务，为消费者提供了方便[4]。3.传统汽车营销手段存在的问题由于自身存在的缺陷和受诸多因素的制约，这些模式在发展过程中均存在着一些不容忽视的问题。

(1)统购统销经营模式存在的问题

统购统销模式只适用于计划经济时代的市场，这种模式无法在市场经济环境下发挥作用，因此随着改革开放的深入，它已经退出了历史舞台。(2)委托代理销售模式存在的问题

由于缺乏明确的规则约束，代理商和生产商之间往往出现利益冲突。而且，委托代理是一种较为粗放的营销模式，更多的是适合微型车等低技术含量的产品，对于轿车等产品。该模式难以提供专业化和高标准的服务，因而难以适应市场的迅猛发展。因此委托代理模式作为一种过渡的汽车销售模式也已经退出了历史舞台。(3)汽车4S店存在的问题

①相同品牌的4S店在同一地区过多。由于近年来汽车行业迅速发展，汽车行业的利润较高。因此在利益的驱使下，各种资本在一段时间内争先涌入汽车4S店的建设之中，有些汽车4S店在选址的时候也没有完全按照市场要求建设，导致在同一地区内相同品牌的汽车4S店过于密集。因此市场竞争在所难免，甚至同一品牌间的价格战也时有发生，汽车4S店价格稳定的优势荡然无存。

②国内4S店建设的投入成本越来越高。在激烈的市场竞争下运营者不能提高汽车价格，导致4S店的利润降低，这严重影响了汽车4S店的发展和服务质量。

③售后维修服务水平低。由于我国的汽车维修职业技能教育刚刚起步，教育培训还不完善。而汽车4S店又是井喷式的发展，导致我国汽车专卖店硬件水平与软件水平倒挂严重，严重缺少受过正规系统教育的售后维修人员。这也成为我国汽车4S店最大的隐患之一。

④缺乏规范的管理模式。目前我国的汽车4S店均以品牌特许连锁经营的名义进行经营，但是在经营中品牌的概念经常被忽视，而这正是品牌专卖最重要的。虽然我国汽车专卖有特许、受许两者之间的合同，但事实上合同缺乏约束力，各代理商基本各唱各的调，各干各的事。这严重损害了消费者的利益，更影响了企业发展[5]。(4)汽车交易市场存在的问题

①汽车市场数量过多，质量低。与汽车4S店的问题一样，由于国家政策的放宽，汽车行业利润的吸引，各种资本像涌入汽车4S店行业一样涌入了汽车交易市场，导致汽车市场如雨后春笋般的出现。这就导致有些汽车市场规模很小但数量众多且缺乏整体规划。甚至许多是临时性搭建的。这既损害了消费者的利益，而且又浪费社会资源。

②服务功能不完善。由于汽车交易市场盲目发展，导致市场的服务质量不高，服务功能不完善。这就与建设汽车交易市场的初衷不符，体现不出汽车交易市场的优势，甚至一些市场连最基本的配置都没有。这样的汽车交易市场有名无实。

二、我国汽车网络营销的现状分析

汽车网络营销作为一种新兴的汽车营销手段有其独特的特点和方法，它将网络营销的方式移植到汽车营销之中，并根据汽车营销的需要进行改进。

（一）我国汽车网络营销的发展历程 1.我国汽车网络营销产生的基础

随着改革开放的深入，特别是我国加入WTO以后，我国IT产业迅速发展，网民数量以几何级增长，至2012年4月，网民数量居已世界第一，这就给汽车网络营销提供了坚实的市场基础。再者，因为国家的大力扶持，我国的电子商务水平提高很快，有承接汽车网络营销的能力。而传统的汽车营销手段面临成本高、竞争激烈等问题。汽车厂商急需找到新的营销手段去推销自己的产品。因此，一些有远见的厂商就借助互联网推广自己产品的信息，这就是我国汽车网络营销产生的基础。2.我国汽车网络营销的发展阶段我国的汽车网络营销起步较晚，与欧美相比发展还处于起步期，从我国开始出现汽车网络营销至今一共分为三个阶段。

第一阶段，2007年起步期。2007年奇瑞A1上市，上市之初即实行网络客户订单销售模式，对通过网络完成订单用户给予不同程度的购车优惠，奇瑞成为国内首个尝试汽车网络订车的车企。

第二阶段，2008年至2009年试水网络营销。2008年，广州丰田雅力士举行隆重的上市仪式，同时，推出了网上全方位购车平台——I-Yaris个性定制系统，与奇瑞A1网上客户预订系统相比，I-Yaris系统提供了更多增值服务，如用户保险、雅灵车贷、购买流程、请求报价、洽谈预约、经销商查询等等。

2008年11月13日新浪汽车在我国第一个推出了其整合多项优势资源、颠覆传统营销理念的全新购车工具——“网上4S店”。这是一种全新的购车方式，它运用Webex强大的协同功能，通过整合文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种演示手段，彻底颠覆了业界传统的购车方式，为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。从此网上4S店成为消费者获取汽车信息的主要来源。随之而来荣威、比亚迪等汽车生产商也建立了自己的网上4S店。但由于在线购车在我国发展较晚，消费者认知度、认同感较低，因此在这期间，网上卖车始终不温不火。

第三阶段，2010年至今高速发展阶段。2010年，奔驰smart携手淘宝网，三个半小时卖出200辆，占其全年销售的二十分之一，引起业内的广泛关注。汽车企业与我国最大的电子商务平台的合作标志着我国汽车网络营销进入了新的发展阶段。

2010年末，一部《老男孩》在网络上走红，点击量超过300万，而雪弗莱科鲁兹也随着这部电影而被广大观众所熟知。随之而来的是汽车与网络微电影的广泛合作，汽车视频网络营销成为汽车网络营销新的渠道。

（二）现阶段汽车网络营销特点

1.主要汽车厂商投放媒体类型发生变化近年来汽车行业整体投放的布局，由大面积曝光逐步趋向于实效精准转变，门户网站所占比重逐年下降，综合性门户网站中，搜狐、新浪、腾讯和新华网成为各汽车企业的首选。汽车垂直、精准覆盖媒体所占比重逐年上升，其中以汽车之家、爱卡、太平洋汽车网等为主[6]。媒介组合逐渐丰满，分众覆盖类媒体被越来越多的使用，占比也逐步提升。门户网站以汽车、首页、新闻为宣传主阵地，辅助汽车的垂直首页以及地方分站进行深度覆盖[7]。2.基于网络的新营销方式层出不穷

随着互联网技术的不断开发和发展，新的网络营销方式不断涌现。其中，病毒式营销、网络口碑营销、事件营销等营销方式在结合互联网技术后，在汽车网络营销应用中大放异彩[8]。3.通过无线营销主动推送信息

截至2012年12月，我国手机网民规模达4.2亿，自2012年6月，新浪率先推出手机微博以来，截至2013年4月底，新浪微博里TOP10账号的粉丝数总和为33230万。有的汽车厂商利用微博使用方便和互动性强的特性，积极地给自己的粉丝推荐其感兴趣的内容，第一时间回复粉丝的疑问、埋怨、定期送上祝福，从一种人性化的角度去给自己的粉丝“特别的关怀”，成功地拉近了品牌与消费者之间的距离。

（三）现阶段汽车网络营销的方法 1.搜索引擎营销

如果汽车制造商想长期进行网络营销宣传推广，搜索引擎是一个不错的选择，它可以帮助消费者很容易地找到相应的站点。企业可把自身的产品、服务等通过以关键词的形式在搜索引擎平台上予以推广，用少量的投入就可以给企业带来大量的客户，有效提升企业销售额，达到低成本、高回报的效果。2.建立企业官方网站营销

汽车制造商通过建设自己的官方网站，并辅之以多媒体技术，同时用声音的、文字的、图形的方式，将企业的成长经历、企业文化、制度建设、经营理念、经营战略、生产流程、技术力量、激励政策等全方位地展现给顾客。为了使消费者可以更加全面系统地了解其有意向购买的车型，网站可将车型的配置价格、节假日促销活动、产品亮点、品牌故事、新闻活动等设立在网站较醒目的位置，还可设立360°全景观车页面，在线预约试车专栏等。另外，在网站建设中，要特别注重与顾客的互动，进行双向交流，倾听顾客对企业的意见、建议，从而取得消费者对企业的信任感和亲和感，如在网站中设立自己的意见反馈专区，包括论坛、社区等，这样一方面可以积聚目标受众群体，另一方面可以通过网友之间的互动，积聚网络人气，丰富网络营销内容。要打造一个完美的网站服务系统，企业还应与一些知名汽车网站、汽车产业协会、行业协会、电视、电台等多家机构互通友谊链接，形成战略合作伙伴关系，达到资源共享、共同发展的目的，这样不但可以节约大量的营销费用，还可以提高自身的服务质量。

3.网络游戏营销

汽车生产商、经销商可与游戏开发商合作，将新推出的车型价格、配置、名称等相关信息融入到游戏当中，玩家可在网络的虚拟世界中，操纵、驾驶模拟车型。用户在体验游戏乐趣的同时，不仅对汽车本身有了更进一步的认知，而且在一定程度上提高了汽车的营销宣传力度。4.网上直接销售

网上直接销售汽车几乎不需要销售成本，就能迅速完成交易，它合并了全部中间销售环节，是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表一种新的经营模式。在欧美一些汽车工业发达的国家，网上直接销售汽车已经较为流行，但在国内，由于网上直销存在许多局限性，直接利用网络销售汽车的企业还较为少见。5.网上4S店模式

网上4S店是由新浪汽车推出的全新购车工具。它运用Webex强大的协同功能，通过整合文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种演示手段，为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。

6.门户网站汽车广告投放

这种方法一般针对有实力的经销商，通过在各类门户网站进行购买相应广告位，来达到企业品牌及产品宣传的效果。汽车行业网络推广，主要在于一个灵活性，多种推广方式相互结合更能保证推广效果。如新车上市，可采用论坛口碑、媒体新闻发布、视频推广等推广方式。在推广的时候，针对不同情况采用不同方法才是明智的选择。

（四）网上4S店模式深度分析面对汽车市场行业的激烈竞争，汽车生产商和销售商纷纷寻找新的营销策略和出路。通过不断探索整合多方面资源将传统4S店和网络营销优势相结合，汽车营销找到了新的营销渠道——网上4S店。2008年11月13日，我国首个网上汽车4S店模式在新浪汽车开启，整合了文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种演示手段，带来了不一般的选车购车方法。在当今WEB2.0时代，网络销售被不断整合，销售范围不断扩大，而如今将汽车放在网上4S店销售，则是网络销售向前迈出的一大步，同时也为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。在新浪网上4S店中，消费者可以看到车型的3D展示，而详细的图片也能让人似乎置身在现实中，全方位的车型展示让消费者对车型有一个更加细致和全面的了解。同时消费者还可以通过相关企业的官方新浪微博进行交流。在网络订购流程中，您能看到多家经销商列表，并选择最适合自己且性价比最高的车型，通过网络下订单的方式，足不出户就可以将爱车订购到手，方便、快捷。（网上4S店销售流程见图1）图1 网上4S店销售流程 1.网上4S店优势

（1）对于消费者的优势

网上汽车4S店的车辆信息更加全面而直观，消费者能获得更详细的介绍和促销信息，对于车型细节的了解和掌握也将更加到位。同时也不再需要赶路看车，一家跑到另一家，节省了大量的时间和精力，并且省略了前期选择车型选择的很多烦恼。此外，在网上4S店中还能看到各家经销商的促销信息，从而让消费者简单地做出对比，省略了相当一部分询问和实地对比的时间，这对于平时工作较忙，或者疲于奔波的购车消费者来说，是一种极为便利的购车方式。

（2）对于商家的优势

对于厂商来说，提供的车型展示平台更多，扩大了营销渠道，对车型的介绍准备更完善，口径更吻合，专业度提高，且销售制度更统一。这些利好因素，都有助于车型销量的提升，同时也节省了劳动力。2.网上4S店劣势

（1）对于消费者的劣势

在与实体店购车相比，网上4S店销售模式还是存在一定劣势，最主要是对于消费者的心理而言。首先，缺乏真实的触感，部分消费者有检查车体的习惯，包括按压钢板、观察缝隙做工等，这是网上4S店所无法取代的，也是无法暴露出的车型弱点之处。而对于车型的对比，还是需要依靠传统的网络评论和实地查看，否则难以逾越心理障碍。此外，车型的试乘试驾也无法在网络中代替，最终拍板与购车还是要在实体店完成。（2）对于商家的劣势而对于经销商来说，无法了解消费者的真实身份和消费能力，往往在投入大量的时间和经历后，无法得到相应的收益。网络的透明性也加剧了行业的竞争态势甚至到了有些白热化的境地。

3.网上4S店发展前景

虽然“在线购车”这种消费形式在网络消费中还是起步阶段，但在线购车流程发展趋势已经十分明显，网上购物这一新型消费方式正在被越来越多的人所接受。由法国著名咨询公司——凯捷咨询最近的一项全球性调查显示，20%的消费者表示如果网上4S店提供此类服务就会选择在线购车。

网上4S店前所未有的便利感是实体销售所不能代替的，而随着汽车品牌的逐渐增加和机制模式的相对完善，网上汽车4S店将有一个更加美好的未来，或许也将成为今后消费者购车的必经之路。消费者会根据经销商的促销和活动力度来选择去哪一家下单，这无疑加大了经销商之间的竞争力度。

三、现阶段汽车网络营销存在的问题及其解决对策汽车网络营销作为新兴的营销手段还处于发展阶段，它各方面还存在着很多问题。这都影响着汽车网络营销行业的发展，损害了企业与消费者双方的利益。因此即时发现汽车网络营销存在的问题并解决问题，对于汽车网络营销行业的发展尤为重要。

（一）现阶段汽车网络营销存在的问题 1.我国汽车企业缺乏网络品牌营销意识当今社会，越来越多的消费者喜欢选择自己相信的品牌作为消费时的首选，品牌经营策略成为企业生存发展的必修课。汽车企业同样需要建立好自己的网络品牌。汽车网络营销只有建立在那些商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力。而我国的网络品牌营销尚处于起步阶段，目前各大厂商首先要做的是怎样把自己的品牌推广出去，扩大自己企业网站的知名度。只有网站的知名度提高了，才会有网民浏览网站，才会有网民进行消费。目前我国汽车网站没有将重心放在打造自己的网络品牌上，而是一味地推销产品的品牌，很多消费者只能在网上搜索产品的品牌，却不知道有哪个汽车网站能提供全面、准确的信息和服务。大型门户网站的汽车频道还是消费者的信任首先，而专业汽车网站却很少被信任。所以我国的汽车网络品牌还缺乏实力，还需要进一步发展自己的汽车网络品牌营销[9]。

2.缺乏专业汽车网络营销人才

高科技的网络技术是推动汽车网络营销发展的重中之重，与其他营销手段相比，汽车网络营销更需要计算机技术的支持。然而目前多数企业缺乏大量的网络营销人才。这一现象的出现是由于企业网络营销人才的缺乏造成的。可见人才是网络经济中最重要的资源，有了丰富的人才企业才会有长足的发展。因此，企业必须充分利用各种途径、手段，培养引进并合理使用一批素质高、层次合理、专业配套的网络及经营管理方面的人才[10]。3.汽车网络营销应用处于初级阶段

目前许多国内汽车企业网络营销的应用都处于初级阶段，网站的建设非常单一，没有新意。在我国，很多汽车网站规模不大，提供的服务没有特色，只是进行简单的推销宣传、汽车信息发布、价格查询等基础业务。这些又和许多门户网站所提供的服务相冲突，没有做出我国汽车企业网站自己的优势。这严重影响了行业的发展。4.汽车物流效率低下

虽然汽车网络营销使企业与消费者之间在信息交互上更加快捷方便。但它对汽车企业的物流水平提出更高的要求。目前，我国物流行业发展还不是很成熟，缺乏有效的物流配送能力，因此许多汽车企业不得不自建配送中心，物流业的整体发展水平较低，汽车企业无法实现物流的规模化经营。使得物流成本极高。顾客支付的除汽车价格外还需支付运费，这有可能使汽车企业失去由于成本降低而带来的价格优势，影响了汽车的网上销售[11]。5.汽车企业决策者的观念滞后

很多厂商的决策者对网络营销的关注不够，不能意识到汽车网络营销的重要性。仍抱着传统营销手段不放，只把网络营销当做辅助营销手段，在人力和物力的投入上不够。这严重影响了企业汽车网络营销的发展。6.网络安全问题

现阶段，我国网络环境还不够安全，尤其是网上支付存在巨大隐患。虽然在某种程度上网上支付代替了传统支付手段，但由于各种恶意软件的存在，消费者对网上支付持观望态度。因此，网络安全问题就成了制约汽车网络营销发展的技术瓶颈。

（二）对于现阶段汽车网络营销存在问题的解决方法 1.加强对汽车网络营销的舆论宣传为了让消费者更加倾向汽车网络营销，汽车企业需加强对汽车网络营销的舆论宣传。提高消费者对汽车网络营销的正确认知，增强顾客对网络营销的信赖。改变消费者传统的购买方式，使消费者真正从心理上接受汽车网络营销。2.加强汽车网络销售人员的培养

汽车网络营销的成功，在很大程度上取决于汽车网络营销高素质的人才。因此，汽车企业应注重人才招聘和人才培训，提高员工的职业技能，以适应日益增长的消费者需求。3.强调汽车企业网络营销个性化服务

对客户实行所谓的个性化服务（Customized Service），也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。网络营销的个性化服务可以充分发挥互联网在动态交互方面的优势，尽量满足不同消费者的不同需求，满足消费者的个性化需求。4.深入完善物流配送系统

由政府牵头，企业参与，建立一批现代化大型物流企业，逐步建立集物流、商流、信息流三流于一体的社会物流体系，实现物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为国内汽车企业网络营销的发展提供强有力的物流支持[12]。5.汽车的网络营销与传统营销相结合

网络营销与传统营销结合起来可以形成更多新的优势。将汽车公司的网站情况在传统媒体上发布，引导用户访问公司网站，帮助公司扩展网络业务。为了成功地实现公司的网络营销战略，可提供有形的证明让用户对公司产生信任，如提供公司总部、分公司照片，提供公司重要人物简历，提供关于公司信誉的事实资料。6.建立健全网络营销法规健全互联网法制，在电子商务准入制度、电子商务交易、反诈骗、知识产权保护、税收征管、广告管制交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销健康有序的发展提供一个良好的法律环境。另一方面，加强对网络技术研究和学术研究，保证网上支付的安全，不给不法分子以可乘之机，保证消费者有一个安全的购物环境。

四、汽车网络营销未来发展趋势

汽车网络营销作为新兴的营销模式，还有很大的发展潜力。了解其未来的发展趋势，有助于企业更好的更新自己的营销方式，为企业带来更多的利润。

（一）未来汽车网络营销的发展趋势 1.汽车网络营销地位不断提高

伴随着我国网络广告行业整体发展，我国的汽车行业使用网络营销的情况越来越普遍，网络营销也将成为汽车厂商接触用户的一种新的有效途径。2.网络媒体竞争激烈并逐步走向成熟

网络媒体汽车营销服务竞争激烈，无论是门户网站的汽车频道，还是垂直类汽车网站，都有了长足的进展，而且基本上找到了自身发展模式和比较成熟、可行的商业模型和运营模型。而网络汽车营销专业化队伍的出现，网络技术资源的不断创新，加剧了网络媒体激烈的竞争，同时也促进了网络营销的逐步规范和完善[13]。3.汽车网络营销多位一体化趋势越发明显

汽车网络营销逐渐成为整合资讯、广告、商务平台等的综合的营销体系，汽车网络营销平台的整合概念逐渐成为一种发展趋势。网络广告创意上的创新和技术上的创新为汽车网络营销平台促进网络营销多位一体化有效融合提供了保障。众多汽车网络营销平台纷纷加强内容和营销的一体化建设，将企业公关与企业产品广告充分融合，打造网上营销的新亮点。4.网络整合营销战略凸显重要

门户网站的汽车频道借助其门户性的优势，可与其他汽车网络平台或相关公司进行合作，一方面向用户提供进入相关的网络平台入口，另一方面丰富自己网站的内容，整合网络资源。网络营销服务专业化和网络资源整合是未来的发展趋势，将越来越专业化的资源整合起来，既提高工作效率，又能为消费者提供全方位、深入的服务，同时又对各个合作方具有战略利益[14]。

（二）未来汽车网络营销的发展体系 1.以网民为中心的汽车网络营销体系

一切剥离网民行为分析的汽车网络营销模式都是片面的，局限的。比如网络营销当中只注重传递品牌价值忽略口碑传递就是错误的做法，诸如此类，做同样的营销策划，不同的视角就会有不同的收获。

2.以比较购物为中心的汽车网络营销体系网络就是一个比较购物的大环境，比较购物过程越方便就越容易受到网友的亲睐，比如淘宝就是提供一个比较购物的环境，让网友根据需求自己选择。目前的汽车门户网站因为受汽车厂商广告的限制，无法真正的测评和比较，也无法做到地域特征差异化比较。3.以减少中间环节为重点的汽车网络营销体系如果取消4S店，直接让客户从网上下订单，直接从仓库提货，这些在3年之内是不现实的。但是对于其中一些环节是可以减少的，比如减少城市展厅，比如减少二级经销商，通过网络直接找到受众，而不是通过发展更多的经销商或展厅来圈地圈人圈钱。4.以网络营销能力竞争的汽车网络营销体系

现在所有的媒体对4S店和厂家都是公开的，只要足够的资金就可以进行营销活动。但更多的网络营销方式是稀缺的，或者是竞争激烈的，比如百度竞价，论坛口碑合作，团购网合作等[15]。参考文献

[3] 丁瑜等.网络营销在汽车营销中的前景[J].计算机与网络，2010(3)：79 [4] 刘衣庆.我国汽车网络营销的探讨[D].安徽农学通报，2007(4)：2 [5] 肖玲燕..探讨我国汽车营销的策略[J].现代营销，2012(3)：82 [6] 王人杰.装备制造业企业融资途径探讨[J].经济师，2011(1)：52 [7] 周翔.我国汽车网络营销现状及发展探析[J].经济师，2011(1)：53 [8] 苏忆.中国汽车网络营销现状探析[J].民营科技，2009(11)：98 [9] 马贞荣.我国汽车网络营销问题的探讨[J].经济管理，2009(3)：107

第三篇：汽车网络营销

汽车网络营销

班级：

姓名：雷殿清

学号：级市场营销本

1110942019

摘要------------------------------1 前言------------------------------1 汽车网络营销分析------------1 我国汽车网络营销现状------2 我国汽车网络营销发展对策2 全球网络营销现状------------3 我国汽车营销模式发展------3 汽车成本与售后服务---------4 参考文献------------------------5

摘要：截止2000年底，全球已有互联网用户12亿，跨越240多个国家和地区，我国互联网用户约2250万，2001年底达4000万。互联网用户的不断增加为网络营销发展奠定了基础。随着全球经济与贸易的快速发展，特别是在我国已正式加入WTO的大环境下，我国汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的重要形式之一。前言

网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。

1汽车业网络营销的优势分析

互联网本身具有筛选的功能，网页内容决定访问者的身份，不同的内容吸引不同访问目的的客户。而对于网络，尤其是汽车专业资讯网站，则是选择性阅读，只要客户访问汽车专业网站，其目的性和意向性早已经明确了；客户再来搜索车价，他的购买意向已经很明显了。实施网络营销不仅意味着营销手段的变化、观念的更新，还意味着经营方式和管理模式的转向。网络营销的实现，对汽车销售本身是一场挑战，它将会对企业的组织结构、运作方式、资源管理、结算方式、服务跟踪以及质量考核等有很大的促进。

1.1 以顾客需求为中心网络技术作为汽车企业进行市场研究的一个平台，汽车企业利用它可以方便迅速地了解到全国乃至全球的消费者对本企业产品的要求。基于互联网络图文声像并茂的优势，汽车企业还可以与客户充分讨论其个性化需求，从而完成网上定制。与此同时，网络技术有助于汽车企业建立客户档案，为做好客户关系管理工作提供很大的方便。有了这样的平台，汽车企业就可以致力于做好客户信息挖掘，充分了解顾客的各类需求信息，充分赢得市场竞争的优势地位。在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等等顾客需求信息。网络技术为汽车企业进行市场研究提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助于它方便迅速地了解到全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将越加明显。企业还可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以全面满足汽车消费者的个性需要。与此同时，网络技术为汽车企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的方便。汽车企业有了这样的基础平台，就可以致力于做好客户信息挖掘，定期或不定期地了解顾客的各类需求信息，从而赢得市场竞争的主动权。

1.2 与顾客的双向沟通汽车消费属于大件消费，网络营销作为销售手段能够充分发挥企业与客户双向沟通的优势。企业可以利用网络与顾客之间一对一的关系，使客户真正得到满足其需要的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的双向沟通为目标，满足客户现实和潜在的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能有效拉近企业与顾客之间的情感距离，逐渐增强产品品牌对顾客的吸引力，从而更快地实现顾客的购买行为的转变。4.2 实现与顾客的沟通(Communication with consumer)汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。

1.3 成本低廉相对于传统营销方式而言，网络营销可以使企业以较低的成本去进行市场调研，掌握顾客需求，设计开发产品，发布产品信息，进行广告宣传，完成客户服务等工作，从而有利于汽车企业降低其生产经营成本，增强其产品价格优势，有利于市场竞争。同时，网络营销还可以增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提高市场反应速度，从而改善营销绩效，提升营销效率，降低企业的生产成本。

1.4 便利用户的购买利用网络营销，顾客可以浏览网上汽车企业，不需要到达购车现场就可以在网上完成信息查询、评价选择，产品定制、决策成交以至货款支付等购车手续，接下来顾客只需等待厂家的物流配送机构将商品车运送到到自己的手中，就可以真正实现足不出户购得令自己满意的汽车。另外，网络营销还不受时间和空间的限制，这也给广大汽车用户带来了很大程度的便利。

2我国汽车业网络营销的发展现状

2.1 网络营销的具体业务还没有发展成熟，只是处于初级阶段当下国内大多数汽车企业的网络营销方式都不够成熟，都只是建立了一个网站，利用网络技术设计网络广告、推销宣传、汽车信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单性的业务，而以上所述的几种网络业务均不能算是真正的网络营销。企业必须通过努力探索各种具体的营销业务，如网上调研、电子商务、网上新产品开发、网上分销、网上促销、网上服务等等，才能充分利用大量的网络资源，不断向网络营销靠拢。

2.2 消费者容易受传统购物思想的束缚据相关调查，有58%的消费者对网上商品的质量不放心，无法真正去感知产品，而宁愿选择自己去商场购买，现场选择，尤其是对汽车这种高档消费品，如果采用网上购买，是很不放心的。这种眼见为实的传统购买心态以及对新产品的不信任感，很大程度上制约着网络营销的发展。

2.3 企业中缺乏优秀的网络营销人才高科技的网络技术是推动网络营销发展的强劲动力。相对于其它营销模式而言，网络营销对网络技术的要求更高，比如说，采集求购信息，进行市场调研与研究，进行管理决策，产品信息思考与分析等等活动，这些都需要借助高科技手段的支持。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既掌握网络技术又熟悉汽车营销的高素质技能型人才，但这还需要有一个培养的过程。

2.4 欠缺让顾客感到安全的网络支付机制目前，我国网络支付的手段还不是很成熟，安全方便的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导地位的情形下，我国汽车企业网络营销的现金交付只能靠客户事前（后）交费才能完成，因此汽车行业的网络营销就成了一种“网上订货，网下付款”的四不象交易方式，极大影响了汽车业网络营销的效率。因此，在网络安全支付方面存在的技术与观念成为了我国汽车业网络营销发展的核心与关键障碍。

2.5 物流效率低下，物流网络不完善汽车业的网络营销虽然缩小了汽车企业之间的虚拟信息市场上的竞争差距，但是对汽车企业的物流水平与能力提出了更高的要求。目前物流配送方面的主要问题是缺乏有效的物流配送支持，物流业的整体发展水平较低，物流企业技术及设备设施落后，管理经验不足，物流费用高，物流能力不强，效率不高等。

3中国汽车业网络营销的发展对策

3.1 认真研究网络营销具体的发展策略汽车企业应把握有利时机，依靠迅猛发展的IT产业和日新月异的网络技术，认真研究制定本企业网络营销的发展规划，并制定出汽车营销的要达到的具体目标和采取的具体策略，不遗余力地展开网络营销研究，开发适合自己的网络营销手段，占领汽车网络销售的高地。

3.2 引导消费者接受新的购物观念汽车网络营销企业应同全社会一起，加强对汽车网络营销的舆论宣传，提高社会公众对汽车网络营销的正确认知，消除顾客对网络营销的陌生感和不信任感，增强顾客对网络营销的信赖。积极引导广大消费者改变传统的眼见为实的购买方式与购物习惯，使消费者真正从心理上接受汽车业实施网络营销这一新的销售方式。

3.3 努力培养汽车网络营销人才汽车网络营销能否取得成功，在很大程度上离不开汽车企业所拥有的既懂汽车技术又懂网络营销管理的高素质的人才，因此汽车企业应着力培养出一批汽车网络营销精英人才，并借助于这批素质高、能力强、业务精的专业人才，依靠他们的努力，才能有效推进汽车网络营销的不断发展。

3.4 保障网上交易的安全性网上交易安全问题一方面源于技术层面，另一方面源于商务层面。前者需要技术部门研究和完善电子签名、用户认证、资金划账、银行加密等技术措施，加快对电子货币的完善，尽快实现网上安全支付，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。而后者则需要汽车企业加强其商业信誉，提高网络营销的服务意识与服务质量，同时社会也需要通过建立和完善法律制度来保障网上交易的安全。

3.5 深入完善物流配送系统由国家或地方政府牵头，企业积极参与和作为，力求建立一批现代化大型物流企业集团，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一体的社会物流体系，实现物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为国内汽车企业的网络营销的发展提供强有力的社会支撑。

4全球网络营销的现状

当今时代，国际互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。截止2000年底，全球已有12亿互联网用户，跨越240多个国家和地区。我国国际线路总容量为2700M，上网用户约2250万，2001年底直逼4000万，为网络营销发展奠定了基础。在北美、西欧和日本，20世纪90年代后期加入互联网的企业几乎以每月翻一番的速度递增；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务，每年在互联网上做广告的费用已增至数十亿美元。1996年底美国的“互联网络购物中心”已有2万多家，且每天还新增100多家，同年在美国2800万个互联网用户中，270万人曾经上网购物或进行商务活动。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1999年达到3000亿美元，2000年突破7000亿美元，预计到2010年网络贸易额将达到20000亿美元，约占全球贸易总额的42%。汽车产业作为支柱产业已开始跨入网络化时代，愈来愈多的汽车企业认识到国际互联网推动汽车营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。据美国最大的汽车零售商统计，2000年他从互联网上直接获得汽车销售定单总额超过了10亿美元。可以预计，汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一，现代市场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争，谁适时地占领这块阵地，谁将赢得市场营销的主动权。国内汽车营销模式的发展

20世纪90年代初期以前，由于我国尚主要处于计划经济时代，汽车产品长期供不应求，也无所谓汽车产品的市场营销。但从20世纪90年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立与发展，汽车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。顺应这种形势，各大中城市形成了一批以店铺经营、集中交易为主要特色的集中型汽车交易市场。这种汽车交易市场因其品种比较齐全，能够满足人们货比3家的消费心理，而且市场内由于商家竞争较为充分，产品价格较低，尤其部分汽车交易市场还提供一条龙服务，为购车者带来了极大的便利。但由于竞争过度，不少商家限于恶性价格战，商家经营规模偏小，从业者素质良莠不齐等，这种集中型汽车交易市场也暴露出诸多缺点，难以适应汽车市场发展和与国际接轨的要求。基于集中型汽车市场所面临的一系列问题，某些城市建设了汽车工业园区。相对于集中型汽车交易市场，汽车园区拥有功能的多元化、管理的体系化、服务的标准化和经营的规模化等优势，但它也要求有更先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准，需要大量的资金投入和成熟的发展过程，尤其是资金问题制约了汽车工业园区未能在全国普及。

另一方面，汽车厂家也在不断致力于建立自己的营销体系。随着国民收入的持续快速增长和汽车市场竞争的加剧，汽车用户的品牌意识与服务意识逐渐增强，自20世纪90年代中期开始，我国出现了以汽车厂家为中心，以区域管理为依托，以特许或特约经销商为基点(专卖店)，受控于厂家的营销模式----汽车专卖制。这一制度可以较好地满足用户对汽车品牌档次与服务质量的要求，实现了汽车企业经营观念的转变和营销管理的现代化，而且还产生了分散经营所无法实现的规模效益。目前，总的来讲，汽车企业自己的营销体系尚处于发展和完善之中。

随着数字社会和e化时代的到来，网络技术已渗入当今社会和经济的各个方面，电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用，汽车营销也顺应这一潮流而进入网络化。网络营销可以在营销活动的很多方面如资源配置、产品研发调研、市场调查、达成交易、商品配送、客户沟通等，发挥传统营销模式所没有的优势。美国三大汽车公司也发现，市场营销需要把经销商和网络紧密结合起来，从而实现多元化经营。6．汽车成本及销售

6.1 实现与顾客的沟通(Communication with consumer)

汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。

6.2 获取低廉的成本(Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants)

相对传统营销方式而言，网络营销可以使得企业以较低的成本去组织市场调研，了解顾客需要，合作开发产品，发布产品信息，进行广告宣传，完成客户咨询，实施双向沟通等等，从而有利于汽车企业降低生产经营成本，增强产品价格优势。同时，网络营销还具有信息传递及时，增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提高市场反应速度，避免机会损失和盲目营销的损失，从而改善营销绩效。总之，网络营销可以为企业节约时间和费用，提升营销效率，即使企业获得低廉的成本，又使客户获得实惠。

6.3 便利用户的购买(Convenience to buy)

由于生产集中度和厂家知名度相对较高，产品的同质度也较高，企业比较注重市场声誉，服务体系较为完备，同时对企业营销的相关监督措施较为得力，像汽车、家电等高档耐用消费品，在市场发育较为成熟后就特别适合于网络营销。顾客可以放心购买，不必过于顾虑产品质量等问题。

而网络营销，顾客可以浏览网上车市，无须到购车现场就可以在网上完成信息查询、比较决策、产品定制、谈判成交乃至货款支付等购车手续，接下来客户只需等待厂家的物流配送机构将商品车(甚至已办妥使用手续)交到自己的手中，真正实现足不出户买汽车。此外，网上交易还不受时间和地域限制，这也从另一方面给广大汽车用户带来了便利。

7参考文献

刘畅《论我国汽车网络销售现状及其发展对策》，《高等函数学报》甘伟、周卫华《我国汽车网络营销策略分析》周振南《中国汽车网络营销的兴起与发展》尚晓玲《汽车品牌的网络营销》

第四篇：汽车公园可行性分析报告

XXX生态汽车公园项目

可行性报告目录

撰写：孙岩

完成时间：2003年7月4日

一、总体描述

二、关于公司

三、项目分析

四、经营分析

五、风险防范

六、财务评价

七、结论

XXX生态汽车公园项目

可行性报告

一、总体描述

汽车公园概念的生成，是伴随着中国汽车工业的发展以及汽车运动市场环境的逐渐扩大而产生的一项可满足不同需求的经营项目。它是在当今经济环境条件下而引发的；具有未来运做空间的产业项目。

提出这样一个概念的理由如下：

A、中国汽车工业的迅猛发展，家庭轿车保有量的持续

增长；有车族对运动、休闲场所的需求。

B、金港汽车公园运作证实，作为国内具备综合功能的汽

车运动场地，在集合了专业赛道与商务活动环境特点优势下，已将运动项目的经营特色呈现出来，并已逐渐赢得各类需求者的认可。

C、汽车运动的多元化引发了专业赛事、商务推广、场地经营互动需求的出现。

D、未来汽车运动赛事对场地规模、场地经营者、场地设施等条件指数的综合需求提出了更高的标准。

E、汽车运动所带来的商机，已成为众所周知的热点，F1进入中国，使百姓欣赏到最高级别汽车赛事成为可能。

F、“XXX生态汽车公园”的概念是将著名的XXX长城自然条件优势与汽车产业、汽车运动融合的最佳定位，是当地环境规划与经营的理想结合。

二、关于公司

志港集团是在香港注册并拥有北京伊力诺依投资有限公司、北京金港展览展示有限公司、香港华讯赛车推广有限公司。

北京伊力诺依投资有限公司是家大型的股份制企业，成立于1995年，公司主要从事中高档家具设计、生产、销售及进口业务，并且代理德国ROLFBENZ、意大利GIORGETTI、LOFT、NEMO等国际顶级品牌，已形成了一套独特完整的运作体系，在业内享有极高的声誉和市场占有率。

伊力诺依发展到今天，已在北京、天津、上海建立了自己的生产基地，拥有了上万米的伊力诺依家居大厦、五千平米的亮都时尚店和北京、上海11家自营店及超过30家全国各地的加盟店。

? 华讯赛车推广有限公司（以下简称华讯），是由志港集团投资建立；，其主要功能为：参与管理组织国际、国内汽车赛事的宣传推广及为汽车制造企业提供综合性营销活动的策划服务机构。

华讯的公共关系及业务范围已涉足欧洲、亚洲地区的合作范畴，在香港、日本及英国均设有联络办事处，在国内与政府部门、汽车生产商保持着良好的合作关系。

? 华讯在2002年成功地运作了全国汽车场地越野赛，首届北京赛车节以及米纳尔迪 F1 赛车首次驰骋中国赛道，公司不仅落实了所有赛事的赞助商，还负责所有赛事及相关活动的商业推广，媒体公关，及大部分的赛事管理工作，其中包括车辆的海关进口，运输，相关人员的接待等繁琐细致的工作。

公司十分注重经营管理和人才储备，充分运用商业手段拓展经营，且已逐渐体现出发展优势。

三、项目分析

XXX生态汽车公园的建设规划，将本着场地经营与周边资源优势有机结合的思想，在XXX特区条件基础上增强园区内项目间的互动发展。

XXX生态汽车公园，在规划上将着重体现综合性能；注重协调发展的目标，从基础设施建设入手体现环保、运动、休闲、商务综合经营一体化功能。

XXX生态汽车公园项目规划

项目分类：

一、运动竞赛：

l 长城国际赛道—这是园内竞赛项目中主体部分，将建成F1级别的标准赛道，用于举办各类方程式比赛、场地汽车赛，汽车试乘试驾等项目。

l 场地越野汽车赛道—可举办专业越野汽车比赛及汽车俱乐部会员活动，厂家试乘试驾新车推广项目

l 场地摩托越野赛道—将作为国家级摩托比赛专用场地及摩托俱乐部训练活动场地

l 卡丁车赛道—用于举办卡丁车比赛；目前由于国内特别是在北京，专业性的卡丁车场地很少，未来XXX卡丁车赛道及综合设施可成为比赛及卡丁车爱好者的训练基地，赛道利用率会较高。

l 自行车竞技赛道—自行车运动作为大众型运动项目，极易推广普及，北京地区拥有广泛热爱山地自行车运动的群体及山地自行车俱乐部，这将使赛道的利用率得到提升，同时北京市区—XXX—长城又是中外游客自行车旅游、健身的最佳路线，结合生态环境，以俱乐部形式开发健康旅游项目。

l 车模、航模运动—作为国家体育总局主管项目，车模、航模是聚人气的户外专业运动，参与者年龄广泛，特别是青少年群体中爱好者居多，在经营方式上既要保障专业性也要注重普及性，可采取夏令营形式结合XXX周边旅游环境进行整合，多方位经营。专业的车模、航模俱乐部是以场地为训练场所，而对爱好者来讲；场地则是一个学习、交流、体验运动好去处。这样一个专业与普及相结合的运动项目会成为场地长期经营的内容。

l 培训中心—培训中心是以综合功能设置为主导，开设汽车、摩托车、卡丁车等项目的培训。设置专业和普及型两种级别的培训结构，在保持场地专业特性之外，也要注重经营与生存环节的需要。

二、商务活动

l 试乘试驾体验—汽车工业的蓬勃发展，新车型的不断推出都给专业场地的经营带来机会（据报道未来10年将是中国汽车工业迅猛发展的时期），各种车型的试乘试驾及商务推广活动已是商家广泛采用的形式，未来XXX生态汽车公园内的专业赛道，以及里炮村的自然地貌可为不同车型、不同内容、不同品牌、不同需求的客户提供不同形式的服务，这将成为我们经营的核心，是链接汽车产业；促动场地经营发展的支柱项目。

l 汽车俱乐部—组建XXX生态汽车公园俱乐部，其核心工作是以网罗、服务于前来场地进行各类活动的客户群体，建立以会员机制为手段的经营方式，包括与各项运动相关的产品售卖、信息咨询、场地设施经营等功能的综合部门。

l 汽车文化广场——提供大型活动、汽车展览展示、汽车影院等内容的活动场地。

l 汽车假日酒店—汽车公园的建成，多重项目的规划，特别是国际级别大型汽车赛事的启动以及商务活动、旅游项目的开发都需要有相关的配套设施提供服务。在园内修建具有四星级标准的汽车酒店，是完善配套设施建设的关键部分。

酒店是围绕汽车文化的主题进行设施规划的，在功能上以着重考虑为汽车赛事、汽车商务活动、旅游休闲群体的需求为主线，概念上是有别于一般星级饭店的设施标准，加强酒店功能人性化的细节设置（如：注意从事汽车比赛、训练人员的饮食结构的特殊要求设置运动食谱等）以满足汽车族的需求。

l 汽车绿色园区——倡导生态环境特色是汽车公园项目的核心要素，也是经营卖点。场地建设注重植被绿化的要素，绿色园区从建设之初是与各汽车厂商联手规划，建成与企业文化内涵相吻合的景色。采取商家买断冠名；场地提供服务管理的方式，让企业得到一个可施展个性文化、具有实际意义的汽车园林。

l 创建军地合作新模式——坦克部队训练场地与汽车越野赛道结合，使场地资源产生最大化。

l 在汽车公园整体规划中将帮水峪、里炮村划入园区，结合XXX经济工业区共同开发。沿阳光马术俱乐部与里炮村修建公路以保障汽车公园未来运行的统一性。

马术比赛与汽车赛事同属高档运动项目，具备互动潜能,里炮村自然环境符合生态园区项目建设条件，具有远期效能的经营前景。

四、经营分析

一、经营模式：由北京伊力诺依投资有限公司与XXX实业总公司共同组建“XXX生态汽车公园股份公司”负责园区项目规划建设。XXX实业总公司承担土地征用、协调统筹解决相关村民、部队、高速路出口的规划等工作。

根据赛车运动项目的专业性，由香港华讯赛车推广有限公司与XXX生态汽车公园股份公司共同组建中外合资公司“长城国际赛道有限公司，负责园区内的长城国际赛道的建设及经营管理，充分发挥专业公司的特长，确保项目的完善发展。

经营结构：

二、经营策略：

1、我们面对的是一个庞大的，潜力无限的市场。如何在确定一个长期战略目标的基础上，制订出超常规发展的经营策略，是保持我们处于市场领先者地位及具备核心竞争力的关键。

如何做到市场规模的迅速扩大和品牌价值的提升；最终保持盈利能力的增长则成为经营的关键。所有经营者是要用优良的经营业绩实现我们的使命，回报股东。

2、策略首先来自于自身，对于赛车场地经营者来讲，汽车运动项目的生存发展已不能只注重某一项赛事的得与失。“汽车公园”的经营思路是以多角度、宽泛的运做理念做主导，体现综合特性。将长期项目与短期赛事捆绑经营，以商家活动、展览展示、场地出租、场地广告、生态旅游、赛事赞助、娱乐服务等内容保障场地的规模发展。

3、从立项之初就着手内部机制的建立，注重人力资源的匹配；明确管理目标，真正体现以人为本的原则。

4、将金港汽车公园与XXX生态汽车公园互动经营，目前作为国内唯一的汽车公园场地经过两年的运行，金港已开始出现场地的面积不能满足客户的需求，发生赛道预定安排不开的现象。因此XXX场地的建设启动将会促动金港功能最大化，同时两个场地共同发展的步伐将引领国内汽车运动项目经营方式的最新潮流。

5、XXX生态汽车公园会给当地的经济带来新型产业商机，场地的起用可解决就业问题；带来新的生活观念；新的生活信息；从整体上为XXX特区发展带来活力。

五、风险防范

? 经营风险：公司的初创阶段，发展与扩张的速度会比较迅速，易出现难以预料的问题，该风险主要体现于经营战略的制定与实施操作上出现某种失误，影响公司的发展，该风险的防范措施主要依赖于公司严格要效的决策机制的执行，以及公司决策层的精诚团结与相互监督。

? 资金风险：签于汽车运动市场其宽度和深度是一般传统行业无法比拟的，运作周期较长，资金需求集中。该风险主要体现于流动资金不能满足运营需求，服务性收入不能及时到位等，从而发生阻碍公司的正常经营，对于该风险主要防范措施一方面是要遵循“开源节流、稳健发展”的经营方针，同时保持与投资机构的紧密沟通获得资金支持，保持与政府、企业的良好合作，建立资金回流通道。

? 人才风险：公司决策层所需的最佳人才是懂市场，会经营同时需求具有实践经验，技术能力强的中间力量。这些特殊人才是当前行业中比较匮乏的，该风险就体现在所需人才供不应求，人力成本较高也是一个方面，对于该风险的防范措施主要依赖于公司内部要具备足够的竞争机制及合理空间，以良性福利待遇，股权或期权分配制度。逐渐确立企业文化，健全内部控制与激励机制，紧密凝聚公司成员梦想与现实。

? 行业风险：作为公司行为与现有运动项目的规则相互结合并行的经营方式，会出现盈利目地与行业规则冲突的现象，同时固有运动项目结构和业内人士的意识都是风险因素。对于该风险的防范措施首先要以具有说服力的操作方式，填补项目失缺功能的手段，依靠强有力的行业主管机构支持，建立基于共同利益的长期友好关系。共同抵预风险。

上述风险将一直伴随公司的发展过程，我们相信，风险的存在使得公司的经营运作会更加谨慎与准确，而且风险是促动公司进步与发展的动力之一，我们会以十足的信心与完善的策略面对变化与风险。

六、财务评价

1、资金预算

XXX生态汽车公园占地5000亩，规划建设为6年，10年收回投资。

一期2003—2006年投资2亿人民币

二期2006—2008年投资3亿人民币

三期2008—2010年投资3亿人民币

总体8亿人民币

1、土地征用费：100元/亩/年，5000亩/500，000元/年

（年保底分红）

一期二期三期

2、建公路费： 3000万元人民币 1000万元人民币 1000万元人民币

3、建筑设施： 3000万元人民币 1.7亿人民币 1.9亿人民币

3、供排水线费： 1000万元人民币 2000万元人民币 2000万元人民币

4、场地修建费： 8000万元人民币 5000万元人民币 3000万元人民币

5、供暖供热： 2000万人民币 2000万人民币 2000万人民币

6、停车场修建费：1000万人民币 1500万人民币 1500万人民币

7、绿化费：1000万人民币 500万元人民币 500万元人民币

8、电脑记时系统设施费：500万/人民币

9、行政办公费：300万人民币 1000万人民币 1000万人民币

10、不可预见费：200万/人民币

计：一期二期三期

2亿/人民币 3亿/人民币 3亿/人民币

七、结论

XXX生态汽车公园的建成和使用，是将汽车产业项目引进特区，会给地方经济带来新生机，同时也促进了中国汽车和世界各国汽车业的科技，文化交流，为社会提供了大量的就业机会，带动了周边地区的经济发展；向国家交纳大量税金，为公众提供了新颖的休闲娱乐场所。

因此，建立XXX生态汽车公园不但是可行的，而且是必须的。它对社会经济发展起着重要作用，必将产生极大的经济效益和社会效益。

第五篇：汽车公园可行性分析报告

XXX生态汽车公园项目可行性报告目录撰写：孙岩完成时间：2003年7月4日目录

一、总体描述

二、关于公司

三、项目分析

四、经营分析

五、风险防范

六、财务评价

七、结论XXX生态汽车公园项目可行性报告

一、总体描述汽车公园概念的生成，是伴随着中国汽车工业的发展以及汽车运动市场环境的逐渐扩大而产生的一项可满足不同需求的经营项目。它是在当今经济环境条件下而引发的；具有未来运做空间的产业项目。提出这样一个概念的理由如下：A、中国汽车工业的迅猛发展，家庭轿车保有量的持续增长；有车族对运动、休闲场所的需求。B、金港汽车公园运作证实，作为国内具备综合功能的汽车运动场地，在集合了专业赛道与商务活动环境特点优势下，已将运动项目的经营特色呈现出来，并已逐渐赢得各类需求者的认可。C、汽车运动的多元化引发了专业赛事、商务推广、场地经营互动需求的出现。D、未来汽车运动赛事对场地规模、场地经营者、场地设施等条件指数的综合需求提出了更高的标准。E、汽车运动所带来的商机，已成为众所周知的热点，F1进入中国，使百姓欣赏到最高级别汽车赛事成为可能。F、“XXX生态汽车公园”的概念是将著名的XXX长城自然条件优势与汽车产业、汽车运动融合的最佳定位，是当地环境规划与经营的理想结合。

二、关于公司志港集团是在香港注册并拥有北京伊力诺依投资有限公司、北京金港展览展示有限公司、香港华讯赛车推广有限公司。北京伊力诺依投资有限公司是家大型的股份制企业，成立于1995年，公司主要从事中高档家具设计、生产、销售及进口业务，并且代理德国ROLFBENZ、意大利GIORGETTI、LOFT、NEMO等国际顶级品牌，已形成了一套独特完整的运作体系，在业内享有极高的声誉和市场占有率。伊力诺依发展到今天，已在北京、天津、上海建立了自己的生产基地，拥有了上万米的伊力诺依家居大厦、五千平米的亮都时尚店和北京、上海11家自营店及超过30家全国各地的加盟店。? 华讯赛车推广有限公司（以下简称华讯），是由志港集团投资建立；，其主要功能为：参与管理组织国际、国内汽车赛事的宣传推广及为汽车制造企业提供综合性营销活动的策划服务机构。华讯的公共关系及业务范围已涉足欧洲、亚洲地区的合作范畴，在香港、日本及英国均设有联络办事处，在国内与政府部门、汽车生产商保持着良好的合作关系。? 华讯在2002年成功地运作了全国汽车场地越野赛，首届北京赛车节以及米纳尔迪 F1 赛车首次驰骋中国赛道，公司不仅落实了所有赛事的赞助商，还负责所有赛事及相关活动的商业推广，媒体公关，及大部分的赛事管理工作，其中包括车辆的海关进口，运输，相关人员的接待等繁琐细致的工作。公司十分注重经营管理和人才储备，充分运用商业手段拓展经营，且已逐渐体现出发展优势。

三、项目分析 XXX生态汽车公园的建设规划，将本着场地经营与周边资源优势有机结合的思想，在XXX特区条件基础上增强园区内项目间的互动发展。XXX生态汽车公园，在规划上将着重体现综合性能；注重协调发展的目标，从基础设施建设入手体现环保、运动、休闲、商务综合经营一体化功能。XXX生态汽车公园项目规划项目分类：

一、运动竞赛：l 长城国际赛道—这是园内竞赛项目中主体部分，将建成F1级别的标准赛道，用于举办各类方程式比赛、场地汽车赛，汽车试乘试驾等项目。l 场地越野汽车赛道—可举办专业越野汽车比赛及汽车俱乐部会员活动，厂家试乘试驾新车推广项目l 场地摩托越野赛道—将作为国家级摩托比赛专用场地及摩托俱乐部训练活动场地l 卡丁车赛道—用于举办卡丁车比赛；目前由于国内特别是在北京，专业性的卡丁车场地很少，未来XXX卡丁车赛道及综合设施可成为比赛及卡丁车爱好者的训练基地，赛道利用率会较高。l

;自行车竞技赛道—自行车运动作为大众型运动项目，极易推广普及，北京地区拥有广泛热爱山地自行车运动的群体及山地自行车俱乐部，这将使赛道的利用率得到提升，同时北京市区—XXX—长城又是中外游客自行车旅游、健身的最佳路线，结合生态环境，以俱乐部形式开发健康旅游项目。l 车模、航模运动—作为国家体育总局主管项目，车模、航模是聚人气的户外专业运动，参与者年龄广泛，特别是青少年群体中爱好者居多，在经营方式上既要保障专业性也要注重普及性，可采取夏令营形式结合XXX周边旅游环境进行整合，多方位经营。专业的车模、航模俱乐部是以场地为训练场所，而对爱好者来讲；场地则是一个学习、交流、体验运动好去处。这样一个专业与普及相结合的运动项目会成为场地长期经营的内容。l 培训中心—培训中心是以综合功能设置为主导，开设汽车、摩托车、卡丁车等项目的培训。设置专业和普及型两种级别的培训结构，在保持场地专业特性之外，也要注重经营与生存环节的需要。

二、商务活动l 试乘试驾体验—汽车工业的蓬勃发展，新车型的不断推出都给专业场地的经营带来机会（据报道未来10年将是中国汽车工业迅猛发展的时期），各种车型的试乘试驾及商务推广活动已是商家广泛采用的形式，未来XXX生态汽车公园内的专业赛道，以及里炮村的自然地貌可为不同车型、不同内容、不同品牌、不同需求的客户提供不同形式的服务，这将成为我们经营的核心，是链接汽车产业；促动场地经营发展的支柱项目。l 汽车俱乐部—组建XXX生态汽车公园俱乐部，其核心工作是以网罗、服务于前来场地进行各类活动的客户群体，建立以会员机制为手段的经营方式，包括与各项运动相关的产品售卖、信息咨询、场地设施经营等功能的综合部门。l 汽车文化广场——提供大型活动、汽车展览展示、汽车影院等内容的活动场地。l 汽车假日酒店—汽车公园的建成，多重项目的规划，特别是国际级别大型汽车赛事的启动以及商务活动、旅游项目的开发都需要有相关的配套设施提供服务。在园内修建具有四星级标准的汽车酒店，是完善配套设施建设的关键部分。酒店是围绕汽车文化的主题进行设施规划的，在功能上以着重考虑为汽车赛事、汽车商务活动、旅游休闲群体的需求为主线，概念上是有别于一般星级饭店的设施标准，加强酒店功能人性化的细节设置（如：注意从事汽车比赛、训练人员的饮食结构的特殊要求设置运动食谱等）以满足汽车族的需求。l 汽车绿色园区——倡导生态环境特色是汽车公园项目的核心要素，也是经营卖点。场地建设注重植被绿化的要素，绿色园区从建设之初是与各汽车厂商联手规划，建成与企业文化内涵相吻合的景色。采取商家买断冠名；场地提供服务管理的方式，让企业得到一个可施展个性文化、具有实际意义的汽车园林。l 创建军地合作新模式——坦克部队训练场地与汽车越野赛道结合，使场地资源产生最大化。l 在汽车公园整体规划中将帮水峪、里炮村划入园区，结合XXX经济工业区共同开发。沿阳光马术俱乐部与里炮村修建公路以保障汽车公园未来运行的统一性。马术比赛与汽车赛事同属高档运动项目，具备互动潜能,里炮村自然环境符合生态园区项目建设条件，具有远期效能的经营前景。

四、经营分析

一、经营模式：由北京伊力诺依投资有限公司与XXX实业总公司共同组建“XXX生态汽车公园股份公司”负责园区项目规划建设。XXX实业总公司承担土地征用、协调统筹解决相关村民、部队、高速路出口的规划等工作。根据赛车运动项目的专业性，由香港华讯赛车推广有限公司与XXX生态汽车公园股份公司共同组建中外合资公司“长城国际赛道有限公司，负责园区内的长城国际赛道的建设及经营管理，充分发挥专业公司的特长，确保项目的完善发展。经营结构：

二、经营策略：

1、我们面对的是一个庞大的，潜力无限的市场。如何在确定一个长期战略目标的基础上，制订出超常规发展的经营策略，是保持我们处于市场领先者地位及具备核心竞争力的关键。如何做到市场规模的迅速扩大和品牌价值的提升；最终保持盈利能力的增长则成为经营的关键。所有经营者是要用优良的经营业绩实现我们的使命，回报股东。

3、从立项之初就着手内部机制的建立，注重人力资源的匹配；明确管理目标，真正体现以人为本的原则。

计：一期二期三期2亿/人民币 3亿/人民币 3亿/人民币

七、结论XXX生态汽车公园的建成和使用，是将汽车产业项目引进特区，会给地方经济带来新生机，同时也促进了中国汽车和世界各国汽车业的科技，文化交流，为社会提供了大量的就业机会，带动了周边地区的经济发展；向国家交纳大量税金，为公众提供了新颖的休闲娱乐场所。因此，建立XXX生态汽车公园不但是可行的，而且是必须的。它对社会经济发展起着重要作用，必将产生极大的经济效益和社会效益。

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