保健品策划方案

第一篇：保健品策划方案

营销方案（Marketing program）是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。现代管理学认为一份完整的营销方案应至少包括三方面的主题分析，即基本问题、项目市场及优劣势。

在营销界流传着这样一句话看国内的营销先看保健品的营销，这句话一点也不假，同时也可以看出保健品行业是一个竞争十分激烈的行业，也最能体现出营销的深邃。正因为如此，笔者认为这个行业没有真正意义上的老大，即使是像史玉柱这样的巨人级营销策划大师也不敢说我再上一个新产品就一定会火，但也不是说没规律可循，谁掌握了保健品营销策划的规律并成功的加以灵活运用，谁就能创造奇迹、演绎神话。那么，保健品营销策划的规律是什么呢?笔者认为对于保健品的营销策划有六大核心要素，作为一个专业策划人员来讲 必需掌握并灵活应用它。

1.产品名设计：

取个过耳不忘的好名字

保健品的竞争越来越激烈，同质化日趋严重。媒体成本日益高涨，广告投入风险巨大。设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详。这样不仅易于传播，同时还能帮企业省下一大笔广告费。如伊人静，一看名字就知道它的功效是妇科护理产品，而且它又于台湾歌星伊能静属谙音，搭乘名人快车，制造新闻自行炒作，从传播上讲朗朗上口，而且娓婉含蓄地体现了产品的特色，但也有借谙音不雅的例子，如一个止泻的产品叫泻停封，把止泻药与名连在一起让人多少觉得有点别忸。还有减肥名药曲美，一听名字就能让人联想到一个 胸挺、腰细、臀翘的曲线美人，而形象代言人巩丽身着旗袍刚好就是一个曲线美人，让男人联想翩翩，更让女人想入非非。可是后面跟风的叫什么曲姿、轻美却远远不能让人再产生任何的联想。再比如说，大家都知道世界首富是比尔.盖茨，而曾经在市场上有一种小孩补脑的产品取名为比盖茨，这让人一下联想到吃了比盖茨，聪明胜比世界首富，多么吉祥，多么让望子成龙的父母们称心的名字。

所以说，一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给产品取名时，笔者认为应该注意以下几点：1)取名要张扬个性，能突出自身的特点;2)取名要巧妙别致，给人以美感;3)取名最好有一定意义，能体现企业的或产品的特质;4)名字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。

2.包装设计：

好包装是无声的促销员

一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用，笔者接触的许多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端：一种是贪便宜的心理，许多印刷厂打出了在此印刷，设计免费，但是实际上是设计没免费不说，所设计出来的产品包装简直就是个四不像，另一种是花高价钱找专业公司来设计，可是一些专业设计公司设计出了具有非常创意的包装，可在终端不醒目不说，更不具备商品气息。

在这里笔者只举两例不证：脑白金的设计是非常成功的，名字琥珀字体醒目、大方，蓝色代表高科技纯色配名字纯色视觉冲击力极强，金黄色渐变效果写有年轻态健康品与整体达配又不生硬。有美感，加上陈列时堆头再有新意，让消费者不自觉地行了注目礼。

另一个是可采眼贴膜，我们看到市面不管是普能化妆品还是功能性化妆品，只要是女性产品，大都是用亮丽的色彩，柔美的线条的设计风格，但可采一反常规，在白色调上用蓝色勾勒出一个古代女人的半边脸。

就这样的反常规设计不管摆放在药店还是商超，都非常显眼的跳入了爱美女土的眼帘，这不能不说是非常成功的一个独具匠心的设计。

在包装设计上，笔者认为要遵循以下四点规则：1)设计风格可以反常规，但不能纯粹的追求另类;2)包装设计的大小在一定意义上和价格是成比例的;3)不管是保健品还是化妆品如果一律都在药店出售，风格上相对可参照药品的包装设计;4)包装设计整体要求既要醒目有冲击力国，同时也要追求美感，还要兼顾一定的商品气息于一身。

3.概念设计：

保健品策划的精髓所在概念设计也叫机理设计，它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。试想，如果当初脑白金没有设计出脑白金体，而是直接拎出褪黑素的话，恐怕就根本不可能创造三株神话之后的另一个神话-30万元起家，2000年销量超过12亿元。

以脑白金为理论依据成市场区隔，并通过商标保护产品形态创新设置保护壁垒是成功的关键。

还有2003年男性产品市场一路窜红的张大宁，它提出了不是补肾不行，而是单一的补方法太陈旧。用中医辨证法，21世纪的肾，不能用11世纪的方法来补，时代变了，生理结构也发生变化了，需采用补肾、清毒、活血的三合一大法才管用，概念简洁明了，通俗易懂，同时还符合医学，更符合消费者的消费心理习惯。

这样不仅打击了传统的同类竞品，又与同类划清了界线，使其凸显出来。

在对产品进行概念进行设计时，笔者认为要注意三方面的因素：既然是独特的、具有差异化的，那么就必须做到不可模仿性，这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。其次要有一定的科学，医学理论或基础去支撑，否则就成了无木之本，无源之水，更无法取信于消费者(现要市场上很多产品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圆其说)，不仅没有起到支持产品营销的作用，画龙点睛反到是画蛇添足了。

最后还要切忌概念不可专业术语化，一定要追求口语化、大众化，让消费者易于理解，易于推广，易于传播，咨询时易于解释。

4.功效设计：

促成购买的调节键

凡是国家食品药品监督管理局批准的蓝帽多多少少肯定是有效的，关键是显效的时间长短、功效的大小。

保健品在进行营销策划时一定要有功效设计，因为消费者在没有购买前都有一种期待心理，所以你就有必要让他知道购买后将会给他带去什么样的利益承诺和最终需求;其次中国的消费者由于刚刚跨过温饱线(或因保健意识不强烈)，追求急功近利，对于一些提高免疫力、抗疲劳、廷缓衰老等远期隐效产品来说，功效感设计越强越生动，就越能激发他的购买欲。

功效设计通常有三种方法：找相对应的消费者试服，然后写出服用的感觉。直接表达出来，这叫王婆卖瓜式，直接表述法例如一些补肾产品告诉你，服用后第二天晨勃明显，生理反应加快;再例如含有盐酸西布曲明成份的减肥药，服用后有明显的口干发热感，但经过功效设计后，表达为脂肪在燃烧，把缺点转化成优点。

第二是把产品最显著，能快速见效的功效放大化、以点代面。例如肠清茶清宿便、除便秘、袪口臭，24小时见效，说到做到。它含有能保证你在服用后一内去排的成份，所以告诉你24小时见效，说到做到，消费者一服用果真如此，也就会顺理成章的深信接下来的除便秘与祛口臭了。一种是通篇讲到好几个，有的甚到十几个消费者的后馈，现在已创新到从原来连姓名都不说到全幅不同场景的照片、身份证号码，有甚者连联系方式都刊登了，让消费者有一种身临其境的感觉，不由得你不信服。

5.荣誉设计：

促成购买再添一笔

所谓的荣誉设计是指为了好的区别于竞品，进一步区隔使差异化明显，同时让消费者产生亲和度，信任感而进行的给产品添加耀眼的光环，即俗语讲的镀金或叫增加含金量是。

荣誉设计的方法有很多种，并且还可以推陈出新。下面笔者就讲几种常见的方法：第一种形象代言从法。

这是司空见惯的办法，从单独明星代言到今天的群星代言。看看招商会，翻翻营销杂志，可谓群星灿烂，光彩夺目。值得一提的是最近上海市相关部门出台了禁止明星给医药保健品出任代言人的规定，可见明星说谎话的方式是应变革了。许多医药保健品企业也应该深刻地反思一下，明星回眸一下百万生，而销售何时回百万呀!

所以在笔者看来，诚信代言应该提到一个日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角刘亮这样的普明星可能更合适一个代言的资格。

第二种是打专家教授牌，例如张大宁，一个六代御医之后，全国政协常委，国际中医学会主席，这样的形象让消费者对产品无疑会产生一种权威的信任感。

第三种权威机构研制或推荐、认可型，例如黄金搭挡为中国营养学会研制;某产品获得了中国质量监督检验协学会消费者信得过产品的荣誉称号，或者是国家科委重点投资项目等。

第四是脱胎换骨型，这一类型又可分为两种：一种是打进口牌，澳大利亚悉尼大学基因学家某某的历时10年成果;一种打搭载牌，搭宇宙飞船上月球育良种。

6.广告语设计：

风凭借力 助我上青天

一句经典的广告语等于投广告没收广告费。许多人都知道广告语的分量有多重，但可能是所谓十大策划公司、第一团队的创意大师们很少有人能达到语不惊人死不休的水平，所以在继做女人挺好，没什么大不了的之后，喝汇仁肾宝，他好我也好!，除了硬拿广告轰炸的让人震耳欲聋的今年过年不收礼，收礼只收脑白金之外，再没有出现过非常让人过耳能祥的经典广告语了。

但我们可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，丰韵丹不语了，可我们依然能记得这两句广告语，可见其魅力一斑。

为什么说广告语这么重要呢?对于许多保健品来说，它的生命周期比较短，这就决定了它不应该有太长的市场导入期，那么借助广告语一语中的，强势切入，迅速制造流行，就可以很快成就一个保健品。提炼出一句快烩人口到位的经典广告语不仅是一个产品推广的需要，更是一种时尚生活的引领或一种生活观念的改变，不仅做女人挺好如此;老公，戒不了烟，洗洗肺吧!也是;要干更要肝更是如此!

笔者认为，经典广告语或广告口号的提炼是保健品策划的最难点之一，因为要用一句话，一句大白话把产品的特点或内涵以及引领一种生活态度轻松，清楚地表达出来绝非易事，它需要对知活有着深厚的阅历，对中国文学和广告学有着相当的造诣以及对产品和营销有着深刻清准的定位与把握，需要灵感更是一种厚积薄发的表现。

总而言之，保健品的营销策划是一个制造需要，制造流行的过程，而广告语在一定程度上则是策划的灵魂，如果这句广告语能深入消费者的心里，形成共鸣，那么产品的营销力量就会爆发。

综上所述，在医药分家以后，在国家许多相关部门对医药保健品的监管力度加大加强以后，要策划好一个保健品很不容易。以上所谈及的六个核心要素是我在保健品这个行业里，近十年来摸爬滚打后对其中的营销策划的一点领悟，总结的一点经验之谈。一直想为营销界做点有意义的事情，就把这点领悟与经验和业内朋友共分享，供更多的营销人士参考，希望与之共勉。

第二篇：保健品策划

保健品推广

一、将消费者的购买习惯拉伸到极致

大多数的保健品短期内很难显效，只有长期服用效果才好。如果 消费者只是少量购买，那么最终只能是因显效太慢而对产品失去信心，难以进行二次购买。这就要求在保健品销售的过程中一定要加大消费者的购买量，常用的方法有两种：

A、以大赠送的促销政策诉大周期概念。

现在，大多保健品采取此种方式进行促销以加大购买量，被众商家所用且屡试不爽。比如市场上正在销售的一种针对糖尿病人的保健品苦瓜口含片，其促销力度就相当大，若购买可以服用两个月的该产品就赠送一个月的，即买12盒送6盒，若买20盒则送10盒，能吃五个月，甚至进行过买18盒送18盒的大促销活动，这样的优惠对于消费者来说是非常有诱惑力的，商家利用买卖双方的信息不对称，告知对方是在优惠期内才可以享受这样的优惠，利用人们多爱占便宜的心理，以如此大的优惠攻破了消费者的心理防线，一次便将消费者吃透。

现在热销上海的几个以为儿童增高为主要诉求的保健品同样采取这种促销方式。笔者的一位朋友就为其孩子购买了一个大疗程（共4000元左右，赠送6瓶，价值1000元左右）的该系列产品，这样算下来就可以服用半年。半年的时间对于正在生长发育的青少年来说，即使不服用该产品其身高也会有所增长。何况其产品还会起到一定的作用，但最终的功劳却全会归到产品身上，足见商家的精明。

B、组合拳营销，促销差异化。

以肝复春＋泥鳅冻干粉的组合拳（买10盒肝复春赠送3盒能有效补充肝损伤患者所需蛋白质的泥鳅冻干粉，价值324元，可服用四个月，为一个大周期。若买半个周期则送一盒泥鳅冻干粉）促销方式不仅以大优惠促使消费者大周期购买，也将使消费者因长期服用而效果显著。同时也避免了同类产品的降价促销和跟风。这充分体现了组合促销的优势。

组合促销的方式不仅在医药保健行业被广泛运用，在其他领域也在推广。像香港美容健身品牌舒适堡也在运用组合拳进行促销：办一张880元的季度卡就可以赠送价值1300元的冰箱一台。如此强大的促销力度直击目标群体，令消费者失去反抗能力，最后乖乖的去办卡然后把冰箱搬回家。

二、产品营销要关心消费者――售后服务更重要

海尔不仅以优良的产品赢得了广大消费者，同时也因其优质的售后服务增加了消费者对其产品的忠诚度，因口碑宣传增加了产品的美誉度。那么，保健品的营销止于哪里？是不是顾客买了东西交了钱就完事大吉了？保健品要不要完善售后服务？答案当然是肯定的，不仅要，而且是非常要必须要。保健品的售后比售前更重要。

一个产品的营销分为售前、售中和售后，这是销售的三个环节，缺少其中任何一环其整个营销过程将是残缺的。那么如何做好保健品的售后服务，最常用也是最方便、最实用的方法就是免费送货与电话回访。

A、免费送货上门最早运用在家电行业，近年来很多保健品的营销也采用这种方式。送货上门是将自己的服务更加到位，满足不同消费者的需求。看似简单，实则不然。比如有些老人出行不便，如果能送货上门则方便了许多。还有一些涉及个人隐私的消费者为了避免去药店而遇到熟人的尴尬也会要求用货上门。送货上门不仅拉近了与消费者之间的距离，也因直销而增大了产品的利润空间，并且可以详细记录消费者的电话、住址等，以此收集顾客的信息并存入数据库，也为将来市场发展到一定时期的营销模式转型做好了前期准备，可谓一举三得。

B、电话回访是必要且必须的。这不是对消费者的骚扰而是对其的关心，所谓礼多人不怪。而且有些特殊的保健品必须进行回访。便秘类保健品润通养生宝，对于不同人群、不同症状其服用方法、服用剂量都是不同的。有的在服用后反应

较大，就需对其进行指导，如果不及时进行回访，极有可能造成对方怀疑产品的效果或者有副作用而放弃服用。这样无形中便流失了一个顾客。所以工作人员三天内必须有一个小的回访，追踪客户情况，指导其正确服用；要做到十天一大访，询问其是否对该产品满意，或者还有没有什么问题、什么需求要解决。而且对于购买少量产品的消费者还可以通过电话回访促使其继续购买。这就说明定期回访的目的就是要抓住消费者而不能让其白白的流失掉。有的保健品商家因为其产品有副作用而回访时说是显效的正常反应，借此打消消费者的疑虑，我们虽然不提倡这种欺骗消费者的行为，但这种作法同时也说明了电话回访的重要性。

完善售后服务的保健品营销使消费者在认可产品的同时，近年来，会议营销大行其道，就是因为其以优质的服务抓住了消费者，给于顾客更多的关怀，拉近与顾客情感上的距离。究其根本实际上就是一种服务营销。因为随着经济的发展，人们购买的不仅仅是一个产品，而且更在意它的服务。因此，保健品营销一定要以消费者为中心，要设身处地的为消费者着想，尽量让其满意，只有这样，才能真正的赢得消费者，而赢得了消费者也便赢得了天下。

第三篇：2011年保健品市场脑白金策划方案

2011年保健品市场脑白金策划方案

一.策划目的: 随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。脑白金作为保健品行业的一员,将面临跟多的契机。

二.目前营销状况分析:

(1)市场状况: 而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机截至2007年底，我国已审批保健食品8900多种，共有保健食品生产企业1640多家，年产值达到1000多亿元。

2007年中国医药保健品对外贸易再创历史新高，达到385.9亿美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9亿美元，同比增加25.1%，与全国整体出口增速相当；进口140亿美元，同比增长26.6%。全年医药对外贸易顺差达105.9亿美元，但进口增幅高于出口增幅1.5个百分点。

2008年医药经济全年保持增长势头，行业利润增长明显。除了我国宏观经济发展的拉动外，政策因素促使市场需求潜力释放，以及行业的抗周期性和高收益性也成为促使行业发展的主要动力。中国保健食品行业产业集中度比较高，2008年排名前十位的企业的产值占总额的50%。

随着2009年国家基本医药目录的推出，通过政府采购的药品价格将大幅降低，药厂为进入医药招标也将会压低药价。虽然不至于无钱可赚，但毛利率走低将是不可避免的事实。在这一背景之下，保健品因为其稳定的利润率开始获得各大制药企业的青睐，可以预见今后保健品市场竞争将更加激烈。

2010年我国继续加大对保健品行业的市场关注以及监督,保健品市场日益壮大,各类保健品的竞争也也去激烈。中国保健食品行业目前正处在复苏阶段，这个态势在新的一年里暂时不会有突破性改变。但是，在保健食品的市场上，传统营销模式将受到挑战；在保健品生产企业资本运作中，各企业寻找着新的生存方式，更有为数不少的企业在境外市场寻找新的空间。

2006年的医药保健品市场扩张将更加明显。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。这也是现在很多企业宣传时都将名牌产品看得很高的一个重要原因。2006年中国医药保健品的出口增速将保持在20%以上，进口将保持在15%左右。

2006年中国医药保健品对外贸易机遇与挑战共存。国际医药市场对中国医药保健品需求的增长，国内医药产业发展水平的进一步提高，政策环境的进一步改善，都将给医药保健品对外贸易带来较好的发展机遇。同时，由于人民币持续走强，原料药出口面临着反垄断与反倾销的双重挤压，出口也将面临严峻挑战。

(2)产品状况:脑白金是1997年由国家卫生部批准的保健食品,批准文号为卫食健字(1997)第723号,是胶囊+口服液的复合型产品,其主要功效成份是褪黑素、低聚糖等;主要功能为:改善睡眠、润肠通便。脑白金的主要原料全部由世界著名的药品原料供应商提供,其组份中的褪黑素来自美国,纯度高达 99.9% ,另一重要组份低聚糖的原料来自日本,为异麦芽寡糖,是低聚糖中效果最好的品种之一。脑白金从原材料的选择、生产基地的投入,到生产过程的管理、产品品质的控制,再到对消费者的跟踪服务,整个过程都是本着以人为本的态度,按照国家主管部门的要求,依行业规范的高标准操作的。脑白金上市六年来一直保持持续旺销,已连续四年(2000─2003)摘取全国保健品单品销售冠军的桂冠,并多次获得国家主管部门的嘉奖,被评为全国优秀品牌保健食品和首批中国保健食品质量放心消费者首选品牌。脑白金可以调整人体生物节律,改善睡眠,调整肠道,减少有害物质的吸收。

(3)竞争状况: 2003年到 2005年：非典过后的中国保健品市场开始复苏，如脑自金的营销战如火如荼，太太口服液市场占有率仍然居高不下。跨国保健品企业也开始瞄准中国并大规模挺进中国市场。2005年 8月，美国制药集团董事局主席丹尼尔 ·史密斯在北京宣布成立中国公司，计划投资5 000万美元，在未来几年内向中国市场投放不少于 4 000个 品种的保健品和日化产品。未来一段时间，中国保健品市场将迎来一个跨国企业竞相进入的高潮。这些巨头的进入势必引起中国保健品行业和市场格局的巨变。在市场日趋激烈的环境下，价格竞争必然会成为行之有效的营销武器并使其作用得到发挥。上述变化对保健品行业的竞争状态产生了重大影响,改变了行业的竞争格局,根据迈克尔波特的产业结构分析模型分析上述变化的影响:

(一)买方的侃价能力日益增强: 随着连锁超市的迅猛发展,连锁超市的规模也在不断的壮大;并且,因为保健品的消费者越来越注重于将超市作为保健品的购物场所,使得连锁超市在保健品销售中占据了相当重要的地位,并且将越来越重要,这将使连锁超市对保健品企业的侃价能力日益增强。

随着买方侃价能力的日益增强,保健品企业要想占据一个有利的地位,将必须加强自身的竞争能力,通过加强自身的差异化谋求在市场上的不可替代性,否则保健品企业将会被这些费用压得不堪重负。

(二)潜在进入者的威胁越来越大

保健品的潜在进入者主要有以下两大类:

1、国内的企业

中国保健品行业的新进入者将会层出不穷,而且,这里有太多的不可预测性。然而,可以肯定的一点是,这里将肯定有大型的医药集团的进入、也有一些私营企业的进入,还会有一些小的作坊式企业……

他们进入市场后,预计将采用的营销策略仍然会是以现行保健品企业的营销模式或现行营销模式变异的方式进行操作,这是由企业自身的资源、认识、能力决定的。他们的进入将加速保健品市场低水平的激烈竞争,导致保健品行业的盈利率进一步降低;同时,促使部分企业开始思索和寻求新的营销方式,以寻求竞争优势。

2、国外的企业

国外企业的介入是不可阻挡的,国外企业对我国现行保健品企业的威胁是巨大的,这是因为:

(1)中国必将迎来国外保健品企业进入中国市场的热潮

(2)国外保健品企业将带来先进的营销理念和新的营销模式

(3)国外保健品企业拥有强大的科研实力

(4)国外保健品企业面临的唯一问题是如何适应中国的国情

综上所述,在潜在进入者方面,给现有的中国保健品企业带来更大威胁的是国外的企业。在目前的形势下,中国的保健企业如果不居安思危,如果不从行业和企业长期发展的角度来考虑问题,如果不加强自身企业和行业的核心竞争能力的建设,那么十年后或许中国保健的前十名就不再有中国的企业了,这绝非危言耸听

(4)分销状况: 好比桌上一个蛋糕，3个人要靠分着吃，10个人要靠抢着吃，而一个人则爱怎么吃怎么吃, 是否想过自己的品牌自诞生起就被标上“第一”的美誉？当然这比苦苦经营、励精图治数十年后成为行业的翘楚要有诱惑得多 ,但已经存在的市场坚固稳定，大小品牌琳琅满目，“初生婴儿”想要万众瞩目，既不能拼体力，也不能比高矮。惟有开辟一个新的市场，来到一个无人的地方，初生者才能获得自由成长的机会。你不得不承认，以新概念、新产品或新利益为旗帜，第一个进入消费者心智的品牌将拥有巨大的优势，因为心智不喜欢改变。哈佛大学是美国建立的第一所大学，现在人们仍然认为它排名第一。在顾客的心智中，作为品类先驱或产品先驱的企业事实上已和跟随者之间形成了无形的隔墙，这些领先企业获得了特殊地位，因为它们第一个登上山顶。

具体而言，“自开一路”策略的具体方法: 斜行插位 :斜行插位是指通过开辟一个“新市场”，形成毫无争议的行业领导者地位。这个“新市场”可以凭消费者需求

来划分，也可以创某种概念为燃点，还可以用渠道模式相区别……开辟“新市场”的目的只有一个，就是让消费者认为你在某个领域是第一甚至惟一。

“金嗓子喉宝”是糖果还是保健品？“七喜”是可乐还是非可乐？“可采”是药品还是化妆品？“脑白金”是保健品还是礼品？以上产品都是在一个成熟的市场，卖一个消费者都熟悉的产品，只不过他们在进入市场时，虚拟了一个与成熟市场相同的新市场，进而迅速成为行业的巨头。

这个策略威力之强大，就连世界上最长寿和伟大的企业，其诞生和成长也无形中暗合了这个规律。

(5)宏观环境分析: 脑白金的销售阻碍可以从其产品的市场营销的环境等诸方面来加以分析：

1经济环境：我国国民经济水平的不发达的社会现状所决定了处于中档层次定位的脑白金并不是大多数人长期能消费得起的。

2人口环境： 我国大多数人民还不是很富裕，农村和城镇经济水平差距还很大。

3竞争环境： 几年在保健品市场异军突起，进口的保健品也不少，对脑白金有很大潜在的威胁。

4科技环境：相对于发达国家我国的保健品工业起步晚，设备和管理方法都较落后，并且在质量上和国外的同类产品相比有一定的差距。

三,swot问题分析:

优势:脑白金主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销,是上海市高新技术企业,拥有通过国家药品GMP认证的制药,200多家营销办事机构,营销网络遍布中国大陆,是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业之一。公司主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。脑白金已连续四年勇夺中国保健品单品销售冠军,国家统计局有关数据显示, 2003 年脑白金销售额市场占有率高达 15.02% ,比 2002 年的 12.61% 增长二成,已实现连续 7 年的增长

劣势: 目前中国保健品生产企业规模普遍偏小，在现有的3000多家保健品生产企业中，其中总投资在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资额在5000万元到1亿元的企业占38%；投资额在100万元到5000万元之间的企业占6.66%；投资额在10万元到100万元之间的企业占到41.39%；投资不足10万元的企业占12.5%。

几率: 2005年中国医药保健品进出口总额达到256.37亿美元，同比增长23.52%。尽管面临着人民币汇率调整、国内竞争加剧、国际市场遭遇诸多贸易壁垒与贸易争端的不利因素，可是通过科技兴贸推动全行业的努力，出口额达到138.01亿美元，同比增长28.14%，多年来首次赶上全国外贸出口增长速度。其

中，中药类出口8.3亿美元，西药类出口87.58亿美元，医疗器械类出口42.13亿美元。进口增速略有下降，进口额达到118.35亿美元，增长18.54%，增速同比下降5.5个百分点。其中，中药类进口2.4亿美元，西药类进口77.63亿美元，医疗器械类进口38.32亿美元。医药保健品出口增幅高于进口增幅9.6个百分点，顺差19.67亿美元。2005年中国医药工业总产值约为4000亿元人民币，外贸出口贡献值已占到27.8%。

威胁:保健品市场竞争激烈

四,市场营销达到的目标:

财务目标:实现全年最高利润

分销目标:见下 分销状况分析

五,市场营销策划采取的营销战略

(1)定位: 1.保健品定位：每个人都会有生老病死，但每个人最怕的也就是生老病死，中国人的养生之道在于保健，中国人习惯于饮用保健品。加上现在越来越多的人重视自己的身体状况，所以中国的保健品市场是非常庞大的。将脑白金定位为一个保健品，是非常明智的，这一点我们不能动。礼品定位：保健礼品不仅可以继续利用传统的药店分销渠道，而且可以利用商场、超市等其他保健品无法涉足的分销渠道，这样与消费者接触的机会就更多，被购买的可能性也就越大；将脑白金定位为礼品之后，就摆脱了药品的传统认识，在广告促销上，就不必像其他保健品那样受到工商、药监等部门的审查和控制。这样一来，脑白金的营销形式就更加灵活，并且成本也大大降低；将脑白金定位为礼品之后，与传统的保健品定位相比较，利润空间更大、更自由。

(2)产品线: 产品特点：提高免疫能力，减缓衰老速度 调整人体生物钟，促进睡眠

防止机体老化，预防心脏病、冠心病、高血压 含量、成分特点

含量：褪黑素 维他命B6 磷酸氢钙 褪黑素（外号脑白金，又称松果体素）是人体大脑松果体中每晚分泌的一种活性物质。人随着年龄的增长会逐年减少褪黑素的分泌，因此需要适量补充。褪黑素是人类保健史上的奇迹，见效快、效果好，补充1-2天即会感到睡得沉、精神好、肠胃舒服。

规 格：300mg／粒×60粒

贮藏方法：密封，置阴凉干燥处

服用方法：每天2次，每次1～2粒

适宜人群：成年人

(3)分销渠道和销售队伍: 脑白金的分销渠道开始由传统的药店扩展到商场、超市、礼品店等更加多元化的分销渠道；产品功效也因为增加了“口服液”而增加了其他同类产品所不具备的改善消化的功能，这样，其产品功效也比其他单纯含有melatonin的产品要高；最值得注意的是，由于将产品本身定位为礼品，从而使得脑白金的概念价值得到很大提升，这一点在价值曲线上也有明显反映；同时，我们发现脑白金的广告成本明显低于同类保健品厂商

终端作为保健品营销最关键的环节，起着至关重要的作用，建立完善的终端管理，不仅可以节省成本，还可以直接促成销售。谁忽略了它，谁就有可能在营

销策划上留下无法挽回的遗憾，所以保健品尤其注重终端，脑白金也不例外。终端营销，不论在保健品行业，还是所有快速消费品行业，都被公认最有效的营销利器。就象踢足球一样，广告只在创造机会、营造氛围，所有的工作都只是过程，终端才是结果。

脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅，在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。脑白金的CF片虽令人很反感，其广告语直白、俗气，加上男演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，曾被认为最缺乏创意的广告之一，但它却是推动销售最好地广告表现，留给人的印象特别深刻。脑白金从启动到现在，策划上最成功的地方有两处：市场导入和礼品定位，尤其是礼品概念，更深入人心。

(4)广告.服务: 脑白金电视广告原则

原则一:一则电视广告总是向消费者承诺一个而且只有一个重要的利益点.当他们发现两个或更多的承诺可以提高销售时,他们往往宁可在同一时期内推出两个广告,分别承诺同一产品的不同利益点.原则二:确保广告信息的有效传递.要明白广告是一种投资形式,必须产生经济效益,即有效地把产品介绍给消费者,为消费者接受.因此他们对广告信息的传递效果在广告制作前,广告制作后,产品市场试销三个阶段对广告的效果进行了测试.原则三:直观地表现产品特点和功能.他们的每个广告都要有一个使人“确信的片段”,让消费者直观地感知产品的特点和功能.原则四:“权威证明”的运用.与其“确信的片断”相一致的另一策略是尽量使用产品所获的权威证明..尽管这一手法不是什么新招术,但在崇尚科学的今天,这种权威证明对提高产品可信度和可靠性具有重要作用.原则五:不用名人。脑白金的电视广告大多有代言人或模特出现,这些代言人或模特总是一些不知名的演员,极少使用名人.原则六:尽量用语言.脑白金要在电视广告中多用语言,他们觉得语言更能推销产品.电视广告用语言表达承诺,强调产品的优越性,广告结束时再重复承诺.在30秒的广告中往往要用100个以上的词语,品牌名称平均要出现三四次

原则七:不轻易舍弃有效的广告,不管它用了多久，一旦推出了有效的广告,决不轻易放弃,要在很长一段时期内一直使用,直到失去效果为止.原则八:持续的广告攻势.不仅在投放新品牌时进行大力的广告宣传,对市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持.六,行动方案:营销时间:2010年 具体做法如上

七,附表:调查问卷 市场调查:组织人员开展市场问卷调查

第四篇：保健品行业软文推广策划方案

软文推广策划方案

一、项目概要：

以功夫明星吴京签约为话题，展开对保健品营养健康第四餐概念的延伸，结合品牌优势。制造出营养保健方面的热点话题，围绕着话题提出我们的产品，提升品牌知名度，获得更多代理商及客户对我们的信任和支持。

二、项目周期：

三个月，2013年3月15日-2013年6月14日，以三个月为一个周期，通过吴京代言为品牌造势，并在软文发布后统计各搜索引擎的RP值，以作效果评估。

三、项目目标：

1、吸引客户关注，提升网站的流量，提升网站在收索引擎中的排名；

2、增加客户数量；

3、提升企业品牌和企业形象，提高网站点击率。

四、执行方式：

1、软文宣传：不同的阶段采取不同的方式，每月从不同角度来挖掘新闻点和宣传点。

宣传频率：每月可选择4则软文来宣传，每周发布一篇为佳。

宣传方向

（1）：结合行业。结合热点事件，对我们公司产品在行业中的发展和前景进行展望；

（2）：结合产品。保健品行业的发展趋势，对食品药品安全问题进行放大和深入剖析。

（3）：结合活动。结合目前的一些活动来造势，包括企业和社会活动。

（4）：利用专家。利用专家的分析来引出我公司的观点；将行业内领导人或者名人的观点作为专家视点发表。

2.网络媒体：

（1）：优先宣传网络媒体（费用较低、传播较快），包括新浪健康（育儿）、搜狐母婴（健康）、网易健康（亲子）、凤凰网、天极网、中国保健食品网等各大门户网站

（2）：在各大网站的论坛及母婴亲子栏目发表，天涯、猫扑等

五、效果评估：

每月制作一个推广评估报表，其内容包含如下内容：

1、网站点击增长数、独立IP数增长数；

2、网站排名的变化，包括在Baidu排名和Google的排名变化

3、销售额(订单)的增加数量；

4、媒体发布的字数，篇数

六、项目预算：

1、软文发布费用：每月发布到至少40个网络媒体费用2400；

2、软文撰写费用：每月撰写4则800字软文，合计200元

每月活动费用根据和网站方商定的活动的具体情况来定。针对每月的评估结果，来不断修改软文推广执行方式。包括对所选择媒体进行不断优化和整合。

第五篇：关于保健品校园促销活动策划方案

关于保健品校园促销活动策划方案

活动背景：寒假将至，新年将近，感恩父母。寒假将至，同学们都将

回家过年，此时进行保健校园促销活动是最好的时机。现在人人都追求健康时尚的生活，在校园中学生的购买力并不高，而我们的促销的保健品价格在人人都个接受的范围内，而且品质有保证。以前也进行过此类促销，因此有良好的群众影响力。学生在外求学，买一份不贵却很好的保健品回家给父母，无疑是对父母最大的安慰。所以选择此时开展活动会取得很好的效益。

活动目的：增强社团在学校的影响力;加强会员的促销能力。

前期准备：将会员分成若干销售小组，每个组选一名小组长。组长负

责拿货和相关的统计工作以及相关情况的汇报工作。请万进锋师兄为销售人员进行相关的销售技巧培训。有黎裕斌师兄负责拿样品回来给个小组成员熟悉保健品的相关情况。各小组成员应在学生中广泛宣传此次活动，为销售的顺利开展打下基础，铺平道路。由策宣部负责出海报对活动进行宣传。

活动开展：促销活动主要以促销人员走宿舍以及在校园内摆摊作为主

要销售手段。销售方式为现场销售与配送销售相结合，以方便购买者为目的。由黎裕斌师兄及个小组组长负责拿货。各组组长要及时做好销售情况及销售中出现的问题的统计工作，并汇报给办公室，由黎裕斌师兄，各部门部长

以及各小组组长进行数据分析，找出销售中出现的不足以

及缺点，以便及时改正，使销售能是；顺利的进行。各组

各小组必须统一销售价格，不能互相压价。各小组是既独

立由统一的，所有销售人员必须以协会利益以及保健品品

牌为最高利益。将本校宿舍进行分区域，每各小组负责一

个区域，以免出现重复走某一区域的情况。小组长及时汇

总销售情况以及做好销售统计工作。每天中下午由各组轮

流在校内摆摊进行销售以及对销售进行宣传。

销售对象：已大一新生为主要销售对象，同时也对大二学生进行销售。分组情况：

宿舍分区：

负责人：黎裕斌，各部门部长，莫裕明

策划者：营销协会莫裕明2008年12月17日星期三