工业品营销：四大策略组合

第一篇：工业品营销：四大策略组合

工业品营销：四大策略组合信任是工业品营销的灵魂，工业品营销如何运用信任法则来组合企业的营销资源？

现行的营销理论是在研究消费类产品的基础上提出的，以满足客户需求为导向而从产品、价格、促销、渠道四个方面设计企业的营销组合策略。但其与工业品营销的特征和实际环境相关性很小。

四轮驱动策略，彻底推翻了基于需求导向的4P/4C营销组合理论，它是针对工业品的特征与实际，运用AT法则，重新整合工业品营销资源，制定出的有效的营销组合策略。

关系策略

工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科。中国等东方国家的信任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关系开始的。因此工业品营销的开始必然是从关系策略来着手，从公司以及营销团队的既有关系的分析梳理来进行客户的选择定位，再通过交往沟通与客户建立信任，从而形成合作。关系策略在操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、客户服务、客户提升四大部分。

客户甄别，是工业品营销的第一步，相当于消费品营销中的市场细分以及目标市场选择。工业品营销的客户甄别，首先是产业研究把握发展趋势；再次是行业研究寻找自身的战略定位并依此来寻找、设计行业的关系路径；最后是收集所有可能的客户信息并在此基础上进行客户甄别。

工业品的客户需求是明确而显形的。关键是如何与客户建立信任关系，而建立信任关系首先必须梳理存在的既有关系。这需要分别从公司层面以及员工层面两个角度来梳理既有关系：公司层面的梳理可以从公司领导层的既有关系、公司成功服务过的榜样客户、公司能够接触的行业、政府、中介等影响力方面的关系、公司的销售渠道合作伙伴、公司的供应商等方面展开；员工层面的梳理可以在客户可能接触的交际圈内寻找亲属、同学、战友、同乡、朋友等既有关系。通过两个方面的梳理分析，寻找最佳的关系路径能够接触到的客户，就是要开发的客户。比如：通过分析得出在某个区域或某个行业、某类客户、某个客户的既有关系最为强大，那就确定其为我们的目标客户。

当然，有时客户是既定的，在这种情况下那就要以既定客户的关系圈来梳理公司以及员工的可能既有关系或可能搭桥的间接既有关系。

客户沟通，是在客户甄别之后对目标客户设计并实施沟通的过程。首先针对目标客户的实际情况以及公司的客户开发策略，制定有效的客户沟通方案，旨在传递公司有针对性的信息以及客户的解决方案建议。然后通过人际技能以及专业技能与客户多层级的相关人员建立广泛的联系，赢得初步信任，获取客户真正的需求以及相关利益人的真正诉求、客户决策程序、关键决策因素等信息。随后依此设计产品介绍展示、工厂参观、公司介绍与高层互访、技术交流、客户解决方案、合作意向与细节交流等沟通组合，以及综合运用AT法则的原理设计各种沟通的话术、资质材料、接待程序与规格等等。

通过客户沟通获得合作的机会与意向，有的直接可以形成合作合约，有的要通过招投标等程序才能获得定单。在需要招投标的情况下，要在客户的指引和推荐下与招标公司、设计院等影响力因素进行进一步沟通，获得定单并形成商务合约。

客户服务，是定单生成以后的履行过程中对客户的服务。有了客户沟通阶段建立的信任基础，在客户服务阶段就是用实际的产品或可见的服务来强化这种信任。主要是在客户沟通中的承诺必须不折不扣的兑现，如有条件的话能依据客户公司以及客户经办人员的个性化提供附加的服务，将会起到“四两拨千斤”的作用。在此阶段的关键指标为细致入微、感受惊喜、言行一致：涉及定单生产过程中的技术交流与确认、生产进程的通报、交货期的协商、货物运输配送的方式以及费用、货到后的验货、设备安装调试中的指导与培训、运行中的维护、相关专业知识的转移、售后回访与信息跟踪等。

客户提升，是最后一个阶段。把通过以上三个阶段所沉淀的客户满意度和信任度进一步总结提炼，在客户满意度和信任度最高的时机请客户将这些写成文字记录显形化，作为以后客户开发中的榜样客户或是样板业绩来宣传。

通常的做法是由营销人员打印好文稿，请客户简单修改或是直接盖上公章。对于有价值的榜样客户，营销人员还要将客户合作前后的价值作一个对比分析，合作过程细节详细描述，最好加上每一个阶段的图片以及相关记录凭据等汇总成一个很有说服力的真实案例。如果前三个阶段的成果较好，请客户在其关系圈为我们做推荐；当我们前三个阶段的效果十分显著，客户会主动在其关系圈内进行推荐。如果客户的影响力很大，完全可以成为合作伙伴，在营销层面展开公司级或者个人级的深度合作。如此，又可以开始从客户甄别到客户沟通、客户服务、客户提升，形成一个新的更有效的循环。

关系策略中有两个重要概念：一是用户；一是影响因素。

在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠用户推荐。一般来说产业市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量体现得淋漓尽致，你的宣传只有与推荐渠道口风一致之后才会起作用。

用户推荐不仅在于用户之间的相互推荐，也与影响因素的人相关。如现在企业与大学的联系日益密切，大学的学者往往是一个行业内的权威，有时他们淡淡的一句评论，对用户影响比你说上一千句还管用。开展关系第一步就是和关键的企业、关键的人建立关系。

价值策略

在工业品营销中，价格是与质量要求、技术要求、附加要求等综合相关经过谈判形成的。因此，撇开质量、技术、附加等要求而谈价格对于工业品营销来讲是没有意义的。应该将价格的制定转化为价值制定，形成价值策略。价值策略由价值构成、价值谈判、价值标准、价值回报四个阶段组成。

价值构成，是价值策略的第一阶段。工业品营销由专家决策的理性购买特点，决定了必须对用户的价值构成进行分析，依次从企业的营销资源中寻找结合点。

用户的价值构成实际运用中通常表现为让渡价值。用户价值大致由关系价值、产品价值、服务价值、榜样价值、技术价值、形象价值六大部分组成。与用户价值相对应的用户成本分别是：转移成本、货币成本、时间成本、选择成本、生产成本、增值成本。

第二篇：营销组合策略

蓝宇公司市场营销组合策略

产品：本公司与其他企业不同，首先，原材料来源不同，任何一个地区都可以是我们的原材料供应地，而且我们的原材料是他们看起来没有利用价值的东西。其次，我们只是回收工，只对原材料进行简单的加工处理，就是我们的产品。我们的消费者主要是厂商。我们的产品设计完全由我们的消费者确定，根据他们的需要进行生产，共同确定交货期。根据生命周期理论，在宣传期，在稳固西南地区市场的同时主要是做宣传，在成长期，确立公司布局，做区域市场划分。到了成熟期，公司布局确定了，主要就是提高知名度，扩大市场，创立品牌形象，将本公司做大做强。为跨国做准备，最后垄断市场。到了衰退期，可以根据具体情况实行不同的策略，比如说继续策略，集中策略，收缩策略，放弃策略。

价格：由于本公司的性质与一般的公司的性质不同，在定价时我们需要考虑跟多的因素，那就是原材料，我们的原材料的价格基本上和现在收购废品的价格一致，我们还推行量多从优进行收购。产品价格主要根据不公司的成本出发，随行就市，除去原材料，工人工资，厂房，设备消耗，公司利润，对产品进行定价。诚信是我们定价的基本原则。同时其他因素对我们定价也有一定的影响，比如说：需求量增大，原材料供给问题等。我们的产品有四中不同不同的价格，基本价格，没有其他影响情况下的价格。折扣，一般会对长期购买我们公司的厂商折扣，批发价，一般量大的厂商可以进行批发。还有就是零售价。我们还会考虑地理定价，及产地交货价格，目的地交货价格，远费，全国统一运货价，分区域运费。

促销：为了在短期内达到目标，扩大市场，扩大规模。我们会进行促销，包括降价，折扣等。制定专业广告，进行推销，宣传，营业推广等手段，提高知名度。

分销：本公司总部设在重庆，主要负责西南地区的市场，同时兼顾全国，作宣传，提高 知名度，为东南地区和北方地区分公司的成立做准备。本公司在前期不会考虑设立中间商，采用直销的方式。储存运输等均由公司提供，突出我们的专业化。

第三篇：工业品营销策略

工业品营销策略

关注营销过程中的治理要素，有效运用治理工具，可以有效解决工业品营销中碰到的棘手问题。

产品同质化、价格市场化、成本透明化、关系隐性化是工业品营销面临的现状，面对这些现状，各个企业不得不思考更多的问题，如：营销人员单枪匹马，售前技术人员应如何进行配合？客户资料把握在营销人员手中，公司该如何进行有效的客户维护？如何建立长期的、有忠诚度的客户关系？如何实现对业务人员的过程治理，既能监督又能激励？如何实现产能均衡与现金为王两大工业品营销的终极目标？对工业品营销的过程治理要素与工具的有效把握则会在很大程度上解决这些困挠企业的重要问题。

治理要素：四横四纵两张牌

营销过程治理通常不外乎治理业绩目标、回款、拜访路线、客户档案填写、差旅费用等等。然而，在工业品营销的实践中，要想治理好以上这些要素并不是件轻易的事，往往欲速而不达，甚至有可能形成营销人员与公司治理层之间的对立。

工业品营销的过程治理之所以让人伤透脑筋，一方面是因其治理的幅度大且多是远程治理，另一方面很多事情是随机发生且难以猜测的。要想治理得当，必须对工业品营销过程治理的要素进行分析，宏观上把握四个横向治理要素——市场、客户、人员、后台，微观注重控制四个纵向治理要素——质量、交期、服务、回款，同时要有效运用过程治理的两张牌——营销政策、业绩考核。

“四横”要素。“四横”要素包括市场、客户、人员、后台，这是工业品营销在宏观上需要关注的四个重要方面。

市场的治理重心是新市场开发、老市场的深度开发、落后市场基础强化、发达市场巩固、知名度与美誉度宣传。站在产业的高度研究行业的发展趋势，在行业发展趋势下研究企业间的竞争，尤其要进行市场占有率、市场贡献率、品牌影响力系数等趋势指标的分析与掌控；区域市场策略实施的监控与调整、效果的比较分析与评价；绘制出一段时间内的市场活动规划与效果猜测动态跟踪表。

客户的治理重心是寻求及研究客户、客户分类治理、建立健全客户分类目录及档案、公司对成交的促成政策支持及相应营销活动支持、公司对榜样客户的宣传及推广。

人员的治理重心是业务人员的自我治理（尤其是时间治理）、业务人员的拜访及谈判技巧、业务人员针对个别客户制定销售方案的能力。工业品营销人员的时间治理是科学地把精力分配在工业品营销的几个环节中，对整个营销组织来讲，科学合理地分配团队中每个人的角色，并对相应投入的各种营销活动进行时间治理。

后台系统治理的重点是预算支持、营销活动的有效性、营销过程中的组织协助、营销培训与团队发展、业绩治理与业绩辅导。比如：新品推介会（展览会），工业品产品行业协会每都要举办系列展览会等；市场特攻队，根据任务的不同挑选精兵强将组织而成，各自

分工在一定时间内发挥专长完成即定的目标任务等等。

“四纵”要素。微观的四纵要素包括质量、交期、服务、回款，是针对已经中标或者已经签定合约的项目在履行合约过程中应该关注的四个重要因素。

质量是工业品营销的第一要素，也是后续得以顺利工作的根本保障。按照合约中约定的质量标准与技术参数，在生产过程中严格按照工艺流程执行，严把质量关，杜绝偷工减料、以次充好。建议对一线流水线工人也实行质量保证金制度，比如：一个工序的工时或计件制的每一件为5元，工厂检验合格后支付4元，留下1元待产品出厂后运行无质量问题后再补发。

交期也是工业品销售合约中较为重要的约束条款。工业品一般都有一个加工过程，尤其是定单加工制的工业品，即便是有库存的配件元件类工业品也有一个配送过程。在大型设备工程、大型项目中，交货期就显得尤为重要，因为这将直接影响用户项目或工程的进度。交期治理是与产能的均衡息息相关的，治理好交期，必须要有很强的产能预算与调度能力，生产部门务必与销售治理部门紧密配合。

工业品销售合约中的服务条款各种各样，但不外乎运输方式、安装调试、技术培训、配件赠予、售后服务的时间以及期限等等。这些所谓软条款往往被人忽略，而这些对用户来说确实十分重要。服务环节出现一些预想不到的疏忽和失误，会导致整个项目或工程进展艰难。与用户的每一个环节的人员接触都要注重细节，尤其是这些软性的服务条款，是整个项目不可缺少的润滑剂，更是后续项目的播种机。

回款在工业品销售过程中非常重要，这是由工业品大金额采购的特征决定的。按照合约用户一般只支付部分预付款，也就是意味着有大部分的资金被用户占用，假如不及时收回货款就会出现很多问题，如资金周转率减少、财务成本加大、呆帐坏帐增加。回款是企业得以持续发展的重要保证，也是客户关系得以良性发展的基本条件。

两张牌。在研究分析“四横”、“四纵”这八个要素后，就可以提炼出营销政策、业绩考核这两张牌。

营销政策是“四横”（市场、客户、人员、后台）的浓缩和提炼，通过简洁明了的营销政策，指导销售人员进行销售并由销售人员把信息正确清楚地传递给用户以及合作方。在营销政策中务必清楚地指出：针对目标市场（客户）的价格条款、技术服务条款、财务条款、保护性条款。这些条款一定要具有企业特色的差异性竞争优势，可以在价格条款、技术服务条款、财务条款以及保护性条款四个方面进行有所侧重的调整。

业绩考核。业绩考核是“四纵”（质量、交期、服务、回款）得以执行的动力和根本保障。业绩考核首先就是要对考核的目标有明确的界定，这个目标一定要符合公司营销战略的，而且考核目标要符合SMART原则（明确的、可评估的、行为导向的、切实可行的、受时间和资源限制的）。业绩考核更是营销人员的行动指向标和收益结算凭据。业绩考核务必做到使每一个营销人员清楚地知晓：投入多少、投入哪些、如何做、获得多少回报；收入是如何结算的、结算的公式、结算的周期、主要影响的因素等等。也就是营销人员能简单算出自己的回报，从而激发他们的内在动力。

工业品营销的过程无论多复杂，只要紧紧把握这两张牌并及时调整，就可以纲举目张。

治理工具：五表五诀八步曲

在工业品营销的实践中，可归纳出一个简单可行的高效互动过程治理工具——五表五诀八步曲。针对营销过程的五个环节设计出工作任务的五诀，告诉营销人员该干些什么；用五张表来收集不同环节的信息，记录与营销人员业绩相关的重要信息；用八步曲来对五诀五表进行汇总分析，反馈给营销人员并帮助其改进从而提升业绩。

五表。五表的作用是收集并反馈市场、客户、项目三方面信息。市场、客户、项目这三个方面的信息是工业品营销最为重要的信息点。

市场情况的把握可采用市场开发计划表，此表是公司营销策略在区域的月度时间段的作业指导书，必须由区域经理和销售人员（代理商）结合公司的营销政策讨论制定后报公司市场治理部门审批备案，并作为月度考核的重要依据和公司调配营销资源的依据（见图表一）。

跟项目密切相关的有项目得失分析表、项目跟踪进展表。项目申请表必须由销售人员（代理商）填写后汇总到公司，公司就能掌控项目的源头，并依据项目的类型做出公司级的支持。任何一个项目申请表必须有一个项目跟踪表，使得公司把握项目的进展情况，采取应对措施提高项目的成功率；同时一个项目必须有一个得失分析表，总结经验教训，进行有效的竞争分析（见图表二、三）。

销售人员必须时刻关注客户的动态分类并据此设计客户拜访计划并做拜访记录，如此，客户才会感受到销售人员以及公司产品服务的价值。客户分为A、B、C三类：A类为当月指标确保的客户；B类为当月指标弥补的客户；C类为当月开发的客户（见图表四、五）。

五诀。用户购买的决策过程大致可以分为五个环节：项目可研、项目确立、初步筛选、确定供给商和签约实施。在工业品营销的长链公关过程中，不妨可以总结成“五诀”：走对路、找对人、说对话、做对事、用对心，分别对应用户采购决策的五个环节（见图表六）。

第一个要诀是“走对路”。新项目（首次采购）的项目可研一般由项目发起或筹备部门承担，如项目指挥部办公室、战略规划部、投资合作部等，主要任务是从投资回报成本分析的角度研究项目的可行性。在此阶段只是对项目涉及采购的产品设备按照行业的不同找出不同等级企业产品的价格区间。设备直接采购（更换采购）的项目可研，一般则是由设备使用部门来完成，主要任务是描述设备的基本功能要求、设备选型、使用要求等。在这一阶段营销公关的主要任务是获得项目信息，最好能将公司的资料进入可研的范围，所以公关的主要手段是寻找“线人”。“线人”为营销人员提供及时的信息，营销人员最好能为“线人”的可研工作提供帮助。营销人员务必在区域客户圈内经常走动，才能找到“内部线人”及时获得信息，这就是要求营销人员“走对路”。

第二个要诀是“找对人”。项目确立阶段，是依据项目可研的结果结合用户的实际制定采购规则、流程以及组建采购小组。作为营销人员要想获得定单，在此阶段公关的重要任务是找到“要害人物”——“找对人”。找到了正确的人并了解其决策风格以及个体性格，才能够制

定有计划的公关活动。采购决策小组中的人员关系比较复杂和微妙，“找对人”中的“人”包括：关系引路的“介绍人”、决策的“影响人”、决策的“人”、执行操作的“人”等。

第三个要诀是“说对话”。初步筛选阶段，主要通过公开的招投标信息发布或者在采购规则下选择邀标的供给商，侧重于企业宣传资料以及相关资质审查、技术交流、对采购项目的理解或者解决方案的解说等。在此阶段营销人员最好组织相关的技术专业人员与用户采购小组直接交流，但务必要做到“说对话”。因为不同的人有不同的理解，营销人员与技术人员可能对用户感爱好的问题有着不同的答案，很轻易“说错话”。比如对企业销售业绩的理解，营销人员尽可能说出大的数据（把集团其他产业的业绩也算在其中），而技术人员可能只说出一部分业绩（实际发生）的数据，如此使用户对产品的可信度降低。要“说对话”，营销人员必须精心安排、全程参与，及时纠偏解释。注重“话”的一致性、针对性、适合性。

第四个要诀是“做对事”。确定供给商阶段，是通过招标评标、实地考察等程序后确定最终的入围者。到了“临门一脚”的要害时刻，在实际操作中就看营销人员如何“做对事”。通过“做对事”尽情展示企业的综合实力以及与采购项目的匹配度，化解采购决策者的采购风险（包括用户公司风险、要害任务的个体风险）。“做对事”的事务要差异化、合理化、公开化。

第五个要诀是“用对心”。签约实施阶段，是商务谈判达成一致后进入合作实施的阶段。很多营销人员认为到此营销活动就结束了，消费品也许可以但工业品的营销决不能到此结束，至多是客户开发的结束，客户维护的开始。在此阶段营销人员要“用对心”，在合约实施的过程中兑现承诺、履行职责。用真诚的心处理用户的各种需求。

八步曲。市场治理部门根据业务人员填报的五表，汇总成一张图，可以清楚地看出一周或一个月的项目进展情况。每一个接点就是前一个接点的检验标准，如大多数项目处于B阶段就终止，说明A点处的工作存在严重问题，表现为工程信息严重不足。务必加大项目信息的收集与电话营销预约拜访的达成率，研究出现问题的根源是什么，找寻改进的措施；假如大多项目卡壳在C点，说明B处的客户拜访与调研出现失真，以次类推（见图表七）。

通过此表，可以清楚地看到各区域的业务进展，便于比较分析进而分配公司的资源以及治理的重点。八步曲是公司领导以及市场总监必须要看、要分析的，是过程的浓缩也是结果的反馈。工业品营销的过程在八部曲中真实体现，各区域、各个项目、各个销售员的销售进展都能清楚地呈现在这张表中，既便于销售业绩考核，又便于销售猜测，进而实现产能的均衡。

第四篇：宝马营销组合策略

附件四

宝马汽车营销组合策略

一、产品组合策略

M3进口104.6-129.69

M5进口176.80-197.80

M6 228-276.79

2009年X1 20.9-49.9

X3进口47.89-74.99

X6进口75.01-206.19

X5进口79.20-472.82

X6M进口185.20-197.80

X5M进口188.80-210.69

2011年3系24.3-60.77

2012年 5系38.3-79.75

1系进口19.5-50.49

3系进口27.85-66.89

2系进口31-51.69

5系进口40.22-87.89

3系GT进口41.08-67.29

4系进口45-80.79

5系GT进口61.8-186

7系进口72.81-270.34

6系进口84.35-201.80

由上可以看出宝马汽车随着最开始的单一车型到现在越来越多的车型，广度不断增加；由宝马1系到7系，X1到X6，M3到M5可以看出加个越来越高，可以看出宝马公司不断向上延伸；而宝马各种系列的车型中价格浮动越来越大，因为其中包括更多不同配置的的汽车，故而深度加深。

二、产品定价策略

宝马公司采用了撇指定价策略，即宝马的定价策略。宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。这一定位是基于宝马优于其他厂牌的产品及具备完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值。这一价位策略达成了以下机能：宝马汽车品质的指标，价格也传达了品牌象征与声望的信息；相对于竞争厂牌的专用性与独特性，消费者的社会成就可以在他的生活里得到反映。从价位角度再次折射出宝马“成功的新形象”。如上所述宝马对亚洲市场的目标主要在加强宝马的形象，并赋予宝马的顾客一种价值：当和顾客接触时，他们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力——创新、动力、美感。因此，宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行。当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通战略目标：成功地把宝马的牌子融入在车主中；加强车主与宝马之间的感性连结；在宝马的整体象征之下，一致地勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马的产品提供详尽的信息。依据上述战略目标，宝马通过自己的沟通管道——广告、直销、项目策划等把这一战略变成现实。今天的消费者面临着无数的广告和商业信息的包围。为了能够有效地接触到自己的顾客群，宝马采用不同的沟通管道，包括广告、直销、项目策划，以及公共关系的建立。综合各种不同渠道使宝马创造和顾客直接接触的机会，传达许多不同的信息，这项策略反过来又帮助宝马建立起正面的形象。

附件四

三、渠道策略

宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区，负责新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。

在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。

宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。

四、促销策略

宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品位融人潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提 供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。

宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。所采用的促销方式包括：广告、直销、公共关系活动。(1)广告。宝马公司认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。(2)公关活动。广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。宝马公司在亚洲主要举'71'T宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。S马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象 附件四 展示给消费者，并强化这种印象。此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。

第五篇：物流营销策略组合

物流营销营销组合策略

企业经营者必须正确认识和合理设定企业物流管理目标, 以真正发挥物流在企业核心竞争力培植及顾客价值创造方面的支撑作用。就实质而言,企业物流管理的目标应表现在货畅其流、财尽其利、物尽其用, 具体反映为快速反应、最小变异、最低库存、整合运输、产品质量以及生命周期支持等, 从而使企业通过物流的改善取得实质性的收益，促进企业的供应链整合。为实现目标，企业就应当结合自身实际,树立正确的物流管理观念及实施有效的物流管理策略:

1、学习和创新物流管理观念, 实行合理而有效的物流管理及运作，在物流管理观念上实现创新。真正树立现代物流管理思想, 形成供应链管理思想, 建立绿色物流观念,逐步树立第三方物流观念, 根据物流资源状况, 优化配置方式, 实现物流功能一体化和物流配送市场化, 不断提高物流效益。

2、重视企业信息化建设与管理, 为企业物流合理化运作及管理提供基础。信息化是企业实施高效物流管理的基础, 缺乏信息化或低信息化的企业不可能有长久的生命力及快速的市场响应能力。必须借助各种有效而可行的渠道如利用公共信息平台、依附供应链中核心企业、与第三方物流企业合作或购买相关软件等构筑起自己的物流信息管理系统, 以充分利用数据、信息、知识等资源, 实施物流业务、控制物流业务、支持物流决策、实现物流信息共享, 为企业高效、一体化物流的合理化运作提供信息与技术支撑。

3、以过程观念为指导, 有效消除职能堡垒, 实施物流资源及流程整合，企业的经营者必须以过程观念为指导, 以顾客价值创造及企业价值链形成为中心进行流程重组和资源整合, 构筑起一体化的物流运作系统。

4、专注于核心业务, 合理选择物流运营模式, 广泛运用第三方物流, 真正实现企业物流系统的全面优化。任何一个企业都必须明确自己的核心业务而且也必须具备核心业务, 才能真正地树立自己的竞争优势, 稳固自己在供应链中的成员地位并让自己成为合作伙伴主动选择的对象。

5、缔结战略联盟, 以供应链的整体优势参与竞争。每一个企业, 不管其实力与能力, 在事实上它都是某一个具体的供应链上的一环。通过合作以供应链的整体优势参与竞争, 同时又实现互惠互利。确立供应链管理思想, 有效进行供应链整合, 积极寻求与核心企业的战略合作, 以供应链参与国内、国际竞争, 提高企业产品在国内、国际市场的竞争能力。

6、重视物流人才的培养。企业发展物流必须重视物流人才的培养, 只有拥有高素质的物流人才, 才能更加有效地提高服务质量, 迅速提升品牌形象, 赢得市场消费者赞赏, 促进企业快速发展