牛奶营销策划书

第一篇：牛奶营销策划书

XX牛奶营销策划书

一丶市场分析

目前我国年人均奶类消费仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。业内一致认为，中国乳品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场，其依据是：中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚处发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中国年人均消费20公斤的话，那么需年产乳品2600万吨，总值近1360亿元，市场潜量非常可观。

第二篇：伊利牛奶营销策划书_

第一章伊利牛奶营销策划书 策划人：周恬 组员：陈雄、钟杰、兰思伊、姚俊楠、朱艳 指导老师：袁华 时间：2013年4月

前言 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食规律也发生了改变。牛奶已经成为人们生活中必不可少的食物组成部分了，提起牛奶很多人都会想到伊利这个品牌，伊利牛奶在中国几乎成了家喻户晓的，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高伊利纯牛奶的市场占有率为主要目的进行一次对伊利牛奶的营销策划活动，主要针对人群为在读的广大师生。随着人们经济水平的提高和自身健康与生活质量的提高，牛奶成为了人们不可缺少甚至是最为重要的营养食品之一，市场上的牛奶有很多品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在为伊利销售的前期我们做了大量有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对目前株洲大学市场状况、市场趋势、消费者的心里与需求进行了分析。本次策划由6个人完成，前期工作中对小组每个人分别安排了不同的工作，相继完成了市场调查以及资料汇总等工作。在相应的工作计划中，小组成员及时有效的完成了自己的工作，相信这份策划能够有效的促进伊利牛奶的销售的工作。

目录

................一、伊利牛奶促销目的...................................................................................................1

二、牛

奶

市

场

分析...........................................................................................................................三、SWTO

分析..................................................................................................................................四、促

销

方案.................................................................................................................................五、预

算

方案.................................................................................................................................六、进

度

安排.................................................................................................错误！未定义书签。

七、人员安排.................................................................................................................................12

一、伊利牛奶促销策划目的 通过本次的校园伊利牛奶促销活动主要有一下几个目的。1）通过现场促销活动提升伊利牛奶的知名度和美誉度，促进消费者的购买欲望，提高销售额。2）推出伊利牛奶的新产品，增加伊利牛奶的市场占有率。3）为伊利牛奶培养一批忠实顾客。4）这次促销大概要保证10万的销售额。

二、牛奶市场分析

（一）市场环境分析 伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消费者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。本次促销的伊利纯牛奶，实惠、天然、营养、香浓、新鲜，有足够多的卖点吸引消费者的眼球了。大学生的生活水平较为普通，绝大部分学生对于饮食都很关注。纯牛奶营养价值高，是大多数学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右，在所有销售的饮品中名列前茅。

（二）产品分析 伊利牛奶是中国最好的牛奶，秉承奉献最佳品质的理念，致力打造。精选纯正血统荷斯坦奶牛，每只独享约3000平方米左右的自由空间。多年来，伊利集团坚决贯彻“奶王”的发展战略，始终致力于对奶源等基础设施建设的大力投入，是行业内首家完成全国奶源布局的企业。

伊利牛奶的分类

1、： 伊利牛奶由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、营养舒化奶、畅轻酸奶等产品因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。

2、伊利产品结构战略

高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。

3、销售状况

大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分大学生对于饮食极为关注。纯牛奶营养价值高，是很多大学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右。在所有销售的饮品当中名列前茅。但也有几大问题：

销售市场结构失调，2006年伊利集团液态奶销售收入为116.50亿元，增长速度非常快。而相比之下，其他产品如奶粉及奶制品、冷饮等增长缓慢。因此，在销售收入中液态奶所占份额比例不断扩大，到2012年已占主营业务收入的71.30%。同年，三大系列产品即液体乳、奶粉及奶制品、冷饮总销售收入为159.39亿元，其中液态奶占73.10%。这样的产品销售结构和业务结构不合理，使得其销售收入不均衡，进而使伊利集团下实施的销售计划总量产生失衡，导致生产规模和终端消费市场不均衡。这样的销售系统周期性失衡，将给其乳业发展带来较大的风险。基本经营模式不完善，主要是“公司+牧场小区+奶户”的模式。这种产业化模式的优点是能利用公司的资金、技术、市场及管理优势，克服小生产与大市场的矛盾，其缺点是缺乏与农民利益的紧密结合。所面对的奶业产品市场是一个同质化现象非常严重的市场，大致的市场情况是高端的几个企业在不断地打价格战和广告战，相互挤占市场。只有科学地制定包括产品、价格、渠道、沟通等自有品牌营销策略，才可以保证自有品牌长期具有竞争优势。

4、存在不足 量等伊利纯牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相对于其他奶制品而言价格仍然偏高。作为饮品，有很多的竞争者和替代品，对伊利纯牛奶的销售造成很大的威胁，现在消费观念更加理性，产品种类繁多的校园市场品牌效应会减弱。伊利抽查81批次有7批次含有三费者不满。诚信问题得不到顾客认同。市场竞争较激烈，没有自身优势。聚氰胺，经常出现质量问题。

（三）竞争分析

1、概况

伊利、蒙牛两巨头竞争霸主——中国乳制品市场竞争的现状近几年,中国乳品业进入了相对快速发展时期,在激烈的市场竞争中,国内乳品行业进行了一轮又一轮的洗牌,众多实力较小的企业不是宣布破产,就是被乳业巨头兼并。2012年奶制品市场最受消费者关注的4大品牌的市场占有率概况的市场占有率概况。中国奶制品的关注度80 60例光明比40蒙牛注伊利关200012345季度 根据上图调查数据可知，伊利牛奶以绝对的优势占据占据中国奶制品市场，成为奶制品行业的绝对霸主，蒙牛占市场比例的27.4% 居第二位，光明，特仑苏等占据小部分比例，虽然有伊利，蒙牛两个霸主但不难看出中国的奶制品市场的竞争还是非常激烈的。

2、伊利的主要竞争对手

1）蒙牛 蒙牛的发展被称为“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳业由 自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真养道都非常受消费者的欢迎。2005年蒙牛通过湖南卫视超级女声推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一举打入年轻消费者的市场，称为伊利最有利的竞争对手。2）光明

光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成 的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。酸奶系列：

鲜奶系列： 常温奶系列：

3、奶制品市场的竞争格局。如下图 中国奶制品的关注度80

60例光明比40蒙牛注伊利关200012345季度 2012年伊利、蒙牛、光明奶制品品牌关注比例走势 伊利牛奶的起伏不大，一直处于领先优势，在后半年有上升趋势。蒙牛牛奶在上半年年上升，从第三季度开始有所下降。光明牛奶在第二季度关注度达到顶峰，到后来逐渐下降。

一、消费者分析 1）在购买奶制品时，消费者是注重奶制品的营养、口味、价格、包装还是其他。调查结果如下图所示： 消费者在购买奶制品时注重的着重点 1.617.1 口味 9价格营养包装71.3

根据调查显示有71.3%的顾客在购买牛奶时会注重牛奶的的营养价值，注重口味的占的占17.1%，价格的占9%，包装的占1.6%。由此也可以看出，营养价值是消费者在购买牛奶时首要的考虑因素。2）购买牛奶途径 消费者购买电脑途径 45 26 网上订购学校超市大型超市其他65由图可知消费者主要途径为大型超市，其次就是学校超市主要是途方便。

三、SWTO分析 伊利牛奶SWTO分析

1、优势：①品牌知名度高，相对于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。

②产品种类多，更有竞争优势。③口碑好，2008年奥运会指定乳制品。

2、劣势：与竞争对手相比产品价格较高

3、机遇：①奶制品消费市场潜力巨大 ②消费水平提高

4、威胁：①国内许多乳制品品牌在不断的增加，而一些老的品牌不断的在抢占奶制的市场占有率。②饮料的品种在不断的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的产品

四、促销方案(一)、促销方式 针对校园这一特殊市场，考虑伊利牛奶的特点，我们认为将产品定位为营养、健康、安全的饮品更有利于产品的销售。由于牛奶销售在校园之中不属于开拓新兴市场，我们采用以产品为主消费群体为产品的营销重点促销策略进行营销。以路演的方式向消费者推广，在短期内大批量的销售产品，力争做到无存量的销售业绩。

（二）价格定位 根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，我们决定利润达到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促销活动，我们可以迅速的打开市场，收回成本，实现盈亏。纯牛奶产品成本较高，但是同类产品已有市场价格，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。

（三）广告定位

1、诉求点：品牌打、质量有保证，营养价值高。•

2、广告语：“情暖寒冬，爱在伊利——情系西部

关爱贫困山区儿童健康”

（四）、广告宣传 •

1、在教学楼贴海报 •

2、发宣传单 •

3、通过网络途径宣传 •

4、学校广播宣传

五、预算方案 • 由于本次策划小组成员针对大学市场开展，所以不需要大量的经费。也不需支付薪酬（我们采用A4纸 50 张）总体预算可见下表： • 广告宣传费用，销售费用。• 海报两张、宣传单 200 张、爱心便利贴 50 张。•（2*2+0.02*200）=8 元 爱心便利贴 = 5元

六、人员安排 现场销售演示人员 3 人 发宣传单 1 人 后勤保障人员 2 人 通过促销活动，提高伊利知名度和美誉度，提高销售额和市场占有率等

第三篇：光明牛奶营销策划书

光明牛奶营销策划书

前言:

喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。牛奶中含有丰富的钙、维生素D等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%，是其他食物无法比拟的。牛奶中的钙最容易被吸收，而且磷、钾、镁等多种矿物质搭配也十分合理。中医认为牛奶味甘性微寒，具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。适用于各年龄层次人群。脱脂奶适合老年人、血压偏高的人群。高钙奶适合中等及严重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力大的女性。牛奶中含有易被人体吸收的钙。每天饮用500毫升牛奶，可满足人体每天所需钙量的70%以上，牛奶丰富的含钙量，还能增强骨骼和牙齿，使骨骼萎缩减少50%。牛奶中含有钾，可使动脉血管壁在血奔流高时保持稳定，中风危险减少50%。牛奶中的镁也能起到缓解心脏和神经系统疲劳的作用。

一、策划目的

1、财务目标:提高企业利润，2、市场营销目标：树立品牌形象给顾客留下深刻的好感，提高利润、加大自身优势、宣传企业。

（一）初期目标：

1： 占有我校牛奶市场50.3%的份额 2： 在芜湖市场上设置5-8 个经销商网点 3： 让“光明”品牌成为牛奶行业的知名品牌并占据大部分学生市场 长远目标

1： 向周边地区辐射让“光明”成为知名品牌

2： 开拓华东华南市场，让“光明”品牌在上述地区具有蒙牛 伊利 等巨头 想抗衡的实力

二、营销环境分析

1、宏观环境分析：改革开放，我国经济迅猛发展，我们的生活水平也日益提高，生活质量也有了保证，就开始关注自己的健康饮食。一个好的饮食习惯是良好的开端。一日三餐是我们必不可少的一部分，那么早餐是非常需要营养的，牛奶就是最好的补充物质，这为我们提供了潜力市场。再加上近来不断被媒体披露的系列问题奶事件，将食品安全问题提升为一个重要的话题。知名食品企业产品问题不断曝光，使得消费者对一些知名品牌的信心下降

①牛奶属生活品，客观市场大；且现实市场对牛奶的品位等新内涵开发空白或者不够，即存在潜在市场状况。

②乳业市场成长、发展到今天，中高档牛奶在未来的市场上将更加有市场前景和发展前途。

③随着消费者（在校大学生）的消费理念向更高端追求（时尚、品位等）的转换，能代表品位和时尚的中高档牛奶将更被这群消费群体接受和认同

④生活水平提高，显示其将来需求市场成长将是必然之势。

2、消费者分析：（1）对牛奶的需求：生活水平的提高，父母对子女健康越来越重视，还有老年人的需求也不容忽视。据本组调查52%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。这说明牛奶是我们生活当中必不可少的，父母都会让我们在早上的时候喝上新鲜的牛奶。

（2）消费能力分析：牛奶是我们必不可少的一部分了，消费者对于它的价格还是可以接受的

（3）此次系列事件使消费者对知名品牌的信心下挫，消费者更加重视奶产品质量。

3、产品分析：根据调查消费者最注重的是牛奶的营养问题和口味。每个人的口味是不一样的，目前光明牛奶在是市场上有很多口味，如：优酸乳中的原味、草莓枚、心爽；纯牛奶营养比较丰富，消费者选择牛奶的比较多（、如：纯牛奶、高钙奶、脱脂奶、特浓纯牛奶、酸奶........为应和广大消费者对光明牛奶的要求，公司不断推陈出新，品种繁多，还有比较方便携带的鲜奶干吃片，随时可以帮助消费者补充营养。

4、竞争对手分析（1）国内品牌的分析

经过调查发现，光明牛奶公司认为它们的主要竞争对手是蒙牛（根据调查占了15%）和伊利（占了24%），而其他企业推出的产品也占有份额，但比例都不是很大。光明牛奶是绿色食品，企业都经过中国绿色食品发展中心许可使用绿色标志，这给消费者打上了一剂强生剂； 而且其他牛奶的价格都比光明高，在销售方面消费者更倾向于光明牛奶。

（2）光明的优势

光明首先在价格上相对其他几大品牌占有优势，国内的消费者对光明已经普遍接受，争对此次事件光明奶被抽查了93批次，其中有问题的有6批次问题相对较轻。

2、形象分析

光明牛奶公司在生产牛奶当中运用了3保科技（保新鲜、保营养、保安全），确保消费者在喝牛奶时得到了保证，使我们能够安全放心的饮用。这在如此激烈的竞争中给企业树立了良好的企业形象。

6、自我分析

（1）优势：伊利集团拥有雄厚的经济实力；有较强的技术实力；作为一个校园的分销商可以得到总公司的支持和配合。而且与其他品牌相比，伊利是第一个在校园开设牛奶站的牛奶品牌。

（2）劣势：销售只限定在校园内。

（3）机会：牛奶品市场发展快，市场容量大，学生的需求量大。

（4）威胁：牛奶品市场竞争激烈，竞争对手多，起伏大。

综上所述，应当首先抓紧办好生产许可证，利用供应商的资金技术优势，在自身熟悉的校园采取全方位的促销和分销手段，确定区别于竞争对手产品的商标／品名，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的校园市场份额，突出纯天然绿色食品的特色。

STP 分析

1、市场细分（Segmenting）目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必 然的。光明主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细 分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生 奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸 乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产 品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。

2、目标市场

目前市场上销售的牛奶可分为纯牛奶、酸牛奶、巴氏杀菌奶、灭菌奶、钙奶、甜牛奶或其他。却很少有针对消费者人群的不同去进行市场的深度细分，“光明”牛奶将根据消费者的年龄和该年龄段的消费力、消费心理、消费习惯的不同，从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。（校园内年龄想接近划分入青年市场）

3、市场定位分析

目前牛奶市场总的发展态势是好的，市场容量逐年呈上升趋势，市场发展也愈加成熟，从而也导致了行业内竞争的激烈，各种产品大打概念行销，文化行销。终端销售价格呈两级分化，蒙牛、伊利为一线品牌的产品均已中、高价格亮相，而二线品牌的美丽健、太子奶力等产品均已中、低价格亮相，但竞争力部强根据这一市场格局并结合“光明”自身的特点，我们的定位要将错位与上述品牌，要扬长避短，才能攻其不备。光明的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初光明集中开发一级城 市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，05 年后光明的市 场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在 逐渐扩张渗透到二三级城市。

三、市场营销策略

（1）产品策略

光明的产品应该包括三个方面：牛奶的口味、质量、服务。针对以上三点我们分别采取一下策略：

A、研究出新口味，首先，陆续推出新品种来迎合不同消费者的多变口味；夏天的炎热会令人们喘不过气，在牛奶中加入清凉解暑的成份会更受欢迎。

B、不断提高产品质量，尤其是食用产品最注重安全问题（质量），不要因为有一定的销量而掉以轻心，减少产品数量来提高利润。2.包装策略

光明一向推行的是健康的绿色产品，所以对于牛奶站的设计来说主要用绿色，配合产品的外包装。3.产品策略

1）产品介绍。本产品新鲜天然，营养健康，口感爽滑，奶香浓郁，价位适当，品位不俗。

2）产品定位。本产品针对目前乳品市场盲点和空位，定位于中性时尚品位与风格，通过对天气、城市、心情内容的诠释，试图将大学校园以及当代大学生所代表和展现的青春气息与活力与现代都市时尚和生活品位追求有机地结合起来，形成一种代表品位、自我、时尚、追求的新型乳品消费理念，拓展市场消费领域，使新产品迅速启动新市场。

3）产品品牌。任何时候都要有强烈创牌意识，抓住市场上每个机会和营销中的细节，努力提高新产品在大学生心目中和市场上的知名度和认可度。

4）产品包装。新产品的包装服从产品的定位和特色，充分考虑产品的主要消费群体，整体风格淡定，明净，表现青春心情，强调品位追求，亮而不艳，个性而不张扬，力争新产品的包装能给消费者深刻、良好的第一印象，能迎合大学生口味和特点。

5）产品服务。新产品服务要亲切、温馨，耐心接受消费者对新产品的咨询和了解，解答消费者的疑问，服务方式要灵活多变，服务质量要到位，要看得见

（2）价格策略

牛奶是人们必不可少的，很多人都已经养成经常喝的习惯，绝大多数人认为光明的价格是可以接受的，所以我们在价格方面不会有很大的改变的。定价标准：

光明优倍950ml新鲜屋高品质鲜奶

每瓶5元

光明200ml小鲜屋健能益菌奶

每袋2.5元 倡优优酪乳酸牛奶

每箱35元 早餐奶

每杯2元

高钙牛奶

每袋3.0元，每箱40元 婴儿奶粉

每桶160元 宝宝奶酪

每盒24元

光明果汁100%橙汁750ml 5元（3）渠道策略

由于牛奶本身的特殊性，消费者对它的保鲜度（生产日期）尤为关心。我们是针对周围就近学校进行销售的，因为距离远的话将使我们的运费和利润成了负数。所以在销售过程中，我们可以用送货上门的方式进行服务。可以通过电话的方式与我们进行订购，也可以通过我们销售人员在销售过程时订购。其途径是非常的便捷的。而且还可以在大学校园现场自营卖场与大学生中间商、代理商相结合，并且可以采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

1、销售通路细分

根据产品流向，将通道分为三大类，即餐饮渠道，校内网点‘便利店、商店、超市渠道，特殊渠道。

A．餐饮渠道——主打产品进入（酸牛奶、纯牛奶）

说明：市场启动期为主渠道，经终端促销，解决消费者的初步购买行为。

B．商店、便利店、超市渠道——主打产品与跟进产品并行（酸奶系列、纯牛奶系列、礼品装）。

说明：市场成熟期的主渠道，产品的高知名度、高美誉度，从而解决消费者的重复购买行为。

C．特殊渠道——侧重于礼品装。

说明：主攻节庆、喜事市场。

（4）促销策略

在芜湖市各大商场，超市门口或内部举行光明牛奶现场抽奖活动，凡购买光明牛奶五袋以上者即可获得抽奖券一张，现场即可抽奖，奖品可视具体情况而定。即通过抽奖券抽奖活动销售提高顾客购买的积极性；在各个光明牛奶出售点，可视性持卡积分制，当购奶分数积累到一定，可领取奖品。还可以通过媒体征集广告点子。

1、促销人群定位 目标人群：小孩、老年人、女性为主，男性为辅。

目标人群特征：注重营养和健康、追逐时尚的消费意见领袖 2.广告宣传

主要以宣传单为主的宣传手法，把宣传单派发到每个寝室，在海报亭张贴宣传广告。

1）原则：

①服从新产品整体营销宣传策略，树立新产品形象和品牌知名度。

②广告要有消费者（大学生）针对性、吸引性和适合性。

③广告宣传多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式，且考虑成本费用。

④抓住大学校园特点进行配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如大学校园里重大节假日、大学生特殊节日等 3.促销时间

（1）实施时间范围：2012年6月-2013年6月

在牛奶站开业一个月内，凡到牛奶站查询者可以获赠“牛奶常识小册子”一本，订购满一个月者获赠一只牛奶杯，而且可以享受“1+3”计划（即订购满一个月赠送三瓶同等价格的牛奶，而且可以自由选择口味）。

（2）在这一年内的各种大小节假日均可享受优惠，包括双休日等。

4.地点选择

牛奶站设立在饭堂旁边，由于人流量比较多，有先夺取人流的优势。

2）实施步骤：

①策划期内前期推出新产品形象广告，提高新产品的广告语、品牌的流传度。

②适时推出诚征校园代理商广告。

③抓住接下来大学校园里的节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

五、策划方案各项费用预算：

以较少投入获得最优效果为基本原则。做好费用预算和控制，专人负责，钱账分管，报账明确，专费专用，按轻重缓急分配资金预算，并且要制定备用金和透支额度使用制度。

六、方案调整：

作为策划方案的补充部分，我们将在方案执行中对可能出现与现实情况不相适应的地方，随时根据市场的反馈及时对方案进行针对性的调整。顾客就是我们的上帝，所以顾客的意见有着很重要的意义。

(1)对于订购了一个月的顾客来说，应该随时跟踪。两个星期做一次问卷调查。收集调查报告，并统计出意见大体反映什么问题，便于加以改善。

(2)除了长期顾客要关注以外，还要注重其他比较分散的顾客。作为店员应该主动跟顾客打招呼，并且可以口头调查一下他们的口味偏好。

促销的目的是为了增强购买率，提高知名度。对于“光明”这类健康牛奶产品，必须终端建立良好的产品形象，配合广告投放，集中火力掀起健康概念。

七、分析总结

1.面对强手如林的日用消费品市场，各生产经营企业普遍采取宽渠道零距离的营销策略，与竞争对手展开短兵相接的竞争。光明策划建立校园牛奶供应站：即是将牛奶直接送到学校教职工和学生的门前窗口，与竞争对手展开面对面的交锋。光明分析校园市场竞争产品的营销方式，另辟蹊径，设立专卖店，实行校园连锁经营的形式，树立品牌的优势地位，吸引广大师生对光明牛奶营销的关注。以光明牛奶的多品种，口感好，无污染，价格适中等优点，满足师生的多方位的需求，迅速抢占校园市场。

2.好产品还须好的营销策略，才能牢固地占领市场，不被竞争对手所淘汰出局。光明校园牛奶站机动灵活地运用广告策略、包装策略、地点策略及促销策略，因地制宜、因时制宜、因人制宜开展富有特点的经营活动。尤其是策划推行“1+3”的营销计划，使师生方便购买，自由选购，自行安排采购，实施有奖销售，“买一赠一”，累积赠品等营销创新活动，并随季节变化，不失时机地推出时令牛奶新品，让光明品牌牛奶经久不衰。

3.市场营销须经得起持久战，不能只图一时之利，要作长远考虑，就应从加强营销管理着手，以最小的投入而获取最大的营业收入。光明牛奶站采取存货管理、预测经营损益值、确定财务盈利目标、注重信息反馈等措施，改进现场服务工作，随时调整产品品种，及时跟进满足师生的需求，尽量减少库存积压，创造良好的经营业绩。光明牛奶站的建站及管理策划尽管是一个小网点，在全局范围内可能微不足道，但仍要兢兢业业，全力做好每件工作，才能以小搏大，前程无量。

第四篇：牛奶新产品上市策划书

新产品上市肯定要先策划好具体的方案，下面小编为大家收集了牛奶新产品上市策划书，欢迎阅读！

牛奶新产品上市策划书

一、新产品上市的背景：

xx的牛奶行业目前竞争激烈，日趋白热化，外有强敌，内有后起之秀，而宾佳乐作为生于xx，长于xx的传统品牌，在市场竞争的大潮冲击下，已渐渐落于人后，因此，宾佳乐必须调整公司产品结构，推出新的系列产品，来带动整个宾佳乐的品牌销售，这样方才在硝烟弥漫的商战中保留一席之地。

二、新产品上市的时机：

本次所推出的新产品分析为高、中、低三档多元化产品结构的系列产品，这样可以提升整个宾佳乐品牌的形象，一反过去宾佳乐在人们心目中只能生产中低产品的形象，将对于品牌的美誉度有所提升，同时，其它二类型产品只是为了弥补宾佳乐产品在现有市场的情况下的某些定向领域，这样可以更加适合现代牛奶行业的趋势，又提升了产品的销量。

三、新产品的市场定位

本次率先推出的新产品为活性乳酸奶，它将作为宾佳乐的高端产品进入高档消费场所，与目前市场上的其它高端产品一争高下。

A、产品品名：宾佳乐活性珍品乳酸奶

B、价格：18—20元

C、目标消费者：中高档收入的女士人群，年龄为20—45岁

D、营销通路：酒店、大卖场、咖啡、酒廊

四、现阶段高档乳酸奶市场环境分析

长株潭市区人口300万，是xx最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和独特的快节奏生活方式，给奶类营养饮料带来巨大的商业机遇。

l．竞争品牌占有率分析

目前酒店类乳酸奶在市场同类产品不多，其中尤以武汉妙士一品乳销售最为看好。该产品占有高档乳酸奶市场实际销售额的65%以上，月均销售在30万元以上。该产品是成长期的品牌产品，在长沙营销方式设计专业，营销渠道成熟，上柜率极高，售点形象气氛设计良好，是高档乳酸奶主导品牌。

在高档乳酸奶产品中，销售份额仅次于“妙士”的是“卡士”奶，销售情况日趋上升。同时，派派，江西阳光、太子奶，花花牛等各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。

主导品牌：妙士一品乳，卡士奶。

有影响品牌：派派、江西阳光、花花牛、太子奶。

长沙高档乳酸奶销售品牌排序：妙士、卡士、阳光、派派、太子奶，花花牛。

2．竞争产品价格及容量分析

高档乳酸奶从包装上主要分为两种类型，500ml左右容量大包装和适用于随机消费的250ml左右容量。从价格分析，妙士，卡士，阳光价格在18元以上，花花牛定价在14元左右，其他如派派，太子奶价格在8元左右。其中派派，太子奶不在同一等级，本案不作分析。

3．竞争品牌广告促销历史资料

电视广告：派派、太子奶瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目，平均每天一种产品四次广告。

其它广告形式多样：公共车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大的高架路边、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱、给店铺做门头；还有广告伞、衬衫、汽球、横幅。另外，他们也非常重视电台、报纸杂志等媒介。值得注意的是，作为主要竞争品牌的妙士、卡士在本土并没有进行大规模的广告宣传。

4．从竞争环境分析营销机会点

综合以上营销环境分析，宾佳乐“珍品乳酸奶”要迅速在长沙市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用宾佳乐品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者首次购买欲望。通过大面积的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。

由于整个产品的营销推广力度不大，所以现在没有形成真正的长势品牌，而宾佳乐做为一直扎根于本土的奶香世家，拥有天时，地利，人和，完全有可能超越这两个品牌，变成领头羊。

五、新产品目标消费群研究：

1、虚荣，崇尚时尚，喜欢跟风。

2、对产品品质要求较高。

3、对于价格的因素并不敏感。

4、消费行为受大众影响较大。

六、产品长沙市场直销运作对产品推广的机会与缺陷

长沙市场销售网络发达，有多年的直销实践，这种营销渠道的建立，对新产品迅速进入市场非常有利，能在短时间内使新产品迅速摆上1000家以上大中型售点的柜台。

但是这种营销体系对高档乳酸奶而言，缺乏特供销售体系，对高档乳酸奶新产品的推广是一个障碍。

七、问题点与机会点综合分析

珍品乳酸奶推广的问题点：

1． 产品价格高；

2． 无特供销售网络；

3． 产品无知名度；

4． 竞争环境激烈；

5． 营销费用大，产品单位成本高；

6． 无针对市场的广告宣传重点。

珍品乳酸奶推广的有利条件：

1． 连锁超市、宾佳乐连锁店渠道畅通；

2． 企业知名度高；

3． 新产品有第一次购买机会；

4． 企业有推广实力。

八、新产品销售价格定位：

由于长沙市场独特的营销环境，宾佳乐“珍品乳酸奶”的商业供货价应定在8~10元/包较为适宜。通过终端利润加价，产品零售价为超过18元，售价最高不超过21元。

长沙市场是纯粹的直销运作，各类型网点的直销供货价和产品零售价应控制在一定范围内。

九、新产品上市营销目标：

1．市场占有率：70%

2．焦点覆盖率

中高档消费场所 90%以上

连锁超市 80%以上

3．广告宣传目标

产品尝试率 30%

品牌知名度 40%

4．短期销售目标

至20xx年12月产品销售30万盒。

十、新产品上市营销策略：

新产品“纯真原味，乳香世家”的广告语做为销售主题杀入市场。

A、导入期：

（1）选择经销商，确定有实力、有网络的渠道经销商。

（2）将通路分为A、B、C三类，把A类店中的一些高档消费场所做为导入市场的窗口，通过重点店重点包装的策略，迅速辐射到B、C类店。

（3）在二周内对初步选定的点完成铺货。

B、培育期：

（1）启动报媒及户外广告来配合终端的促销活动。

（2）在终端针对渠道与消费者进行双向的促销活动。

（3）举办一些公关活动，从侧面推动产品销售，提升产品的亲和力。

C、成长期：

（1）启动电视做品牌广告，使消费者对品牌保持印象。

（2）举办大型促销活动，将销量大幅提升。

D、成熟期：

（1）保留户外广告，不断提醒消费者对品牌认知。

（2）举办大型公关活动，使消费者对产品的美誉度加强。

第五篇：风行牛奶广告策划书（本站推荐）

风行牛奶广告策划书

策划说明：风行牛奶以其一贯的好质量在学生牛奶中一度占据领军地位，也在广东人的心目中赢得了口碑，成为广东人信任的地方优质奶。但是，这种情况在近几年来开始慢慢发生了变化，从近几年的市场销售额来看，风行之前一直领先的销售额受到了来自燕塘、香满楼等本土品牌极大的挑战。本策划书在于发挥风行牛奶的本土优势，重新夺取市场占有额，引导21世纪奶类消费，并为企业以后的稳步发展打下坚实的基础。

一、企业及总体市场分析

广州风行牛奶有限公司始建于1952年7月，隶属于广州风行发展集团有限公司，是一家集奶牛饲养、乳品加工及销售为一体的国有控股大型企业。风行是省内首家中国学生饮用奶定点生产企业，拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种，产品不仅畅销广东省内，还远销港澳，是华南地区规模最大的乳品企业之一。

二、市场分析

一）市场背景

1.现代乳品是食品工业的重要支柱，为国家的高增长产业之一，在我国发展潜力巨大。我国到2010年为止，人均消费牛乳已达25千克以上。

2.奶类消费在我过居民消费支出中的比重稳步上升。

3.奶类消费者年龄结构发生变化，奶类消费方式趋于多样化。对奶制品要求便于食用。

4.奶制品品种繁多。不仅有普通奶还有果味奶、酸奶等产品。

5.广东人堆奶制品的需求一直处于上升期。

二）产品情况

牛奶的营养成份很高，矿物质种类也非常丰富。牛奶是人体钙的最佳来源，而且钙磷比例非常适当，利于钙的吸收。

产品类型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种。经营品种多，应对消费者的不同需求。主打学生奶品牌。

三）竞争情况

1.饮料巨头康师傅、统一整考虑上马乳业项目

2.伊利、蒙牛等知名企业的竞争，它们规模大，价格便宜，口味较多

3.国内奶源小而分散，难以统一管理

4.国外品牌进驻国内市场

三、企业分析

风行作为广东的牛奶生产大企业，拥有顶尖人才、引进了国际先进记者，其高科技、本土化以及在学生中产生的影响已深入人心。它的定位是大众化的消费品。

四、产品分析

一）产品的个性内涵

随着广东地区经济的高速发展，人们更加注重均衡营养的摄入。广东地区的乳品消费在逐步扩大，目前形成大规模的消费市场。

二）产品的精神意义

牛奶的高钙高营养将成为现代人追求健康高品质生活的基本要求。成为引领时尚的优越感和享受优良生活品质的满足感。

三）产品优势

1.风行是华南地区唯一的国家级良种奶牛场

2.牛奶专卖店的经营概念

3.在中小学生里形成强大的品牌效应

四）竞争问题

（1）产品定位不明确。燕塘会给其红枣奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一个食膳养生系列的标签，而受到广泛青少年的热捧。为什么风行就一直没有行动，给它的各类口味的牛奶冠

以一个响亮的名号呢？

（2）市场定位不明确。虽然风行拥有红枣枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多种口味的牛奶，但是它往往只是作为市场的口味追随者，而不是领导者、创新者。

（3）广告的低投资。风行牛奶的广告是微乎其微的，无论是在电视、报纸杂志、网络还是地铁公交。但是，我们看看燕塘的广告策略：注重在关注度高的民生节目、电视剧集时段播出电视广告；广泛利用候车亭广告、公交车身广告和地铁广告等媒体输出品牌形象；利用电梯、楼宇广告、终端广告传播产品卖点和企业的实力等广告信息。

五、销售分析

1、产品价格：学生奶系列、纯牛奶均为2.50元。

2、首个推出了“牛奶专卖店”的经营概念。专卖店的开设一改以往消费者只能到超市购买新鲜牛奶的局面，许多市民家门口就能买到新鲜的牛奶。

六、企业营销策略

一）企业营销重点

主打学生奶市场，开发食膳养生系列奶、婴幼儿牛奶市场。

二）产品定位

1、风行牛奶是奶制品，也是饮料，是高科技的保健营养饮品。

2、高钙高营养，增强免疫力。

3、时尚潮流饮品。

三）销售目标

主要面对中大城市的市民。销售对象从婴幼儿到老年人，每个阶段都有相应的饮品提供。主要面向那些追求营养、健康饮品的市民。

四）包装战略

学生奶：延续风行之前的传统，举办包装设计大赛，由中小学学生参赛设计，主要是可爱吸引学生的漫画。

其他系列奶：注重时尚、清新、健康。可根据不同奶的成分设计相应的包装。

五）定价战略

与市场上同类产品大致相同。

六）建立pop系统，在售点形成统一风格。

七、广告策略

一）广告目标

此计划执行期（一年），旨在提高风行的销售额。

二）广告地区

珠三角等经济发达地区。

三）广告对象

目标城市收入中等及以上人群，注重保养身心，追求营养健康生活的人群。

四）广告创意及诉求

广告创意：抓住健康、营养的关键。

诉求：注重情感影响。

五）创意策略

在杂志、电视、广播、网络以及户外等投放广告。

六）广告实施战略

分为引入期、生长期、延续期

1、引入期：三个月。主要在杂志、报纸投放广告，在网络上附上提示性广告。目的在于打响品牌知名度。

2、生长期：六个月。加大杂志、报纸广告的投放力度，吸引消费者主动关注本品牌。

3、延续期：三个月。在杂志、报纸、网络的基础上，诉诸电视感性需求，唤醒消费者的消费欲望。

注意：注重品牌形象的塑造。

八、媒体策略

一）媒体组合策略。

利用杂志、报纸、电视、网络等多种不同媒体结合的方法。

二）媒体选择

杂志：《家庭医生》、《消费指南》等

报纸：《南方都市报》、《广州日报》等。

电视：广州电视台、TVS等。

九、公共关系和促销计划。

一方面争取获得媒体的支持，另一方面树立良好的企业形象。定期进行促销活动，吸引消费者进行消费。

十、广告预算及效果评估（略）

十一、方案说明

此策划提供广告企划、品牌发展发现的总体思路及框架，许多细节还未完善

1、各媒体广告的具体创建设计

2、公共关系活动的详细计划

3、广告预算的细目表

4、各阶段广告及公共关系活动的协调与监控等。