第一篇：戴文润滑油市场营销策划方案1
戴文润滑油市场营销策划方案
戴文的市场分析（SWOT法）
★ 优势：
1：总部位于美国，是世界最大的独立石油及燃气勘探和开采公司，位列2007年《财富》杂志美国500强239位。戴文能源的主要业务在美国和加拿大市场，在中国、巴西和阿塞拜疆等国际市场也有石油及天然气的勘探和开采业务。
2：戴文能源产品遍布全世界各国，基于对全球润滑油市场的战略考虑，为了跻身于中国这个竞争异常激烈，潜力异常巨大的市场，戴文能源有限公司在中国将率先引入戴文功能润滑油这一品牌，并在上海、北京、广州、重庆设立代表联络处，全面负责戴文功能润滑油,在大陆市场的销售推广和技术服务。
3：戴文能源同时也是北美最大的液化天然气供应商，在多个国际拥有自己的天然气管道和生产处理中心。公司在纽约证交所上市同时为标准普尔500股份之一。
以上都显示出公司强大的综合实力及正宗的血统
★劣势
1.新入润滑油市场的戴文品牌品牌力还很弱，知名度很低；
2.戴文产品靠一问的人员推广，市场进展缓慢，尤其是产品动销性极差；
3.戴文产品结构不尽合理，CF及其以上级别进入一种伪高利润（即给渠道商预留较大的价格空间，其价格甚至超过一线品牌价格，定价不合理）操作误区，打造中高端品牌形象的工作，必将非常艰辛和耗时费力；
4.戴文的经营管理有时要制于总部体制的制肘（费用投入大有不见兔子不撒鹰之势）；
★机会
1.随着我国汽车消费市场高速度增长，润滑油市场容量迅速扩大；
2.壳牌等许多国际大品牌都是简单地通过经销商代理运作，品牌成熟期已过，价格透明，经销商利润较薄；
3.壳牌，嘉实多等国际大品牌提供的产品附加价值很少，以服务为导向的产品经营特色表现不充分；
4.使用壳牌的有些司机反映产品产生油泥较多，有积碳生成现象出现；
5.整个车用润滑油市场正呈现向民品化发展的趋势；
6.新形成的消费者更注重服务和产品的综合价值。
★威胁
1.壳牌、美孚、嘉实多、BP、SK在重庆市场具有强劲的国际品牌力；
2.SK和美孚黑霸王是重庆地区出租车车型主要用油；
3.诸多消费者不再有有迷信洋品牌的消费观念，认为国产机油与进口机油品质上不存在太大的差异。
4.所有跨国石油公司已进入中国市场多年，并已建立了长期稳定客户群；
5.竞争品牌如美孚、壳牌、bp等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制。
6、戴文进入内地时间尚短，无成功操作经验可借鉴，目前还处于摸着石头过河阶段。
面对以上种种难关难道我们就没有办法了吗，就等待坐以待毙吗，或者直接出局！
下面我们来研究消费者与购买者
润滑油产品是—“半专业化产品”，存在于消费者与购买者本质的差异！
专业化在于渠道购买者，1：4S店购买决定于库管、现场管理及维修师傅，2：1类、2类、3类汽修厂
3：换油中心，汽车养护品超市
4：街边维修点
他们主要购买动机偏重于机油本身的性能及参数，对于目标消费群体有相当的话语权，在通路渠道上形成一定的阻力。
半专业化在于：目标消费者
1：消费者得到的质量信息传播主要来源于司机朋友的推荐和修理厂的介绍。
2：对产品的质量有参与保险的机油，则增强了购买的信心
3：如果机油排空后，车辆还能正常行驶，则机油具有卓越性能。
4：认为车子用质量好的机油，大多知道机油的好坏对于发动机的影响大
5：认为最重要的性能是抗磨性。
6：购买动机富有理性，认为没有机油，车子就不能够行驶，在同等情况下取决于价格和质量的权衡考虑 7：试用各种品牌的机油，不存在虚荣和炫耀的心里，质量的看法是耳听为虚，眼见为实，厂家的质量实验或自己直接，间接所掌握的知识。
故：在营销推广上要兼顾购买者与目标消费者的双重心灵攻击
宏观市场分析：
“低碳经济”——助推润滑油提前移师高端
中国确实已经成为了世界级的污染大国，清华大学国情研究中心主任胡鞍钢在去年年底指出，中国的二氧化硫排放量占世界总量的32.9%；氮氧化物排放量占世界的20.7%，颗粒物排放量占世界总量的33.5%，都是世界第一位；另一方面，发达国家自去年以来也不断地拿中国的污染排放“说事”，欧盟、美国都已经威胁即将开征“碳关税”，碳关税一旦开征，对已经是世界第一出口大国的中国来说，短期内无疑将带来相当不利的影响。
中国政府已经承诺，到2020年，单位国内生产总值温室气体排放要比2005年下降40%—45%。按照这一目标，作为温室气体排放的主要来源之一，机动车尾气的排放将在今后受到更为严格的控制——继两年前的国Ⅲ排放标准之后，国Ⅳ排放标准预计将会从2011年或2012年开始全面实施，而这一标准的实施，将会给整个润滑油行业带来一次“大震荡”，最终把“石化双雄”拉到和民营、外资企业同样的起跑线上。“人人平等”的国Ⅳ时代——提供起跑线上的表演舞台
“石化双雄”的最大优势是其拥有价格相对低廉的Ⅰ类基础油，而且内部实施的补贴政策和内部价格结算机制，因此在低端润滑油成品的价格上能够做得比所有润滑油品牌更低。而且，为了控制对民营品牌的基础油供应，他们的基础油炼油设备常年只保持70%左右的开工率，可谓是“殚心竭虑”。但是一旦“国Ⅳ时代”来临之后，这种优势将不复再现：实行国Ⅳ排放标准之后，柴油车必须使用CI-
4、CJ-4等级的柴机油、轿车必须使用SM等级的汽机油，而这些高档的润滑油产品，所使用的基础油都必须是Ⅱ、Ⅲ类的基础油。
而“石化双雄”目前的Ⅱ、Ⅲ类基础油产量有多少呢？仅仅占其基础油总产量的10%。如此之低的产量，是不可能支撑大规模的高档润滑油生产需求的。而且，即使“双雄”从现在开始“奋起直追”，力图加大Ⅱ、Ⅲ类基础油的产量，最终的收效也会非常有限，这是由于时间、技术、原料、体制、场地等原因限制造成的；内部价格结算机制这种典型的计划经济运作模式也是不能持久的。“双雄”的低价格、消耗资源的做法不可持续。而且，大量的I类基础油产能和资源，将会从扼杀民营润滑油企业发展的利器，变成他们的累赘。甚至为了消耗这些资源，不得不做低端产品，导致品牌低端化。
由此可见，其未来的唯一选择便是从国外进口Ⅱ、Ⅲ类基础油资源，用于进行高档润滑油的生产。而这正是民营润滑油企业近年来的通行做法。也就是说，随着CI-
4、CJ-
4、SM这些产品在一到两年之后成为润滑油消费的主流，“石化双雄”将不得不大幅度提高基础油进口的比例，从而在价格成本上回到与民营、外资润滑油企业“平起平坐”的地位。
新形势下：市场及目标消费者的想法
产品结构很轻松地被消费者主动推向高端
润滑油行业和其它行业有一点不一样，这个行业没有办法打价格战，因为它的价格太透明了，基础油、添加剂，这些都是国际统一的价格，所以不担心会有对手的价格便宜；目前的市场出现了价格混乱的情况，这是由于各厂家、特别是各商家库存数量不一导致的，但数量毕竟有限，随着时间的推移，最终所有品牌的价格会建立新的平衡。还有一点，其实是非常重要的，就是价格的上涨最终会推动机油档次的不断升级，会使得我们的产品结构很轻松地被消费者主动推向高端，我们的利润也就会随之上升；这是由三方面的因素造成的：
延长机油的换油里程
是因为机油价格上涨之后，作为司机来讲，他必然会延长机油的换油里程，这样的话，对油品的质量要求也就越来越高，像CD、CF—4以下等级的产品，会越来越没有市场。现在我们在很多地区已经出现了CH-4卖得比CG-4好、SJ卖得比SH好的局面，所以说，随着消费者把换油里程作为一个重要指标来考虑，今后我们的高端产品、高利润率产品的销量会越来越大；
越来越关心燃油的节能问题
是因为燃油价格也在不断上涨，所以车主会越来越关心燃油的节能问题；其实我们知道，要想节省燃油，关键是要降低汽车的摩擦磨损，也就是说，关键是要选择性能更高的润滑油。2009的1月1号开始，国家要强制执行《乘用车燃料消耗量限值》这个标准的第二阶段；2008年6月3号，中国From EMKT.com.cn汽车技术研究中心主办在海南举办了一个“全国乘用车燃料消耗量限值标准修订讨论会”，全国所有的乘用车企业都参加了这次会议，会上提出来：到国家标准第三阶段实施的时候，油耗必须再降低15%，所以这等于是在未来要强制性地提高机油的等级标准。
API强制限定淘汰CＥ、ＳＨ及其以下级别润滑油
美国石油学会API现在已经把柴机油里面的CE及其以下等级、汽机油里面的SH及其以下等级全部列入淘汰的范围，从今年6月30号之后，会停止对CF—4等级油品的认证，可以说，CF—4的淘汰也是箭在弦上的事了；下一步，我们国家在机油标准方面也必然是向美国看齐，所以可能要不了一两年，大家可能会发现，突然有一天政府会直接规定：CF-4以下的油一律不准卖了，那么到那个时候，利润率更高的高端机油产品必然会为我们这些坚持下来的代理商朋友带来更丰厚的回报。
从宏观分析得出：润滑油行业即将移师高端
重塑狼身：品牌成就未来
“狼”靠群体作战致胜，戴文作为一匹“独狼”，更需要的加强自身的战斗力，那么，戴文首要的工作就是要重塑狼身。品牌无疑是提升战斗力，重塑狼身的第一选择。
品牌价值：量身呵护
根据品牌理论机构认为：正向思维看到事物的普遍规律，逆向思维看到事物的本质规律
通过对汽车养护品市场消费调研的严谨分析，我们发现：从购车到汽车报废，汽车最需要养护的有“新车磨合、老车修复、日常养护”三大时期。在不同时期，需要有不同的解决方案，消费者并不清楚每一个解决方案，但是，他们渴望知道针对于每一个问题的不同解决方案，从抗磨剂到止漏剂到清洗剂到变速箱保护剂„„近百种产品，能够满足不同时期，不同车况的养护难题。
根据杂交营销市场细分原理，嫁接如下
这些就是戴文与消费需求的最直接的对接点。
为此，提出以量身呵护作为路邦的品牌核心价值，为不同时期，不同车况和不同的消费者需求，量身解决呵护问题。
品牌理念：爱车呵护之道
滑油这样的“半专业化产品”的市场中，产品品牌的头脑定位和终端口碑是非常重要的品牌诉求： “爱车，用戴文”与“戴文，一路有你”的相辅相成从物质和精神两个层面与消费者心智资源进行抢占和对接。
生活是营销的真谛和本源。在日常生活中，有车一族会将自己的汽车称之为“爱车”，这一称谓也已经被广大有车一族所认知。对于消费者而言，这不过是一个赋予了一定情感的普通称谓，而对于我们而言，更把它看作是消费者内心的情感流露。于是，我们从中捕捉到了这一称谓的营销价值。“爱车，用戴文”，由此而来。它不仅是从物质层面直接告知消费者：您的爱车，要用戴文，它会给您的爱车带来．．．．．．，而且从精神层面潜在告知消费者：如果您爱护您的车，那么，就用戴文，它会给您汽车最好的呵护。
机油呵护是一个长期的过程，需要经历一段的时间，消费者才能显著地感受到产品功效。那么，“戴文，一路有你”就是从诉求上，对这一问题最好的暗示。它既表达了：戴文，常相伴您的爱车左右；又诠释出了：戴文，一直相伴您的爱车左右。
“爱车，用戴文”与 “戴文，一路有你”两者相辅相成，都是从情感上入手，与消费者对产品的情感价值需求进行了对接，都将汽车呵护与人对汽车的爱护、呵护进行物质与情感上的统一对接。
品牌五力：开创爱车呵护市场的中国戴文
结合企业新的发展战略和品牌定位，以产品、价格、渠道、推广和传播为五个发力点的市场进攻战，上演“狼”与“大象”的智慧共舞。
产品创新细分：将量身呵护进行到底
汽车最需要呵护的有“新车磨合、老车修复、日常养护”三大时期嫁接如下
产品命名：戴文—磨合宝
产品定位：磨合期专用
产品诉求：为爱车奠定一生基础
产品利益点：使爱车在第一个2000-3000公里内的每一次行驶，优质磨合，远离汽车因磨合不佳常见的“糙、废、慢、钝”四大问题。防止汽车“先天不足”，保障汽车“终生受益”。
产品命名：戴文—养护宝
产品定位：日常养护专用
产品诉求：常葆爱车年轻态
产品利益点：零摩擦保护，避免磨损造成的动力下降；零启动时间，告别热车烦恼；节省燃油费用，减少发动机故障。
产品命名：戴文—大修宝
产品定位：日常养护专用
产品诉求：唤醒爱车强劲动力
产品利益点：让老车重现新车动力，延长大修期，降低维修费用。
还针对三个时期不同的消费特点量身诉求：磨合、修复期以恐吓营销为主；养护期教育引导为主。针对假机油产生积碳多等问题，杜撰一款针对性机油—碳霸系列
同时，产品在推广中有主有辅、重点突破的推广策略。汽车日常养护需求量最大，以“养护宝”为主，将“修复宝”、“磨合宝”作为窄众市场辅助推广
价格差异歧视：向品牌要效益
追求物美价廉是中国消费者一般性消费特征，可是在汽车润滑油这种重关注度产品的消费上，他们更多倾向于在可接受的范围内价格更高的产品。因此，以市场、竞品为导向进行价格定位，以略高于竞品的价格实施“差异化价格歧视政策”，拉开产品之间的价格差距，建立产品功效与消费价格的等式。渠道策略：形象渠道与实销渠道相配合市场调研显示：“汽车用品市场、汽车用品超市、汽车修理厂、汽车美容养护中心”是汽车润滑油的主要销售渠道；而店中店/专柜、品牌4S店以高档的品牌形象，便捷的消费方式，越来越成为有车一族、特别是年轻一族的最爱。
确定渠道策略：实际卖货渠道—以汽车修理厂、汽车用品超市等为主做销量，形象渠道—以店中店/专柜、品牌4S店、汽车用品市场（注：汽车用品市场同时也承担着销量）为主做形象，形成影响力，将形象渠道与实际卖货渠道分开，各有侧重，相互支持。
将产品按照价格为标准分为走量和形象产品，走量产品：由于日常养护的“养护宝”和大修期的“大修宝”的需求相对较高，为此，将这两款产品定位于中低端，作为走量产品；
形象产品：而用于磨合期的“磨合宝”和碳霸系列产品的定位于中高端，作为形象产品。将走量产品和形
象产品进行合理的配比，实现卖货与建品牌同步进行，相互促进。
传播策略：整合资源，颠覆传统的“哑铃式” 高端造势拉动，终端人海收割
在坚持以品牌建设为核心的前提下，整合一切能够整合的资源，采用“哑铃式”推广传播之路：哑铃的中间是公关营销，一端是新闻营销，一端是终端营销。
具体而言，路邦的推广传播，主要从以下3方面入手：
首先：整合政府、名人名车、汽车销售商、学术知识、专家学者、行业会议等各方面资源，搭建并资源平台，夯实在消费者心目中的认知度。
1、整合政府资源，进行超高端政府营销。与重庆市政府、公安局局的车队相“链接”，成为政府用车的指定产品，以全面提升产品形象，构建最具影响力、号召力的消费理由；
2、整合汽车4S，与宝莱、大众、奥迪等知名的4S店合作，设立戴文销售专柜、形象展示台、店中店等，做足中端壁垒式营销，为戴文赢得更多的关注点；
3、整合汽车行业的会议，巧做会议营销。充分利用汽车行业的会议，现场展示路邦产品的养护功效，通过各种会议向经销商和消费者传播路邦的产品品质和品牌形象；
4、整合业内专家资源，针对目前“新手多，不懂车”的消费者现状进行知识营销，由长安大学汽车工程学院博士生导师王毓民教授作为主编，编写《汽车润滑与戴文油脂应用》及《汽车维护与戴文呵护润滑油》，可以由电子工业出版社正式出版。以此对戴文的新型养护产品进行全景展示的同时，为有车一族提供养护车的解决方案指导，提升戴文的形象度和美誉度，对提高企业在行业影响力产生积极的推动作用，是行业内首次将汽车维护与养护进行了知识升级，树立了行业标杆。
其次： 以公关活动切入，制造新闻话题和社会热点，为新闻营销和终端营销埋下伏笔。方法一：充分整合行业协会资源，中国机械工程学会摩擦学分会润滑油技术专业委员会、北京机械工程学会摩擦学分会共同举办“无机油行车吉尼斯世界记录挑战赛”。
方法二：结合燃油价格不断上涨，油资源逐渐减少，链接低碳经济，提倡社会节约的宏观背景，从社会资源的节约入手，倡导共建节约型社会为社会话题，充分运用公益营销，站在行业市场的高度和消费者切身利益的立场上进行定期报道，展开消费者讨论，制造社会热点，掀起一场中国汽车润
第二篇：润滑油营销策划方案（小文档网推荐）
丹弗润滑油兰州销售策划方案
院系：汽车机电工程系
专业：汽车检测与维修
班级：汽车检测
（四）班
组长：张彦强
组员：刘斌请 史成龙
王学乾 于海详
李广 孙正辉
丹弗润滑油兰州销售策划方案
一、战略指向
在县及地区设区域总代理以批发及团购供应的形式建立，形成以兰州总部为核心，地区级代理为次第，各零售终端灵活密布为外围这样严密清晰畅通的销售网络，产品定位于中高档品牌，种类齐全。
二、策略分析
通过对兰州润滑油市场的分析，我们丹弗可以认清自身情况并充分了解品牌所处的市场环境，知晓竞争对手的优劣势所在。以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。
(1)：优势
目前中国润滑油市场上大、中型的企业几乎均为跨国石油公司，再加上中国石油润滑油公司、中国石化长城润滑油公司及统一润滑油公司等。中国石油润滑油公司拥有着中国石油位居世界500强第81名的实力和无与伦比的优势，就兰州润滑油市场而言，地产润滑油一直以低价格的优势占据着润滑油市场大部分额。
优势一：丹弗公司的宗旨是：为全球每一个国家和地区的广大用户提供最优质、清洁以及可持续发展的能源解决方案和服务。
优势二：无人能敌的基础油资源优势。以军工文化介绍宣传的方式，突出基础油优势之于润滑油犹如好水之于好酒般的必不可少，追求一种“桃李不言，下自成蹊”境界。
优势三：丹弗王力润滑油科研技术团队优势。众多国家级的中国石油战线科研技术力量，阵容齐全的专业化工作站。
优势四：“丹弗”品牌标识所体现出的国际化、专业化的气质和性格，非常吻合丹弗润滑油所追求经营战略方针。
优势五：拥有完整的系列基础油资源。作为润滑油全系列产品需要与之配套的全系列基础油，是丹弗强劲的优势。
优势六：品牌展示和营销渠道依托数量众多。丹弗润滑油将充分利用和依托遍布全国、数量众多的分销商，因地制宜的来展示丹弗品牌和实行有效的营销战略。
优势七：众多中国石油行业的生产、技术和经营能手荟萃，以及即将在润滑油行业的大手笔投入，容易在较快的时间内将丹弗品牌造势和做大。
优势八：跨国石油公司的润滑油品牌在润滑油行业内和社会上已经树立起了较高的品牌形象，消费者对润滑油的了解甚少，迷信洋品牌。
(2)：劣势
目前中油润滑油公司整合仍处于最后的磨合阶段，面对较为杂乱、过于拥挤并且比较成熟的润滑油市场，尤其在润滑油民品化经营的趋势下，对于经营民用消费品不太熟悉的中油润滑油公司，实际操作仍将会有许多困难。
弱势一：在目前在兰州大部分跨国石油公司都早已进入市场，并已建立了长期稳定忠实客户群的情形下。新入润滑油市场的丹弗品牌品牌力还很弱，连品牌资产中最基本的指标——知名度也还很低，更不用说忠诚度等高级指标了。
弱势二：作为润滑油市场新创品牌，丹弗在重新塑造成润滑油市场中、高端品牌形象的工作，必将比较艰辛和耗时费力。
弱势三：兰炼飞天、天山、昆仑等品牌大多属于地方性的品牌，且品牌老化并给人低档的联想，从战略上讲推丹弗去抢占高端时市场无疑十分英明，但短线上丹弗要赢利有些困难，而飞天、天山、昆仑的营销投入又在压减，有销售下滑的危险。
弱势四：中国石油润滑油公司目前产品结构不尽合理，尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过小。
(3)机会
在中国汽车业市场蒸蒸日上的今天，在号称“三千家”调和厂润滑油大军，已随着国家宏观调控政策和市场竞争加剧而纷纷出局的形势下。中国石油润滑油公司上下齐心，正是全力推出丹弗润滑油品牌的大好时机。
机会一：市场容量迅速扩大。随着我国汽车消费市场正以前所未有的速度增长，作为汽车维护保养长期使用消费品的润滑油，其增长速度也呈现一枝独秀。
机会二：整个车用润滑油市场正迅速地向民品化方向发展。使传统的以汽车修理厂为主的润滑油销售终端，正向以换油中心模式转化。从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。这正好为丹弗润滑油抓住先机，提前进入该领域提供了绝佳的机会。可能也是丹弗润滑油唯一能够最快速提升品牌知名度和销售量，并在不远的将来领先竞争对手的前瞻性策略。无疑这不仅是销售提高的机会，更是由此提高、树立品牌的最佳良机!
机会三：在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：他们不够专业，但更注重服务和产品的综合价值。这同样为丹弗即将大举进入的换油中心模式提供了依据和发展的机会。
目前，润滑油的消费和营销模式正发生着巨大变革，由于国内市场润滑油的民品化发展刚刚起步，在新的游戏规则面前，丹弗品牌在国内市场与其他国际大品牌是处在同一起跑线上的，在这种形式下，强占市场先机，一定时期内集中火力、超大力度的广告投入能非常高效、相对低成本地在全国市场树立丹弗品牌。机会四：目前润滑油市场面临普遍向上调价的大环境，丹弗迎住住这次机会迅速稳定产品定位及品牌价值创造最大化利润。
机会五：社会上存有大量杂乱无序、技术落后的小调和厂，其95%的经营已处于微利和亏损状态，排挤这些游击队比较容易，从而可以较为轻易地取得相应的市场。
机会六：犹如中国家电行业，随着消费者逐步变得理性，对中国自己的品牌信赖度增加，而使中国家电行业不断发展壮大起来。经过我们坚持不懈和专业有方的宣传，有理由相信中国润滑油和丹弗润滑油的春天也会到来。
机会七：竞争品牌如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制.三、消费者分析
购买什么?
◆ 汽车在出厂时厂家已经指定维修点和服务用油品牌，对于比桑塔纳、富康等更高档的的车，由于车的价值高，所以通常驾驶这些车的消费者都会在指定维修点选用指定品牌的润滑油。
◆ 对于桑塔纳、富康这一级别以下的车子，选择购买润滑油时，一般会倾向于选择畅销的知名品牌。润滑油本身价格不高，只占车辆使用维修成本的1-1.5%，但万一选择不当，所造成的损失成本会比较高。因此，通常消费者会以他们的经验来选择他们认为质量可靠的大品牌。可见，品牌知名度和由此形成的对品牌品质的信赖感，是目标消费群体购买行为的重要影响因素。
国内消费者关于润滑油的价格敏感度低，润滑油消费转换品牌的风险则很高;目前国内市场，多数消费者对润滑油(中高档)消费介入程度低、专业知识了解少、对技术细节关注度低;
◆ 此外，也因为润滑油的技术复杂性，使得在购买过程中，相对处于专业知识优势的终端工作人员推介，对促成购买十分重要。尤其对于初次购买行为来说，这一途径更加重要。
何时购买?
润滑油消费有一个突出特点，那就是轿车、轻型车每5000km换一次发动机油，载重车每2000～3000 km换一次发动机油，重型工程车每150h换一次发动机油。这样的购买特性使润滑油的购买具有了明显的周期性，不同用途的车辆，其行驶规定里程所耗时间大致呈现出一种时间上的规律性。抓住这个规律性，建立客户资料库，便可以有效开展数据库营销，将营销提升至“主动营销”和“一对一营销”的更高层次。
何地购买?
◆ 润滑油消费的另一特点是：购买和使用的同一性，消费者通常都是在车辆指定维修厂或换油中心，或加油站附设的维修站，或者自己熟悉并经常光顾的小维修点，由专业人员代为换油，从而使购买和使用一次完成。
◆ 相对于上述主渠道，一些发达国家的润滑油产品已进入比较成熟的渠道，比如：便利店、大卖场、专门店等，这些渠道一般不提供换油服务。而中国经济发展水平较低，汽车在中国依然是很高价值的耐用消费品，消费者担心没有专业人员的服务，会给车造成伤害，所以习惯了到汽修厂去接受专业人员服务，因此它们尚未形成规模。但从发展的趋势看，随着私车量的的急剧膨胀，换油中心将会成为润滑油举足轻重的渠道。
谁购买? ◆ 主流是司机购买，司机使用。这包括：大部分公务小车、私家车，一部分出租车、小部分公交车(指个体公交车)、一部分长途客运车及私人货运车。
◆ 一部分出租车(比较大的出租车公司)、绝大部分公交车、成车队建制的长途客运车及货运车则是团体购买，个人使用。
为什么购买?
◆ 最主要的影响因素是品牌及与品牌相关的品质形象;
◆ 其次，是购买和使用的便利性及对操作的专业人员的信赖;
◆ 润滑油消费的价格敏感度不高，原因在于每更换一次润滑油加三滤的费用只有数百元，而且除了营运车辆之外，其他车辆每年更换的次数并不多，所以总体计算下来每年用于润滑油的费用占车辆使用费用的比例很小;而一旦润滑油质量不好，将有可能对车辆造成严重损害。所以一般消费者不会非常计较价格
◆ 精美而人性的促销礼品也会对消费者选择产生一定影响;
◆ 对于一些刚开始驾驶汽车的消费者来说，由于对润滑油知识的掌握有限，因此专业人员的宣传和推介也是影响他们选择的重要依据
◆ 私车消费群体越来越庞大，但他们对润滑油了解更不专业，换油过程中的愉悦体验十分重要。
次购买多少?
◆ 通常都是一次换掉整车用的润滑油，很少有消费者会额外购买备用
◆ 但是，随着中国进入汽车社会，车价快速下降，同时中国经济飞速发展，一部分高收入消费者开始将汽车的定位从“高值耐用消费品”向“时尚消费品”方向转化，因此汽车DIY将会成为未来一个趋势。由此可以得出结论：润滑油的购买和使用分离会逐步改变既有的消费行为和心理。
四、整合营销传播目标
一)迅速提升知名度是当务之急，然后再宣传内涵(核心价值、卖点)品牌知名度高就意味着消费者很熟悉这一品牌。人们对熟悉的事物自然会有一种安全感、好感与信任，会觉得熟悉的产品不会有假冒伪劣，有一种基本的可靠感与安全感。这就是许多产品的广告并没有貌似十分高明地诉求出独特的卖点与核心价值，但由名气大，许多人仍然买这些品牌的原因。一个除了品牌名以外，没有其它任何信息或信息很单薄的广告(如中央台的标版广告)，有时也居然仅仅因为创造了品牌知名度，接着让消费者对品牌产生了最小的信心，而有助于销售。所以，当宣传内涵由于信息量太大导致品牌知名度提升受累时，应该当机立断地先保证知名度的提升。故我们着重运用新闻炒作等手段达到这一目标。
二)输出大企业形象，打造大品牌的地位识别
大企业，丰厚利润会让人联想到巨资的研发经费、高档的设备、一流的检测仪器。
三)不遗余力地减少润滑油产品在消费者心目中的神秘感。
对于购买介入程度很低的润滑油消费，惟有有效地消除润滑油在消费者心目中的神秘感，才能降低消费者对现有国际大品牌的迷信和依赖，提高购买的介入程度;丹弗润滑油作为新上市的国产品牌才能获得与国际大品牌竞争的机会。
四)提升品牌的国际感和档次
赋予品牌一种国际品牌的形象，就拥有的高位俯冲的势能，许多原来会有的疑虑都会烟消云散。
五)塑造品牌整体上的技术领先感与价值感
只有提高消费者对昆仑的品质与技术认同才能降低品牌转换的心理风险。但目前，消费者对润滑油的技术细节关注度很低，同时，以技术细节为主的传播将导致传播内容过于庞大，极大地增加传播成本。而感性化的，整体上的技术先锋形象传播则能低成本提高品牌的品质认同感。如以首席科学家、技术团队、巨额研发经费这一容易受关注、易于创造权威感的信息塑造品牌的技术先锋形象。从而高效地降低润滑油消费品牌转换的心理风险。
SONY在传播中从不设计电子技术细节，而只是简单地塑造技术先锋的形象;海信坚持不懈地传播“变频专家”形象，而忽略多数人难以理解的技术细节的诉求，两者都获得了很大成果，低成本高效地获得了品牌地位的提升和品质认同，作为丹弗“机械的维生素”是很形象的概念营销。当然，在终端的传播中，关于技术细节的宣传还是不能缺少。
五、具体策略实施
(1)建立完善、科学、合理的售后服务体系 对打代理商及零售商提供最大限度的灵活销售政策，畅通的分销渠道是省级总代理的命运之源，让分销商在销售过程中得到满足与实惠、适时给与分销商最多的鼓励和激励使其最终凭业绩得到奖励。
物流配送及调换勤且及时，统一润滑油在短短两年时间迅速成为业内知名品牌切销售业绩快速提升，最大的原因来自于优秀的售后服务，统一的产品配送频率非常高，目的是让分销商能够单次小风险且快速及时进货调货，而有些润滑油厂家在物流配送上死板僵化、频率低，导致分销商单次进货压力大，调换货受阻、挤压货物严重而使销售不畅从而运作不下去，因此要想树立高品质形象，物流细节要重视。
编制《“丹弗”润滑油驾驶员手册》，除润滑油知识之外，增添大量关于汽车保养与护理、司机健康与保健等知识，使车用润滑油的主要购买群体——广大司机朋友时刻都能体验到“丹弗”品牌对自己的关怀和爱护。设身处地为消费者着想，为司机朋友设计专用腰包、防暑防臭防冻毛巾等促销用品，为消费者解除工作中的不便和烦恼。
(2)注重自身形象及注重符合自身形象定位的广告宣传推广
原地产东风牌润滑油其品质价位与同类产品相比都有优势，但东风品牌近如市场后很快就销声匿迹了，主要原因在于其厂家不重视产品宣传及品牌推广，产品不宣传就不会在消费者心中形成印象，没有印象的产品就不会有人冒风险去购买，作为丹弗润滑油在新疆正处于打市场阶段，在这个阶段当中，我们不但要积极全面的进行产品推广及企业形象宣传，而且要宣传的恰当、到位，不但要给消费者留下深刻印象，更重要的是要使消费者接受和认可我方的产品定位及受众层次。很多不同品牌的润滑油事实上出自一个加工厂、一条生产线，但由于对于品牌的宣传存在差异，因此由于品牌价值的不同而使这内容一致的润滑油产生了不同的价格及销量。昆仑润滑油和天山润滑油品质上相差无几，但在价格上竟相差8-10元，主要原因在于昆仑公司在销售上所走的品牌线路。
(3)产品价格不变，优惠策略在于附加值
行内人士都了解润滑油标准小包装为4升，但统一润滑油在价格不变基础上把包装改为4.5升，小小的附加值吸引了众多消费者，除此之外统一还经常在消费者购买产品时附送一瓶机械抗磨剂，成本不高，却使消费者得到了巨大的满足感，因此成为统一的忠实顾客。
(4)加强销售人员对专业知识的更新储备及对顾客的引导
透明黄似乎成了润滑油油料所必需的颜色，但事实上透明无色的新型油料已在市场上有了普及的趋势，起初消费者对这种物色油料并不接受，认为润滑油就应当是黄色，但科学事实证明新型无色油料是在黄色油料的基础上精炼提纯后生产出来的，无色意味着杂质量极少，因此在机械运转过程中的积碳量很低，所以可以使用更长的时间，对机器也是更加关怀。以上案例说明消费者对于产品的认识理解和接受需要销售人员的正确引导。
(5)通过对司机、汽车修理工、环境等的深切关爱，增加“丹弗”品牌的人性化与亲和力。
六、抓住新车用润滑油民品化发展趋势，在以换油中心这一通路上占尽先机
从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。这正好为丹弗润滑油抓住先机，提前进入该领域提供了绝佳的机会。可能也是昆仑润滑油唯一能够最快速提升品牌知名度和销售量，并在不远的将来领先竞争对手的前瞻性策略。无疑这不仅是销售提高的机会，更是由此提高、树立品牌的最佳良机!
七、在提供综合品牌价值上领先一步
在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：他们不够专业，但更注重服务和产品的综合价值。这同样为大举进入的换油中心模式提供了依据和发展的机会。谁先重视综合价值的提供，谁就能胜利出。
现在、未来润滑油消费者期待的价值除了以前的价值，还需要愉悦的换油体验
1、微笑、茶水、报纸„„备受关怀和尊重
2、快速、高效
3、得到完备、专业的汽车养护知识培训
4、驾乘状态出色的爱车时获得的愉悦感、满足感
在帮助下建立对养护、驾乘爱车的高度自信 在传播促销活动中还要有以下价值：
1.用油知识的解释，对汽车养护的指导
2.促销品是否人性化地关怀消费者;3.广告是否真正站在消费者的立场上
4.公关活动是否有亲和力
阶段性目标
第一阶段：重点是品牌知名度、美誉度和认知度的建立。
对于知名度，通过形象代言人的电视广告，系列报纸广告和公关新闻炒作，可以完成;
◆美誉度方面，主要靠随着知名度的提升的自然提升，并不额外投入费用提升美誉度，广告执行上的正确表现必然带来美誉度的相应提升;
◆认知度方面，由大量公关软文和《司机手册》的推广，消费者会对“丹弗”有一个比较详细的了解。然后，再辅以“初次尝试”推广和终端力推，消费者对“丹弗”的认知可以达到较高水平。
第二阶段：重点是品牌立体化和终端革命。策略应用：
在“丹弗”第一阶段建立起来的良好形象基础上，进一步地从消费者需求出发，选择影响消费者购买决策的重要诉求点进行第二轮轰炸。可以利用立体的媒体网络和多种宣传手段，来集中就某一诉求点进行大力度的宣传，务必使消费者短时间内就改变对“丹弗”品牌既有的印象和观念，并且进而转化为实际的购买行为。可以利用如下策略：
◆ “电视专题+电视广告+报纸软文+电台广告+终端POP”的组合媒体策略，达到高密度的信息传播;◆“终端消费者促销+渠道促销”，目的是促使广告传播转化为实际购买;w 公关炒作
终端方面，从以下几个方面着手进行终端革命：
◆新终端建设。建设集“清洁、美容、维修、换油、咨询、娱乐”六位一体的“丹弗”换油中心，打造战斗力强、凝聚力高、忠诚度牢的“丹弗”核心渠道。并且以此带动其他渠道的革命。可以分为四个层次，逐步推进：第一层是旗舰店。在中心城区(如北京路、华凌、鲤鱼山路等)自行投资建设旗舰店，以规模、形象、服务来打开影响;第二层是中心店，可以自行投资，也可以由质量好的经销商转化;第三层是加盟店，采用规范的加盟体系，吸引大量中小汽修厂加盟创业;第四层是认证店，“丹弗”拟订一套标准化的作业模式，达到这一模式标准的店可以获得“丹弗”换油作业标准认证;
◆终端培训。结合新终端建设，对终端进行必要的、分步骤的培训，以此增强经销商终端对“丹弗”的认知和依赖度，促使其转化为“丹弗”的专有经销商;
◆渠道政策强化。重新审视和修订经销商政策，借鉴快速消费品的经验，对不适应市场发展变化的方面进行坚决的修改。
八、媒体组合策略
1媒体策略三原则：
任何时候，都不要寄希望于单一媒体就可以达到完美的传播效果;
面对任何竞争对手，都要非常清楚地了解它的媒体策略，因为媒体策略包含了大部分关于其市场策略的重要信息;
在任何市场区域，都不要轻视当地媒体。只有当地媒体，才最能契合当地消费者的情感、文化、生活、市场。媒体组合策略：
大众媒体策略
◆ 电视：兰州官方电视台为突破口，短期内迅速建立品牌知名度;
然后，以重点市场当地目标消费者高收视率节目为重点，投放可以采用多种方式，比如：硬广告、套播、节目冠名等;
对于各地的汽车节目要特别关注
◆ 电台：节目选择上，以交通台节目、小说联播节目、音乐节目等为主;◆ 报纸：报纸作为大幅形象广告和软文的良好载体，应充分重视。类别上，以体育类、晚报类为主;
◆ 杂志：选择体育类、汽车类杂志为主
◆ 户外：大型单立柱和灯箱作为首选。
◆ 新闻炒作：低成本获得万众瞩目，有效传播丹弗的母体中油的实力、基础油资源、先进理念、以及悠久的军工文化等常规媒体能以沟通的信息。
小众媒体策略
◆ 终端POP：包括海报、吊旗、横幅、标准灯箱、店招、陈列架、工具箱等;
◆〈驾驶员手册〉
◆ VCD宣传片
◆ 其他待开发的小众媒体
九、与兆日通广告公司合作方案
1形式：兆日集团兆日通广告公司以为丹弗品牌提升、创造销售业绩的方式实现丹弗品牌在机场高速路兆日通广告公司高立柱进行广告发布。
具体可行方案
◆ 与兆日集团一运司合作，以润滑油在一运司的需求抵部分广告款。
◆ 与哈密汽修厂形成订单，以润滑油在汽修厂的需求抵部分广告款。
◆ 为丹弗兰州总代理提供、地区县级代理各一位，其代理商进货费用转为广告款。
◆ 协助丹弗润滑油在疆市场品牌策划及营销。
◆ 提供润滑油行业重要商业信息。
第三篇：市场营销策划方案
康智多营销方案
班级：市场营销090
1姓名：胡泽堂
目录
引言
第一部分市场解构
基本描述
项目SWOT分析
目标市场定位与分析
第二部分客户分析
目标市场定位与分析
目标消费群购买心理及行为分析
第三部分产品策略
策划思路
产品规划
卖点梳理
第四部分价格策略
价格策略
价格结构
价格预期
第五部分营销通路
营销展示中心
接待中心
VIP营销
第六部分营销推广
推广策略及遵循原则
推广总精神
营销推广工作阶段划分与工作要点 一期市场和策略
整体营销战略
入市策略
推广策略
推广部署
阶段销售周期划分及策略
附录
引言
对于康智多的市场研究，是一件富有激情与创造力的事情。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《关于康智多营销策划方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的挑战性：
如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？
如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决市场上的变数及不确定的风险？
如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，使更多的消费购买康智多？
如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？
如何在策划方案实施后进行策划方案的效果评估并进行有效的总结？
一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。
策划目的1、使康智多的品牌形象在广大消费者的心中留下很深的印象
2、使康智多的产品认可度，保证本次的策划活动取得很好的效果
3、使康智多的多个口味的产品得以推广，为后续康智多的各类产品的发展铺平道路
第一部分市场解构
1、康智多的基本概况
山东康智多生物科技股份有限公司始建于1997年，后经多次产业结构调整，现成长为一家专注于肠道微生态均衡的产品研发、生产和销售的高科技股份有限公司。公司坐落于国家级高新技术产业开发区——淄博高新区，属于AAA级标准化示范企业，是中国活性乳酸菌行业龙头企业
公司是目前国内第一家民族资本的功能性活性乳酸菌公司、是国内第一家拥有自主知识产权的活性乳酸菌生产企业、是国内第一家拥有省级活性乳酸菌研发机构的企业（山东省活性乳酸菌工程技术研究中心）、是国内第一家活性乳酸国家级星火计划和火炬计划、还是国家第一家活性乳酸菌行业中小企业创新基金立项企业。
公司在山东省科技厅的大力支持下，联合山东农科院高新技术研究中心，依托山东省活性乳酸菌工程技术研究中心，成功研发出具有国家专利的LLLB型复合活性乳酸菌群。这一发明打破了全球活菌产品的研发长期被日韩欧美等企业控制的历史，使中国拥有了自己特有的活菌菌种；也使康智多公司成为中国第一家获得发明专利的活性菌研发生产企业。
2012公司主打产品：
1康智多活性乳酸菌乳饮品原味
康智多活性乳酸菌是一款能有效清除肠道残留的功能性健康饮品。产品采用国家专利、国际领先的“LLLB活性复合菌群”，以优质鲜牛奶为培养基，经天然发酵而成。活性复合菌群具有更强的到达率，可在肠道内有效清除食物残渣、农药残留、毒素、激素、重金属等有害残留。可有效调理肠胃、防治腹泻、改善便秘等。
适宜人群：所有想拥有健康的人群，以孩子带动家庭为主。
2康智多活性乳酸菌乳饮品草莓味
康智多活性乳酸菌草莓味是在原味基础上加入鲜草莓汁，口感很好。
适宜人群：特别能满足孩子及女生的口味。
3康智多·肽活力活性乳酸菌乳饮品
肽活力是康肽的升级换代产品，在具备活性乳酸菌功能的基础上，更富有大豆肽，可缓解疲劳、增添活力；可预防饮酒过量；缓解过度饮酒后的胃部不适、降低胆固醇等功效。此产品更适合都市白领人群饮用
4康智多·肽一十三活性乳酸菌乳饮品
肽一十三在康智多活性乳酸菌乳饮品的基础上，添加大豆肽及钙、铁、锌等多种微量元素。可健肠整胃，防治胃肠道疾病，预防饮酒过量并可缓解过量饮酒后的胃部不适；促进脂质代谢、调节血脂、抑制血浆胆固醇升高；保肝护肝；抗疲劳、修复肌纤维增强肌肉；增强免疫力，抑制肿瘤，抗辐射。
适用人群：工作压力大群体、手术后身体恢复群体、消化系统障碍人群、熬夜、工作不规律、青少年（身体、大脑发育）、产妇（产后补充营养）、女性美容养颜、更年期妇女、老年综合症群体
公司坚持服务至诚，为人至善，产品至美，社企至和的经营理念;遵守制度,完成工作,持续学习,敢于创新的价值观。
品牌及品牌定位
品牌：康智多
品牌定位：肠城新卫士
产品差异化定位及诉求
产品定位：以清除肠内残留为途径实现肠道健康的功能性饮品。
策略及诉求：怕残留，喝康智多
康智多高度重视知识产权保护，对品牌元素的组成部分申请了商标注册
目标消费人群及目标市场
目标消费人群：一切想拥有健康的人群，目前以孩子、老人带动家庭消费为主、以白领、大学生为辅。
目标市场：先以淄博市为主，后覆盖周边及全省
品牌瓶颈
目前康智多品牌面临知名度低、认知度基本为零的难题。
1、如何提高知名度？（一炮而红)
2、如何增强认知度？(妇孺皆知)
3、如何提升美誉度？(接纳品牌）
4、如何提升可信度？(信任品牌)
2、环境分析
宏观环境：在中国经济飞速发展的今天，为康智多构造了一个和谐、健康的发展环境政治稳定，国家鼓励大礼发展国民经济，出台了各种鼓励企业发展的相关政
策和方针
现阶段，我们国家的有关食品的法律已经随着时间的推移，不断的完善我国的气候、生态等自然环境符合生态菌的有关生产步骤
山东地区的消费者很喜欢喝康智多，已经想成很大的目标群体
微观环境： 康智多公司的战略和使命明确，具有强大的前进动力
康智多公司的内部资源雄厚，员工能力与素质水平较高，物力资源丰富，财
力资源雄厚，信息情报资源多
企业的业务组合合理，与政府等有关机构的关系良好
企业的业绩逐年提高，利润逐年提高
企业的内部结构合理，各个员工之间关系融洽
企业的内部文化氛围良好，促使员工的工作激情高涨，一直坚持着“ 团结、敬业、创新”的企业精神
3、SWTO分析
优势（STRENGTH）
品牌五大优势
菌种优势：独有LLLB活性复合菌群：四株活菌优化组合，更具独特活性；
原料优势：自有阳光牧场：以优质鲜牛奶为培养基，更具鲜活营养；
配方优势：特有天然配方：不含蔗糖，更健康；
管理优势：采用先进冷链运输，确保每一瓶康智多产品在第一时间到达消费者手中，保障
活菌鲜活；
技术优势：和山东省活性乳酸菌工程技术研究中心进行战略合作，与业内领先技术保持同步。
劣势（WEAKNESS）
康智多公司自身的技术更新换代稍有缓慢
康智多公司在产品的推广上面的工作不够完善
康智多公司的目标顾客不能很好的覆盖西部地区的城市
康智多公司的服务需要再提高一个档次
康智多公司要注重消费者的反馈信息
康智多公司要时刻关注乳酸菌市场的动态，及时掌握充分有效的信息
机会（opportunity）
中国加入世界贸易组织，为企业提供了更多的机遇
政府为企业提供了各种的相关政策，可以促使企业得到快速发展的机会
每年人才的逐渐增加，使企业每年都可以挑选到自己想要的人才
威胁（threaten）
生态菌市场上的其他企业的竞争，比如日本的养乐多，韩国的饮乐多。
国外生态菌企业进军中国市场，加剧了市场上的竞争
各个地区的差异明显，不好把握消费者的心理
生态菌市场上的真实信息很难把握
各个企业对公关危机处理的不成熟
市场宣传的效果根据各个地区的特点而异
4.竞争对手分析
产品品类及竞争对手
产品品类：活性乳酸菌乳饮品
主要竞争品牌：养乐多（日本）、饮乐多（韩国）
养乐多是活性乳酸菌行业的老大，始创于1935年，开创了活性乳酸菌行业，首创家庭妈妈模式，上世纪九十年代进入中国，进驻商超。
饮乐多是韩国品牌，1998年进军中国，并在青岛建厂，在国内主要占据幼儿园、中小学等校园渠道
第二部分
一：公益活动策划方案简报
目的：
提升品牌的社会形象及美誉度；
辅助新产品上市的销售
载体：
康智多五连包产品（各大商超销售的）
途径：产品价格
同类产品如养乐多、饮乐多五连包产品为10元，而康智多活性乳酸菌乳饮品五连包价格为10.1元，多出的1毛钱做为消费者的捐助，康智多公司也会捐出1毛，共同组成爱心善款，这样相当于消费者每购买一板康智多五连包产品，就捐出了2毛钱善款！
用途：淄博本地就近的中小学
为了让消费者便于切实感受到善款走向及用途，我们选择淄博本地就近的中小学。
第一批暂定沂源县张家坡小学的贫困孩子们
八大参与群体
康智多公司
消费者各大媒体
各大商超
被帮扶对象
淄博市红十字会
公证机关
市区教委
二：销售推广方案简报
根据销售渠道，分为农村市场推广方案、社区营销推广方案、校园推广方案。其中校园推广方案又分为中小学和职业中专以上大学两类。
产品单价：
康智多原味2元每瓶（100ml）
康智多草莓味 2元每瓶（100ml)
肽活力2.5元每瓶（100ml)
肽一十三3.5元每盒（176ml）
农村市场推广方案：
目前以营业所模式、以康使上门推销及用户订购为形式授权的成本范围：
返利：10%
人员+促销：20%
生产成本：45%
社区营销推广方案：
目前没有固定营销模式。
授权的成本范围：
品推：30%
生产成本：45%
校园渠道推广方案：
分中小学和职业中专以上的大学两类。
中小学及幼儿园切入点：促进营养均衡吸收
第四篇：市场营销策划方案
市场营销策划方案模板
策划书的封面
可提供以下信息： ①策划书的名称； ②被策划的客户；
③策划机构或策划人的名称；
④策划完成日期及本策划适用时间段。
策划书的正文部分
一、策划目的 / 概述。
企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
二、分析当前的营销环境状况。
（一）市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：
①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
（二）影响产品的不可控因素进行分析
如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三、SWOT分析。
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
（一）优势
（二）劣势
一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面： •企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。•产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。•产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。•产品价格定位不当。
•销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。•促销方式不务，消费者不了解企业产品。•服务质量太差，令消费者不满。
•售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
（三）机会
（四）威胁
四、营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
五、营销战略（具体行销方案）
（一）营销宗旨
一般企业可以注重这样几方面：
•以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
•以产品主要消费群体为产品的营销重点。
•建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
（二）产品策略
通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
（三）价格策略
这里只强调几个普遍性原则：
•拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。•给予适当数量折扣，鼓励多购。•以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
（四）销售渠道
产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
（五）促销策略
（人员推销、广告、营业推广、公共关系）以广告宣传为例： 1.原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2.实施步骤可按以下方式进行： ①策划期内前期推出产品形象广告。②销后适时推出诚征代理商广告。③节假日、重大活动前推出促销广告。④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
（六）具体行动方案
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
六、策划方案各项费用预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
七、方案总结（或方案调整）总结
（或方案调整：这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。）
第五篇：市场营销策划方案
市场营销计划书范文
一、计划概要
1、销售目标600万元；
2、经销商网点50个；
3、公司在自控产品市场有一定知名度；
二、营销状况
空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：
1、夏秋炎热，春冬寒冷；
2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；
3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；
4、长株潭的融城；
5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；
6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。
营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。
从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。
三、营销目标
1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。2009年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元；
2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌；
3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。
4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。
5.致力于发展分销市场，到2009年底发展到50家分销业务合作伙伴;
6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；
四、营销策略
如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：
战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳
重点发展型市场----郴州，常德，张家界，怀化
培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳
等待开发型市场----吉首，永州，益阳，总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略
1、目标市场：
遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。
2、产品策略：
用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。
3、价格策略：
高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略：
（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。
（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。
（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。
5、人员策略：
营销团队的基本理念：A.开放心胸；B.战胜自我；C.专业精神；
（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。
（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度
（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。
（4）编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。
五、营销方案
1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略；
2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络；
3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；
4、建设一支好的营销团队；
5、选择一套适合公司的市场运作模式；
6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。
7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；
8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法；
9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点；
10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。
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