旅游市场营销活动应该如何适应人口环境

第一篇：旅游市场营销活动应该如何适应人口环境

旅游市场营销活动应该如何适应人口环境?

人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变动趋势对旅游营销活动的影响。由于旅游营销活动的最终对象是旅游消费者，而旅游者由于年龄、职业、分布等原因，总是处于不断的变化中，所以，旅游企业要善于以明锐的目光、及时的信息资料，掌握其变化趋势，抓住时机，制定对策。

(一)人口规模

人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各种消费需求。在收入水平一定的情况下，一个国家的总人口的多少，决定着市场容量的大小，即一般情况下，人口与市场是成正比的关系。旅游市场也是如此。我国拥有13亿人口，这就意味着我国旅游市场潜量很大。

（二）人口地理分布

1.人口城市化

世界城市人口在迅速增加，联合国人口统计学家表示人类在2007年城市人口超出乡村人口。城市人口仍然在以每年1.8%的速度增长。而城市居民绝对比乡村居民旅游欲望高。因为城市居民收入较高，旅游需求的条件好；交通发达，信息灵通，旅游社会条件好；城市人口稠密，环境污染大，迫使人们旅游以调节生活环境。如何适应人口城市化的特点，引导旅游需求，这是旅游营销者面临的一个新的重要课题。

2.人口地域分布

人口的地域分布是指人口在不同地区的密集程度。任何一个国家和地区的人口分布绝不是均匀的。从地理学的角度来看，睡着地理距离的增大，客源便逐渐衰退,这是因为近距离旅游具有如下优点：旅游费用少；所需时间短，容易把握；入境手续和交通更加便利；生活习惯或语言及文化传统比较接近，旅游过程中障碍较少。因此，在旅游格局里，国内旅游大于国际旅游，中短程国际旅游大于远程国际旅游。在相同目标的前提下，舍远求近是一切旅游市场选择的

第二篇：旅游市场营销微观环境

旅游市场营销微观环境

市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各中外部条件，是影响企业单位市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。

旅游市场营销环境主要包括两个方面；一是宏观环境，二是微观环境。微观环境的概念；

即指与企业联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者这些参与者包括企业的供应商，旅游中间商，旅游者，竞争者以社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。旅游市场微观环境分析包括几个方面；

【1】供应商，【2】旅游中间商，【3】旅游者。【4】竞争者，【5】社会公众，【6】企业内部各部门。

一；供应商

旅游供应商者对旅游营销活动的营销，是者为旅游产品生产提供所需资源的企业与个人。主要包括旅游区，旅游饭店和旅游交通。旅游区是以旅游资源以及基础设施和服务施设为中介，为游客开展观光游览，娱乐休闲，康体健身，科学考察，文化教育等活动提供服务的场所。在我国，旅游区往往是企业或事业单位。

旅游饭店是依托建筑物和设施，设备，向顾客提供餐饮，住宿，购物等综合服务，获得经济与社会效益的企业。

旅游交通是服务于旅游活动的交通形式，由旅游交通路线，旅游交通工具，旅游交通站点三个硬件与旅游交通管理‘软件’系统组成。旅游产品是一种综合性的产品，因而旅游产品生产需要旅游供应商之间连续地，适时地提供生产所需要的各种资源，保证旅游供货的及时与稳定。另一方面，旅游供应商提供的技术设备等资源的质量和价格直接关系到旅游产品质量的好坏和成本的高低，因而旅游企业在选择供应商是一定要注意供应商的供货质量和价格。

二；旅游中间商

旅游中间商是指协助旅游企业推广，销售旅游产品给最终消费者的集体和个人。它主要包括旅游批发商，旅游经售商，旅游零售商，旅游代理商以及随着互联网的产生与发展而出现的在线网路服务商。旅游中间商是承担着组合旅游产品，并直接向旅游消费者推介和销售的职能，同时又担负着向旅游产品供应企业及时反馈旅游市场需求的功能。旅游中间商这一种介地位决定其收集信息，专递信息，综合利用信息的重要性。

互联网所引发的学习革命正在对旅游中间商产生巨大的冲击；一方面，旅游中间商可以从网上轻而易举地获得大量的信息，可加强其与旅游供应商和旅游者之间的联系，也可使转统经营运作方式信息化，简单化，科学化，从而促进经营管理现代化；从而另一方面，互联网也会把旅游供应商和旅游消费者聚集在一起，互通信息，以致抛开以经营转统业务为主的旅游者中间商，不必依靠其所提供的信息，就可以直接进行买卖活动，转统的市场开始被其他类型的竞争者分割，比如携程e龙，遨游就是我国很有名气的三大在线网路服务商。互联网的运用，概给旅游中航健身的业务发展创造了更多的机会，也迫使旅游中间商改变经营机制，转换服务功能，积极开拓新的业务，如，建立完善的旅游信息库；根据目前旅游的热点，选择相应的旅游目的的信息，集中在一起，设计成专门的网页，供有意旅游者查询。中国旅游咨询，在线行程预订和支付服务，一定程度上较好的整合了旅游服务资源和技术服务资源，为更广大的散客旅游者包括各类商务，公务旅游者，提供更个性化的服务。

旅游中间商的网上服务范围也可以扩展到这些散客旅游者向其提供更广泛的服务。另外，旅游中间晒可以根据自己与各旅游企业和旅游消费者都有广泛联系的特殊地位，主动对买卖双方进行调查研究，逐步形成旅游需求和供给信息库，并有偿向旅游企业提供；也可与市场研究公司协作，进行旅游市场发展趋势分析，以此逐步形成信息中新。旅游中间商购买旅游产品的目的主要是在专卖过程中获取利润。在旅游界，旅游中间商是一批旅游专门人才，他们一般都受过专业训练，懂业务，有经验，了解市场，也能掌握消费者心理。他们能够给顾客提供最有价值的信息，帮助孤苦选择最理想的旅游产品。这些特点决定了中间商对旅游产品的挑剔性，所有，旅游企业要根据自身的要求来选择旅游企业可以控制的，人员素质比较高的，履行职责好的，费用合理的中间商作为自己的合作伙伴。

三，旅游者

旅游者是影响旅游营销活动的最基本，最直接的因素，是购买旅游企业产品的总称，可以是组织或个人。

（一）个体购买者

这类顾客群是旅游产品和服务的直接消费者，包括观光旅游者，度假旅游者，商务旅游者，会议旅游者等，其旅游目的是为了满足个人和家庭的物质和精神需要，这类顾客一般属于散客。

个体购买者人数多，但市场分布比较分散，构成比较复杂。由于个体旅游者的年龄，性别，文化，编号，习惯差异较大，旅游企业需要针对这些特点进行相应的宣传工作，同事，个体购买者也具有购买频率高与缺乏旅游专业只是特点，所以，也容易接受旅游企业的宣传，从而购买旅游产品与服务。

（二）组织购买者

组织购买者是制企业或机关团体组织未开展业务或奖励元工而购买旅游产品和服务的购买者。比如，企事业单位的业务旅游，如参加订货会，展销会，采购生产资料过程中的旅游以及对客户的旅游服务；企事业单位职工干部的奖励旅游，疗养旅游；工会和党团组织为了丰富职工生活组织的观光旅游；富裕起来的农民利用集体公职金组织旅游的活动等等。还比如，豪华饭店，主题宴会，特殊旅游线路等，许多大公司为将党员工常常不惜血本。一个大型豪华奖励旅游团的消费，通常是一个普通旅游团的5陪，利润十分可观。

在国外成熟的旅游市场上，奖励旅游一般可以占到旅行社业务50%的份额。对于已进微利竞争时代的旅游业而言，奖励旅游的兴起让业内人土看到了新的商机。但商机在前，却不是人人都能一杯。四，竞争着

旅游企业的竞争者是指在同一市场生产或提供相同或客替代的产品服务的其他企业。任何企业从事营销活动都会遇到各种竞争对手的较量与压力，因此竞争者是企业营销活动的重要环境因素之一。

五，社会公众

旅游企业的生存与发展依赖于良好的公众关系和社会环境，社会公众对于旅游营销活动的成败产生实际的或体在的影响。社会公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的社会团体或个人。1.金融公众。指影响旅游企业融资能力的各种金融机构。2.新闻媒体。指报纸，杂志，广播，电视等有广泛影响的大众传媒。

3.政府机构。主要指负责管理旅游企业业务经营活动的有关政府机构。4.群众组织。

5.社区居民。指旅游企业所在地附近的居民和社区组织。6.企业内部员工。指旅游企业所有成员。

六，企业内部各部门

各个部门之前的协作默契于否旅游企业营销工作的顺利进行非常重要。决策机构主要负责旅游企业发展方向，营销计划，方针，高及管理人员任免等重大事项的决策，是企业的最高权力机构，开拓更深层次的新市场；公关营销部负责训练营销人员素质，举办活动与新闻媒介联络；执行与犯规机构主要负责决策的实惜，合理利用旅游资源并犯规有用信息。只要这样，旅游营销活动才能成功。

第三篇：初中应该如何适应新环境

小学升入初中，是学生成长道路上一个重要的转折点。此时的少男少女，无论是生理上还是心理上都还不很成熟，面对新的学校、新的老师、新的同学以及新的功课、学习方法和要求等，他们充满兴奋、好奇的同时，也不同程度地存在迷茫惶惑和不踏实的心理倾向。如何尽快适应新的学习环境呢？你需要用一个月左右的时间让心绪稳定下来，对新的学习环境重新充满热爱，这对以后三年的学习生活大有裨益。

（一）了解中学特点，培养自主能力

从小学到初中是学生生理、心理、学习上的一次转折。

首先，中学课程难度加大，不能适应各科教师的不同教法；其次，中学改变了小学反复强调、机械记忆的学习方式，取而代之的是能力培养，锤炼理解、分析、概括、归纳的能力；再次，小学时间较中学充足，靠教师软磨硬泡，而到中学自己则难于梳理诸多的知识。

同学们这时从依恋老师逐步朝着独立方向发展，这时应努力培养自理能力。如在分组、发书、教室的布置和卫生打扫等方面要发挥主动作用，在各项活动中要发挥自己的特长，多出主意、想办法，提高自立能力，增强对新生活的信心。

（二）制定学习计划，合理利用时间

有计划的学习是获得成功的重要条件，课堂学习是有限的，而知识是无限的，应该合理分配和充分利用可供自己支配的时间，聚沙成塔。那些几分钟，十几分钟的零碎时间也不应放过，可以背一首古诗，或几个单词，积少成多。坚持一天易，天天难，故应制定一个详细的计划，这样有利于提高学习效率，增强自主学习能力和自我管理能力。

在制定计划时，应指导学生考虑从学习实际出发，既要知道自己将要掌握的知识和能力是什么，又要知道自己可以利用的学习时间有哪些，更重要的是要符合各自的实际情况，目标不能过高或过低，过高则不能坚持下去，半途而废，过低则松松散散，反而不如没有。

（三）优化学习风格，养成良好学习习惯

学习风格是指学习者在长期的学习活动中表现出的一种具有鲜明个性的学习方式和学习倾向。不同的学生有不同的性格特点和兴趣爱好，有各自不同的学习方式和习惯，这种差异就是学习风格的差异。有人习惯于听觉学习，有人习惯于动手实验，有人习惯于被动学习。

叶圣陶说：“心里知道该怎样，未必就养成好习惯，必须怎样怎样去做，才可以养成好习惯。”习惯是把双刃剑，好习惯会终身受益。对于学习风格产生影响的要素，除生理和社会方面外，主要来自心理因素，即每个人都有自己独特的学习风格，因此应了解自己的学习风格，扬长避短，平衡发展自己的学习方式。并在此基础上，优化自己独特的学习风格，养成良好的学习习惯，这对于提高学习成绩和效率具有非常重要的作用。

（四）建立新型学习方式，把握学习主动权

中学知识量不断增大，而思维方式也发生了变化，随着所学知识的日益丰富和科学技术日新月异的发展，在课堂教学中受到多方面制约，教师已不可能事无巨细，面面俱到，只能突破重难点。

同时，要想培养创新精神和自主学习能力，只能变被动式的接受性学习为主动式的探究学习、合作学习和网上学习等新的学习方式。随着学习环境的改变，学习方式需要做出相应的调整和改变。众所周知“刻舟求剑”的故事，如果船不往前走，失主就能按船上的记号把剑捞上来，但是船已经向前走了很远，这种方法就不灵了。

学习就是如此，因此就需要积极调整学习方法，而且要有意识地提高自己的学习能力。比如锻炼自己在理解基础上进行记忆，主动去思考，不要总依赖老师，敢于怀疑课本，怀疑老师等，这样才能掌握学习的主动权。

第四篇：旅游市场营销

汽车装潢市场步入黄金时期的宏观市场营销环境分析

摘要：整车销售利润开始缩水，汽车装饰市场的春天即将到来。汽车保有量的迅速增加，将带来新的商机，特别是在售后领域更将大有可为。国内目前针对汽车维修 保养服务以及所需的零配件 用品和材料等形成的“后市场”，服务空间广阔，利润回报丰厚，加之消费者个性化的不同需求，拓展汽车装潢服务已经成为汽车市场发展的必然趋势。与此同时，汽车装潢市场暴露的问题也随之愈加明显。

汽车装潢消费市场环境分析

我国现阶段汽车保有量已达7000万辆，而且仍在保持着高速增长。汽车保有量的增加，将带来新的商机，特别是在售后服务领域，更加大有可为。

针对汽车装潢客户经济大环境分析

大部分汽车持有者有着较为稳定的收入，且持有一定数目的可自由支配资金，因此对于自己的爱车有着一定的“改变欲望”。

汽车消费者群体心理分析

针对消费者个性化消费心理的日渐凸显，希望自己的爱车与众不同，借爱车来突显自己的“品味”，因此拓展汽车装潢行业已成为必然趋势。

我国汽车装潢行业现状

（1）汽车装潢体质不完善

（2）汽车装潢网点零散

（3）汽车装潢服务不够规范化

（4）汽车装潢服务秩序混乱

（5）汽车装潢缺乏成本优势

（6）汽车装潢缺乏高科技技术与材料

总结：汽车装潢市场步入黄金时期，风险与机遇并存。

第五篇：旅游市场营销

★名词解释：

1市场：从卖方角度定义市场，“一个市场是由那些具有特定的需要和愿望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或愿望的全部潜在顾客所构成”。

2市场营销：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。3相关群体：直接或间接影响特定旅游者态度、行为的群体称为相关群体。

4旅游中间商：指从事转售目的地旅游企业的产品，具有法人资格的经济组织和个人。5市场细分：是指企业根据消费者群之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群的行为过程。

6同质市场：指消费者对某种商品的需求及对企业的经营策略的反应具有一定的一致性。

7异质市场：消费者对产品或服务的需求差异性很大。8旅游市场细分：是指旅游企业根据旅游者群之间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的方法。

9目标市场：企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。10市场定位：是指企业旨在使自己或自己的产品在目标顾客心目中塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象。11旅游产品生命周期：指某种旅游产品从投放市场直到被市场所淘汰为止的整个时期。它包括四个阶段：介绍期（投放期、投入期）、成长期、成熟期和衰退期。12旅游新产品：旅游经营者以前从未生产和销售过的旅游产品或对某个经营者来说是新的，而是在市场上已经出现的相对的新产品

17旅游价格：指旅游者为满足其旅游活动的需要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现形式。

18促销组合：是一种组织促销活动的策略思路。它主张把广告、公关、营业推广、人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使其相互配合，协调一致，最大限度发挥整体效果，以实现促销目标。

19旅游营业推广：旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。

20公共关系：公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管理艺术。多指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。

21旅游人员推销：旅游企业从业人员直接与旅游消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍旅游产品或服务，以达到促进销售目的的活动过程。

22旅游目标市场：是指旅游企业决定进入的，具有共同需要或特征的购买者集合。★简答：

1市场营销6大观念演变的过程：

①生产观念（时间：20年代；代表观点：“会做什么，就生产什么”、“生产什么，就卖什么”；以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念；以生产（者）为导向营销观念）②产品观念（时间：50年代；代表观点：“只要产品好，不怕卖不了”、“只要有特色，自然顾客盈门”、“好酒不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”、“一招鲜吃遍天”、“市场营销近视”症：让顾客去适应产品，而不是让产品去适应顾客。以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念；以生产（者）为导向营销观念）

③推销观念（时间：50年代；代表观点：“既然市场上供大于求，企业就要把经营重点放在推销上”、“只要我推销什么，顾客就会买什么”、“抗拒购买或购买迟钝，企业必须进行推销和促销努力”；以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念；以生产（者）导向的营销观念）

④市场观念（时间：50年代，也称营销观念；代表观点：“顾客需要什么就生产什么，就销售什么”、“生产你能够售出的东西而不是出售你能生产的东西”、“不能只经销能生产的东西，而要学会生产能销掉的东西”、“发现需要并设法满足它们，而不是制造产品并设法推销出去”、“顾客是上帝”、“顾客永远是对的”、“以销定产”；以顾客为导向的经营观念）

⑤社会营销观念（时间：70年代；代表观点：企业在满足顾客需求的同时，应注重消费者的长远利益和社会的长期福利；以顾客为导向的经营观念）

⑥大市场营销观念（时间：80年代；运用政治权力（Political Rower）和公共关系（Public Relations），以打开市场。然后，运用传统的4P（产品、价格、渠道、促销）组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位；以顾客为导向的经营观念）2 影响旅游者购买行为的因素：

①文化因素。包括文化、亚文化、社会阶层。文化是影响和调节人们社会行为的有力因素。不同的社会中形成了人们不同的价值观、偏好等。（外部、间接因素）②社会因素。包括社会阶层、相关群体、家庭、角色地位。社会阶层是根据地位和声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人的集团。同一社会阶层中的人的购买行为具有较大的相似性。教育和职业是判断社会阶层最主要的因素。

直接或间接影响特定旅游者态度、行为的群体称为相关群体。主要群体是指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者影响最大。次要群体是指那些较为正式但日常接触较少的群体，如宗教团体、专业协会、同业组织等。影响强度较弱。相关群体对消费者行为的影响：示范性、仿效性、一致性。（外部、间接因素）③个人因素。包括年龄、性别、职业、教育、生活方式。（内部、直接因素）

④心理因素。包括动机、反应、学习、态度信念。(内部、直接因素)

3影响组织机构购买行为的主要因素：

①外部因素（经济、政治法律、竞争者等）

②内部因素（企业宗旨、企业文化、组织结构、决策者、个人因素等）

4旅游市场细分的步骤： ①确定细分依据。②分割市场。③市场分析。④确定目标市场。

麦卡锡市场细分7步法：

（1）选定旅游市场营销产品市场范围；（2）列举潜在顾客的基本需求；（3）分析潜在顾客的不同需求；（4）排除潜在顾客的共同需求；（5）划分相应的市场群；

（6）进一步分析各细分市场的具体特点；（7）评估各细分市场。5旅游市场细分的依据：

①地理因素。包括行政区划、经济形态、自然环境、气候条件。

②人文因素。包括年龄、性别、收入、教育、家庭、信仰。

③心理因素。包括生活方式、个性特征。

④行为因素。购买时机、购买频率、利益诉求、使用状况、品牌忠实。

6目标市场与市场细分的联系与区别：

联系：市场细分是选择目标市场的前提和条件；目标市场是市场细分的目的和归宿。区别：市场细分是发现市场上未满足的需求及划分消费者群的过程；目标市场是企业根据自身条件和特点选择一个或几个细分市场作为营销对象的过程。7旅游目标市场选择模式： ①产品—市场集中化。指旅游从市场角度和产品角度出发，将目标市场高度集中于一个细分市场，针对某一特定的消费者群体，只生产一种产品，以此展开的市场营销。优点：经营对象单一，可集中力量在一个细分市场上取得较高市场份额。缺点：目标市场狭窄，经营风险较高。

②产品专业化。指旅游企业向不同的消费者群体（细分市场）供应同一种产品。优点：市场面大可降低风险，生产相对集中，易树立产品信誉。前提：企业拥有优势资源。

③市场专业化。指旅游企业对同一个细分市场，供应各种不同的或者系列的产品，以极大限度满足该消费者群体的需求。

④选择性专业化。指旅游企业有目的地选择几个细分市场作为目标市场，有选择地推出几种产品以满足不同消费群体的需求。

⑤市场全面化。指旅游企业选择整个市场作为目标市场，全方位地推出旅游产品，以满足整个市场的需求。8影响目标市场策略选择的因素： ①竞争者战略 ②公司资源 ③产品特征

④生命周期阶段 ⑤市场特征

9市场定位与目标市场选择的区别：

市场定位是指企业旨在使自己或自己的产品在目标顾客心目中塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象。目标市场的选择是企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。

从定义上看来，市场定位应该包括目标市场的选择，而目标市场的选择则是市场定位一个重点。10旅游产品的构成（整体产品概念）： 现代市场学认为，一般产品应包括三个层次即核心产品（实质产品）、形式产品、延伸产品（附加产品）。①核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分----核心利益。

②形式产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务形象。③延伸产品：是顾客购买有形产品所所获得的全部附加服务和利益，包括信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

11旅游新产品开发策略：

①长短结合策略：采取这一策略，旅游应有四档产品： 一是企业生产和销售的旅游产品； 二是正在研制或研制成功，等待适当时机投放市场的产品； 三是正在研究设计的产品； 四是处于产品构思、创意阶段，开始市场开发、调研的旅游产品。②主导产品策略 ③高低接合策略

④以旅游企业经营目标为导向的策略：包括进入市场策略、扩大市场策略、保留市场策略

⑤掌握开发时机策略：包括创先开发策略、紧跟开发策略和后发制人策略 13旅游产品组合策略

14旅游价格的特殊形式：

①旅游差价：指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因引起的不同价格。包括地区差价、季节差价、质量差价和批零差价等。

②旅游优惠价：指在旅游产品的基本价格基础上，给予旅游产品购买者一定的折扣价格。包括对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和购量优惠价等。15影响旅游产品定价的因素：（1）旅游企业内部因素： ①旅游产品成本因素：旅游产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和人力资本所形成的，它是产品价值的主要组成部分。

②价格弹性：包括需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性。

③旅游企业定价目标：指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效用达到的预期目的。定价目标包括：以获取利润为目标、以保持和扩大市场占有率为目标、以反映旅游产品质量为目标、应付或防止竞争。④旅游产品的特点。⑤非价格竞争因素。（2）旅游企业外部因素： ①旅游者的需求 ②竞争因素

③政府的宏观管理因素 ④汇率变动

⑤通货膨胀率。

16旅游产品定价目标：

（1）利润导向型：价格决策的目标是获取或增加企业利润。（①以获取最大利润为目标。② 以满意利润为目标。③以预期收益为目标。）

（2）销售导向型：价格决策的目标是扩大产品销量。（①以销售量最大化为目标。②以提高市场占有率为目标。③保持与分销渠道良好关系为目标。）

（3）竞争导向型：价格决策的目标是获取竞争优势。（①企业生存为目标。②稳定市场价格为目标。③应付与防止竞争为目标。）17旅游产品定价方法：

①成本导向定价法：包括成本加成定价法，指以旅游产品的成本为主要依据的定价方法。其计算公式为：单位产品的价格＝成本＋成本·加成率（成本利润率）＝成本（1＋加成率）。盈亏平衡定价法，又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的成本和估计销量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本。其计算公式为：单位产品价格=单位产品的变动成本+固定成本总额/估计销售量。目标收益定价法，旅游企业根据其总成本及预测出来的总销售量，确定一个目标收益率，计算旅游产品的价格。其计算公式为：单位产品成本=（总成本+目标利润）／预期销售量。边际贡献定价法，指每增加单位销售量所得到的收入超过增加的成本的部分，即旅游产品的单价，减去单位变动成本的余额，这个余额部分就是对旅游企业的“固定成本和利润”的贡献。其计算公式为：单位产品价格=单位变动成本+单位成本边际贡献

②需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。具体来说，指以旅游产品的市场需求状态为主要依据，综合考虑旅游企业的营销成本和市场竞争状态，而制定或调整产品、服务的营销价格的方法。包括理解价值定价法，以旅游者对旅游产品的认识程度为依据而制定价格的方法。这种定价方法的特点是根据旅游者的主观感受和评价，而不是产品成本定价。区分需求定价法，又称差别定价法，是指旅游企业对不同的顾客、不同的时间和地点，将同一产品订出两种或多种价格。反向定价法，是旅游企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。③竞争导向定价法：旅游企业在市场竞争中为求得生存和发展，参照市场上竞争对手的价格，充分考虑自己的商品竞争能力，来制定旅游价格的定价方法。包括同行比较定价法（随行就市定价法），率先定价法。

18新产品定价策略中撇脂定价策略与渗透价格策略之比较：

①撇脂定价策略：这是一种高价策略，即指新产品上市初期，定价较高，以便在较短的时间内获得最大利润的一种定价策略。这种价格策略，因与从牛奶中撇取奶油相似而得名。

优势：可以在短时间内取得较大利润，再用于开发其他新产品；价格开始定高一些，有较大的回旋余地；可提高产品的身价。

不足：短期的价格策略；定价过高，渠道成员不支持，得不到消费者认可；高价厚利吸引更多的生产者，加速市场竞争白热化

市场需求水平低，与竞争者产品差异性较大，价格需求弹性小，消费者购买力水平高，仿制难，生产能力扩大的可能性小，市场潜力不大，产品时效性较短。

②渗透价格策略：这是一种低价策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，以便提高市场占有率的定价策略。

优点：易打开产品销路，扩大销售量；较易获得销售渠道的支持；低价低利能阻止竞争对手介入。不足：投资回收期较长；通常作为一种长期的价格策略，一般来说适用于能大批量生产，技术简单的产品；低价易使消费者怀疑产品质量。

市场需求水平高，与竞争者产品差异性较不大，价格需求弹性大，消费者购买力水平低，仿制易，生产能力扩大的可能性大，市场潜力大，产品时效性较久。19旅游产品营销渠道（分销渠道）：

是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的中介组织和个人。①直接销售渠道：指旅游产品生产者或供给者直接向旅游者出售其产品和服务。即零层次销售渠道。优点：企业可迅速及时地获得信息的反馈，从中了解国际市场的动态，据以制定适宜的营销策略。企业直接参与国际市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，为树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，进一步扩大国际市场奠定了基础。企业独立地进行出口管理，对国外的营销有了较大的控制权，有利于企业根据自己的战略目标，对国外的营销活动做出适宜的调整。缺点： 提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。②间接销售渠道：旅游产品生产者借助中间商将其产品最终转移到消费者手中的流通途径。优点： 企业可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向国外市场，取得良好的时间效益。减少了企业所承担的外汇风险及各种出口信贷的风险，对资金的使用有一定的安全性。企业不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点：限制了企业在国外市场上的经营销售能力的扩大。

20影响旅游促销组合决策的因素：

①促销目标②产品特点③市场状况④产品生命周期⑤促销费用

21促销组合进行有效沟通的步骤：

①找出目标接受者②确定沟通目标③信息设计④选择沟通渠道⑤制定促销预算⑥确定促销组合 22广告的功能：

①告知功能②说服功能③提醒功能

23确定广告预算的方法： ①量入为出法，即根据本旅游企业目前的财务支出可能来安排广告预算。②销售百分比法，即取销售总额的一个百分比作为广告预算。

③竞争对峙法，即根据竞争对手的广告费用开支来决定自己相应的广告预算。④目标与任务法，即根据完成广告目标任务所需要的广告开支估算数来制定广告预算。（相对较科学）

24同质市场---指消费者对某种商品的需求及对企业的经营策略的反应具有一定的一致性。

同质型偏好---指一个市场上所有购买者的偏好大致相同，企业可提供一种产品满足他们。

异质市场---消费者对产品或服务的需求差异性很大。表现为下面两者形式

分散型偏好---指消费者偏好可能在空间平均分散而无任何集中现象，表示消费者对于产品的需求存在差异。群组型偏好---指市场上出现了若干具有不同偏好的消费群体，客观上形成不同的细分市场。★论述：

1旅游目标市场营销策略： ①无差异市场营销策略：指旅游企业不考虑消费者需求的差异性，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力求适合尽可能多的消费者的共同需求。（条件：各子市场的差异较小。企业所经营的产品，客观上具有纯粹的市场同质性。整合营销比有针对性的营销所需的成本明显较低。优势：生产成本、管理费用、销售费用相对低。单一产品线可以产生相对的规模经营效益，存储和运输也都相对方便快捷，广告宣传、物流配送等资源配置都集中在一种产品上，有利于强化品牌形象。缺陷：可能引起激烈的竞争，导致大市场内竞争过度，而小市场却乏人问津的情况。）②差异性市场营销策略：指旅游企业根据旅游者不同需求，对整体市场进行细分，针对不同细分市场的需求特点设计不同的产品，并实施相应（不同）的营销组合策略。（条件：雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品。优势：有利于扩大企业的市场占有率。大大降低了经营风险，不会导致整个企业陷入困境。大大提高了企业的竞争能力，可以提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。缺陷：营销成本过高，影响经营效率，影响优势发挥）

③集中性营销策略：指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或少数几个细分市场上，实行专业化生产和销售，使旅游企业在较小的市场上获得较大的市场份额。（条件：资源有限。优势：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。缺陷：风险较大。）2旅游产品生命周期阶段确定：

一般用产品销售额对时间的弹性来分析产品的市场生命。

Et＝（Q1－Q0）／（T1 －T0）＝△ Q／△T 0＜Et ＜1%投放期 10%＜ Et成长期 1＜Et ＜10%成熟期 Et ＜0衰退期

产品生命周期各阶段特点及营销策略： ①投放期：特点：销售额低，利润低位或亏本，成本高，顾客少（试用者），竞争者极少，营销目标为提高产品知名度。营销策略：缩短投入期，迅速进入、占领市场。②成长期：特点：销售额迅速增长，利润迅速增长，成本迅速降低，顾客多，竞争者渐多，营销目标为最大限度的占领市场。营销策略：提高产品质量，扩大市场占有率。

③成熟期：特点：销售额缓慢增加至最高点，利润缓慢增加至最高点，成本最低，顾客最多，竞争者最多，营销目标为维持市场份额，获取最大利润。营销策略： 维持现有市场，开拓新市场，以产品、价格差异化吸引顾客。

④衰退期：特点：销售额缓减少，利润少或无，成本增加，顾客少（保守者），竞争者减少，营销目标为削减支出汲取收益。营销策略： ①继续策略②集中策略③收缩策略④放弃策略。3旅游产品组合策略： 相关概念： 旅游产品组合：指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。包括四个变数：产品的宽度、深度、长度、关联性四个因素。

产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。也就是具有相同使用功能而规格型号不同的一组类似的产品项目。产品组合的宽度（广度）：一个企业拥有的产品线的数量。

产品组合的长度： 指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：指每种产品线中不同等级、规格的产品数量的多少。

产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

①全面全线型策略：指增加产品线的宽度，经营多种旅游产品以满足多个市场的需要。优势：满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。完善产品系列，扩大经营规模。可以充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。可以减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。缺陷： ②市场专业型策略：指向某一特定的旅游市场提供其所需的多种旅游产品。优势：集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。减少资金占用，加速资金周转。缺陷： ③产品系列专业型策略：指旅游企业专门经营某一类型的旅游产品以满足多个目标市场的同一类需要。优势：缺陷：

④特殊产品专业型策略：指针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。优势：缺陷：