《宝洁的观点—品牌王国的99条成功准则》(读书笔记)

第一篇：《宝洁的观点—品牌王国的99条成功准则》(读书笔记)

第一章 指导原则 1.消费者至上

若说宝洁照顾消费者十分殷勤，任何人都不会惊讶。社会上对于消费者满意重要性的强调，可说是汗牛充栋。宝洁的不同之处在于：它不仅仅是原则而已，它更是趋使宝洁深入了解消费者及进行其他企业行为的基本动力；它不只是方法论，而是一种行事态度。第一条 相信消费者

1.消费者是有眼光且有分辨能力的。她会仔细权衡产品的价值及成本，然后选择提供真实价值的厂商。

2.我们将提供高品质及高价值的产品，这些产品不但将提升消费者生活方式，也由于消费者的认同，我们的销售量将领先同业并且获利成长。

——宝洁的企业目标

第二条 切勿愚弄消费者

1.贩售劣质产品中就无法逃过消费者的慧眼。即使产品效益优点差异，消费者仍会信心察觉，并以购买与否表达对产品的评价。2.品牌本身所提供的真实效益是最重要的。第三条 顾客决定价值

1.消费者对价值的敏感度，已由市场上无数成功的例子及少数失败的例子得到验证。第四条 顾客所欲，长在我心

1.宝洁的成功来自下列两个要素：

 通过严谨且系统化的消费行为研究来了解消费者的需求。

 研制正确的产品，并规划适当的营销方案以满足消费者的需要。2.宝洁对消费者的反馈有种近乎贪婪的渴望。3.任何重大的决策都必须有研究成果支持。第五条 了解消费者的认知缺口

1.如果有几种产品可供选择的话，消费者会告诉你他要的是什么、喜欢的产品是什么。然而，如果是一个难以联想的产品或不曾有过的东西，消费者恐怕会丈二金刚摸不着头绪。第六条 倾听顾客的心声

1.错误的方法将导致错误的结果。

2.访谈员不会问消费者为什么她不用汰渍洗衣剂？因为她无法感受问题的相关性；或者问她如果……她是否会考虑此使用汰渍？这是假设性的问题，所得到的答案通常与访谈者想知道的相差不远。

3.经过训练的宝洁访谈员具有分辨模棱两可的答案的能力，并且会打破沙锅问到底，直到确定真义。如果一个消费者自称使用某品牌的洗发水是因为可以洗得比较干净，访谈员便会追问：“所谓干净的含义是什么？”“干净是指外观还是感觉？”“干净是指没有脏物、不油腻、没有头皮屑还是头皮不痒？”“干净是指头发分明、滑溜、有弹性、松软、光亮、容易梳洗还是好整理？” 第七条 别因买卖成交而轻慢顾客

1.宝洁积极要求使用其产品的顾客提供反馈，并给与迅速答复。在这过程中，宝洁与顾客的关系被进一步强化。2.创意卓越产品

基于对顾客的尊敬，宝洁的任务是研制能够带给顾客真正价值的产品。第八条 大胆创新

1.好产品不会从天上掉下来。一个致力于产业技术领先的企业，将不断研制最好的产品。2.宝洁给人的印象是一个营销导向的企业，其实我们是最早的研制企业。研制是我们经营的骨干。

第九条 在尝试错误中成长

1.以新技术为主的产品不会一开始就成功。除了包容错误外，还应强调产品改善及重视顾客的反馈。

第十条 产品实质重于包装

1.对消费者而言，产品的真正价值在于具体功能的体现，而非外表亮丽而不实的想象。2.“品质”通常是指竞争上的优势。第十一条 好还要更好 1.改善是永无止境的。2.为追求完美而向前迈进。3.创造独特品牌

第十二条 消费者已品牌为购买取向

1.消费者和品牌之间，并不是和产品或企业建立关系。产品的功效如何及如何发挥功能是品牌的核心本体。然而品牌也有其独特的个性及特色，产生一种和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分

2.品牌是独一无二的，而且每个品牌必须自我建立顾客忠诚度。第十三条 自己是最佳的敌人

1.假若在某个市场区间内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的品牌和自己竞争，而不要和其他对手的品牌竞争。第十四条 大品牌胜于小品牌

1.大品牌掌握其市场区间，拥有高效率及规模及规模经济的竞争优势，使其超越对手——生产、营销及广告之规模经济。第十五条 附加功效不应牺牲品牌定位

1.大品牌策略的成功关键在于避免因附加新技术而抵触品牌核心地位——其基本信念及消费者对品牌的认知。第十六条 将品牌当作事业经营

1.经营品牌的企业需确保组织的资源集中于发展及保护其品牌。

2.实际上，品牌经理的成功要素之一是他或她能否有效的在互相竞争状态下取得各部门的资源。4.放眼未来

所有成功的企业有一共同之处——放眼未来。这并非否定因市场变化而作的短期调整。这些企业的核心价值及经营原则是持续性的，且注重长远的良好企业体质。如果一个企业丧失对未来的远景，这个企业将难以成功。第十七条 品牌生命力

1.品牌必须具有活力，并且不断改变。它应随消费需求而变化，应为满足消费者而改变。2.宝洁以创造永久品牌为企业目标。第十八条 内部擢升

1.内部擢升政策可培养长久性的员工。既然未来的管理干部来自内部擢升，公司必须聘用最好的人才，并协助他们达到最佳状态。第十九条 建立公司间长久的关系

1.外部组织可能会为公司的成功做出重要的贡献。他们应当被善待之。2.广告商是全职伙伴。第二十条 长期的获利能力 1.永续经营来自长期的获利能力。

2.获利最终来自正确的决策，而正确决策的影响力将远超过一季的时间。

第二章

宝洁文化 5.信念

不可用结果来合理化手段，因为不道德的手段将会摧毁一个组织。第二十一条 做对的事

1.任何不诚实的行为都不应该用潜在的获利（无论多大）来加以合理化。不可用结果来合理化手段，因为不道德的手段将会摧毁一个组织。

——欧文*巴特勒，前任宝洁总裁

2.真正原则是要付出代价的。

——巴布*葛斯，前任宝洁广告副总经理

3.做对的事即做道德的事

“我的行为对公司有好处吗？

我的行为经得起社会大众的考验吗？ 我的行为是否会保护公司道德的形象？” 如果你的答案不是斩钉截铁的“是”，请勿采取行动。

摘自宝洁经营手册

4.做对的事代表对事实保持客观且忠诚

宝洁只在乎资料的正确性及有效性。无论结果如何，宝洁都将珍惜之。他们相信资料所指向的答案是最正确的，因此所有的行动都是基于资料的发现。做对的事其实就是依仔细分析结果的方向行事。第二十二条 生活化策略思考

1.策略思考是以咨询为基础，运用高杠杆原理，提升资产及竞争优势，并达到符合长期目标的结果。第二十三条 赢的哲学

1.从个人角度来看，赢并不一定有人会输。

2.赢的定义不只是打败竞争对手，而是达成既定目标及超越标杆。它要求最佳的表现，以及强烈的事业心。第二十四条 知所应知

1.知识是策略思考的基础、所有决策的论据，更是赢的蓝本。第二十五条 行动来自客观资讯

1.行动的依据可自日常汇集的营销资料中获得，然而，更重要的是，在汇集任何资料以前，必须先确认资料的未来用途。第二十六条 事实胜于雄辩

1.宝洁的决策制定是基于事实，而非基于“我认为”的想法。2.事实、真相及逻辑比任何个人拥有更高的权威。第二十七条 真理会说话

1.实际的经验与知觉判断是不同的。此差异点常带来重要的讯息。第二十八条 美丽的错误

1.事情的进展常常出乎我们的意料之外。我们必须能虚心接受错误并将之视为新的契机。第二十九条 信守承诺 1.在一个互相依赖的组织中，信守承诺对于组织功能的效率是非常重要的。第三十条 心细如丝

1.竞争优势通常来自对细节的留心与坚持，而微小的错误将显露粗心的征兆。

第三十一条 创新思考

1.创新的产品、新鲜的点子以及不同的做法等等，皆有可能来自侧面的思考或跨领域的经验共享。第三十二条 防患于未然

1.竞争情况下所做的急就章三法，必须避免所费不赀的错误。6.仪式：备忘录及会议

为了使决策符合公司长远发展战略，资讯及过去的经验便是主要的基础。第三十三条 白纸黑字

1.书面备忘录是宝洁文化的一环。它是讯息交换及决策的媒介。

2.当一个想法或建议被书面化后，它将独立存在，分析及批判式思考将支持其存在。

第三十四条 策略思考的蓝本 1.备忘录需要具备分析性思考，思考不仅应仔细清楚，而且须符合长期目标。备忘可以的格式应将提案与策略基础连结起来。第三十五条 透明呈现好与坏

1.宝洁的备忘录是以一种逻辑的、按顺序的方式来呈现思维。如果背景说明无法自然地引导至所提建议，或者结论没有强有力的论证支持，那么缺陷将明显显露出来。反之如果所有的连结性都做到了，这份备忘录将无懈可击。

第三十六条 学会思考的方法

1.一个沟通技巧不好的品牌经理人将无法获得什么升迁机会。而写备忘录是沟通技巧的极致表现。2.好的编辑即是好的思维。

第三十七条 好的备忘录是透明化的

1.最好的备忘录是简单、直截了当，而且不能影响所要表达的想法。备忘录的想法通常存乎阅读者心中。第三十八条 将会议当作备忘录处理

1.会议对于脑力激荡、制定决策及追踪事迹、讯息交换，或协调跨部门团队是由其功能的。2.会议的基本原则：

 确认会议任务。

 确认谁是参与者及参与目的。 准备会议议程，并在会前发出。

 请与会者提出对议程的看法，并在会前更改确定。 会议一开始先审查议程、会议目的及相关背景。 维持会议焦点。

 鼓励与会者适度参与讨论。

 建立追踪事项：谁、什么、如何、何时。7.经验传承

宝洁的观点：在职训练是最好的训练 第三十九条 营销教学医院

1.宝洁对训练有一股狂热。宝洁的未来即系于此。第四十条 年会

1.全球宝洁的执行长每年都会在现任的土地上相聚。第三章

成功经营法

虽然我们最大的财富是人生，但是指引我们方向的却是原则与策略的一致性。8.保持核心价值

宝洁代表的是员工及员工赖以为生的核心价值。这是宝洁管理干部的格言。第四十一条 确认原则

1.如果决策与原则不一样，那么原则终将被破坏。2.管理是一项重要的道德行为。第四十二条 尊敬员工

1.员工对企业的重要性有如文化之于企业的重要性一样。毕竟，文化是因人而生。

2.宝洁代表的是员工及员工赖以为生的核心价值。

3.假如你夺走宝洁的人才，却留下金钱、房屋及品牌，宝洁将会失败；假如你夺走宝洁的金钱、房屋及品牌，却留下人才，报界将在10年内重建王国。

第四十三条 招募最佳人才

1.最好的新人将成为最好的员工。第四十四条 当一个好的辅导者

1.老板告诉你该做什么；而辅导者则协助你在工作中学习。2.工作及发展规划体系，具有以下四个主要的构成要素：

 前一年度的计划与结果之差异分析  营运增长与企业发展的范畴  远近期职涯规划

 下年度发展与训练计划 第四十五条 每个人都是领导者

1.将责任与决策下放到组织基层。2.别让员工感到被过度管理。第四十六条 深入事业核心 第四十七条 绩效导向

1.结果是十分重要的，但并不是绩效的唯一衡量标准。第四十八条 快速补位

1.不断的维持与检查高级人才资源库，以随时递补空缺，保持弹性。没有必要进行正式又耗时的职务交换。

2.宝洁努力地确保公司有充沛的高级人才资源库以便随时擢升。这种人才库将决定内部擢升的成败。

3.我们经常把人才往蛇窝丢，关键在于这些主观是否了解这么做对他们是由好处的。人们应该学习如何在困境中接受挑战与成长，是否愿意接受困难的任务可判别他们对公司的依赖坚强与否。9.激励进步

有远景的成功企业通常具有适应市场变化并同时保有核心价值的能力。第四十九条 培育新点子

1.不具短期可见明显效益的新点子，通常是弱势且不会受到支持的。新点子需要鼓吹者——能够创造新点子并将想法付诸实现的个人或群体。宝洁认为新点子比逐步改善来得重要多了。宝洁需要主宰性的新品牌。第五十条 打破旧思维模式

1.框外思考意味着用不同于现有典范来思考或行事。

2.你必须想象停在原地的风险。不进则退，任何组织的衰退将危及其生存。3.一旦你知道所有的事情，剩下的只有学习了。第五十一条 适才适所 第四章

立足当地，放眼全球 10.放眼全球

1.以全球市场为基础而发展事业是目前宝洁的策略目标之一。第五十二条 缩小的世界版图

1.世界版图已逐渐缩小，人类对卓越解决方案的需求却有增无减。第五十三条 创造全球性品牌

1.掌握机会，用全球性品牌满足全球性消费需求。第五十四条 日本：全球市场的基石

1.日本是美国以外全球最大的消费市场，也是世上最困难、最竞争，以及变化最快的消费市场。

第五十五条 中国策略：不可轻忽的13亿人口（原文为“12亿人口”）1.国家具有无穷的潜力，尤其当市场越开放，且广大人口的生活水准越高时，首先进入这片市场的企业将获得最大的利益。11.行动国际化

全球宝洁人有一个共同的脐带，虽然有地域文化或个人的差异，他们仍以共同语言沟通。

第五十六条 一个公司，一个文化 第五十七条 跨国训练模式

1.宝洁的多国训练计划把方法、流程，以及管理，予以国际化且一致化。同时，也把他们适用于世上其他不同国家。第五十八条 全球化准则

1.宝洁恪守相同的准则以及全球一致的经营方法。2.本公司绝不对本国或他国任何人提供非法政治献金，本公司在世上任何地方也都不会进行不道德的献金，不会对世上任何人提供贿赂，在世上任何地方也都不会与客户或供应商进行台面下的交易。这是宝洁的经营之道，我们也将持续这种经营方式。第五十九条 单纯化与标准化

1.如果没有差异化的理由，品牌在全球应是一致的。12.区域性思考

第六十条 他山之石可以攻错 第六十一条 了解当地消费者

1.消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。13.区域性行动

第六十二条 产品地域化 第六十三条 入境随俗

1.创造产品以满足消费需求只是挑战的一部分。传达的讯息必须符合消费者接受的习惯——亦即了解当地文化并量身定做广告内容，以使讯息被接受和了解。

第六十四条 企业形象地方划 第六十五条 因地制宜

第五章

成功的品牌经理人 14.双赢策略

每个人的最大利益加起来，并不等于所有人的最大利益，因为争取利益的过程中，消耗往往多于所得。第六十六条 拥戴消费者

1.能够运用公司资源以满足消费者的品牌经理，将获得成功。第六十七条 知识就是力量

1.你对产品化学成分的了解不会高过研发人员，对皮欧利雅地区的销售状况也不必地区业务经理清楚，对产品成本的认知也低于采购人员。但是，你对产品化学成分的了解必然高于采购或业务人员，对产品成本的认知也比地区业务经理或研发人员来得清楚；甚至对皮欧利雅地区销售状况的了解，也高于研发或采购人员。第六十八条 积极创造

1.“事业开拓”是绩效评量的首要标准，如何完成任务是升迁建议的关键。第六十九条 领导的艺术 第七十条 虚心领导

1.领导就是定义问题并协助他人完成任务。15.适者生存

这里的升迁没有时间表，而且充满适者生存的工作气氛。第七十一条 不倒翁

1.不倒翁是一个和真人大小相近的小丑，重心在底部。你可以打倒不倒翁，但它仍会站起来。成功的品牌经理必须有不倒翁的韧性。第七十二条 活用规范

1.假设某个规范、程序或指示，与正确决定相抵触时，成功的品牌经理总会想办法找到一条避开障碍的道路——在不丢掉饭碗的条件下。然而，不要忘了考虑替代方案。如果盲目遵守规范而抵触正确且积极创造的原则，这位品牌经理可以准备另谋高就了。第七十三条 勇于说不

1.如果由于上司的掣肘而无法发挥，那时你的问题，因为你的进度停滞，领导失败。如果你不认同上司要你执行的事情，最后事情也失败，这同样是你的问题。你必须择善固执，并勇于说不。第七十四条 鼓励创意

1.创意是主观的，而且不易以实际分析评价。一个新点子通常是脆弱且易受攻击的；它的优点并不立即可见，必须经过一番演变或接近完成时，优点才会清楚显现。

2.如果创作者的意图是明显的，应给予认同及鼓励，任何补充性的论点提出时，不应告诉创作者该如何改善作品，反馈的提出应点到为止，三至四个重点应该足够，钜细靡遗的批判，指挥造成打击士气的反效果。16.事业开拓

第七十五条 创业家精神 第七十六条 遵守游戏规则

第六章

市场制胜之道

17.赋予产品品牌生命

包装就是品牌的脸，一提到品牌，消费者立即想到包装。因此你必须为品牌设计一个容易被认出的包装。第七十七条 简单、独特的品牌名称 1.将平凡的名称赋予品牌生命。第七十八条 包装是品牌的容貌

1.宝洁的产品包装具有独特、容易辨认，以及整洁的特色。第七十九条 视觉设计 第八十条 抓住消费者的心

1.产品功效知识营销与广告策略发展的起始点。消费者的洞察力将决定如何以最有意义及可信的方式传达品牌功效给消费者，这些将是消费者最能接受的方法。18.前进市场

惟有主宰才是胜利。为了保持市场的优势，宝洁不轻易曝光其想法及计划。第八十一条 掌握领导

1.主宰是一件实际的事情。主宰性品牌通常是获利最佳的品牌，因为广告及行政费用将分摊到更多的产品上。主宰性品牌的知名度及信赖度较高，零售商业喜欢销售领导品牌。

2.主宰也是一个哲学议题。有些企业只关心营销费用的报酬率。他们汲汲于寻找投资报酬率递减的临界点，以极大化投资价值。对宝洁而言，重点是“临界点在哪里？”宝洁不惜一切代价以成为市场领导者，而这种投资要长期才能回收。

3.主宰同时也是一个态度的问题。优良的产品必须成为市场领导者，只要表现稍差就是营销失败。惟有主宰才是胜利。第八十二条 拔得头筹

1.宝洁一向积极发明前所未有的新事物并致力于产品改善，而且领先推出成果。

第八十三条 做得快不如做得对

1.宝洁的组织确保了一个宁缺勿滥的环境。19.效率化电视广告

宝洁相信下列几点是效率化电视广告的关键要素：

 回忆——宝洁的广告通常具有直线式、易懂以及易于记忆的特色，并且多年来都使用广告电访测试以衡量广告效果。

 试用潜力——消费者对广告的最佳回应是冲到商店先试为快。

 说服力与独特性——宝洁对观众的反应十分重视。一般较热烈的反应如下：有说服力、有吸引力、让我忍不住想试一试、技巧不错、有意思、蛮实际的、不会很错，或者不落俗套。第八十四条 强调产品的优点

1.强调消费者利益是每个宝洁广告的核心。产品的优点应该清楚且明白地呈现；此外，广告的每一部分都必须有效地传达产品优点。第八十五条 引人入胜的开场白 1.广告时间通常是上洗手间、转看别台或者漫不经心地等待时间。因此，广告的开场白应该要能够立即吸引目标观众的注意力。此外，广告也必须直接切入产品效益或问题本身。第八十六条 强调问题的解决 1.一个解决问题的广告，其问题应予消费者切身相关而且是产品解决方案的基础，千万不要犯了只重问题而忽略解决方案的错误。第八十七条 八秒内出现产品包装

1.20%的广告在一开始或5秒内就出现品牌名称。第八十八条 结合品牌与广告 1.将品牌融入广告的故事中，如此广告故事性与品牌功效才能和其他品牌区隔。

第八十九条 让观众看到产品效益 第九十条 以简单动画呈现产品优点

1.消费者希望能够确保产品功能，但他们不喜欢过于详细的技术性说明。

第九十一条 旁白应与画面一致

1.分别使用眼睛与耳朵是非常困难的。在宝洁的广告中，旁白与画面是一致的。他们称之为“影音同步”。第九十二条平易近人

1.广告人物应具有亲和力。演员扮演的是一个被认同的角色，有时演员本身就是消费者。不论何种情况下，被认同的消费者的满意感将比较容易内化于观众心中。20.效率化平面广告

第九十三条 运用趣味性图片

1.消费者在翻阅杂志时通常不太注意广告。但是一旦看到有趣的图片，他们就会停下来瞧个究竟。

2.好的广告想进一步阅读说明文字一探究竟。第九十四条 以图片显示产品优点 1.大部分宝洁广告都以图案叙事。第九十五条 生动的标题

1.有趣的图片需要一个画龙点睛的标题。第九十六条 展示产品

1.以生动的方式介绍产品功效。第九十七条 文字简短有力

1.很少有读者耐心读完全部文稿。因此文字越精简，阅读的机会就越大。第九十八条 给读者相信的理由 第九十九条 短句作结

1.一个好的结尾句必须能够总结广告内容，并且强化品牌的策略定位。2.惟有讯息确实被收到才是好的沟通方式。

第二篇：《假话王国》读书笔记

自古以来，诚实与谎言便是两个备受争议的话题。众多的名言警句一而再、再而三地阐述诚实的必要性、重要性。

今天我看见了一个故事，名叫《假话王国》，看完之后觉得他像一个长长的小话，有觉得他像是记录一件可怕的事。

故事的内容大致是这样的：从前，有一个大字不识的海盗占领了一个国家，为了方便他的统治，他下令所有的人都有说假话，比如早上见面要说：晚上好”, 白天要说“黑夜”…...全国完全变成黑白颠倒的世界。学校里更是乱的无法形容，国王改了乘法表，加法要算成减法，乘法要算除法。更可笑的是，再一次作文比赛中，获得一等奖的作文是《一个大晴》，文章内容却是：昨天下雨了，我们可以丢了雨衣在外面玩，我不喜欢太阳，因为会被淋成落鸡汤的，还要敲瞧着太阳门上的瓦片。

这是个乱了套的地方，也是你根本不愿驻足，去十分乐意在纸上浏览的地方。这是我读完这篇文章后的第一感觉。

我们如果生活在这样一个地方，会不会想办法改变呢?其实我们的社会也存在着这样的荒唐事，如果你想改变他，那么就要从自身做起，拒绝是假话。当然，只有我们不说假话，还要告诉身边的人不要说假话，才能留住这美丽的世界。

第三篇：宝洁公司之品牌定位

目录

前言...................................................................1

一、宝洁式登顶.........................................................1

二、品牌定位...........................................................2

三、多品牌战略.........................................................3

四、打造品牌...........................................................4 4.1 准确命名树立品牌................................................5 4.2 实施知识营销提升品牌价值........................................5 4.3 利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵............................5

五、“独特卖点” USP....................................................6

六、与对手的竞争.......................................................7

七、宝洁在中国的广告策略................................................7 参考文献...............................................................9

宝洁公司之品牌定位

0867010404 陈建锋08专升本1班

前言

在这个酷热的夏天，你是否还在为自己的品牌做着大肆的宣传？印发大量的广告、举办各种活动、在电台、电视台里绞尽脑汁地做创意，这些铺天盖地的广告难道没有让你热上加热吗？以及怎样为自己的品牌定位？听听宝洁（Procter & Gamble）公司的品牌宣传策略，也许会让您清凉一下。

一、宝洁式登顶

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。202_年，宝洁公司全年销售额达835多亿美元。在“世界品牌500强”排行榜中，宝洁名列

宝洁甚至有个“一站式销售”梦想：一位家庭主妇站在卖场的宝洁专区里，一站式购齐洗发水、护发素、沐浴露甚至牙膏和牙刷。让人们的购物从选产品变为选品牌。

这个设想显然是大卖场和小品牌日化商都不愿看到的结果。

对于中国消费者印象最深的，当属宝洁收购本土日化品牌“熊猫”。北京日化二厂的洗衣粉“熊猫”品牌在上世纪90年代初就享有盛名，但和宝洁合资6年后，“熊猫”洗衣粉几乎告别市场，宝洁给国人留下了收购竞争对手然后消灭它们的印象。

宝洁前CEO雷富礼接受采访时解释：“我恐怕不能告诉你这（收购）是不是我们的计划，因为我们本来是想给中国的本土品牌带来希望，告诉他们可以成为大品牌，但是我们显然做得太多了。我们野心太大了，想把事情一气呵成，我们为其亏损很多，所以当亏损到一定程度，我们必须进行整合兼并。”

就连福建著名的电池品牌南孚电池，在经过长期而复杂的资本运作后，也成为宝洁旗下的资产，和吉列旗下的金霸王电池一起，构成宝洁的电池业务。但在南孚电池标签上，人们看不到“P&G”标志。

实际上，宝洁一向不喜欢“民族企业”、“收购”、“外国企业”的说法。宝洁美国总部的Ropha Penn和中国总部发言人张群翔都回避了时代周报相关问题。“我们不想在这个时候谈‘宝洁帝国’这个话题，”张群翔说，对中国消费者来说，宝洁是一个中国公司，宝洁中国99％的员工都是中国人，80％的原料都来自中国本地。

一位不愿意透露姓名的市场人士告诉时代周报：“外资收购本土品牌，多是利用这个品牌渠道去发展其原有品牌。”

“消灭竞争对手、获取渠道、补充自身品牌。”在索芙特董秘李博看来，外资品牌收购国内日化品牌无外乎以上三种目的。“欧莱雅收购小护士，就是为了获取渠道和带卡尼尔进入中国市场。而德国拜尔斯多夫公司收购舒蕾，就是看上其渠道及对其自身品牌的补充。”

“日化行业会逐步向寡头垄断趋势发展，新一轮的洗牌即将来临。”李博向时代周报记者说，受成本的逐渐增加、零售渠道模式快速转变的影响，日化企业的盈利空间正被压缩。注重品质、有较高议价能力的品牌才能发展下去，品牌会愈发集中，看似琳琅满目的产品，其实都是出自几大公司。

二、品牌定位

品牌定位，就是指企业的产品及其品牌，基于客户的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。宝洁公司的品牌琳琅满目，有300多个品牌，持有专利数量 超过29，000项。

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占据一个特殊的位置。比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是在品牌与这一品牌所对应的目标消费者群之间建立了一种内在的联系。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。宝洁公司的成功很值得我们学习，虽然中国企业界学宝洁有不少年头了，但似乎没有学到宝洁成功的关键。宝洁之所以成功，在于它几乎垄断了行业中主要的心智。

宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：多品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。

三、多品牌战略

单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。

而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。

宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。

多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

大家看到，“海飞丝”占领的心智资源是“去头屑“，这么多年来，海飞丝所有的广告无论怎样变化，但都万变不离其宗，这个宗就在三个字上：去头屑。不仅广告如此，它任何一个营销活动都是为了强化这一点，所以消费者想买去头屑的洗发水时会首先想到它，而且当你占据一个定位后，消费者还会附加其它的利益点在你头上，这就是光环效应。一个代表着去头屑最好的洗发水，同时也意味着质量好、名牌、时尚等等其它附加价值。

“飘柔”占领的是“柔顺头发”心智资源。虽然当你去买飘柔时，你未必会思考它是“柔顺头发”才会购买,你也不一定会因为它是洗发水的领导品牌才去购买，但飘柔正是因为抢占了洗发水的最大特性即“柔顺头发”而成为领导者的。

“潘婷”则代表了“营养头发”。这三块心智资源，导致了宝洁在中国一度占据近七成的份额，主导了洗发水市场。这就是宝洁模式最大秘密所在。

宝洁的战略定位是：美化全世界消费者的生活。品牌定位：美化消费者每一天的生活。产品定位：优质产品，改善世界。

宝洁的所有价值主张都是亲近生活、美化生活。

而他的每一款产品都有着自己的价值定位。海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”，是针对去屑而定位的产品；飘柔突出“头发更飘、更柔顺”，针对于更飘更顺更洒脱的消费者感知而定位的；潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，针对营养健康头发而定位的；沙宣追求“专业发廊效果”； 伊卡璐诉求“草本精华”。

润妍，夏士莲的成功引起宝洁对黑发的重视，跟进推出了黑发品牌润妍，并在北京专设一个全球唯一的黑发科研中心，以协助抢夺“黑发”心智资源。但是这里有个问题，当竞争对手一旦建立定位之后，只要不像奥妮那样犯错误，一个后进品牌跟风策略是很难成功的，就像正面攻城一样无功而返。宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险，企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。宝洁公司通过它一系列多品牌的清洁洗护用品，形成的公司形象是实力强大的卓越的超一流的日用工业品生产商。

当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。这像“跷跷板”原理，当一种上来时，另一种就下去。因为一个名称不能代表两个迥然不同的产品。

这一点，宝洁公司的多品牌策略就大有可取之处。

四、打造品牌

旗下的品牌：

1、美容时尚

OLAY、SK-II伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳、卡玫尔

2、健康

吉列、博朗、护舒宝、朵朵、佳洁士、欧乐-B帮宝适

3、家居

汰渍、兰诺、金霸王、碧浪、品客

4、彩妆

ANNASUI(安娜苏)、Covergirl(封面女郎)

5、香水 Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯)、GUCCI（古驰）、Dolce&Gabbana（杜嘉班纳）

4.1 准确命名树立品牌

宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。

当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

4.2 实施知识营销提升品牌价值

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。

看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。

4.3 利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵

利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将

“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。

宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。

五、“独特卖点” USP 这样的一个经典故事：一位客人曾在一家烧鹅店，店老板向他推荐鹅肉；而当时他是不大爱吃鹅肉的。但那老板又讲了一句：你知道世界上哪种动物不得癌吗？一种是海里的鲨鱼，另一种就是陆地上的鹅了。那位客人听了这番话后，胃口大开，一口气吃了两盘。

店老板那简短的自问自答很好地吻合了客人内心对健康的渴求，使其对产品产生出好感，推动消费的完成，达到传播的终极目的，这样的诉求就达到了笔者所定义的准确标准。所谓准确的品牌诉求，就是指品牌传播的主题要能够吻合受众心灵的渴求，具有“解渴”的功效。通常，品牌主体和内涵规划的内容，诸如共同愿景、崇高使命、良好道德、恒久价值、特色文化、可爱个性、崇尚象征、鲜明属性和诱人利益等都可以作为诉求的候选内容，此外还可以通过提炼独特卖点和进行心理定位等方式获得准确的诉求。

“独特卖点”又叫做“独特销售主张”，英文简写USP（UniqueSellingProposition），就是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的而竞争对手所不具备的最为独特的部分，换句话说，独特卖点就是产品与众不同并且超越竞争者的优点。在国内，品牌形象不明不白，定位不清不楚的现阶段，找到鲜明的卖点，无疑可以节省大量推广费用，快速出位，成为

六、与对手的竞争

凭借宝洁强大的研发实力、充分的市场经验、长久的品牌积淀，以及与终端卖场良好的合作关系，以宝洁为头的外资日化总能把一些本土日化品牌打得落花流水：小护士被欧莱雅收购，大宝加入强生阵营，“中华”牙膏被联合利华收购，还有，中国的“霞飞”、“百雀羚”等已从我们身边消失。李博认为，“外资非常擅长于收购品牌作为业绩拓展，相信这样的收购将来还会继续。”

日化营销专家冯建军认为：“本土日化的消失主要是由于实力、产品品质及营销三方面因素，本土日化除了上海家化、浙江纳爱斯、广州立白、广东拉芳、广州霸王、广州迪彩等企业之外，很多企业都寄生在三、四线市场的流通渠道”。

据业内专家陈天分析，飘影、好迪、拉芳、名臣等本土洗发水品牌在渠道细分市场曾与宝洁等分庭抗礼。但随着流通渠道的日渐萎缩以及零售终端的深度覆盖，本土洗发水品牌呈逆水行舟态势。国内市场的202_多家洗发水厂家、近4000个品牌的竞争中，大部分国产品牌市场份额只占10%左右。

宝洁前CEO雷富礼曾表示：“在很多产品类别中，我们最大的对手就是中国本土厂商，为了让人们知道我们的产品，我们让消费者了解我们的优势。但我相信消费者的消费能力变得越来越强大，每一次竞争激烈的时候，就是敦促我们改变和进步的时候。”

广东精实营销管理的日化专家陈海超不赞成用“民族产业”字眼贯穿于日化行业。“日化属于一般竞争性行业，入行门槛比较低，进来得多，死得也多。小护士、羽西、丝宝日化、大宝被兼并，都是其企业掌舵人遇到了行业瓶颈，无法自我突破后的金蝉脱壳。”

资深日化业研究员李贵军认为，“目前国际企业已基本适应中国，其在资本、品牌、技术、人才等方面的优势不是国内企业短期内可以相比，因此本土企业（特别是个人护理企业）败退是必然的”。

家乐福中国区副总戴玮向时代周报记者否认家乐福是搞区别对待，“如果小品牌占据的货架越来越少，那也是市场选择的结果。”但众所周知的是，家乐福、沃尔玛等大卖场一向是宝洁良好的合作伙伴，宝洁和沃尔玛开创的销售模式甚至被命名“宝玛模式”。

因此，本人认为，可以采取与实力强，知名度高，资金雄厚的大企业合作，这也是宝洁公司发展的睿智选择。

七、宝洁在中国的广告策略

1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际

品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。

（一）坚持国际化的广告策略

比较宝洁在中国及在本土的广告，我们可以看出他们的广告策略差别不是很大。在中国主要还是采用沿袭其自身的广告策略的方式，我们在以上谈到的宝洁公司的广告策略及特点大部分依然在中国得以执行。这和其他进入中国市场的外国品牌有很大的差别。很多商品进入中国市场都很大的改变了其原来的营销及广告策略，来适应当地的各种风俗习惯，使人们接受其商品。宝洁没有遇到相似的问题主要是因为在成立150多年中，宝洁经过长期的实践，总结了以上的基本的行销策略，他们让宝洁在市场上长久不衰。同时，从宝洁在生产的产品出发，作为消耗品的家庭洗洁品，无论在国外或是中国，人们之所以购买，主要看重产品的品质、使用的效果和价格，这其间所受文化因素的影响较之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的针对商品功效的广告策略可以继续在中国大行其道。同时其在品牌管理上的理念，形成每一个品牌的品牌个性，运用USP策略等，在中国也得到了极大的发挥。

（二）国际品牌在本土化 为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。广州宝洁创造性的应用其原有的营销经验和世界一流技术，完善本地产品和地区性产品，通过了解消费者的需求，生产适合中国市场的产品以及制定适合中国市场的营销策略。

1997年，宝洁公司在中国酝酿的新产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。产品目标地位：成熟女性。产品从注意产生到产品上市，“润妍”品牌怀胎将近3年。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华，融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合，营造东方气息。同时从中国杭州起步，城市与产品着力营造的既现代又传统的东方美一拍即合。在产品推出时，公司举行一系列公关宣传，如推出颇具分明的世界里写出千姿百态的“润妍”；赞助中国美院，共同举办“创造黑白之美”水墨画展，这些活动都取得了极大的成功。这样宝洁人一丝不苟的准备了3年的“润妍”款款上路。由此，我们可以看出宝洁为广告的跨文化做出多少努力和耐心。

奥格威说过“广告的内容比表现更重要”。宝洁的产品特性适合其在美国的广告策略。而如果商品不适合中国的消费者，不能令消费者满意，产品依然没有销路，生产适合中国消费者的产品时宝洁在中国成功的基础。宝洁依据中国人的特点及其他因素对产品进行改良，以适应中国的消费者。宝洁公司开始进入其他国家时采用的是美国化的产品，结果在如本推销其帮宝适纸尿布时，由于不适合日本婴儿的体型而遭到了失败。宝洁在挫折与失败中总结经验，终于成为研究和了解每一个国家和地区消费者的专家。广州宝洁的洗发用品依赖中国水质和消费者发质的不同，将产品的成分作了调整，标签说明也有所变动。产品的本土化为其他方面的本土化提供了基础。

为产品取中国名称。这个问题看似简单，其实在我们的身边，很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称，如m&m巧克力。这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用，但实际上对于产品的中国消费者来说，如果连产品的名称都说不清楚，又怎么能让他们记住这个品牌并成为其长期的使用者呢？宝洁在这方面做得比较好，为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称，如飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飞丝（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒肤佳（safeguard）、玉兰油（olay）、激爽（zest）等，产品在中国进行宣传的时候就采用其中文名称，为消费者对产品的记忆提供了方便。

在广告中采用中国模特，很多中国的产品在国内进行销售的时候喜欢请外国的模特进行宣传以给人一种产品国际化的印象。与此相反，我们在中国看到的宝洁广告中不存在这一现象。大部分产品的广告时一名中国家庭主妇，直接把自己使用宝洁产品的体会陈述出来。逐渐使用明星做广告。以上我们提到，宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们发现明星也逐渐出现在中国的宝洁广告中。如潘婷使用章子怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。这也是宝洁在中国广告策略的一个很大的变化。归其原因有两点：一是宝洁在中国定位于高档的日用产品，其消费者多是16－40岁的人群，收入为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质。这个年龄的人受明星的影响比低年龄人群（12岁以下）和中老年人群（45岁以上）要大得多。针对他们得诉求，适当采用名人宣传也不失为一种好的方式；二是由于随着经济和社会的发展，只要明星广告运用适当，效果还是比较明显的。跟随流行，名人广告也成为一种时尚，社会的发展也是使宝洁走近名人广告的一个因素。不过我们观察宝洁的名人的广告，其主要的广告表现方式和其自身原有的广告变化不大，仍然向消费者直述产品的功效，紧紧抓住一个USP进行宣传，不过模特由以前的普通人变成了众所周知的明星。这一点可以看出宝洁的总体广告策略还是没有变化的。

宝洁的产品进入中国市场，产品所面对的消费者产生了变化，同时中国的消费者也具有一定自身特色的消费心理；市场经济的差异，使产品在市场中的地位也和原来有所区别，这都影响了宝洁在中国的广告策略。本来作为大众普通消费品的宝洁产品，进入中国之后，由于中美经济的差异，与中国原有的日用洗洁品品牌比较，使其成为高档的日用品。随着其市场地位的变化，其主要的购买人群为中高收入的家庭。加之中国消费者中普遍存在的“崇洋”心理，也更使宝洁成为高品质、高价格的商品。这也就解释了为何宝洁进入中国也采用明星做广告。同时宝洁坚持一贯的“亲和”路线，选取普通人，在人们熟悉的场景，理性的直述商品所能给消费者带来的利益；同时适应中国经济的发展，宝洁部分产品采用“低价”路线（如近期的汰渍洗衣粉的广告中，一直围绕“价格低廉效果不错”这个USP），使得宝洁更大的扩大了自己的市场。

参考文献

1．[美]菲利普•科特勒等.营销管理.12版.梅清豪译.上海人民出版社.202_ 2．吴青松主编.现代营销学原理.上海：复旦大学出版社.202_ 3.郭庆国主编.市场营销学通论.3版.北京：中国人民大学出版社.202_ 4.吴健安主编.市场营销学.3版.北京：高等教育出版社.202_

第四篇：宝洁公司旗下的品牌

宝洁公司旗下的品牌

洗发护发用品包括： 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍洗发护发系列 ；

个人清洁用品包括：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳 ；

护肤用品、化妆品包括： 玉兰油护肤系列、SKII；

妇女保健用品包括： 护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条；

口腔护理用品包括： 佳洁士牙膏、佳洁士牙刷；织物、家居护理产品包括： 碧浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适；

婴儿护理用品： 帮宝适纸尿片； 食品、饮料： 品客薯片 ；纸巾类用品： 得宝纸巾。

第五篇：宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析

宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析

[摘 要]宝洁公司作为日用消费品公司取得了极大的成功,成功的关键之一是公司实施多产品多品牌，本文通过对宝洁公司进行详细介绍，并对宝洁公司成功的品牌策略和营销策略及发展趋势进行研究分析，以及对当前存在问题进行分析与应对。

[关键词]多品牌策略市场细分营销策略

美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一,该公司实施“一品多牌”的多品牌战略获得了巨大的成功,成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。当然单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

一、产品介绍

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。1999-202_财政，公司全年销售额为399.5亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。202_财政，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品.发展到今天，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。他们通过多种渠道了解消费者，例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等。宝洁藉此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，帮助销售部制定销售计划，保证产品分销到各地，方便消费者购买。

宝洁在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研。研究以满足消费者的需求为起点，为品牌打下良好的基础。作为一间跨国公司，宝洁把不同国家拥有的知识和经验进行比较。对于洗衣产品和洗发护发产品等全球性产品品类，公司不仅力争满足全球消费者的共同需要，也尽力满足具体市场的独特需求。

二、宝洁公司的品牌策略和营销策略研究

1、宝洁公司的品牌策略：

多品牌策略是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。

这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用得最成功。宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人。宝洁公司采取的是多品牌策略，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

宝洁认为：单一品牌策略并非万全之策。因为一个品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸。在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“I+1>1．5”策略。

宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。

宝洁公司通过多品牌战略成功的实现了高的市场占有率,高的市场占有率带来的较高的市场销售数量,由此带来高额利润,更加促进企业的发展,从而形成良性循环,2、宝洁公司的营销策略：

市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。

宝洁公司营销策略的成功来源于对市场的细分。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。公务员之家

其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。

宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。当然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。然而我们不能不说，宝洁是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。

三、发展趋势

国内外对宝洁公司的研究呈现出传播和营销两者整合与互动的趋势。但随着整合营销传播理论的发展，在未来对宝洁公司的研究，将呈现出将传播和营销两个角度整合为一的研究趋势，以及传播要素和营销策略两者的互动作用的研究趋势。

实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。

四、目前存在问题当中国一二级城市的洗发水市场基本呈饱和状态时, 三四级市场逐步作为洗化行业新的增长点的时候, 宝洁的品牌没有进行及时的跟进或者整合, 被国字号洗化品牌抢了先, 以及在这个市场中的消费者对品牌认识的模糊和混淆不清, 不能不说是宝洁的品牌管理调整落后于市场变化所导致。

2宝洁的广告中始终强调的是 “我是谁”, 忽略的一个问题就是 “我为谁”!90年代是整个中国的三四级地区的社会结构发生变化的重要时期, 关注热爱家庭,寻求个人职业和命运突破是这些地区很多年轻人的共同想法!宝洁由于固守国际品牌管理经验的丰富和执着, 忽略对三四级消费群体的研究和他们深层心理需求变化, 注定了宝洁在三四级市场的失败。

3宝洁的新产品-9.9元“飘柔”上市两年来，其实也没有真正实现对国内企业的市场挤压，相反国内崛起了更多的洗护产品——拉芳、雨洁、清逸、飘影、蒂花之秀等品牌大张旗鼓的广告运动使宝洁不得不对中国市场重新思考，对于渠道和中国消费的心理进行再研究。

1990年代中后期以来，其他国际品牌也在很多产品市场对宝洁形成实质性威胁，甚至超过宝洁。在牙膏领域，高露洁一路高歌猛进，抢占了宝洁的佳洁士“防蛀”的产品定位；在洗衣粉市场，联合利华的奥妙洗衣粉以价格利器单刀赴会，逼得宝洁连连降价；联合利华的夏士莲洗发露一直紧逼飘柔；在儿童用品领域，强生不声不响闷声发力，使得帮宝适的市场拓展步履蹒跚。

五、应对策略

1控制成本是从内部寻求利润增长，这一点是相对容易的。但是宝洁公司没有把控制过程放在首位，没有使团队的力量发挥到极至。这使得宝洁在竞争当中处于劣势。对品牌的宣传利度不够。这是宝洁目前需要着手解决的。

2宝洁对产品的定位还存在不足，对消费者的了解还不够充分。只有深入的理解他们, 才能成为他们生活的一部分。这是宝洁利润的主要增长点。因此，子解顾客的感受是每一个公司需要做好的。宝洁公司在这方面还需努力。

3鼓励自己的员工要有战略思维，从根本的目的去想问题。强调做好最基本的东西，把基本的东西做好，才会有更好的东西。要充分了解市场的性质和特点，这样做才能做到游刃有余。能够正确的把握市场的脉搏，从而灵活的撑握而获得利润。

4保持自己的竞争优势，有效的利用好自己的资源，更从容的在经济全球化中取得领先。

总结通过分析和挖掘宝洁公司营销策略，为我国企业管理者带来一定的思考，为我国企业成功运用多品牌营销传播策略带来一定的借鉴意义。

参考文献：

[1]郭鹏辉．宝洁公司的品牌战略[J].现代商业.202_-12：95-96

[2]王芳.浅析宝洁公司在华发展经验[J].商业研究，202_.1:8-10

[3]张劲松．谈谈多品牌战略以宝洁公司为例[J].商场现代化,202_,1：23-28

[4]贺芳．宝洁公司的多品牌营销[D].四川成都：西南财经大学工商管理学院,202_.9

[5]张金海．20世纪广告传播理论研究[M].武汉,武汉大学出版社,202_

[6]李倩茹.李培亮.品牌营销实务[M].广州：广东经济出版社，202_.4