真功夫品牌分析

第一篇：真功夫品牌分析

真功夫品牌分析

餐饮企业的品牌包含两个层面：企业品牌和产品品牌，它们相互联系、相互作用、共同构成了品牌的总体。

在创立初期真功夫在东莞一直有良好的口碑，在进入一线城市后，同样的产品和管理，加上大城市更密集的人流量，按理说应该比在东莞更成功。但是事与愿违，一线城市的市场反应都比较平淡。

管理者通过对全国快餐市场进行调查，最后的结论是：真功夫虽然各方面资源都不错，但从品牌的领先性、国际性等因素看，真功夫品牌不适合于大多数城市消费者追逐时尚生活品味的需求。因此出路只有一个：重新构思真功夫品牌的营销之路。最终真功夫启用了新的品牌形象，来体现“征服自我，超越极限”的中国传统文化内涵。迅速发展的原因：

中国自古以来就推崇健食补养生，加之近年接连发生的食品安全危机，让中国人对餐饮安全和营养更加重视。真功夫”巧妙地利用了“蒸”解决了中餐的标准化问题，能做到和洋快餐一样工业化生产，保证食物品质的绝对一致。“衣要布，食要素”已经成为很多人的生活方式。消费者追求的是一种健康的，合理的膳食关系。健康的，才是最好的，这一点亦成为消费者基本需求。真功夫在口味上清淡，注重营养，亦附合消费者的心理需求。

企业品牌形象分析：

“真功夫”采用了全球华人的偶像——李小龙的形象作为企业的主体识别符号。“他是身怀绝技的英雄、美食家，以“蒸”功夫享誉全球；他是天人合一，健康美学的倡导者；他武艺高强、体格健美、正气凛然，他的眼神充满力量，动作充满张力。最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓。真功夫以鲜明的功夫龙的形象扛起了中式餐饮品牌的大旗，借助功夫龙家喻户晓的形象，迅速建立品牌认知度，而相比麦当劳叔叔、肯德基上校，功夫龙天生具备的国际知名度和影响力完美地承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌。

真功夫建立起来了系统的品牌形象和视觉形象。从功夫人的形象视觉，到功夫不负有心人，营养还是蒸的好，视觉系统和品牌形象系统化，帮助真功夫完成了迈向中式快餐第一品牌的征程。

在人们的印象中，酷似李小龙的功夫人形象和“营养就是蒸的好”的广告语，以及真功夫靠蒸的标准化生产方式深入人心，成为真功夫的代表符号。

“真功夫”在各类广告宣传中特别重视企业统一形象的展示，如在平面广告、影视广告和企业网站中均出现李小龙形象或类似形象，而整体色系始终是红、黄、黑的组合。产品品牌分析：

真功夫全球华人餐饮连锁的企业品牌核心是“功夫不负有心人”的理念和李小龙形象，而产品品牌中心是“蒸品”。这里的产品品牌不单单是指品牌化的餐品或饮品，而是由菜点品牌、服务品牌、环境品牌的集合体。而餐饮连锁经营的核心内容就是让连锁分店在企业品牌下不断复制产品品牌集合，以形成更为庞大的品牌体系，由于“真功夫”秉承“营养还是蒸的好”这一产品理念，所以其提供的菜点均为蒸品，在形态上多以液态和粘稠固态为主，在色泽上以清淡为主，多数显现为红色、浅黄和乳白。这一特征无形中成了“真功夫”独具特色的菜点视觉标准。企业文化分析：

从产品属性上，真功夫传承中华五千年的“蒸”文化，“营养还是蒸的好” 的产品理念无不显示着真功夫中式快餐的属性。从品牌属性上，真功夫的品牌标识就是一个体格健美、身怀绝技的中华功夫高手的形象，“功夫不负有心人”的品牌理念更是出自中国经典言语。

可以说，真功夫自出生之日起，就与中国、中国文化结下了不解之缘，是站在中国餐饮文化和中华功夫文化两大高峰上的巨人。真功夫所流淌的正是中国文化，它是以中国传统文化为背景的 “蒸”文化、功夫文化。发展中存在的问题：

一个品牌的成功，不仅仅是要有良好的视觉系统，明晰的定位，关键还要有足以影响人们的理念和文化的凝聚力。真功夫一路征战，凭借功夫定位和一身功夫却是成为了中式快餐第一品牌，成为百姓熟知的一大快餐品牌。却成缺少了一份理念的号召力和文化内涵的凝聚力，让真功夫品牌略显单薄和后劲不足。时至今日，真功夫透露出来的文化却是少之又少，除了见过它们做过几个吹水三国的玩具，没见得多少文化的东西，被人们称作企业文化窗口的企业内刊也鲜见到过。

目前来看，真功夫的权威仅仅体现在其由“标准化”支撑的“规模”优势上，而在品牌塑造的关键点——功能价值上，却并不具备多少优势。

真功夫的核心价值，即“蒸的营养”并不仅仅是真功夫才有，许多其它中式快餐，尤其是粤菜也同样具备。所不同的是，真功夫只是在这方面最先进行了集中式、大规模的传播。然而，这种传播优势并不具备很高的进入壁垒，随着竞争的激烈，其它中式快餐同样可以、甚至变本加厉地复制、跟进。因此，真功夫即使暂时拥有规模优势，但长远看来，由于缺乏功能价值的支撑，这种规模优势最终将行之不远。

同时真功夫要成为中式快餐第一品牌，至少也要把自己的规模做到全国去。然而，如何将“蒸的营养”与我国菜系多元化的制作手法与风味习惯相融合，也成了考验真功夫的一道难关。并且随着洋快餐纠偏乃至本土化的逐步到位，真功夫的“营养”武器也将逐渐变“钝”。而无论是在资本、规模，还是人才、管理上，真功夫目前还没有任何优势。未来发展：

对于真功夫而言，中国餐饮市场巨大的商业机会依然存在，但未来的风险可能比过去的经历的还要多，发展的规模再大，远不如发展得更专业、更健康来得重要，尽管“做中国的麦当劳”看上去很山寨，但却是真功夫的产业梦想，这种梦想能否真正实现，对于真功夫来说，依旧任重而道远。

第二篇：真功夫+星巴克 品牌联想

1.真功夫

品牌主张：“营养还是蒸的好” 品牌之道：定位为全球华人餐饮连锁，以“功夫不负有心人”的信念，传承中华美食5000年蒸文化，用特色精品演绎中华美食的营养精髓，始终坚持为顾客提供营养丰富、安全健康的食物！

真功夫品牌建设的成功，首先源于其选取中国功夫明星李小龙的形象作为品牌代言人，有很强的民族的亲和力，非常贴切“真功夫”全球华人餐饮连锁的品牌定位，同时功夫明星李小龙在国外消费者中也有相当的影响力，为将来“真功夫”走出国门埋下了伏笔。其次，真功夫的品牌内涵全新演绎了一种有深厚底蕴的中国功夫文化。在当今洋快餐充斥大街小巷的中国各大城市，携李小龙身影的“真功夫全球华人餐饮连锁机构”的横空出世，不禁令人耳目一新。绝妙的品牌创意既激发了消费者的民族自豪感，刺激了顾客的消费欲望。

最后，在品牌建设及产品定位上选择坚持走自己的道路是其品牌成功的重要因素。真功夫的核心价值是“蒸的营养专家”，与西餐的油炸食品是互相排斥的，为了品牌的长远发展，他们果断砍掉了油炸鸡腿、鸡翅、可乐等西餐食品，并宣布“坚决不做油炸食品”，强化了真功夫以“蒸”为特点的健康烹调方法。

综上，基于真功夫的品牌建设来看，它在消费者心中成功建立起了强烈的品牌联想。

 从利益联想角度看：

由于现代人越来越注重食品卫生、个人养生、个人健康等问题，加之真功夫“营养还是蒸的好”的品牌主张，十分契合消费者对健康的需求，因此对他门儿眼，真功夫无疑给他们带来了功能利益。

此外，选取中国功夫明星李小龙的形象作为品牌代言人，有很强的民族的亲和力，非常易于获得消费者的认同和信赖，因此可以说真功夫还给他们带来了象征利益。

 从态度联想角度看：

由于功夫的核心价值是“蒸的营养专家”，始终坚持为顾客提供营养丰富、安全健康的食物，这一点无疑给消费者留下了经营“一丝不苟”、“用心良苦”“注重健康和营养”的好印象，从而消费者对于真功夫也会持有积极认可的态度，并最终构成消费行为。2.星巴克

品牌主张：像品咖啡一样去生活

品牌之道：激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。

目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。

品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。

综上，从利益联想角度看，自星巴克品牌进入中国大陆以来，其以独特的品牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其拥护者，在星巴克营造的“第三空间”里惬意的看书、读报、上网、会有、聊天的同时，人们为星巴克的文化元素浸润、俘获、流连忘返、乐不思蜀„„此时此地，咖啡已经成为一种托词、一种借口，星巴克给消费者带来的不仅是“喝咖啡提神”的功能利益，还有其以咖啡的名义所整合的文化元素在心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣的经验利益。只要一体到星巴克，人们就会快速联想到“小资”“休闲”“惬意”等字眼，可见其已在消费者心中建立起了良性的态度联想。戴妮

第三篇：真功夫营销swot分析

运用SWOT战略模型来分析真功夫的营销

1优势（Strengths）

（1）饮食文化底蕴深厚。来自历史的时间沉淀，中国饮食文化的渊源博大精深。发展至今，东西南北地理风味菜系各异，不同烹饪方式各自为家。中国人所特有的“中国胃”，只有本土的饮食才能得以满足。真功夫定位“蒸”食品，不仅历史悠久，充满了浓重的中国饮食文化色彩，在消费者中认知度也较高，有良好的群众基础。

（2）烹饪方式营养健康。“蒸”——被誉为最能保持食物营养价值的烹饪方式。真功夫则以“蒸的营养专家”自居，提出“营养还是蒸的好”的价值诉求，致力于打造一个健康营养的饮食品牌形象。相对于在中国市场大肆扩张的洋快餐，健康诉求变成了悬在洋快餐头顶的一把利剑。即便同为注重营养的中式快餐，“蒸”食品则在营养搭配和营养保持上最具优势。相比之下，营养健康成为了真功夫品牌的一大内部优势。

（3）运营体系逐步标准。标准化是现代文明赋予快餐的含义，也是对企业资源配置的优化。在麦当劳肯德基等成功洋快餐经营模式指导，以及红高粱荣华鸡等一闪而逝的中式快餐失败警示下，真功夫找到了自己的标准运营体系。

产品标准化，真功夫首创了电脑程控蒸汽柜，代表中式快餐迈向标准化的一大步；服务标准化，包括标准店面设计装修，标准商品成列售价，标准人员服务形象，成为了真功夫品牌推广的一大利器；管理标准化，标准的连锁经营，标准的仓储管理系统，标准的点餐收银系统，真功夫的效率和质量得以延伸推广。

（4）市场定位准确。产品定位于“蒸”系列的食品，口味清淡；定价中等偏高，与肯德基等西式快餐基本持平。分别针对公司白领、中年人和儿童有不同的菜品搭配，满足了各个细分市场的需求。公司整体定位于健康“蒸”式快餐，符合大多数消费者的健康诉求，成了快餐行业的强有力竞争者。

2劣势（Weaknesses）

（1）人力管理不善。在人员流动频繁的餐饮业大背景下，真功夫基层员工流失已达到

40%~50%的地步，可见真功夫的人力管理存在很大的弊端。而现今竞争激烈的市场条件下，唯“上下同欲者胜”。虽真功夫已经成立了米饭大学，为其培养真功夫的后备人员，但这是否能缓解现今真功夫的形象仍存在质疑。相对于肯德基人性化的员工管理，真功夫在人力资源管理上有着明显的劣势。

（2）品牌本土化与标准化矛盾越加激烈。“蒸”系菜品发源于南方，原盅蒸饭、蒸汤以及

搭配甜点更是符合偏淡的南方人口味。如此，真功夫面临了一个难题，即如何协调南北方饮食习惯差异？标准化无疑提升了产品的可推广性，但面临地区性顾客差异，真功夫的标准化将与本土化产生矛盾。再将眼光放长远些，真功夫走向国际市场的时候，标准化，本土化与国际化之间的矛盾会再次升级。解决好中式快餐的标准化产品之后，协调好产品推广中出现的矛盾，才能实现中式快餐真正的发展。

3机会（Opportunities）

（1）中式快餐前景光明。据统计，自1987年以来，快餐行业已经连续16年形成两位数的告诉增长。虽然中国快餐市场依然是以西式快餐为龙头，但西式快餐所占比重也不过20%，中式快餐大有发展空间。随之中国人均消费水平的增加，以及快餐市场的进一步细分，真功夫的未来发展前景一片光明。

（2）政策支持，行业地位确定。为了扶持中国的快餐行业，国家先后颁布了《连锁商店

经营管理规范意见》《中国快餐发展纲要》《商业特许经营管理办法》（我再查查~）这些法律法规为中国快餐行业提供了指导思想和方向，在规范快餐行业经营行为的同时，也给予了一定的支持。尤其，在稳定的国家政局之下，中国的餐饮行业不仅能稳定地发展，还可以享受旅游者和投资者带来的优势。

（3）行业细分明显，体验营销创造新价值。现代人的价值观念越来越重视个性化，而快

餐本是一种标准化的产品。市场细分则能使标准化产品个性化，而企业创造的体验营销，则能成为产品的附加价值，为产品增加价值利润，同时树立产品品牌。

4威胁（Threats）

（1）西式快餐的强烈冲击。肯德基，麦当劳等西式快餐领导者形象早已根深在消费者心

中。面对油炸等欠缺营养的烹饪方式，西式快餐没有坐以待毙，而是寻求改善。加之，西式快餐的合理高效经营，西式快餐在中国的市场上依然稳健地发展着。随着西方文化无处不在的熏陶下，中国人的饮食文化习惯也有逐步趋同之势，抗击西式快餐在口味，营销和文化对中国消费者的侵蚀下，成为真功夫乃至中式快餐的重任。

（2）中式快餐的竞争激烈。随着真功夫中式快餐第一品牌的兴起，越来越多的随同者已

经悄然进入中式快餐的市场。而原本存在的中式快餐，如永和大王，马兰拉面等颇具规模的中式快餐，在借鉴真功夫成功经验之后，成功融合自身企业文化特点，已然看到了成效。面对如此无数的潜在市场进入者，如何树立起进入壁垒？面对越加成熟的中式快餐竞争者，如何形成企业核心竞争力，成为真功夫另一大威胁。

（3）消费者饮食文化的改变。中国已然不是闭关锁国的年代，越来越多的文化涌入中国的市场，在毫无招架新文化的空白年代，我们慢慢地接受了西方的文化。随着世界文化的融合，中国人的文化已然开始改变。那么中国人的饮食文化，到底有没有受到外国饮食文化的冲击，中国人的“中国胃”是否还有抵御外国美食的能力？这也是真功夫面临的又一大威胁，也同时是真功夫必须守住的防线。

第四篇：真功夫资料

真功夫

简介：真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭，其前身是蔡达标与潘宇海1994年创立于广东东莞的“168”蒸品店，1997年改名为“双种子”，04年改名为“真功夫”。真功夫传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸，以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌核心价值。08年真功夫米饭销量突破5000万份，全国有360家直营店，是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业。是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。

公司名称：真功夫全球华人餐饮连锁

外文名称：Kungfu 总部地点：广东省东莞市长安镇

成立时间：1994年

经营范围：中式快餐

公司性质：民营企业

“真功夫——蒸的营养专公司口号：

家”

年营业额：15亿(09年)20亿(10年)

员工数： 15000余名 功夫哲学：功夫不负有心人

销量： 突破5000万份 店数： 400多家 形象代表：“功夫龙”

中国最大的中式快餐连锁

规模：

企业

1.发展历程

1994年4月14日，“真功夫”的第一家创业店——“168”蒸品快餐店，在东莞长安镇霄边村107国道旁正式开业，主营蒸饭、蒸汤和甜品。

1997年，研发出“电脑程控蒸汽柜”，巧妙运用蒸汽实现烹饪过程的同压、同温、同时。此举攻克了全球的中餐“标准化”难题。

1997年，将“168”改名为“双种子”，11月16日，第一家“双种子”蒸品餐厅在东莞虎门镇开业，这也是全球第一家实现“标准化”的中式快餐餐厅。两位创始人选择了“双种子”，寓意“种子萌芽，携手弘扬中华饮食文化”。

1997年，开始建立员工训练制度。

1999年，制定出中国餐饮业内第一套《营运手册》（7本）。

202_年，投资5000万元在东莞长安建立了华南后勤中心。

202_年7月，公司创始人与高层领导自驾车考察了38个国内城市，此行促成了全国发展思路。

202_年4月，正式成立企业管理学院。

202_年，将“双种子”改为“真功夫”，6月19日，第一家“真功夫”原盅蒸饭餐厅在广州开业。

202_年12月24日，全国第100家直营连锁店在广州开业，首个突破中式快餐业直营店百店大关。

202_年1月，通过HACCP食品安全管理体系及ISO9001质量管理体系的国际标准认证。

202_年3月，宣布坚决不做油炸食品，推广中餐健康烹调方法。

202_年6月，荣获中国烹饪协会评出的“202_中国快餐企业20强”，“真功夫”位居本土快餐品牌第一位。

202_年9月，两款饭类套餐（冬菇鸡腿肉饭套餐、台湾卤肉饭套餐）荣获中国烹饪协会评出的“202_北京奥运推荐食谱菜品展”金奖。

202_年10月，荣获中国烹饪协会评出的“中国快餐十佳品牌企业”称号。

202_年6月，董事长兼总裁蔡达标获得《中国企业家》“未来之星”奖项。

202_年8月，荣获“品牌中国金谱奖——中国餐饮行业十佳品牌”奖项。

202_年10月，获得由今日资本及联动资本联合投资的3亿元人民币风险资金。

202_年2月，通过ISO22000食品安全管理体系的国际标准认证。

202_年6月，真功夫为5?12地震捐款70多万人民币。

202_年9月，董事长兼总裁蔡达标获得202_年第四届中国最佳商业领袖创新人物奖及最佳中国经营者奖。

202_年12月20日，由《21世纪商业评论》、《21世纪经济报道》主办的第四届商界思想论坛及最佳商业模式颁奖盛典上，真功夫荣获202_最佳商业模式获奖企业十强。

202_年12月22日，宣布米饭快餐年销量突破5000万份，第300店正式开业，首创两项行业新高。

202_年1月，真功夫获得了由广东省市经贸委、广东省国家级酒家评定委员会指导，广东30个省、市饮食行业协会（商会）及广州日报社共同主办的“广东餐饮30年杰出品牌企业”奖项。

202_年4月，荣获由中国烹饪协会快餐专业委员会评选的“中国快餐最具影响力品牌”称号，名次位居中式快餐品牌之首。

202_年11月，真功夫亮度入选上海世博会餐饮服务供应商，并成为唯一一家入选的广东餐饮企业。

202_年11月，在中欧国际工商学院15周年杰出校友评选中，董事长兼总裁蔡达标先生荣获“商业新锐奖”。

202_年3月，由千龙网和法制晚报举行的，202_-202_北京人喜爱的消费品牌评选，真功夫被评为北京人喜爱的中式快餐。

202_年4月7日，中式快餐行业首所企业大学——真功夫米饭大学正式成立。

202_年4月，由中国烹饪协会首次发布的中国快餐50强榜单中，真功夫成为唯一入围快餐前五强的本土快餐品牌。

2.经营特点

它在1997年研发出“真功夫电脑程控蒸汽柜”，提出“中餐要实现标准化，关键不在流程，而在设备”。同时它也是中国乃至全球第一个攻克了中餐标准化的世界难题的快餐企业，它首先探索出华人中餐发展的新路。

作为全球第一个实现中式快餐标准化的企业，真功夫在品质、服务、清洁完全与国际标准全面接轨，并建立起三大标准运营体系——后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化。

它们分别为：通过将后勤与店面分离管理，摆脱“前店后厨”模式，保证了从选料、加工到配送等各道工序的标准化；通过独创电脑程控蒸汽柜，使烹饪过程同压、同时、同温，实现无需厨师、烹饪标准化；通过制定餐厅各级管理、各项工序、各种操作的标准及岗位流程，将餐厅操作有序且量化。

真功夫的飞速发展为社会提供了大量的就业机会，截止202_年底，在全国共有员工10000余名。在14年的发展历程中，真功夫不断投入资金、人力，给予员工多方面的培训，保证每年员工培训时间不少于360小时、初级管理人员每年不少于200小时、中高级管理人员每年不少于144小时。目前它在全国有华南、华东、华北三大后勤中心，其总占地面积42704平方米。

从第一家餐厅开始，真功夫就以“营养、美味、快捷的中式快餐”为定位，受到关注健康、忙碌生活的消费者喜爱与拥戴。围绕中国源远流长的“功夫文化”、“饮食文化”，真功夫希望继续致力于在中国及世界范围内，利用快餐连锁这种独特的商业模式，传播融现代与传统和谐并存的新中国文化。

目前真功夫提出了新的快速服务口号“60秒到手”，这点在整个快餐业，只有麦当劳和肯德基能达到这个水平。

3.企业文化

功夫哲学

功夫不负有心人

愿景

五年目标：成为中国中式快餐第一品牌

远景目标：成为全球十大餐饮企业 使命

丰富和发展人类餐饮文化

核心价值观

尊重个人·全情投入·深入调研·挑战卓越

尊重个人

定义：

在人格平等的基础上尊重人与人之间的不同，发挥每个人的特长与潜能，实现个人与企业共同发展。

行为准则：

1)以礼待人，并以平等的姿态主动沟通。

2)尊重事实，在沟通中保持客观公正。

3)建立信任，理解行为的深层次原因。

4)换位思考，站在不同的立场来考虑问题。

5)站在更高的角度和基于更长期的考虑，寻求个人与个人、组织与个人、团队与团队之间的利益结合点，形成共赢的策略与方案。

全情投入

定义：

在提高效能的基础上秉承职业化精神为公司尽职尽责，同时追求团队协作和共同事业成就。

行为准则：

1)承担职责，坚决彻底执行职位要求。

2)主动而为，积极提出工作创想并独立完成。

3)承受压力，积极地寻求解决问题的办法。

4)鼓舞团队士气，全身心投入奉献，并把握方向、注重效能。

5)为公司利益顾大局而牺牲小我，决不推诿，拥抱责任。

深入调研

定义：

以解决问题为导向，注重深入调查研究并形成有效性行动方案，同时善于归纳总结成功规律。

行为准则：

1)实事求是，调查才有发言权。

2)调查结果要分析、判断，并得出初步的建设性结论或解决方案。

3)分析工作中一些比较复杂的问题，提出有效的解决方案。

4)调查研究有全局观，能围绕职责、流程考虑，并且达成职责、流程等的结果导向，形成行动计划、付诸实施。

5)通过深入思考抓住事物的本质，善于总结规律，并形成模型，提高组织智商及知识管理水平，将企业经验转化为可复制传授的内容。

挑战卓越

定义：

在精益求精的基础上敢于对自己提出更高的标准，超越顾客及公司的期望，不断激发潜能成为优秀中的优秀。

行为准则：

1)目标驱动，尽一切可能完成预先设定的工作目标。

2)竞争驱动，在团队中一定要做得最好。

3)带动竞争，善于学习同行，进行标杆管理。

4)敢于明确提出更高的目标，并认为工作总是有可提升的空间，追求零缺陷。

5)不断超越自我，设定更长远的成功目标，勇于走出自己的舒适圈，超越过

6)去，并能承担风险，有在不确定环境中作决策的魄力及智慧。

4.经营之道

真功夫全球华人餐饮连锁，创立于1994年，至今已有16年发展历史。

真功夫是一家以全新模式运行的中式快餐连锁企业，它首次建立起中式快餐业现代化后勤生产、烹制设备及餐厅员工操作的三大标准化。凭借其自主发明的“电脑程控蒸汽设备”，真功夫一举攻克整个中式快餐业的“标准化”难题，探索出了中式快餐发展的新路。

作为中国第一个实现中式快餐标准化的企业，“真功夫”在品质、服务、清洁等方面与国际标准全面接轨，目前已开至广州、北京、上海、深圳、杭州、苏州等城市，已经拥有几百家直营连锁餐厅，迅速发展成为中式快餐业的领导品牌。

三大标准化运营体系：

真功夫标准化是后勤生产、烹制设备、餐厅员工操作三为一体的标准化体系，是真功夫企业核心竞争力的重要因素。

后勤生产标准化：

真功夫以采购、加工、配送三大中心组成的后勤中心，保证了从选料、加工、配送等各道工序的标准化。

员工操作标准化：

独立的运营手册和经营理念对员工工作和服务都进行了人性化的标准规范。

远景目标：

五年目标：成为中式快餐第一品牌

远景目标：成为全球十大餐饮企业

202_年，真功夫提出了到202_年前成为中国中式快餐第一品牌的五年目标。为实现此目标，真功夫又制定出“到202_年开设250家直营店”的发展计划。202_年11月10日，真功夫分店数335家。

我们的最终目标是成为全球十大餐饮企业，弘扬中华民族的优秀文化。

5.品牌之道

真功夫全球华人餐饮连锁以“功夫不负有心人”的信念，传承中华美食5000年蒸文化，用特色蒸品演绎中华美食的营养精髓。经历十三载，好品质始终如一。

真功夫创始人蔡达标先生、潘宇海先生

真功夫全球华人餐饮连锁机构，由蔡达标先生、潘宇海先生创立，始于1994年，至今有15年历史。

作为中华饮食文化的传人，我们觉得：我们有责任、有义务去弘扬中华饮食文化，我们应该运用先进的管理模式将中华饮食文化推介到世界各地，丰富和发展人类餐饮文化。——蔡达标先生

“标”是一位奋发向上积极进取的少年，自幼喜欢英雄人物，后来受到电影“少林寺”的影响，着迷于中国博大精深的武术文化，更梦想成为一个武艺超群的武术家，并且向世界弘扬中国的功夫文化，让世人都能身体强健，奋发向上。

“海”出生在一个精通烹饪的家庭，是一个天生的美食迷，喜欢跟海内外的名厨切磋和交流，曾经走遍神州大江南北以及世界各地，尝尽天下美食，发现中国“蒸”的烹饪方法和饮食文化十分独特，是烹饪方法中最能保持食物营养的一种，“海”的梦想，是将中国蒸的饮食文化发扬光大，让世人都能品尝到营养美味的蒸制食物。

第五篇：真功夫发展瓶颈及对策分析

真功夫的跨越式发展之路

真功夫在国内市场获得巨大成功的同时，也暴露了大型连锁企业普遍面临的一些问题，也遭遇了企业进一步发展的瓶颈。通过实地调研、数据收集和分析，我们发现真功夫全球华人餐饮连锁还存在以下问题。

发展瓶颈

1.市场定位战略实施存在偏差

按照真功夫的市场定位战略，其最大的目标顾客群应该是关注健康的都市白领，并且促使这一批顾客经常性的消费，但事实并非如此。其实这样的战略定位是十分精准的，真功夫以“蒸的营养专家”自居，宣扬“营养还是蒸的好”，营养健康成为其产品的核心概念和品牌的核心价值。而城市白领作为社会阶层中高素质、高收入、快节奏的人群，对营养健康的中式快餐无疑具有极大的需求和现实的购买力。而根据我们的实地调查，长沙只有一家真功夫的门店，且位于流动人口密集的火车站，距白领所在的核心商业圈存在一定的距离（超出10分钟的步行外送范围），这使得该门店对城市白领的吸引力大打折扣，因此该门店的布局并没有很好地契合总公司的市场定位战略。

2.产品本土化、多样化、创新性不足

我国有川，鲁，粤，湘，浙，闽，徽，苏八大菜系，如何将“蒸的营养”与我国菜系多元化的制作手法与风味习惯相融合，也成了考验“真功夫”的一道难关。真功夫属于粤菜系，而粤菜广泛吸取了川、鲁、苏、浙等地方菜的烹调技术精华，虽自成一格，但还是与上述菜系有着千丝万缕的联系。粤菜口味讲究鲜、嫩、滑爽、生脆，菜肴色彩浓重，滑而不腻。而湘菜口味偏重于咸、辣、酸，属重口味。通过我们的亲身品尝和对顾客的拦截访问，我们发现真功夫在迎合本地消费者口味方面做得还很不足，主要表现为不够辣，不够咸，而且绝大多数湖南人并没有饭前喝汤的习惯。真功夫长沙店的本地顾客很少，说明其“水土不服”的症状已表现得十分明显。

从产品种类看，真功夫的套餐选择太少，不能满足顾客的不同需要。特别是素菜只有生菜、西兰花和油菜心三种可以选择。在主打产品的套餐中，大部分都是配以生菜，其搭配显得十分单调。

从新品研发的角度看，真功夫的创新能力较弱，新品推出的周期非常长，不能为顾客提供持续的新鲜刺激。

3.产品性价比不高

尽管中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，但真功夫面对的主要对手，不是“洋快餐”，而是其他中式快餐品牌。通过走访调查我们发现，真功夫的价格比一般中式餐厅稍高，与西式快餐持平。这使得其在本土化和多样性方面弱于本土中式餐厅，在新鲜感方面又逊于肯德基、麦当劳等洋快餐。

就具体产品和消费者的实际感受而言，真功夫也是定价偏高，很多消费者反映，真功夫菜和饭的比例不当，一部分顾客将菜吃完后还剩下大半碗饭，更让他们觉得不划算。许多人花同样多的钱却愿意选择麦当劳等西式快餐的原因，因为至少花钱多了一份新鲜感。

4.促销和营销力度不够

在促销方面，真功夫也做得不够。近年来，整个快餐市场都采取低价策略，麦当劳、肯德基也是优惠活动不断。但真功夫却没有推出多少有吸引力的促销活动。没有优惠券，学生卡的派发，也没有VIP卡等留住老顾客的措施。目前，真功夫的品牌文化主要集中在中国功夫以及相关的联想上，更多地是为了吸引消费者，而不是留住消费者。

即便是对其功夫文化和营养健康理念的营销，真功夫也不是十分主动和热情。根据我们的调查，真功夫基本上没有在本地电视台和报纸杂志上做过广告，也没有派发过传单，更没有在长沙举办过什么有影响力的活动，因此它或多或少还固守着“酒香不怕巷子深”的生产理念。真功夫选择李小龙作为其招牌形象，但其宣扬的实际上是功夫不负有心人的认真精神和不达目的誓不罢休的干劲，这与消费者的第一联想——中国功夫还是存在偏差的。

营养健康作为其品牌的核心价值，由于营销力度的疲软，也未能在消费者心中建立强有力的品牌关联和品牌联想。

5.顾客满意度和忠诚度不高

中式快餐是明显的买方市场，因此提高顾客忠诚度是中式快餐实现可持续发展的着眼点。真功夫由于存在产品本土化、多样化和创新性不足以及性价比不高的问题，虽然顾客对其环境、服务、卫生基本满意，但由于菜品的口味不合意，很多本地顾客会选择和过往的旅客一样成为一次性顾客，因此其顾客忠诚度不高是显而易见的，这直接制约着其销售额的平稳性和提升空间。

6.经营模式单一，扩张速度缓慢

真功夫目前在全国已有371家分店，且全部为直营店，虽然直营店在企业经营早期有其固有的优势，但随着企业成长到现在的规模，这种经营模式的弊端日益成为其实现跨越式发展的瓶颈。只采用直营营销方式，这样每开一家店都要自己投入大量资金，风险较大，最后由于资金紧张出现财务问题而停止营业，是很多中式快餐企业失败的重要原因。

目前已经出现部分潜在进入者紧跟“真功夫”随后，照搬“真功夫”模式，同样以“蒸”的定位，以低出“真功夫”的价格，去征战市场。因此若真功夫不加紧转变经营模式，加快扩张速度，通过运营的改善、地域的扩展来拉大与其他模仿者的距离，极有可能停滞不前，止步于此。

解决方略

1)提高区域覆盖率，优化门店布局。

真功夫作为全国连锁的快餐企业，目前仅有华南、华东、华北三大片区，与它的同行肯德基、麦当劳相比，其在全国的区域覆盖率和市场占有率是十分低的。以华中地区为例，真功夫尚未建立后勤中心。具体到湖南，真功夫仅在长沙火车站开设了一家门店，而肯德基有 家，麦当劳有 家，其覆盖率之低可想而知。若真功夫进一步将门店布局到CBD——五一商圈和大型商业广场附近，其市场定位战略将得到充分的实施，直接结果将是其在长沙的市场占有率和营业额的大幅增长。快餐业依靠位置传递产品，不同位置门店的商业潜力存在差异。真功夫在进一步扩张时还需优化门店布局，以提高其辐射作用和单店收益。

2)推进产品本土化，加强新品研发。

中式快餐有很强的地域性，为避免企业 “客居异地”、“水土不服”。企业应在保持主要产品的标准化的前提下，更加注重针对地方特色进行产品的开发与创新。

真功夫目前在长沙提供的均为无辣或者少辣菜品，仅有的改进是免费提供辣酱。而这是远远不够的。真功夫应切实结合本地饮食习惯对真功夫的菜品进行必要的创新与改造，加强新品研发，缩短产品的生命周期，为门店业绩的攀升提供持续的新的增长点。

3)调整套餐搭配，提升性价比。

真功夫应该加快新品种特别是蔬菜类产品的开发的速度，并调整套餐中食品结构，使之真正做到营养均衡。增加素菜的份量，不仅可降低套餐的热量，也可降低成本，有利于套餐价格的下调。另外，可以根据消费者人群的年龄、性别、健康状况等特点细分套餐的种类，甚至可以提供个性化营养配餐服务，真正满足消费者的“健康”方面的需要。

4)加大营销力度，强化品牌效应。

品牌强大的奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。目前真功夫营养健康的核心价值定位十分精准，但其营销力度不强，造成其在长沙的品牌效应十分微弱。根据我们的问卷调查和拦截访问，我们发现真功夫在长沙的知名度并不高，而且许多受访者对真功夫的名字存在误解。因此，真功夫应着实加强文化营销和绿色营销。为保留老顾客，还应进行让利促销和关系营销。

5)转变经营模式，实现跨越式发展。

真功夫应努力改变目前的经营模式，实现经营模式多样化。为加快扩张速度、拓宽销售渠道，应采取如下措施：一是特许经营，这是实行企业扩张最省时省力的方式，而且是连锁企业大规模扩张的必由之路；二是实行多渠道分销策略，真功夫可在中心商务区打造方便的网络和电话订餐服务，为目标顾客群提供便捷省力的服务。三是建立战略联盟来进一步扩大市场。如与公共汽车和出租车公司签订长期合作协议，为忙碌的司机朋友提供营养健康的美食。

小结：“真功夫”品牌的发展道路应该是：深化品牌的核心价值，增强产品创新能力，实现产品标准化、本土化、多样化与差异化相结合，加大创意营销力度，不断提升品牌形象，走品牌化和跨越式发展之路。