浅析聚美优品的整合营销传播之道

第一篇：浅析聚美优品的整合营销传播之道

浅析聚美优品的整合营销传播之道

杨在军 2011101030641 【摘要】随着近几年来国内电子商务的发展渐趋成熟，各类电商网站纷纷崛起，但也有无数网站被淹没在市场大潮中。聚美优品，在不到三年的时间就迅速成长为中国化妆品电商第一网站，可谓是一个典范。纵观聚美优品的迅速崛起和成功之路，不难发现它在各个方面都有可圈可点之处。本文将从整合营销传播的角度浅析聚美优品的成长之路。关键词：聚美优品整合营销资源渠道

正文

一、聚美优品简介

聚美优品其前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。[2] 聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。

聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。至今，聚美优品拥有300万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。在天使投资人徐小平看来，网购化妆品也是近两年刚刚出现的事情，是聚美优品改变了人们购买化妆品的消费习惯。

现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站，拥有百万以上的女性用户，每天成交近两万单，月销售过了3千万。注册用户80万，在化妆品团购的市场份额已达60%以上。在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。

二、聚美优品的整合营销传播

关于整合营销传播，学术界和业界都有了较明确的定义，但其实总结起来无非就是两句话：一是产品资源的整合，二是信息及传播渠道的整合。下文将从这两个大方面进行分析。

（一）、产品资源的整合

1、产品本身的整合（物质层面）

①、保障正品消费者购买产品最关注的东西往往就是质量和价格。聚美优品深知这一点，所以它向消费者承诺百分之百正品，保障质量。

②、联合名品目前聚美优品网站上的产品丰富，品牌涵盖欧莱雅、欧珀莱、玉兰油等超过10个知名度和美誉度较高的化妆品品牌。陈欧也对记者坦言，并不会因为商城上线而盲目扩充产品的数量，“我们会继续坚持较高的选品标准”。

③、团购低价价格总是最能吸引人眼球的，如何才能降价又让消费者相信这不是作秀？聚美优品采取了团购的政策，通过团购来降价，即能吸引消费者，又不会降低自身的档次。

④、专业性质相比于淘宝等大而全的网站，聚美优品走的是小而精的路。只做化妆品，并且是只做好的化妆品。聚美优品的定位十分清晰，并不贪求多，而是求精，专注于化妆品领域，节省了很多的时间和精力。

2、相关服务的整合（精神层面）

①、完善供应链网络购物与进实体店铺购买的很大区别就在于，网购的商品不能马上送到你手中，中间会有第三方物流系统的介入。很多购物网站的物流系统都或多或少存在一些问题，最主要的也是消费者最关心的问题就是产品能否快速送到自己手中。目前很多购物网站供应链都会存在延迟的现象。针对这一点，聚美优品努力完善自己的供应链，建立仓库，与第三方物流公司合作，与名品化妆品合作，争取尽快将产品送达。陈欧表示，在商城上线之后，聚美将升级ERP系统，启用新的仓储和呼叫中心，以更多的后端资源来配合销售量的增长。据悉，聚美在核心城市自建物流计划也在酝酿之中。

②、提升服务体验聚美优品ceo陈欧认为：大多数B2C拼品类的大而全，全然不顾后台管理能力能否承受、用户体验是否好，而聚美优品的品类少而精，我们会把精力都用在完善供应链和提升服务体验上。聚美保证100%的正品货源，坚持深化售后服务，不断提升用户体验。基于此理念，聚美优品组织策划了“ 奢华老爸专用大礼包”的线上抽奖活动。一直以来只瞄准女性市场的聚美优品，精心推出此活动，主要是以用户为中心多角度出发，旨在满足用户的情感需求。

③、优化支付系统网购操作流程并不复杂，但仍有很多人表示网购支付系统过于繁琐。为此，聚美优品进行优化，成为全国首家开通支付宝“信用卡快捷支付”功能的团购网站。

④、完善售后服务“30天内无论拆封与否都能无条件予以退货”——这无疑是聚美优品在“全场100%正品”之后又一颗堪称“重磅炸弹”的惊人承诺。传统的团购网站，虽然有些也给出了30天可退货的承诺，但实际上却阻碍重重——开封后不可退货、使用后不可退货、过敏后不可退货、出示质量检测报告才能退货、消费者自己承担退货运费——这些限制条件往往使得网站的“30天退货”承诺成为了一张空头支票。而聚美优品不同。在聚美优品的“30天拆封无条件退货”承诺中，网站明确表明——开封后可以退货、使用后可以退货、过敏后可以退货、无理由退货、聚美优品承担退货运费。如此丰厚的条件难免让很多人质疑聚美优品难道不会亏本么？实际上聚美优品的退货率非常低，不到1%。因为它将别的网站花在和客户周旋退换货的时间金钱人力更多的投入在了产品、物流和仓储上。产品的品质好了，退货率自然就低了。

（二）、信息及传播渠道的整合

1、自身网站的不断优化

互联网兴起后，网络媒体的传播作用越来越大。在现今的网络上，很少能见到没有广告的网站。作为购物网站的聚美优品自然不会忽视互联网的巨大传播作用，而要发挥这个作用，首先就得从自身做起。聚美优品前身为团美网，后来经过更名和网站的不断优化，渐趋成熟、成功。而这样的优化，始终是以用户体验为中心的。

改版后的聚美优品网站沿用了之前界面粉色系时尚而有质感的设计风格，但视觉效果更具冲击力，栏目设置也更加丰富，一改传统团购的定位定式思维，重磅推出了分类搜索，加强了购物导航的搜索目的。相关负责人介绍，此前版本的首页呈现中，搜索目标不够明确，设计更偏向通用搜索，而改版后有意加深了用户对化妆品品类需求的搜索意向。

①、分类导航功能：品类搜索更精准新上线的聚美优品主页，将“全部特卖”细分为护肤、彩妆、套装礼盒、全身护理、护理五大类，还可以按“品牌、分类、功效”进行筛选，全新的导航功能可以更加清晰完整的引导不同消费者，用户可以分别从产品宣传图和页首分类进入明细页面，使用更加方便快捷。

②、新增产品批号查询据相关人员介绍，新增的化妆品批号查询工具，操作起来简单快捷，第一步选择品牌，第二步填写商品的生产编号，只需两步即可轻松搞定。

③、多图并列的排版：查阅产品更清晰点击进入产品详情页的二级页面后，会发现“今日特卖精选”使用了多图并列的排版，使页面更加丰富的同时，方便用户快速查看多种团购信息，不再像以往那样要往下拉许久才能浏览完全部的团购商品。

2、其他网站病毒式营销

①、百度创建关键词搜索、建立百度百科、百度知道

②、视频网站等待视频时插播广告，网站旗帜广告，微电影视频广告

3、杂志广告

创办自己的杂志——《鸢尾花》

4、电视 ①、韩庚《我为美丽代言》，陈欧《我为自己代言》在电视上播放之后大获好评 ②、在热播节目《非你莫属》中出镜

5、微博

开展微博营销活动，微博用户发表自己与聚美优品的故事即可得奖

6、博客

利用官方博客，宣传打折、促销等相关信息

7、发布手机APP 改版后网站增加了免费手机订阅功能。当用户使用手机订阅功能订阅某个产品之后，系统会自动在该产品开售的当天发送短信通知，让您第一时间抢到心仪的东东，非常方便！

8、具体广告内容分析

①、娱乐化聚美优品第一支电视广告为以韩庚为主角拍摄的《我为美丽代言》，当时韩庚正是炙手可热的明星，曝光度足够高，粉丝多且绝大部分为女性。而韩庚本人形象和气质也符合聚美优品所体现的精致装扮自己的理念相统一，所以首先代言人就选的很好。具体的广告内容将品牌理念很好的诠释出来——汇聚美丽，成人之美。后期的广告又由同样具有高人气的美女赵奕欢代言，广告内容更是为人们津津乐道。总体来说，聚美优品的广告都十分具有娱乐性。

②、励志化《我为自己代言》系列广告通过激励的方法激发大家积极性，让受众产生热血沸腾的感觉。不得不说这个广告效益火了，说出了80.90后的心声，这代承受着社会巨大的压力，需要一个宣泄口，而这个广告也给我们代言了，陈欧的自信让人鼓舞。相信很多人都是先知道陈欧后知道聚美优品。

③、跨媒体《我为自己代言》广告在电视上播出后造成了极大的反响，网友们开始在网络上制造、转载各种“陈欧体”段子，造成二次病毒式传播，进一步扩大了聚美优品的知名度、美誉度和影响力。

三、聚美优品的品牌成功之道

纵观国内外知名品牌的发展，大多数都是经历了历史沉淀的。可口可乐、奔驰、等世界知名品牌都有一百多年的历史，而国内的如全聚德、狗不理等也都是百年老字号，至于改革开放后的新兴产业领域的品牌，也大多具有几十年的历史。能在段时间内发展成为知名品牌的，互联网品牌占绝大多数。而聚美优品能在短短的两年多时间内发展成为中国化妆品行业电商第一，也自有它的高明手段和不足之处。对此，我有一些自己的看法。

（一）、自身定位清晰 正如聚美优品的CEO陈欧所说，大多数B2C网站都是做大而全，而聚美优品则是走小而精道路。名品化妆品特卖网站——这就是聚美优品的定位，清晰明了。淘宝是大而全的典范，只要你想买的，淘宝上都有。淘宝成功了，于是越来越多大而全的网站出现了，但毕竟只有一个淘宝。淘宝如此成功，已经很难再有品牌去撼动它的地位。在市场的冲击下，一些本来只定位于某一领域的网站开始扩大产品类别，结果却失去了本身的特色。1号店最初就是以卖零食为主，在零食领域知名度颇高。可后来却开始卖其它各种与零食毫不相关的产品，服装、家纺等等都有，似乎要成为第二个淘宝。然而最终结果却是不仅失去了零食领域的知名度，其它领域也没做出什么大的名堂。

反观其他成功电商，就能发现聚美优品是集众多优点于一身的。在聚美出现之前，数码领域有了京东，图书音像领域有了当当，其它领域也有相应的领导者。如果聚美甘心做行业跟随着，我相信以它身后团队的实力，是可以做到的。但陈欧等人显然不是甘心居于人后之辈，要做就要做领导者！于是将目标定位于化妆品行业，并且只卖正品、名品。整个网站的定位很清晰，并且相对来说是定位在一个竞争空白位置，如此，网站发展压力稍小，也就能走的更好。

（二）、集众家之长

1、效仿

在聚美之前，已有了众多成功电商品牌，既然已有成功案例，那大可借鉴一番。聚美的经营模式就效仿了团购模式。

2、突破

如果只是学别人的，那就只能走在别人后面。聚美在效仿之时也进行了思考，做出了突破。比如支付系统的优化，承诺30天无条件退货，由一日一团变为一日多团等等，都是突破所在。也正是有了这些突破，才使聚美变得与众不同。

（三）、广告投入太多

多数拿到钱的电商企业均开始了粗放式运营，每月动辄投放数百万的广告费用，以期快速抢占市场份额，但这种不计成本的营销方式使得商品价格不断提升，消费者的切身利益正在被默默的剥夺着。

聚美优品就是如此。

聚美优品是从化妆品团购起家，逐渐转型成化妆品B2C。聚美优品的营销策略是在各个推广渠道疯狂投广告，包括公交车站、地铁站、电视、网址导航等等，月投入可能达几千万，但是这些巨额的明星代言费用、广告费用最终都要分摊到商品成本上，由消费者来买单。

在同类行业中，聚美优品选择了走看似捷径实则虚胖的以砸广告促增长之路，在高速成长之余后遗症也正在急剧放大，最直接的体现就是价格优势的缺失。

结语

聚美优品的成功其实这正是中国电商发展的缩影，随着行业发展越来越成熟，各电商之间的竞争也会越来越激烈，谁能在这场角逐中笑到最后还犹未可知。能做的，只有增强自身实力，以便应对将来会到来的各种厮杀。今天的聚美，走在了行业的前端，但谁也不可预知未来的电商格局会是怎样。但这些似乎并没有太多的消费者去关心，消费者关心的，只是自己在哪里能够买到更好的东西，若聚美倒了，自然是有更好的能取代它。看起来似乎有点残酷，但这就是事实。

参考文献 百度百科

《聚美优品的网络营销》

第二篇：聚美优品

网站推广计划

------聚美优品团购网 组织成员：张阳

邓书玉

柳丹红

宁馨

一：网站运营概述

（一）：网站概述

聚美优品的前身是团美网，中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站，它自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台，并在2011年4月21日，人气小天王韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人，为此网站增色不少。

（二）：客户群体

以女性消费者为主

（三）：项目概述

做为一个专业化妆品的团购网，聚优美品是做的比较成功的。对于聚优美品可以从多个渠道进行宣传与推广，可以通过报纸大量推广，QQ群推广、博客推广、友情链接推广结合网站的各种活动来提升聚优美品的注册量和网站流量。

（四）：项目周期

从2011-6-12到2012-6-12以一年为限期，同时不断修订该项目，为2011-6-12年后的推广做更多的准备。

（五）：目标

1、提升网站的流量，提升网站在Alexa和chinarank中的排名;

2、聚美优品去年每天有50万频次的用户浏览，注册用户近100万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。在这个基础上，我们今年的目标是达到每天60万频次的用户流量，注册用户累计到150万，与更多的一线品牌化妆品合作，做到绝对的市场垄断。

3、提升网站品牌，提高网站在线人气。聚优美品现在已经和很多大品牌商如兰蔻、雅诗兰黛等展开合作，今年争取和LV、gucci等奢侈品牌取得合作。

4、2010年10月，聚美优品月销售额突破1000万，2010年12月，聚美优品月销售额突破2000万，2011年2月，聚美优品销售额突破1亿！，在下个周期里我们的目标会突破一点三亿。

二：同类网站运行状况

2010年7月-9月的3个月期间，网络团购市场累计购买金额的月复合成长率为109%，3－9月期间累计购买金额的增长率为241%。

按照目前的增长趋势，估计2010的全年销售额将达到20亿元以上，2011年的总体团购市场规模保守地看为40亿元，乐观地看可以达到100亿元。

（一）、美团是最早运营团购的目前流量较稳定，QQ团运营的较迟，G团网在短短几个月时间内就做到了南方第一大团购网站。

（二）、一起呀团购网站是目前在网络宣传推广中最见成效的团购网站，任何一个社区网站你都有可能见到其宣传推广的flash短片。目前会员也是所有团购网站中增长最快的公司之一。

（三）、目前流量排名大概有三个层次，拉手在获得5000万风投后，流量最大，美团与大众点评持平，糯米和QQ团持平。

（四）、国庆五大团购整体流量下滑，未来的三个节日对团购站考验很大。

（五）、乐家网是装修行业的网站，包含团购、秒杀、彩券等多个板块，其中招标竞标活动最适合装修业主的口味。

（六）、团爱团作为后起之秀，以“将团购进行到底”的口号，势做最给力的团购平台！

（七）、G团网作为南方大头团购网站，以一只身姿妖娆的黑猫LOGO形象吸引了众多的女性消费者。

（八）、2011年2月，团宝网斥资千万签约何润东、秦岚、于娜3大明星联袂代言，开创了团购行业明星代言先河。同时，在央视、湖南卫视、江苏卫视、分众传媒、全国8大城市地铁、8大航空公司、各大网络等进行大规模品牌推广，广告投放额度将超过5亿元。

（九）、古鳖网最近发展很快，作为国内较早专注于品牌的团购网，最近得到风投后迅速扩张壮大。

（十）、大鹅网是目前国内在团购创新领域作的比较领先的一家社交化电商网站，其中“微博团购”就是大鹅网的首创，将微博转发和团购进行了完美的结合，还有类似团购切客等结合方式，都给团购行业带来了很多新鲜血液。在资本市场中也是备受关注。

三：聚美优品团购网站的优势分析

（一）：聚美优品为国内第一家专业的化妆品的团购网站，尤其对于产品的专注性，对于消费选择团购网站的时候更有针对性。

（二）：聚美优品具有较高的品牌知名度，他在品牌创立的初期就制定了打娱乐牌得路线，在各大主流媒体上以各种形式对聚美优品这一品牌进行宣传，甚至于聚美优品的创立者都成为了小有名气的公众人物，更加加深了品牌的知名度

四：网站推广方案

（一）、网站优化：

1：网站内部链接：

聚美优品网站可根据关键词列表，在网站文章中适当加入文本链接，作为关键字内链，提高关键字权重

2：网站外部链接：

A、友情链接：聚美优品应当寻找高质量的网站，互做友情链接，以提升网站的权重;网站标准可以参考以下几种，如：网站的收录情况，更新情况，有无被惩罚过，内容质量如何，网站布局，以及PR等。同时，应与其他的同行网站或行业相关的网站进行链接交换为最佳，比如拉手网、当当网、卓越亚马逊等反应比较好的团购网。

B、其他平台链接：主要表现为软文宣传，写一些高质量的软文发布到各大网站，在内容里面加入聚美优品网站的文字连接。如果大家认可,会有无数的网站转载，这样可以获得很多好的外链。尤其是发布到权重较高的网站，博客，论坛等，如天涯、搜搜、猫扑等

（二）、知识问答推广：

一般知识问答网站权重比较高，在搜索引擎中可以获得很好的排名。聚美优品应该去百度知道、新浪爱问、QQ问问、天涯问答、奇虎、搜狐问答、雅虎知识堂、站长之家等知识问答类站点搜索网站的相关关键字，回答相关的问题，同时留下网站网址。一方面可以宣传聚美优品网站，二还可以通过这类网站留下链接，提高聚美优品网站的权重。

（三）、论坛推广：

1：内部论坛：

聚美优品应开设自己的论坛，根据客户和网站的需要来设立论坛的板块，以方便双方进行交流，同时聚美优品可以在其论坛上宣传自己的产品。比如利用论坛定期举行系列论坛活动，像小型的市场调查、赠送小礼品、聚美优品网站化妆品效果评比活动、销量评比活动等一系列活动，一方面可以活跃论坛气氛，丰富网站内容，另一方面可以以论坛为载体像顾客宣传本网站的产品达到宣传推广的目的。2：外部论坛：

去多个人气较旺的的相关主题网站论坛进行有计划的发帖子，比如美容化妆品论坛、开心520化妆品论坛、pclady女性网论坛等人气旺、知名度高的论坛。发的帖子模式灵活，没有固定模式，但要显眼、吸引，比如发表网站优惠活动信息

（四）：付费推广：百度竞价、谷歌排名

聚美优品利用已开通竞价服务的百度、谷歌账号，对参与竞价的关键词、标题、表述、指向页面进行调整完善，专人负责，收集潜在客户资料，整理归档，便于后期的二次开发利用。

（五）：活动推广

(1)活动一

广告语：送•送•送

聚美优品厚礼两重送

第一重：参与聚美优品大公测，注册成会员即送20元代购券

第二重：购物即送韩庚亲笔签名CD一张

第一重： 活动主题：

“纷缤夏日•聚美优品大公测” 活动时间：

2011-7-12——2011-10-12 活动内容：

2011年7月12日至8月12日凡于聚美优品网站注册成为会员即可获赠50元代购券回馈大赠送。执行细则：

1、代购券赠送活动仅限在活期内进行；

2、在法律允许条件内聚美优品拥有对此次活动的最终解释权；

第二重： 活动主题：

“买一送一•会员惊爆好礼” 活动时间：

2011-7-12——2011-12-30 活动内容：

活动期间凡于聚美优品团购网购买任一款商品即可免费获赠聚美优品团购网首席代言人韩庚亲笔签名的CD一张，多买多得。（2）：活动二

活动主题：“团购诱惑，便宜莫失”

活动时间：2012-1-1—2012-6-12

活动内容：

1：病毒话题营销：病毒式软文，以最雷人搞怪的话题，进行网络话题传播 在论坛、SNS、进行病毒传播

2：抽奖送礼：团购可获抽奖机会；邀请3、5、7、10个好友，分别获得不同惊喜的贴心礼品

3：参与团购，可以获得丰富礼品的抽奖机会；邀请好友加入团购，可立即获赠现金券、免费礼品等等（3）：其他创意活动

1：利用节日如中秋、国庆、元旦、春节制作宣传创意单页面进行线上推广。

2：聘请化妆品专家开展每月一次的在线问答，为进入该网站的客户关于化妆品相关方面的问题进行解答，同时也可以向客户推荐本网站的产品，一举两得。

五．效果评估

将推广流程分为两个阶段：6—12月份和1—6月份。每个阶段通过分析网站推广效果评估参数来判定效果，参数如下：访问用户，流量，访问量，访问指标，访问来源，广告效果分析，数据统计分析等。将参数数值与预期的数值进行比较，然后修改方案细节。

第三篇：聚美优品

聚美优品品牌提升方案

目的：提高聚美优品在其所在市场的竞争力度，提高品牌的知名度。

营销策划小组：明月星空

（策划经典，目录

一 资料收集

（1）背景资料（2）主要内容 二 环境分析

赢在未来）（1）宏观环境分析（2）微观环境分析（3）存在问题分

（4）SWOT分析 ：S优势分析W劣势分析O机会分析 T威胁分析 三 营销战略

(1)市场分析（2）市场细分（3）目标市场选择（4）市场定位 四 营销策略

（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）渠道策略 五 组织与实施计划 六 制定五年目标

资料收集

背景资料：2010年-2011年国内化妆品团购网站蜂拥而至，遍布全国，数量达到上百个。国内的团购网站都是模仿国外网站Groupon，Groupon的巨大成功，使得国内竞相模仿，大家也希望在中国复制一个成功的团购网站。化妆品团购网站多了，鱼龙混杂，欺诈的事多，像虚报产品原价,提供的商家服务差,虚报购买量,以次充好，以假乱真，无序的竞争伤害了消费者，有的消费者不再相信团购，严重影响了团购行业的信誉。在这样的混乱的市场下，急需一个第三方的化妆品团购信息平台来帮助用户选择可靠团购，于是“聚美汇”在2011年6月9日成立了，目标是致力于帮助用户淘汰那些无良的商家和团购网站，剔除虚假团购，还市场一片干净诚信的氛围，建立一个良好的市场秩序。

聚美汇：是全国首家化妆品团购导航平台，是全国最权威的化妆品团购信息发布平台，汇集了聚美优品、粉皮、拉手、58团购、等全国化妆品团购网站。为团友们提供最方便快捷的团购信息，并且能够快速查询最新团购优惠。

我们小组主要策划的目的是提高聚美优品的品牌价值。聚美优品（前团美网），是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。

聚美优品的广告：

（1）陈欧：我是陈欧，聚美优品创始人。蜗居，裸婚，都让我们撞上了。别担心，奋斗才刚刚开始，80后的我们一直在路上。不管压力有多大，也要活出自己的色彩。做最漂亮的自己，相信我们，相信聚美。我是陈欧，我为自己代言。此则视频广告词并没有华丽的辞藻，也没有过多强调产品和品牌。既道出了当前80后年轻人所遇到的困难，也展现了年轻人的理想与憧憬，引起很多80、90后的共鸣。

（2）韩庚；我是韩庚，聚美优品代言人。能被很多人爱是件幸福的事，希望爱我的人都能变得更美丽。代言，比影响力更重要的是责任。相信我们，相信聚美。我是韩庚，我为美丽代言。

“聚美”二字寓意：聚集美丽，成人之美。

主要内容：通过对“聚美”的环境分析，对“聚美”的目标市场分析，以及“聚美”的市场定位分析，制定出相应的营销战略以及未来规划，以提升其品牌价值，扩大其市场竞争力。

环境分析

 宏观环境分析：

聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。 微观环境分析：

星光璀璨的投资人团队：聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，很快获得新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。第三笔千万美元级别的投资也将紧追而至。

聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。目前，聚美优品拥有300万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。在天使投资人徐小平看来，网购化妆品也是近两年刚刚出现的事情，是聚美优品改变了人们购买化妆品的消费习惯。 存在问题分析：

由于聚美每天只提供十几款热门化妆品的低价限量销售，也许只能满足部分消费者的需求，并且虽说是保证了“百分百正品” 销售，以及“拆封30天无条件退货的承诺，可是有些消费者对于网上购物还是十分谨慎的，特别对于化妆品这种涉及直接与脸部肌肤接触的商品，有些爱美女士宁愿多花点钱到商场里去购买，还是不够信任我们的网站。 SWOT分析 ：S优势分析：网站特色 1 正品保证

聚美优品曾被央视多个频道进行过专题报道，及中国互联网协会（商务部和国资委批准评级机构）授予的A级信用认证，成为团购网站中首家获得互联网协会A级及以上信用级别认证的网站。承诺所有出售商品均为100%正品。2 30天拆封无条件退货

聚美优品提出行业最高标准30天拆封无条件退货政策：如果消费者对从聚美优品购买的商品不满意，即使化妆品拆封，用户也可在收货之日起30天内可以无任何条件退回货物并获得全额退款。退货运费由聚美全额承担。3 100%实物拍摄

为了最真实、最可信的美妆购物体验，聚美优品耗巨资筹建专业摄影棚，聘请专业摄影师，坚持百分百实物和真人拍摄，清晰展现所有产品的每一个细节和实际使用效果，力求最客观细致的介绍产品，让用户买的踏实、用的踏实。4 口碑中心

聚美优品口碑中心是一个美容品使用体验交流平台，用于用户分享的点滴心得。只有在聚美优品购买过该美妆的用户才能发表口碑报告，评论均来自于真实的购买者和体验者，从而保证口碑报告的真实公平，杜绝品牌托儿的存在。目前聚美口碑中心已有共计10余万篇来自聚美优品用户的使用心得报告，并成为聚美用户在选择购买化妆品时的可靠依据。

 W劣势分析：目前主要只销售化妆品，香水和奢侈品等，品种较局限；网站知名度与竞争对手相比还有一定的差距。

 O机会分析：受大多数爱美的消费者的青睐；知名度渐渐扩大，为网站发展铺路；网站销售商品种类单一，有很大的发展空间。 T威胁分析：然而，聚美优品的飞速发展也让某些懦弱的竞争对手非常恐慌，25日清晨，聚美优品受到有组织，有预谋的大规模黑客攻击。与此同时，竞争对手动用大量马甲，在网上传播关于聚美优品的负面言论。还有强大的竞争对手，例如淘宝，京东，亚马逊这种综合网购商城。还有乐峰，NO.5这种同是化妆品经营的，总之线上经营竞争还是很激烈的。

营销战略

一．市场分析：化妆品的平均利润在20%-30%，属于高利润的行业；而且传统渠道成本高，这也是造成化妆品价格虚高的主要原因。有利润空间，企业愿意做，有价格优势，用户也愿意买。最初，聚美优品的模仿对象是Groupon，采用每日一件产品的团购。为了获得货源，陈欧买断代理商的货物存进仓库，再以限时售卖的模式卖出，价格是专卖店的5-6折，毛利率保持在20%-30%。“价格战”让网站很快聚集起了一批粉丝

用户增加的同时，聚美优品也调整了产品线，由以前的每日一件改为每日多件，几乎涵盖高中低档产品。目前每天推出30个左右的产品，主要由其买手团队和编辑团队推荐。

而手握用户，陈欧在与上游供货商谈判时也有了筹码，其与合作商的合作模式增加到两种，一个是消费者从聚美优品下单，直接由品牌商向消费者送货；另一种则是品牌商供货给聚美优品，网站利用自己的物流配送给消费者。现在，其合作商家大约有100家，既有欧莱雅、玉兰油、相宜本草等大众品牌，也不乏兰蔻、雅诗兰黛等国际知名品牌。

二．客户群体：所有爱美，爱护肤，爱时尚的人群。

三．目标市场选择.女性，男性。（其中女性的占大多数；其次，女性中可细分为不同年龄段的群体。）四.市场定位 ：百分百正品化妆品。

营销策略

（一）产品策略：产品档次化策略，产品规模化，产品对象化 对于化妆品行业来说，传统渠道成本高，造成化妆品价格虚高。而化妆品网站在这方面占据很大的优势，有很好的价格优势，同样的品牌不一样的价格，让消费者更加愿意购买网上的护肤产品。（1）开展奢侈品专区，满足高消费人群。

（2）增加更多的品牌化妆品，让更多的女士选择适合自己的化妆品专柜。

（3）增加男士化妆品品牌，男士也有爱美的权力。

（4）专家指导护肤产品，对于不同的肤色，对于不同的年龄的人群，给出专家推荐的产品。

（二）价格策略：

（1）依旧实行限时折扣，最低折扣低价团购策略，并推出多买多送，多买包邮等活动

（2）同时增加会员制度，对于长期在网站消费的会员，给予赠送护肤产品策略以及低价折扣策略

（3）活动策略，在全国假日或者特殊节日（情人节），推出几款高品牌低价格的产品策略。

（三）广告策略：对于聚优美品可以从多个渠道进行宣传与推广，可以通过报纸大量推广，QQ 群推广、博客推广、友情链接推广结合网站 的各种活动来提升聚优美品的注册量和网站流量。

1.对于聚美优品，大多数的还是来自于陈鸥，来自于韩庚。一个为自己代言，一个为美丽代言。

2.还有就是陈鸥参加的非你莫属的电视求职栏目，这个栏目收视率颇高。为聚美优品的品牌进一步的提升。

3.关于策划，我们做到的是要与消费者沟通，互相交流，引起消费者注意这样才是策划成功的一个目的。

（1）在网站上增加一个消费者聊吧，这样的一个平台。可以让消费者自己聊聊自己的护肤体验，同时让她们自己沟通，点品哪一种的品牌或者哪一种的化妆品更加的好。聊吧，让叽叽喳喳的女人去找自己感兴趣的话题，同时也是对网站品牌的一个推广。

（2）还可以增加一个，我为女人代言。打造一个属于我们爱美女士的专柜。

聚美优品网站，要打出去的广告是给人以信赖这样的一个理念。化妆品网购是有着自己的优势的，这个优势就是价格优势，为爱美的女士降低了化妆品的价格。但是还有一个致命的缺陷，就是信赖。化妆品化的是脸上的部位，这是一个爱美女士的门面，或者说是任何女人任何男人的门面，为了美丽，女人们情缘的花费更多的钱在商品专营店购买正规的化妆品，而不愿购买化妆品网站上的。这就是对化妆品网站缺乏信赖。

（3）消费者现身说法，请在聚美优品长期购买的高级会员，现身说说自己购买聚美的一些心得，将其传到聚美优品的官方网站之上。

（4）小说植入广告。这一个市场还是比较空缺的，也是一个新的广告平台。在那些女生比较喜欢阅读的小白文当中植入广告。或者选在那些网站大神，章推广告的形式。这样的成本不是很高，但是推广的效果却是很强。

（四）渠道策略：网上购物，送货上门，退货上门，定时定点。加强网站硬件条件，网站流畅，有强硬的后台技术支持。

组织与实施计划

1.推出聚美优品的口号：聚集自然美，展现真自我。要让人们深刻意识到，我们聚美优品的化妆品不仅让人更加美丽，并且其特色在于让人展现出他本身独具魅力与特色的一面。2.由于女性化妆品市场竞争激烈，所以，顾客往往在各个品牌或者购物平台间摇摆不定，因此必须有自己的忠实顾客群体，这是我们赖以生存的根基。在培养忠实顾客的实施上，运用活动法，即网上活动与现实活动相结合。网上可以在原有的抢购活动的基础上，设置幸运顾客法，通过每周的随机会员抽取幸运顾客，免费赠送聚美优品化妆品及美容保健会员卡，或者其他温馨小礼物。现实活动可以在各大城市举行化妆体验交流会，举行会员Party，现场选出嘉宾，参与活动，最后赠送聚美优品纪念品及相关奖品。此外，也可运用情感营销法，给每个会员顾客定期发送贺卡。

3.核心产品定位。由于聚美优品是主要通过其网上交易实现产品销售，因此其顾客群体为消费能力中上群体，因此，聚美优品应当推出的是品牌高端价格适中的产品为主打产品。

4.目标市场为女性群体，这是毫无疑问的。但是，由于国内男性化妆品市场尚未成熟，应当抓住有利时机，在男性化妆品市场占据主导地位，这也是开辟第二市场的重要一步。（男士由于工作压力大，往往对面部护理不多花时间，因此他们大多对品牌没多大概念，容易形成首因效应，成为忠实顾客）。两大市场双管齐下。但男性市场的开拓，可以通过免费赠送期刊的方式来实现。制定目标：

目标 ：

1、提升网站的流量，提升网站在 Alexa 和 chinarank 中的排名;

2、聚美优品去年每天有 50 万频次的用户浏览，注册用户近100 万，占女性化妆品团购 市场份额的 60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。在这个基础上，我们今年的目标是达到每天 60 万频次的用户流量，注册用户 累计到 150 万，与更多的一线品牌化妆品合作，做到绝对的市场垄断。

3、提升网站品牌，提高网站在线人气。聚优美品现在已经和很多大品牌商如兰蔻、雅诗 兰黛等展开合作，今年争取和 LV、gucci 等奢侈品牌取得合作。

4、2010 年 10 月，聚美优品月销售额突破 1000 万，2010 年 12 月，聚美优品月 销售额突破 2000 万，2011 年 2 月，聚美优品销售额突破 1 亿！，在下个周期里我 们的目标会突破一点三亿。二：同类网站运行状况 2010 年 7 月-9 月的 3 个月期间，网络团购市场累计购买金额的月复合成长率为 109%，3 －9 月期间累计购买金额的增长率为 241%。按照目前的增长趋势，估计 2010 的全年销售额将达到 20 亿元以上，2011 年的总体团购 市场规模保守地看为 40 亿元，乐观地看可以达到 100 亿元。

未来五年，我们将在争夺女性顾客市场的同时，开拓男性顾客市场。争取使女性化妆品市场销售额每年以100%的速度增长，男性顾客市场用5年成为市场老大地位。

第四篇：聚美优品营销策略分析

课题： 聚美优品营销策略分析

专

业

学生姓名

班

组

学

号

指导教师

完成日期

目 录

摘 要...................................................................I Abstract................................................................II 前 言...................................................................1

一、聚美优品网站介绍...................................................2

二、聚美优品现状分析...................................................2

（一）目标群体集中........................................................2

（二）竞争环境激烈........................................................2

（三）网站推广分析........................................................2

三、聚美优品存在的问题

................................................3

（一）网站推广成本........................................................3

（二）商业模式同质化严重..................................................4

（三）盈利模式单一化......................................................4

（四）顾客忠诚度低、商家信用有待提高.......................................4

（五）服务质量有待进一步加强..............................................4

四、聚美优品的问题解决措施............................................5

（一）扩大融资............................................................5

（二）多渠道网站推广、降低推广成本.........................................5

（三）创新商业模式........................................................6

（四）盈利模式多元化......................................................6

（五）增加客户忠诚度......................................................7

（六）对商家和消费者提供更高质量的服务.....................................8 结 论..................................................................10 致 谢..................................................................11 参考文献................................................................12

中文摘要

聚美优品营销策略分析

摘 要

互联网企业自二十世纪产生以来,随着电子商务活动的普及，网上商店以其投资少、适应性广、成本低、无需存货的特点发展迅速。网上商店作为一种新兴产业，以其便捷、时尚的特点吸引着越来越多的消费者，抢占了现实市场交易中的相当份额，并呈现出蓬勃发展、愈演愈烈之势。作为网络时代的产物，网上商店具有很多新的特性，这些特性使其充满生命力。聚美优品立足化妆品行业,通过对市场细分的基础上,在准确定位企业的同时,开辟了中国网略销售业的新天地。本文通过对聚美优品网站的现状进行分析及研究,分析其存在的问题，并提出解决措施。

关键词：聚美优品

存在问题

解决措施

I

英文摘要

JUMEI marketing strategy analysis

Abstract

Internet companies since the 20th century to produce, with the popularity of electronic commerce, online store with its low investment, the characteristics of wide adaptability, low cost, no inventory is developing rapidly.Online store as an emerging industry, with its convenient, fashionable characteristic attracts more and more consumers, grab share in real market trading fairly, and presents the vigorous development, the growing trend.As a product of the Internet era, online store has a lot of new features, these features make it full of vitality.Gather beauty is superior cosmetics industry based, through the market segmentation, on the basis of the accurate positioning enterprises at the same time, opened up a new world of online sales of slightly.This article through to gather beauty is superior website present situation carries on the analysis and research, analyze its existing problems, and puts forward solution measures.Key words: JUMEI;There is a problem;The measures

II

江阴职业技术学院毕业论文（设计）

前 言

网络团购作为电子商务的新发展，有着广阔的市场需求与发展空间，然而目前我国网络团购市场混乱，发展中遇到了许多阻碍和困难，出现了团购网站大量出现同时又大量死亡的奇怪现象。聚美优品虽然凭借先发优势，通过不断努力，成为中国目前最成功的团购网站之一。但在发展过程中也遇到了许多困难，此次论文希望通过对聚美优品发展现状分析以及现存问题的分析、研究，找出其原因所在，然后针对这些问题运用自己的专业知识，提出相应的解决措施，找到一条适合其发展的可行途径，促进其健康、快速发展。

第五篇：聚美优品1

1.企业lago;:聚美优品其前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。优惠方面，通过第九商店中转到聚美优品买东西有平均10%返还。简单的标志给人很实在，在颜色上聚美两个字是玫红的，优品是黑色的，两者之间对比强烈，但不浮夸，也和中国的女性喜欢的相符合，红色热情，黑色神秘。聚集美丽，成人之美

2.。企业的类型；聚美优品的前身是团美网，中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。在2009年1月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用Jumei.com全新顶级域名。

在聚美优品，汇集了互联网、电子商务、化妆品、时尚等领域的顶尖人士，我们来自世界各地，希望带给您的不只是最高质量的产品，而更重要的是一种向往美丽，热爱生活的生活方式；

企业规模；聚美优品具有300万注册用户，占女性市场份额的80%，是国家最大的化妆品购物网站

3.主营业务；护肤，彩妆，香水，奢侈品，套装礼盒，全身护理，食品保健。

经营宗旨，公司宗旨与愿景：

宗旨：聚集美丽，成人之美。愿景：让变美更简单。

商业目标；1.聚美优品是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城，它开辟了化妆品网上销售的蓝海区域，避免了与行业巨头们“正面冲突”。

2.实行品牌商授权的模式，有品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道。上游供应商主要有包括兰蔻、相宜本草等品牌的代理商(总代或区域代理)、经销商等。聚美卖的产品并不那么便宜，可能会比淘宝的贵。因为即使用三四折成本拿到的货物销售价格也不见得能很低，因为受到品牌商的控制。

3.走差异化策略。聚美优品是爱美丽的女性上网第一站，这是聚美的垂直定位。走直销路线，从团购网转型为B2C模式。企业有自己的仓库与物流系统，已经和包括韵达、申通、圆通等等第三方快递公司合作，其团队也从最初的三人技术团队迅速扩容到采购专家、仓储物流专业人士以及化妆品品质的专业鉴定人员。但聚美优品也与大多数化妆品B2C模式不同，聚美优品主要卖最畅销的20%那部分化妆品。

4.聚美优品推出“30天拆封无条件退货”，是个大胆之举。5.与大多数化妆品网购企业推崇“轻”模式不同，陈欧越来越追求“重”模式。聚美优品具有完整的采购、物流和服务团队，自己掌控从进货到发货的全过程，其最终目的是为了提升消费者的服务体验。为了不漏掉任何一个投诉，陈欧甚至把自己微博向消费者开放。聚美优品的“重”模式经营，不仅可以让消费者享受到物美价廉的产品，还可以有效地掌控全供应链，提高服务质量，避免了目前生活服务类团购网站所遇到的大规模质量投诉等问题。5.使命；创造有趣，值得依赖的正品化妆品购物网站

6.长远发展计划 希望未来团购网站向着专业化，地方化，垂直化的更好的发展下去，为顾客提供更加优质的服务，让变美丽更简单。

7.企业文化；诚信，客户为先，激情，学习，团队精神，追求超越核心