雀巢咖啡

第一篇：雀巢咖啡

雀巢咖啡

一、选题原因

1、雀巢咖啡品牌价值高。速溶咖啡是雀巢最为重要的组成部分，提到雀巢我们首先想到的就是雀巢咖啡。在1991年的时候，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值截至2012年已经超过130亿美元。现在据权威估计，平均每秒有近五千五百杯雀巢咖啡被饮用。

2、社会现代化进程不断加快，生活节奏越变越快，咖啡成为都市白领和学生群体等社会主体阶层提神的主要选择，雀巢咖啡即冲即饮，逐渐获得人们的喜爱，这一定位也使得雀巢咖啡逐渐成为现代化的一种生活方式。

3、雀巢咖啡广告品质高、并且不断推出差异化的广告卖点。雀巢产品的广告主要以雀巢咖啡广告为主，其广告代表着雀巢集团广告的整体特性。而且无论是平面广告还是视频广告，都凸显出雀巢咖啡每个发展阶段所要表达的主题和卖点，其广告在视听效果上都出类拔萃。正是因为其广告宣传，雀巢咖啡的销量逐年上升并且在咖啡领域可以说是独占鳌头。

自1989雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国以来，雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分。雀巢咖啡红杯更成为时尚，潮流，或是浪漫的代名词；而且雀巢咖啡受到大学生一族的亲赖，2006—2010年，“雀巢咖啡”连续五年被评选为中国大学生的“至爱品牌”。

二、雀巢咖啡种类（以中国为例）

雀巢咖啡种类众多，每一类产品都独具特色。其产品主要有： 全新口味----1+2系列、一口倾心----馆藏系列、浓郁醇香---浓臻交响 醇厚浓郁---醇咖啡系列、品味之选--礼盒系列 随时唤醒---即饮系列

三、广告发展阶段（雀巢咖啡发展阶段）

1867年，雀巢公司成立，但是雀巢咖啡是从1930年开始被公司提上研究日程，并在1938年开始推向瑞士市场。雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法国、英国和美国。不知不觉美国人在雀巢咖啡于美国市场重新上市时扮演了重要角色。原因是雀巢咖啡当时是包括在他们的食物配给中。第二次世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增，到了二十世纪五十年代咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的首选饮料。而到二十一世纪，雀巢咖啡早已遍布全球诸多国家，成为速溶咖啡的领导品牌。从1938年开始直到今天，雀巢咖啡走过了很长的一段路，创造出今天的成绩可以说与雀巢咖啡的广告推销是密不可分的。

雀巢咖啡不断推出差异化的广告卖点，可以说是与雀巢咖啡的发展历程相伴的。雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：

第一阶段

上个世纪三四十年代.，速溶咖啡刚刚面世，雀巢以在工艺上的突破给传统喝咖啡方式带来的革命作为卖点，在广告中注重强调速溶的特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便？是否表明自己不够贤慧？这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。

这是早期的雀巢广告，用勺子表示不同的时间，在传达其速溶功能的同时，也展示其广告语：“每一刻雀巢咖啡都会陪伴你左右，”

第二阶段

到了五六十年代，随着产品导向型广告的流行，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。这时雀巢咖啡转换了宣传重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。

电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速打出了知名度。这一时期奠定了雀巢咖啡经久不衰的基础

植物也受不住雀巢咖啡的诱惑。

水也挡不住咖啡的醇香

如此香醇，自由自在的蝴蝶也经不住诱惑。

以上的广告主要是突出雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香的卖点，并且运用了夸张的手法来表现这一特点，使人记忆深刻。

第三阶段

当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；随着社会的发展，雀巢咖啡知名度的不断上升，雀巢咖啡广告重点与年轻人生活息息相关的内容，注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的„了解差异性的男人‟所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在中国的本土化

第一阶段：二十世纪八十年代，雀巢开始在中国销售咖啡产品，“味道好极了”成为雀巢咖啡在中国的经典广告语。

第二阶段：随着雀巢咖啡在中国的市场逐渐扩大，90年代后，雀巢咖啡的广告口号变成“好的开始”，广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻压力，增强接受挑战的信心。

一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。省巢教锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了“好的开始”。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进人社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡“好的开始”广告的沟通基础。

雀巢咖啡（Nescafe）这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起（而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性）。

四、广告理论分析

1、沟通元---是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分享、讨论和参与。

90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带--亲情，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。

2、USP理论 即独特的销售主张。

（1）明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

（2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

（3）实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买相应的产品。

1961年，雀巢咖啡进人日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP（独特的销售主张）策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。

3、BI理论（Brand image)，译为品牌形象理论。

BI理论主张广告最主要的目标是为塑造品牌服务；任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。

雀巢广告经历了第三个阶段，其具有一脉相承又与时俱进的特点。例如当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯，雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸引了一群年轻人对茶“背叛”之后选择了咖啡，接着才是雀巢咖啡在市场上的销量增加

4、ESP理论

“Emotion Selling Proposition”，译为“情感销售主张”。现代市场丰富的商品和严重的同质化现象，使得人们对商品的功能性需求不断减少，情感需求不断上升。

ESP理论的基本观点包括：

（1）软化广告，以一种更富有亲和力的方式接近消费者、打动消费者，从而产生情感上的共鸣，使消费者在不经意间产生购买行为。

（2）便于形成和强化品牌个性。

（3）由ESP发展成为品牌故事，深入人心。

插广告

五、雀巢咖啡广告成功的原因

1、良好的品牌形象

品牌意识：对许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉

2、特定的目标市场

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来： 主题：塑造休闲、活力的咖啡主题。

消费者：年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。较为年轻，18岁－30岁。

消费者心理：属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势。3准确地广告定位

雀巢咖啡以即冲即饮、味道好极了为广告定位。把咖啡定位于速溶型，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女，速溶，随着现代工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间，珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受众多人的喜欢，这一定位使他成为现代化生活的一种生活方式。

4、独特的广告创意策略 表现形式：

1.）电视广告为主平面广告为辅。电视广告包括各大电视频播放和公交车视频网 络。

2.）平面广告。平面广告有主流杂志，转动广告牌，公交车车身。广告口号：振奋由我而来！

广告主题表现：广告主题不是通过人物来表现，而是拟人，夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电给观众留下悬念，以此来体现雀巢咖啡的活力，提神与振奋的主题。

第二篇：雀巢咖啡营销策划

阿里巴巴官方旗舰店慧聪网官方旗舰店

招商加盟马来西亚专卖

集团公司和战略合作企业拥有特殊背景，专业研究、推广咖啡文化，积极推动马来西亚旅游事业。战略合作伙伴老怡保（国际）有限公司在2010年获得马来西亚旅游局授权推广马来西亚旅游文化事业的单位。2011年1月26日中国原外长李肇星写下了“老怡保白咖啡-邦旧立新。”前驻马来西亚大使金桂华先生题词：“老怡保，味道好，祝它愈办愈好。”

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雀巢咖啡营销策划案 作者：陈佳佳 日期：2009-11-8 字体：[大] [中] [小]营销目标：消除购买阻碍，强化品牌个性

营销环境分析

一、目标消费群——大学生群体分析：

年龄：18-25

特点：在中国，大部分大学生经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。

二、进一步缩小消费群体，确定主推产品

1）分析：

A消费水平：

据调查在泉州有比例约58.33% 的高校大学生的月消费水平为200—500元，可见大部分人群还处于保守型消费阶段，这与中国大学生经济尚未独立有密切关系。

B产品档次：

然而，鉴于我们所推销的产品——雀巢咖啡为中高档产品，因此我们的目标消费群将主要集中在月消费水平超过500元的顾客。

C市场情况：

据我们实地调查，在泉州各高校的大超市和市区大超市均没有充足的货源，主要摆放的雀巢咖啡产品有：原味、特浓、咖啡冰。有些超市会摆放少量的咖啡伴侣。同时摆放位置处于偏死角区域，难以接触到目标消费者。同时，据调查，泉州大学生对各产品的喜爱度从高到低依次为：原味、咖啡冰、特浓、卡布奇洛、醇品、金牌。

2）总结：

鉴于以上分析，我们确定泉州地区的主推产品为原味、咖啡冰、特浓，并加大宣传力度。同时目标消费群将集中在月消费水平超过500元的大学生。

二、产品分析

1)品牌个性分析：

优势：据在泉州高校的市场抽样调查，雀巢咖啡在本地高校中拥有极高的品牌知名度，广告语“味道好极了”在目标消费者心中占有一定位置。

劣势中的机遇：

劣势：雀巢咖啡的广告语“味道好极了”着重于其功能定位，但在这些追奇求新的大学生消费群中很难占有一席之地。

分析：首先，根据我们的市场调查，其目标消费群在饮用雀巢咖啡时，除了“提神”这一功效外，大部分人会联想到“休闲”。其次，雀巢公司的标志富于人情味，让人联想到健康营养的雀巢食品。“休闲”不仅是一种生活态度，更是生活追求。面对眼花缭乱的大千世界，面对生活节奏不断加速的大背景，大学生有一种身心能够得到憩息的渴望，而雀巢咖啡富于人情味的产品正好能满足他们的需求。

机遇：依据以上情况，我们可以将雀巢咖啡原有的品牌个性加以突出强调，即“人情味”。雀巢咖啡优质的产品能让消费者在品味中获得心灵的憩息。

2)产品购买阻碍：

产品安全问题的连带作用：近年来一系列食品案件让消费者慎重购物，雀巢奶粉事件也在一定程度上让雀巢公司的其他产品减分不少。

消费者对产品的认识出现误区：经调查，因听说咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消费群比例约30.67%。

解决方案：通过一系列宣传活动引导消费者正确的咖啡观。

活动具体实施

活动流程安排

活动时间：09-10-1——09-10-31

1）校内

A网络广告：校园网，flash制作，表现雀巢咖啡的饮用场景，将其品牌个性融入其中，营造活动氛围。

（网络点击链接雀巢咖啡网址，注册，加入雀巢俱乐部，奖励设置。）

B广播广告：宣传雀巢咖啡相关知识，让消费者消除购买困扰。

C校园电视传媒：系列广告片宣传

（播放频次、什么时间播放、是否集中在受众的“空闲”时间、效果测试）

2）校外——市区大超市，终端售场

售点广告和人员促销

国庆以及周末

3）评估

第三篇：雀巢咖啡简介

9世纪，波斯人喜欢一种叫做“夸瓦”(qahwa)的饮料。法国国王路易十四(Louis XIV)也提炼出一种饮料。今天我们并不知道当初他对此有何反应。今天，咖啡被全世界成千上万的人享用。这个市场的主流是咖啡粉，在这个巨大的国际性生意里，有一个品牌获得了全球认同，这就是雀巢咖啡。每一天每一秒约有3000杯这种世界顶级品牌的咖啡被人们享用。(Soluble nugget调查：28%的美国人将咖啡看作是早餐的一部分。)

雀巢咖啡，这种世界上第一种能够用水冲溶咖啡的开发花费了设在瑞士沃韦(Vevey)雀巢公司实验室科学家们8年时光。1930年，巴西咖啡研究院(Brazilian Coffee Institute)接触了雀巢公司主席路易斯·达波尔(Louis Dapples)。巴西生产的咖啡豆过剩。积压大量咖啡是一件非常糟糕的事情，希望能够继续开发出新的途径以促进销售。雀巢随后开展了这一研究，但是直到1937年，当拿出了他们版本的咖啡粉的时候，这些瑞士科学家们发出了如同阿基米德发现王冠纯金量一样的欢呼。这种不是“夸瓦”的饮料，现在仍然大量流行。

这种新产品一经发明就很快进入了市场并流行起来。第二次世界大战时，它在美国的工厂生产的所有产品——超过了100万包——都被输送到军队。战争使对雀巢咖啡的需求达到了顶峰——雀巢咖啡的总销量从1亿包上升到2.25亿包。(令人感兴趣的是，战争对品

牌总有这么大的影响力——可口可乐巩固了它在美国人心智上的地位，军队喝着亨氏汤，靠雀巢咖啡来取暖。)

今天雀巢咖啡的版本不是一个而是几个。除了原味雀巢咖啡(NescafeOriginal)，咖啡的爱好者们还能享受到金牌雀巢咖啡(Nescafe GoldBlend)或是Fine Blend的味道。雀巢咖啡Alta Rica，Cap Colombie与Ken-jara则更是充满异国情调，代表了一种世界各地收获咖啡豆的喜悦。还有意大利咖啡(Espresso)、卡布奇诺(Cappuccino)、瑞士巧克力卡布奇诺(Swiss Chocolate Cappuccino)和Organic。

★1867年：亨利·内斯尔(Henri Nestle)发明了Farine Lactee Nestle(一种牛奶、面粉和糖的混合物)。

★1875年：丹尼尔·彼德(Daniel Peter)发明了牛奶巧克力。

★1881年：朗奇(Rowntree)发明了水果味芳香剂和果味口香糖。

★1883年：朱利叶斯·玛吉(Julius Haggi)开发了干燥汤和牛肉汤块。

★1933年：首次推出了美禄(Milo)。

★1937年：推出了奇巧威化巧克力(Kit Kat)、聪明豆(Smar-ties)和Rolo糖果。

★1938年：推出雀巢咖啡。

★1952年：推出Nestle Quik。

雀巢义抚螟蛉子

100多年前，一个叫亨利·雀巢的德国人出生于一个传统玻璃手工业家庭，家中14个小孩，他排行第11。在当时婴儿死亡率极高的年代，他的7个兄弟姊妹在童年就去世了。成年后，尽管亨利夫妇非常喜爱小孩，但一直未能生育，于是这份对孩子的关爱，渐渐转化为一种大爱，促使亨利倾尽全力去对抗居高不下的婴儿死亡率。根据当时的研究，“营养不足”是小宝宝无法存活的一大关键因素。

1867年，亨利·雀巢发明了世界上第一种婴儿食品——牛奶麦片，它的优点在于，可以使麦片完全混合于牛奶或母乳中。一天，一位当医生的朋友带来了一个早产婴儿。这个孩子吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利·雀巢收下了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片，小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、接生婆和医生们所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地，大受欢迎。亨利·雀巢后来离开德国到瑞士开创自己的事业。他突发奇想，把自己的姓氏注册了一个公司名称，因为德语里，“Nestlé”的意思是“小小鸟巢”，它代表了温馨、幸福、母爱、希望、舒适、自然和营养。这样响誉世界的雀巢公司诞生了，这一年是1867年。

咖啡“味道好极了”

这要追溯到20世纪30年代，当时巴西政府为其消费不了的咖啡豆保存问题非常苦恼，这时雀巢公司临危受命，为其过剩的咖啡豆寻找保存方法。雀巢的科学家们经过8年的研究，终于在1938年成功开发了一种能够长期保存咖啡豆而又让其不失香醇味道的方法，那就是磨成咖啡粉。

于是，世界上第一种能够用水冲溶的速溶咖啡由此诞生。凭着这个“味道好极了”的产品，雀巢正式步入世界食品行业巨头的行列，现在每一秒钟约有3000杯这种世界顶级品牌的咖啡被人们享用。

雀巢公司的经营理念是“Goodfood，Goodlife”，即“优质食品，品位生活”。雀巢公司的商标就是亨利·雀巢家族的标志——停着3只小鸟的鸟巢，这个小小的鸟巢也象征着雀巢公司的经营理念。经过近140年的发展，雀巢公司经营的产品早就超出了婴幼儿食品范围，但其基本的经营方针没有任何改变。国际化基因

亨利·雀巢本人是个移居瑞士的德国人，或许那时他就已经感觉到，仅仅依靠瑞士市场，企业的发展空间十分有限，所以其产品推出4个月后就销往5个欧洲国家。在创建公司的第二年，就在巴黎、法兰克福、伦敦设立了销售点。

近140年来，正是由于亨利本人的影响，国际化成为了雀巢公司的“遗传基因”。

1905年，雀巢公司同英瑞浓缩奶公司合并，把厂房开到了英国、德国、西班牙和大洋彼岸的美国。这在当时是一件了不起的大事。可雀巢先生恐怕不会想到，将近一个世纪之后，雀巢公司在全球80多个国家已有509家工厂，员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。雀巢的产品几乎遍布世界的各个角落。

新华社记者评论说，如今，人们徜徉于超市，把雀巢咖啡放进购物车时，想到的可能只是咖啡的浓香，而未必会意识到自己正在采撷经济全球化大潮的浪花。

第四篇：雀巢咖啡案例

从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：

1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。

之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。

2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。

3．当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

1961年，雀巢咖啡进人日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。

雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的„了解差异性的男人‟所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。

这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。

当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他们渴望独立，但并不疏远父母；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。

第五篇：雀巢咖啡广告策划

雀巢咖啡广告策划

物流3091刘珍祺31号

广告主题：“一天好开始，GAEAT START OF A DAY”.一杯冲调好的雀巢咖啡，散发着馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡以其品牌形象和优质产品赢得消费者的喜爱，成为一种生活方式，时刻相伴：

清晨起床后喝一杯醒脑，振奋一下，开始新的一天； 工作或学习时呷一口提神；

闲暇时一杯雀巢咖啡，几块点心，和朋友聊天小聚；

美餐之后，冲调一杯雀巢咖啡，读一本杂志，温馨舒适，乐趣无穷；

对于很多人来说，雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑剂，是他们一天精彩的开始，亦是他们精彩时刻的见证。广告目的1、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品

2、向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景

产品名称：雀巢咖啡

目标群体：18-35岁的大学生和白领阶层，年轻，时尚，充满活力

市场分析

一.品牌介绍

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.二.营销环境分析

品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.三.产品分析

雀巢咖啡 100% 纯咖啡、雀巢咖啡礼盒系列、雀巢金牌咖啡、雀巢咖啡伴侣(植脂末)、雀巢咖啡卡布奇诺咖啡

四.消费者分析

现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对

工作的压力和不断的挑战.1.消费者行为分析: 购买动机 2.消费者细分

18-30岁,“对广告有亲切感”,“注重流行新趋势”,“希望成为具有独特风格的人”.30-45岁居多,“朋友会听从我的意见”,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.年龄集中在25-35岁,不希望成为“独特风格的人”.受广告影响较小,品牌忠诚度低.大众型、品牌、消费型、保守型、年轻 活力型、主见型

35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注“流行新趋势”.年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.3.消费者的态度

品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)、其性价比偏低(占8.33%)、为了达到提神的效果(占28.67%)、选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)消费者分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.五.竞争者分析

我们这起广告选择的目标市场是广东地区,在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有: 品牌竞争者(速溶咖啡市场): 麦斯威尔咖啡

行业竞争者(液态咖啡市场)金车伯朗咖啡,雅哈咖啡

速溶咖啡市场占有率、巩固现有的消费群、随时随地、雅哈咖啡、不断推出符合消费者需求的咖啡口味、青春活力、伯朗咖啡、所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享、麦斯威尔咖啡、单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲、雀巢咖啡、竞争策略

品牌形象：

在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者.1.品牌策略 2.高品质

3.产品更新快,研发能力强

品牌消费型,保守型,主见型，年轻活力型

六.竞争对手广告分析

表达新兴的企业形象、塑造产品形象、塑造企业形象渗透企业理念、表现第一品牌的创新及国际观念 广告表现：

时尚,方便，以音乐行销诉求生命力，与朋友分享，时尚,潮流,活力 广告诉求点：

年轻活力型,主见型,品牌消费型，大众型,品牌消费型，品牌消费型,主见型,保守型 广告针对的主要目标群体：

雅哈、伯朗、麦斯威尔、雀巢、品牌

麦斯威尔“GOOD TO THE LAST DROP”更被评为了生活中经典广告词之一.金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者.雀巢咖啡以“味道好极了” ,甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化.广告策略

塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间.有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者.传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念.一,广告目标 二,目标市场策略

在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目标市场策略由此而来: 塑造休闲,活力的咖啡主题.较为年轻,18岁-30岁

消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势

“希望成为具有独特风格的人” 三,广告诉求策略

诉求对象

广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性: 诉求内容

考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点.四,广告创意策略 表现形式

电视广告为主,平面广告为辅.1.电视广告:A.各大电视频道播放 B.公交车视频网络 2.平面广告:A.主流杂志 B.转动广告牌 C.公交车车身 广告口号: 振奋由我而来!广告主题不通过人物来体现,而是以拟人,夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念,以此来体现雀巢咖啡的活力,提神与振奋这个主题.音乐

首先:以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动以及主角疑惑的心情.其次:以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感衬托出故事高潮,表现主角的惊慌.最后:以Halleluja音乐引出后续故事,意在突出活力注入主角身上,给予观众惊喜振奋.七.其他活动计划

1.营销活动

为了配合消费者的消费习惯，对雀巢咖啡的推广有以下几个工作开展：

（1）为了进一步激励超市推广雀巢咖啡，除在超市安放pop外还开展“雀巢咖啡喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出1万箱雀巢咖啡的超市，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。

（2）在过年前，各公司一年结算之即。举行〈雀巢咖啡大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的OEC管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引江西省知名企业家和公司主管人员，使他们对雀巢咖啡有充分的了解。（3）在一些报纸上登出征集雀巢咖啡的广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最低廉的方式，非信息传播给消费者。

（4）在报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡。

2.营销配合

(1)在现有的售点之外 , 在超级市场、卖场、传统零售店增加新的售点 , 争取售点在地域上覆盖江西城区的主要商业区和居民区。

(2)与经销商重新商讨合作办法：给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励 , 以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。

(3)调整售点货柜和商品摆放 ：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放雀巢咖啡产品 , 在区域内有醒目标志 , 每一品种摆放较多的数量 , 各售点做到品种齐全。

3．促销活动计划

（1）促销活动与广告活动的配合，在广告开始发布的同时 , 在各售点开展促销活动。争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。

（2）售点促销活动的内容

现场演示：请消费者现场免费品尝雀巢咖啡。

赠品促销 ：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。

赠券兑换促销 ： 在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。