第一篇：2008年空调企业海外市场分析
2008年空调企业海外市场分析
2008-3-3 13:17:00 中国报告大厅市场研究报告网 [打印本页] [推荐给朋友] 【报告名称】: 2008年空调企业海外市场分析 【关 键 字】: 空调 【报告来源】: 中研网讯
〖 报告内容 〗
当国内销量无法负担庞大产量时，空调企业的利润也在备受考验，因此“出走”海外市场成为一种必然。
近期，美的电器成为继海尔之后第二个提出“全球化”战略的白电企业，其在2007年年报上重点提到“2008年将积极稳妥地推进美的自主品牌拓展”，对于这一点美的空调国际事业部在2月25日发给《中国电子报》记者的采访回复中表示，2008年自主品牌将达到18%、2010年则达到40%。
格力和海尔在接受《中国电子报》记者采访时也表示，2008年对于海外市场寄予厚望，格力预计出口将增长30%、海尔则增长100%。其他主流空调厂家在三巨头的政策感染及庞大产量压力下，对海外市场自然亦是趋之若鹜。2008年中国空调企业大规模“出走”海外市场将是一种必然，而这种“出走”的背后则是中国空调产业竞争力的大幅升级。
海外建厂 谋求自主品牌
据记者了解，中国空调业出口的高速增长已有7个年头，曾在2004年达到高峰，随后2005年和2006年两年表现虽然较为平淡，但也是稳步增长，直到2007年空调出口再次出现大幅增长。
中华商务网数据甚至表示，2007年出口所占比例首次超过内销。从这一点来看，中国空调很早就蜚声海外市场，中国空调企业也不是从2008年才走出国门的。但对空调出口来说，2008年还是颇为引人关注，因为从年初各大空调厂家得到的消息可以看到，这一年空调业出口的将不仅仅只是产品。
最明显的表现是，在海外建设生产基地的空调企业开始增多，比如美的在越南投资4000万美元建设空调组装厂项目已获核准，现已进入设备安装和生产线试生产阶段；海尔在拥有阿尔及利亚等七大海外工业园的基础上，2008年还将在印度、泰国、巴基斯坦等国再建海外生产基地；即使先前没有一家海外基地的奥克斯，2008年也有了海外建厂的计划，奥克斯空调海外市场部总经理王稳根向记者透露了具体计划：成立两个海外公司、一个组装厂，建两个保税仓库。
美的制冷集团总裁方洪波说：“美的的全球化处于由产品出口向海外制造转移的阶段。”其实这也是整个中国空调出口目前的发展阶段。奥克斯王稳根说：“对外投资、走出去，将是2008年空调出口的一个最大特点。”他分析认为，海外建厂有四大理由：其一贴近空调市场，其二规避高关税国家，其三辐射周边地区，其四向有反倾销可能的地区渗透。
格力巴西建厂之后为其带来的品牌影响力以及北美销售，足以说明了这四大理由的可信性。格力电器市场部在给《中国电子报》记者的采访回复中如此表示：“在建立海外生产基地上，2008年格力电器会根据海外市场的实际情况，采取相应措施进行跟进。”
除了向海外输出产品以及更多地投资之外，中国空调从2008年开始还将逐步输出“品牌”。中国家电协会秘书长姜风在接受《中国电子报》记者采访时这样表示：“虽然中国空调出口数量庞大且多是大企业出口，但是不可否认的是，我们仍然主要以代工为主。”这是我们不得不承认的事实，但是2008年部分企业已经开始有计划地提高自主品牌的销售比例。
美的空调国际事业部向记者透露的计划是：2008年自主品牌达到18%，2010年达到40%。格力和海尔虽然没有给予记者明确的数字目标，但都肯定地表示，加大自主品牌的比例势在必行。海尔给出的一个重要理由是：近年来，中国空调产品生产成本越来越高，印度、越南等低成本制造国家对我们的压力越来越大，比不了成本只好比品牌，或者说是比品质。
产能过剩 被迫出走海外
生产基地、品牌继产品之后的“出走”，令中国空调有了即将整体“出走”海外市场的迹象。可以说，空调企业对于海外市场的觊觎之心已变得“明目张胆”，而其直接的渊源还在于巨大的销售压力。
一个公认的事实：中国空调产量已经占到全球产量的70%。中国内需这几年的稳定增长确实分担了不少销量，但是相对于每年8000多万台的产量来说，仍然有“杯水车薪”的感觉。目前内销量占整体销售的比例也仅为40%多。而且业界期待的三、四级市场销售的爆发，一直也未发生。
虽然2007年底财政部以彩电、手机、冰箱为试点产品推出了“家电下乡”政策，但是空调企业心中大多都十分清楚，空调作为“奢侈品”，在农村市场的普及不是两三年内所能完成的。对于这一点，一向对内需市场抱有很大信心的姜风秘书长也表示认可。
在内销市场无法为产量分忧的时候，中国空调企业开始将目光转移到海外市场，也必须如此做。值得庆幸的是，这几年海外市场一直都未曾让人失望，而且大多数企业也已经尝到了甜头，比如格力、美的连年产量增加，但依然保持良性健康运转，不得不说出口的功劳巨大。其中，美的尤为如此，2007年出口高达750万台；格兰仕则更加明显，2007年出口空调280万台，占到总销量的75%；奥克斯今年天津又设生产基地，产量必将大幅增加，而此时奥克斯在海外市场的步伐也开始加快，两者之间的联系显而易见。
正如美的电器在2007年年报中所分析的“全球除日本少数区域以外大部分地区对空调的需求都在扩大”。“海外有着巨大的拓展空间。”奥克斯王稳根这样认为，“全球变暖令空调需求增加，同时新兴市场又不断涌现。”这个新兴市场包括中东、印度、俄罗斯等地区。
利润下降 也是出走原因
事实上，销量的压力固然是空调企业纷纷瞄向海外市场的重要原因，但是作为企业来说更在乎的还是利润。当国内销量无法负担庞大产量时，空调企业的利润也在备受考验。
姜风认为，人民币升值、劳动力成本增加是空调企业走出国门开始到海外建厂的根本原因。有一个众所周知的事情：2007年，人民币汇率屡屡经历加速升值，年终最后一个交易日，人民币年升值幅度达到6.9%，超出市场预期。而且业界各方面对于2008年的预测也不容乐观，大多认为，受美元持续走弱及贸易顺差居高不下等多种压力因素影响，人民币单边走势将难以扭转。
面对人民币升值及汇率波动带来的家电产品出口利润水平逐渐降低，美的电器在年报中这样为自己寻找出路：“将积极推动海外营销转型和海外制造基地布局、营销分支机构布局以及国际化运作管理体系的搭建。”
现在中国空调企业环顾四海会突然发现，在世界的某一个地方还有比中国成本更低的国家，比如印度、巴基斯坦、越南。海尔空调方面就向记者明确表示：“国内人工成本正在增高，所以我们2008年主要通过去劳动力成本低的国家和地区建厂，来实现新的增长计划。”
而且据某空调厂家的一位负责人向记者透露，如果中国企业去那些低成本发展中国家投资，会获得很多优惠政策，以再度降低成本。这便宛如中国改革开放初期的情况。他还给记者举了这样一个例子：“比如有厂家去尼日利亚投产，尼日利亚政府甚至因此表示以后将不容许本国进口空调。”
这些都成为推动空调企业“出走”的重要因素，除此之外还有来自各国的各种壁垒。对于那些高关税壁垒的国家，如果空调企业去当地建厂，显然会降低很多成本。王稳根说：“哪怕建立一个组装厂都可以规避很多关税，出口零件以组装可比出口整机的关税低多了。”
对于中国空调企业来说，产量的难以迅速消化还可以退一步指望内需市场的逐渐放量，可是利润的逐渐走低则逼迫他们不得不另谋出路。事实上，中国空调企业面临的成本压力又何止这些，还有即使是“出走”海外也无法逃避的成本增加，比如原材料涨价、各种技术性壁垒(《关于报废电子电气设备指令》、《关于在电子电气设备中限制使用某些有害物质指令》、《用能产品生态设计指令》等多个指令)的陆续出台。每个企业都在想：能“逃”多少算多少吧。
记者感言
日本和韩国是学习榜样
无论是因为消化产量还是利润驱动，都让中国空调出口看起来有一种“悲情”色彩。而事实是相反的，在这一现象的背后是中国空调强大的本质所在。
王稳根说：“加大海外市场投入是中国空调产业升级发展的一种必然趋势。”他让记者仔细观察，2008年加大海外市场投入的是哪些企业？“显然都是在无数次洗牌后剩下的大企业。”他这样认为，“如果企业不够强大，想走出去也是走不出去的。”
美的空调国际事业部的一位负责人私下里对记者表示：“这有点像上世纪80年代，日本空调企业大举进入中国的情形，现在只不过换成了中国企业向其他发展中国家渗透。”
在记者采访中发现，此次中国空调企业的“出走”都带有明显的计划性，比如美的空调，他想要的不只是几个海外生产基地，而是2010年成为全球空调的领导者。中国空调企业勾画出来的是全球扩张蓝图。8000多万台产量带给他们的不仅是压力，更是一种强大的表现。
中国空调企业开始登上全球化舞台的时候，日本空调企业正卸下昔日的光辉。
依然还记得上世纪80年代日本空调企业大举进入中国、侵蚀全球市场的情形，那时在中国市场日本空调品牌数不胜数，松下、三菱电机、三菱重工、日立、三洋、东芝等等，日本空调几乎成了每个家庭引以为荣的产品代表以及每个中国空调企业顶礼膜拜的对象。现在日本空调品牌依然数不胜数，但是又有多少进入了中国前十？记者得到的数据只有一个松下。
日本空调来中国已经变成只是“生产制造”了。在日本空调品牌无法坚强立足中国市场的时候，日本空调企业在中国的产量却没有任何递减的迹象。中华商务网的一项数据表明，日本企业在中国的生产量占其总产量的比值仍高达24%。不过，主要用于返销日本市场。
不得不再次提到中国空调的总产量8000多万台这一数字，在它的面前日本空调显然是相形见绌的。但是，在品牌面前，中国空调是相形见绌的，比如三菱电机和大金在全球范围内品牌号召力依然是中国空调的学习榜样。同时，空调的产品技术很多还是来自于日本空调，比如一些健康技术。
其实在日本空调下滑的同时，韩国空调的崛起更加引人关注。以LG空调为例，不仅连续7年成为全球销量冠军，而且60%以上均是自主品牌。美的空调海外方面已明确向记者表示：“LG就是我们的学习榜样。”如今真正取代日本空调立足全球的还是韩国空调。
中国空调出口只是走入一个新的阶段，正如方洪波所言：“从产品出口向海外制造转移”。记者认为，中国空调的强大只是时间问题，海外建厂需要时间、自主品牌的建设需要时间。
第二篇：空调行业市场分析报告
空调行业市场分析报告
一、空调行业市场趋势分析
（一）、市场整体品牌情况
（二）、市场整体成交指数
（三）、市场活动、推广分析
（四）、市场整体服务情况
二、主要目标客户分析
（一）、目标客户消费群体分析
（二）、目标客户群体消费趋势
（三）、目标客户群体购买地域情况
三、主要市场品牌分析
（一）、主要品牌市场销售情况
（二）、主要品牌市场变化趋势
（三）、主要品牌产品线分析
（四）、主要品牌热销产品分析
四、分析小结
第三篇：XXXX年空调机组市场分析报告
独家：2013中国中央空调行业产品发展分析报告
时间:2014年02月10日
2013产品格局发展分析报告中涉及的产品有冷水机组（包含离心机、水冷螺杆、风冷螺杆、模块机）、冷媒变流量机组（包含变频多联机组、数码涡旋机组）、溴化锂、水地源热泵机组（包含分体式水环热泵机组、整体式水地源热泵机组）、单元机组以及末端这六部分十一大类产品的整体发展分析。同时，在选取各类产品样本品牌的标准上，我们依然遵循着产品在企业的销售所占份额的多寡以及在整体产品市场的权重这一标准。
从2013各大类产品的占有率来看，变频多联机组仍然遥遥领先，其同比有所上升。以大金为代表的日系品牌仍然占统治地位，但以格力、美的为代表的国产品牌也有不错的表现；甚至以江森自控约克为代表的传统冷水机组企业也在变频多联市场占有一席之地。竞争企业多也从侧面说明了各企业都比较看好这类产品在中国的发展，同时也进一步推动了产品的革新和推广。
单元机在2013也有不错的增长，其占有率也同比有所上升。占比下滑比较明显的产品有数码涡旋，水地源热泵，风冷螺杆和溴化锂。数码涡旋和风冷螺杆由于其自身技术的限制，逐渐被边缘化，参与竞争企业数量越来越少，大多数企业都转向发展变频多联和水冷螺杆。水地源热泵继续呈现出了下滑的态势，市场对于这个产品的选择和应用在近两年也变得愈发的理性和谨慎。离心机，模块机和末端的占比基本同比没有太大的变化，他们各自的增长率也与中央空调平均增速接近。
2013年九大类产品市场占有率对比图
冷水机组的增长主要得益于整体宏观经济的持续增长。多联机的增长有一部分因素来自小型多联机在家装市场的应用以及零售市场的推动。单元机市场的增长很大一部分原因也是家装市场和临街商铺等轻型商用应用的增多。溴化锂的销售和2012年基本持平，没有太大的变化。吸收式热泵仍然是这个品类产品的亮点。目前多联机，模块机，离心机和水冷螺杆是推动中央空调市场发展的主要产品类型。
2013年九大类产品增长率示意图
详情请参考后面章节中的产品介绍。
第一章
冷水机组市场分析报告
（本报告中所指的冷水机组包括离心机，风冷螺杆，水冷螺杆和模块机等在内的常规冷水机组主机设备，为了陈述简便，在以下内容中将统称为冷水机组。而溴化锂机组，水环热泵以及水地源热泵这三类产品由于市场情况的特殊性，将在后面的章节中进行单独分析和阐述。）
2013年冷水机组的销售占整体中央空调销售比例为25%，较2012年有所下降。这部分失去的份额主要被多联机和单元机所取代。冷水机组的增长率为5.3%，略低于中央空调整体增速，但总的来说还是保持了比较可喜的增长。
2012-2013年五大外资品牌各自在冷水机产品占比分析图
以江森自控约克，开利，特灵，麦克维尔和顿汉布什为代表的外资品牌的销售占比为51.9%，比2012年有所提升。这说明几家始终坚持做冷水机组的企业无论在产品，品牌，渠道和服务方面都有绝对的影响力和口碑，使得他们在这个市场上的领导地位短期内很难撼动，尤其是江森自控约克，开利，特灵和麦克维尔。除了五大外资品牌外，做为国内本土品牌的代表——格力和美的也稳扎稳打，不断研发新产品，寻找差异化，逐渐在这个领域发力。天加、盾安、海尔等国产品牌也在不断丰富产品线，建设渠道，欲在这个市场中争取一席之地。但短期内，国内品牌在冷水机组市场很难撼动外资品牌的统治地位。
2012、2013年五大外资品牌在冷水机市场占比分析
以江森自控约克为代表的外资冷水机组品牌凭借其成熟的销售渠道，良好的品牌形象和产品口碑，在非冷水机组市场里也有不错的表现，例如在多联机市场和单元机市场。
从冷水机组市场的几个产品来看，水冷螺杆仍然是销售最大的产品，其次是离心机，但是两类产品的比例差距已经越来越小。风冷螺杆占比已经低于10%，是一个逐渐被边缘化的产品，参与竞争企业基本也仅是美资四大家了。从产品增长率来看，模块机的增速最快，达到10.6%，这主要得益于模块产品性价比较高，安装灵活。紧追其后的是离心机，增速高达10.3%，其绝对值已经超过50亿，这种增速在整体经济放缓的大环境下，实属不易。由于模块机和离心机抢占了市场，水冷螺杆的增速相对较低，仅为4.6%，而风冷螺杆却同比下降超过20%。
2012-2013年四大系列产品在冷水机市场对比图
从区域来看，华东是冷水机组的最大市场。这一点3.1.5
2013年冷水机组在各区域占比不难理解，江森自控约克，开利，特灵三家企业都在华东，在这个区域的销售也较有优势；此外这个区域的经济较发达，开发的项目数量相对较多。华北和华南的市场大小比较接近，紧接着是华中市场。近年来对西部市场的开发带动了西南市场的需求，在这个区域的销售占比也有10%。相对来看，市场最小的区域为东北和西北。
2013年各区域冷水机产品销售占比
不同的区域对不同的产品有需求，例如在华东市场，离心机的销售占比就高于其他类型的冷水机组；在华中和西南地区，模块机最受青睐。其他地区使用水冷螺杆的比例稍高。
2013年冷水机组在各区域占比
随着市场的发展，国家对节能环保的重视，以及用户对空气舒适度要求的提高，未来冷水机组市场的竞争不仅仅是产品的竞争，更是提供整体解决方案和服务的竞争。因此对于参与冷水机组竞争的企业来讲，不断研发创新节能产品，还要提高提供整体解决方案的能力。
第一节、离心机组市场分析报告
2013年中央空调的各类产品中，离心机绝对是最博人眼球的产品。
在2013年上半年整体下滑超过7.5%的情况下，全年还能够有超过10%的增长，实属不易。
总的来说，离心机全年走势成“V”
型，总量约为50亿元，在冷水机组的销售的占比同比有所上升。其总销售额与总体螺杆机产品的销售额差距越来越小。
在品牌方面，今年我们列出的八大品牌占比超过97%，这个数值与2012年基本相同，只是不同品牌之间的份额略有调整。表现最为突出和对离心机增长贡献最大的品牌当属特灵。特灵2013年离心机销售增长同比超过30%。其增长的主要因素是在经过2012年的低潮后，特灵进行了价格策略调整，调低了价格，使得一些本来对特灵本质比较认可，但由于高价而流失的客户重新选择了特灵的产品。LG的占有率也有所提升。LG在2011年进行整合后，销售提升较大。相比2012年，LG在2013年更努力的销售溴化锂产品，但是离心机还是收获了很好的成绩，市场份额有所提升。
2012-2013年离心机在冷水机市场占有率及增长率对比
从图中不难发现，以江森自控约克、特灵为代表的外资品牌仍然主导着中国离心机市场。两个国产品牌美的和格力的份额与2012年相比略有下降，说明国产品牌在短期内还无法对外资品牌造成实质的冲击。
从离心机各区域市场情况来看，华东仍是离心机最大的市场，其次是华北和华南。这与区域经济发展和经济水平有很大的关系。华南地区的销售占比有所下降，而东北地区的销售占比却有所上升。西南和华中地区的占比下降最为突出。
2012-2013年离心机市场前八大品牌占有率对比图
华东地区也是江森自控约克、特灵和开利的最主要销售区域。从各样本品牌在各区域销售情况来看，江森自控约克的主要市场在华东和华南，而西北销售却很少；
特灵超过30%的销售来自于华东市场，其次是华南和华北，东北是销售最少的地区；对于开利来讲，华东地区是最重要的销售市场，超过40%的离心机销售来自于华东市场，其次是华北。华北是麦克维尔2013年销售占比最大的市场，其次是华东。两个本土品牌美的和格力的主要销售市场分别为华北和华南。
四大外资品牌几乎在所有地区都占有绝对份额，除了华南。在华南地区仍有一些区域品牌做的比较突出，例如广州日立。在西北地区，格力的销售占比与麦克维尔持平。
2012-2013年离心机产品区域销售分布图
虽然外资品牌在离心机市场的垄断局面还未能打破，但是一个非常明显的现象就是越来越多的品牌加入到这个市场的竞争中，而且不断寻求创新，突破，致力找到销售突破口。许多国产品牌无论在应用上，还是在技术上都有一些突破。国产的代表品牌格力在2013年年末推出了“光伏直驱变频离心机系统”，这款产品将太阳能光伏技术与大型直流变频离心机相结合，实现了利用清洁能源，提高能效的目标。美的在2013年推出了双高效双级压缩降膜式离心机，COP超过国家一级能效水平17%。另一个本土品牌盾安近年来在离心机的产品研发和应用方面也做出了很多努力。盾安离心机采用经济器和二级压缩技术，突破一级节能水平，避免了过度冷却的问题。目前盾安离心机已经在核电领域打出了一片天地，越来越多的核电厂在采购中央空调比较青睐盾安品牌，这是其在应用上的一大突破。开利是外资品牌中推出新产品频率最高的企业之一。2013年开利推出了鼎酷TM800-15000RT双级压缩离心式机组，在客户中反响热烈。
从冷量来看，1000RT以下含1000RT产品的销售仍占主导，超过一半的份额。1001-2000RT区间的产品销售占比约为31.4%，1200RT与1500RT是比较流行的冷量。
2013年离心机按冷量划分比例
磁悬浮离心机的销售占比仍然较小。一般来讲，离心机在大项目中的优势明显，能效较高，在中小项目中优势并不明显。相比传统离心机，磁悬浮离心机的功率较小，基本和螺杆机在一个冷量段进行竞争，价格相对于螺杆机又偏高，所以应用有限。在中国市场有磁悬浮离心机实际销售的厂家并不多，且销量有限。但是以海尔、麦克维尔等为代表的品牌仍在这一领域进行着不遗余力的技术创新和市场拓展。
R134a是目前离心机市场普遍使用的制冷剂，特灵使用的是R123a，这种格局在短期内不会有所改变。
2013年各区域品牌离心机产品占比
从应用来看，离心机主要应用在商业楼宇，城市综合体，酒店与办公楼中，但是不同冷量段的产品的应用略有不同。小冷量段的产品（1000RT以下的产品）主要应用在城市综合体，酒店，商业和办公楼中；相比之下，1000-1800RT的产品在医疗，教育，制药等行业的应用占比略高些；而1800RT以上的产品主要应用在通讯，电子，工业等应用中。
在中国经济保‘7’的大环境下，预测2014年离心机的销售总体呈上升趋势，增幅略低于2013年水平。
2013年主要离心机品牌在各区域销售占比
第二节、风冷螺杆机组市场分析报告
风冷螺杆在2013年降幅超过了20%，是所有冷水机中唯一下滑的产品。其在冷水机总体市场中的份额仅占7.6%，俨然成为中国中央空调市场最不受关注的产品之一，也进一步印证了我们前几年报告中对风冷螺杆逐渐边缘化的判断。
从目前来看，风冷螺杆依然是五大外资品牌的天下，总体占有率超过50%，且较2012年提升将近3个百分点。延续2012年的格局，麦克维尔是风冷螺杆占有率最大的厂家，占比超过17%。江森自控约克和开利不分伯仲，占比约为10%，其中江森自控约克的市场占有率较2012年有所上升，而开利有所下降。特灵是几个品牌中风冷螺杆中占比最小的，而且较2012年市场占有率有超过3%的下降，可以看出特灵在2013年并没有对风冷螺杆有特别的关注。
2012-2013年风冷螺杆在冷水机市场占有率及增长率对比
华东是风冷螺杆最大的市场，占比约为40%,其次是西南市场。总的来说，风冷螺杆更适合南方的环境。
北方，尤其是东北和西北基本上没有风冷螺杆的需求，整体市场份额刚刚3%。高额的设备造价，狭窄的适用范围以及较高的能耗都抑制了风冷螺杆的发展。
虽然风冷螺杆的前景不是很乐观，但是作为传统的中央空调企业，为了保持产品线完整多元化，这几家外资品牌都没有放弃风冷螺杆的销售，毕竟在华南以及华东还是有一定的市场需求，而且也没有停止在风冷螺杆上的技术创新，例如江森自控约克就研发推出了变频风冷螺杆产品YVAA系列，广州日立研发出拥有专利的风冷螺杆ASZ（-H）系列。
2012-2013年风冷螺杆市场前五大品牌占有率对比图
值得一提的是，从目前风冷螺杆的产品和技术的发展趋势来看，变频是一个新的方向，而且该项技术在欧美市场的应用已经十分广泛，但由于国内市场对于风冷螺杆机组的需求本身就不是很高，同时在加入变频技术之后的设备造价会变得更高，因此这项技术要想在国内市场获得市场的认可以及广泛的应用并不是一件容易的事。
我们预测风冷螺杆的需求依然会逐年减少，但品牌集中度还会有所提升，五大外资品牌在这一领域的市场占有率将会进一步提升。
2012-2013年风冷螺杆机产品区域销售分布图
第三节、水冷螺杆机组市场分析报告
水冷螺杆是2013冷水机中除风冷螺杆之外增长率最低的产品，同比增长4.6%。
其在冷水机销售占比同2012年基本相同，略有下降。
离心机和螺杆机从大冷量和小冷量两方面的竞争，是水冷螺杆本增长有限的重要原因。在大型项目中，离心机的优势明显，能效相对较高，因此选择螺杆的数量有限；小型项目中，模块机凭借其灵活的安装及较高的性价比，抢占大部分市场；而另外一个趋势是模块机朝大冷量的方向发展，更加威胁螺杆机在中型项目中的应用。在市场规模增长有限的大前提下，离心机和模块机的应用增多，势必螺杆机的应用空间受限。今年离心，模块机的增幅超过水冷螺杆机的增长恰好印证了这个解释。
这也为螺杆机企业提出了一个问题：如何应对离心机向小冷量发展以及模块机向大冷量发展的趋势。
2012-2013年水冷螺杆在冷水机市场占有率及增长率对比
水冷螺杆的基数大，产品进入门槛相对较低，参与竞争的企业较多，应用较广。从2013年的样本企业销售统计来看，外资品牌仍然占主要份额。排名前五名的企业均为外资企业，且份额接近50%，较去年有所提升。但是竞争排名与2012年略有不同。开利和江森自控约克两家企业近几年‘轮番做东’，今年开利荣登榜首，在水冷螺杆市场中占有最大份额，其次是江森自控约克，但两家的市场份额非常接近。麦克维尔超过特灵，成为了今年水冷螺杆的第三名。广州日立今年表现突出，销售额仅在特灵之后。美的，格力和天加是表现较突出的国产品牌，但是总体市场份额较2012年还是有所下降。国祥2013进入了样本企业前十名的阵营，表现的较为突出。
2012-2013年水冷螺杆市场前十大品牌占有率对比图
从区域来看，华北和华东是水冷螺杆机组的最大市场，占据了将近50%的份额。相比2012年，西南市场的增长较为突出，占有率同比增长了1.2个百分点，而且华南地区下滑较明显，占有率下降了1.4个百分点。
各品牌在不同区域的表现也有所不同。华北是开利，麦克维尔和顿汉布什销售占比最大的市场，华东是江森自控约克和特灵销售占比最大的市场。华南是广州日立，美的和格力最大的市场，其中广州日立华南地区的水冷螺杆销售占其总体水冷螺杆销售比例超过了64%。
2012-2013年水冷螺杆机产品区域销售分布图
水冷螺杆的参与竞争企业较多，几乎所有中央空调企业都有销售水冷螺杆。在东北地区，样本前八品牌的占有率仅有46.4%，有超过一半的市场由其他品牌占据。虽然华东地区是主要品牌的重要市场，但是前八样本品牌的总体份额只有54%，有将近一半的市场由其他品牌占据。由此可看出，水冷螺杆市场竞争较为激烈。不断有厂家推出新的产品或者进入到这个市场的竞争中来。产自广东中山的TCL水冷螺杆机在2013年10月上市，标志着水冷螺杆又增加了一个竞争品牌。
美意在2013推出了超高效大冷量降膜螺杆机，冷量范围在500-1800RT，基本同离心机在一个冷量范围内竞争。一些品牌也在寻求应用上的突破，例如青岛奥利凯与汉庭酒店的合作。
2013年整体螺杆机按冷量划分比例
从冷量来看，300RT以下（含）的产品占绝大份额，而超过500RT的螺杆产品几乎很少销售。在大冷量的应用中离心机一直被认为是高效节能的首选。
从制冷剂来看，将近80%的螺杆机使用R134a制冷剂，仍有超过20%的产品使用R22。
2013年各区域品牌整体螺杆机产品占比
从应用上看，水冷螺杆的主要应用在酒店，办公楼宇，零售和城市综合体。但是不同的应用中对螺杆产品的需求是略有不同的。例如在酒店，办公楼宇，综合体等的应用中，100-200RT冷量的螺杆产品占比最高；在公共建筑，通讯电信的应用中，300-500RT的产品占主导。在教育应用中，200-300RT是占主导的产品，其次是100-200RT的产品。
2013年整体螺杆机市场主要品牌在各区域销售占比
第四节、模块机市场分析报告
本报告中的模块机是指涡旋式压缩机风冷模块机组，不含水冷户式涡旋机。
多年来，无论是中央空调整体销售是上升还是下降，模块机一直保持增长。2013年模块机是冷水机中增长幅度最大的产品，增幅为10.6%。其在冷水机组的销售占比同比有所提升，占比约为28.7%。
2012-2013年模块机在冷水机市场占有率及增长率对比
模块机最早是家电品牌进入冷水机市场的突破口，其产品技术门槛较低，价格相对便宜，组合灵活，安装方便，自推出市场后就一直有较好的销售。正是由于国内家电品牌进入较早，因此在这品类产品的市场中，国内品牌占主导。外资品牌除江森自控约克和麦克维尔，在一段时间内并没有将精力投放在模块机中，也没有将其放在其发展战略中；但是近几年离心和螺杆销售遭遇瓶颈，模块机持续增长的现实使得一些外资品牌开始考虑是否应该从战略角度向模块机倾斜，投放更多的资源和精力来开发产品。
2012-2013年模块机市场前十大品牌占有率对比图
格力和美的是最早一批推出模块机的厂家，一直占据着这块市场的统治地位。江森自控约克和麦克维尔是非常突出的两家做模块机的外资企业。凭借他们对水冷冷水系统的技术，不但销售风冷模块，还销售一定量的户式水冷涡旋机，但是这部分销售量并不在我们此次模块机的统计范围内。天加，EK，盾安一直也是模块机做的比较好的企业，2013值得一提的是海尔这个品牌。在2013年海尔中央空调整体发力后，海尔的模块机销售有所提升，进入到我们统计的样本品牌的前十名阵容，仅排在天加之后。
2012-2013年模块机产品区域销售分布图
华东地区仍然是模块机的主要市场，其次是华中和华北。华东和华北也是水冷螺杆的主要市场，这也可以侧面解释水冷螺杆今年增长不多的原因：即在这两个主要市场，水冷螺杆的市场遇到了模块机的挑战。样本品牌中的格力，美的和麦克维尔的最主要市场是华中，而江森自控约克和天加的主要市场在华东。在华东市场也是除样本品牌外其他品牌表现较为突出的市场，其他品牌占比超过了50%。
2013年模块机按照冷量划分比例
为期一年的《节能产品惠民工程高效节能单元式空气调节机和冷水机组推广实施细则》在2013年10月底正式落幕，值得一提的是，这个政策虽然在一定程度上促进了高能效模块机在中国市场的推广和应用，但是却没有从本质上改变模块机市场现有的产品格局。据统计，真正能够达到节能惠民补贴要求（年推广高能效冷水机组的数量不少于1000台（套））的企业实际上没有超过5家。也就是说，最终真正能够获得国家补贴的制造企业屈指可数。这个现象一方面说明了这个政策的要求相对较高，一般的制造企业确实在一年内难以达到这个标准；另一方面也揭示出了目前模块机产品的发展现状，那就是低能效的机组“横行”市场的局面难以在短期内获得大的改变。
2013年各区域品牌模块机产品占比
麦克维尔一直是模块机产品创新的先锋企业，不断创新，走产品差异化道路。
2013年其又推出全新MAC-E系列直流变频风冷模块机组，综合性能系数IPLV高达4.36，晋升为1级能效产品。
作为磁悬浮技术最早的践行者，捷丰对于这一技术领域的研究和拓展从来就没有停止过。而在继海尔、格力、麦克维尔等品牌已经或者即将推出各自的磁悬浮产品之后，捷丰也在2013年推出了磁悬浮模块机MTW系列，大大提升了模块机的能效水平。
2013年主要模块机品牌在各区域占比
从冷量来看，16-100RT的产品仍然是市场的主导，但是我们已经感受到模块机向大冷量发展的趋势。这种趋势的推动不仅仅来源于模块主机生产企业，也来自于压缩机的生产企业。
超过80%的模块机使用R22制冷机，约为5%的产品使用R407C,其余产品使用R410A制冷剂。
第二章
水地源热泵市场分析报告
（本内容所指的水地源热泵产品包括分体式水环热泵产品和整体式水地源热泵产品两大系列，由于分体式水环热泵市场的份额较小，因此不再将两大系列产品分开详述。）
正如大多数人所料，水地源热泵市场继续呈现出了下滑的发展趋势。“理性”的呼声越来越高，甚至唤醒了大家对之前水地源热泵项目的重新审视，拆除重建项目的声音也不绝于耳。4.2%的市场占有率，似乎又让水地源热泵产品重新回归到了刚进入市场中的那种状态。
2012-2013年水地源热泵占有率及增长率对比
其实，从水地源热泵市场近几年的发展过程来看，节能环保与政策引导一直是其发展的主线条，而且正是因为在这样一条主线条之下，水地源热泵市场也曾经“疯狂”了一把。当年沈阳水地源热泵市场推广之“火”，品牌之多，相信没有几座城市能与之匹及，而今，仅2013年里，沈阳市场上就拆除了多个几年前所应用的水地源热泵民用项目，拆除的原因除达不到之前预计的节能效果之外，昂贵的运行费用也是主要原因之一。
2012-2013年水地源热泵市场样本品牌占有率对比图
随着水地源热泵市场的“理性”发展，品牌集中度也得到了进一步的体现。这一点，从2012-2013年水地源热泵样本品牌的占有率变化上就能看出，市场中主流的水地源热泵品牌正占据着越来越多的市场份额，从51.1%上升至58.2%，这着实可以算是一个不小的提升幅度。其中，克莱门特依旧是水地源热泵市场中占有率最高的品牌。不过，值得一提的是，麦克维尔、美意、江森自控约克相比于往年，都实现了在该市场领域里不错的增长幅度，分析这几个品牌的共性来看，品牌知名度、技术完善度、售后及时度等方面都是支撑品牌在该市场中实现突破的主要因素。这其实也是水地源热泵市场越趋“理性”的一种体现。由于水地源热泵技术应用的特殊性，以及自身应用条件受限等原因，从而对包括生产厂家、项目工程商、施工团队等在内的企业或人员提出了更高的要求。与此同时，随着水地源热泵市场的越趋“理性”，也淘汰了一部分随着市场爆发而起来的一批不合格的水地源热泵生产商和项目工程商。
2012-2013年水地源热泵产品区域销售分布图
最后，分析水地源热泵产品在各个区域市场中的占比，不难发现，华北、华东、华中三个大区依然是水地源热泵产品应用最多的市场，因为水地源热泵技术的特殊性，只有地质等应用条件适合的区域才能得到大面积的推广和应用。但总体而言，在2013中，只有华南、西南和西北三个大区实现了小幅度的增长，这其中，除了有项目的偶然性之外，也和这几个市场本身的基数低有一定的关系。
因此综合来看，水地源热泵市场还在继续朝着更加“理性”的方向发展，政府也能更“理性”的对待水地源热泵技术，从而进行合理的政策引导，而作为生产厂商而言，从前几年的狂热和追捧，到现在的理性推广和应用，以及对产品进行更贴合市场需求和节能环保理念的开发，足以说明生产厂商也在思考该如何正确对待水地源热泵市场的开发。
第三章
溴化锂市场分析报告
相对于品类繁多，竞争激烈的电制冷产品市场，溴化锂市场的竞争企业相对较少，市场也相对狭小。2013年溴化锂销售同比增幅仅为0.2%,基本与2012持平；占整体中央空调销售额的比例仅为5.1%，同比有所下降。
2012-2013年溴化锂占有率及增长率对
由于溴化锂市场相对狭小，因此许多企业开始寻求多元化发展，向电制冷空调领域延伸。LG2012离心机销售收获了非常漂亮的成绩单，但是由于精力向离心机倾斜，忽略了传统优势产品溴化锂，因此在2012年LG的溴化锂表现不尽人意。吸取了经验之后，在2013年LG重新对溴化锂产品发力，使得其在今年的份额有所提升。荏原仍然是这个市场的领军企业，且和排名第二的企业的距离逐渐拉大，以超过30%的份额稳居第一的位置。国内进入溴化锂行业较早，也较专业化的两家企业远大和双良，分别列居第二和第三。五家样本企业的市场占有率将近90%，同比上升2.3%，表明溴化锂市场品牌集中度在逐年提升。
2012-2013年溴化锂市场前五大品牌占有率对比图
吸收式热泵仍然是溴化锂产品中的亮点，也是荏原较有优势的产品，而且在2013年荏原吸收热泵的销售占比已经超过了单冷溴化锂，这也使得荏原在吸收式热泵市场的优势愈发明显。吸收式热泵可以较好利用发电厂等应用中产生的废热，然后为民用住宅或者商用楼宇提供采暖和热水解决方案，且不需要做供暖管道的改造。这种产品在未来一段时间内，仍然会是溴化锂产品发展的方向，但是对于后加入这个行业的企业，可能与荏原，远大和双良这样较早做吸收式热泵的企业竞争的难度较大。
2012-2013年2012-2013年溴化锂产品区域销售分布图
溴化锂市场45%的销售来自于华北市场，主要是这个市场工业企业较多，而且冬季有供暖需求，并随着荏原等专业企业对于吸收式热泵这个产品的有效推广，使得当地市场空间逐渐庞大。华东，华中和东北的市场销售占比比较相近。样本品牌中除远大外，其他品牌的最大销售市场都是华北，远大的最大销售市场是华中，这与远大企业所处地理位置有关。在华中市场，远大的优势明显。在华北，西南和西北市场，荏原都是销售占比最大的品牌。在华南，华中和东北，远大是销售占比最大的市场，双良在华东是销售占比最大的品牌。
2013年各区域品牌溴化锂产品占比
经过多年的研究和讨论，国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会批准的GB29540-2013《溴化锂吸收式冷水机组能效限定值及能效等级》正式批准发布，并于2013年10月1日开始正式实施。这一标准的颁布结束了溴化锂吸收式冷水机组一直没有能效标准的尴尬，更加有利于未来溴化锂吸收式冷水机组行业的健康发展。并且今后能效标准的实施将有利于企业提高产品能效水平、进一步加强市场影响力。溴化锂产品在工业和分布式
能源项目上还是有其特有的优势。
2013年主要溴化锂品牌在各区域销售占比
第四章
多联机市场分析报告
2013年作为我国“十二五”规划的第三年，也是政策作用凸显的一年，在“十二五”规划实施以后，政策利好的政策将会得到显现。在国内整体经济开始好转的背景下，2013年中央空调行业开始逐步走出2012年的低迷，复苏趋势表现明显。在房地产行业的快速反弹下，中央空调行业尤其是多联机市场销售开始快速增长，市场的回暖由此开始。除了房地产行业的回暖影响外，国家在产业政策以及节能环保方面的大力支持，一系列的政策支持也支撑了中央空调行业的复苏。
2012-2013年多联机占有率及增长率对比
2013年多联机是中央空调产品中销售额最高，占比最大，增速仅次于单元机的产品。正是由于多联机多年持续较好的表现，使得众多空调企业看到了这个市场的巨大机遇，开始加大力度产品开发和市场推广，使得这一年的多联机市场新品频出，竞争企业增多，竞争更加激烈。
2013年多联机同比增速13.8%，在整体中央空调销售占比达38.3%。
2012-2013年两大系列产品在多联机市场对比图
在多联机细分产品中变频多联机的霸主地位也变得越发稳定，一些之前以数码多联机销售为主的企业也在逐步转向变频多联机领域，如三星、特灵、江森自控约克等企业在2013年纷纷将多联机产品销售转向以变频多联机为主。而在变频多联机领域的市场竞争也随之变得更为激烈。除了影响力最大的日系品牌外，国内中央空调企业的龙头美的、格力在多联机产品上表现突出，而海尔在产品策略调整后也成为2013年多联机领域增速最高的企业之一。随着国内企业以及美资企业在多联机领域的不断发力，该市场的竞争未来也将变得越来越激烈。
2012-2013年七家日系品牌在多联机市场占比分析
从销售区域来看，大金一半以上的多联机销售来自华东，约有18%的市场在华南，约有12%的销售来自华北，其他区域就相对较小。海信日立44%的市场来自华东，有20%的收入来自华北，约有17%的销售来自华南。华东对于格力和美的来说也是最大的市场。格力在华北，华南，华中和西南的市场相对平均，在西北也有一定量的销售，而美的第二市场是华南，紧接着是华北市场。相对于未提及的其他品牌，东北和华北是较有潜力的市场；华东地区留给其他品牌的空间较小。
2012-2013年数码涡旋在多联机市场占有率及增长图
多联机的快速发展主要受益于项目业主和设计院的青睐和商业地产以及民用住宅项目的增长。
小型多联机在家装市场的快速发展也是带动多联机市场扩张的重要因素。在一些经济相对发达的城市，小型多联机在民用住宅的应用有相当大的空间。相信未来家装市场也将成为多联机进一步增长的主要动力。我们选取了七个样本品牌（大金，海信日立，格力，美的，三菱电机，东芝和三菱重工）来分析2013年多联机的零售市场。七个样本品牌在西北和华中地区零售销售额占两个地区销售额总量的比例超过30%。在华南，华东和西南三个地区，样本品牌零售销售占各地区总销售的比例在20-25%之间；即使在东北和华北，比例也超过15%。
2012-2013年数码涡旋市场品牌占有率对比图
日系品牌中，大金、三菱电机和三菱重工的零售比例相对较大。对于大金来讲，其在华中地区的零售占比已经超过48%，这意味着在华中地区，48%大金的销售额都来自零售销售。除了华东地区，其他地区大金的零售销售占各区域销售总额的比例都超过30%。三菱电机在华东，华南和华中三个区域的零售销售占其各区域总销售的比例均在50%左右；即使在西南市场，其零售占比也超过42%。对于三菱重工，其在华东，西北和西南的零售销售占其各个区域总销售的比例均约为40%。而海信日立的零售比例相对略低。除华中和西北地区其零售占比在30%左右之外，其他地区均在20%左右或以下。国内的两个品牌相比较，格力的零售销售要比美的的多一些。格力零售占比最高的区域是西北地区，比例高达45%，意味着在西北市场，45%的格力多联机销售来自于其零售渠道。格力在华东和华中的零售比例在30%左右，其他地区均低于20%。
西北也是美的零售占比最高的区域，约为32%。除华中和东北外，其他区域的零售比例均低于20%。
2012-2013年变频多联机在多联机市场占有率和增长率对比图
多联机的快速复苏还得益于政府采购项目的青睐。近年来，在政府采购中多联机项目采购量越来越多，多联机空调采购占中央空调采购比重已经超过80%。而政府采购项目近年来一直保持快速增长的势头，随着多联机项目在政府采购中占比的不断提高，多联机产品也从政府采购项目中获得了更多的增长。
2012-2013年变频多联机市场前八大品牌占有率对比图
2013年几乎所有的多联机厂家都推出新款多联机产品，多联机也成为打开市场的“万金油”。而这些产品在技术和功效上也不断提升，特别是IPLV技术指标的争夺在营销战中打得火热，10月开始国内家用变频空调新能效标准将正式实施，APF评价指标被引入了新的变频空调能效标准，此标准大幅度提高了产品的准入门槛，家用变频空调新标准的颁布，多少给多联机生产厂家带来改革的阵痛，这也就意味着厂家的生产标准、技术指标可能将全部更新换代。
2012-2013年数码涡旋产品区域销售分布图
为争夺国内多联机市场，国内空调企业也是不断发力，在2013年多家品牌推出新产品。海信日立推出“能效先锋”产品S-PRO变频多联机与日立强热-D系列地暖中央空调系统；海尔中央空调向业内推出MX7-UP多联机系列产品；三菱重工海尔汇聚最新高科技的高能效产品KX6-1系列超级智能楼宇中央空调惊艳亮相；富士通新产品商用VRF系列和全新的家用VRFJⅡ系列相继推出；东芝也将在2013年底前于杭州下沙工厂重磅推出SMMS-c系列直流变速多联式中央空调，以此专门针对中国市场；奥克斯也重磅推出多联机组ARVⅢ，并展开大面积的推广活动。可以预见变频多联机行业的市场竞争在2014年也会进一步加剧，各家企业如何找对自己的目标市场，增强自身渠道的控制力将是企业未来赢得市场的关键。
2012-2013年数码涡旋产品区域销售分布图
数码涡旋
数码涡旋多联机曾经一度是许多企业进入多联机市场的突破口，许多本土品牌例如格力，美的以及外资品牌例如江森自控约克，特灵等都是从数码涡旋多联机做起。但是数码涡旋技术并没有被市场完全理解和接受，企业需要花费更多的精力去引导客户和推广市场；加上变频技术大趋势的影响，越来越多的企业转向了研发和推广变频多联机，包括最早推出数码涡旋产品，拥有数码技术专利的三星，这也直接导致数码涡旋的需求日益减少。2013年数码涡旋在整体多联机中的销售占比仅为2.6%，较2012年下降4.2%；其销售额同比2012年下降超过56%。
2013年各区域品牌多联机产品占比
从数码多联市场中的各个企业发展情况来看，基本上支撑着这块市场的主要是四大外资主机厂家，江森自控约克，开利，麦克维尔和特灵。这四家企业的份额已经超过90%，可以看出品牌集中度极高，而且参与竞争企业数量已经很有限了。即使是这四家企业，也逐渐向变频多联倾斜。
华南是2013年数码涡旋的主要市场，其次是华东和华北。除华南以外，华东和华北较2012年下滑较严重，这主要是由于变频多联机的主要品牌在这两个区域做的比较突出，给数码涡旋留下的空间比较小。
2013年部分多联机品牌在各区域销售占比
变频多联
在2013年的中央空调市场中，有38.3%的销售来自于多联机，而多联机97.4%的销售来自于变频多联机。较2012年同期，变频多联机2013年的增长率超过18%，是所有中央空调产品中增长最快的产品，这已经是多联机连续超过3年保持高速增长。多联机在市场的认可程度已经引起了所有中央空调参与企业的关注。
2013年部分多联机品牌各区域零售占比
今年我们仍然选取了市场排名前八名的企业来做分析。总的来说日系品牌在变频多联机市场中占绝对优势，但也可以看出国产本土品牌奋起直追的气势。排在前四的品牌中有两个是日系品牌，两个是国产品牌。大金仍然处于绝对领先地位，份额超过30%，但是其占比却在逐年下降。
海信日立保持在第二名的位置，但是与排在第三名的格力仅有销售占比不到0.4%的差距。美的，三菱电机，东芝，三菱重工和海尔几个品牌的占有率都有不同程度的提升，可以看出这个市场的品牌集中度越来越高。八个品牌的占有率已经超过86%。
2013年七大多联机样本品牌区域零售总量在区域销售总量占比
华东地区仍然是变频多联机销售占比最大的区域，这也是大金的主要市场，也是经济较发达，消费水平较高，房地产开发较多的区域，但是同比2012年华东的区域占比有将近3%的下降。其他地区除华北之外都有不同程度的增长，以华中地区增幅最大，这主要与这些区域的城市建设，用户对多联机认知度提升，以及厂家推广有关。
第五章
单元机市场分析报告
本报告中的单元机产品的范畴为风管机，天花机及5HP以上柜机。但是由于各企业对单元机产品划分有一定的差异，销售渠道也略有不同，并没有统一划分，因此本报告统计的数据范围请参照“说明”。
单元机是2013除冷水机组和多联机外占比最大的中央空调产品，俨然成为中央空调的主流产品。其增幅超过冷水机组和多联机，超过17%，占有率达14.1%。这个品类产品已经吸引了大批企业的关注。
2012-2013年单元机占有率及增长率对比
单元机市场几乎被国内本土品牌垄断。且其快速发展主要得益于2009年后本土品牌通过家用空调销售渠道的强力推广，其中以格力和美的两家贡献最大。格力和美的两家企业份额之和已经超过75%，占绝对优势，充分体现了两家企业品牌和渠道的优势。相对于其他中央空调产品，单元机的技术门槛相对较低，几乎所有中央空调企业都可以生产。
六个样本品牌的整体份额同比有所增长，竞争格局基本没有什么变化，其中尽管奥克斯的占比有所下滑，但需要指出的是，这是由于奥克斯主动的产品策略调整，并加大了推广多联机所致。
2012-2013年单元机占有率及增长率对比
从单元机的区域销售来看，华东是最大的市场，其次是华南。随着越来越多的开发商推广精装房，单元机被广泛应用于大户型住宅，别墅等民用住宅，同时在临街商铺，餐饮等地方有越来越多的应用。此外，这些区域也是美的和格力表现比较的重点销售区域，因此在这些地区大大的提升了单元机的销售。
单元机是比家用一拖一系统冷量大一些的一拖一空调系统。其安装比多联机和冷水机组要简单的多，不需要安装较复杂的系统管路，但却更美观。单元机的销售在某种程度上已经威胁到了家用空调在民用住宅和一些临街商铺的销售。
2012-2013年单元机产品区域销售分布图
在民用住宅市场，单元机和多联机有某种程度的竞争。一般高端楼盘或者高端用户会选择多联机系统，而一些追求生活品质但资金并不充裕的用户可能会选择单元机；轻商的用户，例如临街店铺，餐饮店等，业主大多在首次投资时，会较谨慎，对产品节能并不是特别在意，且对价格比较敏感，因此一直以来单元机以定速产品居多。但这并不代表单元机产品没有产品革新，提高能效的需求。事实上很多企业，尤其是龙头企业都在寻求产品的技术突破，产品改进，寻求产品差异化，例如美的、格力等企业陆续推出变频单元机就是很好的例子。但是在短期内，我们认为定速单元机仍然是市场主流。
另外，同模块机市场一样，随着节能惠民政策的落幕，在国家政策引导下高能效单元机的推广也告一段落。尽管很多企业也为之付诸了许多努力，但这个政策在单元机市场的结局与模块机类似，并没有对单元机市场的产品格局产生实质的影响。
第六章
末端市场分析报告
做为中央空调配套的产品，末端在2013年也实现了将近10%的增长，其在中央空调销售中的占比为9.9%，较2012年略有下降。
从我们监测的八个品牌（江森自控约克，开利，麦克维尔，特灵，天加，盾安，EK和国祥）来看，其市场占有率较2012年变化不大，略有下滑，这一点充分证明了末端产品市场相对稳定，格局基本形成。
2012-2013年末端占有率及增长率对比
中央空调末端产品在高端市场的竞争态势相对平稳，这主要是因为末端产品作为主机设备的附属，一般会采用捆绑方式进行整体招标或者销售，在竞争中通常将目光聚焦在主机设备和工程安装上，并不会太计较末端产品。开利和江森自控约克就是高端市场的代表品牌，凭借其主机的大量销售，其末端的出货也比较多。天加是在末端产品市场中，国产品牌的杰出代表企业。
2012-2013年末端产品样本品牌占有率对比图
在末端产品中，空调箱的销售占比略高些，其产品的技术含量也稍高，尤其是一些特殊的应用，例如对空气洁净度要求较高，或者是工业的一些对空气有特殊湿度温度要求的应用中，对空调箱的要求也会越高。一般来讲，约为55%的空调箱是根据项目要求定制的。这里的定制空调箱是指根据客户需求和主机的参数而制作的产品。相对应的产品是标准产品。这种产品的宽度和高度通常是固定的，但是长度是可调的，可以根据应用进行多种模块的组合。通常这些产品是可以在厂家的产品列表中直接选择的。事实上，中央空调的功能发挥，不仅仅依赖于系统设计，安装和高品质的主机，还依赖于末端产品的功能，工艺，设计，安装与维护。随着用户对空气质量及舒适度要求的提高（舒适、节能、静音、除菌、安装维修方便、人性化服务），未来根据客户的需求，做个性化，特殊化的室内环境处理方案是企业进行差异化竞争及提高附加值服务的发展方向。
2013年标准化和定制化AHU产品占有率分析
相对于空调箱，风机盘管的产品技术差异较小，同质化情况较为明显，加上用户在采购时对品牌要求不高，因此厂家进入市场的门槛较低，企业的竞争也较为激烈和混乱。竞争企业主要集中在以山东德州为中心的胶州半岛，以江苏靖州为中心的长三角以及广东这三大区域。由于供应企业较多，产品差异小，所以一些主流厂家在自身产能不能满足需求的时候，会选择就近外部采购，而不是再建造一条生产线。目前风机盘管的安装以暗装为主。
2013年风机盘管安装方式占比
从区域上看，华东地区是末端销售最多的区域，这一点都不难理解，作为中央空调产品的配套产品，中央空调销售最多的区域，自然是末端销售最好的区域。其次是华南和华北，这两个区域的销售占比完全一样。
2012-2013年末端产品区域销售分布图
VAV
（变风量空调系统）也是末端的一种形式，但是在中国VAV的增速在10-20%之间，市场容量在2亿左右。VAV在国内市场发展不起来的主要问题在于设计环节难以突破，暖通和自控之间的鸿沟没有解决。与其他末端设备不同的是，供应VAV的厂家一般是做控制企业，而非暖通设备企业，例如江森自控（旗下有两个品牌，江森自控约克和ETI）,妥思，皇家，大智，山武等等。VAV多用于城市综合体，其次是一些公共建筑，例如警察局，政府大楼等。在其他的应用中，例如制药等行业，多以空调箱和风机盘管为主，少量的项目以VAV作为辅助用途。
第七章
中国空调用冷却塔市场分析
冷却塔是一种主要通过水的蒸发实现散热的制冷设备，离心式、螺杆式、吸收式冷水机组均需要配套使用冷却塔，因此与冷水机组市场极具相关性。从原理上来说，冷却塔是利用水和空气的接触，在水蒸汽表面和空气之间存在压力差的作用下产生蒸发现象，将水中的热量通过蒸发散热，从而达到降温之目的。气水比（冷空气量与冷却水量的比值）高低的不同，分为高气水比和低气水比两个产品设计路线，高气水比冷却塔产品的风量相对更大，塔体尺寸、填料面积相对较小，主要通过加大风量来保证散热效果，成本较低，但电机能耗、噪音、漂水率相对更高；低气水比冷却塔产品的风量相对较小，主要通过加大塔体尺寸、填料面积来保证散热效果，成本较高，但电机能耗、噪音、漂水率相对更低。热力性能指标是评价冷却塔最主要的元素，评价这一指标最为权威的选择是全球最权威的冷却塔热力性能第三方检测机构-美国冷却技术研究协会CTI认证。
目前，全国生产冷却塔的企业超过500家，其中90%的市场由排名的前10名品牌占有，主要品牌主要有BAC、益美高、马利、元亨、斯频德、良机、金日、览讯等。其中，元亨在冷却塔市场可谓是异军突起，在热力性能、能耗、漂水、噪音等技术指标都跻身领先。在能够为客户创造价值的冷却塔产品的基础上，通过创新营销机制迅速进入空调用冷却塔市场的领先行列。
然而，综合品牌知名度、客户价值、市场占有率等因素，明显领先的品牌暂时并未出现。从目前的市场集中度分布来看，并无一个品牌的市场占有率超过10%，因此中国冷却塔市场位于较低层次的均衡状态，但可以预见在未来5年时间里，信息不对称将快速被打破，冷却塔市场必然重新洗牌，市场前3名将占有50%以上的市场，领导品牌必将出现。只有最会为客户创造价值的冷却塔品牌才会获得市场最热烈的欢迎。市场中包括元亨在内，热力性能有绝对保证，同时在风机耗能比、漂水率、噪音等关键技术指标领先的冷却塔产品，预计2年使用期内的节省的运行费用就能够购买1台新的冷却塔。当然，只有冷却塔热力性能能够绝对保证，同时在风机耗能比、漂水率、噪音等关键技术指标优秀的品牌，才能够有机会成为冷却塔市场的领导者。元亨就计划将在新产品研发、营销机制、国外市场开拓等方面全面创新，并结合中国冷却塔市场的竞争状况，在3年内能够扮演这个角色。
当下，中国正在积极推进的改革将深刻的影响到未来中国的走向，必然影响到中央空调行业的产业走向，“使市场在资源配置中起决定性作用
”“推进水、石油、天然气、电力、交通、电信等领域价格改革，放开竞争性环节价格”“建设生态文明，必须建立系统完整的生态文明制度体系，实行最严格的源头保护制度、损害赔偿制度、责任追究制度，完善环境治理和生态修复制度，用制度保护生态环境”，冷却塔市场的技术方向必然是走保证热力性能、节能、节水的路线，只有为客户创造可数量化的价值，才可得到市场的认可，才可赢得市场竞争。
第八章
特种空调分析报告
在本的产品报告中，附加了特种空调这一章节。之所以对特种空调市场做一些简单的介绍，一是因为这些产品越来越受到一些企业的关注；另一个原因是我们统计的许多品牌在生产销售某一种或者几种这些产品。我们中央空调的整体市场数据中，包含了这些产品中的一小部分。
专业特种空调（Specialized
air
conditioning
unit），是指为满足某些特殊环境和工艺场所的空气调节而专门设计制造的制冷空调产品。广泛应用于电力、通信、交通、冶金、航天、电子、机械、化工、医卫、军工、国防、烟草、市政、轻工、文教等国民经济关键行业领域。针对不同应用行业场合，专业特种空调可能需要：适应温度-40~+80℃、湿度0~100%的极端温湿度环境；海拔高度0~6000米的大范围海拔环境（甚至深达数百米的地下工程）；C3~C5类的高盐雾和化学腐蚀工业环境；T1~T6、I1~II2C类的防爆环境；满足恒温、恒湿、洁净、防腐、防爆、抗震、防尘、全新风、365天24小时全天候不间断运行等特殊功能；甚至需要实现温度精度±0.1℃、湿度精度±1%RH的超高精密环境控制性能，出风温度2~40℃全工况无盲区调节性能，出风露点温度低至-20℃的超低湿度除湿性能，≥0.5um尘埃最大允许数/立方米低于3500的超净性能等特殊性能。因此，无论是产品技术含量、设计开发难度，还是灵活性和可靠性要求，专业特种空调都远远高于普通家用和商用空调。
精密空调市场部分品牌销售占有率示意图
近20年来，随着我国工业化进程的不断加快和战略新兴产业的突飞猛进，专业特种空调已经发展成为独立于家用空调和普通商用空调之外的一股优势力量，产品得到不断开发和发展，产品种类日益繁多，市场规模越来越壮大。据初步统计，2013年我国专业特种空调的市场容量超过100亿元。
专业特种空调主要包括：恒温恒湿空调、屋顶式空调、洁净空调、防腐防爆空调、洁净手术室专用空调、食品低温空调、ICT机房专用空调、飞机地面专用空调、地铁专用空调、核电专用空调、水电专用空调、洞库全工况空调、高温行车空调、车载空调、舰船空调、谷物冷却机、冷凝式油气回收机等等。
国内涉足专业特种空调生产的专业企业，上市公司如四川依米康、浙江盾安、泰豪科技等。依米康的主要产品为机房空调，盾安的特种空调主要为核级冷水机，泰豪的特种空调产品则为军用空调。
精密空调市场各行业销售占有率示意图
非上市公司中，广东申菱、广东吉荣、合肥天鹅等是专业特种空调的典型代表。其中，申菱是行业内为数不多的多年长期专注于特种空调市场的品牌。申菱拥有“国家认定企业技术中心”、“广东省特种空调工程技术研发中心”、“博士后科研工作站”等科研平台，在顺德有近10万平方米的研发制造基地。无论规模和实力，申菱在专业特种空调行业是名符其实的领跑者——参与起草制定了多项专业特种空调国家标准，在军工、国防、水电、石化、机场、核电等行业领域具有广泛的影响力和较高的市场占有率，由其参与完成的“大型水电工程地下洞室热湿环境调控关键技术、系列产品研发及应用”项目获得2012国家技术发明奖二等奖。
业内专家指出，专业特种空调在国民经济各领域中有着不可或缺的作用，特别是在高精尖产业、战略新兴产业、国防军工行业。从某种意义上说，专业特种空调是我国从制造大国到制造强国必不可少的保障，是中国产业升级的重要支撑。随着大数据时代的来临、移动互联网的爆发式增长、三代核电技术及装备国产化进程的提速、轨道交通和民航机场建设的蓬勃发展、国家海洋发展战略和军队现代化建设的日新月异，以及战略性新兴产业的加快培育和发展，为专业特种空调提供了广阔的市场发展空间。可以预见，在不远的将来，专业特种空调将发展成为与家用空调、商用空调鼎足而立的重要一极，迎来更大的发展机遇。
本篇报告中将选取几种特种空调进行简单介绍，包括精密空调、飞机地面空调、轨道交通空调、洁净室空调、恒温恒湿空调。
精密空调市场概况
至撰写此报告之日，许多企业2013年销售数据未能统计完成并对外公布，所以此份报告中对精密空调2013年的市场容量仅为估算。根据目前了解到的数据显示，2013年精密空调行业销售持续增长，增幅将近10%。
市场竞争日趋激烈；新技术，特别是节能技术成为行业的一个主题；此外，机房一体化的解决方案理念将越来越重要。数据中心的发展已经呈现出一体化、模块化、绿色化和自动化等趋势。用户越来越趋于理性，在决定购买精密空调前，会综合考虑品牌、价格、能耗、售后服务等多方面内容。一般来讲精密空调需要安装、测试、集成，所以承包商和系统集成商是目前比较流行的销售渠道。
从产品功率来看，绝大多数精密空调都是大于30kW的。
目前精密空调行业的品牌结构仍以外资品牌为主，但国产品牌也在不断侵蚀外资品牌的份额。其中，申菱是国产精密空调品牌中的市场追随者，近年在ICT领域崭露头角，市场份额不断扩大；艾默生仍然是市场的领导品牌，佳力图和世图兹紧随其后。
从应用上看，电信业仍然是精密空调最大的市场，其次是金融行业。
飞机地面空调
是一种为停靠在机场的飞机提供经过降温或加热的新鲜空气以满足机舱和驾驶舱内的空气品质和温度要求的空调设备。在飞机待飞或维护期间，飞机地面空调完全可以替代飞机APU系统，向客舱提供经过处理的洁净、舒适、健康、新鲜空气，在大幅度降低费用的同时减少对机场环境的污染，目前越来越受到国内外机场的青睐。机组具有5500~6000Pa高静压送风、全新风工况设计、-20~60℃宽温度运行范围、制冷送风温度1~4℃、制热送风温度30~60℃等特殊性能特点，这也是该产品具备技术壁垒的主要原因，全世界也只有少数专业厂家掌握其研发技术。该产品因其常整机吊挂安装于登机廊桥下，故亦称廊桥空调。飞机地面专用空调属于特种空调，外形体积为矩形，体积在8.4立方米~25.6立方米这个区间。
所提供的制冷量区间为108kW-388kW（30-110冷吨(USTR)）。冷凝器与蒸发器均为高效能铜管铝翅片，冷凝器采用波纹亲水翅片不容易积尘且方便维护。制冷剂主要类型是R22，但是可以根据买家需要使用R407C或者R134a。生产机场飞机地面空调需要国家民航总局颁发的牌照，门槛较高，因此机场飞机空调生产厂家只有4家：广东申菱、广东吉荣、四川华盛强和西安飞豹。
据BSRIA统计，2013年机场地面空调的市场容量约为1.74亿。广东申菱是这个市场的领军企业，近几年已经稳获市场55%的份额，不过目前为止没有任何出口渠道。吉荣在2008-2011年期间是国内的领军企业，但是近几年在国内的销售日益萎缩。但是通过与深圳中集天达空港设备有限公司的合作，其国外市场开发的非常不错。四川华胜强现在为市场份额第二的企业，发展的很快。
“十二五”期间，我国民航业基础设施建设将达到4250亿元，其中，新建机场56个，迁建机场16个，改（扩）建机场91个，多数项目将位于中西部地区，对飞机地面空调有一定的潜在需求。
轨道交通空调
这里提到的轨道交通工具主要包括高铁动车、干线铁路货车、地铁和轻轨。
不同的轨道交通工具安装不同数量的空调。CRH1型车、CRH5型车、CRH3型车、CRH380B型车为车顶单元式空调机组，每辆车配置一台空调机组；
CRH2型车、CRH380A型车为车下单元式空调机组，每辆车配置两台机组。干线铁路绝大部分空调机组为车顶单元式。
地铁和轻轨一般情况下为车顶单元式机组，机组内部配置两个冷凝器，两个蒸发器，两器均对称放置。一般6车厢组的地铁，每车厢上有两个空调。地铁司机室有一个小型的空调或者安装送风装置，送风装置安装的比较多。
经BSRIA调研，估算2013年轨道交通中的空调销量约为12,100台，销售额11.3亿人民币。
轨道交通空调生产厂家在全国不到10家，其中石家庄国祥轨道交通有限公司、广州中车股份、上海法维莱、江苏新誉以及无锡金鑫美莱克占到了整体市场的90%，他们都获得了中国铁道部资质。
国祥空调产能在8000台，中车江门的生产基地竣工后产能将升至12000台。
对于轨道交通市场的未来，BSRIA结合对业内人士的访谈总结了未来的一些发展趋势。
干线铁路方面，我国情况非常特殊，春运期间是客运需求最大的阶段，需要大量的新车投入运营，同时考虑到东西部发展不均衡以及原有车辆循环淘汰的情况，干线铁路市场相对会比较稳定，全年需求量应该在4000辆车左右，涉及的空调机组数量约为5000-6000台。铁道部撤销后，铁路总公司承担了原铁道部的企业职责，随之而来的就是大量债务和人员安置问题，短期内解决的可能性不大，结合近期银行业的资金面紧张等问题，情况会更复杂一些。但是最终组织架构调整的必然的，但是周期不好判断。
高铁方面，线路建设已经在进行中，而且按照目前的情况，保守估计高铁车辆的缺口约为16000辆左右，但是具体在几年内完成目前还不好判断。还有目前各主要经济圈，如长三角、珠三角、长株潭、郑州经济圈、重庆经济圈等城际轨道交通的需求，高铁或准高速列车（目前的设计平台为在高铁列车的基础上减配设计完成）的需求还不明朗，但是如果国家发展区域经济的政策不变，需求量将仍然很大。
第三，地铁、轻轨方面。各城市轨道交通发展均非常迅猛，短期内应不会有大的变化，当然在地方财政可以支撑的前提下。特大型城市还有巨大的潜力，即便新车采购放缓，该市场也会陆续进入空调大修的阶段，同样有市场需求。
洁净室空调
洁净式空调机，又叫净化空调，是一种满足对环境既有温度、湿度要求，又有较高洁净度要求的应用需求而开发的空调设备。主要应用于电子、医疗、制药、食品等行业。据统计，2013年净化空调的市场容量约为10亿元（不包含手术室专用空调机组）。这个市场的主要企业有申菱、吉荣、盾安、亚太、天加、五洲等。
恒温恒湿空调
恒温恒湿空调机，是一种具备制冷、除湿、加热、加湿等智能控制功能，可实现环境空气温度、湿度精确控制的空调设备。主要应用于电子、化工、电力、医疗等行业的控制室、电气室以及商用行业的档案馆、博物馆等。申菱、吉荣、五洲是我国中大型恒温恒湿空调机。
第四篇：蓝月亮企业市场分析
蓝月亮洗衣液市场分析
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一、广州蓝月亮公司简介
蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。
蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。
二、广州蓝月亮的宏观环境分析
（一）宏观环境内容
所谓宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。企业的宏观环境主要包括企业的人口统计环境、技术环境、经济环境、社会文化环境、自然环境和政治法律环境。这些宏观环境要素对市场营销活动直接或间接地产生着各种影响，它既能给企业带来市场机会，同时有可能带来对企业营销活动产生威胁的各种力量。
（二）蓝月亮宏观环境具体分析
下面结合各种因素对蓝月亮企业的宏观环境作具体分析：
1、人口环境分析：
人口环境包含人口增长，人口年龄结构，受教育程度，家庭结构，人
口地理迁徙等因素。其中对蓝月亮影响最大的有人口增长，人口年龄结构，受教育程度和人口地理迁徙这四个因素。
中国是世界人口最多的国家，近年来还一直呈上升的趋势，衣服作为人类生活的必需品，随之产生的各种洗涤产品也是作为人们的生活必需品而存在，人口的增加将明显加大人们对洗涤产品的需求。并且随着中国老年化的加重，国民的受教育程度的增高，城市人口的迅速增加，而老年人，知识分子和城市居民一般更注重产品的健康与否，这些环境均为蓝月亮创造了巨大的市场。
2、经济环境分析：
经济因素是实现需求的重要因素，没有一定的购买能力不能形成需求，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。
蓝月亮的定价对于全中国消费者来说有中等和偏高两种定价。随着中国市场经济的完善和人民生活水平的提高，经济的高速发展，居民的收入增加，人们对于生活的要求也将日趋变高，此时，人们将有更多的收入来增加其对中端和高端产品的消费，特别是对于并不会占据居民太多收入的必需品，居民将愿意花费更多的钱买质量好的健康产品。
3、技术环境分析：
科学技术广泛而深刻地影响着社会经济生活，企业经营管理及消费者的购买行为及生活方式。
蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出国际同行中卓然领先的产品，使负重的劳动变成了轻松的享受。这方面与其他企业相比有着较大的优势。
4、政治环境分析
市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的相关政策等。
近年来，国家越来越关注产品的健康程度和对环境的影响，国家和政府正采取各种措施制止各种“不健康”产品的制造，蓝月亮使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂。15类产品
获得国家环境标志认证；在这方面它的政治环境也是颇有利的。
5、文化环境分析
文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，环保意识的增强使得人们更多地倾向于对绿色环保产品的追求，而这些观念的改变都对绿色无害的洗衣液的营销有着很大的帮助。
三、蓝月亮的竞争对手分析
1、竞争对手的界定
企业的竞争对手是个很抽象很广泛的概念，可以是同行业的，生产同一产品的，但不同行业，不同产品也能成为企业的竞争对手，我们可以把竞争对手分为以下几类：品牌竞争：所有以相同价位提供相似产品的公司 ；行业竞争：所有生产同类产品的公司 ；形式竞争：所有提供相似功能的产品的公司 ；一般竞争：所有提供需要顾客支付相似货币金额的产品的公司。而具备以上一个或者几个特点的都可以被界定为是本企业的竞争对手。
2、蓝月亮的竞争对手分析
蓝月亮连续八年位居洗衣液市场份额第一位，在洗衣液中占据相当大的市场份额，且蓝月亮是洗衣液的老字号品牌，目前其他的洗衣液品牌尚不能成为蓝月亮的主要竞争对手。而具备相似特征的洗衣粉在洗涤产品中占有很大份额，故定位洗衣粉为其主要竞争对手。经过调查，我发现在洗衣粉市场中汰渍、奥妙、奇强等占的市场份额很大，占所有洗衣粉市场的53.8%，故定位汰渍、奥妙、奇强为蓝月亮的主要竞争对手。在以上三个企业中，汰渍的销售量又是最高的，这里我通过对汰渍和蓝月亮的比较，来分析蓝月亮的优劣势。
蓝月亮的优势：
1、产品特色鲜明。它是采取液态的洗洁剂，洗了之后更容易漂洗，不会由于没有漂洗干净而留下固体残留物；护手，中性温和配方，手洗或接触皮肤时皮肤不发烫；护肤，易漂洗，无残留，避免引起皮肤不良反应；护环境，不含磷、铝等成分，安全环保。这是汰渍洗衣粉所不具备的产品特征。
2、市场机会较多。含磷汰渍洗衣粉制造过程导致的环境破坏已引起社会的广泛关注，多起水污染事件已为人们敲响警钟，随着人们环保意识的增强和国家对污染
产品的生产的限制，蓝月亮这种无污染的绿色产品的市场前景是很广阔的。
蓝月亮的劣势：
1、产品新颖，知名度还不够高，由于蓝月亮专业式的功效产品发展时间较短，其在消费者心中的影响力相对于汰渍洗衣粉还不够高。
2、产品价格偏高，一瓶500g蓝月亮的售价是36.5元，而一包500g的汰渍洗衣粉才7.9元，相对于汰渍洗衣粉蓝月亮的价格是偏高的。
四、蓝月亮的市场细分及目标市场定位
（一）市场细分和目标市场定位
市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，提示一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
（二）蓝月亮的市场细分和目标市场定位
洗涤行业是一个拥有多种产品的大市场，从大方面可以分为洗衣产品、彩漂漂白产品、柔顺剂等，另外洗衣产品有主要有洗衣液，洗衣粉，肥皂等产品。虽然它们与该产品并非属于同类产品，但是却具有功能上的可替代性（因为大部分产平标明自己具有深入衣服纤维，瓦解多种顽固污渍的作用）。
1、按产品价格细分：高价位、低价位
目标市场：蓝月亮选择收入较高的中产及以上阶级。该产品属于典型的绿色清洁产品，制作成本高，故其售价偏高。蓝月亮的售价为16到38元不等，比一般的洗涤产品价格均高出较多，贫困家庭很少选用此等价位的产品，故蓝月亮将目标市场定位到收入较高的阶层。
2、按性别、年龄细分：男性，女性；中年人，老年人
目标市场：蓝月亮以女性和老年人作为其目标市场。由于该产品不伤手，处于天然洗涤产品，对于爱美的女性和关注健康的老年人有着独特的吸引力，在市场调查中显示一个家庭参与日常商品采购大部分是女性和老年人，故蓝月亮作出这样的定位是很明智的选择。
3、按受教育程度细分：教育程度偏高，教育程度偏低
目标市场：蓝月亮以受教育程度较高者作为主要目标人群，受教育高者会更注重生活的品质，更注重产品的健康性和对环境的保护，并且受教育程度高者的收入整体而言较高，故选择受教育程度高者为目标市场进入更容易。
4、按地理位置细分：城市市场、农村市场
目标市场：蓝月亮选择城市为主要目标市场。由于蓝月亮的价位较高，城市居民收入要高，环保意识更强，故蓝月亮选择消费水平比较高的城市作为其目标市场。
（三）目标市场特点
经过市场细分和目标市场定位，我们可以总结出蓝月亮以大中城市的居民，尤其是知识分子家庭作为目标顾客群。在大中城市的促销中，特别注重知识分子家庭，知识分子家庭在我国是一个特殊的群体，其特殊性在于，他们更加注重高质量的生活，更加追求产品的本质，同时，其消费的观念具有领导功能，能够引导其周围的非知识分子家庭的消费行为蓝月亮的这一特点正需要获得理性而又有知识的消费者的认同，并以其在群体中的特殊地位传递产品的品质信息，以使企业的促销活动事半功倍。
第五篇：食品机械企业市场分析
食品机械企业市场分析
随着我国全面建设小康社会，广大群众的生活越来越好，食品作为人们生活中的重要必需品，必将带动整个食品工业的全面发展。食品机械是食品工业发展的重要保障，食品工业的发展好坏，食品机械将起主导作用。因此食品机械发展前景广阔，潜力巨大。作为食品机械制造业，如何抓住这难得的机遇，大展宏图?有关专家认为企业应具备三种超前意识。
一是调研超前意识。当前人们的生活水平越来越高，需求越来越旺盛，食品机械厂家要深入到广大民众中，变“市场需要什么，我开发生产什么”为“我开发生产什么，市场流行什么”，让自己的食品机械开发始终引领市场，“开发一代，淘汰一代，不断开发，不断淘汰”。随着市场更加细分化，未来食品机械发展的重点将趋于快速、高效、方便、低耗，尤其是小型食品机械的需求量将越来越大，这就要求广大企业走出去，大兴调研之风。
二是品牌超前意识。品牌是一个企业的灵魂。眼下各种机械产品不少，但好的品牌却很少，为什么?一些企业不重视品牌，只钻研开发，结果很好的产品却因没有一个好品牌而影响了市场占有率的提高。一个企业经营好自己的品牌，必须具备可靠的产品质量，优质的售后服务和树立形象的营销宣传，三者缺一不可。而事实上，眼下我们丧失了很多市场机遇。由朋友介绍一种小食品机械，使用非常方便，质量也挺好。介绍其他朋友使用反响很不错。但大家同时表示，以前从来没听说过这种产品，在本省绝大多数地区也见不到这种产品。由此可见，这种小食品机械市场很广阔，但由于知名度不高，造成生产量上不去。如果这家企业在品牌经营方面投入大一些，也许结果会不一样。品牌意识是一种经营理念，超前的品牌意识使企业在竞争中始终处于市场的前列；而意识滞后则前功尽弃，全盘皆输。
三是用户超前意识。不论什么产品，它的最终消费对象是广大用户，用户决定市场。在国外，一些牛奶生产企业建立了用户消费档案，即根据每个用户的健康状况和身体需求，来生产不同成分的产品。尽管麻烦，但“一切为了用户”的意识最终为企业赢得了用户。我国地大物博，人口众多，各地的生活水平不一样，各地的风俗习惯不一样，各地的用户需求不一样。因此，作为食品机械生产厂家要树立用户超前意识，即根据各地的生活水平、人口数量、饮食习惯、原料资源等，开发生产出用户满意的产品。
随着我国加入WTO，企业的直接经营活动将扩展到国际市场，而国际市场的用户超前意识将更加强烈，企业不可等闲视之。据报道，目前外国客商在开拓中国市场时，十分重视用户超前意识，这也是他们迅速占领中国市场，取得中国用户信赖的重要“法宝”。因此，国内企业必须以用户为主，做好、做深我们的食品机械开发研究，满足广大用户不断增长的需求。
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