中国内地娱乐明星的国际化形象传播

第一篇：中国内地娱乐明星的国际化形象传播

中国内地娱乐明星的国际化形象传播

摘要：随着娱乐文化产业不断发展，中国文化逐渐走向世界。娱乐明星作为娱乐产业的核心，顺应时代潮流，打造既能被全球受众接纳又具有中华文化特色的国际明星是中国娱乐公司的责任。针对中国内地娱乐明星的国际化形象传播面临的问题，娱乐公司应该放宽视野，在广泛借鉴国外已有经验的同时，明确自身定位，采取适合自身发展的公司策略以及措施来规避风险，降低成本，在突出自身文化特色的同时，改进国内公司经营方式，从而在促进行业规范，扩大利润价值的同时打造出中国自己的国际级明星。

关键词：娱乐明星形象传播 国际化 经营策略 跨文化传播

在经济全球化的今天，除了国际间贸易往来更加频繁，各国间在文化领域上的交流也在不断增强，文化融合趋势逐渐明显。在我国，由于经济的高速发展促进了对于交流需求的产生，开放程度不断增加，无论是国家宏观政策还是市场导向，都为文化产业国际化提供了强大动力。娱乐产业是当今最具发展潜力的文化产业之一，而娱乐明星作为娱乐产业的核心，明星形象传播就成了打造娱乐企业影响力的重要组成部分。娱乐明星形象传播实际上是依托消费者的崇拜心理为根本的一种市场营销行为，对此，作为娱乐明星国际化的桥梁，娱乐公司应积极转变观念、完善经营、开放视角，同时努力借鉴国外经验，把国内的明星推上国际舞台，使中华文化走向世界，实现扩大经济效益和传播民族文化的双重目标。

娱乐明星形象传播的国际化趋势

经济发展带来强劲动力。经过长期的发展，我国已成为当今世界的经济大国。随着国家经济实力崛起，人民物质生活水平有了很大提高，外交、军事各领域取得的成就使得民众民族自豪感空前高涨。而在文化领域，精神文化需求也在不断加强，尤其在娱乐文化领域，国人也期待着能多出现一些如成龙、巩俐、章子怡一样的世界级的中国明星。在精神文化拥有重要地位的今天，国际明星对于消费群体有着巨大的号召力和影响力，在一个民族意识复兴的国家，本国的明星能够走向世界，不仅满足了民众不断高涨的民族自豪感，获得更多的注意力资源，更意味着将在不同的市场为所在公司创造更大的利润价值，最终形成良性循环。

我国经济的持续快速健康发展为传媒业加快成长奠定了雄厚的经济基础，传媒集团境外上市，新媒体技术迅速发展，传播渠道更加广泛，3G网络开始普及，手机出版的营业收入已超过传统的网络游戏，我们有理由相信，在整个传媒业繁荣发展的大环境下，娱乐产业向外拓展也将成为大势所趋。在当前中国经济繁荣的带动下，整个亚洲地区及世界的经济形势基本开始出现好转，而在东南亚一些发展中国家则更是在中国区域经济优势的影响下受益颇多，这些国家也开始与中国在文化领域进行不断深入的交流，在2010年1月10日结束的“中国—东盟自贸区论坛”上，有关专家指出，自贸区建设会成为中国与东盟文化融合的“加速剂”。因此可以推测国内娱乐产业走向国际化，市场空间巨大。

规避竞争激烈的国内市场。随着原有事业单位或是向企业化转型，或是进行企业化管理，国内传统传媒事业单位纷纷整合成为传媒集团，华谊兄弟、光线传媒等一批新兴企业开始准备进入金融市场，国内娱乐公司间竞争变得日趋激烈。仅选秀这样一个节目形式在地方就有“我型我秀”、“超级女声”、“好男儿”等多个版本，这背后则是上海上腾、天娱传媒、上海文广新闻传媒集团等诸多娱乐传媒公司的角力。更主要的是，这种行业竞争的激烈程度上升的同时，再加上国内公司对旗下艺人的管理不善，部分明星缺乏基本素质，不惜靠离婚、绯闻等负面消息的大量曝光来提高知名度，严重影响了国内娱乐市场的规范性，国内市场似乎已经达到了明星泛滥的程度。

因此纵观国内市场，把眼光投向国外不失为一条捷径。尽管在国际上还会遇到本土艺人的强力阻击，但也面临着更开放的环境和更多的机遇。同时，在国外获得的知名度和影响力，还可以反过来促进在国内的发展，在大量同质化偶像井喷般涌现的时代，利用国内消费者渴望差异化和国际化的消费心理，“国际形象”必将获得更多关注，而伴随营销手段的丰富，这种国际化形象传播必将给企业带来丰厚的利润，这也与中国作为文化大国的身份相符合。

娱乐明星国际化形象包装过程中面临的问题

明星所在公司缺乏国际视野和市场经验。具有国际视野的娱乐公司是明星走出国门的一大条件。但目前，国内具备国际级水准的娱乐公司数量较少，而来自国外的有限经验与国内实际情况不符，缺少资金，最主要的是现有公司“两个市场”意识的缺乏。我们国家的娱乐产业起步较晚，尽管发展速度较快，但仍处在相对初级的发展阶段。自上世纪90年代以后，我国的娱乐文化才开始被大众所接触，明星包装随之而起，以明星为主题的内容开始在传媒中出现，从1990年~2000年，内地关于娱乐明星报道的篇幅、版面和时段整体增长了近150%。①如今，几乎所有媒体都开设娱乐版和专栏对明星进行报道，越来越多的电视媒体开始把明星作为收视率的保障，明星主持人、明星嘉宾，甚至“造星运动”大量出现。然而，相比发达国家，我国的娱乐相关产业仍处在模仿阶段，品牌无形资本开发还处于初级阶段，在包装渠道的选择上还仅停留在部分业务领域，竞争手段单一。很多公司只着眼于国内市场，并没有意识到国外市场的巨大价值。在包装推广上，只是把国外市场视作二级市场，甚至根本没有考虑国外观众的需求。很多明星走出去的案例都只是在外国公司运作下所进行的尝试，虽然也为公司取得了一些利润，然而由于经验不足，缺乏有效的双向沟通和对消费群体的研究，简单套用国外模式，不仅没被外国观众所接受，同时在国内市场也销声匿迹。

传播手段对国际市场缺乏吸引力。应该说在现有包装手段上，国内外差距并不明显，渠道包括接拍广告、电影电视作品、出席影展及社交活动等，但相比国际级的明星，国内在对艺人的包装上还是相对缺乏吸引力，这种缺乏表现在以下几个方面：

首先，艺人的风格制约了包装的效果。娱乐文化本身不带有太多的严肃性，尽管欧美风格下的娱乐形式往往带有过度的宣泄和解构倾向，但我们从中也可以发现一些有借鉴价值的因素，比如个性、年龄、文化背景等等。小魔女艾薇儿、1994年出生的贾斯丁·比伯、乡村音乐新秀泰勒·斯威夫特正是靠这些因素打造了属于自己的风格。其次，缺乏强有力的推广平台。曾属迪士尼旗下的女歌手麦莉·赛勒斯因为迪士尼频道的电视剧《汉娜·蒙塔娜》而一举成名。借助迪士尼这一孩子们最喜爱的品牌，麦莉无疑成了迪士尼健康、快乐、活泼的品牌形象的代言人，迅速走红就不足为奇。当然，文化传承也是决定因素之一，近半个世纪以前，以美国和西欧为代表的西方发达国家已经进入后工业时代，在意识形态上出现了所谓的“导向二难化”，工业化导致了对个性的压制，同时信息一体化下大众每天都必须承受着大量的他人信息与观念，当然还包括战后一些政治因素，这些社会因素汇总在一起，造成西方国家19世纪60年代后新兴群体个性的压抑和扭曲，于是出现了嬉皮士、性解放、朋克潮流等，文化上女性主义、后现代主义先后都已出现，个性开始代替社会性。②在这个大的文化氛围下，某些特定风格自然会受到欢迎。

我国娱乐业的不成熟之处就在于，对于以上的一些特点，往往得不到明确的展示和发展，明星自身风格缺乏特点。创作型艺人较少，有的艺人特点鲜明，但往往又因包装手段单一而难以获得实际效果，因而只能单纯靠曝光来获得关注度，这严重限制了国内娱乐业的水平，同时，现有行业环境造成的审美局限也阻碍了国内明星的国际化形象传播。

内地娱乐明星国际化形象传播策略

在国际竞争中明确自身定位。在市场上，供求关系是决定产品价格的重要因素。从市场角度来看，艺人或明星就是娱乐公司的“产品”，因此国内市场明星“国际价值”的高低就取决于国外市场的需求量大小。在娱乐领域，除了拥有被好莱坞独霸的电影市场以及被日本、美国瓜分的动漫市场，其他诸如电视剧、唱片等领域，还很难有垄断现象出现，但由于文化差异的存在，对于外来文化尤其是差异较大的外来文化，本土明星从心理上以及文化上与当地受众的接近性更强，因而更容易被受众接受，影响力也就更大。而从“比较优势”的角度看，在目标地区投放具有地区优势的“产品”自然成为几乎所有跨国企业的第一选择。因此企业首先应该明确自身的市场定位，即市场初期应以打造国际影响力为主，而不是把占领外围市场作为战略目标，明确本土市场和周边文化相似地区才是主要利润来源，充分吸收国外的运作理念，并通过在国外建立的影响力来拉动目标市场的需求，从而达到公司的核心目标。在肯定西方发达国家娱乐产业由于发展时间较长，运作模式相对健全的同时，我们意识到西方的娱乐文化也暴露出很多弊端，譬如对于个性的过度宣泄、对文化的过度解构等，因此尽管现阶段欧美娱乐文化在某种程度上往往因其形式上新潮、另类而被世界上很多地区年轻一代所推崇，但以西方现行文化标准来衡量我国自身娱乐产业内容甚至是充当其发展方向显然是不恰当的。因此本文中所指的“国际化”并不是仅仅以获得西方国家认可为标准，对于我国娱乐产业而言，所谓国际化传播应该是指已被泛亚洲文化所推崇，被全球主要受众群体所接受为标准，在此基础上明确市场定位，明星的形象传播才会有方向，才会被受众所接受。

改进公司经营策略。明确市场定位，是任何推广行为的前提。尽管国际市场上有着无限大的受众市场容量，但这些受众的产生是因为有众多的媒介选择和内容选择才实现的，即正是因为现有产品的差异化，才使得大量需求得以产生。③在国际娱乐市场上，如果只通过明星在国内的影响力就贸然判断市场前景，从而将明星推向国际市场，其风险将是巨大的，因此必须要有准确的受众分析，使内容产品有的放矢。

开拓市场时，内容设置上要根据前期的市场调查，明确目标群体的年龄、性别结构、消费能力、民族习惯、特殊偏好、地区的文化差异等。以MTV为例，作为世界第二大娱乐传媒集团维亚康姆旗下核心品牌，在初进中国市场时，它首先用新颖的欧美流行音乐和国际化包装打开中国市场，然后迅速根据中国年轻人的特点，在本土制作和包装了一系列原创节目，其独家提供的欧美流行音乐成了维亚康姆占领中国市场最有力的武器。④

在先期市场被打开以后，再开始有选择性地培养和引入艺人。参考因素包括明星的外语基础、血统、风格、个人经历等，其已有的影响力当然是参考因素之一，但不应作为主体；应善于利用本土资源，比如组建有本土成员加入的组合等，尽量减小因文化差异所带来的心理距离。还是以MTV为例，在该品牌进入中国市场时，不仅打造了本土化的栏目，而且培养了一批熟悉本地观众喜好同时又了解国际乐坛的本土主持人，让观众在接受一个中国化外观的同时，自然地接触到了国际化内容。

在降低企业运营风险上，依照本土娱乐公司的经验，应该持续开发具有差异化的艺人，持续发觉培养和包装多栖明星，并建立梯次发展的明星团队，⑤但在国外市场上，往往要在市场调查和推广上投入更多的资源，对于普遍缺乏资金的国内公司，很难照搬国外模式，因此应以国内较有影响的明星为主，搭配少数培养目标，以老带新，并提高曝光率，同时每次宣传周期不宜过长，持续控制受众注意力，在国内国外之间寻求最适合的市场。要重视对艺人的培训，突出个人风格的同时，要能够基本应对不同媒体的需求；对主力明星和不同梯次明星采取不同的包装、宣传和推广手段。可以先用目标培养对象的现有产品试探市场，待有较好反响之后再将艺人引入，这样既节省了公司资源，又降低了投入风险。

在随后的跟进宣传策略上，根据该地区经济水平和开放程度的不同，有选择地利用电视、广播、杂志、报纸等不同媒介渠道宣传艺人，熟悉当地具有重要意义的时段，例如在学校假期、宗教节日等安排档期和日程。借助国家之间重大政治、经济、文化交流契机，安排诸如发布会、首映式、演唱会等大型活动进行事件营销，充分发挥文化产业特有的大众性和娱乐性。

突出自身文化特色。当一个新的对手进入市场，尤其是同质化产品大量存在时，只有突出自身产品的差异性才可能在这种垄断竞争性质的市场上博得自己的席位。在国际娱乐产业上，这种差异性将主要体现在各自的文化特色上。

在跨文化传播过程中，外来文化一般是以输入国民族审美、情感和价值观的差异来产生吸引力，形成卖点。⑥好莱坞带给中国观众一种顽强进取、自由开创的“美国精神”，这种令美国人民感到自豪的民族精神来源于美国国家发展史。而那些令人瞠目的奇幻场景、高超特技，激烈的冲撞等镜头，的确吸引了大量观众的视觉资源，但从外在上也体现了令美国人自豪的民族风格、行为作风，以及拯救世界的主体形象，施瓦辛格、史泰龙、布拉德·皮特等人的成功是其中比较有代表性的案例。再看我们的邻国日本、韩国，时下日剧韩剧盛行，一批日韩偶像应运而生，并在中国赢得了大量的忠实观众。他们的成功也体现了文化上的差异性，只不过与欧美文化不同的是，这种差异性是隐含在文化接近性中的，由于文化上的同源性，使得中国的观众更加关注与我们相似群体是怎样的生活状态，并在大经济背景下自觉地将这些群体放在了传播主体的位置上，这一点在年轻人当中尤甚。明星作为主体内容的载体，因为内容的广泛接纳因而变得家喻户晓，并与内容产品相辅相成，互相推进。

相对于国外的演艺明星，内地艺人与其最大的区别就在于两者间在文化上有着一定的区别。霍夫斯特德就曾将跨文化传播问题界定了四种价值观维度，即个人主义、集体主义、阴性与阳性主义、不确定性规避和权力距离。⑦可见不同文化之间差异明显，但同时也证明这些不同之间是有规律可循的。以东南亚国家为例，由于受宗教习俗的影响，很多艺人在言谈举止、行为服饰上都有着明显的佛教特征，而对于内地的艺人而言，由于宗教信仰上相对自由，自然无论在内涵还是外在气质上都会有一些区别。再看看欧美国家的一些明星，由于文化上的原因，风格上比较开放，喜欢表现自我、追求自由，作品内容多表达自由意志。国内的艺人们则可以突出东方人特有的含蓄、内敛、群体性协作等特征。而在一些相对保守的东南亚国家，则可以突出个性，在适度迎合大众的同时，积极发掘具有共通性的艺术主题，比如青春、励志、童年、爱情等。艺术表现形式尽量做到丰富，既可以有摇滚，也可以有民俗。在亚洲地区，还应充分利用文化上的接近性，多挖掘作品的传统文化内涵，通过服饰、布景、主题等来表现别样的文化气息，引起观众的共鸣。总之，要利用差异化吸引受众，将劣势转化为优势，再根据观众需求调整自己的风格，这将需要娱乐公司做出长期的规划，有针对性地进行培训，制作团队提供创意和设计内容，当然也需要艺人自己做出一定的调整。

借鉴日韩发达国家成熟经验。“以消费者需要为导向”已经成为市场营销的首要理念。娱乐产业作为消费市场的一个分支自然也应当围绕观众需求，打造观众喜闻乐见的文化作品和文化创意，以观众为核心，把握时代需求才能使企业具有竞争力。

从上个世纪90年代初开始，日韩电视剧、电影开始陆续进入中国大陆，对大陆娱乐文化市场的抢占也随即展开。成功的市场运作是“日韩流”进入中国市场的成功因素之一。公司的决策者们首先抓住的是出生于20世纪七八十年代,享有改革开放带来的经济实惠的青少年以及富有阶层,日韩娱乐文化的出现正好满足了他们对流行文化消费急速膨胀的需求，⑧从此，配套相关的各种包装活动四起，从个人的服装、装扮，到演唱会、歌友会、充当各种嘉宾、接拍广告等等，新颖的形式层出不穷，日韩明星们开始频繁出现在中国普通观众家的电视屏幕上。当然，除了准确地把握受众喜好，成功地进行市场运作外，令人着迷的传播内容也是成功因素之一。中日韩三国一衣带水，文化上同宗同源，然而由于经济发展水平的不同，尤其是世纪之初时不同国家普通百姓生活状况的差异，使得生活现状在宏观上具有接近性，同时微观上又具有差异性，中国的观众正是在产生共鸣的基础上又被好奇心所征服，成为极具忠实度的文化消费者。反观我国，既毗邻日韩两国，又与众多东南亚国家交往密切。在中国政治、经济影响力辐射周边国家的今天，空间时间上都具有相当有利的条件，相信日韩等国家的成功经验也可以为我所用。

第二篇：浅析明星形象代言广告

浅析明星形象代言广告

所谓明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为人知晓的一种营销工具。当今世界由明星所做的的广告比重越来越大，明星做广告已成为人们经常议论的话题。几乎是所有的影视明星都在广告中粉墨登场以各种方式为广告主说好话。一

明星广告效应

明星作为消费者耳闻目睹的公众人物，尤其难以形容的特定魅力，明星越有名这种魅力就越大。明星为产品做广告宣传，只要所传播的信息真是确切，画面和语言配合得体自身与产品有一定的关联，就能在一定程度上将自身的魅力移植到产品上，既刺激大众的兴趣与注意，又能提高品牌的知名度与接受度，赋予产品更多的附加值。同时通过明星的介绍与推荐，使消费者对产品与企业产生好感，从而有助于树立产品和企业的形象。具体讲，这种明星效应包括以下几点:

1、引起注意，快速产生市场效应

资讯的发达，使各媒体的广告量不断增长，如何让你的广告在纷纷扬扬的广告轰炸中脱颖而出，有效地引起消费者的注意，明星广告策略是一种立竿见影的选择。消费者能凭借自身对明星的好感主动去理解产品信息，并作出快速的市场反应，好的明星广告都是快热型的。因为明星广告代表了一种流行趋势，目标消费群体很容易在他们所崇拜的明星的暗示或说服下，去尝试消费体会明星的消费经验，并因心理上的这种认同倾向而成为某一品牌的忠实消费者。2、提升产品档次，增加品牌知名度和美誉度

采用明星广告策略，对于广告商家来说，可借助明星良好的公众形象，较高的知名度和美誉度，来有效提升产品的档次塑造企业及产品，使其具有和明星一样的良好形象。好的明星广告可利用明星本身所具有的特质，使商品带上其独特的品质、格调、地位和威望，这是其他类型广告策略难以在短时间内到达的美誉。明星的知名度、公信度和美誉度是与他所做的广告的产品或企业相对应的，企业只有真正找准了明星的价值，这样的明星广告才有可能真正发挥明星广告的效应。

3、昭示企业实力，提高品牌信任度

广告是一种商业行为，明星不仅有社会价值，在广告中更体现其经济价值，很多时候，企业不请明星做广告或请那类明星做广告，已成为衡量各企业经济实力的一种标志。从普通消费者的心理反应角度看，企业请明星做广告的确昭示了企业的实力和魅力，而且因为消费者对明星的崇拜和喜爱，爱屋及乌地对明星所做的一切产生连带信任也是顺理成章的。二

明星广告代言的风险

1、对明星代言人的选择判断风险

利用明星广告代言，所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受决策者的个人喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。

善用广告策划的养生堂首次利用李英爱明星代言就很有问题，养生堂认为李英爱个人代表着“美丽、善良，优雅如茶”，但是大众认知的李英爱是励志剧大长今中的“聪明，奋发，进取，不怕挫折”个性形象。影星不同于歌星/体育明星，其个性形象多数源于荧幕，难道“聪明，奋发，进取，不怕挫折”的大长今能代表者农夫茶的品牌个性？活泼、搞笑的娱乐明星何炅（虽然其另一身份是大学教师，但是几个人知？）代言E百分学习机，这明显与学习机产品本身隐含的“认真、刻苦，学习至上”的本质属性相违背，有几个望子成龙的父母愿意买？连深度熟悉品牌/广告运作的养生堂都错误的判断选择明星代言人，至于国内一般的连自己产品的品牌个性都不清晰甚至没有定位的公司，所犯的选择判断则更多。

2、明星的知名度（人气）风险

明星往往是“流星”，多数明星当红时间不超过三年，真正的“刘德华，成龙，宋祖英”式的常青树非常少见，体育明星受生理体能极限的制约，“明星”寿命更加短暂。当明星成为“明日黄花”时，其代言的品牌也代表着“过时，老化”。明星代言的知名度时间风险很大。明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人气”要足够旺，还要持久。但是明星与“流行，时尚”伴随，人气如潮水，有潮涨必有潮跌，谁能保证“超女”的热浪持续多少年？当年的刘晓庆/邓亚萍/费翔们人气今何在？

与明星知名度风险相伴随是“人气”移植风险――能否将明星的“人气”成功的移植到产品上，顾客提起明星就马上联想到其代言的产品/品牌？现在因为明星分行业代言的惯例（核心是为了多赚钱），李宇春代言“神舟电脑，可口可乐„”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麦当劳„”嫁五夫；刘翔代言“耐克，白沙，伊利„.”近十个品牌；有多少顾客能记住明星代言的如此混乱的产品？顾客的心智追求简单，本能抗拒混乱，结果顾客只记住了明星而记不住产品，厂家花了巨资却成了明星的“嫁衣”。

3、明星的道德风险

明星首先是普通人，具有不确定性，他/她们中许多人一定会“吃喝嫖赌，拈花惹草，聚众群殴，偷税漏税”等这样那样的品德问题；明星又不是普通人，是几乎没有私隐的社会公众人物，他/她们中可能出现的道德问题，是许多媒体报道的热点明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，一旦明星有媒体/公众认为的道德问题（可能是事实，也可能是谣传），“城门失火，殃及池鱼”，企业就跟着倒霉。人们既然会爱屋及乌，同样会恨屋及乌。企业不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成的负面影响买单，没有任何可弥补的余地。

百事可乐曾邀请天王巨星迈克尔•杰克逊代言，借助其在年轻人群中巨大的感召力，百事树立起“新一代的选择”的品牌形象，但后来迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时，百事可乐不得不忍痛割爱。“绿得八宝粥”请英达、宋丹丹一家三口接拍广告，借此传达家庭的关爱与美满亲情，不料影视圈中堪称模范夫妻的英达、宋丹丹刚拍完该广告就高调离婚。一边是媒体对于英达、宋丹丹婚变而引发的明星家庭品德问题的广泛报道，一边却是家庭幸福广告画面，这种反讽广告足以把“绿得八宝粥”的品牌价值消耗得所剩无几。同样，TCL彩电因刘晓庆代言而声誉鹊起，同样因其偷税漏税入狱而引发的道德风险，严重影响了TCL的品牌形象。

4、明星的的事件风险

与明星的道德风险类似，围绕明星总会有各种各样的事件，如果是好事（慈善爱心帮助，义演等），自然会锦上添花；但是媒体更关心明星“出事”，大部分“八卦”明星新闻都以负面事件为主，一荣俱荣，一损俱损，负面的明星形象也必然影响其代言产品/品牌的形象。赵薇的“军旗”事件经广泛报道后，其代言的夏新手机形象一落千丈，销量更直线下滑。

唐国强的“新兴医院”虚假广告事件，严重影响了他的“公正、权威”的社会形象，对他同时代言的家电、药业品牌而言，是一次不小的打击。

5、明星的健康风险

这是最不可控制的人生风险，明星一旦生病，其代言的“诉求健康”的保健品、药品的产品品质就会受到公众的严重质疑；一旦明星三长两短，意外去世，则对其代言的品牌而言，更是致命的打击。

去年，正当壮年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的补血颗粒，不粘锅广告就引起了很多消费者的质疑，认为这是对逝者的不尊重。企业不得其利，反而受害。

以上归纳的五大风险中，明星选择风险属企业可控风险，理论上可以化解，但现实中则因为选择判断中的非理性因素和创意的艰难性，很少有企业能够成功跨越；明星的知名度、道德、事件和健康风险系企业不可控风险，明星作为独立自主的个体，其代言的企业没有理由也不可能对他们的人气、道德、健康等进行强制约束，一旦个体风险产生，企业的风险也同样不可避免。

三、代言策略

1、围绕品牌个性、产品定位选用代言人

在产品同质化的时代，品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要位置，代言人应符合品牌个性，其形象、特征必须和所代表的企业产品或目标消费群匹配。明星类别与产品类别之间匹配与否，会对品牌信任度、好感度产生不同的影响。企业在选代言人时一定要考虑与产品的定位相一致或吻合。从受众角度和市场考虑：

（1）从传播的对象出发，企业在选明星的时候应该把目标消费群体的行为与心态作为重点。一切以目标受众群体为中心，能引起目标消费群体的共鸣与拥护。

（2）市场细分化：“分众时代”中，产品代言人也应细化，代言人细分。包括对性别、年龄、个性、国籍等的细分。不同地区有不同观念、消费模式、消费观念和经济文化背景以及审美方式。明星在不同的地区影响力也不同。

（3）品牌形象上：产品形象与代言人气质一致。品牌个性与代言人吻合是传播效果优化的关键。只有明星个性与品牌一致，个性准确对接，在传播识别中，才能有效强化产品及企业的独特位置。

2、利用可信度高的代言人

选择明星应注重明星自身的形象、亲和力、可信度、专业度、受欢迎程度等因素。

在传播学上讲明星作为目标受众群体的“意见领袖”（Opinion Leader）对目标群体能产生个人影响。活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点、或建议并对他人施加个人影响的人物称为“意见领袖”。他们常常能借助自己的专业知识和说服能力来影响他人，具有领袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有强大说服能力。明星即是选择在公众领域有影响的人物，可信性高的人，他们一般是某个领域的明星、专家、歌星，或者是科研人员。大众传播要取得良好效果，必须首先重视这些意见领袖的存在。

可信性包含两个要素：一个是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；另一个是专业权威性，即传播者对特定的问题是否有发言权和发言资格。可信度分高可信度和低可信度两种类型，即明星与平常人之分。对于受众来说如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度也是不一样的，明星的美誉度越高其可信度越高。选择明星代言某一品牌，凭借明星的领袖魅力，企业便可将明星魅力转移到产品上，转化为产品的内涵以赋予产品新的活力和亲切的联想。

3、运用明星代言注意其周期性、同一性

品牌的生命应随着时间的推移逐渐发展壮大。品牌的延伸也是发展变化的。这种变化不但体现在种类的延伸上，也体现在单体产品本身生命周期的变化上。

产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。同样代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。企业找明星代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。

明星代言的整合和共通性。作为企业的品牌，会有发展、品牌扩展，会有不同的代言人，代言人要从品牌建设的长远计划着眼选取，注重同一性。品牌形象的塑造与维护，在考虑品牌发展的阶段性目标的同时考虑品牌整体形象的长远性。

四、分析总结

明星能给品牌带来的好处，是广告的本质决定的。广告至于消费者的能力，总的说来就是消费安全感和认同感，甚至是对于品牌的狂热。而这种信赖与狂热的属性，恰恰是明星所具备的。

对于企业来说，要解决的问题无非是如何用尽可能低的广告代言费用获得尽可能高的市场收益。在过去很长一段时间里，出现在广告中的明星往往同时兼具专家的身份。传播的方式潜台词往往是“相信我，没有错”。彼时明星在大众心目中的地位确实是高不可攀，不过放在今日，已经鲜有消费者会将明星的话语奉为神谕了。在广告中耍范儿摆酷，显然已经不再适合当下草根意识盛行的传播环境，借助明星这一桥梁，实现品牌与消费者的沟通才是传播的关键。

第二点特别值得一提的，是明星代言的周期。演艺圈风云变幻，如今的造星能力可谓前所未有，这可真让许多企业看花了眼。频繁更换代言人代价是非常高昂的，然而老是同一副面孔又难免让你觉得乏味。怎么办呢？最好的方法，就是制订周详的传播策略，让你的代言人分阶段，分层次地进行品牌代言。周杰伦与动感地带这对组合就很能说明问题，从最初“我的地盘我作主”的如今的音乐主题诉求，周董一跟到底，已经成为动感地带鲜明的品牌符号之一。频繁地更换代言人或许能在短期内获得关注，但对于品牌的深入传播终归是不利的

第三篇：丽江古城形象传播

丽江古城形象传播

一、丽江古城简介

丽江古城位于云南省丽江市古城区，又名大研古城，世界文化遗产丽江古城一共包括大研古城、束河古镇、白沙古镇三个部分。坐落在丽江坝中部，始建于宋末元初(公元13世纪后期)，地处云贵高原，面积为7.279平方公里。丽江古城内的街道依山傍水修建，以红色角砾岩铺就，有四方街、木府、五凤楼等景点。丽江为第二批被批准的中国历史文化名城之一，是中国以整座古城申报世界文化遗产获得成功的两座古城之一。

丽江古城有着多彩的地方民族习俗和娱乐活动，纳西古乐、东巴仪式、占卜文化、古镇酒吧以及纳西族火把节等，别具一格。丽江古城体现了中国古代城市建设的成就，是中国民居中具有鲜明特色和风格的类型之一。

二、丽江旅游形象传播途径

丽江古城凭借自己优良的地理位置、多种多样的风情民俗将自己越来越多地展现在外人的面前，旅游业带动了丽江古城的经济发展，站在一个宏观的角度，我们可以将丽江旅游形象传播的途径归为以下几点。1.名人印记：借“人”发声

历史上，丽江很早就引起了外界的关注。但最早把丽江推介给世界的却是一批外国人，包括 约瑟夫·洛克（Joseph F．Rock）、詹姆斯·希 尔顿（James Hilton）、顾彼得（Peter Goullart）等人

（1）外国名人：20世纪中期之前，曾在丽江生活工作了27 年的美籍奥地利人洛克，在美国《国家地理》杂志上发表了大量介绍丽江自然风光和民风民俗的照片，引起了外国读者的极大兴趣，由此成为向世界推介和宣传丽江的“第一人”。1933年，英国传奇作家希尔顿在小说《消失的地平线》（Lost Horizon）中虚构和幻想的“香格里拉”（Shangri-la），在欧美国家引起轰动。丽江之所以一直备受外国人青睐，正是由于其具有的特质在很大程度上暗合了“香格里拉”的意境和精神内涵。1955年，俄国人顾彼得以“作为纳 西人中的一员”写下了专著《被遗忘的王国》（Forgotten Kingdom），打开了西方人了解丽江的窗口。

（2）本土名人：在丽江对外推介过程中，贡献最大的本土人士当属纳西族音乐家宣科。20世纪80年代，丽江纳西族本土民族音乐家宣科，组织成立了“丽江大研古乐会”。在随后的几年里，古乐队应邀出访了英国、法国、香港、台湾等十几个国家和地区，获得了成功，轰动一时。凭借学贯中西的音乐造诣和精通中英文的特长，宣科成为纳西古乐的代言人和形象大使，使人们几乎将纳西古乐与宣科等同起来。如今，宣科及其纳西古乐已成为丽江最具影响力的一张名片。

2.地震机遇：借“时”留名

1996年2月3日，丽江境内发生里氏7.0级大地震，造成16335人伤亡，直接经济损失46亿元。地震发生后，我国首次公开面向国际社会寻求救援。国际红十字会、日本以及我国台湾、香港等国家、地区和机构纷纷向丽江提供紧急援助。国内及新加坡、日本、美国等国的60多家新闻机构、200多名记者云集丽江，对丽江灾情和抗震救 灾工作进行持续报道，其范围之广、强度之大在丽江的历史上前所未有，“丽江”在一段时期内成为海内外新闻媒体中出现频率最高的字眼。在采访地震灾情和抗震救灾的同时，丽江古城、玉龙雪山、长江第一湾、虎跳峡、东巴文化、摩梭风情等自然人文景观，也引起了中外记者的极大兴趣，使丽江的旅游资源迅速为外界所知。在随后几年内，丽江在抗震救灾和恢复重建过程中，将自然灾难转化为发展机遇，高起点规划、高标准建设、高效率发展，旅游业迅速崛起，探索出了“丽江经验”、“束河模式”等一 批令人瞩目的发展之路，丽江也因此成为改革开放30年全国18个典型之一。3.文艺效果：借“艺”传情

近年来，各种层出不穷的文艺形式的出现，使得丽江旅游形象的传播更加直观、形象和生动。这些文艺载体在打动人心的同时，也拉近了旅游者（或潜在旅游目标人群）与丽江的心理距离。

（1）演艺项目：2002年大型歌舞《丽水金沙》正式公演，它将丽江民风民俗民间传说、现代高科技声光电技术和舞蹈表演融为一体，具有强烈的舞台艺术效果和视听冲击力，被誉为“中国的百老汇”。2006年上演的实景演出《印象·丽江》，直接引进张艺谋等业界大腕级人物进行策划、创意和实施，弥补了丽江原生态文化挖掘不足的短板，为丽江旅游形象注入了鲜活的文化要素，也成为展示丽江本土原生态民族文化的重要窗口。

（2）节庆活动：近年来，丽江在对传统民族文化加大挖掘力度的同时，成功开发出了丽江雪山音乐节、丽江束河中国情人节、中国婚俗文化节、丽江雪桃节等旅游文化产品。这些具有浓郁丽江特色和印记的节庆活动，将本土文化与时尚元素进行嫁接、融合，衍生出全新的形式，成为指向性更强、到达率更高、影响力更强的丽江新名片。

（3）电影电视剧：近20年来，许多影视制作机构纷纷把丽江作为外景拍摄地或故事发生地，制作了一系列影视剧。在这些电影电视剧中，影响力最大的当属电视剧 《木府风云》。该剧“前所未有”的在两个月之 内连续在中央电视台电视剧频道和综合频道黄金时段播放，创下了超过2%的收视率。无独有偶，《人民日报》连续两次发表文艺评论，对 《木府风云》给予了高度评价。而由《木府风 云》引发的观影热潮，使丽江的形象更加深入人心，对于丽江旅游形象的传播无论从深度还是广 度上都是一次巨大的拓展和延伸。4.口碑影响：借“口”动心 进入21世纪，丽江越来越受到国内外的关注，一大批非政府荣誉也纷至沓来，如“全球 人居环境优秀城市”、“欧洲人最喜欢的中国旅游城市”、“地球上最值得光顾的100个小城 市”、“中国最令人向往的10个小城市”、“中国十大休闲城市”等。据不完全统计，在短短几 年时间内，有分量的各种荣誉就达20多项。这些荣誉从不同的角度丰富着丽江的形象，使丽江的旅游形象变得越来越厚重。近年来，许多机构和网络媒体开展的旅游出行意向调查或确立的国内热点旅游目的地，丽江总是榜上有名，甚至位居前列。这一现象也能从另一个侧面印证丽江旅游形象的深入人心。

三、丽江古城发展的理论基础 1.丽江模式

丽江古城因为独特的历史文化，民族风情和建筑特点，在 1997 年时被联合国教科文组织批 准列入“世界文化遗产名录”。十年多的时间内，丽江古城连年创下年接待游客人次的新高。2009 年丽江市共接待海内外游客约 758.14 万人次，旅游业总收入达 88.66 万美元。因而旅游界称其为“民族文化和经济对接”的“丽江现象”，和“世界遗产带动旅游发展”的“丽江模式”。近期通过调查，发现大都分的旅游者对于古城的旅游满意度都有所下降，满意度不高。丽江的宣传使旅游的预期与实际有较大的差别。旅游 者对古城的满意度调差结果显示，认为一般的达到68.4%，认为很差的有 7.2%，而表示很满意的只有4.9%。由此可见丽江古城的现状不能很好地满足旅游者的需求。

丽江模式导致一系列问题：在古城内旅游的商业化严重。这是近一阶段诸多学者提出的意见。适度的商业化一方面可以很好地发展旅游业，带来巨大的经济利益，另一方面也可以借助商业化的平台宣传古城的文化民俗等，让更多的人了解丽江的历史文化；丽江古城的大背景在被无情地破坏，大体量、现代化的建筑，宽阔的马路，马路上拥挤的车流量，嘈杂的声音等构成了丽江古城的大背景，使古城的整体性变的几乎没有，古城仿佛是一块伤疤贴在了现代化的城市之中，特别是在古城内还出现了假古董建筑，这是文化遗产中最大的忌讳；丽江古城的核心吸引力在于古城的内涵，然而丽江古城的旅游开发却过于简单化、趋同化。而商铺内的商品又是批量生产的、毫无特点的商品，缺少了纳西人生活特色的产品开发，失去了丽江古城旅游的精髓。因为这些简单刻有“丽 江”的商品使游客错位了解古城而对古城的民族文化产生误解而失去兴趣，导致古城的衰落，最终失去其自身的特有的文化吸引力。2.蝴蝶效应

上个世纪70年代，美国一个名叫洛伦兹的气象学家在解释空气系统理论时说，亚马逊雨林一只蝴蝶翅膀偶尔振动，也许两周后就会引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。蝴蝶效应是说，初始条件十分微小的变化经过不断放大，对其未来状态会造成极其巨大的差别。有些小事可以糊涂，有些小事如经系统放大，则对一个组织、一个国家来说是很重要的，就不能糊涂。

而丽江古城却没有主要到这一重要理论，最近，丽江被推上了网络舆论的风口浪尖，有关丽江旅游业丑闻不断，这给以旅游业为主导产业的丽江带来了巨大的负面影响。丽江古城景区两次被国家旅游局警告、“丽江打人毁容事件”等典型案例让丽江原本的美好、安宁、闲适的旅游形象毁之一旦。今年2月25日国家旅游局对云南丽江古城景区等3家5A级景区作出严重警告处理决定。云南丽江市古城区委宣传部官方微博表态称：“接受舆论监督，表示诚挚的歉意……”然而，据网友爆料的截图显示，有网友评论说“永远不会去的地方就是丽江”，该官微答复“你最好永远别来！有你不多无你不少！”随后古宣微发表声明网络宣言并非我部所为，照片来源正在调查中，接下来之后很多媒体开始体关注这事件，丽江被引入又一个负面事件中。游客被打，宣传部官方微博第一时间没有解决问题，而是激化矛盾，他可能以为微博上评论留言这么多，网民不会发现他的不良行为，但殊不知这一小细节足矣让群众们看清丽江古城政府处理危机事件的态度与决心。

第四篇：年底跳槽热 娱乐明星也忙活

每到年底，都是明星揽钱的高峰时段，颁奖典礼多、促销多，各种名目的活 动都能让明星赚得盆满钵满，年底跳槽热 娱乐明星也忙活。年底也同样是明星跳槽的高峰期，在年底满约的明星都已经将注意力集中在发现新

公司上，准备在新年开始找个新经纪公司，为自己谋求更大的发展。俗话说，宁当鸡头，不当凤尾，换个新东家，看来能赚不少过年买新衣服的银子。

范冰冰 欲回旧经纪人怀抱当一姐

近日，关于范冰冰要“转会”的消息成为娱乐新闻的焦点，传闻其明年2月与华谊经纪合约到期后，将跳槽橙天娱乐，投奔“干妈”王京花旗下，原因是她不满周迅一直压在自己的头上，让她当不了一姐，辞职报告《年底跳槽热 娱乐明星也忙活》。而据知情人士透露，范冰冰转投橙天几成定局，并且将以友情价签约。虽然老东家华谊近年来栽培范冰冰不遗余力，范冰冰一年光是广告收入就能达到4000万元，但仍不能阻止这位“话题女王”为了一姐的宝座，冲着橙天而去。

第五篇：“新北京形象大传播”营销策划案

“新北京形象大传播”营销策划案

第一节 中国人的样子——扎着大辫

你知道中国在外国人眼中是什么样子吗？德国人认为中国人还是头扎着大辫子，身穿长袍马褂；美国人认为中国人都是面黄肌瘦的东亚病夫，或是常常“妖魔化”地丑陋中国：俄国人认为中国的产品都是假冒伪劣商品„„真的是这样吗？回答是否定的！改革二十多年了，中国可谓是发生了翻天覆地的变化，我们早已不是他们想象中的样子。我们无须向他们辩解，只须用我们的行动向世界宣告：你们需要重新认识中国，世界需要重新认识中国！跨入21世纪，重返WTO、北京申奥都是很好的契机，让我们行动起来吧！

第二节 向世界营销北京——申奥BI

2001年国人最为关心的大事莫过于：中国加入WTO、北京申办2008年奥运会。北京提出了“新北京、新奥运”的理念，并提出了“人文奥运、科技奥运、绿色奥运“三大奥运主题。北京申奥的过程其实就是一个系统的宣传北京、宣传中国的过程，也是一个系统的CI工程。其中“新北京、新奥运”是其MI；陈绍华等设计的申奥标识是其VI；那么BI的有效实话关系到MI与VI能否落到实处。于是就有了这如此众多的BI活动：北京2008年奥运会申办委员会的官员不停地穿梭与世界各地宣传北京的申奥理念与奥运主题；国内各种社团组织也在以各种形式宣传奥运精神、普及奥运知识。由国家旅游局、国家体育总局、北京市政府、2008奥申办联合发文主办（具体由国家体育总局中体旅承办），拟在全国乃至到国外举行大范围的旨在支持北京申奥、宣传奥运精神、普及奥运知识，“支持申奥万里行”活动亦是其中一项特大的BI行动。

第三节 客我多赢——寻求平衡点

那么能否抓住奥运这个契机，在宣传奥运、展示北京形象的同时，在奥运上做文章，把企业（产品）与奥运合理捆绑呢？如果可行，那么亿万人民在关注奥运的同时，也会将视线停留在这个企业（产品）身上，这会对这个企业（产品）的知名度、美誉度产生不可估量的影响。于是，素有“创意浪子”之称的北京合德利策划有限公司董事长陈放先生为首的专家小组开始了创意构想：既要完成国家体育总局、国家旅游局、2008奥申办的任务，又要让企业如何巧搭“申奥”航班，实现客我双赢。于是，一个富有创意、想象大胆且具有操作性的方案基本成型了——支持申奥万里行。

于是，紧锣密鼓行动起来。陈放先生分别与浙江宁波大红鹰经贸有限公司及山西大赛集团取得联系，并将他的这一想法告诉了他们，并得到了意想不到的结果——两家都对这一想法软佩有佳，认为这是一件既宣传北京、宣传中国的大好机会，同时又是宣传自己的企业，提高知名度、提升美誉度的绝佳时机，因此愿意作为此次支持申奥万里行的赞助单位，分别组成“红”、“绿”两支申奥车队，突出不同的主题，与有关单位及媒体共同来完成此次经济大长征——支持申奥万里行。“红”色车队突出奥运精神：全民健身；“绿”色车队突出全民意识：9亿农民支持申奥。整个策划活动在有条不紊的进行着，策划单位在筹备着各种活动计划及各项批文，赞助单位也在准备着各种物品、人员。

第四节 媒体超级大整合把“新北京、新奥运、新中国”的形象向国内传播旨在普及奥运知识，宣传奥运精神，目的是唤起民众对北京申奥的支持。而向海外传播则是使我们改革开放后的新中国、新北京形象能使世界各国认同，并支持中国北京承办2008奥运。这一切都少不了媒体的宣传。为此两大申奥活动我们分别组织了由中央台CCTV-

5、湖南卫视、北京卫视、浙江卫视、宁波电视台等全程跟踪；红色车队行程主要由中央台、北京台、浙江台全程报道失实，此外还有《人民日报》海南省外版、北京青年报、钱江晚报、经济日报等平面媒体一路跟踪。绿色车队由凤凰卫视、湖南卫视全程跟踪，面向国外则主要由美国FOX新闻网、东森电视台、俄罗斯电视台、和平电视台、哈斯克斯坦电视台等海外8家电视台组成传播网，此外凤凰卫视美洲台、欧洲台、中文台、资讯台四大频道每天早晚各以1小时的时段也向全世界七大州播放。凤凰董主席刘长乐亲自挂帅任组委会文任并担纲媒体总策划，凤凰旗下世纪初所有名牌主持人尽数出动„„一个继“千禧之旅”后的“奥运之旅”在凤凰台呼之欲出。此外，我们在行动开始前，我们还与沿途的100多个城市，上百个政府部门上千家地方媒体进行了一级二级沟通整合，并取得了他们的认可与支持。

第五节 “红色车队大长征”行程5万里

初春刚过，宁波大红鹰生物工程有限公司就斥资上千万拉开了大红鹰“全民健身万里行、支持申奥大签名”的帷幕。此次活动由大红鹰生物工程发展有限公司、《人民日报》省外版、中国国际体育旅游公司主办，北京合德利策划有限公司策划旨在促进全民健身，支持北京申奥；展现中华风采，弘扬奥运精神。并且本次活动由国务院副总理李岚清担任名誉主任，国家体育总局局长袁伟民、国家旅游局局长何光炜任主任，组成阵容庞大的组委会。支持申奥签名已不再新鲜的情况下，大红鹰如此大手笔，能成功吗？当时不少人为他们捏把汗，事实证明他们成功了。这次跨越21个省市（寓意21世纪），行程近2.5万公里的大远征，亿万国人在五幅各长2008米（寓意2008奥运会）、宽2.1米、五种颜色（寓意五环）的巨幅长卷上签名，7月初他们“转战”莫斯科，直至申奥成功的大旗飘扬在莫斯科中国大使馆，大红鹰真正实现了企业品牌与奥运共提升的宗旨。

本次活动总策划、北京合德利策划有限公司董事长陈放先生称这次活动为引爆国人情感的核策划。大红鹰集团公司董事长徐芳全、常务副总李宗勤称他们调动了“十八般武艺”与申奥共营销，真可谓有“一箭多雕，客我双赢”。

这次活动，选取了我国34个省市、自治区比较有代表性的地区进行，如鼓浪屿、好八连、罗湖口岸、驻港部队训练基地、世界之窗、湖南的韶山、海南三亚的天涯海角、云南的武警总队、昆明的民族村、青海的佛教胜地塔尔寺、中国唯一的土族自治县、兵马俑、洛阳牡丹节、泰山、平津战役纪念馆、大庆油田、大同煤矿、天安门广场、万里长城、中央民族大学、北京的中科院、北京大学、清华大学等，这些点都有很大的新闻价值，在全国近60个城市5万华里“红色长征”线路上播下了奥运的种子，大红鹰的精神，把这些著名新闻点集体打包传播了国人支持奥运的心愿。

第六节 “北京——莫斯科”绿色长征

大寨——这个毛泽东时代家喻户晓的名字，无形价值上千个亿。但如何使价值上千亿的无形资产挖掘出来将它转化现实的生产力呢？

从“那个时代”走过来的大寨集团总裁郭凤莲完全没有受“那个时代”的影响，与擅长动作“大行动”的著名策划人陈放先生共同策划完成了这次规模宏大的“远征行动”，借申奥广泛的影响里使大赛集团的整体品牌迅速传播，并带动新产品“大寨核桃露”上市销售。从目前已取得的效果看，此次活动非常成功，以大寨的品牌出面，不仅表现了中国9亿多农民支持北京申奥的热情，又提升了大寨也在走产业化经营之路。本次活动得到了主流媒体凤凰卫视、中央电视台、湖南卫视、山西卫视、北京卫视等多家国内一流电视台及海外俄罗斯电视台、亚洲电视台等多家海外电视台的支持。在“申奥”主题和这些电视台的号召下，近百名体育、影视明星也参与了活动，使活动受到了更多的关注。让更多的人将视线停留在了大寨这个既熟悉又陌生的品牌上，唤醒了众多人心目中一份浓浓的大寨情怀，同时，大寨的旅游、人文、产品与品牌传遍华夏大地，将全新的大寨形象展现在了全国乃至全世界人民面前。让大寨品牌重放异彩，从而也让大寨的产品和大寨一样深入人心。

第七节 韩国三星切入“奥运之旅”热播

韩国三星电子是世界500强企业，也是奥运会的指定赞助商与合作伙伴。在启动“北京——莫斯科”申奥大长征的时刻，韩国三星又投巨资赞助此项活动，在凤凰卫视开通了“三星数字世界——奥运之旅”，从而使得卫星直播车及多家海外电视台的卫星通讯有了强大的物质保障。

在这里我们应该特别感谢韩国的三星。申奥成功后中国许多企业“马后炮”都愿意来赞助奥运了，但是在申奥成功以前，国家体委中体旅的同志曾经花了一年的时间与企业接触，许多企业对这件“利国利企”的好事都无动于衷。倒是人家韩国人该出手就出手，帮助中国人来宣传中国。

一分耕耘，一分收获。三星电子赞助中国申奥后使三星的品牌在国人的心目中进一步增加了美誉度，三星在中国市场也取得了丰硕的回报（这是后话）。三星电子对中国的支持，我想国人用市场，用money已作了最好的报答。

第八节 凯旋在莫斯科红场

2001年7月初，带着“红”、“绿”两军及全国人民对奥运的殷殷期盼，两军精干人士开赴莫斯科，将中国人民对奥运的期盼展现在世界人民面前。在国外，这两支独特的申奥助威队伍得到了更多媒体的关注。7月13日，这个永远值得珍藏的日子可能对于那些跟随申奥车队200多个日日夜夜的人们更有着别样的意义。为了这一天他们的工作远远超越了工作本身的意义。

在到达莫斯科的日子里，俄罗斯天狮集团欧洲员工为我们提供了许多帮助，与我们共同制作了几千面小彩旗、上百条横幅，其中诸多著名演艺界明星，如著名相声演员姜昆、牛群等也加入了我们的行列。在中国驻莫斯科大使馆门外、在世贸中心、在莫斯科红场、在莫斯科大学、在列宁山等地，成千上万海外华侨人参加了支持北京申奥成功的签名活动，表达了拳拳爱国之心。

第九节 奥运营销中国，奥运营销北京

“新北京、新奥运”理念的提出，似乎给申奥活动日注入了新鲜的血液，北京行动起来了，中国行动起来了。支持申奥活动也可谓是形式多样，花样翻新，但不管如何，它都应该让世界进一步地关注北京、关注中国。申奥成功，不光是争来世界级的一次“体育盛会”在中国、在北京举行，更重要的是通过成功申办奥运会更加积极地促进我国经济的发展，让北京、让中国这张名片更加鲜亮地呈现在世界人民面前。

此次“红”、“绿”两军支持申奥的壮举也取得了辉煌的战果，为北京申奥助威史添上了重重的一笔。

1、“支持申奥大签名”其签名丝绸光大红鹰就有20多华里，耗资200多万，并获得了“大世界吉尼斯之最—最长的签名布卷”证明；

2、世界申奥史上最大的一次申奥大长征，大红鹰申奥车队获得了“大世界吉尼斯之最——行程最长的申奥车队”证明；

3、签名人数最多，两支队伍加起来累计直接签名约200多万人次，创世界之最；

4、是中国营销史上，品牌史上最大的一次连续远征，总计约8万里路，也是参与人数最多的一次；

5、国家品牌及新北京品牌的传播——是中国媒体界对世界传播最大规模的运作。此次活动捆绑了凤凰卫视、中央电视台、湖南卫视、北京电视台，特别是俄罗斯电视台、和平电视台等海外8家电视台，尤其是凤凰卫视4个频道及美国FOX新闻网、俄罗斯电视台等海外8家电视台，每天以两个小时的直播向全世界传播——“新北京、新奥运”的理念和形象。申奥期间美洲、欧洲、亚洲各地都能看到申奥车队的行程情况。为中国申奥期间最大的一次对海外的BI传播行动之一。有人评论从时间跨度上也是建国后对全世界最大的一次国家形象连续展示。

6、整合捆绑著名品牌最多的一次活动。此次活动除得到了全国各省市领导的关心外，还捆绑了许多著名品牌、几十座著名城市，如满江、吕良伟、臧天朔、桑兰、孙楠、田亮、熊倪、李亚鹏、瞿颖„„等上百名影视体育明星；凤凰卫视著名主持人尽数出动；著名企业有：深圳世界公园、大庆油田、沈阳飞机制造公司、大连造船厂、上海东方明珠、武汉光谷、南京依维柯汽车制造公司„„几十家；还有南京路上好八连、小岗村、中国科大少年班、驻港部队、韶出村等著名品牌与胜地，可以说是中国品牌史上最大的一次捆绑营销；也是中国品牌史上前所未有的依次珍珠式大串联。

7、马拉松新闻炸弹大爆炸。行程8万里路，5个月累计在近100个城市与地区做新闻发布会或新闻活动，在世界体育史上形成了马拉松式新闻炸弹连续爆炸的大奇观，大串联。参与媒体之多，活动形式的多样性、参与性实属罕见。