网络环境下舆论传播模型及北大形象危机公关

第一篇：网络环境下舆论传播模型及北大形象危机公关

论文：网络环境下舆论传播模型及北大形象危机公关 摘要：本文以网民心目中的北大形象为切入点，透过调查问卷的文本分析来解读网民心目中北大形象的现状，随后将研究重点放在舆论事件的网络传播研究上，经过大量的案例分析、问卷统计、实地拜访和理论推导，建立了一个“网络舆论事件的”传播过程图，并将网民关注度和网络信息数量等变量加入到舆论扩散过程的分析，建立了一个“舆论事件的网络传播分析模型”，并以此为基础进行舆论扩散过程分析和危机公关对策研究。最后结合网络视频时代的媒体趋势，以及网民在信息接触和传播中的特点，进入网络环境中的北大形象的提升研究。我们力图通过本这项研究，发现一些网络环境下舆论传播的共同特点和规则，并将这些规律性发现提炼为简单易懂的传播模式图，为相关机构，监测网络舆论环境，预防恶性网络舆论事情，积极有效的应对网络舆论危机提供一些参考和建议。

关键词：北大形象 舆论传播模型 危机公关 舆情监测

引 言

2007年12月31日晚，北京大学2008新年联欢晚会在百周年纪念讲堂隆重上演。联欢会上，许智宏校长演唱了流行歌曲《我是明星》和《隐形的翅膀》。在北大未名BBS上，许校长唱流行歌曲的新闻成为论坛的热门话题。随即，许校长演唱的视频在网上被优酷、搜狐、红网等网站转载后也受到了网友极大关注，某网站视频点击率超过40万人次，引发了全社会的热议和广泛的好评。

而与此相比，2006年，可谓北大的多事之秋，有关北大的负面新闻层出不穷，北大也陷入了前所未有的形象危机。南风窗总编辑朱学东在他的博客中发表了《北大的形象危机及其他》一文，文中他回顾和评价了06年关于北大的“二流论”、“丘成桐”、“高尔夫球场”等负面事件。这些信息，往往是由报纸等传统媒体首先刊发，然后经网络的转载而不断扩大影响，从而引起全社会范围内的舆论喧哗，甚者引起国外媒体的关注。

我们无从考证北大形象在每个网民心中的图景，更无法量化北大形象的具体含义，但可以确定的是：轰动性的舆论事件总会将北大抛向风头浪尖。那么是什么力量既能将北大引向为被质疑的焦点，又能把北大推向充满掌声和鼓励的舞台？ 在这些舆论事件中是否有规律可以遵循？如何将这些规律应用到北大形象的维护中来？在舆论事件的网络扩散过程中媒体究竟承担着一个怎样的角色？ 面对这些问题，我们很难在目前的文献和研究中找到一个明确的答案。因此我们将研究重点放在了舆论事件的网络传播研究上。经过大量的案例分析、问卷调查和实地拜访，我们建立了一个体系完整的“舆论事件中的北大形象网络监测模型”，并以此为基础进行了系统的过程分析和对策研究。

三个重点：

第一：通过网络问卷调查，了解到网民对北大及北大老师、学生的评价，并通过四个维度，直观展现出网民心目中的北大形象

第二：通过大量的理论归纳和案例分析，形成了目前非常全面的“舆论事件网络扩散流程图”。

第三：将传播过程与数据相结合，形成了一个“舆论事件中的北大形象传播模型”并以此为基础，针对舆论事件的不同特点和传播阶段，提出了相应的解决方案。

第四：对网络把关规律和不同媒体的传播特点进行了全面的论述和统计，并针对各自特点提出了北大形象的维护对策。2.0、网络舆论事件:

关于舆论的界定，学术界曾提出过很多不同的观点，在本次研究中，我们首先参考国内舆论研究的著名学者陈力丹的定义，“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成份”我们在研究过程中，我们将那些在网络环境中，引起网民广泛关注和讨论，并通过网民的参与形成社会话题的事件定义为网络舆论事件。主要包括两类：一类是由网络引发，后来又带动传统媒体和全社会关注（例如：北大教授哭穷事件、艳照门事件等）；第二类是事件发生后，通过网络传播、网民的参与将事件影响扩大。（例如：南京彭宇事件、华南虎事件）

网络舆论事件在传播过程中最主要的特征表现为：a、网民参与度极高，网民的参与推动了事件的发展。B、传播速度快 传播过程中伴随着大量的流言。

2.1、核心理论支持

1、危机传播“3T”原则。迈克尔·里杰斯特在《危机公关》一书中总结了大量的案例经验,提出了很多重要的危机传播技巧,其中危机传播的“3T”原则最为著名:Tell it your own(以我为主提供情况);Tell it fast(尽快提供情况);Tell it all(提供全部情况)。另一学者Jonathan Bern-stein将危机传播划分为十个步骤:组建危机传播小组;指定发言人;发言人培训;制定危机传播计划;识别并确认公众;危机预警;评估危机形势;识别关键信息;决定传播方法实施危机传播,涵盖了危机传播的方方面面。②

2、阶段分析理论③。这一理论是对危机管理理论的借鉴与应用,以斯蒂文·芬克的四段论最为基础。斯蒂文·芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段,该理论的优点是提供了一个综合性的、循环往复的危机全过程。本文在网络舆论的过程分析中正是采用了这一分析框架。

我们的研究在刘建明教授《舆论传播》一书中提到的舆论扩散的“爆米花模式”和“飘雪模式”基础上进行了扩展和延伸，为理论假设提供了一定的数据支持。

3、实地拜访，在研究过程中，我们对多家地方新闻网和行业新闻网站进行了实地拜访，对新闻网和商业门户的运作模式和信息处理方式有了更客观的了解。2.2、模型建构数据来源

1、问卷调查④

调查之初，我们在www.feisuxsnic最新调查数据，57.4%的网民不相信论坛博客中的内容，38.4%的网民对网络新闻不信任。当网民接触到这种“轰动性消息”后，对事件本身的真实性会首先提出质疑，即要经过一个“是不是·”的质疑过程。正是这个网民对消息的质疑阶段，为北大形象的网络维护提供了充分的操作空间。

划分这一阶段的重要标志是，事件少数网站引起极大反响，论坛置顶，新闻头条。

3.2、阶段二：信息膨胀、舆论集结阶段

从“是不是？”到“是什么？”

事件的传播一旦进入舆论集结阶段，它在网络上的扩散速度将会呈现爆炸式增长，网络舆论也将随之而起。而这种 “形式上的肯定”并不在于当事人是否出面澄清，更多的表现在强势媒体的参与，让网民认可 “这是一件值得关注的事件”，也就是进入网民的议事日程。在这个议程设置的过程中，更多的表现为传统媒体和网络媒体之间的“复制、扩散、交锋”。

从事件扩散的进程来看，这个阶段会出现一个信息扩散的临界点。通过我们的案例分析⑩发现，临界点主要有两种情况，一是强势网站参与事件追踪（如：史上最恶毒的后妈），二是传统媒体介入报道（如：带头大哥事件）。

在目前的媒介环境下，传统媒体的介入对事件扩散的影响更大。尤其是处在信息扩散临近点上的传统媒体，不仅能起到信息传播的作用，更重要是充当“舆论引导”的角色。传统媒体拥有较高的信任度和大量的用户群，事件一旦受到传统媒体关注，立刻可以解决网民对“是不是”的疑惑，进而转向了对“是什么？”的关注。从“是不是”到“是什么”，处于临界点的传统媒体将起到决定性作用。（例如：“史上最恶毒的妈妈”、“北大引进假人才事件”）

“是什么”阶段是一个网络舆论形成和事件影响力的膨胀的阶段，也是网络舆论偏向的开始。划分这一阶段的重要标志是，事件是否引起了强势媒体的关注，包括主要的论坛、门户和重要的报纸、电视台。

这一阶段也是网络流言泛滥的阶段。网络流言是指通过BBS、博客等新媒体，传播未经证实或无充分根据的信息活动及其内容。网络流言的放大效应.以几何级数传播，并在转载中不断变异，将个体的危机意识，扩大为群体的非理性共鸣，网络流言往往会扭曲的信息源，属于情绪化的舆论形态。正如李普曼所言“偶然的事实、创造性的想象、情不自禁的信以为真，这三种因素便会产生一种虚假的现实，导致人们做出激烈的本能反应”（11）。

因此在北大网络形象维护中，要充分考虑到网络事件传播过程中流言来源的自发性和分散性，加强网络监测，对于某些网民蓄意制造的虚假信息，进行有效识别与制衡。一旦形成流言效应，要尽快通过信息公开与议程设置，建立有效的网络舆论传播秩序，引导正面舆论效果。

3.3、阶段三：社会力量全面介入，网络舆论迈入巅峰

从“是什么？”到“什么样？”

这一阶段事件扩散突破了临界点，参与报道的媒体和网民的响应程度都将呈几何数量增长，随之而来的便是铺天盖地的报道和五花八门的评论，各路媒体、草根都会竭尽所能、挖空心思的报料灌水，整个网络空间开始沸腾。这个阶段兴奋的不仅仅是媒体，各种社会力量也都开始全面介入，最终将舆论事件引向高峰。

从事件扩散的进程来看，这个阶段会出现一个“网民关注度的高峰”。当传统媒体、网络媒体、各种社会力量都介入到这个舆论事件后，整个社会对事件的关注就会达到一个空前的高度。体现在内容形式上，各类网站一般会采用头版头条、专题页面、讨论投票、论坛置顶等方式尽可能的吸引网民关注；当事人也会频繁的被邀请到各种电视访谈和专题节目中；纸质媒体则会通过大版面、大图片、长标题、持续报道来体现事件的轰动效果。

从内容来看，当几乎所有的媒体都参与到事件的报道后，最初在网络上发布信息往往很难满足媒体的内容需求，此时各路记者小编、草根网民都将目光投向了网络之外，深入到事件进展过程中。其实在很多事件中，恰恰正是网络媒体的竞相跟踪报道，才将那些原本不会有波澜的事件推向舆论浪尖（南京彭宇事件，北大教师哭穷事件）。在事件的进程中，各渠道获得的信息又在网络中迅速聚合，在各路媒体大篇幅、多角度、高强度的刺激下，网民对事件的关注点也从事件“是什么”进化到了“什么样”。

这个阶段最大特点是“网络上一片欢腾，当事人茫然不知所措” 当事人很难在这个阶段扭转事态发展，关键在于媒体早已形成了自己的报道立场，网民对事态的关注点也从事件本身转到了事件意义。当事人发布的澄清信息，往往会被淹没在网络口水中，舆论一边倒的趋势一旦确立，当事人也就进入了“媒体失语”阶段。

划分这一阶段的标志主要在于网络报道的形式和讨论规模。在报道形式上，最明显的标志是网络专题页面，在论坛中的标志是强力置顶贴，大量的讨论投票。

3.4、阶段四：媒体报道减少，舆论减弱

从“什么样？”到“没什么！”

当舆论事件所能带动的社会资源全部耗尽，网民对事件关注呈现疲态后，媒体对事件的报道骤减，舆论影响也开始减弱，随后网络中的信息将会呈现极为缓慢的增长态势。

这一过程中的明显趋势是网民关注度的降低比事件舆论消减速度的降低更快。网络事件一旦占据了人们的议事日程，在一段时间内都将成为人们茶余饭后的话题，直到新的舆论事件产生，人们对事件的关注才会呈现急速下滑趋势，这也体现了网络事件之间的替代性规律。从这个阶段开始，人们对事件的关注开始淡化，对信息的需求体现为从“什么样？”到“没什么！”的转变。

划分这一阶段的标志是，舆论事件的信息被撤下头条，在论坛置顶贴中消失。

（四）传统媒体导入型舆论事件的传播模型分析及北大形象维护的应对措施

我们将那些事件发生后，由传统媒体最先报道，网络媒体和传统媒体共同推动的舆论事件称为“传统媒体导向型舆论事件”（如：北大学子卖肉事件）。其传播过程如下图所示：

4.1、传统媒体（12）导入型舆论事件的传播特征

传统媒体导入型舆论事件在事件传播中借助传统媒体的高可信度、稳定的联盟关系、庞大的用户群、广泛的社会资源能够迅速调动起社会注意力，完成网民议程设置。从舆论扩散阶段上看，传统媒体导入型舆论事件可以直接跳过舆论事件扩散的 “是不是”的质疑阶段，进入“是什么”的信息膨胀阶段，并且依靠其广泛而稳定的媒体联盟关系，迅速将舆论引向网络，推动事件进入舆论高峰。如图所示：从“事件发生”到“ 控制点1”的间隔非常短，而从“控制点1”到“社会力量全面介入”这段时间网民关注度呈现直线上升的趋势，随后迅速降低，直到“控制点3”网络信息数量和网民关注度将会呈现缓慢增长趋势。

从功能上看，网络更重要的作用是一个网民意见的显露平台。各种意见借助于网络的大规模聚集，能够迅速集结，推动舆论的形成。网民往往是从报纸和电视中看到消息再到网上查找和发表评论，而网民的相应又会带动媒体新一轮的报道，呈现出一个“信息传播在媒体，舆论形成在网络，舆论扩散共努力”的螺旋式上升过程。正因为如此，传统媒体导入型舆论事件所引发的舆论事件给北大形象带来的影响可能会更大，危机处理时间也更为紧迫，事件传播一旦进入“什么样阶段（13）”，网络舆论将很难控制。

4.2、“传统媒体导入型”舆论事件中的北大危机公关对策

第一、定阶段、测规模。首先要根据监测数据确定舆论事件所处的传播阶段，预测事件的网络扩散规模（14），同时要找到在事件扩散过程中传播力最强的媒体进行定向公关，避免舆论偏向。（例如：日立）

第二、多层公关，锁定高层。传统媒体具有非常明确的上下级关系，在找到事件的引发媒体后，不仅要在针对引发媒体进行交涉，更重要的是要针对上一级媒体（或主管单位）展开行政公关，通过高层媒体引导事件的舆论导向，防止负面影响在全国规模扩散。（例如：cctv 广西 新华）

第三、信息淹没，网络公关。网络媒体的影响力主要体现在网站头条和论坛置顶区。事件一旦发生，校方应该尽快联络各大门户网站和论坛，尽快撤下头条和论坛置顶区，同时要大量发布正面信息，弥补信息空缺，淹没负面信息。（例如 ：李宇春）

第四、关键词屏蔽，搜索引擎公关。如果事件已经进入舆论高峰，最有效的方法是通过联络主要的搜索引擎，将负面的关键词进行屏蔽，控制舆论再扩散。（例如： 法轮功）

（五）“网络导入型”舆论事件的模型分析及北大形象维护对策

与“传统媒体导入型舆论事件”相对应，将那些最先通过网络传播，在所有媒体的共同推动下形成的舆论事件叫做“网络导入型事件”（例如：北大教授哭穷）。随着网民数量的增加，网络信息依赖程度的提高，“网络导入型事件”的发生概率会越来越大。

5.1、网络媒体（15）导入型舆论事件的传播特征分析

“网络导入型事件”的网络扩散过程，完整涵盖了舆论事件网络扩散的四个阶段，在趋势上呈现飘雪模式+爆米花模式。其主要的特点有：

1、初期“是什么”阶段：信息传播快，舆论增长慢，影响人群主要是信息发布网站的固定读者。

2、信息扩散过程中往往包括两个临界点，一是网络媒体大量转载阶段、二是传统媒体大量转载阶段。

3、网民关注度达到顶点后，网络舆论高峰随之而至，随后网民关注度和网络舆论都会大减。

典型案例：陈冠希艳照门事件，对此案例不做详细分析，仅将陈冠希近一个季度的网络关注度曲线图（16）列出。

5.2、网络导入型舆论事件中各阶段的危机公关策略：

5.2.1、“是不是”阶段的北大形象维护

与北大相关的“舆论事件”如果在这个阶段被发现，相对比较容易控制，主要措施体现在三个方面：

a、校方积极反应，尽快澄清事实。这是一个“网络信息备受质疑”的阶段，各方力量都在想尽办法验证事件的可靠性，当他们无法得到确切信息时，往往会在报道中使用一些类似于“校方对此表示沉默、校方拒绝透露任何消息”等类让人浮想联翩的新闻语言来加速事态的蔓延。

b、网络媒体要公关，搜索门户是关键。根据2月份进行的“网民信息接触与传播习惯调查”数据显示：当人们想要了解某件事件信息，搜索引擎和门户网站是网民首选的两种方式，分别占到90.51% 和 82.91 %，N=158。（如下图）。因而校方应当尽快联络主要的门户网站和搜索引擎，避免相关信息在事件澄清前出现在网站首页和论坛置顶区，同时要尽量控制搜索引擎中的负面信息。

c、传统媒体要公关，报道时间要延缓。虽然事件由网络引发，但一旦传统媒体参与报道，势态的扩展会远远超出校方的控制范围。因而在事情明确之前，尽可能的延缓和避免传统媒体参与报道，直到应对政策出台后，尽快通过传统媒体发布校方信息。5.2.2、从“是什么”到“什么样”阶段的北大形象维护

如果舆论事件在这两个阶段才被发现，舆论控制非常困难，但仍有较为可行的控制策略。主要是利用传统媒体和网络媒体在推动舆论事件速度上的差异。

如上图所示，最前面的绿线为“传统媒体导入型事件”的网民关注度曲线，蓝色为“网络导入型事件”的网民关注度曲线。传统媒体在舆论事件的传播过程中，可以跳过一个“是不是”的质疑阶段，因而在舆论引导速度上要快于网络。在北大形象维护过程中，应对这类由网络引发的舆论事件，事件一旦进入扩散期，应该将公关重点放在传统媒体电视报纸上，通过传统媒体发布大量最新事态，由传统媒体尤其是报纸来引领新的舆论导向，并通过正面信息的大量传播淹没负面消息的影响力。毕竟传统媒体的信任度、号召力要远高于网络，而且在信息内容上也更具可操作性。

另一方面，在传统媒体大量发布信息后，要尽快开始以“新闻转载跟踪（17）”为重点的网络信息监测和网民注意力监测，对正面和负面两个方向信息的转载路径和传播效果进行监测，发现并控制负面信息的传播渠道，同时根据网民关注度的变化，及时的调整校方的危机应对策略。

5.2.3事件进展到“没什么”的消减阶段

这个阶段，网民对事件的关注度已经很低，但是由于网络信息的无限存储性和关联性，其信息“回溯力（18）”很弱。即便后来的报道颠覆了前面报道的观点，前面的报道还是在网上，人们可以很容易查询阅读。（例如，在cctv张斌事件中，mop虽然早已将信息删除，但其报道页面仍高居点击排名第二位）。因此，学校应该继续采取“信息淹没策略（19）”，通过不断的发布正面新闻来包围负面新闻，削弱负面新闻的影响力，把网络中的负面信息“压制”到人们轻易找不到的边角落里，并对事件的网络关注度（20）进行密切监测，以防事态再度蔓延。

第二篇：网络舆论危机下的当代中国政府形象塑造

网络舆论危机下的当代中国政府形象塑造

【摘要】：政府形象是政府综合能力的体现,由社会公众根据其呈现的外在特征予以评价。从这个意义上讲,政府形象包括两个方面：一个方面是政府组织系统作为有内在结构功能与行为机制的体系在运行过程中所产生出来的客观的总体效应；另一方面是政府所服务的社会公众在对政府组织系统的客观总体效应进行评价时所产生出来的综合印象。因而,政府形象的提升不仅意味着政府效能的改进,也意味着政府赢得了社会公众更大的心理认同。网络舆论危机是现代政府在网络技术条件下面临的一种危机形式。政府负面信息经由网络的即时、大范围传播,引起了社会公众通过网络舆论对政府权威的质疑和挑战。政府对此如果不能采取及时、正确的回应措施,便会降低政府自身在社会公众中的支持度和认同感,从而引发以行政权力为实质内容的政府形象危机。但是对于政府形象而言,危机不只意味着一种消极的破坏力量,它还可以是政府重塑自身形象的良机。通过网络舆论危机的有效管理,政府可以重新获得公众的信任和认同。而以此为契机建立起来的良好政府形象,也将成为提高政府网络舆论危机管理的有效资源。二者这种互为因果的复杂关系,奠定了网络舆论危机背景下政府形象塑造问题的可行性基础。中国正处于社会转型的加速期,整个社会发生着巨大的变革,因经济体制转轨和政治体制变革产生的利益分化、利益冲突现象日益增多,社会公众迫切希望政府在提高行政效能的同时,能够兼顾社会公平。为此,公众积极寻求利益表达渠道以

向政府输入愿望和要求。但是由于历史和体制的原因,我国现有的体制内参与渠道尚不能充分满足公众的利益表达需求。网络的出现,一定程度上改变了这种状况。它具有匿名性、快捷性等特征,使得公众更愿意运用这种平台进行利益表达。从这个意义来说,它在推动中国民主化进程方面的作用是应当值得肯定的。然而,我国公众的参与能力、素质均不是特别理想,而网络舆论本身又是一个充满理性和非理性表达的矛盾体,加之政府在公共事务的管理过程中的确存在问题,在这些因素的综合作用下,中国网络舆论危机得以爆发,并对政府形象塑造过程中的两大核心因素——政府的公信力和合法性造成了严峻的挑战。在这种严峻的形势之下,中国政府形象的塑造问题便显得尤为紧迫。从现实状况来看,我国政府采取了相关的措施,使得网络舆论危机得到了初步的治理,但是由于网络舆论危机还是一种新生事物,政府对这种危机的内在规律和发生机理尚未完全掌握,其治理措施的实施效果并不令人满意。除此之外,政府在网络舆论危机管理过程中自身也存在一些问题,例如：政府诚信亟待加强、政府行为规范尚需完善、政府应急财政制度亟待建立、政府危机决策与管理机制尚需优化。而之所以出现如此多的问题,从根源上讲,可以归结为：政府网络舆论危机意识淡薄、政府及其工作人员的行政道德失范、政府网络公关能力亟待提升、网络舆论危机管理机制变革的动力不足。在上述因素的综合作用之下,中国政府形象的塑造表现出诸多不足。针对上述网络舆论危机下中国政府形象塑造的问题与不足,政府如欲完成良好形象塑造的艰巨任务,需要重塑自身的价值理念,以责任理念、民本理念和绩

效理念引领网络舆论危机的管理过程。同时,政府还要采取具体的策略,例如：强化网络舆论危机管理意识、健全网络舆论危机管理法制体系、建立网络舆论危机管理财力保障机制、构建网络舆论危机协调治理机制、完善政府网络舆论危机管理信息发布机制。【关键词】：网络舆论危机政府形象政府公信力政府合法性 【学位授予单位】：华东师范大学 【学位级别】：博士 【学位授予年份】：2011 【分类号】：G206 【目录】：中文摘要6-8ABSTRACT8-13导论13-3

3一、问题的提出13-16

二、研究的意义16-19

三、相关研究文献综述19-30

四、研究思路与研究方法30-33第一章网络舆论危机与政府形象的理论分析33-64第一节网络舆论危机的理论阐释33-4

5一、网络舆论危机的概念33-39

二、网络舆论危机的特点39-

41三、网络舆论危机的系统结构41-45第二节政府形象的理论阐释45-58

一、政府形象的概念45-48

二、政府形象的特征48-49

三、政府形象的构成体系49-

52四、政府形象塑造的影响要素52-

54五、政府形象塑造的必要性54-58第三节网络舆论危机管理与政府形象塑造的关系解读58-6

4一、网络舆论危机的有效管理对政府形象塑造的促动58-6

1二、良好政府形象对网络舆论危机管理的积极意义61-64第二章当代中国政府形象管理面临的网络舆论危机环境64-88第一节当前中国政府网络舆论危机的理论考察65-76

一、当前中国政府网络舆论危机的形态65-68

二、当前中国

政府网络舆论危机的特征68-7

2三、当前中国政府网络舆论危机的原因72-76第二节网络舆论危机对政府形象塑造的重大挑战76-88

一、网络舆论危机造成政府公信力流失77-8

3二、网络舆论危机削弱政府合法性基础83-88第三章网络舆论危机下中国政府形象塑造的现状88-114第一节网络舆论危机下中国政府形象的评价88-9

2一、中国政府形象评价的特殊性88-90

二、网络舆论危机下中国政府形象塑造的总体状况90-92第二节网络舆论危机下中国政府形象塑造存在的主要问题92-10

4一、网络舆论危机管理过程中政府诚信亟待加强92-9

4二、网络舆论危机管理过程中政府行为规范尚需完善94-97

三、网络舆论危机管理过程中政府应急财政制度亟待建立97-100

四、网络舆论危机管理过程中政府危机决策与管理机制尚需优化100-104第三节网络舆论危机下中国政府形象塑造不足的根源分析104-11

4一、政府网络舆论危机意识的淡薄104-106

二、政府及其工作人员的行政道德失范106-108

三、政府网络公关能力亟待提升108-110

四、网络舆论危机管理机制变革的动力不足110-114第四章网络舆论危机下当代中国政府形象塑造的路径选择114-133第一节网络舆论危机下当代中国政府形象塑造的价值重塑114-1

21一、责任理念下的政府网络舆论危机管理的责任定位115-117

二、民本理念下的政府网络舆论危机管理的公共利益导向117-119

三、绩效理念下的政府网络舆论危机管理的效能旨归119-121第二节网络舆论危机中的当代中国政府形象塑造的具体策略121-13

3一、强化网络舆论危机管理意识121-12

2二、健全网络舆论危机管理法制体系122-12

3三、建立网络舆论危机管理财力

保障机制123-126

四、构建网络舆论危机协同治理机制126-128

五、完善政府网络舆论危机管理信息发布机制128-133结语133-136参考文献136-150攻读博士学位期间的研究成果150-151后记151-152

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第三篇：危机公关传播管理制度(doc 5)

危机公关传播管理制度

1、主题内容及适用范围

1.1本制度规定了如何应对媒体记者临时采访，因客户投诉或客户与公司发生纠纷造成的工商、税务、保监会、银监会、媒体等相关单位对我公司进行调查采访的应对办法。

1.2本制度适用于长行汽车租赁有限公司总公司及下属各分公司，适用于上海长行汽车销售服务有限公司总公司及下属各分公司。

1.3本制度的内容包括①产品或服务瑕疵型危机处理办法； ②劳工、股东纠纷型危机处理办法； ③经营不良型危机处理办法； ④反宣传事件型危机处理办法。

2、目标和原则

2.1目标：规范危机事件处理方式，及时有效化解并消除不利于公司的负面报道。

2.2原则：及时反映、及时行动、扬长避短。

3、本制度的执行管理机构及执行管理职责

3.1公共关系部是本制度的主管兼执行部门，在公共关系总监的领导下由公共关系部公关经理负责具体工作。

3.2公共关系总监是公共关系部危机忩公关传播工作的主管领导，负责危机事件的策划、管理及审核，管理制度的内容及流程的制定、调整，考核的确定等工作。

4、危机公关传播的具体操作办法

4.1危机事件的鉴定办法：

①各分公司及各部门的全体领导及员工均需有危机意识，当遇到客户投诉而产生的纠纷，新闻媒体欲希望就某一社会问题或事件采访我公司，知情者需立即将所知详情上报公关关系部公关经理，如公关经理临时无法联系到，可直接上报公共关系总监或办公室主任。

②公关经理根据所了解的实际情况初步判定该事件的未来发展趋向，并与公共关系总监共同协商是否需要采取相应的行动措施。

③当公关经理和公共关系总监均无法取得联系时，由办公室主任届定事件的严重程度，决定是否立即上报集团总裁以便及时处理事件。

4.2危机事件的处理办法：

①由公共关系总监或总裁组织“危机控制中心”，同时需指定专门负责对外传播的人员即新闻发言人。

②危机控制中心的成员召开紧急会议，将就此事件提出相应的解决办法，做好危机传播计划，做好应对各方的策划方案。

③如有必要，公关经理尽快准备好消息准确的新闻稿。

④新闻稿经公共关系总监确认后向记者提供。

⑤除公司指定的专门负责对外传播的人员，公司里其余人员圴不可直接回答记者或与本事件相关的各部门人员的问题，总机需将电话转接给专门负责对外传播的人员或告知对方需联系人的电话，若情况突然公司尚未指定人员，电话转接给公关经理。

⑥若对方上门来访，公司引台人员将其直接引向专门负责对外传播的人员或公关经理。

⑦如遇到媒体记者围攻公司的情况，原则上采取“主动引领、热情招待、提供现场传真电话互联网等通讯办公设备、对外发言人即刻出面”等配合方式。

⑧在必要时，由公共关系部牵头办公室等相关部门配合，组织召开新闻发布会。

⑨除公司指定的新闻发言人外，公司内其余任何领导及员工均不得接受媒体采访或相关部门的询问。

⑩如有必要，新闻发言人需24小时开通热线电话。

4.3危机公关传播的总结及效果评估办法：

①危机控制中心的成员在事件结束后需召开总结评估会议。

②公关经理需将此次事件的全过程资料进行整理归类，就会议结果形成相应的总结评估报告。

③公共关系总监根据评估分析结果提出今后处理此类事件的优化方案。

④每次危机公关传播总结评估报告最终报集团总裁阅批。

5、危机公关传播工件的监督、管理原则

5.1在公司的公共关系部相关人员尚未到位之前，危机公关传播工作暂由市场部负责，由市场总监分管，市场部市场推广主管暂代公关经理的工作。

5.2公关经理需妥善保管事件的全部资料，并建立危机事件处理档案。

6、违反制度的处罚规定

6.1对未按本制度规定及程序操作的相关人员予以经济处罚，视情节的严重性，扣罚相关责任人相应的绩效考核工资同时给予一定的行政处罚。

6.2公司员工或领导擅自接受采访或接受相关部门调查询问，扣罚责任人50%的工资。同时给予丙类过失的行政处分。

7、危机公关传播制度的调整

7.1本制度属于试用阶段，如果公共关系部或其他部门发现更优化的管理办法，以书面工作函形式直接上报公共关系总监，经总监批准后，由公共关系部公关经理修改制度，经公共关系总监审核后下发。

7.2公司组织结构调整变动后，由公共关系总监指定相应人员的工作并指定人员修改本制度的相应内容。经公共关系总监审核后下发。

8、9、本办法解释权归公司公共关系部。本办法处2005年9 月1日起执行。

第四篇：企业该如何规避舆论公关危机

企业该如何规避舆论公关危机

在互联网蓬勃发展的今天。随着网民的不断增长，越来越多的人把互联网作为获取信息的首选渠道。一批有影响力的门户网站、BBS以及博客逐渐成为网民最常使用的互联网服务站点。

然而，在互联网蓬勃发展的同时，也不断地产生一些问题。消费者借助互联网开放自由的特点，把互联网作为维权和交流的平台。

市场风云变幻、消费者的维权意识也在不断增高，品牌面临来自各方面的威胁。一旦企业没有预测到危机的来临，或者没有应对危机的策略，品牌就面临极大的危险。品牌维护要求品牌产品或服务的质量不断提升，可以有效地方犯有内部原因造成的品牌危机，同时加强品牌的核心价值，进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低危机发生后的波及风险。

随着互联网时代的不断深入发展，互联网舆情监测已经成为不少企业品牌调研监测、口碑监测、行业分析、把握舆情动向、对突发事件做出快速响应和处理的不可或缺的手段。

对于重大事件的新闻报道、论坛评论、事件发展和分化等专题信息的监控，可通过指定信息跟踪的范围、样例信息文档及相似度等相关信息内容，自动发现与 追踪主题。了解公众关心的信息动态和舆论导向，对于以讹传讹的虚假信息可以及时通过各种渠道进行疏导和解决，将危害消灭在扩大之前。

客户的抱怨和投诉如果不能得到重视和有效处理，客户可能会对外抱怨甚至产生过激行为，进而吸引媒体参与曝光，引发公共关系危机。在各种互联网平台大行其道的今天，这个过程变得更加快速——客户在微博上的抱怨，有可能产生大量转发，并吸引有相同抱怨的客户迅速集结，在网络上形成有影响力的声音，加速危机的形成。

无论三鹿奶粉还是是从去年轰动一时的达芬奇家居事件、西门子冰箱事件到百强家居、左右沙发的公关危机，几乎都是因为客户的投诉没有得到有效的处理，最后演变成危机。康师傅事件

前一段时间，一段流传在微博上的视频引发了热议。该视频由某位游客所拍，视频中，一位女性台湾导游告诉全车的游客，康师傅此前在台湾发生馊水油事件，全台湾正在联合抵制康师傅，直到顶新集团完全退出台湾为止。这段视频也在微博引发了巨大的反响，多个微博的 转发量均过万。

直接导致康师傅旗下的食品及饮料销售额在全国范围内都出现了较大幅度下滑。

因此，了解投诉的原因和应对方法，在理念层面形成对投诉的正确认识尤为重要。

在中国消费者协会公布的《2014年全国消协组织受理投诉情况分析》报告中，家具消费中的投诉按性质分排在前五位的依次是，质量问题45.8%、售后服务17.91%、合同12.97%、价格2.94%、安全2.08%，还有其他各种原因的投诉占到14.67%。

客户投诉的类型主要是三个方面：

第一，产品方面的投诉，包括购买假冒伪劣产品、产品标识不当、产品质量瑕疵、价格不合理等产品方面问题；

第二，服务方面的投诉，包括服务态度不佳、专业知识不够、因服务场所管理不善而造成客户人身财产损失等； 第三，在广告宣传方面，对功能和品质过分夸大导致客户投诉。

尽管客户可能会越来越“挑剔”和难“伺候”，但是企业规范好自身的经营和管理，让消费过程更加透明，尊重和保障客户的合法权益，是最大限度避免投诉的前提。在企业的经营过程中，客户投诉在所难免，用什么样的态度看待投诉则是关键。如果企业只是看到客户表面的抱怨，就放弃了通过投诉改进自身产品与服务培养忠诚客户的机会。

因此，企业应该以积极的心态应对投诉，企业应该在内部建立起“欢迎投诉”的文化，当一个企业以这样的姿态面对投诉时，不但可以很好的解决问 题，还能从投诉中培养忠实客户，发现更多机会。

尽管投诉涉及的类型和涉及的原因很多，但客户的核心诉求无外乎两方面：利益诉求和情感诉求。因此在处理客户投诉时要首先要判断客户到底是利益受损还是情感受损，如果是利益受损为主，则需首先按照相关规定给予补偿；如果是情感受损则需重点加以劝导和安抚，令客户觉得受到重视，在情感上得到弥补。

但是不管是何种原因投诉，企业都要优先考虑客户感受，在情感层面与客户拉近距离，先平息客户的愤怒，拉近与客户之间的距离，再结合实际情况进行处理，大事化小，小事化了。切忌指责和怠慢客户，把自己站在客户的对立面，这样只可能激化矛盾，最后越闹越大难以收场。

目前企业的通病就是不注重危机公关预防，而最后必须选择“亡羊补牢”。

企业因为平时不注重公共关系建设和品牌口碑建设，一旦出现危机公关，将一发不可收拾，在处理方面在没有经验，可能很快就找三鹿去了。有的企业不愿意承认自己是疏于防范，但事实摆在面前，平时千方百计地去提升销售，对于客户满意度和售后服务放在后面，企业都是这样的。舆情监测系统

对于重大事件的新闻报道、论坛评论、事件发展和分化等专题信息的监控，可通过指定信息跟踪的范围、样例信息文档及相似度等相关信息内容，自动发现与追踪主题。了解公众关心的信息动态和舆论导向，对于以讹传讹的虚假信息可以及时通过各种渠道进行疏导和解决，将危害消灭在扩大之前。

如捷讯安网络舆情监测云平台就是通过监控规则（关键词等）的设置，实现全网实时监控，自动获取涉及本地区的敏感、不良、有害等违规信息和突发事件信息，发现内容自动预警提示。可以按发文时间、热点度、自定义关键词等多种方式排序。

系统配备有专业客服编组。除系统程序智能监测以外，更提供全面、详细的人工信息分拣、评测服务。随时掌控网络舆论动态。遇到突发事件或重大舆情危机将提供即时的危机报警服务。并可根据用户需求提供紧急状态下的快速公关服务预案，力求在最短时间内将舆论危机所造成的负面危机降低到最低水平，真正实现“早发现、早解决”的服务理念。

现在企业同行之间竞争都很强烈，那么备有一套舆情监测系统，起码可以了解下行业最新动态，或者说洞察竞争对手的情况等。

作为现在的企业来说，口碑是很重要的，各种营销途径都在更新，都在变换，只有口碑营销一直都被重视，所以备有一套好的舆情监测系统，可以让自己的企业陷于不好的名声时起到积极导向作用，稳定企业形象。

特别像一些上市公司和大型企业，都是备受社会重视的，一旦出了问题，就会引起大范围的舆论和质疑。所以作为企业来说，做好本身合法的、合理的职责工作也是做好舆情工作的一部分”。

作为企业，选择舆情监测系统的最重要的作用之一在于良好舆论环境的塑造、正面形象的传播、负面危机的应对。大多情况下，并非仅仅为第一时间负面信息的知晓，目的在于维护与修复，避免重大的舆论事件发生和造成企业巨大的损失。

第五篇：浅议网络舆论形成传播规律

浅议网络舆论形成传播规律

摘要：网络作为一种新型的大众传播媒介，在今天飞速发展的现代社会中已成为人与人、人与社会之间相互联系的不可或缺的桥梁与纽带。网络舆情热点是网民思想情绪和群众利益诉求在网络上的集中反映,是网民热切关注的聚焦点,是民众议论的集中点,反映出一个时期网民的所思所想。正确把握舆论宣传的角度，遵循舆论形成、发展、传播的规律，才能更好地利用好网络这一平台，为正确舆论的传播开通有效渠道。

关键词：网络，舆论现状，舆论传播，规律

持有、接受、表达某种相同、相似的观点的人在社会人群中所占的比例超过一定的阀值，这时候这种观点就上升为舆论。舆论在特定的条件下，产生巨大的社会力量，能够左右社会大众和政府的行为。

如今，互联网作为一个开放自由的平台，已经成为了世界的“第四媒体”。显然，网络舆论与传统舆论在形成、发展等方面有着诸多不同的特点，如何控制和引导网络舆论的形成与发展是当今社会的一个重要课题。作为开放的网络平台，加上其虚拟性、隐蔽性、发散性、渗透性和随意性等特点，越来越多的人们愿意通过互联网来表达自己的个人想法。现今，互联网已成为新闻集散地、观点集散地和民声集散地。

互联网上的信息内容庞杂多样，容纳了各种人群、各类思潮，对于社会上的一些敏感问题出现在网上而引起一些人的共鸣应是一种正常现象，但是由于各种复杂因素使这些敏感问题向热点演变，最后形成网络舆论并引起社会群众的违规和过激行动时，将影响到社会安定和其他政治问题，因此网络舆论的爆发将以“内容威胁”的形式对社会公共安全形成威胁，对网上的信息内容进行管理和控制将成为互联网进一步发展的必然趋势。了解网络舆论传播的形成过程，对于正确地理解网络传播，进而引导舆论是非常重要的。

一、网络舆论热点的形成与发展

任何事物都有一个发展变化的过程,网络舆情热点也是如此。由于引发舆情热点的问题或事件本身及其变化发展,以及网民情绪等因素的影响,网络舆情在与现实产生互动的过程中,会以不同的方式经历一个形成、高涨、波动和最终淡化的发展过程。

1.网络舆情热点的起始。

网络舆情热点的形成,往往源于某些事件或问题的发生,也就是以某些具体的对象为依托。一些关系国家民族利益的事件、自然灾害事件、与弱势群体相关的事件、反映社会道德困惑的事件、反映当今社会主要矛盾的事件的发生以及与国计民生相关的政策、法规出台,经媒体或网站论坛报道反映后,一般都会引起网民强烈关注与热烈讨论,并广泛传播开来。

2.网络舆情热点的持续高涨。

网络舆论热点形成后,由于网民的情绪、意见等不断高涨,使热点受关注的程度越来越高,影响越来越大,进而吸引更多的网民关注网上热点。这种高涨的态势根据热点问题受关注的程度,有的持续较短的时间,有的经历一个较长过程。

3.网络舆情热点的波动变化

网络舆情热点的发展过程并非总是直线式的上升或下降。某些时候,它会呈现出波浪式发展的轨迹,即发展到一定高潮后,会经历一定时期的萎缩或沉寂,但进而又出现新高潮,这样的波动过程甚至可能反复数次。舆情波动之所以产生,往往是由于在舆情热点发展的过程中,出现了一些新的情况,例如,出现了强大的外界阻力,暂时阻止了舆情的进一步高涨。

4.网络舆情热点的最终淡化或消落。

热点持续一个时期后,逢新的事件涌现并产生新的刺激,多数网民就会自动转向新的目标。于是,原来的热点舆情便慢慢冷却,最终沉寂下来。当然,依照舆情自身的变动规律,那些影响深远、关系重大的事件对网民的刺激和引发的舆情,只能说是“阶段性沉寂”,一旦有新的诱因关联性的事件发生,极有可能被网民旧事重提,再度成为热点。网络舆情热点主要通过电子邮件、新闻组、即时通讯、电子公告牌、博客、维客和其他社会性软件等来传播。

二、网络舆论热点的现状

当前,我国经济社会发展正处于关键时期,随着经济市场化程度迅速提高和改革进一步深化,社会利益关系更趋多样、复杂,各种深层次矛盾和问题日益凸现。在这样的条件下,网络舆情热点层出不穷,涉及的地域非常宽广,涉及的内容也非常广泛。无论是国内重大事件,还是国际重大事件;无论是群众关心的热点难点问题,还是各种政治观点和社会思潮;无论是网民对重要部署、重大决策、突发事件的思想反映,还是关于政治、经济、社会、文化发展的舆论动向,一经网络传播,就会立即引起网民关注,形成网络舆情热点。如2007年的华南虎真伪事件、“5·30”股灾、山西黑砖窑、重庆最牛钉子户、超女唐笑怒踢武警、南京彭宇案、猪肉涨价、郑筱萸案、汽油价格上涨、“嫦娥一号”奔月等都在网络媒体上引起网民强烈的反响和激烈的辩论,几乎形成了一个言论的“自由市场”。其中,很多具有建设性的看法和观点,甚至对有关部门的决策和施政产生了积极影响。但是,正如每个硬币都有两面一样,由小到数百大到上万个有主观意识的人的观点所形成的网络舆情更是充满着复杂性与多面性。除了主流的真实性与全面性外,网络舆情虚虚实实,情绪化表现突出,网络舆情热点也存在一定的局限性。

1.网络舆论情绪化。

对于某些社会现象和热点问题,众多网友在网上会提出自己的认识和看法。这固然体现了网上舆论多元的特点,但另一方面,由于受各种因素的影响,一些网上发言缺乏理性,比较感性化和情绪化,甚至有些人把互联网作为发泄情绪的场所。值得注意的是,情绪化言论很容易得到众人的响应,从而引发有害舆论,具有很强的煽动性和破坏性。例如,人们把在生活中经历或耳闻的有关官员腐败、渎职现象传播上网,揭露问题的同时,可能会将个人局限性的认识经验与未经证实信息相联系,并使之绝对化。加之缺乏理性、负责任的舆论分析和疏导,会动摇更多人对社会公正的信心。而一些不负责任的话语极度张扬,甚至妨碍了社会秩序。

2.网络谣言与虚假报道。

由于网络信息发布的便利性,以及网络信息审查与传统媒体的信息审查存在巨大的差异,导致网络上虚假信息发布非常容易。一些人出于某种动机,发表或转载虚假信息,像“高州事件”“香蕉事件”等突发性消息,有的直接发源于网络社区论坛、聊天室、帖吧,有的通过电子邮件、手机、博客等传播,信息参杂多元观点,极易造成歪曲、失真。同时,由于网络“开放性”及“无边界性”,“网络谣言”比“现实社会”中的谣言传播速度更快,社会影响范围更大,引起社会“恐慌”程度也更大,往往会造成群体的盲从与冲动。例如,2007年8月厦门得得网发布一篇帖文,捏造台风“圣帕”对厦门造成巨大破坏的事实,引起人们的恐慌,造成了恶劣的社会影响。

3.西方意识形态入侵及舆论攻击。

随着经济全球化和信息技术为核心的科学技术迅猛发展,网上的意识形态领域斗争变得非常复杂。西方反华势力大肆利用互联网对我国进行“西化”、“分化”,进行舆论渗透和文化入侵。“法轮功”、“民运”、“台独”、“藏独”、“疆独”分子等将网络视为“封不住、禁不止、打不断”的反华渠道,传播虚假信息,散布反动言论。他们建立网站和专门机构,雇佣网络写手,制造和利用网络谣言,对社会热点难点和敏感新闻进行炒作,恶毒攻击我国政治制度、歪曲领导人形象、抹煞社会主义建设成就,同时不遗余力地美化、渲染西方文明和制度,在意识形态、思想文化领域制造事端,形成了更大的舆论威胁。例如,在重庆“最牛钉子户”事件中,为了引起社会各界的重视,网民通过网络发酵尽力放大事件的政治意义,境外一些媒体故意炒作,一般问题政治化,国内问题国际化,引发“蝴蝶效应”,使得以往简单平常的民事纠纷案发酵膨胀为世界瞩目的重大事件。

此外,一些网络舆情热点问题看似是所有人共同关注的焦点,但实际上可能只是个别人操纵、反复“灌水”炒作的结果。

三、网络舆论传播规律

1、从个人意见出发，搭建社会舆论传播的平台 “任何舆论都发端于个人意见。”个人意见的表达与传播史舆论形成的起点。万千世界，日新月异，人们在不断地发表意见和议论，各种正式的或是非正式的讨论为发表个人意见提供了诸多可能和机会，而网络又为个人意见的发表和传播提供了更加广阔的空间，更加方便自由。

在个人意见的形成过程中，人们总是受到社会问题的困扰，然后逐步形成自己的态度和认知，最后通过各种方式表达。若是魔种意见或观点受到多数人的一致认同，那么就会引起无数的争议，与此同时，各个舆论圈子就会形成。互联网上存在着大量的论坛，而这些论坛较之平常的议论圈在时间、空间上受到的限制少之又少，于是大量的人们会通过网上论坛对某一事物进行讨论，这就表明了时间地域因素对网络舆论形成传播所祈祷的决定性作用。

2、以核心意见为主导，促进正确的网络舆论传播 网络常常被称为是“虚拟的社区”，既然是社区，就一定会有议事的公共区域。以新闻为例，一般网络上最先出现的网友自发的帖子表达其自身对某件事的看法，一旦这些帖子受到其他网民的认同或是反对就会引起网民的激烈争论。随着讨论的深入，某种意见或观点逐步占据主导地位，成为众人的共识，并为路摊只能过的绝大多数人所接受。在许多论坛中，一些网民会凭借自身的素质提出一些常常能左右他人思想观点的论点，于是便自然而然地成为了论坛上的“意见领袖”。而他们对某种观点的评价指导，能够最终确定网上舆论发展的趋势。论坛上组织的各种讨论，透射和体现了网络舆论在传播中强有力的引导功能。由此可见，要想形成网络舆论传播的正确导向，必须时刻琢磨广大网民的心理需求，不断提高驾驭引导网上的聊天室和论坛上舆论传播的能力。

3、靠权威意见渗透，把握舆论传播的政治大局

人们在实际生活中会碰到许多烦心事，也会存在各种的困惑与矛盾，如果这些仅仅靠记着们某些隔靴搔痒式的报道和论坛管理者对事实泛泛的陈述，肯定难以满足广大网民的心理需求。经常上网发帖的人不难发现，现在许多网站推出了“专家论坛”等一系列的栏目，聘请一些业内的专业人士对各类社会问题发表较为系统全面的观点，提出解决途径等。专家们的权威性文章、权威性观点和看法，以正确的观点求实的态度，严谨的说理，释疑解惑现实生活的焦点，热点问题，使得网民心悦诚服。因此，要想在网络舆论形成传播支奴干树立正确的舆论导向，就必须牢牢把握正确的政治方向，以大局为重，把广大人民的共同利益作为网络传播的出发点。

综上诉述，我们不难得出这样的结论：网络舆论形成传播最本质的特征在于“开放式”。也正是由于这一特点，使得网络舆论传播呈现出多元化的格局，以满足不同层次、不同特征、不同分布的各类需求，因此，我们务必要遵循这个基本规律，努力搭建好发表个人意见的平台，积极驾驭好形成核心意见的导向，认证把握好网络舆论传播的大局，促使网络舆论传播工作的“编辑思想，编辑策划，编辑实务”等都有章可循，真正做到诉网民意、顺网民心。

参考文献:

1、刘建民《舆论传播》 北京：清华大学出版社 2001

2、胡环《新闻与舆论》 北京：中国广播电视出版社 2001

3、厦门一网站散布“圣帕”谣言被查处.人民日报,2007-08-22.4、中共中央宣传部舆情信息局.舆情信息汇集分析机制研究.北 京:学习出版社,2006.