第一篇：案例分析：宋江的水泊酒业
宋江的水泊酒业
话说宋江带着众弟兄在粱山一度过得衣食无忧，虽说时刻以忠义堂前柱上金书对联“常怀贞烈常忠义，不爱资财不扰民。”为箴训，但在朝廷官响和贪官敛财的不断充实下，粱山账面下的热钱屡创新高。为了更好的发挥这些钱财的作用，避免豪爽的弟兄们今朝有酒今朝醉而坐吃山空，也为了以后有机会招安归顺朝廷后，各位弟兄能有个安身立命的本钱，于是宋江与总教官卢俊义、军师吴用、会计师蒋敬、统筹公孙胜等商议组建一个经济实体，开一家股份有限公司。
在粱山几次中层以上领导股份公司筹备会议上，想法各异、出身不同的各路好汉都是最后把会议成了闹剧，甚至一次会议上因为李逵一句“开个鸟公司，不如留着喝酒！”差点被宋江施以棍刑。
经过了几轮的探讨和协商终于形成了广泛的多数意见，由文书萧让起草了公告，正式宣布水泊粱山酒业股份有限公司正式成立，与之同时成立的还有宋江的亲弟弟宋清、樊瑞和朱武等兄弟分流组建的快乐居酒家。这是宋江为了团队的和谐避嫌而坚持不在新公司中给宋清安排职位后，智多星吴用一手策划的人员分流措施，同时也有利于粱山内派系纷争的人员安排和调整，又可以作为新品水泊酒的样板店，起到广告效应，可谓一举多得。
水泊粱山酒业以粱山实体股份为主体，吸收了加盟粱山前各路英雄的一些私人股本。同时又从粱山资金中拿出一部分充实到股份公司，按照综合实力排名和对粱山的功绩贡献赠予粱山好汉，公告中还特意标明每年的股份收益中还将拿出10%给予基层员工发年终奖,也就是说宋江主持成立的新公司照顾到了粱山所有成员的利益，既彰显了按能取酬又体现了利益共享的原则，因此虽然个别人有些异议，但还是获得了大多数人的赞同。筹备小组权衡了各路英雄的特长和能力后，在人事任命上费劲了心思，不亚于当年的英雄排名。不久萧让起草和公布了新公司的人事任命名单：
总经理宋江，总经理助理花荣，常务副总经理卢俊义，副总经理吴用；
生产厂长关胜，办公室主任萧让，策划总监公孙胜，财务总监蒋敬；
采购部经理武松，营销总监林冲，人力资源总监燕青，保安公司经理李逵，行政总监扈三娘，公关部经理柴进，物流配送部经理戴宗。
人事任命名单公布后，迅速在粱山引起一阵骚动，反响十分强烈就是阮氏兄弟、宋万、杜迁、朱贵、白胜等元老以及朱仝、徐宁、雷横、石秀、解珍、孙立、乐和、杜兴、邹渊、朱富、顾大嫂等这些粱山恩人，甚至顾大嫂和丈夫孙新私下里还愤懑的扬言：自己经营的梁山东山酒店不会销售新生产的什么“水泊”牌白酒。同时秦明、呼延灼、董平、鲁智深、史进等人虽然表面上淡薄名利但还是感到深深的失落和难言的郁闷。没有混到管理岗位的开始以不同程度公开、半公开的反对新公司了，大家一致认为领导班子没有反映出粱山民意来，认为班子中有太多的心腹，具体地说像是宋江、卢俊义两人的。包括花荣、戴宗、李逵三人属于宋派，与宋江肝胆相照，而燕青是卢俊义的得意手下，关系更是情同父子。
虽然宋江、卢俊义和吴用收到了大量的检举信，举报新公司领导成员中的道德和一些舞弊现象，经查实大部分系捏造或无法查实的事情而不了了之。但有人举报武松当年和嫂子潘金莲涉嫌关系暧昧的事情经过粱山文化报的炒作影响很大，巨大压力下武松被迫辞职，经研究决定由徐宁接任采购部经理职位。
宋江的新公司后来考虑到大家反映管理层次没有反映草根主流民意，增加了善轻功的时迁为市场信息部主任，汤隆、李云为工程部负责人，因为二人精通铁匠和建筑，而且不喜饮酒，工程进度会快些。这样一来，粱山各路好汉逐渐平息了不满，人事任命的**逐渐平息了下来。
在汤隆、李云的带领下，工程建设进展的如火如荼，十分顺利。但宋江这边关于新品定位的事情却一直没有太大进展，分歧很是严重。主管后勤、行政和财务的卢副总认为，公司应该开发高档的瓷装精制酒，度数适中，以38°为佳，毛利润可以高达200%，定位于王公贵族青睐的浓香型白酒。主管人事、生产、采购和营销的吴副总认为开发高档酒在销售上会遇到难处，王公贵族会不会因为粱山的非官办和占山的性质而排斥水泊酒呢？同时他认为应该开发工艺简单，生产量大的低度粗制水酒，度数18-30°即可，满足了一部分人的饮酒乐趣和海量的虚荣。其他人观点都与两人或类似或直接站位，宋江则显得摇摆不定，似乎好像比较感兴趣卢总说的高利润白酒。倒是不喜饮酒的扈三娘提出能不能进行技术攻关，开发出45°以上的高度低档白酒，引起大家哈哈大笑，因为在大家看来这无疑于天方夜谭，以当时的工艺水准是想都不敢想的。
会后，宋江找领导班子每个人都进行了心态包括产品定位的谈话。次日经过投票表决，以9票对6票通过了生产高档酒的决定。虽然持不同意见者仍然不太同意，包括吴用似乎还是希望宋江斟酌这个新产品定位，并多次谈到消费者心智和营销渠道问题。但宋江似乎被高额的利润迷惑住了，出身高贵的卢总似乎对高档酒的未来也颇有信心。
酒厂的工程建筑和设备安装终于完工了，虽然中间出现了人员伤亡，但宋江批复的高额赔偿金很快就平息了事故。公司如期进行了开业庆典和新品下线欢庆会，与卢总意高志满的情绪相比，吴总则显得忧心忡忡。
公司新招的营销团队接受由人力资源总监燕青主持的专业培训，并进行了由总教头林冲带领的野外拓展训练。伴随着水泊精品38°瓷装酒的上市，吴总显得有些紧张，不断的召开大区经理以上级别的销售会议，从团队业绩考核、销量分割、费用预算和促销规划等等每个细节上进行精雕细琢，生怕哪个环节出了纰漏影响全局。为了让宋江能不断领悟现代管理的真谛，在吴用和燕青的建议下，宋江在吴用的安排下，秘密去了东京史部尚书开办的MBA班工商企业管理总裁速成班的进行学习和提升。按照惯例，每周末的两天宋江都去学习，周一宋江总是在例会上和大家分享学习的心得，并称以后有机会当每个领导干部都去学习深造。可是这天的例会，宋江变得十分狂躁，几度打断营销总监林冲的工作汇报，并训斥了李逵几个保卫工作的疏漏。原来公司生产的第一批高档酒的销售出现了几个问题：
1.瓷瓶包装破损严重，原因多方面，抗压能力和韧性不足，粱山生产厂到各市场路途坎坷，有大约3成的山路，同时包装箱的设计有缺欠，减震效果几乎没有。
2.因为没有品牌效应，很多酒商要求帐期结算，这给大家一致立下的绝不赊欠的铁律无异当头一棒。一些本打算直供的几个大酒楼需要前期免费饮用，如果有回头客再行商议进店销售事宜。
3.东京、郓城等市场的军机部门怀疑我们的产品与粱山有关，联合各行政执法查处各地分公司，要求出具生产许可和卫生年检等手续。建议将敏感字眼的“水泊精品”牌白酒改称为“鲁佳精品”，以避嫌疑。
4.因为高逑怀疑“水泊精品”酒与黑道粱山有关，已经在其政务体系内下文，有购买、储藏、经营、饮用此酒者，因涉嫌通敌，将考虑给予行政处分。
一系列来自官、商、品等各个角度的问题，把宋江搅得心烦意乱，开始萌生当初生产高端白酒的念头是否正确的念头，这时卢总推门进来。坐定后呷了一口花荣沏的碧螺春，缓缓道：“公明兄，你觉得事态有那么严重吗？”
宋江凝视着卢总眯着的双眼问到：“依贤弟之见？不妨说法无妨，哪怕是猜测！”
卢总捋着胡须说：“我担心管理层有人在玩太极，对于公司的政策心生不满，而不以大局为重，遇到困难就萌生退意、推卸责任或谋求私人利益。当然关于产品包装的问题，需要进行不断的修正和升级！至余其他问题涉及职能部门，由柴大官人公关一下就可以了，没有什么大不了的！”
“刚开完会，一会还会有人来反映问题的！”卢总边说边往门口走，开开门临出去之前又探回头神秘的说，“听说公司高层的亲属有人专门经营低档水酒的酒曲料的！”
卢总刚出门口，就碰到了吴总，吴总笑着点点头刚要进来，卢总拍着吴总的肩膀说道：“老吴啊，这阵子真辛苦你了，从销售、到生产都是你事必躬亲啊，担心身体啊！我不太懂这个，只能帮你做做后勤工作了！有什么需要老哥帮忙的，尽管说啊！”
一席话说得吴总似乎很感动，不迭的道谢。来到宋总办公室后，吴总很诧异的发现，宋江没有了白天的严肃刻板和言辞逼人，而是热情的让他坐下，并亲自给他沏了杯前几日朋友从台湾捎来的顶级人参乌龙茶，并嘱咐助理花荣不得告诉老卢啊，言之刚才没有舍得拿出来，一席话说得几个人哈哈大笑，于是宋江让花荣去内室回避了一下。
话题很快切入了正题，吴总一如平素一谈工作就言辞缜密、直入正题的习惯。“兄长，我们这样做很危险的，一来职能部门一直可能是隐患，建议入股一个东京的酒厂，把品牌洗白名正言顺的走入市场。再者我建议同时开工生产低档白酒，这样能兼顾高档酒的长线经营，因为短期看高端酒的市场需要一个培育的时间！”
吴总一口气把想说的几乎都说了出来。
宋江叹了口气说道：“本想为各位前程未卜的弟兄们攒点基业和家底，没有想到3000万两白银落下去，竟然弄得如此尴尬。想我宋公明一生淡泊名利，我怎么能对得起粱山的各位弟兄啊！为此还伤了不少英雄的心，竟然连粱山的东山酒店都拒卖，何况别人呢？”说罢，宋江禁不住眼眶湿润了。是啊，要不是仗义疏财，宋江也不会有今天的拥戴和位置。一席话说得吴用心里很是感慨，发誓一定要协助宋大哥把酒厂做起来，初始来时打算逼迫宋江改变主意否则以辞职相要挟的想法一下子就消失得无影无踪了。怪不得吴用屈居粱山第三把交椅，论道行当然不是宋江的对手了，甚至也逊色卢俊义一筹了。
最后宋江和吴总携手谈了整个下午，最后决定了五件事情：
1．加大公关力度，协调好政府行为。拟花巨资请京城第一明星李师师做公司形象代言人，既有市场影响力，又能亲和政府高层。
2．与一直想和我们合作的鹿血酒业签订协议，暂时以合资名义出现，可以借用其成熟的市场渠道，还可以适当缓解资金紧张。
3.先期拨付10万两白银作为呆帐准备金，一些潜力巨大的渠道，如京城天上人间等可以考虑合适帐期，但要明确责任制度。
4．由卢总负责包装的改进工作，并由徐宁负责前期采购瓷瓶的处理工作。
5．让公孙胜全权负责调研上马低档水酒的项目，在一个月内拿出项目报告来，由高层开会进行论证。
吴用用笔记本记下商定的工作计划安排后刚刚走不久，宋江马上叫来了已经下班要出去喝酒的时迁，嘱咐其两项秘密任务：
1．调查徐宁在采购瓷瓶包装过程中有无吃取回扣行为。
2．查一下吴用的亲属中，特别是老家郓城有无做酒曲原料生意的。
任务布置完，宋江还谆谆教导时迁努力工作，前程大好，但前提是不可犯窃贼陋习，最后告知不可与任何人谈及这两个任务，需要直接汇报事件结果，出差费用由总经办直接支付，并言之为粱山弟兄的财产和权力负责云云，最后还让花荣破例赏给时迁两箱“水泊精品”好酒，并让花荣从梁山食堂给他批了烧鸡，把时迁感动得差点下跪，当年排名倒数第二的哀怨一下子就全没了。
不久，宋江最不放心的李逵还是给他惹了祸，当初不是他拽着宋江衣角给安排个差事，是不可能给他安排职位的。在宋江眼里，这傻弟弟只要吃好喝好就行了，难成大事也！因为粱山人员来路复杂，员工素质不高，最近丢酒现象十分严重。也难怪，这男人聚堆的地方，没有女色，不喝酒干什么啊！但偷酒的压力可就得让李逵一个人扛了，不然要这保安公司干嘛？这不，昨晚李逵就抓住一起，一个奋起反抗的家伙被李逵一斧子劈成两半，另一个被李逵困住差点被打死，最后还真的供出了不少偷酒的同伙了。
李逵的做法在粱山引起了广泛关注，一致认为他过于残忍、不人道，不管怎样，偷两瓶酒有什么了不起，这钱不是大家拿着脑袋从官府那里抢来的不成？要求惩治李逵的呼声也越来越高，宋江有点坐不住了。无奈只好做通李逵的思想工作后，言辞激烈的发文撤掉了李逵的职位，责罚到宋清开的快乐居酒店当搬运海鲜小工，虽然后来有人举报李逵在快乐居天天饮酒不工作，但还是不了了之。新任保安经理乐和上马后，因为为人温和而武艺不精，偷盗势头更是有增无减，无奈宋江只好每月给每个梁山公民发五升的坛酒，否则可能整个梁山的人都要去偷酒了。
其实当初宋江协同各个领导集体还是建立了完整的管理标准和体系制度的，因为担心人员成分复杂、素质不一和帮派之争使得新公司失去控制，但是执行起来看，重义气的宋江真是犯了难，很多下属当年都是生死弟兄，甚至还有一些人救过自己的性命，还有的对梁山有恩，怎好拿他们开刀呢！在不断的为难摸索新办法的同时，下属的工作却不断失误和出现纰漏，让宋江颇感无奈。
戴宗发往济宁的价值20万的货物被虚假物流公司骗走，让时迁和戴宗、张顺等水陆两路人马调查好久都一点线索也没有。林冲赊销给东京一线天酒楼因突然破产，天上人间和春华楼妓院因被官家查封，高达50万两白银的货款永久性的成了呆账。除了这些，因为林冲的行侠仗义和淡薄钱财，导致大量的约有300多万的应收账款难以回收。更可气的是徐宁采购这批粮食中明显有沙子和霉味，水分也过大，谁都知道徐宁家亲属中地主不少，这不是给公司乱上添乱吗？
这两件事情还没有处理完，负责呆账回收的鲁智深和秦明终于在一个妓院里一线天酒楼的老板给找到了，对方百般抵赖之余，秦明一气之下把这个老板打残废了，弄得现在还在吃官司。
这个官司未了，徐宁的助理王英因为在外地出差找小姐与人争风吃醋打架，被巡捕房抓了起来，刚把人弄了出来，这帮人多嘴杂、喝酒嘴没把门的莽夫还是把消息透露出去了，最终让扈三娘知道了，扬言要杀了王英，这把宋江急坏了，好容易把他们劝好了，不然这脾气爆的女人还真的会干出这事情来。这段时间唯一一个相对开心的事情就是顾大嫂的东山酒店终于肯专卖梁山的“水泊”酒了，不过低挡的水酒他们还是要卖，也没有办法，这年头穷人太多了。
陷入管理困境的宋江突然萌生退意，感觉这公司似乎是个无底洞，弄不好会把弟兄们用生命和鲜血换来的家业挥霍一空，公司开业半年多来，一直是入不敷出。
最近时迁汇报的事情也颇让宋江费尽心思，难道吴用真的藏有私心？吴用在郓城开发区真的有经营酒曲料的远房吴姓亲属，而且是整个中原地区有名的专业酒原料商贸公司。虽然宋江满腹狐疑，但还是决定马上上马低档酒，不然先期投入的几千万就会打了水漂。尽管卢总和燕青等人强烈反对，但还是在宋江的坚持下顺利生产出了符合要求的1L、2L、3L、5L装的坛子酒，因为地处农业产粮地区，这两年又赶上大丰收，所以粮食成本很低，这样酿酒的成本也低了不少。
低档水酒生产出来后，为了有效遏制日益高涨的盗窃行为，宋江特批给每个员工发了两坛，同时规定高档酒不再作为福利品，而以低档酒代替。为了刺激员工内购以抑制盗窃行为，规定东山酒店和快乐居以及内部员工，一律五折销售，并可赊欠在工资内扣或者定期结算。这回公开化就没人说员工和内部酒店欠账的事情了，而且发现这两个酒店低档酒卖的都不错。
低档酒的销售一度做的不错，这让吴总、林冲和公孙胜都舒了口气，蒋敬首次给宋江递上了一份盈利的财务报表。在公司庆祝大会上，大家都发现卢总似乎心事重重。
不久公司传出吴总采用亲属生产的价格偏高原料，并从中收取巨额贿赂。尽管徐宁屡次出面辟谣：虽然吴总提出过建议采购名单，列举了一些知名的客商供选择，但后来的考察和定夺、签约吴总都没有参与。不管怎么说这事情都越闹越大，后来竟然有人不断传播，就是宋总听信吴用谗言而上高档酒的，就是他导致梁山酒业一直亏损的，吴用对此哭笑不得，整日在山庄饮酒，最后宋江建议吴用去念脱产MBA以暂时避避风头，工作暂时交给卢总临时代管，吴用知道自己被一个巨大的阴谋给架空了，宋江可能也是爱莫能助。他万万没有想到，一个显赫家庭出身的员外怎么能如此阴险？
从人事、营销和财务等公司大权在握的卢总，接管了吴总的工作后就立马进行了大刀阔斧的改革，首先以整顿纪律为名开除徐宁，由救命恩人石秀担任，然后把林冲调离营销部，担任战略部总监，实际上是个虚职，任命燕青主管营销，提升李应主管人事，同时把当年在水中擒获自己的张顺，找个工作时喝酒的理由，从大区经理职务上开除。虽然张顺在推广酒水招商上功劳不小，同时大家苦苦求情，但还是避免不了被出局的命运。一时间公司内部人人自危，宋江虽然也常常反对卢总的建议，但过于迂腐和软弱，导致开表决会议时大都附庸卢总的意思，都怕惨遭报复，而宋江又无力呵护他们。
不到半年，公司的高档酒虽然继续加大投入，但是奄奄一息，月销量逐渐减少，直至无法开工生产。低档酒销量销售虽然不错，但销售费用庞大，市场费用常常无法到位甚至被截留贪污，市场化秩序管理混乱，窜货严重，价格穿帮，弄得客户怨声载道。
大区经理整天带着员工打麻将，终日无所事事，即使卢总和燕总来片区检查，一顿洗浴加按摩也就全都摆平了，实在不行就买点高级绸缎、芙蓉王的香烟等什么的给领导包上。
就在吴总两年的MBA班即将结业的时候，梁山酒业最终因资不抵债而被鹿血酒业收购，历时三年的水泊梁山酒业最终以失败而告终，当年投入的几千万白银尽数赔光，这为梁山后来的生活窘迫而被迫招安奠定了基础。
最后宋江在梁山职工大会上进行了深刻的反省和总结：
1.最初我们的产品定位上走了弯路，公司不宜过早的一步到位引入高档酒，而应该以低档酒建立产品和渠道平台，逐渐开发高档酒。
2.我们在人力资源任命上过于专制，应该扩大参选资格。虽然初期会浪费不少精力，但没有群众基础的团队是不能长久的。同时我们也过于信任干部推荐，在人事任命上出现不少错误，比如任命李逵为保安公司经理、秦明为清欠小组负责人、王英进采购部等等，事后我们采取的措施也往往走了极端。
3.我们在原则上过于人情化和感性化，精心建立的现代管理标准和体系，因为都是哥们弟兄而无法执行，我们这些江湖义气在市场经济面前显得极为落伍和不堪一击。
4.团队的管理没有方法，派系之争过于浓厚，甚至很多高层不以大局为重，也无端的猜忌和冤枉了一些好同志。
5.公司的文化建设十分失败，一直摆脱不了江湖气氛和市井匪气，公司成立三年来，竟然连盗窃问题都没有解决好，我们扪心自问：还有谁没有拿过公司的酒？集体确实是共有的，但不是随便拿的，难怪我们的公司走不多远。
6.我们的采购和营销一直存在管理问题，腐败问题从开始到破产就没有根除，特别是后期营销的问题太多了，市场管理混乱不说，腐败问题让人触目惊心。„„.宋江洋洋洒洒而又痛心疾首的总结和分析着，似乎有总结不完的漏洞和不足，可惜谁都知道这已经太迟了，宅星仁厚的宋江一味的姑息了几个粱山的元老和功臣，到头来连亡羊补牢的机会都没有。大家注意到除了卢总称病在山庄修养没有出席外，吴总显得极度的伤心和痛苦，甚至几度潸然泪下。
案例分析问题：
1、人事安排有什么问题？如果你来安排，在梁山108好汉中选择，会是怎样的人事任命单？当然要讲出服众的理由。
2、公司制度建设方面有什么问题？
3、公司产品定位有什么问题？
4、及时雨宋江为什么能领导好梁山走向鼎盛而不能领导水泊粱山酒业股份有限公司走向成功？其领导才能在市场经济条件下应该有哪些转变？
5、公司的激励机制及措施存在哪些问题？
6、根据文中“公司新招的营销团队接受由人力资源总监燕青主持的专业培训，并进行了由总教头林冲带领的野外拓展训练”以及各部门员工表现状况等信息分析，你认为公司人力资源管理及培训应该怎么调整？
7、宋江叹了口气说道：“本想为各位前程未卜的弟兄们攒点基业和家底，没有想到3000万两白银落下去，竟然弄得如此尴尬。想我宋公明一生淡泊名利，我怎么能对得起粱山的各位弟兄啊！为此还伤了不少英雄的心，竟然连粱山的东山酒店都拒卖，何况别人呢？”说罢，宋江禁不住眼眶湿润了。宋江创办公司的愿景良好，要你是宋江，这时的公司应该如何调整管理决策？
8、针对文中“一系列来自官、商、品等各个角度的问题，把宋江搅得心烦意乱，开始萌生当初生产高端白酒的念头是否正确的念头”，谈谈宋江应对企业突发事件所采取措施的利弊。
9、李逵在公司任保安经理是否合适？李逵是宋江最亲信的人，《水浒传》李逵的作用可谓发挥得恰倒好处，那么在宋江新公司中该怎么应用和管理？
10、在新公司中，宋江依然保持了过人的领导才能和人格魅力，好象公司的最终失败真如宋江最后总结所说的各种原因？宋江该承担哪些责任？
11、你认为公司运作过程中有哪些比较成功的地方？
12、找出公司运作过程中存在的物流问题，根据水泊粱山酒业股份有限公司的实际情况提出你的改进建议。（如：公司的采购问题有哪些？该怎么管理？公司产品的包装有哪些种类？原来包装问题通过改进以后是否就合理了呢？等等）
13、找出公司运作过程中存在的营销问题，根据水泊粱山酒业股份有限公司的实际情况提出你的改进建议。
14、找出公司运作过程中存在的财务问题，根据水泊粱山酒业股份有限公司的实际情况提出你的改进建议。
15、找出公司运资本运作方面的问题，根据水泊粱山酒业股份有限公司的实际情况提出你的改进建议。
第二篇：秦池酒业 案例分析
秦池酒业 案例分析
序
在网上搜索关于秦池酒业失败案例的信息时，几乎所有关于秦池的文章和评论都可以概括成这样几个字：昙花一现、黄粱美梦。在经过近两个小时的认真查找和归纳之后，本篇文章将结合个人思考角度，对这个中国现代品牌发展史上名噪一时却又失败了的“秦池酒业”品牌案例做一个简明的剖析。
背景回放
1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。
秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年；临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。
然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局„„
秦池酒厂销售额与利税变化情况（单位：千万元）
年 份
1995
1996
1997
1998（1～4）月
秦池模式 销售额 18 95 65-5(同期)利税 3 22 16 —
简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。
秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。很难用好坏来评判秦池模式，因为一些国外的品牌至今仍在中国市场上采用与之类似的经营方式，并且收效显著。但秦池模式的缺陷的确是致命的——这好比一壶烈酒，没有酒量的人，就不要逞强去喝。
秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。它以广告宣传为先导，又以广告效果为归宿。广告投入越大，预期市场就越大；预期市场越大，销售规模就越大；销售规模越大，平均到每一件产品中的广告费越少。秦池模式的风险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就会成为企业沉重的负担，除非是拥有巨大财力的企业，一般企业必定会被拖垮。秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。
案例成败分析
秦池两夺标王的经济效益比较（单位：千万元）
首夺标王
二夺标王 投入广告费销售收入 6.66 95 32 65 利税 22 16
一．秦池酒厂第一次在央视夺得标王以后大获成功的原因
▲通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。
▲在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王”
秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。
▲根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。
二．秦池酒厂第二次在央视夺得标王以后未能成功的原因
▲过分依赖广告的作用
广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜头。但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。只要有足够的资金，就能做大广告。广告战可以扩大市场容量和市场份额，但并不能从根本上区分企业之间的不同。如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳定性，这部分顾客往往不是忠诚的顾客。企业为了维持销售增长，不得不增大广告投入，其结果是使企业过分依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了变化，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地。
▲违背了管理经济学的原理
根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂在广告投入的初期，其边际报酬是递增的，而到达顶点后，其边际报酬就回逐步递减，而秦池酒厂正是违背了这样的管理经济学原理而再次盲目投入巨额广告费，因此从理论角度上讲其收益的下降也是必然的。
▲失去对市场的关注
秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样相信广告吗？从某种意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没有本质的区别，也类似于“生产资料”方面的投资。尽管广告投入的增长速度必然要高于销售额的增长速度，但如果消费者并不真正需要这种广告，那么广告投入就会失去方向，失去最终的目的，因而就是一种浪费，正如许多企业过剩的生产能力一样。▲广告是一把双刃剑
过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍有问题，就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。1996年12月《XX参考报》4篇关于秦池沿川藏公路两侧收购散酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦地陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚树立的“秦池”形象遭受了损害，因而在一定程度上影响了其市场份额。
▲没有增加相应配套投入
企业夺得“标王”之后，客户订单增加，而仅凭其现有生产能力肯定是难于应付的，因此按照常规，企业应该加大资金投入力度，对现有厂房设备进行更新改造或扩建新的厂房设备，以此提高企业生产能力。但是巨额广告投入已使企业现金流动能力受到较大影响，企业扩大生产能力所需大量资金的来源更成问题。即使企业完全有能力扩大生产规模、提高生产能力，但无论是厂房设备的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的周期，因而难于在较短的期间内立即满足眼前的客户订单。
▲盲目的规模经济
一个企业是否有能力管理这一规模从而获得经济效益，完全取决于企业的管理能力和整体素质。当然要在生产领域获得规模经济是比较容易的，问题在于企业是否有能力有效地管理好自己的销售活动、管理好市场、管理好顾客。秦池通过与四川春泉集团和其他酒厂建立联营关系，由春泉集团提供原酒，秦池进行科学勾兑，从而迅速扩大规模。这种模式应该说是科学的，符合经营规律。但由于酒是一种嗜好品，消费者消费它实际上消费的是酒背后的东西（包括产地、历史、工艺、文化内涵等）。一旦消费者发现秦池酒实际上是川酒，就有上当受骗的感觉，因为消费者尤其是酒类消费者并不都是理性的。
▲行业自身影响
就行业而言，白酒行业是夕阳产业。4万余家白酒生产企业使白酒的生产量远大于销售量（约有50％的产量过剩）；同时洋酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。到1997年白酒销量“滑坡”的势头更加严重。秦池的市场份额面临着严峻的考验。
★ 品牌塑造分析
秦池在品牌资产提升中是失败的，主要表现在：
▲1.误认为品牌知名度高，品牌资产就一定高。
秦池夺标时，商标值6亿，企业也正因为此而陷入品牌管理的误区：他们误以为品牌资产一定高。他们错了，因为秦池除品牌知名度外，几乎没有其他品牌资产。虽然品牌知名度是关键的品牌资产，但品牌资产还应包括品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度等资产。
如果只提升知名度，势必会造成企业过分地依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了改变，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地，造成的结果只能使市场资源衰竭。
尤其是知名度越高，消费者的期望会越高，这样当产品稍有问题，就容易引起消费者过度反应，这也说明秦池在出现危机时，市场销量为什么会迅猛下滑。▲2.实际上，秦池的品牌知名度并未转换为品牌资产。
Aaker认为，品牌知名度主要通过以下四种途径创造价值：确定能赋予品牌的其他联想；熟悉与喜欢；牢靠与负责；可考虑的品牌。而秦池在这几种途径上做的不尽人意，也就失去了提升品牌资产的可能。主要表现在：
（1）广告语让消费者不知所言，很难建立联想。“永远的绿色，永远的秦池”，把白酒、绿色和健康联在一起，缺乏说服力。
（2）“媒体发难”以及“瓶盖危机”都对消费者的认知产生负面影响，不仅不能让消费者喜欢，而且也让消费者认为不负责。
（3）品牌管理者品牌评估意识淡薄，缺乏有效监控机制。
▲3.在其品牌塑造过程中严重忽视媒体危机，对品牌公关的重要性没有认识。1996年的12月末，《经济参考报》连续发了4篇系列报道，其中影响最大的一篇就是《川酒滚滚流秦池》，指出秦池酒系大量收取沿川藏公路两侧的散酒勾兑而成。四川人更是以此做文章，他们组织文章广泛讨论：“鲁酒是拿我们川酒勾兑的，我们川酒既然质量高，但我们的品牌意识在哪里？”各地的转载、讨论对于秦池来说犹如雪卜加霜，秦池第一次陷入巨人的媒体危机之中。据姬长孔当时估计，直接影响至少1亿。1998 年5月，四川一家报纸刊出一篇很小篇幅的报道，标题是 《鲁酒几朵金花风光不再》，说的就是秦池、孔府家、孔府宴等酒厂在中央台撤掉广告，企业日子不太好过的事情，文中提了一句，说：“中央电视台广告部主任谭希松称，秦池夺标时的经营厂长已经离开秦池”。这条小小的报道随即引起各大媒体的广泛注意。6月28日,《北京青年报》用一个整版的篇幅报道秦池，题目是冲击力很强的《秦池模式终结了吗》。有关秦池的报道在社会上掀起了一个不小的高潮。自此，秦池兵败的消息开始频频见诸报端。而秦池集团面对这些会对秦池品牌造成严重影响的媒体事件并没有做过多的重视和回应，这种做法直接引起了消费者对秦池酒业的不信任，也是其失败的重要原因。
▲4.品牌塑造没有深入人心。
品牌是一群人对另一群人塑造的感情，前一个一群人主要是企业团队，后一个一群人主要是企业面对的社会人群。营销是一个企业的生存方式，它不仅仅是广告与包装的问题，它涵盖了企业运做的所有领域。
名牌单凭广告是不能创造出来的，虽然塑造名牌也需要广告。由“标王”而形成的“名牌”，只能是一种“被更多人知道”的“名牌”，与通常讲被更多人喜欢的“名牌”是不同的，广告可以造成知名度暂时的提高，但一定特定的品牌如果不能进入“既知道又喜爱”的境界，一旦不是“标王”了，就会什么都不是了，“标王”毕竟也不是“酒王”。没有在根本上塑造秦池品牌的灵魂，使其深入人心，得到人们最忠实的肯定，也是他失败的一个重要原因。这直接造成了秦池媒体危机以后人们对他的普遍不信任。
▲5.总而言之，秦池品牌资产提升受阻的根本原因在于管理者缺乏风险意识，没有从消费者角度建立品牌资产评估体系，因此也就无法知道如何去提升其他品牌资产，从而也就出现许多认识上的误区，最终落得非常凄凉的结局。
秦池品牌塑造失败 后感
品牌发展最重要的是要有自己长远的发展战略，有明晰的定位，有自己的文化品性。有了品牌形而上的设计才有品牌的沟通与传播，这样的品牌才是丰富的、立体的。没有品牌规划设计的品牌再加上合理的科学传播，这样的品牌是很危险的。我们没有从秦池的调整计划中看到新秦池的品牌规划，难道这种危险还必须经过结果检验再来验证吗？曾经有机构对秦池品牌做过一个品牌评价的调查，调查的结果令人遗憾，秦池=疯狂的广告+简单的勾兑，这个调查结果的背后说明这个企业是个非常简单平面的企业，他的企业信用是非常低的。而海尔的调查结果是，海尔=高质量+优质服务+有挑战的创新+协作团队。我们想，秦池的结果已经说明了这个企业是缺乏文化内涵的企业，这个品牌也是个缺乏文化内涵的品牌。标王们都喜欢把他们失败的原因归结为媒体，所谓的成也媒体，败也媒体。其实成败的关键在于企业自己而不是媒体，在企业的发展过程中不可避免可能有这样或者是那样的问题，其实这都是企业发展中的问题，从某种意义上说，企业的发
展过程实际上是舆论关注与质疑的一个过程，为什么很多企业没有因为媒体的质疑而倒下，反而发展的更强大更健康了呢？关键是企业自己的健康体质所决定的。
品牌不仅仅是个符号或者是个名字，品牌是整个企业带给社会群体的综合情感印象，从这种意义上说，秦池目前酝酿的再度起飞，最需要汲取的教训是怎样科学地运做一个企业，如何构建自己的企业文化，这些都是企业未来发展最需要的东西，而不是摆弄一些宣传策略什么的东西。
第三篇：宋江形象分析[范文]
宋江形象分析 自从《水浒传》问世以来，一直对宋江的评价褒贬不一。宋江是《水浒传》中最复杂的人物形象，也是最经得起琢磨的一个人物形象。他是阴险奸诈，还是忠义两全？是道貌岸然，还是江湖好汉？ 宋江的绰号 《水浒传》里边的每一个英雄好汉，基本上只有一个绰号。宋江却有四个绰号：黑宋江、孝义黑三郎、及时雨、呼保义。而他每一个绰号，都表现了他在这个方面的特点，也表现出了这个人物的复杂性。《水浒传》第18回： 那押司姓宋，名江，表字公明，排行第三，祖居郓城县宋家村人氏。为他面黑身矮，人都唤他做黑宋江；又且于家大孝，为人仗义疏财，人皆称他做孝义黑三郎。……自在郓城县做押司。他刀笔精通，吏道纯熟；更兼爱习枪棒，学得武艺多般。平生只好结识江湖上好汉，但有人来投奔他的，若高若低，无有不纳，便留在庄上馆住，终日追陪，并无厌倦。若要起身，尽力资助，端的是挥霍，视金如土。人问他求钱物，亦不推托；且好做方便，每每排难解纷，只是周全人性命。……以此山东、河北闻名，都称他作及时雨。呼保义 第四个绰号就是“呼保义”。呼保义这个词，一直到今天，大家都无法把它解释清楚。有一种解释说，保义是南宋时候武官的一个称呼，叫保义郎。另外一种解释，说“保”，就是保持的保；“义”就是忠义的义，“保义”即保持忠义，呼的意思，就是大家都那样叫他。大体上说，呼保义这个词实际上讲的是宋江对待国家的态度，对待朝廷的态度，对待皇帝的态度。
对宋江的第一个角度的理解： 就是他所从事的职业。他在县衙里边当一个押司。所以从他的家境出身以及所受的文化教养和所从事的职业，我们可以判断，他的家境出身使他有一定的正义感，他的职业养成他处事谨小慎微，随机应变的习惯，也培养了他喜欢玩弄权术的手段。这是我们对宋江的第一个角度的理解。《水浒传》第18回宋江刚出场的时候，就对他有一个全面的介绍。他是世代务农，世世代代种地，守一些田园过活。自幼攻读经史，受到传统的文化教养。
对宋江的第二个角度的理解： 第二，宋江到底是仗义的英雄？还是国家的忠臣？我们可以从他上梁山之前和上梁山之后的几件事来分析一下。上梁山之前，他为了自己的心腹兄弟，私放晁盖。并且为了怕事情暴露，杀死阎婆惜。从这些事情上来说，我们可以说宋江是一个仗义的英雄。那么上梁山之后，他就变成了一个义军的首领，他领导梁山兄弟的几次战役，都充分显示了他的指挥和组织才能。而在受招安之后，他就变成了一个国家的忠臣。他把梁山的堂名由原来的“替天行道”改为“顺天护国”，这是一个国家的忠臣才有的行为。所以说无论我们以怎样的主观情感对宋江或褒或贬，或爱或恨，都不能否认他是中国古典文学人物画廊里一个成功的艺术形象。
第四篇：宋江人物形象分析
（一）、宋江形象分析
自从《水浒传》问世以来，一直对宋江的评价褒贬不一。宋江是《水浒传》中最复杂的人物形象，也是最经得起琢磨的一个人物形象。他是阴险奸诈，还是忠义两全？是道貌岸然，还是江湖好汉？
宋江的绰号
《水浒传》里边的每一个英雄好汉，基本上只有一个绰号。宋江却有四个绰号：黑宋江、孝义黑三郎、及时雨、呼保义。而他每一个绰号，都表现了他在这个方面的特点，也表现出了这个人物的复杂性。
《水浒传》第18回：
那押司姓宋，名江，表字公明，排行第三，祖居郓城县宋家村人氏。为他面黑身矮，人都唤他做黑宋江；又且于家大孝，为人仗义疏财，人皆称他做孝义黑三郎。„„自在郓城县做押司。他刀笔精通，吏道纯熟；更兼爱习枪棒，学得武艺多般。平生只好结识江湖上好汉，但有人来投奔他的，若高若低，无有不纳，便留在庄上馆住，终日追陪，并无厌倦。若要起身，尽力资助，端的是挥霍，视金如土。人问他求钱物，亦不推托；且好做方便，每每排难解纷，只是周全人性命。„„以此山东、河北闻名，都称他作及时雨。
呼保义 第四个绰号就是“呼保义”。呼保义这个词，一直到今天，大家都无法把它解释清楚。有一种解释说，保义是南宋时候武官的一个称呼，叫保义郎。另外一种解释，说“保”，就是保持的保；“义”就是忠义的义，“保义”即保持忠义，呼的意思，就是大家都那样叫他。大体上说，呼保义这个词实际上讲的是宋江对待国家的态度，对待朝廷的态度，对待皇帝的态度。
对宋江的第一个角度的理解：
《水浒传》第18回宋江刚出场的时候，就对他有一个全面的介绍。他是世代务农，世世代代种地，守一些田园过活。自幼攻读经史，受到传统的文化教养。更主要的一点就是他所从事的职业。他在县衙里边当一个押司。所以从他的家境出身以及所受的文化教养和所从事的职业，我们可以判断，他的家境出身使他有一定的正义感，他的职业养成他处事谨小慎微，随机应变的习惯，也培养了他喜欢玩弄权术的手段。这是我们对宋江的第一个角度的理解。
对宋江的第二个角度的理解：
第二，宋江到底是仗义的英雄？还是国家的忠臣？我们可以从他上梁山之前和上梁山之后的几件事来分析一下。上梁山之前，他为了自己的心腹兄弟，私放晁盖。并且为了怕事情暴露，杀死阎婆惜。从这些事情上来说，我们可以说宋江是一个仗义的英雄。那么上梁山之后，他就变成了一个义军的首领，他领导梁山兄弟的几次战役，都充分显示了他的指挥和组织才能。而在受招安之后，他就变成了一个国家的忠臣。他把梁山的堂名由原来的“替天行道”改为“顺天护国”，这是一个国家的忠臣才有的行为。所以说无论我们以怎样的主观情感对宋江或褒或贬，或爱或恨，都不能否认他是中国古典文学人物画廊里一个成功的艺术形象。
（二）、林冲形象分析
《水浒传》写人物的性格特点，有生活的依据，而且能够随着生活矛盾的发展，他的性格要产生变化。《水浒传》写林冲的性格转变，写得非常出色，有根有据。他为什么要变化？什么时候变化？都是从生活出发，这是《水浒传》的现实主义。
《水浒传》中，林冲有一个突出的性格特点：能忍，忍辱负重、忍气吞声、不敢反抗。一般的小说，要充分地理想化的写一个正面人物，往往一开始就要写他的优点。但是《水浒传》不一样，林冲在《水浒传》里边是个响当当的英雄，了不起，作者是热烈地歌颂他的。可是一出场就写他的弱点，写他性格里边的弱点，不好的一面，就是能忍，忍辱负重、忍气吞声。
“忍”之一：
一个八十万禁军教头，在光天化日之下，妻子被人家调戏，奇耻大辱，不能忍受的。所以他非常气愤地去了。“当时林冲扳将过来，扳着他的肩胛，却认得是本官高衙内，先自手软了”。“先自手软了”这五个字非常值得注意，这不是简单的、一般人物的动作神态的描写，而是一下子挖掘到人的内心世界。所以小说写林冲怒气未消，知道以后，扳过来，先自手软了。但是“怒气未消，一双眼睁着瞅那高衙内”。但是敢怒而不敢言，敢怒而不敢打，他忍下了这口气。小说在这里写得非常好，写出了人物内心的活动。
林冲与鲁智深此时的比较：鲁智深就不买账，鲁智深有一段话是响当当的，跟林冲形成鲜明的对比。他说“你却怕他本官太尉，洒家怕他甚”，“俺若撞见那撮鸟时，且教他吃洒家三百禅杖去了”。一个是忍辱怕事；一个是疾恶如仇。一个是自己受侮辱、受压迫不敢反抗；一个是看见自己的朋友受压迫，就不能忍受，这两个人的性格形成鲜明的对比。
“忍”之二：
接下来还是写林冲想苟安，忍。但想苟安也不能苟安，想忍也忍不下去。所以小说接着写高衙内又收买了陆谦，让陆谦把林冲的妻子骗到他家里面楼上。林冲得知后，“拿了一把解腕尖刀”，“径直奔到樊楼，前去找陆虞侯”。他拿起这个解腕尖刀不是去找高衙内，而是去找陆谦。也就说，林冲已经开始反抗了，但是他反抗的程度和范围有限。应该找高衙内，这里大概有两个意思。第一，还是怕高衙内，不敢惹他。前面说了，权且饶他这一次。这是第二次了，他又忍让了；第二，这是写林冲重义。就是说陆谦是林冲的结义兄弟，背信弃义，不讲义气的人林冲是最痛恨的。讲义气是林冲性格当中非常美好的东西，很宝贵的东西。这是他以后能够转变，而且转变以后革命性非常强的一个很重要的因素。
“忍”之三：
林冲发配沧州以后，还是能忍，还是忍辱负重。小说这里写得非常精彩，他临走之前写了一封休书。这纸休书我觉得有两方面的内容，一方面写出林冲的善良，他替妻子考虑得很周到；另一方面也写出他能忍的性格，也天真幼稚。你以为写了一纸休书以后高衙内就不来了？照样来。所以这些地方，一方面写出他的善良，引起读者对他的同情，另一方面，引起读者对于罪恶势力的更加憎恨。
“忍”之四：
刺配沧州，有一个情节：押监他的两个差人董超、薛霸，一路上虐待他，用烫水让他洗脚，连读者都不能忍了，他还是“忍”，后来走到野猪林，就是董超、薛霸受高俅、高衙内之托付要杀害林冲的地方。到这个时候了，而林冲一点都没想到可能要杀他（武松到飞云浦就已想到差人要杀他），你要捆就捆吧。换成另外的人，像鲁智深也好、李逵也好，在这种情景下绝不会这样说。鲁智深救下了他，要杀两个公人，林冲极力阻挡。这时他还是忍，不想反抗。
“忍”之五：
到沧州牢营不久，他从李小二口中得知来了几个“尴尬人”，于是买了一把解腕尖刀，街上寻了几日不着，“心下且自慢了”，又“忍”过去了；
沧州牢营安排他到草料场，这是个阴谋，林冲浑然不知，还打算“待天晴到城中换个泥水匠修补”，“神明庇佑，改日来烧纸钱”。还以为给他一个好的差事，到那儿去过得比较安稳。最后火烧草料场，他在山神庙里面听见陆谦他们三个人说话，要把他的骨头拣回去到高俅那儿去领赏。这时林冲满腔怒火一下子爆发出来，打开山神庙的门出去把几个人杀了，然后造反上山，由此就实现
了彻底地转变。
小结：林冲走的道路是非常艰苦，林冲走了一个很漫长的、很艰苦的道路。作者写林冲的转变，它是有很多伏笔，譬如说他和陆谦是好朋友、结义兄弟，但是后来陆谦害他了，那么他就曾经跟陆谦讲：“贤弟不知，男子汉空有一身本事，不遇明主，屈沉在小人之下，受这般腌臜的气”。也就说，就是他在统治阶级的压迫之下，满腔不平之气。这个满腔不平之气，就是林冲能够一步一步向前迈进，最后实现了思想转变，造反上山的基础。他虽然是一个八十万禁军教头，是个中级军官，但是他一出场就是被压迫的。所以虽然是统治阶级里边的人物，但是他所处的地位和广大被压迫的人民群众有相通之处，这是他能够转变的一个基础。林冲能忍，宽容了压迫他、侮辱他的人，但是他的对手可没有放过他。一计不成，又生一计。那个社会的黑暗势力、罪恶势力，不断地向他紧逼而来，所以他非常不满的胸中，有一腔不平之气的。
几个梁山人物“上山”的比较：
林冲上山的过程就是从能忍到不能忍、从懦弱到坚强、从屈辱到反抗，这么一个转变过程。林冲上山是走了一个非常艰苦的道路。《水浒传》写人物，不同的英雄有不同的性格，上山走的是不同的道路。这个不同的道路是跟他性格有关系的，这个性格又是跟他的家庭出身、他的生活境遇有关系的。李逵上山是最痛快的，宋江是最曲折的，鲁智深是最爽朗的，爽朗跟痛快不完全一样；一点都没有瞻前顾后，凄凄惨惨切切，军官当不成就当和尚，和尚当不成就上山，非常爽朗。
（三）、《水浒传》中的女性形象 《水浒传》中的女性形象可以分成三类：
1、上附天罡地煞之数的梁山三位“女英雄”：孙二娘、顾大嫂、扈三娘；
2、第二类给读者留下深刻印象的是四个淫妇：二潘、阎婆惜以及卢俊义的贾氏夫人；
3、《水浒传》里面描写了一个贞节娘子：林娘子。此外还有一些人物形象，比如说有两个老太婆，一个是面目不太清楚的阎婆惜的母亲阎婆，一个是面目可憎的王婆。
孙二娘 黑店老板娘，孟州道十字坡开人肉包子铺的，绰号母夜叉。她这个“母夜叉”形象是“系一条鲜红生绢裙，擦一脸胭脂铅粉，敞开胸脯，露出桃红纱主腰，上面一色金钮”，“眉横杀气，眼露凶光。”而且母夜叉跟她丈夫之间的关系是倒过来的。丈夫武艺没她高强，而且这个店不是姓张，而姓孙，为什么呢？孙二娘的黑店是祖传的，她父亲叫山夜叉孙元，是江湖上的前辈绿林中是有名的。这个形象以及她的作为，我们大概很难接受。武松眼中看到的这个黑店是“墙上挂了几张人皮，梁上吊了几条人腿”，这样也算好汉吗？是农民起义吗？任何一个朝代不管是古代，还是现代，恐怕都是要法律追究的。说到底，孙二娘就是一个娴熟于江湖黑道的女人。
读者对梁山上三位女英雄印象最深的应该是扈三娘。因为扈三娘漂亮，美貌，英武，但她却是一个非常不成功的文学形象，不管《水浒传》写扈三娘英雄了得，用了如何重笔浓彩，但是作为人物形象，作为艺术形象是单薄的，没有性格可言，嫁给王矮虎已经是她的人生大不幸，最后又死于非命。从这里我们可以看出作者对女性的一种轻蔑态度。她只是一个概念，一个符号。一个哑美人。这个符号就是：能征惯战，美貌佳人。
潘金莲是小说中塑造得很成功的人物形象之一。加之后来有了《金瓶梅》，于是“潘金莲”就成了“淫妇”的典型、代名词。其实这是不公平的。潘金莲本来是一个安分守己的想过平安日子的女人。是一个有追求的女人，从她和武大的和睦相处到最后的毒杀亲夫，潘金莲有一个逐步堕落的过程。
潘金莲有一个逐步堕落的过程。最初她还是有追求的，还是有一些独立的想法。张大户垂涎她，她本来可以弄一个小妾的名分，她不干，被财主报复嫁了“三寸丁”、“谷树皮”的武大郎，“好
一块羊肉倒落在了狗嘴里”（也就是现在说的“一朵鲜花插在了牛粪上”）。心中不满意，又经了外人的挑唆，一步一步走向深渊。中间还描写她有一个追求，看到了武松，遭到了武松的拒绝。在潘金莲那里，应该说是她欲望膨胀大于道德。在她那里是没有道德观念的，当然一个使女出身，大概也不识几个字，没有什么见识，可能是自然属性高于她的社会属性，本能压倒了理智，所以走向了毁灭。
《水浒传》中一段绝妙文字 小说第23回写武松见嫂。
金圣叹评：凡叫过三十九遍“叔叔”，忽然改作“你”字，真欲绝倒人也！
金圣叹评：上篇写武二遇虎，真乃山摇地撼，使人毛发倒卓；忽然接入此篇，写武二遇嫂，真又丝柳花朵，使人心魄荡漾也。
《水浒传》中，为什么如此塑造安排这些女性形象？作者的女性观为什么如此落后？梁山好汉为何“不近女色”？
第一，《水浒传》同《三国演义》一样，写的是男人的世界，基本上是“男性文学”。打家劫舍，南征北战，这是男人的事情，女人是没有份的。但为了突出不近女色的男性英雄本色（如武松），就得有淫荡的女性作为陪衬（如潘金莲）；另外，从话本演变而来的小说，为了招徕听众和读者，还得配些“荤料”才对市井细民的胃口。
第二，传统文化中占主导地位的男权文化和“女人祸水论”的投射。潘金莲淫荡到了可怕的地步。我们文化中为什么会塑造潘金莲这样一个不可理喻的恶女人和淫荡女人的形象呢？说到底还是男性作家对自己欲望的一种恐惧投射到女人身上。所以这种有欲望的女人她特别可怕。她就没有善终的，那她的这种命运结局是作家的一种道德理念在这里起作用。就是有欲望的女人，尤其是自己要把握自己欲望的女人，我们文化就要给她判死刑。告诫现实生活中的女人，你们还是温顺一点的好，回去做贤妻良母的好。
第三，是“江湖观念”作祟。《水浒传》描写的是江湖绿林的故事。那么江湖绿林中的准则，他们的观念，跟一般社会上的普通平民是不同的，这是强人的一种观念。比如杀人越货，开黑店，实际上就是江湖黑道。为什么走江湖黑道的他们会如此轻蔑女人呢？因为江湖中自有江湖中的准则，他们是亡命之徒，啸聚山林，打家劫舍。他们认为女人妻小是个累赘。生理需要可临时去抢占。所以在《水浒传》中描写很多，小霸王周通抢压寨夫人，王矮虎也做这样的事情。所谓压寨夫人可不是真正的“夫人”，实际上就是性工具。如果等到官兵来剿，那么这压寨夫人一个都难逃做刀下鬼，要么被自己的男人杀掉，要么被俘以后，作为匪人家眷也都会死于一些官法。历史可以证实，比如说李自成，张献忠，他们都做过这样类似的事情。崇祯十二年，李自成在潼关园大败，逃到商洛山中，当时觉得穷途末路，几次要自杀。养子李双喜劝阻了，他的大将刘宗敏为了辅佐李自成东山再起，回去就把自己两个妻子杀掉。然后其他的一些壮士，也就是李自成的死党们，一看大将军刘宗敏如此做事，也回去把自己的妻子杀掉。这些妻子实际上都是压寨夫人一类的，都是掳掠来的女人。杀掉以后表示死心塌地跟朝廷再战。李自成这样才轻骑突围，终于东山再起。这样一种观念，视女人为累赘，视女人为物品，他们把女人处死，就好像烧掉山寨一样。那些女人是没有人格地位的，这里边我们可以看到《水浒传》的作者，他也是这样一种心态，轻视妇女，视妇女于草芥，如虫蚁。
第四，是情节发展的需要。如：扈三娘的出现以及王矮虎大战扈三娘的情节，是要与第31回宋江许愿给王矮虎找一个夫人的情节相扣；潘金莲与武大、武松以及西门庆的种种纠葛，是武松一步步走上梁山的必然过程。
第五、错误的“养生”观念作祟。比如说晁盖，他是个财主，有钱，东溪村保正，仗义疏财，结交天下好汉。书中宋江出场大约是三十四五岁年纪。他跟晁盖两人见面的时候，说晁兄长我十岁，那晁盖就是四十余岁。小说中专门写晁盖，不娶妻子，只爱使枪弄棒，整日打熬筋骨。也就是说，当时的这些绿林中人，认为练武艺跟近女色是矛盾的。这是中国古代一个养生学里边的理论，古人认为练武首先要保先天元气。所以对女性的轻视也是意中之事。
第五篇：宋江形象分析
宋江复杂的矛盾性格
《水浒传》（一百二十回）中宋江的性格特征历来是褒贬不一，其争议主要是围绕着松江性格中的反抗性和妥协性进行。具体而言，我认为宋江忠义的背后隐含着对“名垂青史”的执着追求，也正因为这一点，使他的忠义形象打了一个折扣。以下主要从宋江两次面对死亡时的心境和宋江欲尽忠尽义却陷他人于不忠不义两方面进行论证。
（一）两次面对死亡时的心境
宋江想要“名垂青史”这一点可以通过宋江两次面对死亡时心境的对比得知。
《水浒传》第三十九回“浔阳楼宋江吟反诗 梁山泊戴宗传假信”中讲到宋江因酒醉在浔阳楼题反诗被揭发之后，为了生存他不惜装疯卖傻，企图蒙混过关。这时的宋江是不愿意、不甘心死的，不是因为没有对朝廷尽忠或贪生怕死，而是此时的死亡是以一个“反贼”身份遗世。但是，第一百二十回“宋公明神聚蓼儿洼 徽宗帝梦游梁山泊”中，喝完毒御酒时的宋江是一个累立战功的忠义之士。面对死亡他首先想到的不是自己不能对朝廷尽忠了，而是想到自己死后李逵必反，自己苦心经营的一切将会毁于一旦，自己以及梁山泊的所有好汉不仅不能名垂青史反而会再一次被冠上“草寇”的帽子。相反，如果李逵死了，那梁山泊也就不会有人再造反，这样一来它就保住了梁山泊的名声以及自己作为一个“名垂青史”的忠义之士这样一个形象。为此，他不惜杀害了对自己忠心耿耿的李逵。
两次不同的身份，造就两次不同的心境，体现出同一个主题：名垂青史于后世是宋江的执着追求。
（一）己欲尽忠尽义却陷他人于不忠不义
《水浒传》在极力塑造宋江这样一位大忠大义的形象的同时，也展现出了宋江的矛盾所在。这可以从宋江面对落草为寇的态度和到最后令军师吴用将玉麒麟卢俊义逼上梁山的事件上看出。
晁盖死后，宋江开始为他的招安大计考虑。当他得知东京玉麒麟卢俊义不仅文武双全，而且声名盖世时，便让军师吴用设计将卢俊义逼上了梁山。在这一点上，宋江自欲做到至忠至义，却反陷他人于不忠不义之地。《水浒传》第三十六回中讲到宋江在被刺配江州的途中，晁盖令刘唐前来跟宋江说要请宋江上山坐把交椅，面对晁盖等的邀请，宋江的回答则是：“这不是你们弟兄抬举宋江，倒要陷我于不忠不孝之地。若是如此来挟我，只是逼宋江性命，我自不如死了。”此时，刘唐也只不过说了这么一句，宋江便夺过刀做要自杀，刘唐一把夺过刀…从宋江所说的言语中，可以看出宋江自己以及当时的老百姓（李逵的哥哥对待李逵上山落草为寇的鄙视）对草寇的极度排斥心理。因此，只要还有一线希望，宋江是宁死不愿落草为寇的。最后，浔阳楼题反诗才不得不上梁山。然而此时，宋江是不是已经忘记了自己当初对于落草为寇的那种极度排斥的心理呢？玉麒麟卢俊义，一个好好的员外，年轻时也立过战功；现在也正是享福的时候了，偶尔跟燕青切磋武艺，日子过得也不错。虽在从前，朝廷对卢俊义确有理亏之处，但此时朝廷并没有亏待卢俊义。因此，此时卢俊义上得梁山落草为寇就分明是在跟朝廷为敌了，反贼的罪名更是证据确凿了。然而宋江为了自己的招安大计，为了招安之后摆脱反贼的身份，不惜将卢俊义逼上梁山，陷他于不忠不义之地。
宋江一生要讲忠义，可此时的行为又有何忠何义呢？且不论在与朝廷对抗的过程中，被他游说上山的朝廷“骨干”，如双鞭呼延灼、霹雳火秦明、大刀关胜、没羽箭张青等等。就论他公然与朝廷抢“良民”（这里指卢俊义）上梁山落草为寇这一点，从朝廷的角度来看，只是宋江想要扩大自己的势力与朝廷为敌的证据。这样说来，宋江的忠义却又是打了折扣的、矛盾的。
因此，宋江对朝廷的忠与对兄弟的义在面对自己的声名时妥协了他的忠义在我看来也由此打了折扣。由此可见，宋江性格特征的复杂性。
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