第一篇：自考广告文案历年总结试题(含答题)
广告文案写作试卷
一单选（1×15）
1、“广告文案”一词来自英文＿B＿＿＿。
A.COPY-WRITER
B.ADVERTISING COPY
C.ADVERTISE D.COPY
ADVERTISEMENT
2、第一位专业的文案撰稿人出现于＿＿A＿＿。A.1880
B.1870
C.1860
D.1890
3、第一位专业的文案撰稿人是＿＿D＿＿。
A.约翰·肯尼迪 B.霍普金斯C.李奥·贝纳D.约翰·鲍尔斯
4、世界上发现的最早的印刷广告物＿＿C＿＿。
A.逃奴悬赏广告B.三炮台香烟广告C济南刘家功夫针.D.“双十牌”刷子广告 5.＿＿C＿＿年，英国出现了世界上最早的广告代理店。A.1620
B.1590
C.1610
D.1630
6、美国薪酬最高的文案撰稿人＿＿A＿＿。
A.约翰·肯尼迪 B.霍普金斯C.李奥·贝纳D.约翰·鲍尔斯
7、美国最伟大的广告撰稿人＿＿B＿＿。
A.约翰·肯尼迪 B.霍普金斯C.李奥·贝纳D.约翰·鲍尔斯
8、“独特销售主张”的观念是由＿＿D＿＿提出来的。
A.威廉·伯恩巴克B.大卫·奥格威C.李奥·贝纳D罗瑟·里夫斯.9、“产品即英雄”和“与生俱来的戏剧性”的观念是由＿C＿＿＿提出来的。A.威廉·伯恩巴克B.大卫·奥格威C.李奥·贝纳D罗瑟·里夫斯.10、“建立清晰明白的品牌个性”和“塑造良好的品牌形象”的观念是由＿＿B＿＿提出来的。
A.威廉·伯恩巴克B.大卫·奥格威C.李奥·贝纳D罗瑟·里夫斯.11、“相关性、原创力、冲击力”的观念是由＿＿A＿＿提出来的。A.威廉·伯恩巴克B.大卫·奥格威C.李奥·贝纳D罗瑟·里夫斯.12、＿＿A＿＿年，提出了“以策划为主导、创意为中心、为客户提供全面服务”的经营方针。
A.1986
B.1985
C.1988
D.1996
13、＿＿B＿＿博物馆保存着迄今发现的世界上最早的文字广告。A.瑞典
B.英国
C.中国
D.美国 14、15世纪，英国第一位印刷家＿＿A＿＿印制的推销宗教书籍的广告。A.威廉·凯尔斯B.古腾堡C.拉斯克尔D.约翰·肯尼迪
二、多选（2×5）
1、文案在不同媒介广告中的形态＿ABCD＿。
A.平面广告文案B.电视广告文案C.广播广告文案D.户外广告文案E.网络广告文案
2、文案的信息传递模式＿ABCD＿。
A.广告语
B.标题
C.正文
D.附文 3、20世纪30-50年代，出现了一批＿＿ABCD＿＿新的文案撰稿人。A.威廉·伯恩巴克B.李奥·贝纳C.乔治·葛里宾D.罗瑟·里夫斯
4、詹姆斯·韦伯·杨的观点＿ABCDE＿＿＿。
A.为心智收集原始材料
B.产生结果
C.深思熟虑，消化好潜意识的创作
D.用心智去仔细检查这些资料
E.形成和发展创意，使他能够实际使用
5、广告传播的基本模式＿ABCEF＿＿＿。
A.谁
B.对谁说
C.说什么
D.人际传播
E.通过什么渠道
F.取得什么效果
6、产品生命周期包括＿＿ABCD＿＿。
A.导入期
B.成熟期
C.成长期
D.衰退期
7、广告诉求的手法＿＿ACD＿＿。
A.理性诉求
B.恐怖诉求
C.感性诉求
D.情理结合诉求
三、名词解释（3×5）
1、什么是广告文案？
每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
2、文案的本质是什么？
传达信息。
3、文案写作的任务？
1)对广告信息进行合理的组织
2)将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字的传达出来。3)使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整的体现。4)使方案符合创意所限定的形象、格调、范围。
5)提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
4、文案信息的传递模式？
广告语，标题，正文，随文
5、文案人员的专业素质？ 1)良好的知识结构
2)对产吕市场有深入理解 3)对消费者有深入理解 4)熟悉广告表现手段 5)善于敏锐把握创意概念
6)善于对语言文字做多样化运用
6、詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论？ 1)为心智收集原始资料
2)用心智去仔细检查这些资料 3)深思熟虑，消化和潜意识的创作 4)产生结果
5)形成和发展创意，使它能够实际应用。
7、什么是广告语
广告口号，主题句，标题句。为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
8、广告的格调？
9、什么是标题？
答:是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
10、正文的概念？
是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
四、简答（4×5）
1、经典的创意主张。P113
1)里夫斯：独特销售主张
2)李奥·贝纳：与生俱来的戏剧性，产品即英雄 3)奥格威：品牌形象 4)伯恩巴克：冲击力
2、获得创造性的几种方法。1)突破定势，逆向思维 2)熟悉事物，新鲜含义 3)平常事物，超常组合
4)挖掘生活中的幽默和戏剧性
3、什么人可以成为典型代言人。1)名人 2)企业成员
3)典型满意顾客或典型好感人物 4)群体中的舆论领袖 5)专家
4、广告语的特性。
1)简短有力的口号性语句 2)单一明确的观念性信息 3)长期广泛地反复使用
5、广告语的信息传播功能。
1)传播企业或产品最基本的诉求 2)建立消费者的观念
3)反复提醒，不断加深印象 4)形成长期印象和回想
6、广告语写作要点。1)力求简短 2)单纯明确
3)使用流畅的语言 4)避免空没洞的套话 5)避免虚假的大话 6)时间与地域的适应性 7)媒介的适应性 8)追求个性
7、标题与广告语的差异。
8、标题的本质特性。1)文案关键点
2)文案与创意的纽带
9、标题的形态 1)单一标题 2)复合标题 3)大小标题结合
10、标题写作的要点。1)紧扣创意 2)集中于一点 3)避免平铺直叙 4)个性化的语言 5)简洁凝练
11、正文的功能。1)支持标题 2)完整传达信息
3)培养购买欲望和号召行动 4)展现风格和营造氛围
五、简答（2×20）
1、给大家一个案例，是一个公益广告，大家对这个公益广告拟广告语、标题。
2、文案写作（平面和影视，200字-250字，4个部分，表达清楚）影视广告脚本的写作范文。
电视广告（45''）
镜头一：（背景声音：自行车的“吱吱”声和知了的鸣叫声）烈日炎炎，一男士骑着自行车。
（特写）满头是汗，满脸无奈，自行车车轮吃力的转动。
行使方向，电信营业厅。
镜头二：路上一位老人突然遇见了自己的儿子（镜头一中的骑自行车的男士）。
儿子：“妈，您又要去哪啊？”
老人：“交电话费啊！”
儿子：“妈，这么远，您怎么又要自己交去？走，快回去，一会我替您交去！
镜头三：（慢节奏背景音乐和火车车轮的声音）火车上，一个座位上，男士甲（骑自行车之男士）和男士乙。
男士甲突然很 抬头对男士乙：“这个月的电话费又忘了交了，等回去再交一定来不及了”。
男士乙：“咱们这总出差的交电话费还真麻烦”！
镜头四：以上三个镜头来回转换，同时响起旁白。
旁白：离不开电话，电话费就要按时交。可您看，这时候，累啊！如果能有个朋友可以代劳，就好了。
镜头五：河北电信固定电话充值卡卡通形象跳出，唱着儿歌“敬个礼，握握手，我是你的好朋友”。
充值卡：“我是河北电信充值卡——固定朋友，有了我，打电话就可以交电话费了，来，握握手吧！”
标版：河北省电信公司
第二篇：自考广告文案写作
浙江省2005年10月高等教育自学考试广告文案写作试题 1.课程代码：00851
一、填空题(每空1分，共10分)1.广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的___________。
2.广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生___________。
3.根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为___________和___________。
4.一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型：___________和___________。
5.“慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于___________的广告口号。
6.报纸广告的表现要素由二个因素组成：___________和___________。
7.以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了___________。
二、名词解释（每小题3分，共12分）8.广告文案写作 9.原创性 10.广告正文
11.观念表现型广告口号
三、简答题（每小题6分，共30分）12.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？
13.根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？并作简单说明。
14.简述广告口号的写作原则。
15.举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现的主要内容。
16.为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？
四、广告文案评析（10分）17.分析伊利纯牛奶系列广告：
广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原
自然好牛奶
广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原
自然好牛奶
广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原
自然好牛奶 问：(1)版面特点是什么？并分析版面效果。(2)分析所采用的诉求方式。(3)语言特点是什么?(4)分析广告立意的角度。
2.五、论述题（18分）
18.结合文案写作的具体实践，试论述以企业为信息主体广告文案写作的各种类型及其操作注意。
六、广告文案写作（20分）
19.背景资料：易初莲花是一大型的超市，集各种生活日用品、食品、新鲜蔬果等各类商品，品种齐全，价格合理。现欲在某一中小型城市开一家中型连锁店。
要求：根据所给的背景资料，写一则广播广告，完成广告文案写作部分，充分体现口头语言的特点，并适当运用音乐、音响效果，用文字描述音乐、音响的效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。
浙江省2005年1月高等教育自学考试广告文案写作试题 课程代码：00851
一、填空题(每空1分，共12分)1.杂志广告文案的语言风格特征____________、____________、____________。
2.《广告写作艺术》一书的作者是美国的____________。3.波恩巴克认为广告文案写作的三大基本特质是____________、____________、____________。
4.广告表现内容选择的三个前提____________、____________、____________。
5.《科学的广告》的作者是美国的____________。6.声音是____________广告作品的唯一传播载体。
二、名词解释(每小题3分，共12分)1.广告标题2.自述式广告文案3.广告正文4.模拟发行检测法
三、简答题(每小题6分，共24分)1.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？ 2.系列广告文案的构思方式。3.广告口号的写作原则。4.广告标题与广告口号的区别。
四、广告文案评析(16分)评析下列三则系列广告。默沙东保列治平面广告1
广告标题：滴„滴„滴„
年过50的男人忍耐得了很多事情，只有滴尿不止忍不了 默沙东保列治平面广告2 广告标题：嘘„嘘„嘘„
年过50的男人听得惯很多声音，只有嘘尿声听不得 默沙东保列治平面广告3
广告标题：卟卟„啪！
年过50的男人顶得住很大压力，只有尿胀顶不住。
五、论述题(18分)广告正文如何有效利用写作顺序。
六、广告文案写作(18分)请为某数字电视的产品上市撰写广告文案。广告发布时间：2004年元旦 广告发布媒介：《钱江晚报》广告版 广告版面：半版
要求：分析该产品类别、产品周期情况，并根据媒介运用、广告时间的要求，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果配互。
浙江省2006年1月高等教育自学考试广告文案写作试题
三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)12.简述广告文案语言运用的基本要求。13.简述广告口号的内容类型。
14.简述电视广告文案的写作注意。
15.简述以服务为信息主体的文案写作所应具有的特殊性要求。
16.简述系列广告文案的写作注意。
四、广告文案评析(本大题10分)17.分析下列广告标题的表现形式并说明之。
广告标题一：美国大陆航空的“海洋、陆地篇”系列广告标题
“发现藏在海里的二分之一个世界”，“发现陆地之外的二分之一个世界”；
两则副标题均为“美国大陆航空载您飞往密克罗尼亚的每座热情岛屿”。
广告标题二：埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题
“为什么——撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持„„？”
“为什么——国内98%的民航都有同样的坚持„„？”
“为什么——世界最大的船队都有同样的坚持„„？”
广告标题三：台湾松下电器国际牌“省思篇”系列广告标题
“如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符”
“如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存”
“如果有一天，地球只剩下这样的植物”
五、论述题(本大题18分)18.试举例说明以产品为信息主体的广告文案写作的策略类型及其不同策略下广告文案表现的写作注意。
六、广告文案写作(本大题20分)19.背景资料：方正集团是中国改革开放以后成长起来的著名高科技企业，由北京大学1986年投资创办。拥有6家在上海、深圳、马来西亚及香港交易所上市的公众公司和遍布海内外的20多家独资、合资企业，员工1500余人，名列国家首批6家技术创新试点企业之一，500家国有大型企业集团之一，120家大型试点企业集团之一。激光照排技术一直都是方正企业的创业根本。过去，该企业由技术垄断形成市场垄断，业绩高速增长，但在发展过程中，由于管理人员多是技术出身，管理上的粗放就逐渐显现出了弊端，业务增长受到严重影响，人事更迭频繁，现代企业制度无法在方正确立。于是以魏新为首的新一代领导核心集体，开始了前所未有的方正变革——战略创新，产业重组，管理优化，文化重塑。因而企业从中文照排发展到网络安全、方正电脑等多个方面。
要求：根据所给的背景资料，分析该集团目前存在的问题，确定企业的新形象，选择应用媒介，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。
浙江省2007年1月高等教育自学考试广告文案写作试题 课程代码：00851
一、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1.《科学的广告》的作者是美国的_________。
2.标题由多个词组组合而成，而多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。这种结构类型的广告标题结构被称为_________结构。3.波恩巴克认为广告的三大基本特质是独创性、相关性、_________。4.大多数受众在无意识的阅读中，总是先看_________，然后再决定是否阅读正文。
5.胆舒胶囊广告语“大石化小，小石化了”采用了_________修辞方式。
6.对于实效性的要求，新闻写作要_________于广告文案写作。
7.服务的无形性、共时性，_________这三大特征，决定了这类广告文案在写作上有特殊的要求。
8.广告表现内容选择的三个前提是：合目的性、_________、合表现性。
9.影视语言主要由以下三部分要素构成：一是视觉部分，二是_________，三是文法句法。
10.广告的诉求策略可以分为感性诉求、理性诉求和_________三种类型。
二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.广告文案写作的真实是指______的真实。（）A.艺术 B.生活 C.信息内容 D.事实
2.广告文案的英文单词是（）A.advertising B.advertise C.copy writer D.advertising copy 3.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字，它与______共同构成有效传达信息的广告作品。（）A.画面 B.声音
C.人物形象 D.非语言符号
4.广告的“核心创意”指的是（）A.执行点子 B.创意概念 C.广告文案 D.广告设计
5.以下对广播媒介特性的描述中，______是错误的。（）A.持久性媒介 B.非持久性媒介 C.告知性媒介 D.具有较强的私密性
6.以下对文案附文的描述中，______是错误的。（）A．附文又称随文
B.附文的作用在于促进或者方便诉求对象采取行动 C.附文是广告文案中可有可无的附加部分 D.附文传达购买商品或接受服务的方法等基本信息 7.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（）A.开拓性 B.提醒性 C.劝服性 D.不做广告
8.正文是广告作品中承接______，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（）A.广告口号 B.标题 C.随文 D.画面形象
9.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据______进行的创造性思考过程。（）A.广告主的要求 B.广告策略 C.诉求对象的喜好 D.自身经验
10.著名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯——世界上最好的车子”是______撰写的。（）A.大卫·奥格威 B.威廉·伯恩巴克 C.李奥·贝纳 D.李维斯
三、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)1.悬念式广告标题 2.广告准口号 3.模拟检测法 4.系列广告
四、简答题(本大题共3小题，每小题8分，共24分)1.广告标题与广告口号有什么区别？ 2.简述广播广告文案的写作注意。3.电视广告文案写作有何特征？
五、广告文案评析（10分）
沟通从心开始（中国移动广告文案）。
六、论述题(本大题共2小题，每小题13分，共26分)1.以一个著名品牌的广告口号为例，论述广告口号的信息传播功能。2.论述广告接近和打动诉求对象的主要手法。
浙江省2007年10月高等教育自学考试广告文案写作试题
一、填空题(本大题共5小题，每空1分，共10分)请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1.广告文案是________。
2.日本的________写作了《广告文稿策略--策划、创意与表现》一书。3.广告文案人员的主体条件具备内容：________、________。4.杂志广告文案的语言风格特征________、________、________。5.广告文案写作三原则________、________、________。
二、名词解释(本大题共4小题，每小题3分，共12分)1.原创性 2.广告口号 3.广告的有效传播 4.广告附文
三、简述题(本大题共4小题，每小题6分，共24分)1.文案写作过程与广告创意过程的关系。2.谈谈如何理解汤·狄龙的广告写作三原则。3.网络旗帜广告文案的写作特征。4.书面语言的表现特征。
四、广告文案评析（本大题12分）分析下列三则广告语： ·我们一直在努力（爱多VCD）·真诚到永远（海尔电器）·说干就干（耐克运动鞋）
五、论述题(本大题共2小题，每小题14分，共28分)1.广告文案写作如何对应各种典型的受众心态。2.如何运用汉语言文字的特征进行语言运用。
六、广告文案写作(本大题14分)
选择一个消费品，在产品特征、媒介特征、预设的市场环境、消费者特征等基础上，分别写作单句、多句、复合句（又包括引题+正题+副题、引题+正题、正题+副题）标题类型。
浙江省2008年1月高等教育自学考试广告文案写作试题
一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分)
请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。
1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_________。
2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_________的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。
3.广告准口号的诉求内容更多的应是_________特征的表现。
4.互联网具有较强的_________性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。
5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_________。
6.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_________。
7.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_________比的。
8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来的方式，被称为_________广告。
9.系列广告有信息一致型、_________、连续型广告三种主要类型。
10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为_________。
二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.广告文案的英文单词是（）
A.advertising B.advertise
C.copy writer D.advertising copy
2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与_________共同构成有效传达信息的广告作品。（）
A.画面 B.声音
C.人物形象 D.非语言符号
3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略？（）
A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.市场觅隙
C.高级俱乐部策略 D.在消费者心目中加强和提高现有的地位
4.正文是广告作品中承接_________，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（）
A.广告口号 B.标题
C.随文 D.画面形象
5.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（）
A.开拓性 B.提醒性
C.劝服性 D.不做广告 6.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据_________进行的创造性思考过程。（）
A.广告主的要求 B.广告策略
C.诉求对象的喜好 D.自身经验
7.罗瑟·里夫斯提出的经典创意主张是（）
A.独特销售主张 B.品牌形象
C.冲击力 D.产品即英雄
8.以服务为信息主体的广告文案要尽量以一贯的形象和一致的面貌出现，使受众产生一种（）
A.服务感 B.稳定感
C.周到感 D.新鲜感
9.以下关于广告代言人应该采取的诉求姿态的描述中，哪一项是错误的？（）
A.让代言人说自己了解的事实 B.让代言人说符合自己身份的话
C.让代言人吹嘘产品 D.让代言人恰如其分地体现情感
10.广告文案写作的真实是指_________的真实。（）
A.艺术 B.生活
C.信息内容 D.事实
三、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)
1.祈使式广告标题
2.受众访问检测法
3.广告口号
4.自述式广告文案
四、简答题(本大题共3小题，每小题8分，共24分)
1.系列广告文案有哪三种构思方式？
2.广告标题与广告口号的主要区别是什么？
3.简述广告创意获得创造性的四种典型方法。
五、广告文案评析（本大题10分）
贝克啤酒广告标题：喝贝克，听自己的
广告正文：我/德国贝克啤酒/600年来，/我就是这样/坚持自己独特的脾气??/泡沫一定要洁白/色泽一定要清亮/口感一定要爽快/我就爱跟你这样/从不随波逐流的人/交朋友/酒逢知己，干杯！
六、论述题（本大题共2小题，每小题13分，共26分）
1.论述广告创意和广告文案如何做到人性化？
2.以实例论述广告文案写作为什么要将产品特征转化成为消费者的购买理由？
第三篇：广告文案试题
广告文案写作试题
一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分)
1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、_文学语言和_________。
2.电视广告的构成要素：画面、语言、_________。
3.广告标题的基本功能：引起受众注意、表现广告意境、_________、促进商品销售。
4.广告标语创作要求：简单易记、、节奏感强、_________、鼓动性强.5.广告写作的语言技巧中利用一个词语或句子同时表达两种不同意义，使语句同时涉及两种事物的修辞方式_________。
6.________是广告的中心思想，是广告为达到某种目的而要表达的基本概念。
7.1979年1月28日上海电视台发布了第一则商业广告_________。
8.按照诉求方式的不同，广告可分为：理性诉求广告、_________。
9.广告文案创意方法有：最大差异法、故意错误法、_________。
10.戏曲是一门综合性艺术，融汇了文学、音乐等多种艺术因素，又称_________。
二、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)
1.“AIDMA”法则
2.广告文案（狭义）
3.广告标语（广告口号）
4.杂志广告的优缺点
三、问答题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)
1.广播广告文案写作的语言要求中有一项是语音。请举例那些在听众中会经常听错的一些语音（五例）。
2.请举两例以电视广告文案的表现形式之一：画外音来表现的广告文案。
四、创作题（本大题50分）1.日产汽车和丰田汽车几乎同时进入当时还很落后的中国市场，他们的公爵、阳光、蓝鸟、风度轿车一直是中国市场倍受欢迎的车型。日产汽车在中国市场推广中以一句很中国很传统的广告语拉近了与中国人的距离，从而奠定日产车在中国第二的位置。用押韵法为日产汽车写作一句广告标语。
2.电视广告的声画关系指的是电视广告的视觉表述与听觉表述之间的关系，其中声画错位是其中关系的一种，请用声画错位的形式写一则电视广告。
3.请将下面一则材料写成两栏式电视广告脚本
摩托罗拉新款手机;机身厚度仅为9.8mm,采用双核处理器，重量仅为100克，采用最新安卓系统，仅售2280元。
一、填空题
1.口头语言
2.音乐音响
3.渲染广告主题
4.突出特点
5.双关
6.广告主题 7.参桂补酒
8.感性诉求广告
9.奇特搭配法
10.第七艺术
二、名词解释
1.AIDMA法则：这是指在从事广告文案的写作时，必须注意的几个要点：Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（消费欲望）——Memory（记忆）——Action（行动）
2.广告文案：指广告作品中用以表现广告主题的全部语言文字部分，包括标题、正文、标语、随文。
3.广告标语（广告口号）：它是广告人员从长远销售利益出发，在相当长一段时期内反复使用的固定宣传语句，使受众理解和记牢的一个确定的观念。
4.杂志广告的优、缺点：优点:有效时间长、覆盖范围广、针对性强、印刷精美缺点：时效性不强、读者面不广、制作费用高、广告声势小。
三、问答题
1.“致癌”--治癌、“切忌”---切记、“纪委”--计委、“气象”——去向、“防治”--放置
2.生活在于发现
美好事物总有相似之处
想象 蔓延
让生活成为一种享受
乐迈地板，乐享生活。
乘红河雄风，破世纪风浪“、”鹤舞白沙，我心飞翔“、”喝孔府宴酒，做天
下文章“、”金利来，男人的世界“、”一品梅，芳香满人间“、”好空调，格力造"
第四篇：高教自考--广告文案写作
广告文案写作
第一章.基本观念
“文案”词源： 1.“广告文案”advertising copy。2.“文案撰稿人”copy-writer。什么是广告文案 1.定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，（包括有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言文符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2.深层含义：①“符号”与传播观→“传播符号”的本质。
②“全部”语言符号。
③每一个文案都是一个整体。
④文案在作品中并不独立存在。
⑤是文案不是文字。文案的本质 1.核心本质：“信息传达的手段”
①是手段不是目的→广告文案是“为别人出嫁而不是自己出嫁”
②核心本质：传达信息的手段。
③使用符号：有声语言和文字。
④沟通对象：诉求对象——人。
⑤传达方式：创意限定的创造性传达方式。
文案写作
创意符号化的一个环节：1.文案写作属于广告表现环节；
2.是创意符号化的一个具体环节； 3.文安人员归属创意部门。
创意符号化的一个任务：1.对广告信息进行合理组织；
2.将广告信息以“创造性传达方式”的语言文字传达
出来；
3.使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现；
4.使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；
5.提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案
之本。
广告文案的信息传递模式 1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证；
2.标题(headline catch phrase)：信息、趣味和创意展现；
3.正文（body copy text）：完整信息和深度诉求；
4.随文：最后的推动。
文案在不同媒介广告中的形态 1.平面广告文案：文案以文字的形式同图形、色彩等非语言
符号共同传递信息。
2.电视广告文案：文案以人声和文字两种形式出现。
3.广播广告文案：文案以人声的形式同音乐、音响等非语言 符号共同传递信息。4.户外广告文案。
文案写作的思考层面 1.策略层思考：把握策略，先求对，再求好；
2.创意层思考：精研创意；
3.有效的沟通层思考：熟悉人性；
4.工具层思考：善用语言。
文案源流
概念的由来
报纸出现前——漫长的非专业时代：1.口头广告时代：粗朴形式和本能的思考；
2.手写广告时代：精心的措辞与达到目的直觉；
3.印刷广告时代：有意识的充分利用印刷技术。
报纸开辟广告新纪元——专业时代来临：1.广告代理业萌芽，发展并形成一批最早的现代广
告公司。
①1610年.英出现世界上最早的广告代理店。
②1869年.艾耶父子公司最早提供技术性服务→
“现代广告公司的先驱”
2.广告之作最终成为需要“策略思考”与“天才表
达”的专业工作。
①1923年.霍普金斯撰写了《科学的广告》成为最
早的一本广告圣经。
3.撰写广告成为专业工作、文案撰稿人成为决定广
告成败的核心力量。
①为广告主工作的首批撰稿人。约翰· 鲍尔斯→
“美国第一位文案撰稿人”，约翰·肯尼迪→“纸上推销术”，克劳德·霍普金斯
②代理商增强文案力量，文案撰稿人成为创作领导 大众传播新时代——更广阔的空间和更复杂的团队工作： 1.一批新的著名文案撰稿人出现并产生超出文案本身的影响。
①20世纪30~50年代，威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·茵里安、大卫·奥格威、罗瑟·里夫斯
②“纽约文案俱乐部”“杰出撰稿人”第一批称号获得者
2.经典广告主张集中诞生：①罗瑟·里夫斯→达彼思广告公司→“独特的销售主张”做实效
广告。
②李奥·贝纳→“产品即英雄”“与生俱来的戏剧性”。③大卫·奥格威→“建立清晰明确的品牌个性”“品牌形象”。④威廉·伯恩巴克→强调消费者对广告感性参与的重要性。
3.“创意革命”改变创意运作方式、文案主导时代结束：①创意革命的发起者→广告大师伯
恩巴克，20世纪60年代，在DDB公司。
②创意革命所确立的创意运作方式
→以创意小组为单位进行。
广告文案在中国的发展：1.发展初期，简单直白的布告式广告；
2.老上海广告：精致插画与生动文案；
3.恢复期广告：直白创意与空泛口号；
4.1986年：以创意为中心的提供；
5.20世纪90年代，开放、交流与学习。
文案人员的素质与思维方式
文案人员的专业角色→“帮助达成广告目标”
文案人员的专业素质：1.良好的知识结构→“路径”
2.对产品、市场有深入理解→“本质”
3.对消费者有深入理解
4.熟悉广告表现手段
5.善于敏锐把握创意概念
6.善于对语言文字做多样化运用 创造力和创造精神：1.什么是创造力（16点）
2.广告专业人员创造力的衡量（10点）
3.灵感
4.直觉
文案写作思考过程：1.沃勒斯的创造过程理论。
①准备阶段：收集信息，缩小问题
②酝酿阶段：无意识过程处理问题
③明朗阶段：产生对问题的可能性解决答案
④验证阶段：用逻辑检验并使之实现
2.詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论。
①为心智收集原始资料→特定资料与一般资料
②用心智检验这些资料→得到小量不完整的创意，且追求心中活力第二
波
③深思熟虑，消化和潜意识的创作 ④产生结果
⑤形成和发展创意，使它能够实际运用
几个重要问题：1.原始资料来源；2.准确定义问题；3.如何走过思维“停滞”期；4.灵感不必然带来优秀文案。
创造性思维方式训练：1.会议式头脑风暴法；2.个人头脑风暴法；3.逆头脑风暴法；4.水平思考法；5.属性罗列法；6.类比设想法。
文案写作的策略思考
广告传播的基本模式→“5W”→发展核心问题“怎么说”
广告战略与广告策略
1.广告战略：在对企业内外部条件，市场、产品、消费者进行全面深
入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的全局性的广告指导方针。
范畴：产品的目标市场策略，品牌定位策略，品牌形象策略，产品在不同生命周期的广告策略。
2.广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。
与创意人员的策略沟通方式（13点）
广告目标→是广告活动的根本出发点，是广告效果的评价尺度。
品牌定位策略
1.品牌定位的概念：①艾里斯和本·特带特→定位是针对现有产品创造性思
维活动
②菲利普·科特勒→说明公司与竞争者的差别
③大卫·奥格威→“这个产品要做什么，是给谁用的” 2.定位策略要点： 是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者需求
进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势，并将其传达给目标消费者，以在消费者心目中确定产品的独特地位的动态过程（9点）
3.主要定位方式： ①产品差异定位；②使用者定位；③使用时机定位；④
与某品类分离定位；⑤竞争者定位；⑥专家定位；⑦利益定位；⑧价格与品质定位；⑨生产工艺定位；⑩技术定位；⑪历史定位；⑫文化象征定位；⑬消费者心理定位。
市场领导者：①保持定位；②坚持自身产品；③多品牌压制；
市场跟进者：①加强和提高自身品牌地位；②市场觅隙；③退出竞争性定位；④高级俱乐部策略。
4.在文案中贯彻定位策略：将定位作为诉求重点；用广告语展现定位；配合定位要求的风格。
品牌形象策略 1.“品牌”与“产品”的差异。2.奥格威的“品牌形象”观点。
3.品牌形象与消费者的联系：①身份感；②群体认可；③个性表现；④格调
与品味。
4.广告对品牌形象的贡献→提高知名度。产品在不同生命周期的广告策略 1.导入期→开拓性。2.成长期→劝服性。3.成熟期→提醒性。4.衰退期→保持与放弃。诉求对象策略 1.根本依据（目标市场）
2.具体选择
①阶段性目标；②购买角色；③诉求对象与受众的区别；
④对诉求对象的深层理解。
除了对诉求对象进行人口特征，心理特征，媒体接触特征，消费者态度和消费行为特征等方面描述，还需从价值和生活形态，人的需要，社会地位，社会角色，社会阶层，认同群体和崇拜群体家庭观念。
1.人的需要与广告诉求；（5个层次 马斯洛）2.社会地位与广告诉求；
3.社会角色与广告诉求（理想角色、知觉角色、扮演角色）4.社会阶层与广告诉求；
5.认同群体、崇拜群体与广告诉求（观念、行为和生活方式；个人态度和自我观念；人们对产品和品牌的实际选择）
6.新的家庭观念和广告诉求；
7.广告配合诉求对象策略的主要方向（诉求重点，诉求方式，广告表现）诉求重点策略：1.广告不能做“填鸭式”传播；
2.产品情报诉求和生活情报诉求→以产品带给消费者的利益为诉求重点。（以产品特点为诉求重点。导向）
3.利益点和支持点→要素。表现策略：1.广告的格调
①诉求对象；②品牌形象。
2.诉求方式
①作用于情感的感性诉求；②作用于认识的理性诉求；
③同时作用于诉求对象的认识和情感的情理结合诉求。
文案说创意（上）——把握创意概念
什么是创意：对广告创意的不同解释。1.过程活动说；2.主意说；3.才能、思维方式说。创意的界定
1.创意活动：现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。
2.广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
“信息传达”与“广告表现”的差异。打破“神秘”
创意的核心内容→①创意是一种“点子”；②创意是一种“概念”；③创意是“概念”+“点子”。
“点子说”与“概念说”1.“点子”是关于广告信息如何表现的，具有突发奇想性质的“主
意”。
2.“概念”则指“想法”“意念”。
3.点子是突发的而概念是严密思考的。创意是“创意概念”+“执行点子”→广告创意的两个组成部分，“创意概念”被称为“核 心创意”。
两者关系：创意概念是发想执行点子的基础，创意概念为执行点子提供了发想的空间，创意 概念为执行点子提供了检视和完善的标准。执行点子是对创意概念的具体化和形象化。对于 一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。两者区别：点子常常是突发的、感性的、稍纵即逝的，而且常常是不完善的。概念是理性的，比较清晰的。
核心创意：创意概念
核心创意与品牌持续发展
创意容易出现的缺陷 1.仅有执行点子，没有创意概念；2.仅有概念缺乏，精彩点子；3.以奢
华执行弥补创意不足。
经典创意主张 1.里夫斯“独特销售主张”（USP）。①每个销售者向消费者陈述一个主张。
②该主张必须是竞争者所不能和不会提
出的。
③这以主张一定要强有力地打动千百万
人。
2.李奥·贝纳：“与生俱来的戏剧性”，“产品即英雄”。
3.奥格威：“品牌形象”
4.伯斯巴克：“冲击力” 与消费者的创意思路
主张概念形态（理性诉求）：1.创造独特的销售主张；
2.提供购买产品的理由（为什么——理由）；
3.建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的问题；
4.示范证明使用本产品可降低使用同类产品的风险。印象概念：1.人格反射→将自我反映在广告人物上；
2.产品性格反射→将自我反映在产品感觉上
提案概念：1.生活形态提案→带给消费者新的生活形态；
2.价值体系提案→将诉求对象的价值观与品牌代表的价值观等同起来。象征概念：1.神话的象征概念；2.社会文化象征概念；3.艺术性的象征概念。
从创意到文案：1.找到核心创意；
2.解析创意要素；
①诉求重点→基础
②巧妙的联系
③特定的形象
④特定的格调
3.文案表现创意的途径；
4.文案与画面的关系。
文案与创意（下）——让创意充分发挥
优秀创意的重要特质
1.创造性；2.简明；3.人性化。
创意的创造性及文案的配合 1.独特→概念的独特；2.新鲜→概念的新鲜；
3.出人意料→“意料之外，情理之中”；
4.一针见血→将广告信息做非常直接、非常明确、非常贴切的传达。
获得创造性的几种方法 1.突破定势，逆向思维；
2.熟悉事物，新鲜含义； 3.平常事物，超长组合；
4.挖掘生活中的幽默感和戏剧性。
创意的简明化及文案的配合 1.诉求单一；
2.信息明确；
3.联系简单； 4.表现简洁。
创意的人性化及文案的配合 1.人性是永恒的沟通之钥；
2.创意的人性化：顺应人性、善用人性，通过唤起人性共鸣的手法与消费者沟通。
如何做到人性化 1.保持普通人的平常心；
2.生活化的倡议更有利与顺应人性； 3.让人性自然流露；
4.要尊重常理，合理想象； 5.以细节发想； 6.加入生动和趣味。
向诉求对象说话为代言人代言
广告吸引和打动诉求对象的手法
方法： 1.出现诉求对象“自己”的形象→直接点明诉求对象最主要特征，与诉求对象直接
吻合。
2.展现诉求对象的理想自我→“她世纪”
3.展现熟悉情境。
4.展现向往情境→“成功者”形象
5.提供诉求对象想要的资讯→①解答疑问；②提供新知。
6.呈现问题，提供解决之道。
7.在关键点上寻求认同。
8.易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性。
①儿童：喜爱活泼、欢快的广告；
②少年：喜爱轻松、活力的广告；
③青年：喜爱自由、个性的广告；
④中年：喜爱稳重、成熟、自信的广告；
⑤老年：喜爱凝重、富于人情味的广告。代言人的使用 1.使用代言人的利益。
2.代言人姿态→原则→①代言人的形象自然真实；
②代言人以诚实的态度说话。
要点：1.让代言人说自己了解的事实；
2.让代言人说符合自己身份和个性的话；
3.让代言人恰如其分地体现情感；
4.设计恰当的语言环境。
3.典型代言人 ①名人
②企业成员
③典型满意顾客或典型好感人物
④群体中的舆论领袖
⑤专家
4.关于代言人的“反向”创意（慎用）非代言人诉求 1.象征形象（动物卡通）；
2.产品广告中的“我”；
3.企业广告中的“我们”；
4.直接信息表达。
名人广告与偶像广告
名人与偶像对消费者的影响力：1.令广告得到更大关注，比非名人广告有更大影响力。
2.可以发挥鲜明的示范作用。
3.拥有特定的追随群体——追星族。对名人的误用：1.广告沦为展现名人风采的工具，产品沦为配角。
2.产品虽是主角，但名人完全是为了钱直白的推荐产品，产品无可信性。使用名人的前提：1.如策略使用名人，须发展符合他们身份的创意；
2.如使用名人是创意层面要求，所选名人须表现创意；
3.确定使用名人能使广告信息更有效传达或帮助塑造品牌形象；
4.选择诉求对象喜爱的名人；
5.选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌；
6.找到名人与品牌确定可信的结合点；
7.所选择的名人不与竞争产品冲突。
使用名人的创造性方法：1.反用名人；2.把名人还原为普通人。
文案的理性和感性手法
广告诉求的三种手法
理性诉求：理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足够供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地作出判断。（正面说服和负面表现）
感性诉求：感性诉求针对消费者心理、社会或象征性需要，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者感情上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。
情理结合诉求：既以理性诉求传达客观信息，又以感性诉求引发诉求对象情感共鸣。
不同手法的适用性
“FCB坐标”和“金罗坐标”
理性手法在文案中的运用（手法 5点）
1.阐述最重要的事实：直陈，数据，图标，类比
①直接陈述；②提供数据论证；③图标；④类比→选择诉求对象熟悉的与产品有相似或反相 特征的事物与产品特征并列呈现，从而点出最重要的事实。
2.解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 ①提供成因：添加某种成分更有利于„„
②示范：可用图形演示和文案说明结合方式进行 ③提出和解答疑问
3.理性比较：比较、防御和驳斥
4.观念说服：正面立论与批驳错误观念 ①正面立论；②批驳错误观念。
5.不购买的危害：恐惧诉求 ①恐惧的程度要适当；
②恐惧诉求要与诉求对象有适当的距离；
③做恐惧诉求，必须提供一个“独特”解决方法，不能引起“此
类”产品的需要。
感性手法在文案中的作用
1.爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧，友情及陌生人间的情感交流。2.生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他。
3.自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感。4.同情与道义
情理结合手法运用
广告语
广告语的概念：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业，产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它基于长远的销售利益向消费者传达一种长期不变的观念。
广告语的特性：1.简短有力的口号性语句；2.单一明确的观念性信息（不做解释和说明）；
3.长期广泛地反复使用（用于不同时期，不同媒介，不同内容的广告作品）。广告语的信息传播功能：1.传播企业或产品最基本的诉求（固定手段）；
2.建立消费者的观念；3.反复提醒，不断加深印象；
4.形成长期印象和回想。
广告语对品牌的长期价值：1.帮助传播品牌核心特征；2.品牌广告传播连续性的关键；
3.品牌重要的标志性符号。
广告语的社会性作用：1.非消费的观念渗透；2.社会流行语。广告语的使用策略：1.广告语内容的不同层面；
①企业形象
②品牌形象
③产品特征
2.广告语的使用。
广告语的内容发想方向：1.企业形象：企业核心理念。将广告语内容定位于企业形象层面，企业核心内容需写进广告语的内容。
2.品牌形象
①独特定位→品牌采用鲜明定位；
②品牌个性与观念→赋予品牌某种鲜明个性； ③情感关联→以情感唤起诉求对象的肯定与支持。3.产品特性
①独有优势；②消费者利益；③行动号召结合消费者利益。
广告语的结构：1.简单短句；2.简单双句；3.企业或品牌名称加简短单句。广告语的风格：1.一般陈述
2.诗化
3.口语
4.宣言
广告语写作特点：1.力求简短；2.单纯明确；3.使用流畅的语言；
4.避免空洞的套话；
5.避免虚假的大话；
6.时间与地域的适应性；
7.媒介的适应性；
8.追求个性。
标题
标题的概念：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
标题与广告语的差异
标题
广告语
内容：与广告具体内容紧密相关
长期观念，与广告内容不紧密相关
传播目标：吸引和引导诉求对象
传达长期不变的观念，注重对消费者观念
继续接触广告内容。
和品牌形象的长期效果。
使用范围：只在一则具体作品中使用
较长时期内持续使用，适用于任何媒介
与广告内容密不可分。
，任何形式的广告。出现的位置：一般在平面广告最醒目
一般在广告结束位置
的位置
形态：视创意具体需要
力求简短
标题的本质特性：1.文案的关键点；
2.文案与创意的纽带。
标题的形态：1.单一标题；
2.符合标题； 3.大小标题结合。
标题的写作特点：1.紧扣创意；
2.集中于一点； 3.避免平铺直叙；
4.个性化的语言；
5.简洁凝练.有效标题的两个发想方向：1.重要信息的创造性传达；
2.以趣味诱导诉求对象.标题的创造性手法：1.类比式标题
2.新闻式标题
3.疑问式标题
4.故事/叙事式标题
5.命令/祈使/建议式标题
6.悬念式标题
7.反向式标题
8.对比转折式标题
正文与随文
正文的概念：正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入
说服的语言或文字内容。
正文的功能：1.支持标题
2.完整超大信息，进行深度诉求
3.培养购买欲望和号召行动
4.展现风格和营造氛围
正文的内容：1.诉求重点→广告的核心信息，正文最基本内容；
2.诉求重点的支持点或深入解释→佐证与解释；
3.行动号召→号召购买、号召使用、号召参与。
正文的信息量：正文提供完整的信息，只是要把一个诉求重点说完整，说清楚，让诉求对象能够明白，并不等于要提供大量的硬性信息。
1.围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知。
①需要技术，功能等多方面信息，才能建立起消费者认知的复杂新产品；
②诉求对象需深入了解才能决定购买的产品或服务；
③诉求对象缺乏了解的企业，正文需围绕“产品特性”“企业特性”的诉求重点。
2.围绕一个信息的完整说服。
①复杂程度不高，功能简单，容易了解，消费者并不陌生的新产品；
②诉求对象关心点集中，不需要大量信息，就可以购买的产品或服务；
③诉求对象已有一定了解自己企业。
3.很少硬性信息的正文
①旨在建立消费者对品牌的印象；
②旨在对消费者做消费提醒；
③诉求重点非常明确、单纯，不需要解释时。正文内容的组织：1.信息组织
①开头（承接标题，保持兴趣）
②主题（展开诉求）
③结尾（行动号召）
2.段落划分
①每一段只有一个意思，划分容易阅读的小段落；
②如果信息之间可以并列，写成条目式正文；
③正文较长，可加入小标题。
正文表现的形式
客观直陈式（最常用）→以客观口吻 主管表白式→以广告主口吻 代言人式→以代言人口吻
独白式→以虚构的人物或广告中角色内心独白的方式 对白式→通过广告中人物的对话与互动展开诉求
故事式→描写一个故事，且企业或产品必须合理地介入并扮演重要角色
正文写作技巧：1.讲述不为人知的事实；2.尽量增加趣味性；3.诚实的态度；4.如与人交谈。
正文写作基本原则
信息：1.支持标题；2.突出重要信息；3.在醒目位置明确提及品牌名称和主要消费利益，在
正文中做必要重复加深印象；4.产品广告中不时写进消费号召；5.所有内容以合理的 逻辑有序展开，调理清楚。
语言表达：1.适合媒介的传播特点；2.格式简练，紧凑；3.用词简单、明白、准确；4.简明易
懂；5.句子构建以简单为原则；6.避免吹嘘；7.以亲切的人称代词称呼消费者。
随文的概念：又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方式等基本信息，促进或者方
便诉求对象采取行动的语言或文字，一般出现在广告的结尾。
随文的内容：1.购买商品或获得服务的方法；
2.权威机构证明标志；
3.用于接受诉求对象反应的热线电话；
4.网址；
5.直接反应表格；
6.特别说明；
7.品牌（企业）名称与标志。
随文的形成：1.直接列明；2.委婉附言；3.以标签形式突出。
长文案
短文案
系列文案
长文案的特殊作用：1.以“重要信息”吸引读者。以大篇幅大版面吸引读者，让读者感觉这是重要信息，不可以小版面小字带给读者拥挤感。
2.更适合深度说服。
3.更有利于读者消化信息。
长文案的创造性手法：1.故事型长文案（简单信息的生动诉求）
2.产品剖析型长文案（提供丰富的产品信息）
3.社论型长文案（鲜明观点的深入阐述）
4.业务通讯型长文案（丰富信息的新闻式表述）
5.知识型长文案（以有用资讯吸引阅读）
6.阅读材料型长文案（提供阅读乐趣）长文案的写作技巧：1.以明晰逻辑引导阅读；
2.组织合理的结构；
3.以长短可搭配控制节奏。
如何写作短文案
优秀短文案的三个条件：1.紧扣诉求重点；2.紧扣创意概念；3.精炼机智的文字。
系列广告的概念：指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒介的集中刊播
广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。
系列广告的鲜明特征：1.风格一致；
2.表现变化（每一作品都需具有自己的力量）；
3.内容关联；
4.刊播集中（往往短时期内同时、相继、轮流刊播于同一媒介。系列广告的类型与作用：1.信息一致型（传达相同信息，加深印象）；
2.信息并列型（传达相同性质信息，保持一致形象）；
3.连续式广告（持续的吸引）。
系列广告的内在联系：1.所有作品都基于同一创意、概念、创作；
2.以不同作品传达相同信息时，系列广告是同一概念不同执行；
3.以不同作品传达并列信息时，系列广告是同一概念重复使用。系列广告文案的写作：1.原则：系列的关联与均衡；
2.写作顺序：从整体入手；
3.具体形式：一致中寻求变化；
①以相同标题配合不同正文
②以不同标题配合不同正文（标题句式相同）
③以不同标题配合相同正文
④以相同标题配合相同正文（画面不同）
4.范例分析。
平面广告文案
文案写作如何把握媒介特性
媒介的传播符号:1.视觉媒介（距离感小）、听觉媒介（距离感较大）、视听综合媒介（距离感最小）；
2.语言、非语言（按所使用的符号）媒介的信息传播功能：1.信息传播的直接程度；
2.持久性：视觉媒介（持久性最强），视听媒介与听觉媒介（持久
性较差）
3.是解释性媒介→视觉媒介；告知性媒介→听觉媒介和视听媒介。受众媒介接触的特点：1.接触视觉媒介→处于专注接收状态；
2.接触视听媒介与听觉媒介→处于非专注接收状态。具体媒介的编辑环境→应深入了解所选媒介的编辑环境，文案从语言和风格上配合具体媒介 的受众群。
文案与广告其他要素的关系
报纸媒介情况：1.报纸主要类型：①按发行区域②按出版周期③按出版时间④按内容
2.报纸广告版面规格：①对开与四开②双整版等
杂志媒介概况：1.杂志主要类型：①按发行区域②按出版周期③按内容④按读者对象
2.杂志广告版位、规格、特殊形式
文案对报纸媒介特性的配合：1.文字符号适应阅读需要→报刊媒介以文字符号传播信息，文
案要适应阅读需要。
2.解释型媒介，表达方式的适度把握→报刊媒介是解释型媒
介，文案可以对广告信息做适度解释
3.持久型媒介，不可期待的反复阅读
4.受众的专注与选择→报刊，读者阅读报刊时处于专注状态，但报刊缺乏广播电视广告的强迫性。
5.文案需对编辑环境与读者特性的配合 文案与报刊广告其他要素的配合：1.文案与图形的有效配合；
2.文案篇幅与版面留白；
3.适合阅读的版面编排。
主要类型报纸广告写作：1.一般商业广告；2.公告、声明、启事；3.文章型广告；
4.分类广告；5.插页广告。
主要类型杂志广告写作：1.图片广告→适合名牌服装等高关心度精美产品，旨在表明品牌形
象。
2.图文式广告→更注重创意，将创意与文案统一起来。3.邮购广告。
直接邮寄广告文案写作要点：1.人性化的语气；
2.提供尽可能详尽的信息；
3.注意趣味性；
4.文案难度不要超过读者的理解力；
5.不要怕文案太长；
6.反复申明你所提供的服务或利益；
7.提供各种反应途径。
广播电视广告文案
广播媒介概况：1.广播媒介类型。①传输方式→无线广播；②调试方式→调频广播；
③内容→综合性与专门性。
2.广播广告主要类型和规格。①60秒、30秒、15秒、5秒； ②提供节目广告；③插播广告；④电台广告节目；⑤报时广告。
文案对广播媒介特性的配合：1.有声语言，适应收听要求→广播是纯听觉媒介，文案应适合收听要求。
2.非持久性媒介→即时理解并形成印象。3.告知性媒介→信息的简明化。4.吸引不专注的听众
5.娱乐性和私密性：①广播是一种偏娱乐的媒介
②大部分广播节目都有针对特定对象，有鲜明的风格。
③广播是一种个人化的，私密性较强的媒介。
文案与广播广告其他要素的配合：1.文案与音乐、音响的有效配合→广播广告可采用人声、音乐、音响三种听觉符号
2.广播广告文案的篇幅→按每分钟150个字，30秒广告
可容75个字。3.广播广告脚本。
广播广告表现形式：1.播音员直陈；2.人物对话；3.人物独白；4.广告歌；
5.借用听觉艺术形式。
广播文案写作技巧：1.引入生动的人物角色；
2.引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐； 3.营造氛围，引发听众想象； 4.传达真情实感； 5.善用听的特性。
电视媒介概况：1.电视媒介的主要类型。①传输方式：有线、无线、卫星、图文电视。
②覆盖范围：全国性与地方性。
③传播内容
2.电视广告主要类型和规格：节目广告、插播广告、广告节目、报时广告。文案对电视媒介特性的配合：1.视听符号：注重综合的视听效果； 2.非持久性媒介：追求即时效果； 3.告知性媒介：简单信息和简明解释； 4.应对观众的抵触；
5.配合观众休息及娱乐需要。
文案在电视中的表现形式：画外音、人物语言、字幕、广告歌。文案与画面的配合：①与画面的互补；②以文案传达最重要的信息； ③文案与画面进程一致；④文案尽量少而精。
电视广告的表现形式→①故事式；②问题解决式；③动画式；④生活片段式；
⑤证言/代言人式；⑥主持人式；⑦产品演示式；⑧歌曲式； ⑨生活方式展现式。
产品广告文案（非考核内容）
为各类产品和服务广告是广告代理商的主要工作，包括： 1.传达关于品牌特性的信息，以树立品牌形象；
2.传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买；
3.配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买性的信息、以直接促进销售。把握主要特性和对广告的基本要求： 1.产品/服务的基本属性；
2.产品/服务提供的主要利益和附加价值； 3.消费者对此类产品/服务的主要需求； 4.此类产品/服务消费行为的特征；
5.广告对此类产品/服务的销售所起的主要作用； 6.适用于此类产品/服务的诉求点和诉求方式； 7.适用于此类产品/服务的广告风格。
产品分类的主要标准：1.非耐用品和耐用品；2.消费品和工业品。
消费品的主要类型和特性：1.方便品；2.选购品；3.特殊品；4.非渴求品。消费品广告典型诉求点：1.用途、功能、材质、成分。2.品质、技术、人才、产地；
3.历史、消费保证、可信性、价格；
4.促销、消费利益、品牌地位、个性与形象。消费品广告的基本思路：1.向购买决策者诉求；2.生活化的表现； 3.出现诉求对象的形象；4.保持前后统一； 5.追求鲜明的个性；6.避免诉求对象的排斥； 7.认真的态度；8.配合生活的变化。
工业品的主要类型和特性：1.材料和部件；2.设备和附属设备；3.供应品和服务。工业品广告的基本思路：1.向管理者和专业人员诉求；2.严谨、理性；3.专业性信息。常见品类的诉求与风格
酒类→历史和文化，品位与个性，情感寄托。饮料→茶和咖啡→品味与情调。
汽水、方便茶饮→个性活力和时尚感。
包装饮用水→自然。
奶类饮料→产品有益健康，做温馨、生活化表现。
功能饮料→突出动感，强调功能。食品→采用感性的方式
洗涤卫生用品→产品功能和产品免除威胁，帮助避免不利状况的世纪利益。护肤品和化妆品→即提供世纪的功能利益，又与女性形象、感觉相关。家用电器→集中于产品功能和特性的诉求。汽车→性能诉求和个性、身份诉求。
住房→房屋的特性、家的感觉，良好品味、身份感、自我满足感。
服务广告文案
服务的概念：一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动和利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的产生可以与实际产品有关，也可以无关。
服务的特性：1.无形性；2.不可分性；3.易变性；4.时间性。广告对于服务的作用：1.为无形的服务提供有形佐证； 2.使消费者提前感受服务的氛围； 3.帮助消除易变性带来的影响；
4.帮助消除时间性带来的供求关系失调。
服务的主要类型：1.以人员还是设备为基本；2.顾客在不在场；3.为个人还是机构服务。服务广告典型诉求点：1.典型诉求点。①服务项目、服务效果、服务态度、服务质量、场所和环境、技术设备、人员、经验、消费利益、促销、品牌地位、个性与形象；
2.不同类型服务的诉求侧重点； 3.广告的基本思路。
常见服务的诉求和风格：1.旅游观光→地方特色与在观光中受到休闲娱乐感受。2.餐饮→美食格调、气氛。
3.保险→①消费者利益；②对消费者的关心；③企业信誉；④周到的服务。
4.银行卡→使用的方便性，感性的诉求。5.公共交通→便利性和人情味。6.航空客运→便捷和舒适。
7.电讯服务→以非感性的方式表现各种各样的情感交流。8.资讯→服务的专业性，高水平。9.租赁→服务的快捷、方便、高质量。10.产品支持
企业广告文案（非考核内容）
企业广告主要类型：1.企业认知广告；2.企业形象广告；3.企业公关广告；
4.企业实用性广告。
企业广告主要特征：1.同企业形象密切相关；2.与诉求对象距离较大。
企业认知广告范例分析
企业形象广告的诉求点 1.典型诉求点：规模与实力、历史、技术优势、社会贡献、企业的目标、企业价值观、企业个性
2.不同类型企业的诉求侧重点。企业形象广告的风格→庄重大气 广告公司的形象广告
企业公关广告：1.企业公关广告的主要诉求点；
2.企业公关广告的风格→谦逊、感性和人性化；
3.范例分析。企业实用性广告：1.迁址广告；
2.招聘广告。①把招聘广告作一种普通的广告来发想创意；
②以一种“广告”而不是“公文”的方式来传达信息；
③将“招聘”转化成更有创造性的概念；
④以诉求对象易于接受的角度，语气和措辞表述对人才的要
求；
⑤注重良好的企业形象。
公关事物广告（非考核内容）
什么是公关事物广告：公关机构广告，公益广告。公关事物广告的目的：1.倡导正确观念；
2.引起对问题的重视； 3.规劝行动。
公共事物广告的手法：1.鲜明对比和强烈反差；
2.展示严重后果；
3.联系诉求对象切身利益；
4.充分激发同情心和道义感。
公共事物广告的风格
公益广告范例分析：1.拉近距离；
2.慈善广告的同情诉求； 3.对比反差；
4.展示后果的恐惧诉求； 5.直接的理性说服； 6.轻松手法的运用；
7.以“广告”本身进行说服。
文案测试（非考核内容）
什么是文案测试：1.广告作品诉求效果检测；2.广告通过媒介投放达成的传播效果（到达率，接触频率，有效到达率）的检测。
文案测试的主要类型：1.事前测试；2.事中测试；3.事后测试。文案测试的主要标准：1.诉求对象对广告的认知；
2.诉求对象对广告及其内容的回忆； 3.广告说服或改变诉求对象态度的效果； 4.广告对于购买行为的效果；
5.广告在提高品牌忠诚度或产品消费量的效果。内部事前测试：1.内部检测表；2.内部评分量尺；3.可读性测试。“弗莱齐公式”：1.文案中所有语句的平均长度→最易每句14个字
2.文案中所有词汇的音节的平均长度→每百字140个音节
3.文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的百分比→每百字10个涉及人称
4.100字长的文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比→总计43%涉及人称
面向诉求对象的事前测试：1.评定等级测试法→“优点排序法”
2.混杂测试法→同时接触被测试广告和一些测试广告 3.语意差异测试法 4.模拟杂志测试法 5.报射测试法 6.直邮测试法 7.小组讨论法
事后测试：1.辅助回忆法；2.纯粹回忆法；3.态度测试法；4.查询法；5.销售测试法。
第五篇：《广告文案》试题及答案
一：单项选择题
1、设计方案是设计作品传达信息而使用的（文字）
A有声语言B全部语言符号C文字D非语言符号
2、一个正方形边长20米，周长是（80）米，一米种一棵树可种（76）棵。
3、设计产品在市场成长期主要采用（开拓性）策略。
A、开拓性 B、提醒性C、劝服性D、不做广告
4、设计的核心创意指的是（创意概念）
A广告设计B广告方案C创意概念D执行点子
参考：设计是理论创造的过程,设计的核心是创意,关键是从实际来,符合公众心理,具有美好意境.5、品牌设计的核心是（个性表现）
A身份感B群体认同C个性表现D格调与品位
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6、名片设计的文案可分为两部分，1是主题文案，2是（辅助说明文案）
A图形B色彩C辅助说明文案D造型
---------------------
7、设计文案的本质是什么（有效传达信息）
A将诉求对象注意力转移过来B有效传达信息帮助销售C取得认可D画面图像。
参考：文案的本质是手段而不是目的，它的核心是传达信息
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8、设计作品中正文承接的是（标题），对设计展开说明
A、广告语B、标题C、随文D、画面形象
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9、设计师如何获得客户的尊重
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10、怎样把自己的设计方案推荐给客户？
11、设计文案的英文（）
参考答案：Design copy、Design archives设计文案 11.5广告文案英文称（advertisingcopy）
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12、以下对文案的副文描述中错误的是（）
广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
13、著名的国际汽车品牌劳斯莱斯的广告语（世界上最好的车子）大卫· 奥格威 撰写的14、Unknow
二：应急设计题
Ps1为什么诚信是设计师提案的首要问题（品格）参考
诚信是为人做事的基本准则，孔子把诚信视为做人的首要之德，他说：“人之所以立，信`智`勇也。”一个人一旦失信，在社会上就无法立足，他也许会得利一时，但终究会为此付出沉重的代价。守信的人具有良好的声誉，这笔无形的财富能为个人带来直接的利益，能促进个人事业的成功。
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2给出三种人物a.褒b.中性c.贬。选一根据自身看法用创意思维去描述。
参考：ans地下党、游击队、恐怖分子
（自己酝酿）
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3广告语的原则
在广告语的制作中，要遵守语用原则里的“得体原则”，其中包括“礼貌准则”和“谦虚准则”等。
(1)简短易记 口语风格
(2)突出特点 富有个性
(3)阐明利益 激发兴趣
(4)情感亲和 感人肺腑
(5)号召力强 促发行动
(6)适应媒体 长期使用
4利用艺术创意的方法介绍自己----------------------
三：思维实践题
======
1你是怎么看待给客户讲解设计方案（提案）
参考答案:
我想在做方案前首先要了解客户的背景和需求，方案才可能准确定位。古人曰：知己知彼，百战不殆。阐述方案时，着重于解决对方的疑难和困惑，切中需求，才可能迎来信任，有利于后期将自己的优势更充分发挥。经验是：对项目与客户没有充分理解，方案过程容易自我和盲目，最终与客户交流显得被动。
======
2你认为好的设计作品需要具备什么条件？
参考答案:
任何美术作品，都能从以下几个方面分析：
1、色彩
2、造型
3、构思
你要看设计者的作品哪一方面最能打动你，那你就记这一方面。
在记的过程中，你不仅要用眼看，还要动脑分析，动嘴和周围的人讨论，动手记录最打动你的地方。这样，你就会积累很多好的想法。
当你在设计时，你要在自己构思的基础上，添加一点你认为用的上的别人的好的想法。注意，在用他人的构思时要注意：
1）一定要有自己的想法，而且还得是非常好的想法，我把它叫闪光点。
2）一定要恰当的运用他人的构思。不然就会不伦不类。
每一份好作品都有他最精彩的部分，也就是他的精髓和灵魂，试看你如果是看待这个精彩部分，领略到他的内行和生动，你就会从中学习到很多 ======
四 设计分析题
Ps1选择一个方案（常见的，如KFC、五叶神、可乐），分析几个问题1对谁设计2目的 3对消费者承诺什么4设计是否优秀
参考：KFC的（address：http://wenwen.soso.com/z/q172366054.htm）
1对谁设计（自己酝酿）2目的（自己酝酿）3对消费者承诺什么（自己酝酿）4设计好与否（自己酝酿）
五：设计实践题
Ps1锦华学校校徽设计存在缺陷，需要你来修改，在纸上画出，并写出设计说明。
（自己酝酿）
2廉江红橙节的标志、让你重新设计并写出设计说明
（自己酝酿）
谈,设计师如何说服客户?
一、任何一位设计师都希望自己的设计作品被人接受，都希望与客户的交易谈判获得成功，并为此苦苦探求各种行之有效的办法和成功秘诀。
首先，设计师的自身形象是非常重要的。其次，所有的设计师都要学会自我推荐，大多数的设计师在谈判中会从公司的情况谈起，但有一点必须慎记：在介绍公司的同时必须进行自我推销，在实际谈判中客户最关心的是价格，工程质量和后期服务。日常工作中，应避免衣着不整，缺乏精神，避免浑身上下珠光宝气，化妆过重，所给客户带来的第一印象欠佳，失去设计师本身应有的气质及形象。要主动为自己创造良好的交谈气氛。语言运用是很重要的，在与客户的交谈中，运用热情和充满自信的语言，这就需要你必须精神饱满地去对待每一个客户。抑扬顿挫的表达方式会增加你所表达内容的说服力，因此在与客户交谈中需要声音洪亮，避免口头禅，避免语速
过慢，避免口齿不清。中国有句老话“礼多人不怪”。一个设计师的形象除了应注意服饰和语气，更应注意自身的修养，礼貌的行为会促成你的成功。交谈中要让客户充分表达他的想法，善于聆听客户的谈话，有助于你了解更多的信息，真实想法，亦有助于建立与客户的相互信任；交谈中应以轻松自如的心态进行表达。过于紧张会减少所提的建设性意见的分量同时也会削弱你的说服力。
三、简述题
1.广告文案写作就是对广告创意策略的具体的表现，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程。
在着手下笔写作广告文案之前的过程是广告创意的过程。在广告创意的过程中，广告人要在各种相关的要素之间进行重新的排列组合，所拥有的材料越多，出现各种组合的新的可能性越多。事实上，如果把广告创意过程与广告写作过程的内在经过连结起来的话，可以这样来表述它们之间的关系：
广告创意在各种相关的材料之间找出其关联的、原创的、富于震撼力的关系，而广告写作过程是运用构思、借助各种表现手段，赋予这种关系物以新鲜、丰满、引人入胜的生命和形象。这个生命和形象，是广告创意活动和广告写作活动这两个过程的共同的创意物。
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