第一篇：新闻媒体职业道德研究
万方数据
汕头大学学报人文社会科学版(第19卷2003年)我们先来看一个例子
美国国会众议院多数派领袖迪克·艾米1998年5月间在国会致辞时，突然中断 话题，要求全场为好莱坞著名谐星鲍勃-霍普默哀，因为他在演说过程中突然接到 了助手从网上打印的讣告，声称霍普刚过世。但实际情形是，谐星本人正端坐在家 中看电视呢!闹笑话的岂止是政客，就连世界三大通讯社之一的美联社也发了一篇 回顾谐星生平的特稿，后来只能赶紧发声明撤消稿件。[1](P168)从这个例子可以看到，网上发布的信息如果不真实，不仅会让受众获取不确切的信 息，同时也对被报道对象造成了某种程度的影响。由于一些从业者缺乏对新闻真实性的 深刻认识，而网络又正好给他们提供了这样一个匿名传播的空间，加上网络媒体的超强 时效性，也使一些网络新闻工作者不愿意花足够的时间去进行调查研究，以致大量经不 起实践检验的信息在网上流传。另一方面，网络传播为传受双方所构筑的平等交流的空 闯t电使得一些非新闻从业者在网上发布所谓的“新闻”，比如常常将传闻当作新闻加 以报道的麦特。德拉吉(他创立了个人网站“德拉吉报道”w。．dmd舻report．。0m，率 先报道克林顿性丑闻)，以及一些在聊天室、论坛中发布消息的网民。这些非新闻从业 者自然缺乏基本的新闻职业道德观念，虽然他们传播的信息中不乏真实且有价值的新 闻，但也存在着许多的虚假信息。在这样的情况下，网络新闻工作者很难判断信息的真 假。
(二)网络传播中的新闻侵权问题
在传统的新闻传播中，新闻侵权问题一直是业界关注的焦点，而在网络空间里，利 用网络传播所构成的新闻侵权自然也不在少数。网络空间是自由的，如果网络新闻工作 者缺乏职业道德观念，对新闻素材不进行核实，或者有意侵害他人的名誉权等权利．在 网络中可能更容易出现新闻侵权的问题。每时每刻都有无数信息在网上传播，包括极其 私人的内容如电子邮件也是通过互联网到达其他网络用户的手中。加上计算机技术本身 的缺陷和漏洞，以及人为的恶意攻击，使得一些人可以轻松地进人他人的个人空间，并 将所获取的内容又通过网络发布出来。在这样的环境中，公民的个人隐私权就会面临着 很大的威胁。
在网络新闻缺乏“原创”的情况下，目前网络新闻工作者尤其是网络编辑每天所做 的大部分工作就是转载、摘录其他网站或传统媒体的新闻信息。如果未经允许而将自己 所需内容任意照搬照抄，将涉及到知识产权的侵害问题。这一现象在网络传播中已经非 常普遍，并且引起了业界的广泛关注。比如两大商业网站新浪和搜狐从2001年9月起 至2002年下半年就为转载新闻之事进行了长时间的争论，并诉诸法庭，一时间闹得沸 沸扬扬，其焦点就集中在转载新闻的著作权上，他们互相起诉对方抄袭与侵犯知识产 权，因此而争得不可开交。
在传统媒体中，如果是新闻媒体侵权，那么它的影响范围可能是存在于这家媒体的 主要传播区域，而网络媒体加人传播之后，就会将这一影响扩大化。一本披露法国前总 统密特朗健康档案，被巴黎法院判为侵犯其隐私权的《大秘枢》，就曾被人在互联网上 万方数据 万方数据 万方数据 万方数据
汕头大学学报人文社会科学版(第19卷2003年)自已的意愿，所以我们只能从传播的环节着手。作为传播者，对新闻内容的筛选，尤其 是对色情、暴力等内容的取舍，往往会受个人道德观念的影响。网络新闻从业者的主要 责任是为受众提供丰富的新I剐资讯，报道国内外重大的政治、经济、科技等方面的信息 以及社会、娱乐新闻，并以此建立一种健康有益的资讯空问。所以，在海量的信息来源 中，网络新闻从业者应当进行必要的筛选，拒绝色情、暴力及相关的信息进入流通领 域。我们必须提高网络新闻工作者的素质和道德标准，让网络新闻工作者在选择新闻素 材、采访报道的过程中过滤掉不健康的内容，而代之以高品质的新闻信息，为受众提供 有益的娱乐和生活资讯。3．尊重知识产权，增强版权意识
网上的多数信息可以免费获取，这无疑给受众提供了便利，同时也使一些自身不具 备新闻采写条件和能力的网站能够轻易地获得新闻稿件。加上网络新闻在编辑过程中可 以将其他媒体的相关内容运用超链接的方式进行拓展。受众在登陆网站时会发现，许多 新闻都似曾相识，因为它们多以转载为主，很少是经过该媒体记者自己采写的内容。加 上在网络知识产权方面缺乏专门的法规作为约束机制，导致了在网络新闻转载中的不规 范现象。有的网站未经允许就转载其他网站的新闻；有的网站从业者对转载的内容稍加 修改署上自己的名字进行发布；有的不注明出处，让人弄不清该新闻的来源；有的信息 在转载过程中出现疏漏，或以讹传讹⋯.所有这些网络新闻传播中侵犯知识产权的行 为，在很大程度上损害了被侵权网站的利益，同时也使网络新闻传播陷入信息重复、缺 乏特色、浪费资源的状态。
要从根本上杜绝和减少这种侵犯知识产权的行为，除了加紧制定相应的网络知识产 权保护法规之外，最重要的是要从每一个网络新闻工作者自身做起，一方面维护自身的 版权，另一方面不侵犯其他媒体新闻信息的知识产权，在转载稿件时，应依照媒体之间 订立的协议行事，或取得原作者(媒体)的同意，同时标明具体出处，并且及时核实，保证其可靠性。这就要求网络新闻工作者必须大力加强自身的道德修养，尊重他人的劳 动成果，多制作原创新闻，从而营造一个网络媒体公平竞争的良好环境，更好地为受众 服务。
(二)依靠自律原则规范从业者的行为
传统新闻媒体在长时间的发展过程中，已经建立起了比较完善的自律意识和相应的 自律机制。比如，欧美许多国家就先后成立了新闻评议会或其他类似机构，来对新闻工 作者在实践中出现的问题进行分析、评议，并通过这些行业机构制定的公共准则来对从 业者的行为进行约束。这样的举措在实践中取得了很好的效果，可以对一些可能发生或 者已经发生的不正当传播行为予以修正和调整。所以网络新闻工作者应该按照一些相应 的网络新闻行为规范约束自已的行为。1999年4月，包括《人民日报》、新华社在内的 23家中国新闻媒体，在北京召开了网络新闻媒体会议，并原则通过r《中国新闻界网 络媒体公约》13】(P1”)，对网上转引、建立链接等行为准则做出r规定，并要求对一些违 反公约的行为做出相应的处罚，在新闻传播领域为保护知识产权、杜绝不良传播行为、营造公平健康的传播环境打下了良好的基础。(三)受相关法律法规的约束 万方数据
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第二篇：新闻媒体职业道德缺失及维护
新闻媒体职业道德缺失及维护
摘要近年来，随着我国新闻事业的快速发展，新闻媒体队伍不断发展壮大。受多方面因素的影响，影响了新闻媒体在公众心目中的形象。有些新闻媒体经不起社会的各种诱惑，频频出现丧失职业精神和违背职业道德的现象。因此，将分析新闻道德缺失的原因并且探讨有效的防范和守住新闻道德底线的对策。
关键词 新闻媒体 职业道德 人文关怀 原因对策
一、新闻记者道德失范的表现
2011年10月22日晚上，联防队员杨喜利手持钢管、警棍闯进王娟(化名)家中，一通乱砸后，对她进行长达一个小时的毒打和强奸。她的丈夫杨武(化名)则躲在几米外，不敢做声，眼睁睁看着妻子遭此横祸，一个小时后才悄悄报警。这就是深圳联防队员强奸案。此事件最初是由记者揭露出来，使杨武一家的命运迅速得到了政府的救济。但是，在这起恶性事件的报道中，部分媒体丧失新闻道德伦理，没有去尊重和保护一个受害人的隐私，使杨武一家引来无数目光追逐，他们的隐私被暴露在众目睽睽之下。这是媒体给他们造成的第二次伤害。类似这样的媒体给事件当事人造成的二次伤害已经发生过多次，不久前的“小悦悦事件”中，大家集体指责“18个冷漠的路人”见死不救，并“人肉”这18人的籍贯、住址、电话，还有网友上门，拿着摄像机边拍边骂。“不幸”成为“十八分之一”的广佛五金城的那几个店主，生活完全被打乱。
再者，零八年的汶川地震及更早的“9·11事件”媒体的表现更是让人失望。世界各大媒体滚动回放播出灾难发生时的恐怖情景，结果使幸存者和当事人对灾难情景不断地重复体验，构成新一轮新的心理创伤性应激和不良暗示。
这种因为媒体的道德失范导致受害人二次伤害或者直接侵犯了其权益的行为在当今的新闻报道中并不少见。这些都是新闻媒体报道没有人文关怀的表现。
二、新闻媒体道德失范的原因
1、媒体从业者素质和行业管理缺陷
近年来，随着我国新闻事业的快速发展，各路媒体为了更加及时、快捷、大信息量地获取新闻，招收了大量新人扩充到记者和编辑队伍中来，其中许多人并不十分了解新闻媒体的各种基本操作规范，有时甚至是缺乏一些最基本的常识性知识的储备，当然就更谈不上具有更高层次的职业素养、职业精神和职业道德了，使得庞杂而混乱的新闻队伍职业道德水平整体下滑。
再次，新闻媒体的行业管理存在明显漏洞，某些极度缺乏人文关怀的新闻稿和镜头在追求最大化的“轰动性”、“可读性”原则下被刊登播出，违背了新闻职业道德准则。
2、经济利益的驱使。
新闻传播引入市场因素之后，社会上的不正之风对新闻传播产生强大的冲击，部分新闻工作者受其影响，为迎合受众的猎奇，偷窥心理，使报纸发行量、网站点击率、电视收视率迅速飙升，在短期内产生良好的经济效益，忽视了新闻对社会及受害者的负面影响，只求自身眼前实际利益，放松了对自己素质和职业的严格要求。
3、传媒定位的不清晰
新闻传媒在理论上是大众的引导者和教育者，但在实践中，它们受市场利益的驱使，经常为了追求“卖点”滥用新闻资源。从而使新闻传播缺乏人文品位，对新闻事件的报道缺乏理性思考，由此造成了传播活动的急功近利，新闻报道有失偏颇和肤浅并对新闻事件当事人造成负面影响。
三、新闻媒体道德失范的对策
1、加强媒介从业者的职业道德建设，不断提高自身的人文素质，包括高尚的情操、坚守良知、维护正义。
新闻报道中要注意人文关怀与受众知情权、隐私权之间的平衡。为实现对受众知情权的满足，媒体的人文关怀有时会与被报道对象的隐私权发生冲突，严重时还会诉诸于法律。因此要加强媒介从业者的职业道德建设。在进行隐陛采访时要把握什么应该曝光而什么不应该，把握好“度”，以充分体现对人的基本权利的尊重。诚然，记者的职责首先是客观报道新闻事件，但是透过记者的报道，受众也需要感受到镜头背后、文字背后作者的善良动机，即记者对自己报道的对象——人，要有基本的人文关怀，有人情味。只有这样，受众才能认同记者所要报道的事件。否则，透过新闻报道，受众感觉到的是记者对自己报道对象人文关怀的冷漠、缺失。加强新闻采编技术方面的监督和限制
在可能造成被采访人隐私等权利受损或对当事人造成二次伤害的新闻报道中，要注重采编技术的具体操作层次的把握。在传播内容的表现上，要进行一些必要的技术处理。比如“马赛克”效果和化名的运用，特别是要遵循公共场合对一些未成年人的采访。其次就是要注意隐性采访的节制运用，在进行隐性采访时要把握好所曝光内容的“度”，以充分体现对人的基本权利的尊重，决不能借口隐陛采访任意侵犯公民的名誉权、隐私权。
3、规范管理，完善法律法规，促进新闻法制化建设，对媒体行为进行监督
对于我国新闻报道人文关怀缺失的现状，社会要有所作为，要设立明确的规范或法规，并保证这些规范的执行。通过立法来进行强制性制约，使中国的新闻事业走上符合新闻传播规律的规范化、法制化的轨道。只有这样，在一个理智、人性化的社会中，新闻媒介才能保护公众利益，而不是伤害。
4、新闻媒体应该加强媒体道德自律
新闻传播活动涉及到了社会的各个阶层和各个领域，法律规范无法对复杂的社会进行全面周详的规范，不能触及到社会的方方面面，所以，法律对新闻媒体和新闻记者的约束是有限的，往往只有在新闻媒体和新闻记者出现较严重的违规行为时，才起规范作用，更多的时候，只能靠新闻工作者自我的约束，通过新闻从业人员处于良知、道义、社会责任以及对社会公共利益的关注，即新闻自律来推动新闻事业的健康发展。所以，我们要加强新闻工作者自律，以及行业内部的监督，进行新闻职业精神和职业规范的教育。
总之，在社会进步和时代发展的今天,新闻已成为人们政治、经济、文化生活中不可缺少的一部分,新闻工作者担负着新闻宣传和舆论引导的重要任务，要完成其传播任务，就必须加强新闻工作者的职业道德建设，提高新闻记者的职业精神，加强新闻媒体的人文关怀，树立新时期新闻媒体的崭新形象。
参考文献：［1］谭诚训．社会道德底线与媒体的道德责任［Ｊ］．新闻伦理与职业道德，2007，（１）．
[2]《论记者的职业道德修养》，浙江省新闻工作者协会 2005年11月.
第三篇：新闻媒体比较研究
1.从目前发现的史料表明，我国从唐代起就有了古代报纸。我国古代报纸名目繁多，有邸钞、杂报、条报、状报等，统称邸报。
2.我党在全国公开发行的第一份党报是《新华日报》 ；在延安时期，中共中央机关报是《解放日报》。
3.关于新闻的定义有很多，目前在我国新闻界，公认的新闻定义是陆定一在1943年《我们对于新闻学的基本观点》一文中写的：新闻是新近发生的事实的报道。
4.专业报自身办报的误区有：假新闻泛滥、新闻炒作、低俗化。
5.期刊按载体分为平面期刊载体、电视期刊载体、网络期刊载体。
6.广播的功能有新闻传播、社会教育、提供娱乐、服务大众。
7.电视新闻的视觉形象元素有运动、在线、同步、多义。
8.尽管人们对生命起源有不同的看法，但有一点是一致的，那就是最早的生命的诞生必须有水。
9.是否具有创造性思维，是一个记者能否在新闻创新上有所作为的关键。下列特性中属于创造性思维特性的是：求异性、发散性、逆向性
10.作为一种政治权利的表现，新闻自由从来就不是绝对的抽象的，而是相对的具体的，它与新闻政策从来就是一对孪生姐妹。
11.湖北省省长：李鸿忠省委书记： 罗清泉
武汉市市长：阮成发市委书记： 杨松
12.与传统媒体相比，网络新闻有以下特性：时效性、全时性、多媒体、交互性
13.屏幕文字在新闻节目中的作用主要有以下几个方面：
用文字显示新闻提要；
在新闻中，用字幕形式强调核心内容与主要事实；
文字新闻可以提高新闻时效
14.期刊从业人员的素质要求（仅指专业人才）：
政治素质（要有鲜明、正确和坚定的政治立场；全心全意为人民服务，联系实际、联系群众；要有高度的马克思列宁主义的理论素质和政治素养，坚持真理与正义，维护新闻的真实性）
专业素质（要有新闻工作者的职业敏感和雷厉风行的工作作风；要有较强的自我知识扩充和更新能力；要有较强的岗位业务能力；需要一定的管理能力）
职业道德
15.党报新闻与广播及电视新闻的比较：
（1）党报是纸质平面媒体，便于携带和保存，随时翻阅，电视和广播新闻的时间和场地都有所限制，在这方面，党报新闻又占一定优势；
（2）电视和广播新闻信息量不够大，深度、厚度不如党报新闻；
（3）相对来说，广播、电视新闻的时效性要强于党报新闻。广播、电视报道的是“今天的新闻”，党报报道的至多是“昨天的新闻” ；
（4）广播、电视新闻比党报新闻更形象；
（5）就目前中国的现状而言，两者之间还有许多是相互联系的，比如广播、电视上就有“读报时间”
16.专业报如何面对困境和挑战？
更新观念适应市场；尽快转变体制；准确定位读者群；凭借优势抓发行；掌握读者收藏心理；克服文件化倾向；针对新闻造假、新闻炒作以及低俗化等，应加强对在岗人员的培训，全面提高专业报采编队伍的思想素质、知识结构、业务能力。
17.《楚天都市报》的特点是什么？请谈谈阅读《楚天都市报》的感受？
一、成功把好报纸导向
1.唱响主旋律，并力争让正面报道悦耳动听，并为读者喜闻乐见
2.服务好党和政府的工作大局，帮忙不添乱
3.精心组织策划，浓墨重彩做好做强重大主题和重点报道
二、将服务性新闻、社会性活动做大做成品牌
1.坚持文化的地域性特色
2.讲究文化的大众性
三、做好服务读者，服务市民的大文章
1.报纸从版面设置上，在日常报道中体现服务性
2.在策划性报道中增强服务意识
3.服务更细更贴近
四、加强舆论监督，增强报纸的战斗力和影响力
五、加强制度建设，建章立制，量化考核保持队伍的活力和纯洁性
18.谈谈纸质媒体、广播电视媒体和网络媒体的异同点。
一、以报纸为例，与网络媒体比较：
（1）报纸的生产方式是落后的（2）网络媒体是多媒体的展示，传统报纸则渠道单一
（3）网络媒体是及时传播，报纸是定时出版
（4）网络媒体以“秒”更新新闻，报纸以“天”更新新闻
（5）网络媒体是双向互动，报纸则是单向传播
（6）网络媒体的内容空间宽广无际，报纸则是大众化覆盖，无法照顾个性需要
二、电视与网络的竞争体现在谁能提供最佳服务上
网络的优点不是不可模仿和借鉴的实际上，近年来国内电视界进行了种种改革或节目改版，其中有不少就是源于网络，或与网络技术不谋而合三、报纸、杂志、广播、电视、网络向我们展示了它们各自的特色和魅力，也让我们认识到，在这个媒体融合的过程中，每一种媒体都是不可缺少的，它们之间相互竞争和依赖，使新闻传播呈现了多元主体、融合发展的一面。
（加分）媒体所面临的“你不是你，我不是我，你就是我，我就是你”的融合时代给新闻工作者以更大的压力和挑战
19.介绍维亚康姆集团
一、维亚康姆是美国第三大传媒公司
二、拥有39家地方电视台的电视集团，制作节目超过55000小时的派拉蒙电视集团，成立于1912年的派拉蒙电影公司，1948年运营且其附属台超过200家的哥伦比亚广播CBS公司，在美国纽约于1981年创办的MTV音乐电视网；
在国外有1951家自有经销店
三、维亚康姆的经营策略是，全球化经营，本土化落实，目前在中国累计有1000万美元资金的投入，也带来了丰厚的硕果
20.新时期党报的特征：
一、权威性（导向权威、信息权威、评判权威、监督权威）
二、思想性（与时俱进、通俗而不庸俗，强调新闻策划）
三、指导性（指导大众、充当社会的守望者、社会责任和社会效果）
四、舆论监督（开展批评和自我批评）
总之，党报新闻以其独到的见解、独特的思考、独具的视角、权威的声音，去影响“意见领袖”，从而影响广大受众。
大题友情提示：
100%几率，文章可能不同，但是问题没换：（文章略）
1.给文章拟一个双行标题
2.给文章写一篇小评论
第四篇：谈新闻媒体人的职业道德
谈新闻媒体人的职业道德
开课学期：
学生所在单位：
年级专业班级：
姓名：
学号：
2010年冬季学期管理学院盼盼09513470
新闻工作者职业道德是新闻工作者在长期的新闻实践活动中形成的调整人们相互关系的新闻规范和准则，是社会道德对新闻记者这一职业所提出的特殊要求。
在新闻竞争日趋激烈、经济大潮对新闻产业强大冲击的背景下，许多媒体在报道新闻时，为了追逐利益一味的追求轰动效果，进行炒作，社会责任感缺失，导致新闻职业道德失范频频发生，从而使报道产生负面影响，大众媒体公信力下降，来自观众批评之声越来越多，媒体的职业道德和职业良心受到质疑。
例如：2003年山西繁峙矿难中11名记者受贿事件，2006年，广州“注水西瓜”事件，2007年纸馅包子事件，2008年山西临汾矿难记者排队领取封口费事件，我们不得不反思职业道德哪里出了问题。
媒体失范的原因是什么呢？
一、经济利益的驱使，媒体为了生存放弃职业操守，践踏新闻价值，去迎合大众口味，重利轻义。个别记者为了经济利益而夸张事实真相、捕风捉影，致使有偿新闻层出不穷。
二、新闻监督的缺失，媒体职业道德失范现象的出现与缺乏公共监督也有密切关系，当今社会，人们也对道德失范现象见怪不怪，记者拿红包现象，公众的监督也无法影响相关媒体，新闻监督制度不完善。
新闻媒体这个行当就是绞肉机就是名利场。不管是记者还是主持人总是面对各种各样的表扬和批评，应该把这些都看的淡一些，不用在意。对于该说的话一定要说而且必须要说，不能因为有些人不爱听而讨好那部分人，昧着自己的良心不说。
如何规范媒体行为？
一、加强媒体自律，通过新闻界的自我约束和自我控制，确立道德意识和责任感，形成良好的传媒形象，从而影响公众。提高记者素质，加强职业道德培训，提高新闻传播主题的道德意识。建立新闻自律制度，以便对实施职业道德不力的媒体机构及记者施加压力。
二、加强媒体批评 对失范的行为进行剖析和批判，可以提高受众的思想认识水平和价值判断能力。接受来自公众的批评，在互联网上开设媒体批评论坛，让公众自由发表自己的看法，为防范道德缺失提出建设性意见和建议。
三、保护记者讲真话 目前，据调查记者已经成为了新的高危职业。为了让报道的记者免遭伤害，应该制定保护记者的特殊措施，对迫害记者的行为进行道德上的联合抵制并奖励为新闻自由付出代价的记者
我认为职业道德应该作为一门基本课程，在大学期间开设，大学毕业后大多数同学都将面临就业，当我们纷纷走向社会各个岗位应该对我们的职业有一个清醒的认识和正确的态度。
我们的社会需要正直、真诚、脚踏实地工作的人，而不是靠着灰色收入致富的人。学习、遵守职业道德，同时净化我们的社会市场环境。
第五篇：新闻媒体推荐策划书
一、前言
现代广告的迅猛发展，已成为社会经济增长的一大优势。广告收入增长迅猛，媒体则是增长最快的消费品。应运而生的新媒体业务应用进一步成熟，价值进一步提高。新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显，对传统媒体的冲击正日益加大。
应课程要求，选择一种新媒体来进行策划推荐，我选择的新媒体是城市下水道井
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盖；广告对象是中国银行。运用设计手段，使广告成为可以踩到、感触到的广告，赋予它不同于其他媒介的广告表现差异化策略。
二、媒介策略
⑴媒介主题：可以踩的广告。广告不仅可以看，而且可以用脚真切实意踩到、感触到。一方面增强广告效果，另一方面寓意中国银行脚踏实地、稳健经营，具有雄厚实力和丰富的经验这些形象而且深厚的企业品质。这是一个表现手段差异化和诉求方式差异化的策略。
⑵诉求策略：中国银行的标志。
⑶广告设计：（见图）井盖设计参照中国银行标志，把标志“拷贝”到井盖上来，其中“中”字设计上突出质感，真正投放的时候运用工艺手段使表面凸起来，这样看起来有凹凸的视觉层次。受众走在它上面感觉到质感，除了加深受众对铜钱这一中国银行标志原型的强烈的视觉印象外，用触觉这一与众不同的诉求方式，加强受众对中国银行已有的印象。
三、媒体目标
金融行业竞争激烈，体现在媒体投放上更是如此。一直以来，中国银行的广告投放都是理性而睿智的，像“中国银行信用卡方寸之间篇”“中国银行深远意义篇”等。其经营理念，服务品质，业务水准及其企业品牌形象在业界和消费者当中已树立相当高的高度，所以这次媒介策划目标就是要利用新媒介打造一个平台，强化中国银行品牌印象和深度。
四、媒介市场背景分析
1、行业状况分析
传统的五大广告媒体：电视广告媒体，广播广告媒体，报刊广告媒体，网络广告媒体，户外广告媒体这些大众媒体使用日渐饱和，在现代广告变换多姿的背景下，传统媒体已不能满足广告表现和诉求要求。中国传统媒体的经营压力也逐渐增大，利润不断下滑。另一方面，不同于传统媒体的新媒体以其个性化、互动性、自组织等特点，营销推广时更加精准化，得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同，新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分。
2、媒介swot分析
优 势
⑴下水道井盖覆盖总面积相当大，由此而来的受众率也相当高。而且其圆形的特点个性化明显，色泽多为接近马路的灰暗色，与地面有一种浑然天成的感觉。作为媒介来投放，受众走在上面不会觉得它的广告功利性突出，心理贴近感和亲切感强烈。
⑵时效性好。由于下水道自身的固定性和稳定性决定了其覆盖率稳定，广告投放时效性好。
⑶媒介费用低。相比较其他新媒介，下水道井盖以其可操作性简单而且费用低优越胜出。
缺 点
⑴所处地理位置特殊，与一般媒体视觉习惯不太一致，而且颜色不太明显，引起受众关注有一定难度。
⑵对于目标受众的状况还没有切实把握，诉求力不太强。新媒介市场影响力有待考验。
机 会
⑴井盖独一无二的圆形特征和铁色色泽组合所形成的中国银行标志象征，决定了它比中国银行广告投放的其他媒体具有无可替代的优势性，这将是一个有创意的创作。
⑵可以“踩”的广告，利用广告表现差异化策略，诉求手段独特，区别于其他广告表现，更胜一筹。
风 险
由于新媒介的身份，而且区别于其他新媒体的视觉接受习惯，下水道井盖的俯视要求要担受颠覆传统的风险，同时接收中国银行这么大的一个广告主，广告投放势必要引起受众特别关注，具有一定压力和风险。
3、产品分析
中国银行标志设计采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天圆地方，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国传统风格。下水道井盖的圆形和色彩给人总体感觉像一枚铜钱，这与中国银行的标志极为接近。同时圆形的井盖也是稳重的象征，与中国银行的企业品质契合，这是选择广告投放媒介最重要的一点。
4、竞争分析
⑴中国银行以往的广告投放媒介，大多是浑厚大气的电视广告和有影响力的平面广告，已深入人心，受众已认可中国银行睿智大气的广告表现形式，这次采用新媒介，单一诉求中国银行的标志形象，要面对受众接受中国银行广告新面孔的能力的考验。
⑵受众对传统媒介的心理认可度和广泛接受度早已覆盖广告媒体领域，同时正在激烈发展势头上的的其他新媒介，以其已经被专家和受众认可的个性化和优越性，对本案新媒介都形成不小的竞争压力。
五、媒体投放策划
1、媒介选择
采用以下水道井盖为主媒介，整合当地有影响力的报刊媒介和网络媒介为辅助媒介，利用可利用的媒介宣传机会进行整合营销。
2、媒体投放策略
⑴媒介整合：合作媒介前期主要负责宣传主媒介以及媒介策略主题，以“可以‘踩’的广告”为宣传口号，贯彻至广告投放同期，营造神秘和热烈的气氛，以将受众眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井盖上来为目的。
⑵投放排期：主媒介采用长期投放，合作媒介在广告前期和同期投放。与中国银行活动推广和行业动态保持同步。
⑶投放地段：主媒介选择人流量多的马路上的下水道井盖。像城市步行街，写字楼、工厂密集的路段，社区、公园路段等等。辅助媒介投放头版广告和正版广告。
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