第一篇：广告类书籍推荐
PART 1 广告专业书籍
《大创意》作者 :乔治 路易斯
评语 ：旧版译名《蔚蓝诡计》，一个传奇创意人的思维方式，有许多至今仍然通用的大想法。
《如何激发大创意》作者：Jack Foster
评语：这本书教你如何开启自己的创意思维，广告新人必读。
《一个广告人的自白》作者 : 大卫·奥格威
评语 : 奥格威的每一本书都值得细品，包括《未公诸于世的选集》《奥格威谈广告》，以及《奥格威自传》，《定位》 作者 :里斯·特劳特
评语 : 广告创意及策略人士必读书目，教你如何从根本洞察目标消费者。另外还有《新定位》《营销战》，可以在读过《定位》之后阅读。
《我的广告生涯&科学的广告》作者 :霍普金斯
评语 :广告到底是科学还是艺术？看看霍普金斯和乔治路易斯的不同观点。
《广告的艺术》作者：乔治 路易斯
《Neil French》作者 : Neil French
评语 : Neil French是前任奥美集团全球执行创意总监，此书为其作品集，收集诸多经典广告，被称为文案必须人手一本的经典著作。
《小强广告100招》作者 : 林永强
评语 : 作者有多年国际广告公司从业经验，后任职BBDO上海ECD，本书为小强多年职业感悟。
《文案发烧》作者 :（美）苏立文
评语 : 20位ONE SHOW得主的文案心得。
《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》
作者 : 英国D&AD协会
评语 : 文案必读的数目
《增加19倍銷售的廣告創意法》作者 : John Caples
评语 : 通过案例说问题
《广告传奇与创意妙招》作者 : 詹姆士.韦伯.扬
评语 : 通过广告传奇人物韦伯 扬的经历，生动讲述广告。
《鸡蛋里挑骨头》作者 : 黄文博
评语：作者为台湾资深广告人，本书以行业分类解读创意。作者还有《关于策略我有看法》、《关于创意我有意见》等 著作，也可拜读。
《奥美的数字营销观点》
评语：通过这本书了解新兴的网络营销手段。
《中兴百货与意识形态广告公司》作者 : 许舜英
评语：虽然有人认为意识形态已经是昨日黄花，但其独特风格和文案手法，仍值得学习。
《坎城广告奖结案报告》作者：小鱼
评语：CANNES广告节所有作品的介绍，至今已出版3本。
PART 2 其他书籍推荐
《设计中的设计》作者 : [日] 原研哉
评语 : 一本谈设计的书，却可以带给广告人许多启发。
《佐藤可士和的超级整理术》
评语 : 不仅传授空间整理的办法，同时也传授信息、思维的整理方法。
《创意市集》
评语：英国16位艺术家和设计师的创意世界。
《宫崎骏电影分镜头脚本》
评语：学习分镜头脚本到电影的转换。
书是看不完的，希望大家多从书中摄取养分，开卷有益。另外，美剧《广告狂人》也可以在闲暇时观赏，描述广告黄金时期麦迪逊大道上的广告人，以奥美、麦肯等公司为原型编撰。
第二篇：广告类书籍的读书报告
看电视的时候，最讨厌看的就是广告，尤其是电视剧当中的广告，读广告的书原本只是为了完成老师的作业，自从看了这本书之后明白广告文案创作的艰难和对广告的兴趣。
??? 广告文案名人堂原名《The Art of Writing Advertising—Conversation with Master of the Craft》翻译为《一个广告人的自由》。此书访问的是当时“纽约广告文案名人堂”（the New York Copywriter Hall of Fame）仅有的5位入选者。“广告写作的精要在于把有效的文字或词组写在纸上”，奥嘉拉曾说。我们看到的广告都是一些简短的内容却表达了最重要的信息，从广告中，我们可以知道商品的信息，从而吸引我们去看，去消费。这才是广告的真正意义所在。
??? 然则，对大多数人来说，写作是一种孤独的、令人沮丧的，有时候甚至是令人不快的经验。很多作者在动笔之前，总要做一些仪式化的事情，比如戴上一顶特鲁乘务员的帽子，盯着窗外看一看。大卫·奥格威告诉记者：“我发现如果喝两三杯白兰地或一大瓶红葡萄酒我会写的更好。”他还说，他根本不可能在办公室里写任何东西——就是一封简单的信也不行。如果必须要写的话，只能在家里写。可知写广告文案不是一件随便的事情。有时候一个字用的不对就是整体不合格，不能被消费者所接受。
??? 广告最重要的就是新颖和独创，只有这样才能跟世界上不断发生的令人震惊的新闻事件相抗衡，跟所有的暴力事件相抗衡。在文案写作部里过于循规蹈矩的人是不是适合的。吸引各行各业的人才才可以为公司提供新颖的点子，以业外人士的角度提出观点。但是业外人士不可能成为一个成功优秀的文案作者。就像让一个写文案的去写小说那样可笑，比如写出像海明威那样的小说，两种是不同的才能。
??? 广告作者必须率直、敏捷、具有洞察力。试图找出每个人特殊的才能，并让它们尽量发挥出来。这是广告部领导层的责任。《吞没》——伯恩巴克策划并创作，他说：“你必须有想象力，必须有创造力，但是运用是必须遵守规则。你写在纸上的所有内容，每个字，每个图形标记，每一笔阴影都必须用来表达你所想要表达的东西”。
??? 总是试图把事件弄得太精确是今天广告界的一个问题，这使得人们热衷于搞研究。我们关注的只是得到了那些事实，却不去想这些事实会激起消费者怎样的反应。文案作者必须像躲瘟疫一样躲避刻板。我想他最好是一个提问者，而不是一个接受者。写广告文案，你必须使产品有趣，而不是仅仅使广告与众不同。而今天，还是有很多文案作者没有意识到这一点。??? 优秀的广告人（不仅指文案作者，还有所有与广告创作有关的人）有一个特点，那就是阅读书籍。大量的阅读可以增加只是存储量，有利于文案写作的创新，能够创造出更好的广告。乔治·葛瑞宾说：“我认为教育应教会人们自己权衡事情的利弊，为自己也为自己珍视的人考虑。”
??? 在文案写作中，技巧也是非常重要的。李奥·贝纳的技巧，据他自己所说就是使自己尽量掌握关于商品的信息。他坚信广泛而有深度的调研的作用，因为那会让你切切实实地面对那些你试图说服去购买商品的人。尝试着描绘出这部分人是怎样的，他们会如何试用这个商品，他们是哪一类人，他们通常不会说什么，但是真是那个共同点促使他们来买这件商品或者使他们对某种商品感兴趣。我认为，何为技巧，那就是你如何让广大消费群体喜欢上你的商品，从而对你的商品从一而终，这就免不了了解市场的需求。更重要的是对产品进行全面仔细的了解，分析出最有利于消费者的方面，把它放在最醒目的地方。广告作者最好在年轻的时候没能很好地融入常规的生活中去，这样他们的思维才不会被圈定死。一个好的作者永远都不可能是势利小人；势利小人只会把自己和别的人隔离开来，而不是成为他们中的一部分。这对文案作者来说是致命的。他更应该是欢欣的乐观主义者，而不是愤世嫉俗之人。任何隐含着对生活否定的东西对一个文案作者来说都是不合适的，而愤世嫉俗正事一种对生活的否定。我想说的是，要参与生活，参与生活，再参与生活。
??? 有人说生意人容易成为文案写作者，因为他们知道消费者需要什么从而制定出更好的方
案。而我们的乔治·葛瑞宾不敢苟同。他认为，一个作者完全可以被培养成一个好的生意人——这是广告文案作者必须做到的；反之，要把一个生意人培养成作者却困难得多。这种看法可能偏见，但是从乔治走过的路，我们不难发现他就是这样的一个例子。
??? 有人说处于富裕家庭的人能够写出更好的广告创作，因为他们的资源多，接触的实物也多。其实不然。生活在富裕家庭且处处受呵护的人在行为处世方面有点不一样。对于写作来说，生活贫寒的作者并不一定比中产阶级出身的人有优势，但是来自中产阶级家庭的作者一定比来自富裕家庭的优势。出身贫寒家庭的人没有接触过上流社会，不懂得上流社会的言语和规则，设计出来的广告很可能不被部分人接受。出身中产阶级的人则不同。他们不仅可以接触贫寒的阶级也有机会接触上层阶级，思维活跃，能够提供更加新颖的点子。
??? 最后，广告写作的困难，不仅仅是创作的困难，我不是广告人，我无法提出怎么写好广告，那就借用葛下瑞宾的信条：我无法告诉你如何写出一条广告，但是我能确切的告诉你写完之后该干些什么。你要看那条广告语能否吸引读者去读文案的第一句话？文案的第一句话能否吸引去读第二句？你要整个文案都过一遍，一且报读者读到最后一个字才会停止。
最初听到朋友用“言简意赅，包罗万象”形容这本书，觉得有些夸张，但拿到书读了一遍之后，发觉朋友所言不虚。做广告的当做专业书来读自然大有启迪，不做广告的甚至也可以信手拈来当作手边的一本小书，那些广告大师的睿智、洞察力以及引人入胜的谈话方式，值得我们花时间去感受。、对影视发行产品策划/设计的启发
在5位大师的一些看法里，给我们现在做影视发行产品的几点启发：
1、在广告大师们看来，好的广告创意都植根于产品本身。我们做影视发行也是同样的道理，最好的发行创意、策划，必定是来自于影视产品本身的，它才能自发地形成传播潮流，促进影视产品的销售量。这样说起来有点空洞，但是，根据这个思路，可以延伸出很多产品创意/策划的点子来。
2、在广告文案策划中，多位大师们都一致提到，广告文案新颖和独创的重要，刻板对于广告人是最大的瘟疫。对于影视发行产品的文案策划，同样是这样的。到处可以套用的、平淡的，或者与产品用户不相关的文案，只会减少产品的销量（比如“声色俱丽”这个频道名，到处可以套用，很平淡，太文艺气息与用户没有亲近感，不新颖也不独一无二）。在策划影视发行产品的频道名、专题的时候，产品策划者对标题和文案，必须做到创新和独一无二，而且与用户帖近，比如“做案现场，听不到警钟！”“杀杀人，做做爱”“像猪一样地生活”“欲望，发泄或压抑着！”“玩死2006”等等。
3、判断一个广告好坏，不是这个广告有没有得奖，而是它最终有没有为广告主取得效果，有没有促进产品的销量。在我们对影视发行产品的策划和设计中，同样必须遵循这一最终目的原则。判断一个策划和设计的好坏，不是同事、领导或其它任何人对它的评价，而是它最终有没有取到促进用户定购我们产品的行为。为了达到这个最终目的，必须戒除策划时过于喜欢文艺、偏重文才的毛病，戒除设计时过于追求视觉美观、追求设计评判的误区，全部以最终是否有效地促进了该产品的销量数据来判断。
二、内容的一些读后和摘录
《The Art of Writing Advertising》（广告文案名人堂）的一些阅读笔记和摘录。
我从这本书中，发现5位广告大师的一些共同的东西：
1、大师们都认为，好的广告要从商品本身发掘创意，并且，广告最终效果，也是以促进商品的销量来判断；
2、从大量的阅读和生活中，积聚创意灵感，不拘泥于过于行业的经验和常识；
3、抛开行业内不好的习惯，每一个广告做到从商品本身发掘创意外，更需要从消费者/购买者的角度去分析、创意，而不应从广告人和行业完成广告的业务流程来操作。
威廉.伯恩巴克（William Bernbach）
1、“广告中最重要的是有独创性和新鲜感。你知道85%的广告根本没人去看吗？„„对我来说，广告最重要的就是新颖和独创，只有这样才能跟世界上不断发生的令人震惊的新闻事件相抗衡，跟所有的暴力事件相抗衡。”
2、现在广告行业的一些错误做法：“和大多数的人一样，一旦你找到了想要表达的东西，就会认为自己的工作已经做完了，剩下的只是用和大家一样的方式把它表达出来，然后你的广告就完全失去了影响力。”广告行业这个错误的根源是：“我们关注的只是得到了哪些事实，而不去想这些事实会激起消费者怎样的反应。”
3、广告人正确的做法是：“他们要做的是制造产品并把它们推销出去，而我们则必须想办法激发消费者的兴趣并说服他们去购买这些产品。”“在你开始创作之前，把你的商品里里外外研究个透。你的智慧、想像力、创造性都必须建立在你对该商品的了解之上。„„这种理解必须与消费者的需求结合起来。„„你所应该做的是通过最经济和最有创意的方式吸引更多的人并把商品售出。”
4、我阅读大量的书籍„„我读过大量哲学方面的书，也读过很多小说。我相信一个人做的每一件事情都可以做为文案创作的素材；
5、“创作一个成功的广告最重要的因素是商品本身。„„我们总是与客户紧密地合作，共同寻找可以改进的地方，想办法使人们需要它，看看怎样能给商品添些附加物或者做些修改。”
李奥.贝纳（Leo Burnett）
1、好的广告创意来源于商品本身，“一件商品在市场上出售，就必然有些特别的东西在那里，只要你能找到它。”“但是从一件商品中找到神奇的东西，使人们感兴趣，并一步步引导他们做出购买的觉得，那完全是另一种艺术。”“只要你找到了商品真正吸引人的地方——并集中力量来表现它——你就可以创作出好的广告来。”
2、广告“自然式”的境界：“这就是最自然状态下的内在的戏剧性。我们一直在努力追寻着它，却又需要时时注意不要显得太怪异、太聪明、太幽默、太别的什么，一切只要自然。”
3、李奥.贝纳进入广告业后，“我在卡迪拉克期间参加了所有的广告俱乐部，读了所有的广告杂志。我很努力地提高自己在广告方面的修养。”
4、广告吸引人的重要性：“因为如果你不能吸引人们的注意力，你就什么也没有做。所以你必须做到引人注目，但不是通过尖叫或者耍花样引人注目，这才是艺术。”
乔治.葛瑞宾（George Gribbin）
1、大学考入新闻学院，大二转学英文。他选择了看书做为自己的爱好，而且看得比一般
人多得多，大量的阅读，基本上是古典名著和其它各类感兴趣的书，甚至包括园林方面的。
2、在我为杂志、报纸、海报写广告的时候，我都是和美术设计师一起工作的，文案与画面两者密不可分。
3、广告对象是商品购买者：“文案作者必须全面地了解所要推广的商品对象——并不仅仅指物理特点——还要知道人们为什么会买它，到底是什么动机促使他们来买这种商品。”
4、写完之后该干些什么？“你要看那条广告语能否吸引读者去读文案的第一句话？文案的第一句话能否吸引去读第二句？你要整个文案都过一遍，以确保读者读到最后一个字才会停止。”
5、细致。“乔治，这还不错，但是我们一起来找找其中不完成的地方。”
6、“作者必须像躲避瘟疫一样地躲避刻板。”
大卫.奥格威（David Ogilvy）
1、最好的作品出现在刚进入广告行业不久的时候，因为初生牛犊不怕虎，也因为没有后来形成的规则的限制。
2、从一个优秀的文案作者到一个广告公司管理者，工作从自己写出好的广告，转为使其他人创作出好的广告。电视广告启用年轻人，因为他们生活在这个时代，他们更了解。
3、我不认为自己是个好作者，但我认为自己是世界上最好的编辑。可以把每个人写的东西修改得很好，包括我自己的。
4、最好的广告来自个人生活。
5、要给某个产品做广告，自己先喜欢它，真正地喜欢它，这样才能做出这个产品好的广告出来。
罗瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）
1、“广告创意寓于产品本身，使产品有趣，而非使广告与众不同。”
2、“我并不特别看重文案，我看重宣传的计划，使广告对产品销量行之有效，而非获奖。”
3、要学广告，必须到优秀的广告公司里去学习，学习他们的做法，而且学习为什么这么做。
4、广告的最终目的是产品的销量，而不是获奖。评判广告效果的唯一标准是销量，只要这一点成功，广告具体使用什么形式都是不重要的。
第三篇：教育类书籍
《后现代主义课程观》美国人小威廉姆 E.多尔著，王红宇译 严元章（台湾）的《中国教育思想源流》
（一）、大夏书系·教育随笔（第一辑）华东师大
1、给教师的一百条新建议 郑 杰 25.00
2、不跪着教书 吴 非 22.00
3、守望教育 刘铁芳 18.80
4、教育实话 陈桂生 19.805、教育所思 李镇西 19.80、教育的十字路口 张文质 22.00
7、师道实话 陈桂生 19.80
8、教育碎思 郑金洲 19.80
大夏书系·最佳华东师大
9、中国最佳教育随笔张文质
大夏书系·教育随笔（第二辑）华东师大
10、玫瑰与教育 窦桂梅 16.80
11、坚守讲台 商友敬 22.00
12、我的教育苦旅 高万祥 22.00
13、做一个书生校长 程红兵 19.80
14、给我一个班，我就心满意足了薛瑞萍 22.00
大夏书系·名师课堂华东师大
15、听窦桂梅老师讲课 窦桂梅 29.80
16、听袁卫星老师讲课 袁卫星 29.80
17、听李镇西老师讲课 李镇西 29.80
18、听韩军老师讲课 韩 军 29.80
大夏书系·教育讲座华东师大
19、走向优质教育 沈玉顺 28.00
大夏书系·教育反思华东师大
20、班主任兵法 万 玮 22.00
21、学校管理实话 陈桂生 20.00
22、创造力危机——中国教育现状反思上官子木 25.00
大夏书系·教育走进发展华东师大
23、教师如何做研究 郑金洲 19.80
24、今天怎样做教师——点评100个教育案例（中学）王晓春 24.80
25、教师智慧从哪里来——点评100个教育案例（小学）王晓春 24.80
26、教师专业成长的途径——30 位优秀教师的案例 张万祥等 19.80
大夏书系·生命化教育华东师大、生命化教育的责任与梦想张文质等 28.00、迷人的成长——20位教师的课堂发现 张文质等 24.80
大夏书系·教育观察华东师大、教育的国际视野 上官木子 22.00
30、我在美国教中学 方 帆 24.80
《新教育之梦》, 朱永新, 人民教育出版社2002年版
2、苏霍姆林斯基：《给教师的建议》
3、《陶行知文集》陶行知，江苏教育出版社，2001年3月
4、《叶圣陶教育文集》叶圣陶著，人民教育出版社，1994年版，获得国家图书奖
5、教师人文读本(上中下册)张民生等主编 上海辞书
6、基于新课程的教育案例(新课改教师必读)[郑金洲主编] 福建教育 12.00
7、中小学校长通用管理100例 [干国祥等编] 四川教育 28.00）
8、学校文化研究：对一所中学的学校文化透视(教育质量管理研究丛书)[杨全印等著] 教育科学 21.00
9、走进心灵：民主教育手记(李镇西教育文丛)[李镇西著] 四川少儿 20.00
10、小学语文教例研究 [方亮辉等主编] 宁波 20.00
11、学生第二 [李希贵著] 华东师大 19.80
12、心平气和的一年级（薛瑞萍）
13、不做教书匠(新教育文库)[管建刚著] 福建教育 18.00
14、互动---生成教学 [蔡楠荣主编] 上海三联 25.00
15、新课程教学组织策略与技术(新课程教学问题与解决丛书)[董洪亮主编] 教育科学 16.80
16、新课程教学现场与教学细节(新课程教学问题与解决丛书)[彭钢等主编] 教育科学 15.00
17、新课程教学评价方法与设计(新课程教学问题与解决丛书)[万伟等主编] 教育科学 16.80
18、新课程说课、听课与评课(新课程教学问题与解决丛书)[周勇等主编] 教育科学 16.80
19、基于新课程的教育案例(新课改教师必读)[郑金洲主编] 福建教育 12.00
20、中国教师缺什么 [黄燕编著] 浙江大学 20.00
21、当代学生课业评价 [蔡敏著] 上海教育 18.00
22、步入诗意的丛林(新教育新理念)[周益民著] 长春 25.00
23、破译教育的密码（干国祥）
24、参与教学(新课程课堂教学探索系列)[郑金洲主编] 福建教育 18.00
25、对话教学(新课程教师必读丛书.新课程课堂教学探索系列)[郑金洲主编] 福建教育 15.50
26、教师科研有问必答 [徐建敏等主编] 教育科学 19.80
27、问题教学(新课程教师必读丛书.新课程课堂教学探索系列)[郑金洲主编] 福建教育 19.00
28、我所理解的教育 [朱永新主编] 海南 19.80
29、新课程名师精彩课堂实录：小学英语卷 [周成平主编] 中国科技 19.80 30、新课程名师精彩课堂实录：小学数学卷(新课程名师精彩课堂实录丛书)[周成平主编] 中国科技 19.80
31、牵到河边的马(新教育新理念)[闫学著] 长春 25.00
32、程红兵与语文人格教育(教育家成长丛书)北京师大 28.00
33、迷恋人的成长：20位教师的课堂发现 [张文质主编] 华东师大 24.80
34、探索以校为本的教学研究 [余文森等主编] 华东师大 20.00
35、体验教学(新课程课堂教学探索系列)[郑金洲主编] 福建教育 23.00
36、生成教学(新课程课堂教学探索系列)[郑金洲主编] 福建教育 16.00
37、探究式学习--18条原则(新课程课堂教学探索系列)[郑金洲著] 福建教育 21.00
38、国际教育新理念(第2版)[顾明远等主编] 海南 23.80
39、互动教学(新课程教师必读丛书.新课程课堂教学探索系列)[郑金洲主编] 福建教育 17.00
40、教师反思的方法(教师成长锦囊丛书)[吕洪波编著] 教育科学 15.80
41、开放教学(新课程教师必读丛书.课堂教学探索系列)[郑金洲主编] 福建教育 16.00
42、网络学习与教育变革 [周志敏著] 浙江大学 23.00
43、感受好玩的数学(如何教好新课程)[娄进等主编] 北京师大 16.50
44、小学数学课堂诊断(新课程课堂诊断丛书)[彭钢等主编] 教育科学 22.80
45、教育智慧从哪里来：点评100个教育案例：小学 [王晓春著] 华东师大 24.80
46、做最好的老师 [李镇西著] 漓江 24.80
47、做最好的家长 [李镇西著] 漓江 22.80
48、小学语文教学案例专题研究(校本教研丛书.第1辑)[沈大安主编] 浙江大学 15.00
49、小学数学教学活动设计(新课程教学活动设计丛书)[陈清容主编] 北京大学 25.00
50、、小学英语新课程课堂教学案例(深圳市南山区课堂教学全息纪录丛书)[梁祝等主编] 广东高教 9.60
51、走近徐斌(新教育文库·新生代名师课堂探索)[徐斌著] 福建教育 23.00
52、魔法作文营(新教育文库)[管建刚著] 福建教育 12.70
53、走近钱守旺(新教育文库·新生代名师课堂探索)[钱守旺著] 福建教育 21.00
54、优秀是教出来的：创造教育奇迹的55个细节 [(美)克拉克著] 电子工业 23.00
55、小学品德与生活,品德与社会教学案例专题研究(校本教研丛书.第1辑)[邬东星主编] 浙江大学 16.00
56、王崧舟教学思想与经典课堂(中华语文名师新课标、新课堂、新设计丛书)[王崧舟著] 山西教育 38.00
57、梳理课堂：窦桂梅“课堂捉虫”手记 [窦桂梅著] 广西教育 22.80
58、新课程名师精彩课堂实录：小学语文卷(新课程名师精彩课堂实录丛书)[周成平主编] 中国科技 19.80
59、教育101 [苏军著] 上海三联 29.80
60、教育的智慧与真情 肖川著 岳麓书社 25.00 61、教育的理想与信念 肖川著 岳麓书社 25.00
62、松子评课 《小学数学教师》丛书 宋淑持著 上海教育 16.00 63、听名师讲课(数学卷)雷玲编广西教育 19.60 64、朗读手册
65、音乐教育课题研究与论文写作 郭声健著 上海教育 11.00
66、美术教育展望(学科教育展望丛书)徐建融编著 华东师大 24.00 67、文化与教育(钱穆作品系列)钱穆著 广西师大(沪)16.00 68、美丽的教育：写给年轻的班主任 孙蒲远著 同心 25.00
二、教育学的产生与发展历史
（一）教育学的产生
自人类社会产生以后，随着人们积累的经验和知识日益丰富，为了更好地传承这些经验，就产生了专门的教育机构和专门从事教育工作的人。而伴随着教育实践经验的不断积累和概括，教育思想和理论不断发展，就开始有了教育学的产生。
在西方，教育学（pedagogy）源于希腊语中的“教仆（pedagogue）”，就是如何照管儿童的学问。文艺复兴以来，对教育过程的研究，被叫做“教育学”，在师范学校或师资培训学校中传授。教育学这门学科的产生，如从捷克著名教育家夸美纽斯1632年撰写的名作《大教学论》开始算起的话，至今已有370余年的历史。我国最早于1898年在京师大学堂开始开设此课程，彼时的教育学教材基本上从日文转译过来。总体而言，教育学的发展大体经历了如下几个阶段：
（二）教育学的发展阶段
教育学自产生以来经历了一系列的发展历程：
1、萌发期
时间大致在我国的春秋战国时期和西方的古希腊城邦时期（公元十七世纪初叶），人类开始了最早期的教育认识活动。
这一时期的教育思想主要散见在一些思想家的言论和著作中，如我国的孔子、孟子、荀子、墨子、韩愈、朱熹等，西方如古希腊的柏拉图、亚里士多德、昆体良等。《论语》是中国古代儒家经典之一，是孔门弟子辑录的孔子言行录，也载有一部分孔子门徒的言论。在《论语》中，孔子提出“有教无类”的早期普及教育的思想，在教育内容上提出“六艺”（礼、乐、射、御、书、数），在教学方法上倡导启发式教学，提出“因材施教”、“思学结合”等原则，主张学生要“博学之”、“审问之”、“慎思之”、“明辨之”、“笃行之”，还要求教师“学而不厌，诲人不倦”等。孔子的教育思想非常丰富，既涉及许多教育理论问题，又包括许多教育、教学的实际经验。《学记》是我国也是世界历史上第一部教育专著，它是《礼记》中的一篇，写作年代约在战国末期，作者不详。《学记》总结了儒家的教育理论和经验，较为系统地阐述了有关教育的基本原理，我们现在的教育学的研究范畴基本上都已涉及，对教育的作用和目的、教育制度和学校管理、教学的原则和方法、教师的作用和条件等，都做出了概括性的总结，如“化民成俗，其必由学”、“建国君民，教学为先”、“臧息相辅”、“教学相长”、“君子之教，喻也”、“道而弗牵，强而弗抑，开而弗达”、“不陵节而施”等等，在一定程度上都达到了规律性的认识。
在西方，追溯教育学的思想渊源，必首推古希腊著名先哲苏格拉底。苏格拉底以其产婆术闻名于世。他在与青年人交谈时首先佯装无知，然后通过巧妙的诘问暴露出对方观点的破绽和违背逻辑之处，从而帮助他们发现问题，得出结论。其弟子柏拉图在其传世巨著《理想国》中虚构了一个理想的国度，把国家分为三个阶级，即统治者、战士、劳动者。统治者必须是充满理性、充满智慧的哲学家，富有激情和勇敢精神是军人的品质，而欲望则是人灵魂的低劣部分，主要存在于农工商和奴隶等劳动者身上，这些人要学习的就是节制自己的私欲，懂得服从。这样他就为所有人各安其位，并着力设计课程来培养他们。而古罗马著名教育家昆体良所著《论演说家的教育》，则是西方最早的教育专著。在本书中，昆体良提出学校教育应该考虑每个学生的个别特性，使学业适应于学生的特性；紧张的智力劳动应当与休息轮流调剂，而最好的休息乃是游戏；教师应处处给学生做模范，做榜样，应爱护学生；最好的学习方法应该是摹仿、理论、练习三个阶段。昆体良是第一个极详尽地研究了教学法的教育理论家。
萌芽时期的教育学其主要特征是：（1）以习俗的认识为主，更多的是一种教育经验的描述和总结，缺少理论分析；（2）以机械类比、比喻、寓言等思维方式为主，缺乏抽象的理论概括和提升；（3）没有专门的教育学语言，有关教育论述包含于哲学或道德论述之中，没有形成完整的体系，没有提出“教育学”这一概念。但是，作为人类早期的教育智慧，这一时期的教育思想为以后的科学教育理论的产生奠定了基础。
2、创立期
从欧洲的文艺复兴以来，在西方，随着生产力的发展、社会的进步、科学文化的繁荣，教育有了相应的发展。教育实践的丰富、教育经验的积累，使人们对教育现象、教育问题的认识逐步深入，许多教育专著相继问世，教育学开始从哲学和其它学科中分化出来，逐渐形成一门相对独立的学科。作为一种独立形态的知识领域来说，教育学有其创立的主要标志，大致可以体现在以下几个方面的指标上：在对象方面，教育问题已经成为一个专门的研究领域；在概念方面，这一时期形成了专门的教育概念或概念体系，标志着理论体系的形成；在方法方面，有了科学的研究方法；在结果方面，出现了系统的教育学著作；在组织方面，是产生了专门的教育研究机构。这些标志并不是同时出现的，而是在较长的历史时期内逐渐形成的。因此，教育学的创立不是在某一瞬间完成，而是有一个历史过程，前后经历了二百多年的时间。
1623年，英国哲学家培根（Bacon, F.,1561-1626）发表了《论科学的价值和发展》一文，在科学的分类中，首次将教学的艺术作为一个独立的研究领域提了出来。
17世纪到18世纪是文化和思想的启蒙时代，教育上也出现了重视自然、遵循自然的科学精神。捷克著名教育家夸美纽斯（Johann Amos Comenius）的《大教学论》、英国哲学家洛克（John Locke）的《教育漫话》、法国思想家卢梭(Jean Jacques Rousseau)的《爱弥儿》和瑞士教育家裴斯泰洛齐（Johann Heinrich Pestalozzi）的《林哈德与葛笃德》等著作，都在一定程度上反映出了这种时代精神。他们都强调教育活动必须注重感性、直观，必须遵循儿童的自然本性；强调用广博而有用的知识教育儿童，注重自然环境及社会环境对儿童发展的影响，提倡根据儿童的个性特点及其发展规律实施教育。
人们一般认为，教育学形成独立学科开始于夸美纽斯的开拓性工作。其代表作《大教学论》（1632年），是西方第一部教育学著作。在这本书中，夸美纽斯开宗明义地指出，大教学论就是“把一切事物教给一切人类的全部艺术”①，从而提出了一个比较完整的教育理论体系。书中对课程、学科教学法、教学组织形式——班级授课制等，尤其是对教学原则（直观性、系统性、巩固性和量力性）的论述，十分详尽、丰富，对后世的教育实践产生了重大的影响。
教育学作为一门学科在大学里传授，最早出现在德国。1776年康德在哥尼斯堡大学开始讲授教育学，并四度兼任教育学课程，是最早的大学教育学教师之一。在其著作《康德论教育》（1803）中，他明确提出“教育必须成为一门科学方法。”赫尔巴特更是接受了康德的教席，长期从事专门的教育学教学和研究工作。
对后世影响最大、最明确地构建起了教育学体系的就是赫尔巴特。他的著作《普通教育学》（1806）的出版，被认为是使教育学成为一门独立的规范性学科的标志，他也因此被誉为“现代教育学之父”。赫尔巴特的贡献主要在于，他是第一个提出要使教育学成为科学的人。他认为，教育学要成为一门独立的科学，必须形成教育的基本概念和独立的教育思想。而要形成这样的概念和思想，就必须把教育学建立在相关的基础学科之上：“教育学作为一种科学，是以实践哲学和心理学为基础的。前者说明教育的目的；后者说明教育的途径、手段与障碍。”①由此，他就把教学理论建立在心理学的基础上，把道德教育理论建立在伦理学的基础上了，从而奠定了科学教育学的基础。赫尔巴特的教育思想对教育理论与实践都产生了极大的影响，并因其强调教师的主导作用而被杜威称为传统教育学的代表。
从夸美纽斯到赫尔巴特，独立形态的教育学初步形成。
（三）教育学学科群形成阶段
这一时期也可称为教育学的多元化时代。从十九世纪中叶起，教育学的理论基础更为多样，哲学、心理学、社会学、伦理学，甚至一些如数学、生物学等自然科学也都成为研究教育的视角和方法。有关教育学的各种流派纷呈，并逐渐分化出许多二级学科，如德育理论、教学理论、美育、课程论等，这标志着教育学作为一门学科逐渐走向成熟。
该阶段的主要代表人物及其代表作品有：英国著名的实证主义哲学家斯宾塞（H.Spencer），在其著作《教育论》中，他倡导科学是最有价值的知识，重视科学教育，提出教育的任务是教导人们怎样生活。
德国教育家梅伊曼（E.Meumann）和拉伊（W.A.Lay）是这一时期主要的教育学流派之一——实验教育学的代表人物。拉伊1903年出版了《实验教育学》，完成了对实验教育学的系统论述。他们坚持科学主义的研究传统，把实验心理学的观察、实验、统计等方法引入教育学的研究当中。此外，实验教育学还强调要让学生学习系统的、具有实用价值的科学知识，强调教学过程要考虑儿童的实际情况等。这些论述都对教育学如何从研究方法到具体内容上走向科学化，提供了可资后人借鉴并且影响深远的见解。
19世纪末、20世纪初，在欧洲出现了“新教育”思潮，在美国则出现了以杜威的实用主义教育思想为代表的“进步教育运动”。其共同特点是反对传统的以传递知识为教育教学中心，主张以儿童为中心，强调儿童的自主性与创造性，以及教育与社会生活相联系等等。杜威（J.Dewey）1916年出版《民主主义与教育》一书，对20世纪以来的教育和教育学产生了深刻的影响，以致有人说：“美国未来的思想，必定会超越杜威，„可是很难设想在前进中怎样才能够不通过杜威。”杜威的主要主张就是“儿童中心论”，核心思想体现在他所提出的有关教育的四个基本命题中，即“教育即经验的不断改造”；“学校即社会”；“教育即生活”；“教育即生长”。
（四）当代教育学的发展
1、马克思主义教育学的创建阶段
教育学真正成为一门独立的科学，是在马克思主义产生以后，在马克思主义哲学基础上建立起来的。马克思、恩格斯创立辩证唯物主义和历史唯物主义，为教育学的研究提供了科学的方法论，他们第一次科学地论证了教育的本质，教育与政治、经济的关系，人的全面发展，教育与生产劳动相结合等教育理论的根本问题，为科学社会主义教育学的产生和发展奠定了理论基础。杨贤江于1936年撰写的《新教育大纲》，成为我国最早试图以马克思主义观点编写的教育学著作。1939年，前苏联教育家凯洛夫主编的《教育学》出版，这是一本试图以马克思主义的观点和方法阐明社会主义教育规律的教育学。解放后引入我国，成为以后相当长时期我国教育工作的主导理论和指导思想。
此外，在马克思主义影响下，20世纪70年代在西方还兴起一股批判教育学的思潮。其代表人物有鲍尔斯、金蒂斯、阿普尔等人，他们认为学校教育使造成社会差别、歧视和对立的根源，并且使人们对事实上的不平等和不公正缺乏意识。事实上，教育知识、技术与制度体系都是社会建构的产物，都暗藏着阶级利益、权力意志和意识形态偏见，批判教育学就是要对教师和学生进行启蒙，从而争取自身权益。
2、教育学的多元化时代
第二次世界大战以来，西方教育学进入了更加多元化的时代，不仅从教育学中分化出一些学科，而且由于借鉴了许多其他学科的研究方法和成果而出现了众多的教育分支学科。各门教育学科的分化和发展，成为当代教育学发展的主流。这一阶段的主要特点是：（1）研究问题领域急剧扩大，分化出学前教育、老年教育、终身教育、继续教育、非正规教育等专门研究领域；（2）形成初步的教育学科体系，如教育哲学、教育政策学、教育社会学、教育经济学、教育技术学等等；（3）加强对自身的反思。也正因为各教育学科发展的繁盛，对教育学本身的反思就成为这一时期的重要任务之一。
此外，这一时期美国的布鲁纳所发表的《教育过程》、布卢姆的《教育目标分类学》、瑞士著名心理学家皮亚杰的《教育科学与儿童心理学》，前苏联赞科夫的《教学与发展》，以及马斯洛和罗杰斯的人本主义教育思想等，都对世界教育产生了较大的影响。
在我国，最初的教育学就是舶来品。1898年京师大学堂成立后，基于师范教育的需要，开始开设教育学课程，大量引介日本的教育学。以1901年王国维翻译日本立花铣三郎的《教育学》为起点，逐步开始编写自己的教育学，先后出版了一些比较好的教育著作。如孟宪承的《教育概论》，庄泽宣的《教育概论》、吴俊升的《教育哲学大纲》，石联星的《教育学概论》，钱亦石的《现代教育原理》等。解放后，教育学开始了全盘“苏化”。与前苏联决裂后开始着力探索教育学的中国化问题，但多是一些“教育政策汇编”。文革期间，教育学的建设也同样遭到破坏，大段引述马恩列斯特别是毛泽东同志的语录，是此时“教育学”的一大特征。十年文革结束后，教育学研究步入恢复和发展阶段。
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12、广告策划人的培训与管理 22.8 32 工商联联
（二）策划个案
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4、成功广告案例评析 28 32 中国商业
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7、公司广告运作 24 32 中国标准
8、现代广告案例理论与评析 22 32 复旦大学
9、照亮品牌的太阳 150 16 黑龙江科技
（三）创意经验著作
1、新策划理念——叶茂中谈策划 25 32 中华工商联
2、新策划理念——叶茂中谈品牌 25 32 中华工商联
3、新策划理念——叶茂中谈广告 25 32 中华工商联
4、暴光一个广告人的“阴谋” 23 32 河南人民
5、转身看策划 36 32 中华工商联
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