《营销策划》课程策划书框架(项目一、项目二通用)范文

第一篇：《营销策划》课程策划书框架(项目一、项目二通用)范文

策划方案写作框架

一、市场分析

制定营销策划案的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。

（一）市场现状分析

总结企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。企业需要确定让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。

（二）主要竞争对手

作为营销策划案一个很重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。

（三）营销环境分析

企业的外部环境因素对企业业绩的影响很大。一方面，包括宏观环境中的经济、与企业相关的法律法规、技术、社会文化、自然地理环境等因素。另一方面，包括微观环境中的供应商、竞争者、企业自身、顾客、公众等因素。

（四）SWOT分析

企业自身的优势和劣势，以及环境中的机会与威胁分析。

二、营销战略定位

（一）战略目标

营销策略需要包括对企业计划所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要产生的预期效果的描述。

（二）目标市场描述

营销策略清楚地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销策划案中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。

（三）市场定位

市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。

三、营销策略设计

它包括对每一个营销组合要素的完整设计。产品或服务的特性，如何定价、分销、促销以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业计划在做什么的详细描述。

（一）产品策略

根据第二部分市场定位，确定产品系列、品牌设计、陈列布置、包装设计等，有重点地进行较详细说明。

（二）价格策略

根据战略定位，确定价格档次，解释说明。

（三）渠道策略

根据战略定位，选择合适的渠道策略，选择渠道长度与宽度，零售商的形式，以及网络营销等形式。选址问题也在此部分进行详细说明。

（四）促销策略

这里只需说明促销组合形式和基本思路即可，第四部行动计划中再做具体展开。

四、行动计划

营销策划案的最后一个部分是指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。

（一）广告策划

这部分需要完成两块内容：一是平面广告策划；二是电视广告策划。

1、平面广告策划

按照上课讲解要点，为维科家居乐设计一则平面广告，具体操作步骤建议如下：（1）小组讨论完成广告创意设计，形成广告语，反映诉求点。（2）进行色彩设计；（3）选择平面广告的应用形式，如宣传单、户外标牌、车体、网络等；

（4）形成平面广告作品。

PPT需要展示完整平面广告作品，包括广告语。广告寓意和应用形式可以另附幻灯片说明。

2、电视广告策划

有三种形式可选：

（1）录成视频

（2）现场表演

（3）写成广告场景说明

每组可以考虑设计多则广告，形成广告系列。汇报时我们会以比赛的形式开展，最后选出优秀方案。

以上两部分内容的设计可参考我的课件。

（二）营业推广策划

为维科家居乐设计一项营业推广活动，要求结合上次战略定位的思路进行设计，结合一定的事件。这块内容较详细，需要做多张PPT说明问题。给大家四份参考资料，唐狮和百事可以参考框架、其它两个有些亮点，如图表，可以参考。

同时至少写明：

1、活动背景

2、活动目的3、活动主题

4、活动具体内容及形式

5、活动的组织实施

6、活动费用预算

注：

（1）对于家居乐项目，框架中我们第一、第二部分已经完成并汇报交流过。本次任务需要同学们完成第三、第四部分的内容。

（2）其中第四部分中重点，条框已经列出，需按要求认真完成。

（3）第三部分，根据前期战略定位把需要着重的地方详细说明，比如战略设计中有网络渠道的，需在渠道中重点解释如何拓展网络渠道，所以第三部分内容各组可按自己的战略定位组织安排。

（4）要求第三、第四部分均PPT汇报。

（5）此框架对课外项目二同样适用，同学们可按此框架加紧准备项目二的PPT及WORD文案，最后一次课我们需汇报项目二的PPT。

第二篇：项目策划书基本框架

项目策划书基本框架

项目策划书的基本框架是包容策划所有内容的“容器”，它会因项目的不同而不同，但同一类项目会有一定的相似性。例如，工业项目策划主要包括项目建设的必要性和条件、建设规模与产品方案、技术方案、设备方案和工程方案、投资估算及资金筹措、效益分析等；旅游项目策划主要包括市场分析与预测、商业模式评价、场址条件分析、工程工艺要求及方案选择、环境影响评价、劳动安全卫生消防、项目总投资估算、融资安排、财务预测及评价、社会效益评价等。从上述两种不同的项目来看，二者之间也存在许多共同之处。为了满足大多数项目策划的需要，总结出项目策划书撰写的大致框架。

1、策划目的介绍

此部分内容多集中在项目策划概述中，是项目策划的开始，属于整个策划的纲领性文字。主要包括以下三个部分，或视具体项目策划的要求而定。

第一，项目策划背景的介绍。包括项目发起人的一般情况、发展战略以及本项目对企业的作用介绍等；项目所在地的政治经济发展趋势，以及本项目的社会价值与现实意义介绍等。

第二，项目策划范围的介绍。包括项目自身的范围、项目策划的具体范围以及适用时间的介绍。

第三，项目策划目的的介绍。项目策划目的多种多样，主要包括以下内容：一是制定项目发展的战略；二是制定项目的营销策略；三是制定项目管理的依据；四是通过上述几种策略的综合，体现项目发起人通过项目创造最大价值的要求。

2、政策依据介绍

有些项目策划，如，旅游项目、工业项目、农业项目以及能源项目等等，需要交代项目策划的政策依据。这些依据主要涉及国家相关的法律、法规，地方政府的政策规定、特殊行规以及国家标准等。项目政策依据的主要内容也可放在项目策划书的前言或概述中以罗列的形式加以介绍。

3、环境分析

一般来说，环境分析主要用SWOT分析框架来阐述。由于不同的项目面临的环境不同，外部环境分析一般涉及宏观环境和产业环境的介绍，内部环境则是对企业和项目的分析。其中宏观环境主要涉及政治、经济、文化、社会、自然、技术等。产业环境主要设计竞争对手、消费者、产品、价格、渠道、促销方式等。

企业分析需要考虑企业的实力、能力和资源的现状等。项目分析需要考虑项目的自身特点等。通过内外环境分析，在此基础上进行综合的SWOT分析，从而找出在各种环境组合下的项目方案制定的依据。

与内外部环境分析相关联的还有项目市场细分、目标市场选择和定位分析，内外环境分

析是项目定位和营销策略制定的基础。

4、项目方案分析

根据SWOT分析的结果，进行项目的实施框架。主要内容包括项目的目标，具体策划以及实施控制的介绍。具体策划是主要内容，涉及项目人力资源、组织结构、市场营销、财务管理等。

5、营销方案分析

根据项目战略方案分析，进行具体营销方案策划。其内容如果涉及市场调查，则对调查方法和调查结论进行介绍。在此基础上，再给出具体的营销理念与营销目标，以及针对市场竞争状况而进行的产品、价格、渠道和促销策略设计。促销策略主要内容集中在营销主题设计与传播、广告创意与制作、媒体安排与选择、促销工具选择和策略设计上。

6、组织结构分析

对涉及项目实施环节的项目策划书来说，应有必要的组织结构设计。组织结构设计一般与人力资源管理结合在一起，具体内容包括项目组织结构分析、组织结构设计、团队建设、岗位职责分工、预测需求人数、组织招聘等。

7、项目财务分析

项目财务分析涉及项目财务管理的各个层面。其中，既有项目预算、成本控制、融资分析的内容，也有项目财务预测和风险管理的内容。对于所有项目来说，都要对项目的盈利能力和投资回报进行估算。此外，对涉及融资的项目策划，要注重项目风险的分析。项目财务分析可以通过现金预算表、利润表、资产负债表等进行介绍。

8、进度控制分析

对涉及项目管理的项目策划书，有必要编制项目计划，并设计进度控制的基本策略。项目计划和进度控制一般都采用特定的时间分期，分阶段设定各种目标，来保证项目按时、按质地完成。进度控制分析主要内容包括进度控制、质量控制和费用控制三个部分。

第三篇：房地产项目最新实用整合营销策划文案框架

房地产项目最新实用整合营销策划文案框架

第一部分前言

一、策划思想

站立在代理公司角度去策划。

二、市场判断

从所处的区域、城市去判断。

三、树立信心

让开发商有信心。

第二部分市场分析判断

一、市场大趋势（宏观——国家）

二、市场经济分析（中观——城市）

三、市场片区分析（微观——片区）

四、竞争个案分析

五、典型案例分析

1～2个。

第三部分项目深度分析

一、项目概况

主要经济指标/总规/详规

二、产品分析

主力户型/面积配比/户型分析/园林景观/公共建筑/配套/社区文化/物管智能化

三、项目SWOT分析

优势机会

客观主观

劣势威胁

威胁是针对竞争对手的。要给出解决问题的方向，可以在后面的营销策略中提及。

四、产品规划建议（针对新项目）

五、项目营销诊断（针对老项目）

第四部分定位策略

一、总定位

二、市场定位

目标市场定位/目标客户定位

三、定位细分

功能定位/形象定位/品质定位（如建材方面）

四、卖点梳理

1、卖点罗列

2、核心价值竞争优势（USP），寻求差异化

第五部分整合营销

一、整合营销核心策略，框架计划（战略）

阶段划分：蓄水期、开盘期、热销期、持续期、尾盘处理期

二、整合营销操作策略（战术）

营销策略分解：价格、公关、物管（A、要学会借势；B、要站得远）

第六部分营销推广

一、营销推广核心策略，推广框架、轴线——战略

说什么？

二、推广总策略、调性、目标、风格——调性

即风格，对谁说。

三、推广主题、核心文脉、广告创意（文案、平面）怎么说。

四、销售计划（开发工程进度、销售进度、广告进度）

第七部分成本预算

第八部分结束语

第四篇：房地产项目整合营销策划方案框架

房地产项目整合营销策划方案框架

第一部分前言

一、策划思想

站立在代理公司角度去策划。

二、市场判断

从所处的区域、城市去判断。

三、树立信心

让开发商有信心。

第二部分市场分析判断

一、市场大趋势（宏观——国家）

二、市场经济分析（中观——城市）

三、市场片区分析（微观——片区）

四、竞争个案分析

五、典型案例分析

1～2个。

第三部分项目深度分析

一、项目概况

主要经济指标/总规/详规

二、产品分析

主力户型/面积配比/户型分析/园林景观/公共建筑/配套/社区文化/物管智能化

三、项目SWOT分析

优势机会

客观主观

劣势威胁

威胁是针对竞争对手的。要给出解决问题的方向，可以在后面的营销策略中提及。

四、产品规划建议（针对新项目）

五、项目营销诊断（针对老项目）

第四部分定位策略

一、总定位

二、市场定位

目标市场定位/目标客户定位

三、定位细分

功能定位/形象定位/品质定位（如建材方面）

四、卖点梳理

1、卖点罗列

2、核心价值竞争优势（USP），寻求差异化

第五部分整合营销

一、整合营销核心策略，框架计划（战略）

阶段划分：蓄水期、开盘期、热销期、持续期、尾盘处理期

二、整合营销操作策略（战术）

营销策略分解：价格、公关、物管（A、要学会借势；B、要站得远）

第六部分营销推广

一、营销推广核心策略，推广框架、轴线——战略

说什么？

二、推广总策略、调性、目标、风格——调性

即风格，对谁说。

三、推广主题、核心文脉、广告创意（文案、平面）怎么说。

四、销售计划（开发工程进度、销售进度、广告进度）

第七部分成本预算

第八部分结束语

第五篇：项目整合营销策划方案模板〔一〕

项目整合营销策划方案模板〔一〕

今年以来，公司在董事会的领导下，经过全体员工的努力，各项工作进行了全面铺开，__品牌得到了社会的初步认同.总体上说，成绩较为喜人.为使公司各项工作上一个新台阶，在新的里，公司将抓好一个中心、搞好两个建立、做到三个调整、进行四个充实、着力五个推行.一、以__项目建设为中心，切实完成营销任务

__项目，是省、市重点工程.市委、市政府对其寄予了殷切的期望.由于项目所蕴含的社会效益和潜在的经济效益，我们必须把它建成，而不能搞砸；我们只能前进，而不能停滞甚或后退.因此，公司计划：

（一）确保一季度__工程全面开工，力争年内基本完成第一期建设任务.__第一期工程占地面积为__亩，总投资__亿元，建筑面积__万平方米.建筑物为__商业广场裙楼、__大厦__楼和一栋物流仓库.1、土地征拆工作.春节前后务必完成第一期工程的土地征拆工作.元月份完成征地摸底调查，二月份完成征地范围内的无证房屋的拆迁.三月份完成征地范围内有证房屋拆迁及国土储备中心土地和集体土地的征收工作.各部门关系的协调，以总经理室为主，顾问室配合，工程部具体操作.工程进入实施阶段后，工程部应抓紧第二期工程的土地征拆工作联系，适时调整主攻方向.2、工程合同及开工.元月份签订招投标代理合同，工程进入招投标阶段.二月份确定具有实力的施工企业并行签订施工合同；确定监理企业并行签订监理合同.三月份工程正式开工建设.另外，工程部应加强工程合同、各类资料的存档管理，分门别类、有档可查.建立一套完整的工程档案资料.3、报建工作.工程部应适时做到工程报建报批，跟进图纸设计.元月份完成方案图的设计；二月份完成扩初图的设计.在承办过程中，工程部应善于理顺与相关部门关系，不得因报建拖延而影响工程开工.4、工程质量.__项目是省、市重点工程，也是__品牌的形象工程.因而抓好工程质量尤为重要.工程部在协助工程监理公司工作的同时，应逐渐行成公司工程质量监督体系.以监理为主，以自我为辅，力争将__项目建成为省优工程.5、预决算工作.工程部、财务部必须严格工程预算、决算工作的把关.严格执行约定的定额标准，不得擅自增加工程量和无据结算.不得超预算支付工程款.（二）切实完成年营销任务，力保工程进度不脱节.公司确定的__年医药商铺、产权式酒店、公寓式写字楼的销售年任务为__亿元.该任务的完成，直接关系到第一期工程任务的实现.故必须做好营销这篇大文章.1、实行置业任务分解，确保策划代理合同兑现.__年公司各类楼盘的销售任务是__亿元，其中一季度__万元、二季度__万元、三季度__万元、四季度__万元.按__所签协议书，该任务的承载体为策划代理公司.经双方商议后，元月份应签订新的任务包干合同.为完成营销任务，我们建议：策划代理公司可实行置业任务分解，到人到片.而不是单纯依靠招商大厅或中心活动.可采取更为灵活的销售方式，全面完成年销任务，在根本上保证工程款的跟进.在营销形式上，应完善团购、中心活动推介、上门推介等方案，努力创造营销新模式，以形成自我营销特色.2、合理运用广告形式，塑造品牌扩大营销.新的一年，公司在__年的基础上，将进一步扩大广告投入.其目的一是塑造__品牌，二是扩大楼盘营销.广告宣传、营销策划方面，__应在广告类种、数据统计、效果评估、周期计划、设计新颖、版面创意、色调处理等方面下功夫，避免版面雷同、无效重复、设计呆板、缺乏创意等现象的产生.3、努力培养营销队伍，逐步完善激励机制.策划代理公司的置业顾问以及公司营销部的营销人员，是一个有机的合作群体.新的一年，公司将充分运用此部分资源.策划代理公司首先应抓好营销人员基本知识培训工作，使营销人员成为一支能吃苦、有技巧、善推介的队伍.其次是逐步完善营销激励机制，在制度上确立营销奖励办法，具体的奖励方案由营销部负责起草.4、拓宽融资渠道，挖掘社会潜能.拟采取银信融资、厂商融资、社会融资、国债融资、集团融资等方式，拓宽融资渠道.通过让股、扩股等办法扩大资金流，以保证__项目建设资金的及时到位.（三）全面启动招商程序，注重成效开展工作.招商工作是__建成后运营的重要基础.该工作开展顺利与否，也直接影响公司的楼盘销售.因此，在新的一年，招商应有计划地、有针对性地、适时适量地开展工作.1、结合医药市场现状，制订可行的招商政策.按照公司与策划代理公司所签合同规定，__应于去年出台《招商计划书》及《招商手册》，但目前该工作已经滞后.公司要求，上述两书在一季度由策划代理公司编制出台.为综合医药市场情况，拟由招商部负责另行起草《招商办法》要求招商部在元月份出初稿.2、组建招商队伍，良性循环运作.从过去的一年招商工作得失分析，一个重要的原因是招商队伍的缺失，人员不足.新的一年，招商队伍在引入竞争机制的同时，将配备符合素质要求，敬业精神强、有开拓能力的人员，以期招商工作进入良性循环.3、明确招商任务，打好运营基础.__项目一期工程拟在今年底建成，明年元月将投入运营.因而，厂家、总经销商、总代理商的入驻则是运营的基础.我们不能等米下锅，而应军马未到，粮草先行.今年招商入驻生产企业、总经销商、总代理商、医药商业代理机构等任务为300家.由策划代理公司与招商部共同承担.4、做好物流营运准备，合理有效适时投入.医药物流不同于传统医药商业，它要求医药物流企业不单在医药交易平台的搭建、运输配送能力的提高、医药物流体系的配置上有别于传统医药，更主要的是在信息功能的交换适时快捷方面完全实行电子化管理.因此，新的，公司将与市物流研究所进行合作，签订合作协议并按合同协议履行职责.为使公司营运走向市场化，公司拟成立物流部，拟制定__医药物流系统的营运方案，确定设施、设备构成因素，运营流程、管理机制等.该工作在董事会的同意安排下进行.二、以品牌打造为长远目标，逐步完成两个建立

__品牌的打造是公司的战略目标之一.现代品牌打造的成功必须依赖于企业的现代管理模式.新的一年，我们将在建立集团公司、建立现代企业管理体系上下功夫，逐步把公司建成为大型的民营企业集团.1、注册成立企业集团，不断扩大公司规模.__年，公司在能满足注册资金要求的前提下，将注册成立__集团公司.同时，将独立注册或变更所辖子公司名称，即：____（已成立）__有限责任公司（待更名）__物业管理__（已成立）__房地产开发__（已成立）__大酒店管理__（待成立）__集团及所辖子公司筹建人员（均为兼职）和分设机构情况如下：

①__集团：__、__、__、_、财务总监（待定）、__集团公司设：办公室、人力资源部、财务部、企业管理部、企业策划部、工程部.②__医药__：__、__、__.③__医药物流中心：__、__、__.④__房地产开发__：__、__、__.⑤__物业管理__：__、__、__.⑥__大酒店管理__：__、__、其他人员待定.公司的设想是在集团公司的统一领导下，各子公司实行独立核算，独立完成年利润指标及其它相关指标，在整体上提升集团的竞争力.2、建立现代企业管理体系，推行工作标准到人到岗.现代企业的高效运行，均来自于企业的高效管理.新的一年，公司将根据国家有关规范、条例等，制定本公司工作标准，并到人到岗.各项工作按标准程序行事，减少人为指挥，逐步形成__特色的企业管理体系.同时，根据不同的工作岗位，制定岗位职责和工作流程，强化企业管理意识，最大化地提高企业管理水平，向管理要效益.三、以__发展为历史契机，加快内部三个调整

__的发展是历史的使命，也是市场的要求，我们应顺应这一时代的需要，不断完善自我，发展自我，调整机制，集聚内功，合理发挥员工动能，以使__集团傲立于医药之林.1、人员调整.人员调整工作已经铺开，公司遵循的原则是人尽其才，才尽其用.最大限度地发挥员工的创新能力，充分肯定员工的务实精神.2、机构调整.机构调整目前主要指____内部机构的调整.目前设立的部门是：总经理室、办公室、工程部、营销部、招商部、财务部，即两室四部.随着__项目进入建设施工阶段，拟增设人力资源部、物流部、企业策划部等部门共同成为集团公司的基础.__房地产、__医药商业公司、__物流中心、__物业管理四个独立法人公司进入筹备期，明年正式独立营运.使公司内部机构成为功能要素齐全、分工合理的统一体.3、例会制调整.20__年实行的例会制，对阶段性工作总结提高，对时段工作安排布置，起了良好的作用.新的一年，例会制在坚持的同时，作好以下调整：

一是例会时间.在每星期六的上午进行.二是会议主持.每次例会除工作小结及工作布置外，确定一个工作主题，分别由分管该项工作的总经理、副总经理、总工程师主持.三是建立例会工作布置检查制度，即前次会议布置的工作在规定完成的时段内，落实部门应汇报执行情况，以利总结经验，改进方法，完善提高.四是以能动开发员工潜能为前提，不断充实企业发展基础.__的企业精神三生万物，以人为本；和合求实，科学求真决定了__品牌的打造，__集团的建立，必须充实基础工作、充实各类人才、充实企业文化、充实综合素质.新的一年，公司将在四个充实上扎扎实实开展工作.1、充实基础工作，改善经营环境.公司所指充实基础工作，主要是指各部门各岗位的工作要做到位，做得细微，做得符合工作标准.小事做细，细事做透.务实不求虚，务真不浮夸.规范行为，细致入微.通过做好基础工作，改善内部工作环境和外部经营环境.该工作的主要标准，由办公室制定的公司《工作手册》确定，要求员工对照严格执行.为对各部门基础工作开展的利弊得失实行有效监督，公司在新的由办公室承办编制《__工作动态》，每半个月一期.2、充实各类人才，改善员工结构.企业的竞争，归根结蒂是人才的竞争.我们应该充分认识到，目前公司员工岗位适合率与现代标准对照是有距离的20__年，公司将根据企业的实际需求，制定各类人员的招聘条件，并设置招聘流程，有目的地吸纳愿意服务于__的各类人才，并相应建立__专业人才库，以满足__集团公司各岗位的需要.3、充实企业文化，改善人文精神.企业文化的厚实，同样是竞争力强的表现.新的一年，__策划代理公司在进行营销策划的同时，对于__文化的宣传等方面，亦应有新的举措.对外是__品牌的需要，对内是建立和谐企业的特定要求.因此，__文化的形成、升华、扬弃应围绕__企业精神做文章，形成内涵丰富的__企业文化.