西安琦龙营销策划方案

第一篇：西安琦龙营销策划方案

西安琦龙海鲜1号开业营销策划大纲

一：策划的组织机构：

组长：黄科

副组长：程小强

组员：任嘉、赵晶晶、孟瑶、刘丽3人

二：策划的目的：

1：根据琦龙西安店内部环境及外部的市场调研分析，把握酒店的优势与不足、机会与威胁，从而

更加有针对性做出市场营销策略。

2：确定新城区公园北路方圆5公里餐饮市场发展格局，对消费群体结合琦龙档次快速准确定位。3：使营销目标具体量化，避免盲目性。

4：为营销目标的实现建立可控制的管理体系。

三：营销策划的过程

1：快速排查公园北路方圆5公里内大型国企事业单位、高端生活小区、写字楼、做最快市场消费

数据分析。（单位人数、单位性质、习惯消费）时间规定（8月5——9日）要求不少于30家2：目标市场定位阶段（10-15日）

3：营销的主题（VIP卡）促销的具体执行阶段（16日-30日）

4：文案的评审改进与整理递交（9月1-9月5日）

四：店面描述及前期宣传

1.西安琦龙店位临西安新城区轻工市场及西光、昆仑商业覆盖区，在沣华大厦4层，总面积约1034平方。内设35张餐台，含5个包间，184个餐位，定位于中高消费，客户群体定位：时尚男女、中高端商务宴请、社区家庭消费，以套餐海鲜火锅为主体市场定位。

2.开业及前期营销的主题：“我和你，尊享琦龙海鲜1号火锅！”

通过开业大力度的宣传，扩大琦龙海鲜的知名度，宣传重点在品牌餐饮：特色高端海鲜火锅。

3.宣传目的：a.开业之初就给要赋予琦龙一种强烈的品牌餐饮风范，冲击公园北路各街区直径5公里客源市场，带给他们一种成熟而特色的新派火锅就餐体验，从而形成一种口碑宣传，为店的后续经营作铺垫；b.广而告之琦龙入驻信息，加强舆论宣传，彰显品牌影响力。c.以开业活动为载体，体现琦龙独特套餐经营模式。

4.暂定开业时间：2012年8月20日11：08分

5.大厅定位：贴近西安新城东郊区域的中高消费能力的价位，客单价大厅80元/人—128元/人；包间200/人——700/人，经营方式结合琦龙成熟套餐模式和当地零点点餐习惯同步进行。

6.宣传形式：员工全员微博，短信、报刊夹报、户外大型海报、互联网、POP宣传、现场活动互动结合。

2012-7-28于山东莱芜琦龙总部由黄科汇总提供第 1页

7.技术要素透析：琦龙自2010年立店以来，已经成功的打造了一套完善的经营模式及后勤监管体系，其产品特色为广大食客所青睐，连锁运营模式已尽显效力，产品标准化、服务个性化、装修时尚化、管理人性化已成为琦龙一张烫金的名片，山东餐饮火锅业界多有传颂。琦龙的经营模式将是首次进军西南首府西安区域立足的根本，坚持运用公司良好的运营模式，不敷衍、不自满，将是琦龙西安店走向成功的保障。

五． 优势与不足的客观市场分析

1.优势：

a.拥有属于自己的特色产品，并且具有稳定性和较难复制性的特点。

b.成熟的连锁运营体系和规范化的管理模式，后勤监管自查体系的力度超过一般性店面。c.稳定的资金链及可靠的投资能力，能较好的保障后续各类投入和店面运营。

d.稳定而强大的产品配送模式、生产配送中心、物价监控体系。

e.持续的研发能力，满足产品获得可持续竞争力。

f.具有一定的品牌效应，具备强劲的竞争力和后续力量。

g.享受公司宣传平台，定期发布各类信息，彰显互联网传播效应。

h.公园北路方圆5公里外，无论是出品形式，还是硬件设备几乎没有太有竞争力的火锅餐厅。这些因素无疑对琦龙就是一次较好市场机会。

2.弱势：

a.店面格局所属楼层不是太好，在第4层，1-3层有市场定位同琦龙同等的百福烤鸭店会是第一客源竞争对手，另客观因素造成店内天花板较低，无疑给火锅餐厅当头一棒，如大厦空调制冷效果跟不上会极大的影响客人正常就餐需求。

b.周边大小餐饮林立，我们面临开拓客源并争夺其它餐饮店客源市场的局面，要求我们反客为主，锐意进取。

c.马路对面顺天成肥牛火锅是我们首先需要打败的对手，但该店目前生意已趋于稳定，这需要我们稳步巩固我们的客源市场，桌桌必争，珍视每一位来琦龙消费的顾客；楼下百福烤鸭店已刚刚开业，硬件及软件服务大至相同，目前正在实行传统的返餐卷活动。北侧的亲亲我火锅城，人均消费45元，现在西安有8家店铺，也在实行团购，凡是实行团购的企业都是经营不景气的企业最后疯狂杀价贴本赚人气的买卖，虽然这类企业好景不长，但其大杀价策略也为我们的市场进入制造了障碍。需要我们去突破。

d.进客口在大厦侧门，而且只有通过观光电梯才能到达4层，正门被百福烤鸭完全占据，非常不利，另门口停车场难以管控，会导致门前经常被堵，食客找不到进客口难以接近的现象。

3.机会：

通过精细的开业宣传积累良好的知名度，餐厅新古典时尚装修风格将为入店的客人营造一个优雅的就餐环境，周到而细腻的服务将让来店的顾客产生较高的认可度，全方位密集的宣传将最大限度的囊括店周边林立的小区居民，连锁运营管理体系将为该店的后续经营提供有力的保障，这将是周边各店不能比拟的优势资源。

琦龙的餐饮消费能满足周边社区的较高商务宴请消费需求。顺天成肥牛出品形式相对过时，而且环境布局也没有太大的亮点，档次属中低消费，大单客户选择性不强，也沉淀不住，百福烤鸭经营的是中端传统定位的中餐，冲突不大，东边的味千和肯德基、德克士，均属于快餐店，难以满足周边居民的日常用餐需求，琦龙海鲜1号周边大小餐饮点较多，大型国企公司林立，但规模大的门店、装修精致的饭店几乎没有，琦龙凭借其时尚雅致的装修加成熟的市场定位，必将迅速成为新城区的焦点，只要我们的100%把住产品质量关，团队效能显现时就是琦龙海鲜1号生意火爆时。

4.威胁：

1：西安人对于琦龙海鲜套餐认可度尚不确定，而且在2线西安市场属于第一践行者，当地的消费者的满意度还不能确认。市场货源质量据我初步查看不尽人意，如果在附近较大型市场找不到合适的货源，就很难保证产品质量。但我想，只要我们坚定地做好内部经营，我们就无惧竞争，也能克服一切眼前的困难。

2：出品员工大都年纪较小，大部分从业出品技术基础不强，目前已在山东总部在岗培训，至于回西安后能否完全胜任还有太多的未知。目前没有任何可以供选择的条件，唯有加强练兵技术，肩负使命必须完成使命。

六：前期宣传

琦龙西安店装修已近尾声，为了达到一个良好的宣传，使新店的宣传力度能渗透到我们客户群体，同时为了迅速扩大企业的知名度，提高品牌影响力，现策划如下宣传活动，并以此为契机，使企业的品牌形象迅速根植在客户心中。

宣传时间：2012年8月10日——10月30日

宣传方式：（详细内容略）

1.开业传单宣传

策略：——“琦龙”品鲜登陆西安

a.方式：琦龙时尚海鲜火锅品鲜登陆西安，开业20天内，吃100元返30元(券)；

实施细则：制作2万份，每天夹报纸1500份在整个整个新城区发放、同时在黄河、昆仑、西光等大型国企门口派发、高端生活小区居民楼散发、周边零售店散发、苏宁广场等让更多西安人知道“琦龙来了”，产生一种舆论氛围。

b.报纸广告，在当地寻找一家发行量最大的报刊联系制作。

表现内容（就餐环境、菜品照片、优惠活动、开业时间）；

优点：发行量大、受众面广、效果快；

缺点：时间期限效短、费用较高；

2.网络媒体传播（详细实施细节同当地媒体沟通）

策略：琦龙是啥？

方式：a全国知名连锁餐饮“琦龙”挺进西安b琦龙香飘长乐东路街c 琦龙成为新城区的弄

潮人d：魅力美食在琦龙

实施细则：

a.在百度贴吧、天涯论坛、社区论坛、和谐论坛、大众点评网、新浪论坛、微博等实施文字和图文宣传，每天有专人专门负责，发贴、跟帖、炒贴、回帖，用十天时间全面网络舆论造势，达到社会大众的广泛关注的效果。费用预测：网费（300元左右）

b.同新城区公园北路周边4公里的所有居委会联系，将印制好的宣传册投放于居委会办公室，报酬：向居委会发放部分《代金券》（不低于200元/每个居委会）并邀请其来店品尝。

c.搜寻周边有无老年人活动场所，重点寻求秧歌队或老年人舞蹈队，向他们赞助一批印制有“琦

龙海鲜1号”标志的服装，前提是：对方承诺穿戴。

3.网站宣传

策略：琦龙西安店开业啦！

方式：相约琦龙，西安店8月20日宏大开业，欢迎大家前往品尝

实施细则：在琦龙总部的官方网站，头版头条展播20天，让所有关注琦龙的人即刻知晓西安店开业

信息，由琦龙总部相关技术人员负责，不产生费用，但需要西安店将实景门头和室内图片

传到总部办公室。

4.形象展示

策略：瞧！这就是琦龙

方式：

a．穿着工服每天晨跑、午训、傍晚手语操

实施细则：在公园北路区域形成独特的品牌形象，有别于大众的运营理念，每天早晨带领员工跑步，中午组织员工午训军姿等、傍晚手语操。向大众展示一个全新的琦龙人的形象。这项工作由楼面经理负责。

b.在门外悬挂巨幅喷绘宣传海报（50平方米）。

实施细则：突出琦龙海鲜火锅入驻信息、盛大开业期待。

5.招牌宣传

策略：路过的，看过来！

方式：开业前后30天从晚上7点-凌晨3点将酒店招牌开启亮灯宣传。

七：开业营销的具体执行纲要

a)进店有礼为配合琦龙海鲜1号开业预期宣传，拟进行开业30天实施吃100元返30元餐券活动。

备注明细：餐券仅限大堂次日使用，有效期限2个月，主张实实在在的优惠，不加任何限制条件，真诚回报我们第一批顾客，做好我们酒店的口碑宣传。

b)针对周边10公里的党、政、军职能部门核心高层做针对商务宴请。（同刘总沟通索取名单）备注：利用一切手段收集客户信息并存档，为以后发展VIP客户或售卡做充足准备。

c)带领销售部对周边国企单位：黄河、昆仑、西光、西部茶城、4所中高院校实施高层走访加礼盒及代金卡派送，并告之开业时间。（店经理组织完成）

备注明细：礼盒成本价控制在300元，代金卡额度500元，并且同正常VIP卡做颜色区分。d)针对周边写字楼白领客户，网络优惠打印券满100抵用20元活动同步进行，活动期1个月 e)就餐享免费大礼、意外惊喜；

备注细节：酒店自行购买刮刮乐彩票，在客人结账不需要发票时收银满100赠送2元刮刮乐彩票一张。以此类推。

f)销售计划的核心——VIP储值卡的外部销售

执行方法明细：

1：利用前期收集的客户信息识别最有价值的客户并整理上报。

2：不同派别客户编辑针对性短信、微博、微信沟通互动。

2：安排专人负责前期售卡培训，对一切可能会遇到的阻力问题一一破析分解。（黄科、孟瑶负责）3：外出访客之前先电话预约，准备充分，销售理念尊行先让客户接受人其次再接受公司产品的营销思维。核心要点就是“找对人、讲对话、说对事、做对事”

八：销售任务预期指派及正负激励措施改进。

外销售卡时间15天（9月1——15日）

任务指标共21万

指标分配：孟瑶：5万任嘉：3万程小强：6万刘丽：4万赵晶晶：3万

黄科、负责整体营销方案的策划，任务分配及实施改进，并对全员指标负责，规定时间不达标负激励1000元加100个体能综合负激励。

其余人员如在规定时间未完成委派销售指标负激励300元——500元之间，外加60个体能综合负激励。

组员如在规定时间完成所有指标额，按规定给于指标额的1.5%正激励

九：后期的评审改进（内容：略）

第二篇：西安xx医院营销策划方案

西安xx医院营销策划方案

在国家对医疗卫生广告的严格要求下，医疗卫生类广告越来越难做，对医院而言更是如此，尤其是那些中小医院和专科医院，面对大医院的竞争和广告宣传的限制，在患者争夺、口碑宣传、品牌建设等各个方面都存在着巨大的压力。因此，想要改变这种状况，必须从新的角度出发，独辟蹊径。

一、诊断西安xx医院

西安xx医院是一家以心脑血管病康复治疗为主的专科医院，但是多年来并没有使自己名声在外，医院知名度不强，在患者中的口碑也不是很强，和西安市其他的专科医院，如三秦医院、圣和医院、学典医院等专科医院比起来，在知名度上差很多，因此也就不能争夺更多的患者资源。造成这种状况的原因概括起来主要有以下两点：

1、宣传不到位

近年来各大医院、专科门诊以及专科医院如雨后春笋在各个城市蓬勃发展，他们以其不同的经营理念、独特卖点以及全新的市场化运作方案，加上大手笔的广告宣传，使其名声在外，广为患者所接受，就西安而言，每天在电视媒体和报纸媒体上露面的医院就有一、二十家，而且他们还是高频次的循环播出，通过频繁的广告轰炸，势必在患者心理建立了优势选择地位，使患者主动的确立了某种心里暗示，即“治不孕到康杰，协和医院也能行；泌尿性病找广慈，还是学典最在行；妇科最好去三秦，女子医院档次高”。这些网络上流传的总结其实已经很好的概括了目前这些专科医院在普通患者心目中的口碑和地位，而对于xx医院又有几人知晓？这就是宣传不到位的问题，造成医院品牌无人知晓、医院定位无人了解、医院特色无法传播、专家设备技术等软硬件亦无法让人明白，这样就造成了巷子太深埋酒香，无人气、无传播、无销售。

2、缺乏推广手段

一般来讲，广告只能完成产品（品牌）告知的作用，对企业来讲营销才是最主要的，因此营销思路和营销方法才是核心力量。因为对于企业而言推广并非只有打广告一条路走，当年“舒蕾”就是凭借出色的终端营销硬是从宝洁手中分得一杯羹，从而确立其江湖地位。

但遗憾的是在广告宣传上失位后，xx医院的推广策略也未能跟得上，在广大医院声势浩大的宣传推广中，我们远远的落后了，使其知名度越来越小，更谈不上知名度了。我们缺少增加自身知名度的方法、缺少核心理念宣传的机会、缺少拉近与患者距离的策略以及吸引患者的各项优惠措施，因此落后是在所难免的。

二、西安xx医院宣传推广方案

1、宣传方案：

（1）地面宣传：因为电视和报纸广告的诸多限制，使其已经不能全面而准确的传达出医院所要传达出的信息，加之其越来越高的广告费用对医院而言负担过高，因此建议采用价格低廉的杂志广告进行地面宣传。这里所说的杂志广告是指医院自己编排、发行的杂志，对医院进行全面而专业的详细报道和阐述，选择在市区各大社区免费发放。其优点体现在以下几个方面：

①内容全面、专业、详实，可以对医院进行各个角度的宣传；

②不受政府新闻和工商部门的限制，不需要审批杂志批号，可以充分表达自己的思想；

③相对于电视、报纸广告、户外广告等，杂志印刷和发行费用低廉，既经济又实用。

④直达目标消费群，我们可以选择中老年人群集中的社区、休闲广场等地方进行一对一的免费发放，既做到了准确传达不浪费，又贴近患者，拉近了医院和患者的距离，利于医院品牌的传播。

（2）网络宣传：随着信息网络技术的成熟和推广，现在网络已经进入了千家万户，家庭网络的覆盖率已经相当高，所以网络是一个必不可少的宣传媒介，并成为仅次于电视和报纸之外的第三大媒介。而现在各大医院也已经在网络上开展宣传推广，且势头强劲，而我们这一块却还没有真正的重视起来。所以应该为xx医院建立专门的网站，进行专业的技术推广和售后服务以及数据运作。

纵观网络上成百上千的医院广告，其实很多只是停留在单纯的宣传层面上，即就是有个网站而已，并没有进行的网络运作，一年的流量也不过几百个，最多不超过几千个。所以我们要进行的网络宣传并不是单纯只做个网站放在那里就算了，而是要真正的把它运作起来，让它为我们医院服务，通过宣传，带来患者，带来真正的效益。

网络宣传的最大好处是不分地域，它不仅局限于本地，更可以辐射到全国各地，患者面更为广泛，同样对于医院品牌的传播也可以扩展到全国范围。

另外，网络宣传和推广的费用也比较便宜，性价比更为合理。我们借助先进专业的推广技术和推广方法，在短时间之内就可以将其流量做到同类医院的数十倍，把xx医院做到人尽皆知，将其品牌知名度扩展到全国各地，病源剧增。

（3）广播专题：这个方法我们以前采取过，据说也带来了一定的效益，那么我觉得这个法宝还应该再重新捡起来用。广播的主要受众群是青少年群和中老年群，而心脑血管疾病主要群体就是中老年群体，随着人们对自身健康状况的重视，心脑血管疾病的讲座必将受到广大患者的关注。加之现在已经逼近夏季，而夏季正是心脑血管疾病的高发期。开设心脑血管专题讲座必将受到极大关注，使主讲嘉宾名气大增，受到患者的追捧和信任，这样就能为医院带来固定的源源不断的病源。同时，通过主讲嘉宾的宣传也使xx医院的知名度进一步加深。

（4）公交广告：公交广告作为分众传播行为的一种，在交通异常发达的现代都市中发挥着越来越重要的品牌传播作用。公交广告的形式也是非常多样和灵活的，建议我们可以采用站点提示和车厢内广告两种，这样既价格便宜又能做到准确传播，还可以将品牌进一步传播，是为一石三鸟。

2、推广方案：

（1）社区义诊：社区义诊是接触患者、拉近医患距离的最好方法，它不仅利于医院品牌的推广，同时也能为医院积累最基础和完备的数据库。具体做法是在夏季心脑血管高发期之际，在市区选择较大的社区开展稍具规模的心脑血管病大型义诊，免费为患者诊断、建立档案、饮食保健建议等。这种非营利性的健康知识普及、检查非常受老百姓的欢迎，特别是这种以医院等专业机构名义出现的义诊活动，老百姓一般都比较信任和配合。

（2）免费治疗：配合广告宣传，在媒体上发布的广告。报纸广告的优点是能在最短时间内完成信息告知的效果，象《西安xx医院免费治疗心脑血管病——每天仅限前10名》这样的广告，必定能吸引患者的注意，聚集大量人气，很好的宣传医院，同时也带来了一定的病源，并使“免费治疗”的广告内容在广大的市民和患者口中广泛传播，起到很好的口碑宣传。在短时间内完成xx医院的知名度传播，让人们知道xx医院是干什么的，并完成将患者吸引来医院的目的。

（3）数据库服务：作为一种新型的企业(机构)营销方式，数据库营销具有非常大的潜力，目前在各个行业都已经体现出了其强大的魅力。虽然我们现在数据资源比较稀少，但随着我们前面所讲的宣传策略的开展和推广方式的逐渐扩大、丰富，就会逐渐的收集一定数量的患者数据，而且随着时间的推进这些数据还会不断的增加，届时我们就会有一堆庞大的患者数据，因此建立一个科学而专业的数据库是非常必要和及时的。当然，数据的建立只是第一步，更重要的是要学会使用这些数据。这就要求我们必须对患者数据按照一定的类别进行分类建档，建立咨询体系，拜访机制，甚至要精确到每个人，为每个患者制定不同的方案和套餐，体现我们的专业和人性关怀，这就是数据库营销中服务营销，把每个数据都变成销售额。

另外，至于将双xx和xx医院结合起来进行推广宣传的难度较大，因为这是两个不同类别的品牌的一次嫁接，加上这两个品牌的知名度都比较小，捆绑宣传或推广其难度和风险都比较大，因此最理想的方法是先推动一个品牌，等其成熟后在带动另一个品牌，从而达到双赢的局面。

第三篇：琦龙晨祈文

琦龙晨祈文

旭日东升霞光盈空

伟大慈悲智慧琦龙

今天又是新的开始

一日之际在于晨祈

在如此美好的清晨

愿您接受我的祈愿

回忆往事宁神静气

我虽曾失败,但从来没有失望 我虽曾伤心,但总能安然释怀 我虽曾流泪,但深信明天会更美好 今天在您琦龙慈光呵护下 祈求您赐给我勇气

面对今天所有挑战

祈求您赐给我忍耐

接受今天所有因缘

祈求您赐给我力量

让我能为别人付出

祈求您赐给我能力

让我倒空过往执着

伟大慈悲智慧琦龙

祈求您赐给我智慧

让我学会开放、接受

让这次学习满载而归

请您帮我开启智慧

请您帮我点亮心灯

让我欣赏天地美妙

让我感恩人间温暖

让我明白生命珍贵

伟大慈悲智慧琦龙

帮我成为心灵富翁

每天欢喜付出

每天乐于结缘

每天宽厚待人

伟大慈悲智慧琦龙

帮我成为生命勇士

能够念念清净

能够时时奉献

能够诸恶莫作

能够众善奉行

我发愿从现在起

每天利乐友情

自觉利他

伟大慈悲智慧琦龙

请接受我真心祈愿

企业文化之：琦龙感恩词

1.感谢上天阳光雨露

2.感谢大地厚德载物

3.感谢国家和谐引路

4.感谢父母养育呵护

5.感谢老师谆谆教导

6.感谢大众相互付出

企业文化之：琦龙红歌-热爱学习好 热爱学习好 热爱学习好

热爱学习企业员工素质高

说得到 做得到

消极情绪夹着尾巴逃跑

全体家人齐努力

掀起了热爱学习行动高潮 行动高潮 乐于奉献好 乐于奉献好

乐于奉献企业人人士气高

说得到 做得到

团结成长社会更加和谐了

晨会 夕会 三欣会

要把我们的心态建设好 建设好 自我欣赏好 自我欣赏好

自我欣赏企业员工自信高

说的到 做的到

消极心态夹着尾巴逃跑了 全体家人齐努力

掀起了热爱学习行动高潮 行动高潮 欣赏同事好 欣赏同事好 欣赏同事企业员工感情好 说得到 做得到

第四篇：西安某商业项目营销策划方案

西安某商业项目营销策划方案 前言：

对西安市场进行了为期一个月的调研，在此过程中对各大商业状况有着一定的深层了解与探访。西安市场的总体商业状况较为良好，特别是各大零售商场的产权式销售成为投资热潮。从某种程度来说，它代表着各类投资者或经营者对商业地产有了一定的认识与认可。同时，也给予本案在推广上奠定了一定销售信心。但真正的推广效果如何，还需取决于对本案的定位与推广策略上的确定。对于本案的营销推广策划方案，将在以下内容中呈现。使之达到市场实际化、策划实效化与推广专业化的目的。

市场分析 一、项目背景 随着现有西安商业地产的发展进入加速期时，使各大商业项目已陆续开始启动与推广。从东大街富有传奇色彩的骡马市商业步行街、东方之星，到西大街以时代盛典、唐人街为代表的西部仿古第一街，再到北大街的宏府大厦、解放路的裕朗国际·城市传说，小寨的领袖城等无不显示出了西安房地产市场对商业地产开发的浓厚兴趣。西安商业地产向南发展则跨过金腰带南二环，到达大雁塔地区，大唐商业广场、大唐商业街将盛唐文化打造至极致，特别是文化情愫的回归，引领了西安商业地产乃至中小楼盘的发展方向。

在西安市场，作为产权式批发市场的交易现象已初现面貌，对于这类市场在2004 年 3 月前还处于的市场空白点的状态已不复存在。这种格局的打破是白马世纪广场的抢占市场策略而导致的。因此，对于本案有着具有一定的冲击力与影响力。因此，也奠定了本案在各个层面的运作上和策略实施上均需要做到一击即中的目的。

二、西安市场商业现状 西安是我国西部地区的大型中心城市，是陕西省的省会，西安拥有内涵丰厚的中国历史文化资源和极具魅力的世界历史文化名城声誉。改革开放以来，随着市场经济的大发展促进着这座城市已经成为西部地区经济龙头的地位。随着西安城市定位的清晰化，旅游市场得到进一步的发展。促进着消费类市场的逐步扩大与成熟，也进一步稳固消费群体的多样化。西安商业地产已成为各类投资者热门追踪的投资对象，出现风起云涌的现象也并非偶然。以大盘、名盘等要素促进着房地产业的发展，西安商业地产的发展与上海、深圳、北京等地区的发展状态也近乎相同。项目的推广定位、运作模式、广告策略与销售手段等均透视西安商业地产与历史文化的有效嫁接。由此，西安商业地产更具区域特色与文化背景，有着另一种生命力的展现，一种灵动商业元素的表达。

康复路商圈的定义由康复路贯通连接北面的长缨西路，南面的长乐路，形成工字型的批发市场区域。康复路商圈是以服饰为主的专业型批发市场，涉及到服饰、皮具、鞋业、小商品、轻纺等类的市场。其销售辐射范围包括陕西、山西、甘肃、宁夏、新疆、内蒙、西藏等省份。整个商圈的商业氛围良好，商势状况也较佳。同时，康复路商业区对西安的经济发展起着举足轻重的作用。

三、康复路批发市场发展历程 西北最大的服装批发基地康复路商圈为专业性批发市场，在西北地区颇有知名度。现已被全国各地投资者、经营者与同行业人士所熟知。早期康复路市场是全国第一代批发市场兴建于 1984 年，80 年代的康复路市场并非专业服装类批发市场，同时还经营日用小百货，瓜果，蔬菜等业种。90 年代后逐渐成为以中低档服饰商品为主的批发市场，和当时北京秀水街和武汉汉正街驰名。1997，98 年左右长乐路周边 90 年代初期建造的第二代室内的批发商场逐渐形成气候，长缨西路上鞋类批发市场兴起，但康复路市场硬件配套设施还停留在建设初期的水平，造成客户一定程度上分流，进入一个回落阶段。2000 年后康复路市场一直保持平稳增长的势态、但破旧的经营环境限制了商户的发展。2002 年后，以康复路市场的品牌效应为依托，逐步形成多个以“产品品牌”为核心的批发市场。在 2003 年受非典影响，以康复路市场的空置率为契机对康复路市场进行了大幅度改造，进一步提升康复路商圈硬件设施的完善。

四、西安投资市场发展现状与趋势 目前，西安商业地产已经出现近乎于热火朝天的现象，也表明西安地产已正式进入商业地产时代的时期已来临。具体现象如下：

1、各类零售型物业的面市给予投资者数不胜数的投资机会，而投资者对于这种单一型态的投资形式也表现了对利润空间最大化的质疑。

2、应于市场的发展需求，专业型批发市场将成为投资者的 首选对象，而更多的投资者则表示他们选择投资批发市场的 理由是看中未来发展趋势及良好利润空间。

3、批发市场在近期也将成为抢滩西安市民投资的主流市场，实现了跨越式发展，且正逐渐成为房地产市场的主力物业类型之一。

4、批发市场必将让全国及西安本地各类投资者将眼光瞄向于康复路市场各大物业，而现有康复路市场则是经营者为主体，他们主要是购买经营权或实施租赁权的方式进行经营。这类市场而对于投资者的投资空间存在着一定的限制性，一方面来源于各大物业没有产权式销售的权利，另一方面则局限于经营户对产权式销售的认识存在着不足。

5、对于以上这类现象的存在，将由新康复路▪西北商贸中心这个具有 21 万建筑面积的项目打破这个格局，再造新康复路商圈的宏图即将在 2005 年变成一种现实，一种改变传统商业市场的现实。

五、市场核心问题呈现 鉴于对市场调研的深刻，西安商业市场主要状况浮出水 面，而作为操作本案的目的性，需客观与实际的操作于本案。主要核心状况如下：

1、零售型物业的投资逐步转向批发型物业的投资：因这类市场的投资已发展的时期，投资空间有限，投资形式也较为单一。促进着的投资市场的最大化是未来商业市场发展的趋势。

2、批发市场脏、凌、乱等形象依然存在：因这类市场在固有概念当中均是这类形象，但由于市场的逐步完善性，促使这类物业必将得到改变。必将以优化购物环境为背景从而提升市场形象力 3、批发市场单一功能制约它的有效发展：在西安市场，批发市场依然是批发为主，主要看中“量”的产生，而对于购物环境及产品品质上无太多的追求。同时，批发市场依然是纯购物功能，无餐饮、休闲、娱乐、展示等功能的存在。

4、客户网络单一化与市场区域化：现有康复路各类批发市场，它们的主要辅射目标就是西安本地及周边市场。对于客户也 是锁定于这类区域的客户为主，在层次上也偏低。

5、经营权购买状况甚佳且无产权概念：在现有的批发市场内，无一例为产权式物业的销售出现于市场，而更多的则是租赁 市场与买断经营权市场存在。估且在现阶段有 2-3 家新型物 业以产权式销售方式面市于市场。

6、对购买产权价格敏感且接受程度有待提高：在这次调研过 程中，康复路客户对购买产权的方式存在着多方面的担忧，并对购买了产权式物业的直接利益点不是很清楚。大多数人 将产权式物业的首付与二手租赁市场的转让费金额作相应比 较，将月按揭款金额与每月租金作比较，从此决定是否购买。

7、三大物业齐取康复路市场的现象已成必然：本案与白马世纪服饰广场、西北裤城三大物业均在 2005 年抢滩于西安市场，这三大物业均以产权式进行销

售。同时，主要目标同锁定于康复路市场，由于客户资源有限。本仅能容纳一个物业的客户量，却出现三大物业齐取的现象。由此可见，市场竞争的激烈性必然存在。

8、写字间市场得到发展与提升：在此次调研的过程中，经过多方考察与座谈，市场现象已明朗呈现。各大商家对写字间的需求比较大，他们更关注写字间的功能性。在他们惯有的概念当中，写字间与普通商铺的区别就在于能否具备上网的条件而确定。这些基本要素成为他们急切关注的核心问题，也是本案针对市场需求需改善或提升的地方。

六、打造本案市场方向 未来批发市场的发展前景良好，但对于康复路商圈的批发市场未来发展趋势必将成为行业人士高度重视与关切的现实，这也正是新康复路●西北商贸中心商业项目打造的原始初衷，一种引领行业领先的操作模式，一种投资者、经营者、终端消费者三赢的经营模式，更是一种西北地区首创商贸与物流并享的商业新中心。

1、形象力的提升：对于传统批发市场固有的形象必将得到改 变，以优化购物环境是本案的基本目标。

2、强化零售功能：固有的批发市场以单一的批一功能为主，

或者是不拒绝零售的可能性，但也不推荐这类功能的存在。

但在本案内，必须零售功能。包括楼层产品的布局，核心客 户的引进及物业人流动线的设计等要素上均体现这一特征。

3、网络化的拓展：一般批发市场以本地市场为主，再辅射到周边市场。而作为本案，则强力拓展它的辅射性，以全国、国外作为辅射目标。它依托于产业生产力的背景，整合买方与卖方的有效需求向区域化、国界化发展促进这类市场的交易是本案的核心卖点。

4、强力打造“三化”元素：“三化”元素即指专业化、规范化、规模化。这个未来批发市场关系生存性的关键问题。专业化，有利于商业价值的提升；规模化，有利于产品的多样化。规范化，有利于促进销售率的上升；这些方面必须得到有效提高，必将会使本案的持续经营性达到最大化。

5、异地营销促进本案市场热温：本案所有的宣传均需紧扣着 规模化而操作，一方面以本地为主，但在中后期进行吸纳。

在本案的前期必将以“以外围攻内地”的战略促进市场的持 续热温状态。

6、拓展实力客户激活市场：本案体量过大，本地客户也有限。又由于竞争者已开始展开销售工作，这种现象的存在均能对本案产生极大的影响。拓展本案实力性客户乃是本案的关键，一方面可利用它的实力性与品牌性吸纳同类型的客户或散户；另一方面可去化比例较大的商铺面积。对于这类型的客户，是本案的关键所在，也是本案的困难所在。

7、“人流、商流、信息流”构造强势卖点：由于本案地处于康复路核心商圈内，为西安新城区的重点支持项目，同时超大规模为构造一个新型的 MALL

奠定基础。西安为西北五省的中心城市，交通便捷、货物运输、商势辅射力均具备一个现代主题物流中心的核心要素。本案以人流、商流、信息流作为强势卖点对外推广，必定引进各类商家的青睐。这种定位，即改变与提升传统物流中心的商业价值，另一方面也为现代物流的挑战者和补缺者做出示范与引导。

七、市场致胜策略的必然性 未来批发市场的发展前景将得到多方人士的鼎力支持，一方面来源于当地政府，另一方面则是开发商的开发理念，第三方面则是行业协会，第四方面则是做专业型批市场的长久性客户，第五方面则是终端客户等五大力量的全新打造，促使着批发市场具备良好的发展前景。客户资源也将得到大力拓展，逐步向多元化、专业化、层次化的客户资源发展。产品质量差、商家信誉无保证等现象即将得到有效改变，趋向于产品风格时尚、产品品质较佳、商家信誉信得过等原则吸纳有效客户。而作为本案如何制胜于市场，核心策略是什么，所运用的组合策略又是什么，或者是操作手段又如何乃是本案取胜于市场的关键。具体如下：

1、核心策略：“价格、速度双把利剑”取胜市场 作为本案的推广核心一方面体现于“价格”的合理性，从某种程度来说，它更倾向于产权式物业销售的突破性价格。另一方面则是“速度”的恰当性，也就是节奏性的把握。因本案的潜在竞争者（白马世纪服装广场与西北裤城）均已开

始展开收取定金行为，对本案具备一定的冲击力。如何将本案的价格合理化与速度把握的节奏化进行有效控制便是本案取胜市场的核心。

2、运用手段：运用“借力使力”手段 √“以外围激活本地”销售 在市场前期阶段，必须以外围市场作为攻破方向。一方面可作为探访需求，从外围市场客户探知他们对本案的青睐性，另一方面可根据了解的情况及时调整本案策略。在进行外围市场探访的过程中，一种情况则是出现“热度”状况，这是比较良好的市场状况。另一以“冷度”状况，出现这种情况时则立即进行外围市场转向本地市场的吸纳策略。从然保证本案的销售目标。但这种销售方式的确立，是检验本案是从外围攻本地，还是从本地激活外地市场的最好方式。

√“以本地促进外地”销售 在操作任何一个案子时，一般都会采取“先易后难”策略。而作为本案的体量过大，当地客户资源有限，这种先易后难的策略是否可行仍处于未知数。但又由于二家潜在竞争者的存在，本案必须将本地市场作为核心进行吸纳。当然，竞争者的先行策略给予本案一定的参考价值。具体如下：

*推广成功或失败原因，均可成为本案最为直接的参照价值； *避开该案的核心卖点，为本案的创新提供了创作空间； *积极关注该案的推广发展状况，及时调整本案的推广策略 鉴于以上原因的存在，本案需在销售前期做好一系列的工作。如前期市场造

势、外地市场探访、核心策略确立、最佳手段运用等问题上做足功夫，方能达到“短、平、快”的实施目的，最终实现击败潜在竞争者的目标。

项目总体定位概念与策划思路 一、项目开发目标 作为重点开发商业物业，本项目在开发过程中应当满足投资商/开发商、投资者、经营者及最终消费者四个层面的利益要求，保证项目的成功建设及后期良好运营。

1、对于投资/开发商而言 本项目应当能够保证在最优化的投资环境之下，实现短期效益与长期效益的最大化，主要表现为：通过项目的开发、销售、运营，为投资/开发商带来合理的现金流，实现投资/开发商的投资回报预期，同时借助于优势物业资源的掌控，获得长期管理效益、经营效益及品牌/形象效益。

2、对于投资者及经营者而言 本项目应当通过明确定位、科学规划、系统经营管理为投资者、经营者创造良好的投资/经营环境，促进物业的升值，发挥聚集效应，带动整体物业的可持续经营性，实现投资者及经营者的投资回报目标与经营目标。

3、对于消费者而言 本项目应当在充分了解消费者消费需求、消费特点、消费心理及消费行为的基础之上，为消费者创造舒适的购物环境、享受批零兼营的购物功能。使之为消费者带来便利性与快捷性，同时结合于消费者的消费需求，扩大销售网络、优化客户资源、保证产品质量与商家信誉。以此来奠定物美价谦与 品质保证的消费特征，更进一步提升该物业的经营价值。

4、对于商圈而言 本项目应当通过对市场、对消费者的充分了解，科学规划，合理引进及组合新型业态、业种，完善区域商业功能，以提升康复路商圈的商业特征与功能。本案所打造的目的是继承原康复路的商业气势，提升现有康复路的商业功能与购物环境，同时更进一步的完善现有产品组合与商家组合。顺原有康复路商气，造现有新康复路之地标交易广场——新康复路•西北商贸中心。提升商圈原有的商业势气，扩大新康复路商圈在批发行业中的知名度或者得到全国市场的各大投资者与经营者的认可是本案打造的真正目的。

二、项目开发原则及思路 任何商业项目的开发都必需遵循一定的原则性，一方面深入了解该商业圈的基本特性，另一方面寻求各类符合该项目操作的手法与策略，使其本项目在该商圈内具备相应的竞争力，打造一个成功的商业广场是任何一个项目的开发宗旨。

1、充分考虑行业与产业特征的有机整合，既要考虑到行业特征，又要依托于产业背景。点面双效结合共同打造一个商业购物场所的持续经营性是不可忽视的社会责任。

2、充分考虑本项目所处商圈的特征与未来产业的发展趋势，创立本项目的核心竞争力。

3、“售得出，租得满，做得到”为大前提，对本项目的投资者，租赁经营商户，终端消费者进行合理而准确的市场定位。

4、以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合。同时，严格考核产品质量与商家信誉品牌。

5、以本项目的目标消费群（投资者与经营者）作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立高投资价值、高经营价值的市场形象。阶段性的深入攻击，策略性的投机市场。

6、优先引进主力商户（具有多个行业的销售网络客户或具有一定经济实力的商户及具有一定品牌信誉的商户），以大客户带小商户为本案的招商策略。

三、项目整体定位概念 根据本案的市场调研状况及本案所处的康复路商圈特征，给予本案最为精准的市场定位尤为重要，从商圈到项目特征、从业态到管理模式、从经营户到投资者各个层面的要素要考虑到位，使之更为贴切的符合到市场需求。可以使客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。这样的定位，可以减少与直接竞争对手的接触面。

1、项目的总体定位 本项目立足于服务周边市场，集批发、零售、展示、交易、物流配送功能等为一体，具有强大辐射力的大型现代化物流交易中心（一个具备 批零兼售的仓储式交易中心诞生）

2、项目的功能定位与 组合展示、交易功能区

该功能区是本案的主功能区。展示功能与交易功能区，形成了前“展”后“店”的格局，依托西安对西北五省具有极强的辐射作用，通过动态的展览展示提升本项目的辐射半径。

同当前批发市场的主要差异表现在：

√ 集中主题规划，导购便利（吸收零售商业的优点）； √ 增加了展示的设计，为交易提供了一个动态的展示平台（有利于展示商品的风采，便于看样定货）； √ 经营产品以品牌商品为主导（通过展览展示为品牌企业提供一个推广新品和展示企业的平台，有助于吸引品牌企业进入本项目，体现本项目的中档商品交易中心的定位）； √ 营造了良好的购物环境（良好的购物环境有利于吸引品牌或名牌企业进入、扩大零售和批发交易量；减轻经营人员工作压抑，营造舒适的工作环境）

√ 对于小的代理商可将仓储和批发、零售一体化，但需达到展示功能要求（设计标准

模式、类似街面专卖店）； √ 可配计算机，进行客户管理，仓储管理（MIS 系统）-预留管线。

会展会议、推介培训服务功能区 该区域是市场的配套功能区，主要是提高本案的档次和水平； √ 业内专业人士、行业协会等共同成立具有一定权威的专家顾问组委会，为会展会议、推出和培训奠定基础； √ 有计划、有主题地组织各种会展会议。对服装，可以安排各种主题的时装表演，动态地推出各个新产品，并成为一道独特的风景城，例如：季节主题：春、夏、秋、冬；类别主题：时装系列、运动系列、绅士系列、学生系列、淑女系列、动态系列的活动，可以增加市场的“热点”和“兴奋点”，吸引人流； √ 组织国内和区域的各种专题交流会议和论坛； √ 有目的、有计划地对批发企业的员工和经理人组织系列培训，提高经营人的素质，发展其技能，开发其潜力，变得更有才干；

零售功能区 零售功能区主要是拉动市场的人气，但是引入的零售业，不是按照商业中心区的业态引入，而是引入对批发市场经营有益的业态；引入的企业应该是行业的龙头，能够带动其它中小企业和个体进入。将行业的巨无霸与小批发企业融为一体（一个楼层设定一家），借助大企业同小批发企业的错位经营，形成某种批发产品种类的集群。同时，引入一定比例面积的超市，专营店，可以汇聚消费人流，增加本项目的出售或出租面积，降低投资商的风险，增加项目成功率。

休闲娱乐功能 本案的经营者既是一个庞大的经营群体，也是一个庞大的消费群体，一定对休闲娱乐功能存在着巨大的需求。一方面，为了业务的需要，接待客户需要一定的休闲娱乐设施，另一方面，批发业务通常在下午 3-4 点钟结束，需要一个消费的空间。同时，在现康复路还没有较高档次的休闲娱乐设施和场所，在本案内建立一定的休闲娱乐设施，可以填补现康复路相对缺乏休闲娱乐产业的需求。

该区域为配套服务区，以满足本项目经营主体和消费者需求为主导，兼顾现康复路对于休闲娱乐的需求，可以规划批发商会所，设置各种时尚休闲的项目，例如健身房、桌球、乒乓球室、美容美发、壁球室、棋牌室等运动休闲项目；各种主题的餐厅、茶室；设置商务娱乐、餐饮和业余时间休闲活动功能等。

仓储物流功能 本案作为位于现康复路的新型批发 MALL，仓储物流功能是重要组成部分。不仅为本案的经营商家服务，同时也将填补整个区域的市场空间，独享一片利润天空。结合目前批发市场“多批次、小批量”的特点，可以为这种类型的批发交易形式提供小包装，并集中配送； √ 仓储可以采用租赁自用和委托管理仓储服务区两种方式； √ 对于加工处理必须设计标准化的包装模式； √ 整个仓储物流服务可以委托第三方物流公司进行经营，引入仓储经营模式，实现物流现代化； √ 主要的功能有仓位租赁、托管、包装、加工服务、配送服务、验收货物、车库、租车。

信息服务功能 信息服务功能区主要是收集、加工和处理各种行情，及时为入驻的企业发布信息，以指导企业生产经营活动，建立 21 世纪的智能化信息中心、成为行业市场信息发布中心是目标，主要功能为媒体发布行业信息、信息分析和收集、广告展新规划、展示广告设计、建立经济模型供求线、办媒体（杂志、报）、Internet 网络。

√ 委托高校、研究所或经营领域内的专业人士，设计市场的经济结构模型，建立相应的供求曲线图，以预测和分析市场前景； √ 有组织的收集相关信息，并实行免费和有偿的服务； √ 创办市场自己的专业杂志和报纸，推介产品和邮购服务，发布推介的活动和企业形象宣传； √ 摊位展示主题设计服务，企业和商品的广告创意和设计服务，提高市场的整体形象水平； √ 负责市场自身的宣传，每年必须有完整的广告计划，广告主题、广告创意、设计方案，保证经营人的共同利益； √ 借 Internet 网络发布各种信息

商务办公服务功能区 由于本案的主要目标客户是企业（含盖区域代理商或经销商）、个体经营者等。在经营过程中，必然有的需要一定的办公空间，同时也存在诸多的商务活动。由于增加人员相对会增加成本，商务功能服务区就是代理商务服务。这些企业或代理商由于规模较小，资金能力有限，在商务活动中，迫切需要一个能够提供一个完善商务服务的办公环境。

√ 商务洽谈室：供小企业按小时租用，这样可以避免由于办公面积较小或没有办公场地造成的商务洽谈的不便利性。伴随着商务洽谈室的租赁，同时提供各种商务服务；

√ 会议室/中心：供入驻的中小企业召开各种会议使用； √ 电子商务中心：文字处理系统（打字、复印、传真、装帧等），但必须定价服务，以减少经营人的经营成本；各种咨询服务，弥补经营者的某些不足； √ 秘书服务：是一大特点，处理经营者摊位外的公共事务，包括合同管理，电话、网络订购记录服务，谈判记录等； √ 商务办公区将成为大客户的办公场所和小型客户的交易场所，并提供各种相关的商务配套服务，与铺位交易形成互动。

管理功能 管理是保证交易的正常化的基本保障 √ 组织由政府有关部门、发展商和经营主体共同参加的市场管理委员会； √ 制定和修改市场的管理规定； √ 解决市场纠纷和分歧； √ 检查、监督产品的质量； √ 决定非营业时间的进出货、防盗、防火； √ 处理紧急情况的问题； √ 组织有关推介、展示、培训等有利市场的活动； √ 争取政府的优惠政策，创造良好的市场平台环境； √ 成立具有行业特点的中介服务组织，专业商会，行业协会。

公共设施、环境服务区 完善的公共设施，才能保障批发市场能够正常运行。公共环境包括市场内部

和外部。外部公共环境是市场的外部形象的直接体现，在建筑外观设计上追求时代气息，配套环境协调一致的主题风格，当然还包括公共停车场、良好景观环境、舒适工作环境、方便的购物工具、快餐吧等；内部环境设计购物动线通畅、清晰，空间利用率高，环境卫生整洁，给人们提供舒适的工作和购物环境，还包括电话、公共网络、供水、电暖设备、保安、报警、防火、餐饮配套等。

3、商业业态定位 本项目的功能架构是由批发、零售、采购、配送及配套服务构成，是以主题物流为依托，集批发、零售、采购、配送及配套服务功能于一体的大型展示交易中心。

4、管理功能定位 中国物流业在经济高速增长的大环境下有了很大改善，但在管理功能上还存在明显的不足。首先，从发达国家来看，现代物流的功能是设计、执行以及管理客户供应链中的物流需求，其特点是依据信息和物流专业知识，以最低的成本提供客户需要的物流管理和服务。而现在，我国多数物流企业是在传统体制下物资流通企业基础上发展而来的，企业服务内容多数仍停留在仓储，运输，搬运上，很少有物流企业能够做到提供综合性的物流服务，现代物流服务的功能尚不能得到很好的发挥。我国的物流企业，无论是物流服务的硬件还是软件与高效率低成本的现代物流还有较大的差距，信息收集、加工、处理、运用能力、物流的专门知识，物流的统筹策划和精细化组织与管理能力都明显不足。打破原有市场格局，集仓储、承运、搬运、营运、营销、服务等多种功能为一体，在提升西安物流业竞争水平的同时开创了一个全新的市场空间。现代物流理念的综合物流平台，利用整合后的超强市场竞争力占领整体货运市场的业务主流，改变以往个体户抢生意的局面而代之以同一形象下的物流中心分配任务的格局，最终提升货运市场的竞争层面，以确保最终的价值最大化目标的实现

5、商业经营业种定位 商业要成功，经营业种定位是一个关键因素，形成有个性的业态模式，才能在竞争中立于不败之地。因此，我司在对本项目的商业经营业种定位是基于反复的市场调研和同类市场的论证之上，具有很强的市场竞争力和吸引力。

√ 主题物流定位 本项目处于西安市新城区，由于地处具有较高知名度的康复路商业圈内，同时西安为西北五省的中心城市，在交通运输与客流量上拥有独天独厚的优势。对物流而言，具有强大的市场辐射力。无论是传统物流，还是现代物流，物流的定义决定了“物流”本身是一项综合性极强的经济体系。前在中国西部、中部乃至东部沿海蓬勃发展的现代物流建设，基本停留在“大流通、大商贸、大物流”的初级认识阶段，这种不具备任何主题、没有产业支撑的物流概念一定程度上限制了民间资本对物流的投资认识，这也正是国内物流建设之所以“雷声大、雨点小”的重要原因之一。为此我司将现代物流的定位提升到“主题物流”定位。

主题物流：在现代物流基础上，依托地区产业经济，涵盖了产业产品采购物流、生产物流、销售物流、配送物流、回收物流的全过程。

6、经营业种定位 项目形象定位主要以中档为主，在空间设置上、物业装修风格上、楼层业种分布、错位经营等方面均考虑其零售功能的必然性。使其具备零售与批发双重特征。以低、中档产品为主，由于以批发业态为主导，使之产品定位上不能过于高档，充分考虑到经营者的经营利润及批发市场经营产品价格低廉之特征。因此，本案经营产品为低、中档。同时，结合商圈特征，本案所经营的产品仍以服饰为

主。

四、项目竞争策略与方向 分析康复路商圈内的原有各大商业物业现况，继承原有商业物业的基本特征，提升本物业的核心竞争力。同时，考虑到本项目的规模优势、地段优势、理念优势等特征，在定位、规划、招商、管理上寻找突破点，使之本案具备它的唯一性与稀缺性，确定它的投资价值与经营价值。

1、定位突破 确定本项目在康复路商圈整体商业市场中所应当扮演的地位与角色，同时也根据开发商的开发目标与宗旨，本项目承担着引领西安批发市场商业模式升级、提升专业型批发市场商业环境的重要使命，而这也就是本项目自身所蕴含的价值所在，使命与角色的特殊性决定了本项目的定位：以“集批发、零售、展示、交易、物流配送功能等为一体，具有强大辐射力的大型现代化物流交易中心。

本项目整体定位依然是锁定批发市场消费群为核心，结合于批发市场的商业特征，另附零售功能的实效特征。以其达到在项目定位上的突破，这一定位将有效地抑制对手的竞争，实现经营差异化、客户资源网络化、产品质量优质化等。从而有利于提升项目整体竞争能力、商业特色的发挥及项目持续经营空间。

2、规划突破

完成项目内部功能的规划及组织，科学合理地进行业态、业种组合及分布，一方面最大程度地满足经营商户的经营价值之因素，另一方面也满足消费市场的消费特征。通过对市场、对消费者及对商业项目的基本特征，以最大程度地保证商业及商业中心的持久良好运营性，确定项目的整体规划与单层规划的实效性与利益最大化。

整体商业项目规划：本案为批发与零售双重业态相结合的商业物业，在购物空间、人流动线、货品仓储、货车停放、产品摆放等各类问题上切合实际的考虑到零售与批发的需求。以引导消费为核心，以促进交易量或人流量为前提。满足购物、休闲、餐饮、娱乐、展示等多功能的需求是本案在整体项划所需考虑到的。

个别楼层规划：除其正常的人流动线、休息空间、购物环境等需求。还需充分考虑零售功能的实质性，建议在每一个楼层设定餐饮功能，解决经营户的用餐与休息需求。在个别楼层设定小型咖啡厅或西餐厅等，在儿童楼层内设置一个小型儿童游乐场所等相关建议。

3、招商突破 即引进大商户提升本案的商业价值是本案招商成功与否的关键，本案的规模、价格、经营价值、产品定位及商业组合等各要素均影响到招商工作进展的实质性。因此，本案在招商策略上需突破，一方面通过行业协会推荐具有实力或品牌性 的大客户，以大客户带动小客户刺激入驻率。另一方面则展开异地招商，主要是以经营户为主，以外地商户刺激本地商户为核心（包括具有实力的本地商户）。在展开招商工作前期，应多角度的考虑到招商范围的最大化（主要以江浙一带的客户为主），在招商过程中也着重强调本案的多功能性，多层面的吸引各类商户对本案的青睐。本案的招商，一方面突破单一的批发性客户（含零售客户），另一方面突破本地性客户（力求异地客户最大化），第三方面突破不具备经济实力或信誉的客户（客户优质化是本案改变的目的）。

4、经营突破 在传统的概念里，批发市场都是“走量”（也为交易量）的性质，他们都有着固定的客户网络。同时对于经营方面没有太多的要求，而作为本案则需要在经营方面实现突破，一方面以西北地区为首要销售网络，大至全国各地的主要城市，同时也需拓展国外市场。对于这类范围的定义，不是单靠一个目标则可以实现的，而是关系到多方面因素。首先最为重要的则是经营战略上的突破，而作为经营战略的核心就是以商户为核心目标，商户的销售产品是否达到销售网络的最大化就极其重要。作为本案，时刻关注商户的经营状况，及时调整经营战略，与核心销售网络的行业协会保持密切关系。展开各类活动，如订货会、新品展示会、行业交流会、产品博览会等活动促进经营状况的甚佳是本案的经营突破。

5、管理突破 管理是四个元素的核心，是决定一个项目成败的关键，也是项目未来可持续经营的内在动力。通过引进专业的商业经营管理公司，实现经营管理的实效性、持续性、有序性，从而保证项目物业的未来可持续性经营、效益最大化及实现物业的保值、升值作用。而更深一层的提升了产权式商业物业的管理模式，实现三权分离之原则。而作为本案，管理更为关键，因本案是批发与零售双重业态均具备的商业物业。在管理上，突破单一性的安全管理、秩序管理或车辆管理等，而则需在经营管理上寻找突破，扩大管理范围、提高管理质量、补充管理要件等。

五、提升本案定位之思路 1、经营理念的领导者 现西安的商业状态还处于白热化阶段，各个方面的商业形势良好，但在商业环境与模式上还需要完善、提升与创新。特别是批发市场商业物业，现处于兴起阶段。本项目的经营理念则是重点，就是打造具有代表性（康复路的代表者）与创造性（新康复路的商业巨头）的地标级商业项目，一个代表着原康复路的商业势气与一个铸造新康复路商业巨头项目的有机给合，形成了一个世人关注的西北商贸中心。导入商业与文化（西安以古文化深厚而闻名）的嫁接，以文化内涵来提升它的商业价值。本项目不做跟随者，而是实现领导者之作用。从商业业态、商品品种、商业模式、购物环境、推广手法、营销理念上进行创新与突破，使其具备真正意义上的商业领导者。

2、批零兼营的承传追随者 据市场调研的清晰化，本案的大规模则具有相应的优势与劣势，同时也结合于市场的特性，本案必须以“批零兼营”的业态模式进行消化规模的庞大性。在固有的批发市场特性中，以批发单一功能而铸造，欠缺零售功能。而作为本案，批零双重业态模式并肩齐行。这种业态模式的提出，一方面由于规模化的支持，另一方面也由两者客户相互促进的效果。使其在每一个楼层的商业氛围都得到更好的烘托，每一个商户的交易量都得到更大的提升。作为本案，即将成为西北地区首个以“批零兼营”的业态模式而著称的商业物业。它在不久的将来，即将成为西安各大商业物业承传追随的对象。这是一种新型理念的提出，更是一种未来趋势的所在。它在于创新，在于被后来者所追仿的理念，更在于它应势于市场需求而早先存在。

3、现代物流的挑战者和补缺者 物流的专业化分工特点虽然日益明显，但是物流的组织和管理却不断向综合性发展，各种物流方式和物流载体之间的联系越来越紧密。但是，我国目前的物流行业管理仍沿用着计划经济时期的部门分割体制。与物流相关的各部分分别由铁道、交通、民航、内贸等不同政府部门进行管理。依据这种条块管理体制，形成了自上而下的纵向隶属和管理格局，严重制约着在全社会范围内经济合理的对物流进行政体统筹和规划，妨碍着物流的社会化进程，制约着现代物流的进一步发展。而作为本案的建造目的，一方面使其本案在产品引进、定位、特性上均符合的批发市场的特征，进一步促进物流的必然性。同时，在物流管理、格局上进行打破，使其成为西安首个以“主题物流”为中心的成功典范商业项目。真正做到现代物流定位的挑战者与补缺者是本案的最终目的。

市场分体定位与产品规划 一、项目基础状况与商圈概况 西北商贸中心项目占地面积 67.2 亩，建筑面积 21 万平方米，总投资达 8亿人民币，是目前国内民营企业在西部投资规模最大的商业项目。建筑风格新颖，商业气息浓厚。“西北商务中心”主体高 40 米，面宽 150 米，单层建筑面积为2 万平方米，拥有观光电梯，自动扶手梯 90 多部；外立面装饰豪华，色彩明丽；广场人流与车流分离，规划合理、科学；长 200 米，宽 50 米，面积 6000平方米的大型停车场，可容纳车辆 300 辆之多的大型商业物业项目。

在康复路批发市场建成初期，有 60％—70％的商户来自江浙一带，这个数字即使到现在，也不低于 55％。同时又由于康复路市场面临着周边新市场的形成，将导致康复路市场经营状况受到一定影响。由于忽视硬件设施建设，使得市场竞争力和对商户的吸引力明显减弱，同时电力、通讯等配套设施也相对滞后。面对着现有康复路种种状况的现有局面，新康复路市场的使命则在于向西安为圆心的周边地区实现物资集散为核心的目的，打造西北地区具有较高知名的商业物业，并成为唯一超大规划具备商贸与物流并享功能的商业中心。——新康复路●西北商贸中心

二、项目区位环境分析 1、区位前景：本案所处的区位，为西安新城区的商业繁华地带。康复路已经过了 20 多年的发展，形成今天为人熟知的以批发市场为主的核心商圈。由于政府目光长远化，已投入大量资金或通过引进外商策略而提升现有康复路的知名

度或商业价值性。因此，本案所处的区位前景十分良好。

2、繁华程度：历经 20 年变迁的康复路商圈，已经形成多个专业型的批发市场，如丹尼尔交易广场、丹尼尔商城、澳龙品牌服装城、多彩新世界、华北服饰品牌广场等约 15 个以服饰为主的批发市场。产品的多样化，使之各地批发商来此购物，货车的进进出出也形成了另一道风景线。该商圈的繁华程度不容置疑。

3、商业氛围：该商圈以批发为主，人流量较大，吸引着全国各地的批发商，同时也吸引了本地零售客户的前往。由于西安为西北地区的经济主导城市，各大商家将在此设立品牌店或代理店。因此，造在商业氛围浓厚，客户资源庞大。

4、交通状况：本案所于长乐路与康复路交叉处，而长乐路又为通往康复路商圈的主干道或必经之路。该商圈内的长缨路，贝斯特货运站与客运站均在此，均有 50 多条线路通往西地区各省市、县或镇等。因此，本案的交通状况甚佳。

5、配套设施：该商圈内配有银行、邮局、医院、餐饮店、便利店等。使之，来此批货或购物的商户与客户均能享受便利性与便捷性。同时，也为附近的居民提供相应的便利。

三、项目 SWOT 分析 优势：

1、本案交通便捷，商圈内的配套设施齐全，提供了便捷性。

2、规模超大，业种齐全、为永久性产权式物业。

3、绝对地段优势，批零兼营业态模式为网络各地客户资源提供了充足的支撑点； 劣势：

1、小面积分割是否能受到当地经营者的青睐确需经过考验；

2、因商圈特征所限制，以服饰为主的批发市场能否代替原有康复路商圈内的其它项目还处于未知状态。

3、规模过大，客户资源有限，能否在原有康复路商圈内的吸纳一定量经营者直接关系到本案的成功与否。

机会：

1、本案为政府重要支持的项目，大打政府品牌有利于促进本案的去化。

2、开发理念上得到创新、业态模式上得到提升、经营策略上得到改善等均为本案提供了有利机会。

3、以本案的地段优势及稀缺性，利用异地推广渠道，针对各大专业批发市场，锁定行业协会关系网，使之为本案创造最大化的商业机会。

威胁：

1、竞争对手已先推向市场，开始制造活动吸纳康复路客源； 2、客户的引进与业种分布、楼层功能布局、品牌构建比例的妥当性直接影响着本案的成功与否。

四、市场分体定位 结合于上述的分析，本案的定位仍然延续着原有康复路商圈的特性，以服饰产品为主。但在业态模式上得到创新，以首个批零兼营双重业态相结合的商业物业而亮相于市场。市场定位前提，就在于市场调研的准确性。而作为基于市场定位的后备之事，则在于进行有效的推广。而推广的策略与实施的方法，均需要有针对性与实质性。

1、案名定义：新康复路●西北商贸中心 新康复路：

继承着原康复路的商业气势，重塑康复路市场。为提升康复路商圈形象力，为扩大康复路经营者的经营范围，为减少康复路商圈经营者的后顾之忧，为促进西安经济发展的保证而承担着这一使命。以继承而创造作为新康复路的开发理念，以新康复路的新形象而奠定商业价值。

西北商贸中心：

西北：则是以地域为概念，则以西北五省为范围。

商贸：是集于物流、商流、信息流为一体的交易场所。它以国内市场为核主，以拓国外市场为目标。是一种商业的定义、一种商气的浓重、一种财富的象征。它代表着一种生活方式的全新演绎，一种传统购物空间的演变。它注入了丰富性与时尚性。它含盖了文化的本身，也体现了商业之氛围。

中心：是西安地区的城市中心，是西北地区的经济中心，它具有双重中心之概念。

2、推广语定义 ◆主打广告语：“盛市康复路，商贸新中心” 盛市康复路：一种繁荣景象的体现，一种盛市状况的超越。继承原有康复路之繁华景象，超越原有康复路之现况。以未来发展趋势为核心，以标志性的核心商业圈为宗旨。一个发展成大商贸、大流通、大市场为核心的商贸集散基地。是西安、乃至西北地区的交易新中心之购物场所。

核心主题：“打造西安新康复路首席地标级商业交易广场” 主推广告语：“盛市康复路，商贸新中心” 推广总精神：“主导未来财富先锋创造财富新领域”

推广定位：“王者之风世人瞩目”

3、目标客户群体定义 投资者：

市场：本案锁定全国市场的投资者，主要以江浙一带的客户 为主，另以西安为中心的周边市场投资者为辅。

范围：*具有一定经济实力且热衷于房地产投资的专业人士； *事业稳定、具有一定的收入水平和储蓄的群体； *有着相应的存款而又喜欢跟从大趋势投资的群体； 特征：*有较高的承受力，最关注的是物业在未来的升值潜力； *对投资房地产信心较强，部分曾有投资房地产经验； *对统一管理有较大需求，希望增强投资信心； *投资潜力不可低估。

客户来源：

*公司长期以来积累的客户资源 *市场上的专业投资客户及炒家 *部分有资金实力和投资意识的白领 *温州、宁波地区买家 *外省市买家 *商户，自用型买家

经营者：

市场：以西安市场为主，以康复路现有商户为目标。另附江 浙一带的商户及广州、武汉地区的商户。

范围：*从事多年经营事业的个体者 *拥有产品（品牌）区域代理权企业或个人者； *不满足于现有工作模式，而有意投身于经营事业者； *继承家业的个人或团体者； 特征：品牌专卖店、代理商、经销商：

*一般愿意通过租用或联营的形式获得经营场地； *对统一管理要求较高； *一般实力较强，愿意承担高租金，获得好地段。

康复路原商业经营者、改善经营环境者：

*具有一定的价格承受力； *就业渠道窄，以经商为主； *期待有稳定的经营场所，对产权物业认可程度较高； *对本区域内的商业氛围较为认同 客户来源：

*原康复路商圈内的客户 *现江浙、广东、湖北市场，期待来此经营的商户

*产业集散地，如广州、武汉、兰州等地的经营商户； *通过相关行业协会来此经营的商户

4、销售价格定义 对于该物业的价格定位尤为重要，但结合于本案的规模及小面积分割的现实，在价格确定上需平价化，一方面来源于长期收益的要求，另一方面则吸纳原康复路经营户最为实效的方法。同时，价格是任何一个商业项目非常重要的核心要素，一方面体现着地段位置的重要性，另一方面也体现着商业价值的可塑性。同时，也起到投资者是否购买的核心因素，从另一个层面上讲它更促进着市场销售的活跃性。因此，本案的价格定位具备较高的敏感性，更需结合本案的开发理念与市场推广原则。本案的定价策略分成两种方式，一种这经营权销售，另一种方式为产权式销售； 产权式销售价格建议：

一楼：均价 18000 元/M 2

二楼：均价 16000 元/M 2

三楼：均价 14000 元/M 2

四楼：均价 12500 元/M 2

五楼：均价 8500 元/M 2 六楼：均价 6500 元/M 2

七楼：均价 5500 元/M 2 定位理由（来源于西安在售物业）：

√西安市场已在售的骡马市步行街、东方之星物业销售价格

均达到 2 万/M 2 以上，兵马俑国际旅游广场、小寨领秀城、巴 黎春天等物业的价格均达到 1.5 万/M 2 以上。

√康复路“白马服饰交易广场”的在售均价达到 8500 元/M 2

√本案的价格定位应取向于西安在售零售物业与批发物业之 间的价格，则低于零售物业 2 万/M 2 的均价，同时也需要高于 8500 元/M 2 价格。本案市场均价应取向于 11500 元/M 2 左右。

√本案在市场宣传方面需通过各种方式进行造势，使其消费 者的心理价位高于本案最终的价格定位，便于快速去化。

√以上各个楼层的价格均为初步拟定的价格，根据市场消费 者对价格敏感度或数字偏好等要素重新进行细化，如南方城 市的消费者喜欢“8”或“9”之类的数字。

√在此次调研的受访者当中，最为关心问题是租金和税收，其经营税、地税、工商税三种税收最高占到商户运营费用的 30－40％,各商场的免税措施是商户非常关注的一点。而作为 本案，对于这类问题需高度重视，与政府相关部门协商或通 过相关手段将此项费用淡化于表面，为直接突显产权优势而 做好铺垫。

经营权售价（15 年）：

本案推出市场的主要目的仍然以产权销售为主，但由于本案的规模较大，又需十分客观考虑到市场客源的有限性。因此，本案在销售阶段后期推出相关楼层的经营权购买方式，此类铺位均为拐角处的铺位、规划方不足铺位、或业种较为特殊的铺位（如餐饮、休闲等）作为经营权方式推广。

五楼：均价 3000 元/M 2

六楼：均价 2300 元/M 2

七楼：均价 2100...

第五篇：顺德乐从龙威家具市场营销策划方案

一、项目背景分析 ——为什么要借“龙”

1、项目优势分析：

A、区位优势——虎踞龙盘

龙威家具材料城位于享有“世界家具之都”之美称的顺德乐从，该镇依托自身庞大的专业市场资源，大力发展会展经济。同时以家具、钢铁、塑料为三大支柱产业，形成了巨大的商流、人流、物流和资金流，乐从被称为“世界家具之都、中国钢铁市场之首、华南塑料之冠”。

B、交通优势——车水马龙

325国道，环镇南路就在旁边，新建乐从码头近在咫尺，距广佛高速也仅10分钟车程。水陆交通方便，商务往来频繁。

C、实力优势——龙行虎步

龙威家具材料城将以珠三角庞大的家具生产基地为依托，率先在乐从北围集约工业园购买上千亩土地，投资超6亿元筹建。兴建后的龙威家具材料城将实行统一规划，统一招商、专业管理、专业策划的管理模式，竭力为各商家提供一个开放式的宽松、舒服的经商环境。

D、政府支持优势——龙飞凤舞

乐从镇政府将给予其项目鼎力支持，协助对外宣传推广，吸引国内外高档材料生产商和经销商进驻龙威家具材料城。乐从家具协会也全力协助收集行业信息，并利用网络对其长期宣传。

E、服务优势——龙腾虎跃

拥有一支专业的物业管理队伍，引进港式先进的管理模式，为客商提供诚信、公平、优质、快捷、放心的服务。

F、专业优势——飞龙在天

作为大型的专业的材料市场，而该项目在规划、设计上体现超前、时尚的行业气息，是行业内首个高起点、高档次的专业材料市场。

G、物流优势——龙腾四海

乐从拥有200多万平方米的家具商场，汇聚了皇朝、罗浮宫、名匠轩等一大批国内外家具驰名商标，国际家具展览中心、星落棋布的货运部与乐从集装箱码头组合成一支庞大的物流队伍，形成一个科学合理的产业链。特别是中国家具博览会在乐从的举办，更是吸引了无数的海内外客商。乐从成为名副其实的“国际级的物流产业基地”。同时建成后的龙威家具材料城将建设成为集制造、加工、仓储、分销、运输为一体的大型家具物流中心。

H、地段优势——龙头旺地

坐落在世界规模最大的家具集散地-----顺德乐从，雄踞广湛公路325国道的北围集约工业区龙头旺地。毗邻港、澳，距拥有“中国家具第一镇”之称的顺德龙江仅一江之隔。

2、项目劣势分析

A、区域位置距龙江有一江之隔

顺德龙江镇的家具材料市场在中国家具界早已有口皆碑，东莞、深圳、中山、广州以及来自全国各地的家具厂家长期来龙江采购材料，现时龙江的家具材料销售市场的总面积达30万平方米。相对比较而言，在珠江三角洲地区的6000多家家具生产厂家中，仅龙江就占1500余家，而一江之隔的乐从却只有800多家。

B、项目上马时间相对较晚

距一江之隔的龙江豪俊家具材料城聚集了一大批来自全国各地的家具原辅材料生产商和材料经销商，有效地促进家具配套产业的大发展、大流通。特别是享誉业界的“龙家材料展”更是吸引了一大批来自全国各地的客商。

C、新地段，新市场的开辟，总会造成一段观望时期。项目背景分析小结：

项目背景优势明显，具备竞争力，但项目劣势亦有可能造成滞销。在推广策略让我们应借“龙”造势，扬长避短，强化优势，弱化劣势，才有取胜把握……。

二、项目效应分析

——“龙”有多少品牌效应可借？

1、市场效应——众口皆碑

顺德龙江镇的家具材料市场已在中国的家具界早已众口皆碑，市场辐射正日益扩大，东莞、深圳、广州、中山以及全国各地的家具厂家及材料商纷纷慕名而来。

2、区位效应——知名品牌

由顺德龙江镇人民政府主办的“龙家展”已成为中国家具界知名品牌，龙江正成为家具材料商家心目中的“大本营”。特别在今年首届的“龙家展”上，集中展示了当今海内外最新的家具配件及原辅材料，“龙家展”正发挥着它越来越大的区位效应。

3、行业效应——集合商标

2003年顺德龙江镇申请我国首个集合式家具商标“龙家具”、“龙家展”等一系列与“龙”有关的涉及家具行业的商标，龙江镇采取镇集体为本镇1500多家企业的家具产品申请“龙家具”，“龙”更因此成为中国家具界一个响当当的行业集合品牌。

4、文化效应——声名远播

2001年顺德龙江镇首次举办以“龙文化”为主题的家具精品展，突出“龙文化”，共同打造“龙家具”，充分发挥“龙家具”的品牌效应，做强做大顺德家具产业，真正展现出龙江作为中国家具第一镇的“龙文化”效应。

5、象征效应——源远流长

“龙”历来在中国人心目中是实力，地位与财富的象征。

三、目标市场分析 ——“龙” 在哪里？

1、目标市场锁定：

• 以广东市场为主体，辐射江浙、东北等区域目标市场；

• 以家具材料商为主，形成产、供、销大型交易平台；

• 以中高档产品为主导，推动乐从家具配套业的发展。

2、他们的期望是什么？

• 一年365天，天天“龙家展”；

• 一个销售中心和展示中心一体化的专业材料市场；

• 既能紧跟市场，了解行业动态；

• 一个高档次，多功能的专业交易市场；

• 专业市场带来的客源扩展效应；

• 专业市场的一条龙服务；

• 专业市场的一条龙配套。

结 论：

满足目标商家的心理需求，然后占领他们心智定位，借“龙”造 势，出奇制胜。

四、整合策略分析

锁定了目标市场，了解了他们的心理期望，那么，找准切入点！

“龙”就是吸引目标商家最有说服力的价值。其项目名称-龙威家具材料城也含有一个“龙”字，同时，其老板本身就姓“龙”，可见其异曲同“龙”之妙！

可以说，在家具行业，“龙”就是——

一种财富，一种资源；

一种实力，一种地位；

一种信誉，一种承诺；

一种保证，一种名声；

一种竞争优势，一种无形资产 ……

因此，“龙”就是对其目标商家的最大品牌驱动效应！

即最大核心价值！

五、推广主题

——“龙”为我们建立了品牌价值观

在整合策略的分析中，我们最终得出一个结论：

“龙”就是我们此次整个推广的核心传播概念。

核心传播概念出来后，在龙威家具材料城的整个品牌推广中，始终贯穿对“龙”这一品牌价值观的坚持，有助于龙威家具材料城品牌价值的积累和跳跃式提升。

在这次整个品牌推广定位上，我们将“龙”作为整个品牌形象识别。

并在此传播概念下，我们确立了品牌核心推广主题：

龙威家具材料城 家具配件一条龙

首先体现了龙威家具材料城的行业定位---家具材料配件。

“一条龙”既喻意着龙威家具材料城品类之“多”，也借喻龙威家具材料城的配套设施、服务内容之“全”。

同时，此推广口号“家具配件一条龙”又隐含了把龙威家具材料城比作是家具材料市场的“一条龙”，更凸显了其“龙头大哥”的实力与地位。

其次，此推广口号“家具配件一条龙”以超越者的口气，凭着不断进取的开拓精神，全力塑造其家具材料市场的全新服务形象。

最后，此推广口号“家具配件一条龙”中一个“龙”字，又借势顺德龙江镇家具材料市场的“龙“品牌效应，可谓一箭双雕。

六、形象整合

1、新VI视觉形象——策略导向、营销美学

确定了“龙”这一核心传播概念后，我们对龙威家具材料城VI进行了相应的调整，对原有的VI予以有效地整合。

龙威家具材料城现有的标志已跟随老板10个年头，也积累了一定的视觉价值，如果全盘否定从头做起将是无形资产的巨大损失，因此创新立足于合理使用原有的基本元素，通过色彩，重新组合，让龙威家具材料城形象焕然一新，散发新的魅力。

为了更好地配合此次的形象整合，为此，在调整对原有标志的基础上，重新配上英文LONGWIN（即长胜），重新组合形成一个新的视觉点，释放聚集能量。

“龙”作为此次整个品牌推广的核心识别，因此，龙威家具材料城新VI的设计贯穿着“策略性设计”的思维模式，即创意设计在所谓的策略的镣铐起舞中更能凸显它的实效。

在新标志中，运用以抽象龙形为视觉传达元素，昂首仰天，寓意龙威家具材料城不断超越，走向上升的趋势。这样就与龙威家具实业有限公司的视觉形象进行了有效区分，同时较以前整体性强，个性更鲜明，生活化和更具现代感。

2、服务形象

在我们的核心传播概念基础上，我们引入并创造一个龙威家具材料城“服务形象大使”——“龙大哥”，这是一位身着工装、和谐可亲、彬彬有礼、充满阳光和笑容的“卡通龙”形象。

为配合龙威家具材料城服务形象的推出，我们进一步明确其服务理念：

龙威家具材料城，服务一条龙

通过对服务主题的推广，全面塑造了龙威家具材料城的行业全新服务形象。

七、传播策略

在传播策略上以“龙”为包装，将广告、公关、促销活动进行有机组合，以实现传播效果的最大化。

A、如邀请香港明星“成龙大哥”为其形象代言人，出席奠基剪彩、发售现场签名等重大活动，借助其明星效应聚集该项目的前期人气。

B、举办“你来做明星—龙威家具材料城“服务形象大使”选拔赛。

在顺德范围内寻找名字中含“龙”的市民（不包括姓“龙”），最终决出8名为其“服务形象大使”。

八、龙威家具材料城奠基活动策划方案

如何利用龙威家具材料城奠基这一事件，最大化地将龙威家具材料城的品牌形象首次亮相？

在整个项目的推广定位上，我们把“龙”作为龙威家具材料城的核心识别元素，那么如何借助奠基这一事件，将“龙”这一核心识别有效地传达给目标受众？又怎样将“龙”这种精神气质与龙威家具材料城的品牌形象和谐相融，共同构筑富有穿透力的品牌之“龙”，为龙威家具材料城的前期招商推广奠定基础。

那么作为龙威家具材料城首次亮相的“奠基仪式”便提升到一个战略高度。

无疑“龙”就是此次贯穿整个奠基活动的策略支点与轴心！整个奠基活动的基点也就是让“龙”发出它的无穷无尽的威力，只有这样，奠基活动才会焕发出独特的光辉魅力。

活动安排策略：

1、考虑到第七界“龙家展”将于2004年3月19日—22日在顺德龙江举办，为借助“龙家展”的“影响力”与“辐射力”。

因此，我们建议龙威家具材料城的奠基时间选在“龙家展”开幕前一天（即2004年3月18日），本次活动以3月18日（即奠基当天）为界点，分前、后期。

2、前期（即为奠基前一天）做造势，充分调动当地目标受众的高关注度。

活动前期

时间：2004年3月17日（即奠基前一天）

现场布置：

A、以气模的形式制作一条318米（奠基当天时间假定为3月18日）长的“巨龙”，在其身上绣上“龙威家具材料城，家具配件一条龙”字样，穿上红色绸布外衣，隐盖其字样，盘绕在龙威家具材料城奠基广场。

B、在龙威家具材料城正门口搭建一巨型拱门，拱门两旁各竖一条高15米的气模状“龙”，像是“二龙戏珠”样，“珠”用红绸布束成圆珠状，印有“奠基动工 奠定成功——热烈祝贺龙威家具材料城圆满成功！”主题口号。

C、为了增加“奠基仪式”的神秘感，我们建议在奠基现场搭建一大型的背景舞台，设计一幅以“龙”为形象元素的背景喷绘：一条跃跃欲飞的龙，在深邃神秘的底色辉映下，呼之欲出。另外，整体画面也正与本次奠基主题遥相呼应，象征龙威家具材料城龙腾四海，鹏程万里的发展前景。

D、以气飘的形式悬挂条幅：明天，在顺德乐从有“龙”出现！以悬念的方式告知目标受众，以引起他们的关注。

路段布置：

在325国道，龙威家具材料城所在位置对出来的附近路段两旁插上印有“龙威家具材料城名称及logo”的彩旗。

效果分析：

彩旗渲染气氛，突出了“龙威家具材料城”的气势，无论远观、近看均能起到极好的视觉效果，选用各种色彩，更是一道美妙的风景。

2、活动当天（奠基日）

时间：2004年3月18日9：00—16：30

第一环节为：众志成城共打桩 群龙聚首齐剪彩

时间段：9：00-10：40

邀请乐从镇政府领导，乐从家具协会代表，家具厂家代表、行业权威人士及龙威家具材料城董事长现场出席奠基仪式，他们身穿龙袍，集体进行揭幕，为“巨龙”揭去“外衣”，“巨龙”露出字样：龙威家具材料城，家具配件一条龙。

在集体揭幕后，主持人宣布奠基正式开始，受邀嘉宾代表发表重要讲话。

• 乐从镇政府领导代表阐述对龙威家具材料城的未来展望；

• 家具协会代表重点阐述对龙威家具材料城的发展意义；

• 龙总发表对龙威家具材料城的战略思想及项目运作构想；

• 家具厂家代表发表对龙威家具材料城所带给家具行业的重大影响；

• 商家代表谈对该项目所寄予的信心与期望。

第二环节；欢天喜地迎客到 友腾虎跃舞财来

时间段：11：00-12：00

以人穿气模的形式塑造龙威家具材料城的服务卡通形象大使--“龙大哥”，受邀到奠基现场，以一个“腾空而起翻筋头”动作摘下拱门上的红绸珠，飘下“奠基动工 奠定成功——热烈祝贺龙威家具材料城圆满成功”字样。

主持人宣布舞龙队表演开始。

“龙腾虎跃”——大型群体舞龙队现场助兴表演，以活跃奠基活动现场气氛。

第三环节：龙飞凤舞 翰墨飘香

时间：14：00-16：30

邀请知名书法大师及行业知名人士来到现场当场挥毫弄墨，书写龙威家具材料的宣传标语及有关“龙”的成语，然后把这些畅销淋漓的书法大作以气飘的形式，从空中飘然而下，让整个龙威家具材料城翰墨飘香。

宣传口号主题：

家具配件一条龙

奠基动工 奠定成功

---热烈祝贺龙威家具材料城圆满成功！

有关“龙”的成语：

龙头旺地 龙行天下 龙腾虎跃 龙飞凤舞 广告宣传组合方式

1、现场装饰性广告：

气模、横幅、竖幅、背景板喷绘、彩旗等。

主题内容：A、热烈祝贺龙威家具材料城奠基成功！

B、龙威家具材料城，家具配件一条龙！

C、奠基动工 奠定成功！

2、户外路段及外墙广告：

彩旗、气模、气垫等。

主题内容：龙威家具材料城名称及LOGO组合。

3、报纸广告：

以悬挂式的方式分别于2004年3月17日、3月18日、3月19日连续三天选择《南方都市报》、《佛山日报》等报纸1/4横版刊登。

主题内容：

2004年3月17日：明天，在顺德乐从有“龙”出现！

2004年3月18日：在顺德乐从，“龙”出现！

——热烈祝贺龙威家具材料城奠基成功！

2004年3月19日：“龙”去“龙江”

——龙威家具材料城祝贺第七届“龙家展”胜利开幕。

4、公关活动广告：

3月18日：龙腾虎跃——大型群体舞龙队表演

龙飞凤舞——大型气飘空中书法展