2014国际服务市场营销结课论文

第一篇：2014国际服务市场营销结课论文

得分：_____________

燕山大学经济管理学院《国际服务市场营销》课程结课论文

题目：中国国家形象国际营销对策

专业：__________________________班级：__________________________姓名：__________________________学号：__________________________电话：__________________________邮箱：__________________________

摘要

作为管理游客手段的旅游解说系统长期以来并没有引起人们的广泛关注。国外旅游解说的相关研究起步早，研究与应用已经较为成熟，主要包括解说历史、解说概念、目的与功能、系统构成、解说媒介、理论与方法的研究等。

（宋体，五号。字数在100—150之间。）

关键词：（宋体，五号，加黑。3到5个，每个关键词之间用全角分号隔开）

（正文部分格式如下：）

而国内相关研究尚处于起步阶段，主要集中于解说内涵与功能、规划设计的研究等。引

［］入国外成熟理论与方法来充实我国旅游解说系统研究体系具有一定的必要性和紧迫性。1

（参考文献随文注释）

旅游解说系统是指通过运用沟通媒体帮助游客了解特定信息，达到保护资源、服务和教育的基本功能，从而进一步实现资源、游客、社区和管理部门之间的互动交流。世界旅游组织也指出解说系统是旅游目的地诸要素中十分重要的组成部分，是旅游目的地的教育功能、服务功能、使用功能得以发挥的必要基础，是管理者管理游客的手段之一。但由于旅游解说服务自身的隐蔽性和琐碎性等特点，长期以来未能引起人们的广泛关注，如今在旅游开发与规划相对发展成熟之后，要想进一步增强景区的吸引力和竞争力，增加回头率和推荐率，这都要借助并增强旅游解说系统的作用。通过合理的解说规划设计和完善的解说设施建设，可以增加游客对景区性质和特征的了解，深化景区的文化内涵，加强景区整体形象塑造，提高活动参与意识，改变游客的态度和行为，甚至产生某种情感依赖，达到更好地管理游客的目的。

国外关于旅游解说系统的研究与应用已较为成熟，如起步较早、拥有解说专项规划、大学设有专门解说专业、涌现大批解说著作和文献等优势。相比之下，国内研究尚处于起步阶段，相关研究较少且多集中于旅游规划应用方面，概念与理论等深入研究不足。本文对国内外旅游解说系统的研究进展情况进行分析总结，希望能为国内该领域的进一步研究提供一定的指导。

国外解说研究起步比较早，研究与应用现已较为成熟。从广度上看，研究案例地涉及历史遗产地、国家森林公园、地质公园、自然保护区、博物馆和遗产中心等不同尺度：从深度上看，融合了环境学、教育学、心理学、行为学等其他学科的理论和方法：从专门化上看，大学设有专门解说课程，拥有相当数量的解说行业，拥有专门解说著作、文献和网站等。（参考文献格式如下，特别说明：全文外文字母和阿拉伯数字都用新罗马字体）

参考文献Keith D.An incomplete history of interpretation from the Big Bang [J].International Journal of Heritage Studies, 2000,6(2)：175-180

2Ham S H.A perspective on the evolution of interpretive research [Z].Taiwan, U.S and Australia International Symposium on Environmental Interpretation and Eco-tourism, 2002Anna C.Mountain Places, Cultural Spaces：The interpretation of Culturally.Significant Landscapes[J].Journal of Sustainable Tourism, 2004, 12(5)：432-459Susan C.Opening Minds:interpretation and conservation[J].Blackwell Publishing, 2003,56(3)：86-93ACraig W, J John L.Selective interpretation and eclectic human heritage

inLithuania[J].Tourism Management, 2007, 28：519-529吴必虎, 金华, 张丽.旅游解说系统的规划和管理[J].旅游学刊, 1999,14(1)：44-46 7 唐鸣镝.景区旅游解说系统的构建[J].旅游学刊,2006,21(1)：64-68吴忠宏.解说对动物保育的重要性[J].台湾社教杂志, 1987,245(12)：1-6王辉.锦州市旅游解说系统的构建[J].辽宁师范大学学报, 2005,28(2)：41-43 10 冯淑华.古村落旅游解说系统探讨[J].商业研究, 2005,316(8)：164-166罗芬,钟永德,等.黄山园内旅游解说类型与有效性分析[J].旅游科学,2005,19(5)：34-37 12 李幸蓉.从游客的角度探讨花莲港赏鲸活动之服务[D].国立东华大华观光暨游憩管理研究所,2002洪艳,陶伟.游客对解说媒体的需求研究[J].旅游学刊, 2006,21(11)：43-48钟泓,李丰生,马钦彦,孟祥伦.基于游客视角的桂林旅游景区解说系统评价[J].旅游论坛,2008,(6).李玲,李洪波.旅游解说功能及其发展趋势探析——基于传播学理论[J].乐山师范学院学报,2010,(2)朱伟霞.浅议旅游目的地解说系统[J].发展,2008,(6)张立明,赵黎明.国家森林公园旅游解说系统的构建[J].西北农林科技大 学学报(社会科学版),2006,(2)罗青苗,吴成基.旅游景区向导式英文解说对导游的素质要求[J].经济师,2010,(11)19 赵翠侠.合肥市旅游解说系统建设现状及建议[J].安徽农学通报,2006,(12)付蓉,张西林,王曼娜.旅游景区自助式数字解说模式初探[J].商场现代化,2007,(24)

第二篇：国际关系史结课论文

国际关系史结课论文 海洋力量与国家命运的关系

摘要：蔚蓝的深海激流澎湃，里面隐藏着诸多帝国发展的兴衰史。自古以来，人们对于海洋霸权的争夺从未消停过，海洋不仅是我们资源的丰富来源还是每个国家都十分重视的战略资源。当今世界，各个国家仍然围绕着海洋进行着无尽的争夺，21世纪是海洋的世纪，世界各海洋国家围绕着海权的争端态势进一步加剧。而我国是个濒海大国，海洋与国家的历史命运息息相关，和民族的生存与发展紧密相连。所以，我国也要意识到海洋对于国家命运的重要性，大力发展海洋力量成为我国当下发展的重要主题。

关键词：海洋

国家

命运

发展 正文：

19世纪末，美国海军历史学家、海权战略家阿尔弗雷德·马汉指出：“未来的任何一场战争······完全取决与海上力量的平衡，取决于那些没有归属权的海域上的海洋大国。”历史和现实都表明，谁占据了海上的优势，谁就掌握了战争和发展的主动权。由历史也可以看出，向海而兴，背海而衰，大国的兴衰，玄机就隐藏在那波涛汹涌之中。当一国的兴衰与海权紧密相连，那谁会让自己的命运被随波逐流？由此，制海权对于一个国家的命运显得尤为重要。

早在2000多年前，古罗马哲学家西塞罗就已经预言，“谁控制了海洋，谁就控制了世界。”人类是从海洋走向陆地的，而当其自身文明进化至一定阶段时，又选择了重回海洋的怀抱。这是人类对利益追逐的天性使然，海洋也变成了一个军事竞逐场所。海军就是在这个过程中创造出来的的军事组织，发展到如今，海军的意义已经达至登峰造极的地步，甚至不少国家的海军用途已抵达前所未有的高度。所以自古以来，每一次大规模的海战之后都是世界霸权的更迭。

西方文明自古以来就是海洋文明，无论是爱琴海文明、地中海文明，还是大西洋文明，都是随着航海事业的蓬勃发展、海洋经济商贸的快速繁荣而产生发展并壮大舰队的。据记载，公元前2600多年前，腓尼基人便凭借其发达的航海技术得到埃及法老的赏识并组建了世界上最早的一支舰队。以至于在地中海爱琴海流域大多数国家几乎从一开始就本能的意识到，需要有强有力的舰队来保护地中海这个关乎全欧洲格局的交通枢纽。他们几乎从一开始就本能的意识到，要至

与之相比，东亚的文明则显然是一个大陆文明，在中国的历史中，直到现代以前，海洋几乎就没有成为过重心。海洋不同于陆地，不是我们可以只凭借双脚就能到处走到处去取得我们日常需要的一切东西的地方，而需要船舶作为载体，然而船只的建造又需要系统的科学知识和工程技术，更需要雄厚的社会财富支持。然而科学知识的积累和社会财富的积累都需要漫长的时间，因此直到1500年左右人们才真正走向大洋。

这就是所谓的人类文明发展的两个基本模式，即外向型和内向型。有些农耕大国例如中国即使在古代很长时间的航海技术都是遥遥领先于欧洲国家的，但他们并没有利用他们庞大的舰队去对全世界进行征服。而欧洲却受到奥斯曼帝国的阻碍不得不去海洋上寻找出路，在发现非洲、美洲、澳洲等大陆之后，大量的财富突然涌向了欧洲，西班牙由此产生了价格革命。整个欧洲的硬通货迅猛增加导致欧洲发生巨变，一系列的科技革命、政治革命和文化革命使得欧洲这个偏僻、落后、贫穷的世界一隅迅速成为拥有先进科技、巨大实力的地区。

自从1500年后，环地中海的中心从热那亚等地中海地区向大西洋迁移是必然的历史规律，然而在欧洲的大西洋沿岸存在着众多的国家，英国、法国、荷兰、挪威、瑞典、西班牙、葡萄牙、德国等都是大西洋沿岸国家，上帝支配了历史的命运，导致欧洲的重心从地中海转移到了大西洋，但这些国家却可以利用自己的智慧成为了其中的佼佼者。而这个选拔过程却也是极其残酷的，那就是战争。

每一次大历史命运的到来都会引起巨大的变迁，当欧洲进入海洋世纪后，整个大陆文明就因此黯淡无光，许多大陆帝国因此不可避免的衰落，同样在国际政治中，每一场向霸主发起的挑战都会引起权利结构变化。在1500年至今的500年时间里，世界权力的重心就因为不断的挑战而几经变迁，葡萄牙、西班牙、法国、荷兰、英国、德国、美国、日本、俄罗斯都曾成为霸主或向霸主挑战的国家。这其中，德国和俄罗斯可以看成是传统的大陆国家，法国一半是大陆国家、一半是海洋国家，而其余的几乎都是海洋国家，但无论是大陆国家还是海洋国家，在这500年终决定命运的几乎无一例外都是在海洋上进行的大海战：雷班托海战奠定了西班牙的崛起和奥斯曼帝国的没落；三次英荷战争最终结束了荷兰的海洋商垄断地位；特拉法加海战使得法国称霸欧洲的梦想破灭；甲午战争和对马海战使得日本成为新列强；而第一次世界大战和第二次世界大战决定欧洲命运和世界命运的也是在海洋上，正是美国强大的国力和海洋实力保障了英国的不败，从而使得德国的两次挑战化为泡影。

一直到了近代，中国封建社会后期，明、清两朝厉行海禁400多年，使以郑和下西洋为标志的中国航海事业发展顶峰的节奏突然终止，严重禁锢了中华民族向海洋发展的开拓，扼杀了资本主义萌芽的生长，就如恩格斯所说，“航海事业根本与封建制度格格不入”。西方列强对海洋的价值取向则是为了抢夺丰富的海洋国家利益进而进行的海外贸易、境外资源掠夺和殖民地开拓。当今世界美、英、俄、日等世界强国都是靠发展海上力量才强大的，都是通过进击海洋、控制海洋、掠夺世界财富才强大起来的。海洋和海军是西方国家战略的极其重要的组成成分。而且更值得说的是，19世纪中叶的日本与我国一样可怜，在炮艇面前，被迫签条约赔款。但日本很快找到了西方列强大显神威的秘密方法，明治天皇《御笔》宣称，要以武力来开拓万里波涛，布国威于四方，确立了海上强兵政策。1 874年派出军队侵犯台湾，1878年再次派出军队侵占中国的琉球。两次极其容易的取得胜利，使日本野心急速膨胀。在1894年～1895年悍然发动甲午战争，割占了中国台湾和澎湖列岛，牟取了清政府两亿两白银及大量经济特权，使日本的工业革命快步进行直至完成，高速跻身于帝国主义列强行列，完成了由“羊”到“狼”的转变。但中国发展近代海军，从来就没有与发展海权和海洋贸易相联系，始终局限于对西方列强炮舰政策的一种本能反应，呈现出一种“海患紧则海军兴，海患缓则海军驰”的被动消极和短视的状态。

21世纪是海洋的世纪，海洋再度成为世界关注的焦点，海洋的国家战略地位空前提高。如何对海洋国家利益的内涵再认识、再定位坚持以海兴国的民族海洋观，使中国崛起于21世纪的海洋，是事关一个民族生存与发展，强盛与衰落的重大战略问题。屹立于世界民族之林的大国须是海洋强国。每个国家都应该具有国家管辖海域以外资源开发的观念、资源宝库的观念、全球通道的观念、海洋健康的观念、海上安全的观念。尤其以美国为首的西方国家建立了和平新时代的海洋战略，美国提出了美国海上力量的六大核心能力：保持前沿存在，有效威慑，控制海洋，力量投送，创造海上安全、快速、持久的非战斗行动，人道主义援助和灾难应对。这六大能力较好地概括了当今时代条件下海上力量的主要使命，具有一定的普遍适用性，可以被中国海上力量的建设借鉴。

当然我国也在党的十八大报告明确提出“提高海洋资源开发能力，发展海洋经济，保护海洋生态环境，坚决维护国家海洋权益，建设海洋强国”。这是我们党准确把握时代特征和世界军事发展趋势，深刻总结出了世界主要海洋国家和我国海洋事业发展的详细历程，全局规划处的党和国家工作全局而作出的战略抉择，具有重大的现实意义和深远的国家意义。只有这样，我国才能加强海洋军事体系建设，建立中国海洋新秩序，开创海洋综合管理新纪元。

参考文献：

1、张培忠·海权战略：郑芝龙、郑成功海商集团纪事—北京：生活·读书·新知三联书店，2013·6

2、文天尧·海权争霸—制海权与国家命运—南京：凤凰出版社，2009· 7

3、白海军·海上大征服—上海：东方出版中心，2009·1

4、赵天武·建设海洋强国我之见—2012

5、王师成·海洋国家利益战略思考—英文刊名： SHANDONG ECONOMIC STRATEGY RESEARCH年，卷(期)： 2001(10)本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_sdjjzlyj200110002.aspx

第三篇：国际关系史结课论文

1648—1918欧洲军事的形成与发展 摘要：

“均势”思想是统领近代欧洲史的灵魂支柱。它欧洲史上的大国所推崇和坚守，它曾带给欧洲百年的和平，留给欧洲工业革命得以迅速兴起的稳定的空间。但它同时也被定为第一次世界大战的根源。“均势”到底为何物？它如何在欧洲得以萌芽、发展并统领几个世纪？1648—1918年间它又是在欧洲如何发展？本文将就如下问题进行阐述和分析。正文：

中世纪的欧洲一统的美梦幻灭后，遗留下一群实力相去不远的国家。当这一群国家不得不互相打交道时，仅有两种可能的结果：要么是有一国变得异常强大，得益控制其它国家，最后形成帝国；要么是没有一国有足够的国力能够一统天下。在后一种情形下，最具侵略性成员的言行会受到其他国家的联合抵制，取得一种权力的均衡。1618至1648年，在欧洲进行的30年战争几乎把当时所有的欧洲国家都倦了进去，各国先是为信仰而战，以后又抛开宗教了外衣，为各自的国家或准国家的利益而战。交战双方从1643年起就开始和谈，直到1648年10月才签订了和约，史称《威斯特伐利亚和约》，形成了历史上第一个具有现代意义的国际关系体系——威斯特伐利亚体系。

威斯特伐利亚体系包括几个方面：第一，它开创了用国际会议的形式解决国际争端，结束国际战争的先例，；第二，实践了国家主权平等、国家领土和国家独立等原则；第三，它创立并确认了国际法中缔约国对条约必须遵守、违约国应被视为和平的破坏者、其他缔约国对违约国可以进行集体制裁的原则，；第四，它通过承认德意志各诸侯国的主权以几进一步确认了国家主权的统一性、不可分割性和独立性，使世俗的王权国家的统治体制得到加强；第五，它确立了国家之间常驻外交代表机关即外交使团的制度，威斯特伐利亚体系的建立使欧洲各国之间形成了一种相对多极均势的状态。法国、瑞典、奥地利、普鲁士、西班牙、英国、俄罗斯和意大利等国成为国际关系中的行为主体，各国的实力虽有差异，但基本处于势均力敌的状态，在以后的一个多世纪里，经过多次局部战争，欧洲各国的实力发生着消长变化。英国于1640年爆发了资产阶级革命，这场革命的胜利为英国资本主义工商业的崛起和向海外扩张打开了新的局面。在整个十七世纪，英国与荷兰进行了三次战争，并支持法国与荷兰作战，从而结束了荷兰的海上霸权。从此，英国不断加强其制海权，加紧向海外殖民扩张。随着第一次工业革命发生，到十八世纪末，英国已经成为海外贸易和殖民地的霸主。

《威斯特伐利亚和约》的签订使路易十四的法国获得了通向德意志的战略通道——阿尔萨斯的大部分地区，而神圣罗马帝国的解体以进一步加强了法国的战略地位。其后，法国通过与西班牙的战争获得了新的领土，这进一步鼓励了法国的扩张野心。尽管在以后的战争中，法国的扩张受到其他国家、特别是英国的制约，但法国仍然是一个具有重要影响的国家。

经过30年战争，德意志神圣罗马帝国在经济上遭到重创，在政治上又被分裂。在德意志的诸邦中，只有奥地利和普鲁士最为强大，通过西班牙王位继承战争，奥地利打击了法国的野心，并得到了大片土地，普鲁士也得以进入欧洲列强的行列，而西班牙的地位则在下降。1682年彼得大帝在国内进行了西化改革，增强了俄罗斯的力量，并为了争夺波罗的海的出海口和波罗的海的霸权而与瑞典进行了北方大战。战争的结果使俄国获得了波罗的海的出海口和波罗的海沿岸地区，从此，俄国从一个内陆国家成为一个濒海强国。随着瑞典的衰落，俄罗斯步入欧洲强国的行列，俄国伙同奥地利和普鲁士三次瓜分波兰，并打通了进入黑海的出海口，势力进一步加强。

到十八世纪末，瑞典、荷兰、西班牙、葡萄牙已不是大国，波兰已不存在，活跃在欧洲政治舞台上的是英国、法国、俄国、奥地利和普鲁士。在世界上，这些欧洲国家凭借船坚炮利迅速向外扩张，把世界其他地区变成了欧洲的殖民地或半殖民地，逐渐形成了欧洲的世界中心地位。

但是欧洲内部并不平静，1789年，法国爆发了资产阶级革命。法国大革命的胜利极大地震撼了欧洲的封建专制制度，最终打破了威斯特伐利亚体系所构建的欧洲多极均势结构，一时间形成了法国一强主宰欧洲大陆的形势。拿破仑帝国的不断扩张，不仅威胁了欧洲诸国的生存，也对英国的霸权地位构成了挑战，于是从1793年到1813年英国与俄国、普鲁士、西班牙、奥地利等国先后组织了6次欧洲反法同盟，与拿破仑进行了长达20余年的激烈角逐，最终使拿破仑帝国在1814年解体，波旁王朝得以复辟。

维也纳会议于1814年5月至1815年6月召开，几乎所有的欧洲国家都派代表出席了会议，各国都派出了精明强干的政治家或外交家出席会议，而实际主宰会议的是奥地利、英国、俄国和普鲁士，他们都带着自己的打算而来并展开了激烈的争夺。作为战败国法国在会议中的作用是不能低估的，利用四国之间的矛盾，不仅分化了反法同盟，而且提高了法国的地位，使法国能够以战败国的身份跻身于会议的五强之列，并要求和会恢复法国大革命和拿破仑战争时期被推翻的欧洲的各个正统王朝和君主制度，并以相应的领土补偿昔日统治者的损失，重新划分欧洲的政治版图。

在列强为了各自的利益而争吵不休时，拿破仑卷土重来，迫使各国重新结成第7次反法联盟，并在滑铁卢战役中最后结束了拿破仑的政治军事生涯。与此同时，各个战胜国也相互妥协，终于在1815年6月9日，签署了维也纳会议的《最后议定书》，称为维也纳体系。主要内容包括两大方面：

第一，调整拿破仑战争后欧洲各国的疆界 第二，讨论并决定了一些带有普遍性的国际问题

《神圣同盟条约》和《四国同盟条约》是对维也纳体系的重要补充，也可以视为维也纳体系的重要组成部分。维也纳体系是继威斯特伐利亚体系之后的、历史上第二个具有现代意义的国际关系体系。” 从总体来看，维也纳体系仍然是一个欧洲列强讨价还价、求得妥协的国际体系，而且由于该体系内部的重重矛盾而决定了它的不稳定性，但是维也纳体系在国际关系史上具有十分重要的地位：

第一，维也纳体系已经具有了一定的世界性，可视为第一个世界性的国际关系体系； 第二，恢复了欧洲多级均势，形成英法普奥俄的五角政治

第三，会议通过《关于取缔贩卖黑人奴隶的宣言》，声明罪恶的奴隶贸易理应废除，但各国可以按照自己的实际情况决定实施的日期；

但是，任何的实力均衡都是相对的，而不平衡则是绝对的。

维也纳和会后19世纪的欧洲有五个主要大国，他们经常改变结盟对象，以此阻止任何一个国家主导欧洲大陆。克里米亚战争之后，法国在欧洲大陆的优势逐渐被崛起的德国取代。代表道德约束力的维也纳体系也开始被代表纯讲势力的俾斯麦的均势政策抢了风头。“大陆政策”是德意志帝国总的对外政策，其核心内容是建立以德国为中心的大陆联盟体系，孤立和打击法国，避免法、俄两国夹击德国，集中全力巩固和保障德国在欧洲大陆业已取得的霸权地位。

因此就出现了十九世纪末由德国一手组织的三个三国同盟（德奥俄1881年、德奥意1882年、德奥罗1883年）俾斯麦同盟体系的灵活性使得欧洲均势体系得以稳定，德国处于该体系的中心。然而之后却没有将这个同盟体系维持下去，同盟体系的复杂性也逐渐显露，德没有同俄国续订协约，让俄国和法国，连同后来的英国结成了同盟。这就促使了同盟体系的消亡和紧张局势的出现。然而，法国的崛起引起了英国的不安，由此，英国背离了其扮演欧洲大陆外的均衡者角色的半孤立政策，与法、俄结成了“三国协约”。与此同时，德、意、奥组成了“三国同盟”也出现了（1907年）。两大对立同盟的出现破坏了欧洲原有的均势，导致为了维持均势格局而建立的同盟体系僵化了。这也成为了一战爆发的深层次的原因。欧洲的均势恶化为两个敌对的联盟，彼此势不两立，对可能的后果毫不在意。

结语：

从十八世纪的西班牙王位继承战争，到十九世纪的维也纳体系和二十世纪初的两大军事集团的最终形成，无疑都张扬均势原则，这个原则曾在一定程度上迎得暂时和平安定，但却付出了牺牲小国的代价。几百年后，中世纪幻灭的欧洲大一统的梦想如今已在某种程度上由欧盟的团结和协调实现了。仍活跃在国际政坛上的基辛格依然挥舞着“均势”的大旗，他看到了只有在基于相同理念而达成的协议为后盾，均势才能发挥最大的效用。有实力而无合理的安排的协议会引起测试实力的争战，而有合理安排却无实力为后盾，则只是虚有其表。国际均势的成败在于各国是否能扮演好各自在整体大局中所担负的角色。权力的均衡与外交的艺术塑造了我们这个世界的格局。

第四篇：国际市场营销论文

华夏葡萄酒美国营销策划方案

刘肖梦

（河北科技师范学院工商管理学院 市场营销0902班）

[摘要] 随着我国加入WTO以及市场的经济的进一步开放，我国越来越多的企业开始实施走出去战略，迈向国际市场。秦皇岛葡萄由于地理位置、气候等因素，与西方享有盛名的波尔多有着一样的优良品质，通过研究美国葡萄酒消费市场及需求，进而打造符合当地特色的葡萄酒营销方案。

[关键字] 葡萄酒 原产地 美国 千禧年一代 文化营销 绿色营销

1东方波尔多 葡萄酒界实力派

秦皇岛是中国唯一以古代帝王尊号而得名的城市。这里，不仅是举世闻名的海滨夏都和能源输出港，更是奥运之城，中国干红葡萄酒之城。

位于渤海湾之滨的河北省秦皇岛市是中国著名的葡萄酒之乡，与世界著名干红葡萄酒产地法国“波尔多”地处同一纬度，素有“东方波尔多”的美誉。秦皇岛的土壤、温差、光照、降雨量等自然条件都非常适合酿酒葡萄生长，是酒葡萄的黄金种植带。拥有中国第一个通过原产地(地理标志)保护的葡萄酒产区，有着独具特色的葡萄酒文化，是国内一流的葡萄酒庄园聚集区和葡萄酒文化体验地。

华夏长城工业园位于秦皇岛市昌黎县城北，昌抚公路西侧，距京沈高速公路抚宁出口二十公里、北戴河三十公里，交通十分便利。这里东临渤海，背靠碣石，风景秀丽，气候怡人。著名的长城牌系列葡萄酒生产企业——华夏葡萄酿酒有限公司就座落在这里，产品畅销华南、华东、西南、西北、华北等国内市场和欧美、东南亚等十多个国家和地区。2秦皇岛葡萄酒产业优势

秦皇岛市酒葡萄种植和葡萄酒酿造的历史相对久远。1981年成功引进酒葡萄名优品种赤霞珠，1983年酿造出国内第一瓶干红葡萄酒，组成了国内第一家生产干红葡萄酒的专业公司华夏葡萄酿酒有限公司，生产的“长城”牌干红葡萄酒获巴黎第29届国际评酒会金奖、第14届国际食品博览会金奖和布鲁塞尔国际葡萄酒选拔赛金奖，在全国酒类饮品中第一个获得绿色食品认证，长城干红已成为中国干红第一品牌。昌黎越千年干红葡萄酒被昆明世界园艺博览会确定为葡萄酒类唯一指定品。我市20家具有灌装能力的葡萄酿酒企业，全部引进意大利、法国酿造工艺，处于国际同等水平。

目前，秦皇岛市拥有近10万亩酿酒葡萄基地，葡萄酒生产企业65家，年葡萄总加工能力21万吨，灌装能力21万吨。国内市场占有率达到26%，拥有“华夏长城”、“茅台”、“朗格斯”、“香格里拉”、“金山”等知名品牌。其中朗格斯酒庄被称为“中华第一人文绿色酒庄”，中粮华夏长城葡萄酒有限公司地下拱形酒窖是亚洲最大的地下花岗岩酒窖，众多企业各具特色，秦皇岛有着发展葡萄酒特色文化休闲旅游的深厚潜力。3存在的主要问题

一是市场知名度不高。2004年 “中国驰名商标”评选中，我市葡萄酒生产企业仅华夏“长城”获此殊荣。河北省著名商标评选中，仅“越千年”和“丘比特”榜上有名。在国际上知名度也不是很高。

二是企业与农户之间经济利益松散，没有形成“利益共享、风险共担”的有机体。虽然在酒葡萄主产区成立了葡萄酒业管理局、葡萄酒协会，昌黎葡萄酒原产地域保护管理领导

小组等机构，但农户与企业供需双方的矛盾依然没有从根本上得到解决。除华夏、朗格斯等少数企业拥有自己的基地外，多数企业与基地之间未能建立起稳定的合作关系和完善的利益机制，产业衔接不稳固，原料市场价格不稳定，企业和种植户利益难以保障。

三是企业资金匮乏，发展后劲不足。除华夏、田氏、万达等少数企业外，大多数企业缺乏流动资金，筹资困难。企业技术改造、市场开发销售网络建设等方面的工作因资金缺乏受到不同程度的影响。个别企业赊购农民葡萄，并因此引发纠纷，给社会带来不稳定因素。

四是市场竞争日趋激烈。国际知名葡萄酒很多，并且有系统的市场营销方案。

五是品种单一，研发能力弱。我市酿酒葡萄主要品种是赤霞珠，其它品种很少。成品酒以干红为主，其他品种很少，不利于全面参与市场竞争和规避市场风险。在研发方面，只有昌黎果研所进行无毒种苗繁育，酒厂的科研开发能力较弱，与葡萄酒主产区的地位不相称。

六是产品质量管理与先进国家有一定差距。尚未全面落实生产、管理标准，质量不稳定。滥用农药和生物生长调节剂等现象还不同程度地存在。个别区域的葡萄果穗颗粒大小不一，色泽欠佳，浆果含糖量较低，病烂果比例较高，在一定程度上影响了葡萄酒质量。4打造葡萄酒优势：

4.1提升葡萄酒的品质

葡萄酒酿造素有“七分原料、三分工艺”之城，葡萄原料的好坏是决定葡萄酒品质的关键因素，拥有雄厚的葡萄原料资源是葡萄酒企业赖以生存的基石。

美国对产品原料的安全健康要求很严，所以秦皇岛葡萄酒企业必须从原料上严格筛选制出合格、优质的葡萄酒。

4.2资源整合，产业集群

产业集群应该形成从葡萄酒栽培、酿造、橡木桶生产、包装、酒瓶制造，到研发中心、检测中心、葡萄酒学校等，参与整个葡萄酒产业链条，葡萄酒的产业包括了很广的范围，例如种植、产品设计、生产、销售、零售、消费等六个部分，这六个部分要形成一个完整的产业链，确保每级别产业链都能有合理的盈利，整合调动各级各类资源，进一步做强葡萄酒品牌，做大葡萄酒产业，形成新的产业增长级。

积极推进资源整合，向优势企业集中，形成具有较强竞争能力的企业集团，打造强势知名品牌，壮大葡萄酒产业的领军企业。争取一到两家种植、加工、销售一条龙的紧密型葡萄酒企业集团包装上市，通过资本市场融资，促进全市葡萄酒产业的健康发展。

同时，不同酒厂形成联盟，一致对外，共同开发国际市场，形成葡萄酒产业联盟。开发出美国市场分一杯羹。

5葡萄酒市场细分及定位

5.1美国葡萄酒市场

目前，从消费量上来看，美国是世界上葡萄酒消费大国，2010年，美国共消费3.3亿公升葡萄酒，与前几年，在美国有越来越多的人加入饮葡萄酒的行列，这是一个“高增长的市场”。目前，美国葡萄酒的消费群体主要在两个年龄段：21-45岁和45岁以上人群。研究人员就市场行，市场期望和发展趋势为目对这两类人群进行严格的考察，他们得出的结论是：45岁以下的饮酒者一般都是以不同的方式从其上辈中延续下来的习惯。

5.2以人口学指标进行的葡萄酒市场细分

在美国，大多数消费品产业的目标群体是按照人口学特征进行细分的，比较多的细分研究使用了“出生年代”这一指标。LANCASTER L等[15]根据出生年代的不同，将美国消费者细分为：（1）传统的一代（Traditionalists），出生于1925-1945年，约7500万人；（2）婴儿潮一代（Baby Boomers），出生于1946-1964年，约8000万人；（3）新生代（Generation X），出生于1965-1980年，约4600万人；（4）千禧年一代（Millennials），出生于1980-2002年，约7600万人。

传统的一代由于经历了经济大萧条、一次、二次世界大战及朝鲜战争等，他们主张爱国、忠诚，生活节俭、保守，将葡萄酒视为奢侈品。

婴儿潮一代则经历了水门事件、人权运动，开始接触到电视等新媒体，生活乐观，追求理想，敢于竞争，注重生活品位，认为葡萄酒是高雅生活方式的代名词。

新生代是在特定历史背景下产生的一个消费群体，具有“独立、特行、直觉、迷惘与叛逆、内心孤独与外在张扬”的群体特征，重视格调的高雅，讲究品牌消费，强调自我需求的满足，他们期望那些对自己带来精神享受的消费，追求新颖时尚，消费方向极不确定，消费热情高涨，主动接触和尝试葡萄酒[16]。

千禧年一代则是迅速成长的一代，崇尚现实，敢于尝试新鲜事物。为了研究千禧年一代的葡萄酒消费行为特征，THACHE等[4]在对108名加州大学生进行了抽样调查，结果表明：（1）66%的被访者饮用葡萄酒，远远高出美国饮用葡萄酒人群的平均比例（26%）；在饮酒者当中，喜欢葡萄酒口味者占31%，认为葡萄酒与食品能很好搭配者占20%，认为饮用葡萄酒能使人放松的占16%，有10%的人认为葡萄酒有助于营造愉快的氛围；在不饮用葡萄酒的：被访者中，57%是因为不喜欢葡萄酒的口味。（2）被调查者对葡萄酒企业提出的建议主要有对他们多样化的需求予以关注（27%）；多做广告（24%）；降低价格，提高质量（13%）；对消费者进行教育，使饮用葡萄酒变得简单（8%）；提供更多品酒的机会（7%）；改善包装，便于饮用（3%）；设立更多的酒吧（2%）；强调葡萄酒的保健功能（1%）；举办更多的音乐 酒会（1%）等。

由葡萄种植者、酿酒商、进口商、批发商以及其他附属企业和组织组成的非营利性联合会——美国葡萄酒市场委员会调查统计，与其他酒精饮料相比，现在美国许多21-29岁的年轻饮酒者更倾向于选择葡萄酒。同时，委员会还称，这是战后生育高峰期后年轻饮酒者中葡萄酒消费首次呈现出增长的趋势。

Morefocus咨询公司的最新调查显示，在美国消费者心目中，葡萄酒的酒精饮料角色正被其对健康的作用所替代。现在86%的美国消费者对适度饮用红酒有利于健康持肯定态度。对于“适度”的具体量，71 %的消费者认为应该是在每天两杯以上。该研究共调查了10000名消费者，相对白葡萄酒而言，有77%的人更钟情于红葡萄酒。更令人吃惊的是，有22%的消费者是在获知适量饮用红酒有利于预防心脏病的研究结果转而喝红酒的，更有44%的被调查者希望健康消费的标示能够印在葡萄酒瓶标上。定位

华夏葡萄酒在美国营销主打年轻一代，定位平民化、品质贵族化。

6葡萄酒在美国的推广

因为美国消费者年轻一代更多的消费葡萄酒，而且美国消费者更注重红酒的保健效果，可以加强对年轻人的推广力度，同时强调红酒的保健作用，吸引消费者。

6.1文化先行，真情培育，品牌要用文化锤炼

秦皇岛葡萄酒企业应在包装设计中强调包装材料、图案设计、色彩与文字说明的统一协调和搭配，突出葡萄酒的地域特色与文化韵味，结合目标市场的文化定位，树立独特的产品形象。

秦皇岛不仅拥有碧海、金沙、森林等得天独厚的自然景观，也有着山海关、北戴河、南戴河等驰名中外的人文景观。秦皇岛的葡萄酒企业可以通过葡萄酒包装的的设计元素融入中国特色，如瓷器、水墨画、古代仕女图等等风格的包装和设计，同时融入现代元素，设计出一系列不同的葡萄酒包装。提升葡萄酒的收藏价值、观赏价值。同时针对不同的国家，葡萄酒包装要做一些调整，避免出现该令该国人民厌恶的包装设计。

通过打造秦皇岛葡萄酒文化产业旅游集群带，靠文化先行，提高吸引力，打造国际知名的秦皇岛葡萄酒业。加大“中国葡萄酒之乡”、“昌黎葡萄酒原产地域保护”等品牌宣传

推广力度，发展葡萄采摘、酒堡观光、美酒品尝特色旅游，依托产业支撑，建设会展中心和葡萄酒博物馆，办好“国际葡萄酒节”，打造秦皇岛整体品牌，扩大地域知名度。还可以在美国建立富有中国风格的酒庄、酒保、酒吧、主题葡萄酒酒店等等，并举行中国传统风格的艺术表演，吸引观众，把葡萄酒的销售和中国文化推广结合起来。地产概念趋热，新国标强调产地概念给葡萄酒行业提出了新的方向，为迎合这种方向，大批庄园酒企业涌现出来，原有的葡萄酒厂家也开始推出地产酒。

在产品附加层中应增加各种服务的文化附加值。如建立消费者数据库，主动对酒类经营单位和消费者进行购物指导和消费指导。通过文化和服务留住消费者。

6.2专注新产品

冰酒市场日渐火爆，以冰酒为代表的高档葡萄酒近年来开始流行，尤其是半酒汁被禁之后，不少葡萄酒企业转向生产冰酒。由于冰酒的气候条件较难满足，目前国内符合冰酒标准的产品寥寥无几，国内竞争对手不多，国际上冰酒也不能满足自身市场需求，这是一个千载难逢的机会。

冰酒带有冰爽的果味，在夏天越来越受欢迎，越来越多的美国餐厅开始为客人提供冰酒。葡萄酒行家告诉我们，冰酒甘甜浓郁，带有杏仁、荔枝、芒果和油桃的香味。冰酒的甜又得到了酸度的中和，所以冰酒甜而不腻。

秦皇岛葡萄酒企业要抓住这个机遇酿造优质冰酒，推向美国。

6.3契合公司品牌建设的营销创新理念

快速消费品是竞争最激烈的行业之一，而作为快速消费品的葡萄酒竞争尤为激烈，目前葡萄酒业竞争已经趋于同质化，只有借助营销理念的创新才能在品牌林立的市场中显现自身品牌的优势，扩大品牌影响力，夺取更多的市场份额。

绿色营销

绿色营销是指企业在市场营销的过程中注重地球的生态环境保护，促进经济与生态的发展，为实现企业自身的利益、消费者利益及社会利益三者的统一，对营销要素进行策划和实施的过程。我国企业实施绿色营销是必然选择，实施绿色营销我国企业应采取以下对策：开发绿色产品；制定绿色价格；选择绿色渠道；开展绿色促销；形成绿色文化；塑造绿色企业形象等。企业应采用一系列绿色营销策略组合来配合企业绿色营销的开展。

企业应该注重生产绿色产品，尽量采用天然的、有利于消费者生命健康、不污染环境的能源及原材料，使用有利于环境保护和生态平衡的绿色技术，在适当时候应导入绿色标志认证。

基于绿色营销的产品设计开发

在生产制度上，采用质量监控体系IS09000质量体系和IS014000环境监控体系。葡萄酒的生产过程相对简单，只有榨汁，发酵和灌装三个过程，其产品由使用的葡萄和发酵的控制来决定。对酿造工艺进行改进对生产设备进行调整，在不影响葡萄酒质量和口味的前提下，将发酵过程中的抗氧化添加剂使用量降低了30％。并且公司将以技术改进来减少酿造过程中的化学添加剂和“三废”列为技术开发的基本要求，并将其写进公司技术开发规范。这从制度上保证了企业产品的开发设计遵循绿色产品的基本要求。

基于绿色营销的生产制造

公司不但从产品的原料，设计和过程控制都在履行绿色产品的概念，而且充分利用有利因素制造和提升绿色产品的档次。葡萄酒公司的工业用水是由自来水公司的公用管网供应的，由于管网老化造成水质杂志多而且供应量满足不了生产需求。改善公司的工业用水状况，水质经质检局检验，达国家矿泉水标准。

基于绿色营销的产品包装

大多数的产品，从生产者手中流通到消费者手中的过程中，都需要有适当的包装便于承

载，保护，流通和销售产品o。产品的包装从其功能上可分2类：

①销售包装，是指为说明产品而直接覆盖在产品外部并随产品一起卖给消费者的包装。②运输包装，是指为承载产品使产品安全运抵目的地对产品进行的包装，其一般不随产品卖给消费者。作为快速消费品的葡萄酒，生产商希望通过包装能给消费者以视觉上的差异化感受，从而对产品产生购买兴趣。

7葡萄酒渠道

美国直销渠道模式很成功，直销可以让消费者更多的优惠，因为年轻一代对葡萄酒的消费开始上升，如果葡萄酒的价格能够再低一些，将会对年轻一代更有吸引力。华夏葡萄酒在美国采取直销形式进行分销。

同时采取合作联盟形式，通过和肯德基、麦当劳或是其他快餐店形成合作关系，为餐厅提供葡萄酒，借助其连锁店进行葡萄酒销售。

在大型零售超市进行红酒销售，如沃尔玛等，方便消费者购买。

通过网络线上销售葡萄酒，吸引更多的年轻消费者也是一个不错的选择。

8总结

“秦皇岛葡萄酒产业的发展构思也受到政府的高度重视，在河北省重点规划建设的全省环京津休闲旅游七大产业聚集区中，秦皇岛市葡萄酒文化休闲产业聚集区就位列其中。”希望华夏葡萄酒能抓住机遇，获得比较优势，走出中国，征服美国消费者。

第五篇：国际市场营销论文

专一OR综合学校：学院：姓名：学号（武大）：

摘要

随着中国高速的经济发展，世界范围内的信息交流越来越频繁。作为最具广泛性和时效性的因特网在中国也有着非常迅猛的发展。各种网络硬件配套设施的健全和上网费用的降低，加上人们视野的开放和对新鲜事物的追求，在中国已有越来越多的人使用上了互联网。

网民的快速普及成就了市场增长新亮点，随着网民渗透率快速提高，增长潜力依然很大。同时，新技术的不断应用也为国内互联网经济创造良好的发展契机。融资规模、ARPU值爆发式的增长显示出资本产业对互联网经济的再度热衷，凸显互联网的发展价值。随着行业企业与传统媒体对互联网的大力应用，政府机关也开始出台相应政策来规范督导互联网的良性发展，中国网民的草根民意备受关注等等。这些亮点无不展现出中国互联网经济发展的良好环境。

从2007年互联网经济所创造的373亿元到2008年的557亿元，呈现出倍速增长的态势，这无疑是对中国互联网经济发展的首肯。在行业细化方面，经济承载主体也在逐渐发生变化，2004年到2008年以搜索引擎、B2B电子商务引领的传统网络经济将被网上购物、网络游戏为首个性消费所替代，这一方面说明了互联网作为扎根民间的信息渠道与沟通平台，在网络经济上的“还之于民”，另一方面也宣告了全民上网的消费时代的即将到来。在用户需求方面，阮京文介绍，随着用户需求日益多元化，以淘宝、京东商城为代表的B2C、C2C服务商也从单纯购物平台向网民网络生活主流区域迈进，再次印证了个性互联网时代网络经济的涟漪效果。

随着各类网站的增多，如何在纷繁杂乱的网络世界中让自己脱颖而出，让自己成为大家瞩目的焦点，增加自己的点击量，不断创造更多的利润机会，应该成为各个互联网企业的发展必须考虑的核心问题之一，是要让自己不断涉及各个领域，以期达到全面发展；还是立足于一个方面，不断加强自己的专业能力，做个出色的专业网站。除此之外，如何去打造互联网企业在网络中的品牌力量，增强自己品牌的认知度。尤其还有的是，对于一些门户网站，将来自己的发展要是更全面化，还是更专业化。要通过怎样的方法使自己的企业加强品牌竞争力。争取到更多的市场份额。

关键词：互联网门户品牌专业化特色

目录

一、问题的提出..................3

二、文献梳理...............3

三、研究分析...............61、网易的品牌现状及优势...............62、网易品牌运作之路................83、理论假设与分析.............9

四、调查.....................10

五、结论.....................13

六、讨论及启示................1

3一、问题的提出

目前，中国的的互联网企业的数量如雪崩似的增长，如何让自己的网站在网民中拥有更高的知名度和点击量，如何尽可能的凸显企业文化价值和网站的特色，从而增加吸引力。是要像新浪网、百度、网易和搜狐网等门户网站通过自己强大的资源提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等；还是要像各类专业网站，仅仅关注自己行业，自己的领域，不断强化自己的专业知识水平甚至要成为该领域的权威网站。哪一点更有利于企业的品牌建设和长期发展，抑或是我们还有别的选择？

二、文献梳理

企业品牌的内涵

品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争力的保证，可通过品牌的内涵去铸造品牌的核心价值。无论是经营多年的企业，还是刚刚步入市场的新秀，在当前这个竞争激烈又充满诱惑的市场环境下，对于一个强大的品牌的向往都是一样的。强势品牌带来的好处不言而喻，更主动的应对竞争、更高的附加值、更低的宣传依从、更低的新品推广风险、还有无形的品牌资产等等。多年来发展平稳的企业，面对资源的越来越紧缺，面对大小竞争对手的蚕食鲸吞，不得不考虑在有限的市场空闻和资源条件下，如何提升附加值的问题，经营出现困惑和困难的企业，也期望迅速找到解决问题的捷径，提升品牌，迅速突围。品牌的定义

对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”，这是一种经典的品牌定义。品牌如此定义，说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)，品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。

所谓“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的浓 缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存

在于社会环境及消费者的心里，可这品牌又属企业所有。

企业品牌的要素构成企业品牌的构成因素复杂多样，但总体而言可以分为两大部分，即物质因素和精神因素。

物质因素包括企业产品的物理属性：质量、性能、用途、技术、价格、包装、材料、分销、配送等这些通过物质行所表现出来的产品物理价值。

精神因素包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感需求、审美愉悦、价值认同、社会认可等这些通过精神性所表现出来的情感价值。

物质因素是构成企业品牌的基础，但仅仅只是具备物质因素，这样企业只能说具有产品，但并没有品牌。只有在产品的物质要素的基础上注入精神要素才能形成企业品牌。

对于一个企业品牌而言，其产品的物质性只有通过与其它相似产品的物质性进行比较才有意义，而其品牌的精神性则只有在与目标消费者进行传播并被目标消费者感受认可的前提下才有意义。

因此，在企业品牌结构中实际上有三大决定品牌价值的要素：企业产品(企业品牌的物质性)、品牌灵魂(品牌的精神性)、品牌主体(消费者)。在这三大要素中，企业产品似品牌结构的基础，其品质质量、技术、价格、包装材料、功能等从物理上影响着目标消费者(品牌主体)是否选择该产品的意愿；品牌灵魂(品牌精神)的文化、风格、价值观等从感性上决定了目标消费者对该品牌的偏好，对于品牌的主题而言，这种品牌似一种必然的选择，似一种敬仰；而品牌主体则是品牌三大因素中最为关键的，由于品牌的核心价值并不是具体的功能性物件，而是抽象的情感性思想。因此这种抽象的审美、情感、价值等就必须获得品牌主体的认同，否则，品牌价值便无从体现。三者之间的关系如下图。