广告策划与创划（共五篇）

第一篇：广告策划与创划

广告策划与创划

广告策划与创划

课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求）

第一章 广告运动原理

考核知识点和考核要求

第一节．从广告到广告运动

1．识记五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实施重心法、定位论）；2．识记各广告理论的经典案例；3．理解、记忆几大广告理论之间的关系

第二节．广告运动的内涵和流程

1．识记广告运动的内涵2．熟悉广告运动流程及其内容

第三节．广告运动策略性思考过程

1． 理解理查德•伍甘讯息模式2． 理解广告运动的策略思路

第二章 广告策划与创意该说

考核知识点和考核要求

第一节．策划的思想及战略选择

1．识记广告策划的四大属性；2．识记策划的涵义和内容；3．理解策划的作用；4．识记广告战略的特征；5．识记广告战略的几种分类方式；6．理解广告战略的原则

第二节．策划程序及其一般内容

1．识记广告策划的程序2． 理解、记忆广告策划内容

第三节．广告观念及思维方法

1．熟悉广告五大策划观念；2．了解常用的思维方式；3．学会用各种思维方式解释案例

第四节．创意的观念及过程

1．理解、记忆创意的概念；2．了解创意的分期理论；3.熟悉各广告大师的流派与风格

第五节．创新的方法与工具

1．理解、记忆创造性思维的类型；2．识记头脑风暴操作过程；3．熟悉头脑风暴操作原则

第三章 广告策略和营销系统

考核知识点和考核要求

第一节．营销—观念与职能

1．识记五个常见的销售观念；2．识记完整营销概念体系

第二节．营销战略与管理

1．识记swot分析的涵义；2．理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略；3．熟悉广告功能的三个层次；4．了解广告在各生命周期的功能

第三节．营销组合与执行

1． 识记营销组合的要素；2．识记交易发生的基本条件；3．理解、记忆4p组合；4．理解、记忆价格决策过程；5．识记渠道管理的六个基本决策领域

第四节．整合营销理论简介

1．理解、记忆整合营销理论的概念；2．理解整合营销理论产生的背景；3．识记整合营销传播的基本特点

第五节．营销前沿

1．理解、记忆绿色营销的概念和内涵；2．了解网络营销产生的背景；3．理解、记忆网络营销的内容；4．了解目前所受关注的网络营销方式

第四章 广告策略与公共关系

考核知识点和考核要求

第一节．公共关系的渊源和基本内涵

1．了解公共关系的历史；2．识记公共关系的基本内涵及要素；3．理解、记忆公共关系的三种传播模式

第二节．公共关系运作的基本原理

1．理解互动均衡模式；2．理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别；3．了解公共关系的方法与类型

第三节．公共关系和广告的互动

1．识记公共关系与广告互动的方式；2． 理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能

第五章 广告策略与公共CIS

考核知识点和考核要求

第一节．CIS的概念与结构

1．识记CIS涵义及构成；2．了解CIS的发展历史；3．理解记忆CIS的主要功能

第二节．CIS的流程与运作

1．熟悉CIS导入时机与原则；2．熟悉CIS流程；3．熟悉CIS导入前期的准备工作；4．理解记忆CIS的具体实施流程

第三节．CIS策划与创意

1．理解记忆理念识别的策划过程；2． 识记行为识别、视觉识别的构成内容；3． 了解企业视觉识别中标准色设计步骤

第六章 广告策划的原则与路径

考核知识点和考核要求

第一节．广告策划的利益主导原则

1． 了解什么是利益主导原则；2．识记广告代理商角色变化的四个阶段

第二节．广告策划的目标性原则

1．识记广告策划的目标类型；2．了解广告策划目标的实现

第三节．广告策划的操作性原则

1．理解广告策划中调研的目的和对象；2．了解广告预算的操作性

第四节．广告策划的战略战术原则

1．识记广告战略、战术的涵义；2．理解记忆广告战术原则

第五节．广告策划书的执行路径

1．理解记忆什么是广告策划书；2．识记广告策划书主要包括的内容

第七章 广告策划与广告调研

考核知识点和考核要求

第一节．调研在广告策划中的价值

1．识记广告调研的概念；2．理解、记忆广告调研对于广告策划的作用

第二节．广告调研的内容分析

1．识记广告调研的组成内容；2．识记市场细分的概念及其细分标准；3．理解通过市场细分的信息选择目标市场的三种策略；4．识记消费者研究的内容；5．了解消费者家庭生活周期的概念及内容；6．识记产品分析的内容；7．识记产品生命周期的概念及内容；8．识记广告环境调研的内容；9．识记广告媒体调研的内容

第三节．广告调研的方法和步骤

1．识记文案市场调研的涵义；2．了解广告文案市场调研的方法；3．理解记忆广告调研常用的三种方法；4．理解记忆广告媒体调研的方法；5．了解广告调研的具体步骤

第四节．方案设计与问卷设计

1．识记广告调研的流程；2．识记广告调研方案包含的内容；3．了解广告调研的问卷设计

方法；4．识记广告调研问卷问题的设计

第八章 广告策划与广告目标

考核知识点和考核要求

第一节．广告目标的内涵与特征

1．识记广告目标的内涵；2．理解广告目标与营销目标的差异；3．识记制定广告目标的作用

第二节．广告目标的内容与分类

1．识记广告目标的内容；2．理解、记忆广告目标的分类

第三节．广告目标的制定原则及影响因素

1．识记广告目标的制定原则；2．了解影响广告目标制定的诸因素

第四节．制定广告目标的方法

1．识记广告目标设定的基准；2．识记广告目标制定的三种方法

第九章 广告策划与广告预算

考核知识点和考核要求

第一节．广告预算的概念及意义

1．识记广告预算的概念；2．识记广告预算的意义

第二节．广告预算的内容与分类

1．理解广告预算的分类方式；2．识记广告预算分类的各项内容

第三节．影响广告预算编制的因素

1．理解、记忆各要素对广告预算编制的影响

第四节．广告预算的编制程序

1．识记计划与评估广告预算的过程；2．识记广告预算编制顺序；3．理解、记忆广告预算的六步骤理论

第五节．广告预算的编制方法

1．理解产品各生命周期广告预算的编制；2．识记广告预算编制常用的几种方法

第六节.广告预算的分配、管理与审计

1． 理解、记忆广告预算管理的两个方面；2． 识记广告预算审计的概念

第十章．广告策划与广告策略

考核知识点和考核要求

第一节．广告策略的内涵和作用

1．识记广告策略的内涵；2．理解广告策略的作用

第二节．广告产品策略

1．识记广告产品定位策略的内涵及内容构成；2．识记产品生命周期策略；3．识记产品商标和包装策略的相关概念和内容

第三节．广告市场策略

1．理解、记忆广告目标市场定位的方式

第四节．广告表现策略

1．识记广告表现的几种策略；2．识记各种广告表现策略的内容

第五节．广告媒介策略

1．识记广告媒介选择的几种策略；2．识记广告媒介组合的策略

第六节．广告推出策略

1． 识记广告推出时间的策略；2． 识记广告推出的空间策略

第十一章.广告策划与效果测评

考核知识点和考核要求

第一节．广告效果测评的缘由和意义

1．识记广告效果测评的涵义；2．理解、记忆广告测评的意义

第二节．广告效果的概念与特点

1．识记广告效果的概念；2．识记广告效果的特点

第三节．广告效果测评的标准与方法

1． 理解、记忆广告效果测评的标准；2． 了解广告效果测评的几种方法

第四节．从整体流程来看广告效果

1． 理解、记忆广告效果测定与广告目标的关系；2． 理解广告知名度测定的公式；3． 理解广告效果测定与媒介计划的几方面关系；4． 理解广告效果测定对于广告创作的作用

第五节．广告效果测评的原则

1．理解、记忆广告效果测评的五大原则

第十二章.广告创意的基本法则

考核知识点和考核要求

第一节．相关性原则

1．理解、记忆创意的相关内容；2．识记如何实现创意的相关性

第二节．创造性原则

1．理解、记忆创造性原则的重要性；2．识记创造性原则的具体作用；3．识记创造性思维的实现方式

第三节．冲击力原则

1． 识记冲击力原则的概念；2． 识记创意冲击力的作用；3． 理解、记忆创意冲击力形成的手段

第四节．策略性原则

1． 理解、记忆什么是创意的策略性；2． 识记各个产品生命周期的创意策略；3． 了解如何形成有效的创意策略

第十三章.平面广告创意

考核知识点和考核要求

第一节．平面广告的构成1．识记平面广告的构成要素；2．识记平面广告的版面构成第二节．构成要素的创意方法

1．了解文字创意的方法；2．了解图形创意的方法

第三节．平面广告创意指南

1． 识记平面广告的优点和缺点；2． 识记平面广告创意的几种方法；3． 理解、记忆平面广告的创意原则；4． 理解、记忆平面公益广告的创意特点

第四节．平面广告文案创意指南

1． 理解、记忆平面广告文案创意的方法；2． 识记平面广告文案与图形的关系；3． 识记平面广告文案与图形的搭配原则与方式

第五节．不同类型平面广告的创意要领

1． 识记报纸广告的特点；2． 了解记忆报纸广告的创意要求；3． 识记杂志广告、招贴广告、邮件广告的特点；4． 了解杂志广告的创意要求

第十四章.电视广告的创意与策划

考核知识点和考核要求

第一节．电视广告策略方法概说

1．识记电视广告的概念；2．了解电视广告拍摄的人员分工；3．理解、记忆电视广告策划流程

第二节．电视广告发布策划

1．识记电视广告发布的媒体组合方式；2．识记电视广告媒体选择的影响因素；3．了解电视广告预算内容

第三节．电视广告创意

1． 理解记忆电视广告创意的评价标准；2． 理解记忆电视广告创意的方法；3． 了解电视广告吸引消费者的各种因素

第十五章.网络广告创意

考核知识点和考核要求

第一节．网络广告概述

1．了解网络广告的历史和现状；2．了解网络广告的前景；3．识记网络广告的特点；4．理解、记忆网络广告的优劣性；5．识记网络广告的分类

第二节．网络广告创意

1．识记网络广告的创意原则；2．理解记忆网络广告的创意方法；3．了解网络广告创意的思维方式

第十六章.分题材广告创意

考核知识点和考核要求

第一节．快速消费品的广告创意

1．识记快速消费品的特点；2．理解、记忆快速消费品广告创意的要求；3．理解快速消费品广告创意的常规要点

第二节．耐用消费品的广告创意

1．识记耐用消费品的特点；2．理解耐用消费品广告创意的要求

第三节．服饰品的广告创意

1．理解、记忆服饰品广告的创意要求；2． 了解服饰品广告创意的常规要点

第四节．房地产的广告创意

1．识记房地产产品的特点；2． 识记房地产广告的创意要求；3． 识记房地产广告创意的常规要点

第五节．药品、保健品的广告创意

1．理解、记忆药品、保健品广告的创意要求；2． 了解药品、保健品广告创意的常规要点

第六节．服务业的广告创意

1．理解服务业广告创意的要求及常规要点

第七节．金融业的广告策划

1．识记金融业广告的特点；2．理解金融业广告创意的要求及其常规要点

第二篇：广告策划与创意

广告策划的概念、原则

广告策划小组的构成市场按竞争程度如何划分

广告市场调查的概念、内容

问卷设计注意事项

撰写市场调查报告的注意事项

4P和4C

产品生命周期不同阶段的主要营销策略 市场细分的概念、标准

良好细分市场的特性

产品生命周期概念

营销组合策略概念

产品概念

定位概念

产品定位策略

新定位五大思考模式

跟进者市场定位策略

影响广告预算分配的因素

广告预算的步骤

感性、理性诉求策略概念

媒介选择、媒介组合的概念

媒介组合的原则

媒介选择影响因素

广告发布时机策略

促销概念

促销的作用

促销的局限

事件营销概念

Usp理论、定位理论、BI理论、ROI理论 头脑风暴法

第三篇：广告文案与策划

课程：设计文案与策划

教材：广告策划与创意复习资料

填空

1、策划学是一门综合性很强的学科，包括许多学科，如运筹学、决策学、预测学、系统学、控制理论及古代的谋略学说和现代的市场竞争理论等。

2、科学的广告诉求是必须遵循心理学法则的，因为人们在接受广告宣传时，必然存在着一定的心理活动规律。

3、广告策划的内容包括有广告目标、广告对象、广告区域以及广告媒体组合。

4、广告环境主要包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境和商品环境。

5、广告文案的体裁样式十分复杂，但不外乎两大类型，即文学型文案体裁和说理性文案体裁。

6、品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。

7、CI具有识别性、领导性、同一性、造型性、延展性、系统性和时代性的特点。

8、在20世纪80年代中期国内建立现代广告运作观念的时候，广告学界便提出了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的说法。时至今日，广告学界则多认为广告创意是广告策划的灵魂

9、产品生命周期的四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期 lO、广告设计的本质在于创造，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广

告的媒介受众则是广告广播的受众。

11、广告策划效果评估是指对广告活动的运佳过程评估，而不单纯指广告后期效果评估。

12、现代广告的五大媒介是：报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄(或户外广告)

13、文学型文案的基本特征：符号的同时性；形象的间接性；暂时的超功利性和强烈的感情性。

14、广告策划的特性：目标的明确性、整体的系统性、筹划的全局性、决策的预见性、变动的调适性、活动的效益性和团队的协调性。

15、广告市场调查的目的：产品定位、选择广告策略、确定广告媒体的方式、寻求最佳的广告诉求点和确定广告时机。

名词解释

1、广告：广告是广告主(广告发布)通过付费(广告费用)，有计划地利用媒体(广告媒体)传递各类信息，以影响公众(目的)行为的信息传播(广告信息)

2、设计：设计是把一种计划、规划、设想通过视觉的形式传达出来的活动过程。是为构建有意义的秩序而付出的有意识的直觉上的努力。理解用户的期望、需要、动机，并理解业务、技术和行业上的需求和限制。将这些所知道的东西转化为对产品的规划(或者产品本身)，使得产品的形式、内容和行为变得有用、能用，令人向往，并且在经济和技术上可行。

3、广告战略：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划和决策，它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告

预算，对广告活动的内容和步骤做出具体的安排。

4、广告策划：指广告从业人员在对市场、产品和消费者进行调查和分析的基础上，按照一定的程序对广告运动或者广告活动进行前瞻性规划，根据广告客户的

要求对广告活动进行全面的、科学的富有创建性的规划过程。

5、市场行销：指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。核心概念包括需要、欲望和需求；产品、服务和

体验；价值、满意和质量；交换、交易和关系市场。

6、广告定位：所谓广告定位是指根据顾客对某种产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出 售，以利于与其他厂家产品竞争。

7、文案：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称。通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文，多指以语辞进行广告信息内容表现的形

式。有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号和附文的撰写。

8、广告创意：就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主 意”。

9、广告作品的设计：广义上：包含广告策划创意、与设计。狭义上：用广告画面来表现广告主题的具体过程。

10、广告活动：指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立展开的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相 比，它具有更大的独立性。

11、广告指导原则：广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应该遵循广告策划所制定的统一指导性方案去行动，而不能有其他的依据。

12、广告整体原则：是把企业的广告活动视为一个整体。策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。根据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等同于各个子系统功能的简单的相加，它能保持系统整体的最优状态。

13、广告差异原则：创造性思维的核心就是积极的求异性，表现为突出的广告差异，即广告的特殊与个性。在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告的作品的设计也具有差异性，才能令人注目。突出这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。

14、被告调试原则：任何事物都处于动态、变化的环境之中。社会生活方式在变化，市场环境在变，人们的形态也在变。如果客观情况发生了变化广告宣传的策略、不随之变化，我们就可能犯主观主义的错误。

15、广告效益原则：任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲究实际的效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝无价值的广告活动，避免广告中的浪费。广告策划既要讲究广告对销售的效果，又要讲究对树立产品和企业形象的效果；既讲究近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。讲究效益是广告的策划的基本特征，要把宏观效益和微观效益统一起来，把经济效益和社会效益效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。

16、广告团队原则：随着现代广告事业的发展，广告策划活动已经由经验性向科学化、决策化方向发展，由个人策划转向团队(集体)策划为主。在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。在专业广告公司里，广告策划小组由下列几种人员组成：客户主管、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、广告调查人员、媒介安排与联络人员及公关人员等。

17、广告代理制：就是广告代理方(一般指广告公司)在广告被代理方(一般指企业客户和媒介单位)所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广

告业务。是广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

18、广告预算：是指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它规定在广告计划期内，从事广告活动所需的经费总和和使用范围。

19、品牌：品牌是一个集合概念，简单来说就是消费者对产品及产品系列的认知程度。包括品牌名称、品牌标志和品牌的商标等。品牌可以说是人们对一个企业及产品、售后服务、文化价值的一种评价和认识。它是一种商品综合品质的体现和代表，当人们看到某一类商品的时候就会联想到时尚、文化和价值。20、创意：作为一个名词，创意是指具有新意的、独特的、与众不同的思想、概念、主意、计划、打算、意识、点子等；作为一个动词，创意是指对某项工作进行有创造性的、有创造力的思维活动过程。

21、广告创意：即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。一般包括相互联系的六个环节，即广告调查、广告策划、广告创意、广告制作、媒体投放和效果评估。

22、广告调查：广告调查是指在广告策划活动之前或之中，为了达到广告策划活动的目的而进行的了解市场、产品、消费者、竞争者的一系列活动。

23、抽样调查：抽样调查是一种非全面调查，即从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。

24、广告正文：是广告文案的主体部分，它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。正文是广告文案的主体。形式有一体结构和分体结构两种。

25、随文：是在广告正文之后，向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等信息的附加性语言和文字。一般在正文之后，所以又称尾文，或附文。

是对广告主体信息的必要补充。促进销售行为的实施。强化对企业和品牌的识别。

26、广告语：又称广告标语或广告口号，它是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品、服务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务的印象。

27、公益广告：是不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。旨在引导一般公众对突出的社会问题的看法和态度，通过倡导或警示等方式改变他们的观念和行为，从而促进社会问题的解决或缓冲。

简述题

1、简述广告策划的五大要素。

策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果评估

2、简述广告策划的特性

1)、目标的明确性2)、整体的系统性3)、筹划的全局性4)、决策的预见性5)、变动的调适性6)、活动的效益性7)、团队的协调性

3、简述广告策划的作用

1)、保证广告活动的计划性；2)、保证广告工作的连续性；3)、保证广告活动的创造性；4)、保证广告活动的最佳效果。

4、简述广告策划的一般程序

(一)调查分析阶段

设定问题与目标--目标市场分析--消费者分析--产品分析--竞争对手分析(二)拟定计划阶段

调查--广告战略--广告目标--广告策略--营销策略--媒介策略--广告策划书(三)执行计划阶段

广告策划——广告创意--广告设计制作--广告实施--广告效果评价与反馈--开头(设定问题与目标)

5、简述广告调查的重要性

1)、广告调查是企业通过广告活动获得成功的前奏 曲。

2)、广告调查在进行广告创作时也发挥重要作用。3)、没有调查就不可能有成功的销售。

6、简述广告调查的目的

1)、产品定位2)、选择广告策略3)、确定广告媒体的方式4)、寻求最佳的广告诉求点5)、确定广告时机

7、简述广告调查的基本要求

1)、市场调查必须经常进行2)、市场调查必须有目标地进行3)、市场调查必须遵循精确性原则4)、市场调查人员必须有良好的素质

8、简述广告市场调查的基本方法

1)、市场普查法2)、抽样调查法3)、典型调查法4)、随意调查法5)、访谈法6)、观察实验法

9、简述几种具体的抽样方式

1)、简单随机抽样。2)、分层抽样。3)、整群抽样。4)、等距抽样。5)、多阶段抽样。6)、双重抽样。7)、按大小规模抽样

10、简述品牌知名度的作用

1)、联想。品牌传递过程中，消费者必须以名称为依托，联想到该品牌上去。2)、熟悉。熟悉的东西更喜欢，更信赖，具有直接促进消费的欲望。3)、显示实力。知名度高，感觉实力就很强。4)、进入购买考虑组。消费者购买时总是在知名度较大的品牌中选择。5)、消除竞争对手的影响。

11、如何理解广告文案的概念? 广告文案就是广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。对于这一概念，我们可以从以下几个方面来理解：

第一，广告文案、广告设计、广告制作都是广告创意物化的手段，而创意又是围绕主题而进行的构想，所以广告文案在广告作品中，就是用以表现广告主题 和创意的语言符号。

第二，采用“语言符号”而不用“语言和文字”，是希望文案人员能够更本质地理解文案，而不是仅仅关注如何谴词造句。”

第三，广告文案应该是广告作品中的“全部”语言符号。这里的“全部”，包括广告标题、正文、随文和广告语。

第四，广告文案在广告作品中并不“独立“存在。广告作品由语言符号和非语言符号组成。因此，文案写作者要与非语言符号创作者合作。

12、你认为广告文案写作者应具备哪些素质?

广告文案写作者除具备写作知识外，还必须具备市场运营的感受性和分析能力，要具有敏锐的洞察力和丰富的想象力。(一)良好的职业道德． 表现为两个方面：一是要有敬业精神，要热爱广告，对自己追求的目标锲而不舍。二是要有责任心，对广告主负责，对消费者负责。(二)合理的知识结构．

不仅掌握精深的专业知识，而且要有广博的知识面。(三)丰富的生活经验．

要善于观察生活，多体验生活，熟悉生活中的人事物。(四)敏捷的创造力．

造力源于胆大、好奇、敏锐、沟通，因此，写作者要善于发现别人忽略的真理，并能够用生动、准确、形象的语言表现。

13、如何提炼广告主题? 广告主题的提炼，离不开企业、产品和服务的分析，更离不开消费者的研究．

一、构建产品的价值网和价值链

二、突破思维定势，发现产品新价值，广告文案写作者在构思主题时，应努力突破经验常识的局限，开拓视野，把产品放在更广阔的关系中考察，发现产品的潜在价值，发现产品的新价值(一)转换产品情境，使其呈现不同价值(二)换个角度看产品，发现新价值。

三、发挥人的想象力，赋予产品主观价值。

14、怎样创作幽默广告? 发展创作幽默广告是广告表现的有效策略。

(一)幽默不是一种单纯的搞笑，幽默是一种智慧。写作幽默广告文案要求写作者本身要有对事物的堂奥，对人的睿智，对艺术的真谛的深刻理解和领略。

(三)幽默只是一种手段，在幽默的同时要传递产品信息。广告的目的是要向受众传达广告信息，幽默手法只是为受众接受信息创造愉悦的环境。因此。在产告文案写作中，写作者要时刻将产品和服务作为主角，切不可本末倒置。

另外，还可以利用幽默广告的常见手法：颠覆思维定势、大胆夸张，还要注意：

1.幽默必须符合整个广告策略的要求； 2.在幽默的同时要准确传递广告信息。

3.要对受众的生活习惯、心理习惯有深刻地了解； 4.表述应当简洁明了。

11、简述品牌忠诚的作用

1)、为特定品牌提供稳定不变的基本消费者。

2)、能吸引新的消费者。由忠诚消费者推荐会对新消费者产生更大的影响力。

3)、缓解竞争危险，争取应变时间。

4)、为流通企业提供巨大的商业影响力。

5)、能影响到本品牌相关产品的消费，使消费者接受其相关产品和服务。

12、简述产品生产中的品牌策略的优点：

1)、有利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度。2)、企业可根据目标顾客需要推出系列产品，易于产品线延伸。

3)、可节约促销费用。

13、简述多品牌策略的优点

①有助于企业全面占领市场，扩大产品覆盖面。

②迎合了细分市场的需要，形成品牌个性化。

⑨有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性。④有利于提高企业抗风险能力，个别品牌失败不至于殃及其他品牌和企业形象。

⑤适合零售商的行为特性。

14、简述合作品牌策略的优缺点 1)优点：

①合作双方互相利用对方品牌的优势，提高自己品牌的知名度，从而扩大销售额。

②节约了各自产品进入市场的时间和费用。2)缺点：

①在长期使用中，双方企业可能受益不均，甚至危及一方的长期利益，借助他人力量也可能产生为他人作嫁衣的结果。②两家企业信誉度有高有低，而低信誉品牌出现问题会影响高信誉品牌在消费者心目中的形象。

15、简述广告预算的作用

．

1)提供控制广告活动的手段。2)保证有计划的使用广告经费。3)争取广告活动更有效率。4)增强广告业务人员的责任感。5)为评价广告效果提供经济指标。

16、简述你对广告创意的理解

1)、广告创意是广告策划过程中的一个重要环节；2)、广告创意必须以传达最重要商品销售信息为核心；3)、广告创意在某种程度上必须依靠直觉力；4)、广告创意的各种创造元素来自于无意识的积累和有意识的学习；5)、广告创意是一个动态的过程；6)、真正的广告创意是原创的。

17、广告图形视觉表现形式

主要有具象图形、抽象图形和综合图形三种。具象图形是用写实的手法表现的，其优点是能够具体地表现所要表达的意念，是人们容易接受的一种视觉表现形式。尤其是富有创意的具象广告画中，被设计师强调的逼真形象，会给受众以强烈的视觉冲击力。抽象图形是以点、线、面和符号等素材构成抽象的组合来传达信息，而由受众通过联想来领会其中的意念。在现代广告设计中，它具有更大的启发性和更深的内涵，能引起消费者的注目。尤其是对于那些没有具体形象的商品，用抽象的图形来表达，能够取得更好的视觉效果。例如，在一些广告画中使用的商标图案或象征图案就属于抽象图形。综合图形是将具象的、抽象的素材组合在同一个画面之中，可构成综合的图形。这也是常见的视觉表现形式之一。

18、简述头脑风暴法的具体做法

①参加人员在8．12人为宜，一次集会时间约30、45分钟内最佳。②凡参加人员，皆可自由发表看法，畅所欲言。⑨对他人提出的构想，可以议论。④提案越多越好。⑤在集会场所，绝不做批评⑥改进他人的构思，启发、联想、补充新构想。⑦提倡在适当范围内标新立异。⑨想法越独特越好。

论述题：

1、广告设计的表现手法：

广告设计的表现手法多种多样，要选择其中最适于表达创意的那一种表现手法，以引起受众的注意和兴趣，从而增强广告传播的效果。以下介绍的是十种常用的表现手法：

1)、展示：广告设计的展示就是直接而真实地把商品展示在消费者的面前，给消费者留下深刻印象。

2)、象征：广告中的象征是不进行直接表现，它注重“意象”表达，注重自然中的人文内容以及与人有关的象征，通过艺术化了的视觉形象来传达某种特定的意念，它们之间没有必然的关联性，只存在外在特征的某些类似联系。

3)、夸张：广告设计中的夸张是指以现实生活为依据，用丰富的想象力对画面形象的典型特征加以强调和夸大，或改变物体间的比例，以体现广告的创意，使画面更新颖、奇特、富有变幻的情趣，从而达到吸引受众注意力的目的。

4)、幽默：幽默的表现是具有有趣可笑而意味深长的意思。它是善意地采用夸张、比喻、换置等手段来引人发笑，从而含蓄地传达某种意念或商品信息。在广告设计中使用幽默的手法，通过富有色l』意的巧妙组合、喜剧性的矛盾冲突，往往能获得意料之外而又在情理之中的效果。它可以增加画面的趣味性，使受众在笑意中接受广告所传达的信息。

5)、比较：广告设计运用的手法宣传商品，有两个含义：艺术手法上的比较；实质性的比较。艺术手法上的比较是指在广告画面上采取一定的艺术手法以突出商品的形象。至于实质性的比较手法，则可以用于反映商品使用前后效果的比较、商品改装前后的比较。

6)、图解：当广告需要突出地宣传商品的内部结构、产品功能、主要威分、使用方法或其它相关知识的时候，往往要采用图解式的表达手法。

7)、比喻：广告运用比喻的手法，可以生动而通俗地宣传主题，从而取得良好的艺术效果。比喻要确切、恰到好处，不可使人产生误解。

8)、反常：反常就是指有意违反常规，使之不合情理，以致引起受众的谅奇和注意，给受众以深刻的印象，从而达到广告传播的目的。如我国古代著名的青铜作品“马踏飞燕”，一匹奔马速度之快竟然能踏住一只急遽飞翔的鸟儿，这种反常的现象给人留下了深刻的印象。在广告设计中，表现变异、怪诞、互悖、茅盾等的图形，都属子以反常手法吸引受众的实例。

9)、拟人：设计师应该根据主题与创意的需要去选择适当的表现对象，按人们熟悉的性格、表情、动作去进行拟人化处理，并要注意形象的通俗性、预约性和审美性。

10)、名作利用：就是指利用著名的艺术作品包括绘画、雕塑等，对其加以局部变异或置换的处理，使之服务于广告的需要。由于这些艺术作品以及在人民的脑海中留下深刻的印象，加之局部的变异和置换又能进一步引起受众的注意。

2、消费者行为研究的内容主要有哪些？ 1．消费者自身。

包括消费者的年龄、职业、性别、冢庭状况、收入情况、受教育程度、所属的社会阶层等。2.各种因素对消费者行为的影响。

影响消费行为的因素包括内部因素和外部因素。内部因素包括消费者的社会和自然特性、生理因素、个性、心理因素和心理活动过程；外部因素包括社会因素(文化、民族、种族、阶级、阶层、群体、家庭、体质、宗教、教育、职业)、商业因素(商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员)、商品因素(商品的设计、包装、名称、原料、工艺)、自然因素(地理环境气候变迁)等。

3．消费者的购买决策过程：包括消费者的需求、购买动机、如何进行购买决策等

4．消费者的购买行为：包括购买的时间、地点、频率、数量、购买商品的用途等

5．消费者购买后的心理和行为：包括消费者需求的满足程度、对产品的满意程度、3、论述促销广告创意所应遵循的原则。

1、必须准确传达主题

广告主题是广告作品内容的主体与核心，是统帅广告作品的灵魂和生命。

任何一则广告的创作，首先要考虑的便是主题，确定向目标受众“说什麽”。当面对一则广告，如果受众对其表达的是什麽尚且不能明了，又怎能被吸引而产生共鸣，更何谈被劝服和引导?所以，主题的准确传达是广告创意的首要职责，主题作为广告的核心内容是生发广告其他一切职能的根本。广告不能发挥准确传达主题的功能，便如同无源之水，无本之木，一切都是空谈。

2、必须实现与受众的沟通

广告是沟通广告的传达者与接受者之间的桥梁，使目标受众听从广告的劝服，确立新的观念，采取预期的行为是其根本目的。“沟通就是理解”，“沟通就是尊重”，“沟通就是关爱”。创意人员必须将目标受众放在一个受尊重的位置上，以广告的相关信息为依据，针对受众的特征，潜心研究“怎麽说”，并找到恰当的信息传达方式，动之以情，晓之以理，才能真正获得受众的理解。

3、必须具有创造性

广告创意是思维的拓展与再生，创造性是广告创意的生命力之所在。喜新厌旧是人类的天性，在对视觉信息的扑捉上这种天性充分显现出来，因此，让受众为之震撼的广告往往因其与众不同的创意而鹤立鸡群，不仅能够牢牢牵住受众的视线而且能够占据受众的心灵。

4、符合审美的需要

人类对于美感的需求紧紧和着人类自身进步的脉搏呈现着永无止境的发展趋势。审美是人类精神生活中不可或缺的内容。广告艺术具有造型艺术的一般特

征，除了具有实用功能外，还应具备丰富的审美内涵。具有较高审美价值的广告形象，给人以强烈的、鲜明的、耐人寻味的视听享受，受众可以从柔和之优美中，获得温馨愉悦之感；从刚毅之壮美中，获得震撼激越之感；从圣洁崇高之美中，体会着心灵的陶冶；从风趣幽默之美中，享受着轻松与快乐。洋溢着美感的广告创意可以激发人们的追求与崇尚，使受众产生欲求与兴趣，因此受众往往在美感的愉悦中欣然接受广告的劝说与引导。

3.谈谈公益广告与商业广告的区别。

公益广告是不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。旨在引导一般公众对突出的社会问题的看法和态度，通过倡导或警示等方式改变他们 的观念和行为，从而促进社会问题的解决或缓冲。

① 创作动机不同

商业广告的创作动机都是外在强加的，创作者要服从广告主的意志。而公益广告的创作动机一般都出自创作者的内心，创作者在现实生活中有所思、有所感，本着自己的良知，出于对社会、对民族的责任心和使命感，提出公益性主题而创作的。

②创作过程不同

公益广告从社会公益性出发，在创作素材的选择、主题的酝酿、艺术技巧的运用、艺术风格的追求等方面，都是充分自由的。很少受到强加和束缚。而商业广告的创作没有这种自由。它处处是在为塑造商品的形象着想，为广告主的商品销售着想，它的责任是通过广告的创作，为广告主赢得最大的市场。这些要求，来自外在，是对商业广告创作者的一种强加，一种束缚。③审美类型不同

公益广告创作可以根据广告主题的需要，自由地选择审美类型。它可以是华丽的，也可以是自然的；可以是秀美的，也可以是崇高的；可以是幽默的，也可以

是哲理的；可以新奇，也可以荒诞；可以喜，也可以悲。商业广告由于是为了推销商品，树立形象，其审美情趣的基调基本上是颂扬性的。

④效果评估不同

丽业广告的好坏评价主要看它在销售产品上的直接效果，如知名度如何，销售额多少，比较强调经济利益。公益广告则强调和重视广告所产生的社会效益。如

广告主题是否引起了社会关注和共鸣，能否形成一种良好的社会舆论，是否推动社会向文明、健康、进步方向发展等。可见，公益广告艺术更接近于一般艺术。

广告语的写作技巧：

以“公民义务献血’’为内容的公益广告语

1． 运用修辞(比喻、对比、对偶、排比、摹拟等)①对偶

“真情流淌，血脉相通”，“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”，“点点滴滴汇心海，片片真情暖人间”等，这类公益广告词有节奏有韵律，读来琅琅上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。②

对比

“献出的血有限，献出的爱无限”“好人献上一滴血，病者除却万分忧”，通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示。③ 仿拟

就是套用人们熟知的语句，使其达到一种新的意义，从而达到加深印象的效果。如“鲜血诚宝贵，救人品更高”，“鲜血诚可贵，助人价更高”就是华用裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”。“但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟’’。这类语句为人熟知，有利于赢得人们的好感，也有利 于迅速传播。

． ④比喻

如“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，形象生动地说明了血的作用。⑤排比

使用排比铿锵有力，如“我键康，我献血，我自豪!” ⑥其他如比附、谐音等

2．讲究押韵

如“人间自有真情在，献出鲜血播下爱”，“一点热血助他人，一颗爱心好精神”，“你血输在我身，你情溶入我心”，“生命在呼唤，血液在期待，献出您的爱” 3．力求简洁

爱我中华，捐我热血。

4．句式多样(可用陈述句、反问句、感叹句、疑问句等多种句式)

让自己的生命为别人开一次花!(带倡导性的祈祷句)

为何血浓于水?因有爱在其中(设问句)

第四篇：广告策划与创意

27413 广告策划与创意

南京大学编

一、课程性质与设置目的 广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位。目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实施重心法、定位论）

2．识记各广告理论的经典案例 3．理解、记忆几大广告理论之间的关系

第二节．广告运动的内涵和流程 1．识记广告运动的内涵 2．熟悉广告运动流程及其内容 2． 了解创意的分期理论 3． 熟悉各广告大师的流派与风格

第五节．创新的方法与工具 1． 理解、记忆创造性思维的类型

2． 识记头脑风暴操作过程 第五节．营销前沿

1． 理解、记忆绿色营销的概念和内涵

2． 了解网络营销产生的背景 3． 理解、记忆网络营销的内容 4． 了解目前所受关注的网络营销方式

际意义。广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。广告是一种信息和信息传播手段，策划与创意主要是解决传播什么、传播给谁、用什么形式传播、传播怎样的信息、通过什么渠道传播等问题，这就要求我们学习收集、分析、组织信息的方法与手段，因此，本课程设置的具体目的是：通过学习，系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行分析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过对经典案例的剖析总结广告策划与创意的实践经验，锻炼学生获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。

二、课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求）第一章 广告运动原理

（一）主要内容及学习要求 广告是商品发展到一定阶段的产物，广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。本章中心是广告运动的流程和内容，要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。

（二）考核知识点和考核要求第一节．从广告到广告运动 1．识记五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实

第三节．广告运动策略性思考过程

1． 理解理查德•伍甘讯息模式

2． 理解广告运动的策略思路 第二章 广告策划与创意该说

（一）主要内容及学习要求广告策划是对广告活动整个过程与环节的运筹谋划，而创意是广告表现与说服力的源泉，在广告活动中，这两者具有极为重要的地位和作用，因此，学习广告策划与创意的观点与方法，是进行广告实践的基础。本章中心是广告策划的程序及内容、创意的方法。要求掌握策划创意的方法及其涉及的具体内容。

（二）考核知识点和考核要求第一节．策划的思想及战略选择

1．识记广告策划的四大属性 2．识记策划的涵义和内容 3．理解策划的作用 4．识记广告战略的特征 5．识记广告战略的几种分类方式

6．理解广告战略的原则 第二节．策划程序及其一般内容 1． 识记广告策划的程序 2． 理解、记忆广告策划内容

第三节．广告观念及思维方法 1． 熟悉广告五大策划观念 2． 了解常用的思维方式 3． 学会用各种思维方式解释案例

第四节．创意的观念及过程 1． 理解、记忆创意的概念

3． 熟悉头脑风暴操作原则 第三章 广告策略和营销系统

（一）主要内容及学习要求营销学主要研究产品的交换活动，主要包括对市场导向的战略管理，营销环境与信息、消费者市场与其购买行为、市场细分与定位、产品策略、营销渠道等核心问题的研究。这些内容都与广告策划有密切关系，从营销角度分析广告的相关内容有利于学习者从整体把握广告策划。这章中心内容是营销体系概念及内容

（二）考核知识点和考核要求第一节．营销—观念与职能 1．识记五个常见的销售观念 2．识记完整营销概念体系 第二节．营销战略与管理 1．识记swot分析的涵义 2．理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略 3．熟悉广告功能的三个层次4．了解广告在各生命周期的功能

第三节．营销组合与执行 1． 识记营销组合的要素 2． 识记交易发生的基本条件 3． 理解、记忆4p组合 4． 理解、记忆价格决策过程 5． 识记渠道管理的六个基本决策领域

第四节．整合营销理论简介 1． 理解、记忆整合营销理论的概念

2． 理解整合营销理论产生的背景

3． 识记整合营销传播的基本特点

第四章 广告策略与公共关系

（一）主要内容及学习要求公共关系作为一种客观存在的社会关系和社会现象与广告有着非常密切的关系。无论是商业广告还是公益广告，公共关系都有可能和广告形成互动格局。本章主要内容是公共关系的内涵、要素及其与广告的互动。要求学习者了解公共关系的内容及其重要性，并以此为广告策划服务。

（二）考核知识点和考核要求第一节．公共关系的渊源和基本内涵

1．了解公共关系的历史 2．识记公共关系的基本内涵及要素

3．理解、记忆公共关系的三种传播模式

第二节．公共关系运作的基本原理

1．理解互动均衡模式 2．理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别

3．了解公共关系的方法与类型 第三节．公共关系和广告的互动 1． 识记公共关系与广告互动的方式

2． 理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能

第五章 广告策略与公共CIS

（一）主要内容及学习要求CIS

是英文

Corporate

Identity System的缩写，意思是企业或组织的识别系统。CIS是企业和组织进行自身宣传推广的武器，与广告策划和创意紧密相关，是广告策划的组成部

分。学习CIS对于理解广告策划和创意有重要意义。本章中心是介绍CIS的构成及操作流程。要求学习者能将CIS与广告策划结合，为广告策划、创意服务。

（二）考核知识点和考核要求第一节．CIS的概念与结构 1．识记CIS涵义及构成 2．了解CIS的发展历史 1．理解广告策划中调研的目的和对象

2．了解广告预算的操作性 第四节．广告策划的战略战术原则

1．识记广告战略、战术的涵义 2．理解记忆广告战术原则 第五节．广告策划书的执行路径 1． 理解记忆什么是广告策划书 1．识记文案市场调研的涵义 2．了解广告文案市场调研的方法

3．理解记忆广告调研常用的三种方法

4．理解记忆广告媒体调研的方法

5．了解广告调研的具体步骤 第四节．方案设计与问卷设计

（一）主要内容及学习要求广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。本章的中心是广告3．理解记忆CIS的主要功能 第二节．CIS的流程与运作 1．熟悉CIS导入时机与原则 2．熟悉CIS流程

3．熟悉CIS导入前期的准备工作

4．理解记忆CIS的具体实施流程

第三节．CIS策划与创意 1． 理解记忆理念识别的策划过程

2． 识记行为识别、视觉识别的构成内容

3． 了解企业视觉识别中标准色设计步骤

第六章 广告策划的原则与路径

（一）主要内容及学习要求解决问题和产生影响是广告策划的两项基本任务，广告人作为广告策划的主体，一种目标是要使自己的广告策划能够有效地施加影响于目标人群，另一种目标是解决产品在市场背景下实际存在的问题。本章的中心是广告策划的基本原则，熟悉这些原则，有利于更好地推进广告活动。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告策划的利益主导原则

1． 了解什么是利益主导原则 2．识记广告代理商角色变化的四个阶段

第二节．广告策划的目标性原则 1．识记广告策划的目标类型 2．了解广告策划目标的实现 第三节．广告策划的操作性原则

2． 识记广告策划书主要包括的内容

第七章 广告策划与广告调研

（一）主要内容及学习要求消费者、产品、市场之间的复杂关系使广告策划者发展广告运动时，不可能仅仅依赖直觉与灵感，而最有帮助的就是通过调研了解市场信息。在当今的市场上，要从“生产导向”顺利转向“需求导向”，了解市场、了解产品、了解消费者的广告调研绝非只是有所帮助，而是绝对需要。本章中心内容是广告调研的相关环节和内容，要求学习者掌握这一广告活动最重要的环节。

（二）考核知识点和考核要求第一节．调研在广告策划中的价值

1．识记广告调研的概念 2．理解、记忆广告调研对于广告策划的作用

第二节．广告调研的内容分析 1．识记广告调研的组成内容 2．识记市场细分的概念及其细分标准

3．理解通过市场细分的信息选择目标市场的三种策略 4．识记消费者研究的内容 5．了解消费者家庭生活周期的概念及内容

6．识记产品分析的内容 7．识记产品生命周期的概念及内容

8．识记广告环境调研的内容 9．识记广告媒体调研的内容 第三节．广告调研的方法和步骤

1．识记广告调研的流程 2．识记广告调研方案包含的内容

3．了解广告调研的问卷设计方法

4．识记广告调研问卷问题的设计

第八章 广告策划与广告目标

（一）主要内容及学习要求本章的中心是广告目标的内容、特征及其制定的方法。广告目标是在某一指定时间之内广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。理解掌握广告目标的相关内容，有利于把握广告传播的有效性。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告目标的内涵与特征

1．识记广告目标的内涵 2．理解广告目标与营销目标的差异

3．识记制定广告目标的作用 第二节．广告目标的内容与分类1．识记广告目标的内容 2．理解、记忆广告目标的分类 第三节．广告目标的制定原则及影响因素

1．识记广告目标的制定原则 2．了解影响广告目标制定的诸因素

第四节．制定广告目标的方法 1．识记广告目标设定的基准 2．识记广告目标制定的三种方法

第九章 广告策划与广告预算

预算的内容及其制定方法。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告预算的概念及意义

1．识记广告预算的概念 2．识记广告预算的意义 第二节．广告预算的内容与分类 1．理解广告预算的分类方式 2．识记广告预算分类的各项内容

第三节．影响广告预算编制的因素

1．理解、记忆各要素对广告预算编制的影响

第四节．广告预算的编制程序 1．识记计划与评估广告预算的过程

2．识记广告预算编制顺序 3．理解、记忆广告预算的六步骤理论

第五节．广告预算的编制方法 1．理解产品各生命周期广告预算的编制

2．识记广告预算编制常用的几种方法

第六节.广告预算的分配、管理与审计

1． 理解、记忆广告预算管理的两个方面

2． 识记广告预算审计的概念 第十章．广告策划与广告策略

（一）主要内容及学习要求 广告策略是企业经营策略的一个具体策略集，形成与发展广告策略，通常是广告计划者 发展整个有效广告运动成败的关键。本章的中心是广告策略形

成的过程及其内容。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告策略的内涵和作用

1．识记广告策略的内涵 2．理解广告策略的作用 第二节．广告产品策略 1．识记广告产品定位策略的内涵及内容构成2．识记产品生命周期策略 3．识记产品商标和包装策略的相关概念和内容

第三节．广告市场策略 1．理解、记忆广告目标市场定位的方式

第四节．广告表现策略 1．识记广告表现的几种策略 2．识记各种广告表现策略的内容

第五节．广告媒介策略 1．识记广告媒介选择的几种策略

2．识记广告媒介组合的策略

第六节．广告推出策略 1． 识记广告推出时间的策略 2． 识记广告推出的空间策略 第十一章.广告策划与效果测评

（一）主要内容及学习要求 本章的中心是广告测评的内容、方法、原则。学习者应该理解广告测评对于广告策划的 意义，学习广告测评的内容和作用能够提高学习者对于整个广告活动有效性的把握。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告效果测评的缘由和意义

1．识记广告效果测评的涵义 2．理解、记忆广告测评的意义 第二节．广告效果的概念与特点 1．识记广告效果的概念 2．识记广告效果的特点

第三节．广告效果测评的标准与方法

1． 理解、记忆广告效果测评的标准

2． 了解广告效果测评的几种方法

第四节．从整体流程来看广告效果

1． 理解、记忆广告效果测定与广告目标的关系

2． 理解广告知名度测定的公式 3． 理解广告效果测定与媒介计划的几方面关系

4． 理解广告效果测定对于广告创作的作用

第五节．广告效果测评的原则 1．理解、记忆广告效果测评的五大原则

第十二章.广告创意的基本法则

（一）主要内容及学习要求 本章的中心内容是广告创意的几项基本原则：相关性原则、创造性原则、冲击力原则和策略性原则。通过这四个原则的共同作用，广告创意才能产生最大的传播效应，才能为营销推广提供积极的动力。本章要求学习者从理解创意原则的前提下，熟悉创意的方法和内容。

（二）考核知识点和考核要求第一节．相关性原则

1．理解、记忆创意的相关内容 2．识记如何实现创意的相关性 第二节．创造性原则

1．理解、记忆创造性原则的重要性

2．识记创造性原则的具体作用 3．识记创造性思维的实现方式

第三节．冲击力原则 1． 识记冲击力原则的概念 2． 识记创意冲击力的作用 3． 理解、记忆创意冲击力形成的手段

第四节．策略性原则

1． 理解、记忆什么是创意的策略性

2． 识记各个产品生命周期的创意策略

3． 了解如何形成有效的创意策略

第十三章.平面广告创意

（一）主要内容及学习要求本章主要内容是介绍平面广告创意的方法。即便是在电子技术发展的今天，传统广告媒体中的平面广告仍然占有非常重要的地位。要成为一名优秀的平面广告创意人员，不仅要从文字、语言等具体角度进行思考，也要学会从图形学的角度去设计创作。

（二）考核知识点和考核要求第一节．平面广告的构成1．识记平面广告的构成要素 2．识记平面广告的版面构成 第二节．构成要素的创意方法 1．了解文字创意的方法 2．了解图形创意的方法

第三节．平面广告创意指南 1． 识记平面广告的优点和缺点 2． 识记平面广告创意的几种方法

3． 理解、记忆平面广告的创意原则

4． 理解、记忆平面公益广告的创意特点

第四节．平面广告文案创意指南 1． 理解、记忆平面广告文案创意的方法

2． 识记平面广告文案与图形的关系

3． 识记平面广告文案与图形的搭配原则与方式

第五节．不同类型平面广告的创意要领

1． 识记报纸广告的特点 2． 了解记忆报纸广告的创意要求

3． 识记杂志广告、招贴广告、邮件广告的特点

4． 了解杂志广告的创意要求 第十四章.电视广告的创意与策划

（一）主要内容及学习要求电视媒体视听兼备，是能完成动态演示的感性媒体。一则电视广告从投入到产出是一项及其复杂的工程，中间的每一个环节都非常重要。通过本章的学习，应该了解电视媒体的特点以及电视广告策划的全过程

（二）考核知识点和考核要求第一节．电视广告策略方法概说

1．识记电视广告的概念 2．了解电视广告拍摄的人员分工

3．理解、记忆电视广告策划流程

第二节．电视广告发布策划 1．识记电视广告发布的媒体组合方式

2．识记电视广告媒体选择的影响因素

3．了解电视广告预算内容

第三节．电视广告创意 1． 理解记忆电视广告创意的评价标准

2． 理解记忆电视广告创意的方法

3． 了解电视广告吸引消费者的各种因素

第十五章.网络广告创意

（一）主要内容及学习要求近年来，网络媒体及网络广告发展迅速，网络广告将面临市场激烈的竞争，我们必须了解网络媒体的特点，研究网络广告的特性，才能在竞争中取得胜利。

（二）考核知识点和考核要求第一节．网络广告概述1．了解网络广告的历史和现状 2．了解网络广告的前景 3．识记网络广告的特点

4．理解、记忆网络广告的优劣性

5．识记网络广告的分类 第二节．网络广告创意 1．识记网络广告的创意原则 2．理解记忆网络广告的创意方法

3．了解网络广告创意的思维方1．理解服务业广告创意的要求及常规要点

第七节．金融业的广告策划 1．识记金融业广告的特点 2．理解金融业广告创意的要求及其常规要点

三、相关说明与实施要求 1． 本教材中除正文内容之外，标、图案商标、符号商标和。

三、名词解释 1.大卫•奥格威 2.广告策划

四、简答题

1．简述广告创意过程的五个阶段

式

第十六章.分题材广告创意

（一）主要内容及学习要求 本章的主要任务是对常规广告运作中较为典型的若干广告题材进行具体分析，以凸显广告创意策略上的差别。

（二）考核知识点和考核要求第一节．快速消费品的广告创意

1．识记快速消费品的特点 2．理解、记忆快速消费品广告创意的要求

3．理解快速消费品广告创意的常规要点

第二节．耐用消费品的广告创意 1．识记耐用消费品的特点 2．理解耐用消费品广告创意的要求

第三节．服饰品的广告创意 1． 理解、记忆服饰品广告的创意要求

2． 了解服饰品广告创意的常规要点

第四节．房地产的广告创意 1． 识记房地产产品的特点 2． 识记房地产广告的创意要求 3． 识记房地产广告创意的常规要点

第五节．药品、保健品的广告创意

1． 理解、记忆药品、保健品广告的创意要求

2． 了解药品、保健品广告创意的常规要点

第六节．服务业的广告创意

所有的案例和链接资料都需要能够大概了解，特别是广告学基础的相关知识和内容

2． 标注“识记”的内容应该要做到可以熟记于心；标注“理解”或“理解、记忆”的内容应该能够用于其它的案例分析；标注“了解”的内容应该做到基本能够记得的程度。

3． 每一章的主要内容应从整体进行理解和把握。

四、题型举例

一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母号填入题干的括号内）

1.抽样调查法是（）A.以市场总体为调查对象的一种调查方法

B.以市场中的典型消费进行深入调查的一种方法

C.根据调查的目的和内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法

D.根据概率统计的随机原则，从研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。

2.英文简称IMC是指：（）A.销售促进策略B.独特销售主张C.整合营销传播D.活动行销

二、填空题

1.在广告媒体渠道选择的五项原则中，是现代广告媒体渠道策划的根本原则。2.商标有多种形式，有文字商

2．简述广告市场调查的要求

五、论述题

1．论述广告策划的特点 2．论述广告文案创意所包含的内容，并通过案例加以说明

六、案例分析题

案例背景：力士（ＬＵＸ）是联合利华公司的一个国际品牌，自１９２４年首创以来，它的名称、包装、基本的消费承诺已经在广告中表达，在全球各地都完全一致，而且坚持了７０多年。力士广告一直用国际影星为形象代言人，场面经常是奢华而宏大。它的广告语有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵护我，我只用力士，力士三款必有一款适合我”、“爱美的我当然用力士”、“让你的头发起来跳舞”等。请根据以上内容分析力士品牌的广告诉求，并总结其品牌的成功之处。

第五篇：广告策划与管理

广告策划与管理 第一章

导论

第一节

广告的内涵及构成

一、广义广告：商业广告（经济广告）（企业广告、可口可乐广告等）；

非商业广告（非赢利性的广告）（公益广告、政治宣传、政府公告、征婚广告等）

狭义广告：特指商业广告（经济广告）

二、涵义：广告是广告主付一定费用,通过一定的媒介,向一定的人群,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动

三、广告的构成：广告主体（广告主、广告经意者）；广告媒体；广告信息；广告对象 第二节

广告的功能及类型

一、广告的功能：传递信息，沟通产需；

扩大销售，加速流通；

指导消费，便利购买；

树立形象，塑造品牌

二、广告的类型：诉求对象划分、信息内容划分、传播范围划分、制作要求划分

按目标受众划分：消费品广告、工业品广告（同业、专业、农业广告）

按地理区域划分：地方性、区域性、全国性、国际性广告

按目的划分：产品、非产品、商业、非商业、行动、知晓广告

按目媒介划分：印刷、户外、互动、电子、自邮广告 第三节

广告的产生及发展

一、原始广告时期：以叫卖为主的口头广告；以展示为主的实物广告；音响广告；招牌广告

二、印刷广告时期

三、多媒体广告时期：广播广告；电视广告；网络广告 第四节

当前我国广告发展的特点与问题

一、特点：

1、广告媒体多样化:江南春的分众传媒、枯木逢春的广播广告、交通广播、个人移动终端、手机、三网融合、社交网络：Face book，Twitter，开心网、人人网（原校内网）、微博

2、广告制作高科技化

3、广告版面彩扩化

4、广告人物明星化（山寨明星）

5、广告传播高频化

6、广告手段新奇化

二、当前我国广告发展存在的问题：

1、一般化：李成儒代言天地缘酒广告

2、雷同化：国产洗发水

3、粗糙化：牛群五洲丰化肥； 牛群蓝天挖掘机学校广告

4、陈旧化：葵花牌胃康灵广告

5、夸大化：SKⅡ：“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％，最多可以使皮肤看起来年轻12年”

6、“洋”化：双星、达堡斯达、特仑苏

7、庸俗化：“就等你来包”、“玩美女人”、“谁敢跟我比靠山”等

8、繁琐化

四、当前国际广告发展新趋势

广告竞争全球化

广告传播网络化 广告制作高科技化

广告宣传柔性化

第二章

广告组织

第一节 企业广告组织

一、企业广告组织的职能和任务

（一）编制广告计划：目标

策略

预算

制作

管理

（二）实施广告计划：创作广告

发布广告

广告管理

（三）测评广告效果

二、专业广告组织的职能和任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理

第三章

广告调研

第一节 广告调研的基本内容

为企业经营决策提供科学的依据。

二、广告调研：广告调研是企业为有效的开展广告活动，利用科学的调查分析方法，对广告活动的有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期望获取真实可靠具有权威性、客观的第一手材料。为广告策划确立正确广告目标，制定科学广告策略，为企业广告活动达到预期效果。

三、广告调研的特点：目的性、科学性、系统性、经济性

四、广告调研的类型：

1、按照调研的地域划分；

2、按照调研的时间（前中后期）；

3、信息来源划分（直、间接）；

4、工作方式划分：问卷、访谈、电话；

5、调研对象的数量不同划分（个人、小组、集体）

五、广告调研的内容（七个方面）

广告环境、广告主体、目标市场、市场竞争、广告媒体、广告效果、国际广告调研

1、广告环境调研：1）地理环境调研：地理位置、交通状况、生态特征、气候特点等

2）人文环境调研：政治法律环境、经济环境、社会文化

3）社会文化环境调研：人口、民俗、文化特点、生活方式、流行时尚等

2、广告主体调研

1）企业调研：要侧重企业的历史发展、综合实力、同行业地位及企业形象等方面 2）产品调研：自身、包装、销售状况、市场表现及获奖情况

3、目标市场调研：广告的目标市场客观上受到企业目标市场的约束，广告目标市场调研包含在市场细分的过程中，因此可以说，目标市场调研就是对细分市场的调研。

1）地理参数：国家、地区、气候、人口密度

2）人口参数：年龄构成、性别构成、收入构成、职业与教育、家庭生命周期

3）心理参数：社会阶层、生活方式、个性特点

4）行为参数：习惯型、经济型、情感型、理智型、冲动型

4、市场竞争调研：1）同类企业或产品的市场竞争状况：首先要查明竞争对手的数目，然后分别调查其市场状况

2）竞争对手的美图监测：通过大众媒体和其他广告媒体的监测，了解竞争对手的广告投入、广告代理商、广告媒体、广告表现形式等

5、广告媒体调研：指对各种广告传播媒体的特征、效能、经营状况、覆盖面、收费标准等进行的调研

1）报刊媒体调研：媒体性质、发行量、读者层次

2）广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、试听率

3）其他媒体网络：网络、户外、交通等

6、广告效果调研：1）事前调查（广告试查）：广告实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查

2）事后调查：在广告后的一段时间里，对目标对象进行大规模和广泛的范围调查（高露洁、佳洁士）第二节

广告调研的程序

一、广告调研的准备阶段

1、明确调研目标

2、拟定调研方案和工作计划：调查目的的确定；调研对象划分；地点的选择；调研人员构成及培训；确定综合调研方法和调研方案；调查表设计；调查对象的抽样计划；经费及预算

二、制定调查方案（实施阶段）

1、调查指标设计：1）调查的指导思想。

2）调查的对象和范围。

3）调查指标内容，调查指标的设计应与调查 目的相吻合。

2、广告调查对象：主要解决向谁调查的问题，多数情况下是面向目标群体。

3、调查活动规划：指对具体调查工作进行策划，把调查活动的具体步骤、各个环节都详细计划出来，形成谋划方案，以指导和

控制实际的调查活动。

一般包括以下内容：确定调查方法和措施；设计步骤并作出时间规划；相关人员配置和人员培训措施；经费预算及物品分配；

替补方案和各种补救措施。广告调研分析总结阶段：

一、市场调查：就是运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现在和趋势，三、搜集资料和实施调查方案：这个阶段是一个花费昂贵并且是最容易出错的阶段。该阶段主要工作是问卷资料的发放和搜集，最普通的方法是由被调查者自行答卷和调查人员访谈两种。

四、广告调查资料的整理：包括以下程序：

1、编辑：从广告调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料，剔除无关紧要的、没有参考价值的资料

2、汇总和分类：把编辑选取出来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的形式

3、制表：把有关实地调查的资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种典型的“模式”

五、广告调查质量的分析：利用经过调查得来的全部情况和数据，去验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，即将全部的资料适

当的组合为足以揭示其所包含着的某种意义的模式，以明确具体的说明调查结果。

六、撰写调查报告

第三节

广告调研的方法与技术 广告调查的原则及方法

一、原则：

1、全面性原则：根据“大数定律”可对总体进行抽样调查，从而做到大量观察

2、代表性原则：前期调查从总体中抽取样本的方法进行，时每个个体的抽取都应该得到“均等抽取”“随机抽取”机会

3、客观性原则：广告前期调查必须要有一个统一的标准尺度，要有自身相对独立性，以保证调查客观

4、定量化原则：包含两层意思：第一，运用统计学原理对调查资料进行统计分析；

第二，运用数学关系来显示和表达调查结论

二、方法：

1、抽样设计：抽样调查时在被研究对象总体中抽选部分样本进行调查，从样本获得结果来推断总体情况的一种调查方法。

1）随机抽样（简单随机、等距随机、分层随机、分群、系统、多级随机）

2）非随机抽样（任意、判断、配额抽样）

3）调查指标内容，调查指标的设计应与调查 目的相吻合

2、广告调研的方法

1）询问法：面谈、邮寄调查、电话调查、网上调查、留置（面谈人员把表留置被调查人家，一段时间后取走）

2）观察法:直接观察、痕迹观察（回执优惠）、行为记录

3）实验法：（前后连续对比、控制组与实验组对比实验、控制组与实验组前后对比实验）

3、调查活动规划

三、广告调研的技术

1、广告调查表的设计：1）构成：A、被调查者项目；B、调查项目；C、填表说明；D、编号

2）广告调查项目的设计技术：A、开放式问题；B、封闭式问题；C、度量性问题

2、）非随机抽样（任意、判断、配额抽样）

文字要准确，避免肯定性语句，避免不一会的问题，避免困窘问题，避免假设性语句，避免引导性语句。

第四章

广告心理

第一节

广告与消费者行为的关系

一、广告心理学发展简史：1895年美国明尼苏达大学心理实验室的盖尔展开的调查是最早关于广告心理学的研究；更有影响的是美国心理学家斯科特1903年的《广告理论》标志着广告心理学的诞生，1908年又出版了《广告心理学》

二、广告对消费行为的作用：

1、唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而激发起购买动机

2、提供有关商品信息，进一步指向具体的商品和劳务

3、确认广告的商标，以便选择特定的广告商品

AIDMA理论：引起注意（Attention）—产生兴趣（Interest）—激发欲望（Desire）—强化记忆（Memory）—促使行动（Action）AISAS理论：引起注意—产生兴趣—网上搜索（Search）—促使行动—与人分享（Share）

AIACA理论：引起注意—产生兴趣—手机接入（Access）—积极沟通（Communication）—促使行动 第二节

广告与感觉、知觉

一、广告与感觉：感觉：感觉器官对商品个别属性的反映。据统计，人类对感觉的需求，以视听觉最高占80％，触觉15％，味觉5％。研究表明，消费流行风潮顺序为：视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。

二、广告与知觉：知觉：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程

1、知觉的特点：1）知觉的选择性：知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御

2）知觉的整体性：信息的各个部分有机结合在一起的特性

3）知觉的解释性：看红苹果，推测其好吃

2、影响知觉的因素：刺激大小、刺激的强度、色彩、位置、背景的干扰、过去经验的影响 第三节

广告与注意

一、对消费者的广告刺激：心理学表明，人们在面临外部和内部刺激的时候，所感受到的仅仅是其中的少部分

二、注意的过滤器说：

过滤器理论：有机体会对外界刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重

三、引起注意是广告成功的手段，而不是目的

刺激因素与注意的关系：

1、大小与强度；

2、新奇；

3、刺激物的动与变化；

4、颜色；

5、版面位置；

6、形状 注意——兴趣——欲望——行动 第四节

广告与记忆联想

一、广告与记忆

1、记忆系统：联想、联想律、接近律、对比律、类似律、因果律

2、短时记忆量的研究：7±2，广告标题在6个字以下记忆率为34％，六个字以上就13％

3、广告策略与记忆

1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆

2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容

3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹

二、广告与联想

1、联想与联想律：感觉记忆、短时记忆、长时记忆

2、联想在广告中的作用：使广告的时间和空间在心里上得以扩大与延伸

3、联想律在广告设计中的应用 第五节

广告策划与预算

一、态度：个体对某种对象的稳定的心理倾向

1、态度的特性与功能：

特性：1）态度必有对象； 2）态度的习得性； 3）态度具有稳定性； 4）态度的内在性或间接性； 5）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成； 6）态度有方向、强度和信任感

功能：1）调节功能； 2）自我防卫功能； 3）价值表现功能； 4）知识功能

2、态度改变的两种形式：态度有方向和强度——性质上的改变、程度上的改变

第五章

广告策划与预算

第一节

现代广告的含义及特点

一、什么是广告策划： 广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体需求，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动

二、广告策划的特点：

1、目的性：统领广告策划的方向和内容

2、科学性:市场调查

资料分析

拟定方案

3、灵活性：以上三个过程相互作用，没有一定的界限。第二节

广告策划的程序

一、调查分析阶段：

1、成立策划小组；

2、市场分析、消费分析、产品分析

二、决策计划阶段：

1、广告战略：广告目标、目标消费者、确定竞争品、产品的突出点；

2、广告策略：广告主题策略、广告创意策略、广告媒体策略；

3、广告计划书

三、执行计划阶段：

1、广告设计与制作；

2、广告实施；

3、效果反馈与评价

四、反馈评价阶段 第三节

广告目标

一、广告目标的含义：广告目标：广告活动所要达到的预期目的

1、告目标与营销目标的关系：1）广告目标与营销目标的联系：开拓市场，提高销量、市场占有率和企业的利润 2）广告目标与营销目标的区别：广告只是一种促进销售的手段，不能直接达到销售目的；营销目标的实现受多种因素的影响，广告只是其中的一种；广告对营销目标的影响是长期的

2、广告目标与广告效果的关系：联系：都以促进产品销售和广告信息传播为基本内容

区别：广告目标是在广告活动之前预定的，广告效果是在广告活动结束之后实际达到的

二、广告目标的类型：广告内容目标、创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标、形象广告目标、广告效果目标、销售效果目标、传播效果目标

三、影响广告目标设定的因素：企业营销战略、商品的供求情况、产品生命周期、分销系统

四、设定广告目标：以产品销售情况来设定广告目标；以消费者的行为来设定广告目标；以传播效果来设定广告目标 第四节

广告计划

一、广告计划的特点及作用

1、广告计划： 是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图标等形式说明的广告活动的全面规划和具体方案

2、广告计划的特点：1）广告计划是一项行动文件

2）广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释

3）广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺

4）广告计划具有一定的强制性和约束性

二、广告计划的类别与内容

1、广告计划的类型：

1）按广告时间分：长期广告计划（3-5年，长期性，系统性）；中期广告计划（一年内按季度分月）；短期广告（临时性广告）

2）按广告性质分：战略广告计划；战术广告计划

3）按广告媒体分：组合媒体计划；单一媒体计划

2、广告计划的内容：

1）广告市场分析：企业与产品品牌分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析、市场发展计划分析

2）广告战略：广告目标、广告重点、广告对象、广告地区

3、广告策略：媒体策略、创意策略、实施策略

4、广告预算

5、广告效果预测：传播效果预测、销售效果预测

三、广告计划的拟定

1、广告计划拟定原则：1）组织原则：目标明确化原则、分工协作原则、高度保密原则

2）内容拟定原则：系统原则、量化原则、择优原则、可行原则、效益原则

2、广告计划的拟定程序：1）市场分析和研究阶段；2）拟定广告计划提纲阶段；3）拟定具体执行计划阶段

3、广告计划书的写作：1）标题

2）目录

3）正文

4）署名和日期 第五节

广告预算

一、广告预算的概念和作用

1、广告预算：企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法

2、广告预算（费用）的内容：广告媒体费、广告设计制作费、广告调查研究费、广告部门行政费用

3、影响广告预算的因素：产品因素、销售量与利润率因素、竞争者因素、企业实力因素、消费者因素、媒体因素

广告预算的内容（国际）：1981年 美国查尔斯.帕蒂和文森特.布拉斯科

白表：可作为广告费用支出

灰表：两者皆可

黑表：不能作为广告费用

编制广告预算的方法

4、广告预算的作用：控制广告活动、评估广告效果、规划经费使用、提高广告效率

二、编制广告预算的方法

1、定律计算法：销售额百分比法：以一定期限内的销售额的一定比率，预算广告费用的方法。

利润百分比法：利润与广告投入成比例

销售单位法：将所有开支除去，根据剩余

资金确定广告预算规模。

2、目标任务法：根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标；

再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额

3、竞争对抗法：以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业足以与之抗衡的广告预算办法

广告预算=竞争者广告费用总额 / 竞争者产品市场占有率X本企业预期市场占有率

4、量力而行法：企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法

5、通信订货法：企业以直邮广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法

单位产品广告费=（产品目录印刷费+直邮广告印刷费+信件邮费）/ 已销售产品数量

三、广告预算的分配与管理

1、广告预算的分配：1）按广告时间、广告活动期限、广告信息传播时机进行经费分配

2）市场区域分配

3）按产品类别分配

4）按广告对象分配

5）按传播媒体分配

2、广告预算的控制和管理：1）控制和管理的前提：明确的广告计划；

2）广告预算管理的内容：广告预算的执行情况

3）广告预算管理的组织机构：明确的组织机构

第六章

广告主题策划

第一节

广告主题的概念

一、广告主题：就是要找出商品的意义或定出商品的位置，为达到某项目的而要说明的基本概念

对产品，市场，营销战略，广告目标，受众的生活形态，心理，社会文化背景等进行综合分析，反复思考得出

二、确定广告主题的三要素：广告主题＝广告目标＋信息个性＋消费心理

1、广告目标：根据企业营销决策，广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点

2、信息个性：广告内容所宣传的商品，劳务，企

业和观念，要有鲜明的个性，即和

其它企业商品，劳务，企业和观念

明显的相区别，突出自己的特点。也称卖点（Sale Point)或诉求重点（Appeal Point)

3、消费心理：为了获得消费者青睐，必须要向消费者提供满足其某一需要的承诺 第二节

广告主题策划的基础

一、建立产品价值网

1、从产品实体因素出发：1）产品的品质、原料、构成成分、结 构、性能等

2）产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等

2、从商品使用情况出发：“容易将消费者熟知的用途作为广告主题”！

1）产品的用途和用法； 2）产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益； 3）消费者对产品使用上的反应

3、从商品价值、档次出发

4、从产品与其他产品的关系出发：1）从产品与其他相关产品的关系出发； 2）从产品与竞争品的关系出发：促进、屏蔽、同化

如果要从竞争关系出发来确立广告主题，首先明确自己品牌产品与竞争品牌建立差异的可能，这种差异消费者能否接受，再者要考虑自己的实力，有没有资格将竞争者拉来作陪衬

5、从消费者对产品的关心点和期望出发某一消费群体对产品的某一特点很在意

二、建立产品价值链

产品某一价值链

第一层引申

第二层引申

1、建立产品的社会价值链：友谊，亲情，爱情等

2、建立产品的主观价值链：这些价值是人们对产品的感受，联想和象征意义的挖掘，是商品传递的信息与心理，文化之间的精神性联系

1）产品给人的感觉：给消费者带来积极或消极的体验；

2）产品的性格；

3）产品的象征：产品的档次，品味，品牌声誉会成为个人的某种象征

挖掘产品价值链要注意：有一定限度，应该符合一定的事理逻辑和心里逻辑

三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值：产品的价值有些是消费者能够感知的，有些是未能感知的。

1、唤醒并创造消费需求

2、突破消费观念障碍，挖掘产品价值

3、逆向思维，从负价值中挖掘新价值

通过建立产品价值网，价值链以及深入挖掘和创造产品新的价值，就可以在头脑中形成多环节，多层次立体价值辐射网。产品价值体系构建的越完整，越清晰，广告主题立意的选择余地就越大。第三节

确定广告主题应该注意的问题

一、必须为消费者提供利益承诺：

1、三个要素：1）这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题

2）这一承诺所提供的利益或解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的 3）这一品牌必须整个的融入所提供的利益或解决的问题中

2、选择那些能解决销售难题的承诺：1）是不是产品本身或市场营销过程中的问题？

2）是不是消费者需求方面的问题？有没有这方面的需求？是否存在潜在需求？ 3）是不是受众认知上的问题？

3、选择那些和消费者关心点切合的承诺：1）从消费者购买目的中发现产品关心点

2）从生活难题中寻找产品关心点

3）从受众自我形象中发现对产品的关心点

4）从消费者潜意识中发现产品的关心点

4、选择那些最能体现产品信息个性的承诺，这个承诺有时候未必能给消费者提供价值，但它是有特色的，有戏剧性

二、广告主题应单纯、集中、精炼

三、广告主题应保持统一性和连贯性

四、广告注意要易懂

第七章

广告创意原理及方法

第一节

广告创意内涵

一、广告创意：它是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程

主题意念的抽象化

1、内涵：1）广告创意本质上是一种创造性思维活动；

2）广告创意的基础是科学的市场调查研究；

3）广告创意的总体思路是具象而艺术化地表现抽象的产品概念

2、几点注意：在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号

1）一方面它必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征（或所希望表现的方面）

2）另一方面又必须能为公众理解和接受，即公众在该形象和被反映的事物之间能产生合理的联想，而不至于曲解、误解 3）除此之外，形象的新颖性也是很重要的，否则就可能由于表现形式的陈旧化而失去艺术感染力

二、意念、表象和意象

1、意念：就是作品所要表达的思想和观点，在广告创意和设计中，意念就是广告主题

2、表象：符合广告创作者思想的，可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象

3、意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，变形成意象

三、广告创意的原则

1、广告创意的独创性原则：勇于标新立异、独辟蹊径。广告创意的实效性原则：广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性 应符合如下要求：1）可理解性：信息论美学观点：一件艺术品，它的新颖量越大，可理解的量就越小

2）相关性：指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关联系 第二节

广告创意原理

一、广告创意原理：广告创意究其本质就是意念的意象化，即根据广告意念表达的需要，选择和创造一定的意象，并将这意象整合成一定意味的过程。

1、意象的意义：1）意象的象征意义：表达精神内容或世界的具体形象物

2）意象的指示意义：表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系。它是用一种事物或现象来指示另一种事物或现象

3）意象的感情意义：是人对客体对象的态度的心理趋向。

4）意象的情绪意义：意象具有特定的形态和状态，具有一定的动向和动势，它可以激发人的情绪。5）意象的诱惑意味：意象的性质、形态和动态会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量

2、意象的选择、创造、组合

1）选择：一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一定的意义相对应

2）创造：变形：文字、画面、声音和动作等

夸张：情态、形态、动态、关系和情节等。

拟人化：错位：嵌合：替代：嫁接

二、广告创意过程

詹姆斯·韦伯·杨：创意完全是把原来的许多旧的要素进行重新组合，做到这一点，需要具备对各要素间相互关系了解的本领，而看清事物之间的这类相互关系，是进行新组合、产生创意的关键。因此，在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯，成为产生创意中最为重要的事 灵感不是创意的前提，更不是创意的全部，它是广告创意人员在经过一段艰辛而严密思考后的超越性产物

1、创意过程：1）收集资料（待定资料、一般资料）；

2）消化资料；

3）顺其自然、抛开问题、防松自己；

4）创意涌现；

5）发展创意，实际应用

2、具体做法：照搬过来——只是做适当的变通

延伸——将点子在某个方向上伸展

重新架构——将点子的结构作新的安排

互动共振——唤起人们的感觉

第八章

广告创意策略

第一节

USP广告策略

一、USP广告策略：USP(Unique Selling Proposition)“独特销售主题”。由罗瑟.瑞夫斯于20世纪50年代提出。他认为：“只有当广告能指出产品的独特之处时才能有效，也就是说，在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复传递给受众

二、USP包含三部分内容：

1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一

个明确的利益承诺。

2、必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争 商品不具有或没有宣传过的说辞。

3、必须有利于销售，即这一说辞一定要强有力吸引数以百万计的大众

三、USP策略的理论基础和心理基础

1、理论基础：这种旨在寻求并建立产品间差异的诉求正反映出市场营销战略思想的演变。

2、心理基础：1）人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物和方面。

2）人们往往用事物某一独具的特征来标识、把握某一事物

第二节

品牌形象策略

一、什么是品牌

1、菲利普·科特勒的定义：一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者

2、奥格威的定义：品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，同时也应根据消费者对其使用的印象以及自身的经验来界定

3、品牌的四个层面：1）品牌名称和标志的知名度

2）品牌品质的认知度

3）品牌联想

4）品牌忠诚度

二、品牌形象和品牌价值

1、市场领导者通常是强势品牌

2、强势品牌通常享有较高的利润空间

3、强势品牌没有生命周期

三、品牌形象的形成：合适的模特、商标人物、拟人化的动物卡通形象、名人形象、普通人形象 第三节

广告定位策略

一、广告定位策略：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。定位观念比以前的广告策略更明显的体现了“消费者导向”。

（20世纪七十年代，艾.里斯和杰克.楚劳特）

1、广告定位策略包括以下几种：1）领导者定位---建立领导地位

2）比附定位---紧跟行业领导者

3）细分定位---寻找市场空隙

4）重组定位---重新为竞争定位

第九章

广告创作 第十章

广告媒体及选择

第一节

广告媒体的含义及功能

一、广告媒体的含义：媒体是：把信息传输给社会大众的工具。广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。

二、广告媒体的特性：物质性

信息性

时间性

空间性

适应性

三、广告媒体的功能

1、广告媒体的商务功能：1）传输广告内容

2）引发消费意识

2、广告媒体的文化功能：1）广告媒体能实现对广告的艺术创造

2）广告媒体能体现不同的文化色彩

3）广告媒体能丰富社会文化生活

四、广告分类：

1、媒体属性分：电波、印刷、户外、邮政、销售现场、人体、包装、礼品、其它

2、按媒体受众方面：大众、中众：只有年龄、性别或职业的明确指向的媒体

3、按实效分类：长期、短期、快速、慢速广告媒体

4、按受众的感觉分类：视觉、听觉、视听觉广告媒体

第二节

主要广告媒体的特点

一、报纸：优点：

1、传播范围广

2、传播速度快

3、选择性强。一方面是为某个特定地区服务的，如晚报，日报等；另一方面不同的报纸有不同的读者群，如光明日报，中国青年报等。

4、传播信息详尽

5、简便灵活

6、可信度高

7、便于受众查询 缺点：

1、实效性短

2、注目率低

3、印刷效果欠佳，感染力差

二、杂志广告：内容大致可分为：消费者杂志、商业杂志、专业性杂志。

特点：

1、针对性强

2、有效期长

3、广告对象理解度高

4、广告内容含量大

5、印刷精美。局限性：

1、灵活性小

2、成本费用高

三、广播：优点：

1、传播速度快

2、覆盖面广

3、灵活性强

4、成本低廉

5、移动性强。

缺点：

1、广告信息易逝

2、形象性差

四、电视：优点：

1、形象生动，说服力强

2、辐射面广，渗透力强。

3、传播迅速，时空性强

4、直观真实，理解度高。

5、表现手法多样，艺术性强。

缺点：

1、信息时效短

2、信息量相对小

3、广告费用高

4、选择性低

五、网络广告：优点：

1、覆盖范围广

2、信息容量大

3、信息交互传递

4、形式多样

5、广告投放准确

6、动态实时

7、易统计性

8、广告投入效率高。

缺点：

1、硬件要求高

2、上网费用据高不下

3、主动性差（等待用户搜索）

4、视觉效果不佳

六、其他广告媒体

1、户外广告： 霓虹灯、电子显示屏、路边招牌、灯箱广告、空中广告、招贴

优点：重复出现，强化印象、成本低、选择性强

缺点：广告信息量有限、媒体形象较低

2、交通广告：交通工具、交通设施、广告宣传车

优点：容易引起注意、成本低、选择性好

缺点：受众范围有限、信息容量小、不能引起立即购买

3、直邮广告：广告信函、明信片、说明书、产品目录、企业刊物

优点：选择性强、灵活性强、费用低

4、效果可测

缺点：传播范围小、易引起反感

4、售点广告媒体的特点

POP（point of purchase)又称“购买点广告“

广义POP: 凡在购物场所、零售商店、超级市场的周围、入口、内部以及有商品的地方所设置的广告物

狭义POP: 仅指在购物场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂，摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体 第三节

广告媒体的选择

一、广告媒体的评价指标

1、视听率：指接受某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。

2、毛评点（Gross Rating Points)：指各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和。

毛评点＝广告发布次数╳视听率

反应的是组合媒体的总效果，可以重复计算。

3、到达率：指广告由某种媒体输出后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率

三个特点：1）接触人数不可重复计算

2）是对传播范围内的总人数而言的

3）到达率表现的时间长短，依媒体的不同而不同。广播，电视以四周时间计算；杂志、报纸以某一特定发行期经过全部读者阅读寿命为准

4、有效到达率：指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解内容

纳普勒斯对广告最佳程度的广告暴露频次进行

研究并得出结论如下：1）广告宣传暴露一次没有任何价值；2）第二次暴露才会有一些效果 3）在一各月或一个购买周期中，需要三次暴露，才能产生预期的效果；

4）广告在达到一定的暴露频次后，效果递减；5）广告宣传在达到某一程度的频次时，广告效果为零，甚至会产生负效果。注：研究认为，暴露频次在3次以下的广告没有任何价值，最佳的暴露频次是6次。当暴露频次超过8次，媒体受众就可能对广告信息感到厌倦，其后的广告暴露将没有任何效果，甚至可能产生负效果。

二、选择广告媒体应该考虑的因素

1、媒体的性质与传播效果不同的广告媒体，有不同的特点和局限性。

2、广告商品的性能（商品使用的性质和作用）和使用范围（地区范围、使用者阶层）

3、受众的媒体习惯和文化程度

4、市场现状和消费趋势

5、广告的制作和成本费用

第十一章

广告效果评估

第一节

广告效果的含义及特征

“我知道我们至少一半的广告费是白花了，但问题是我不知道是哪一半”——19世纪企业家约翰瓦纳梅克

一、广告效果含义及特征

1、广告效果：指广告作品通过广告媒体传播后产生的作用

2、特征：1）迟效性：一方面，反应快慢有别（社会，经济，文化，时空，地域等）；另一方面，时间推移性，且反复刺激过程

2）复合性：广告是综合性的，复杂的信息传播活动

3）累积性：消费者购买行为应该看做是多次广告信息累积的作用 4）间接性：消费者对产品的口碑相传

5）两面性：在增加产品或劳务的销量方面、减缓商品销售量的急速下降方面

二、广告效果的分类

1、广告效果的性质划分：1）经济效果：主要指销售效果。20世纪60年代前是唯一尺度。

2）广告的心理效果：在消费者心理上引起反应的程度及其对促进购买的影响。

1961年克力的DAGMAR模式：未知

认知

理解

确信

行动 3）广告的社会效果：社会道德，风俗习惯，语言文字等方面的影响。

2、按广告活动过程划分：1）事前评估：包括商品分析，市场分析，消费者分析，消费者心理动机，选取适当传播信息

2）事中评估：使广告战略与战术能够依预定计划执行，不至于离题脱轨。

3）事后评估：广告活动后的效果评估，一是作为管理者策划的参考，二是在决定与分配广告预算时作为决策的基础。

3、按广告活动构成因素划分：构成因素：原稿效果（广告表现效果）：剔除媒体作用后由广告本身带来的效果

广告媒体效果：纯粹由媒体本身给广告带来的效果

美国ARF的媒体评价模式（六个指标）：媒体普及、媒体登出、广告登出、广告认识、广告报道、销售效果

三、广告效果评估的原则

1、目标性原则：长期&短期---销售效果&心理效果---态度效果&认知效果---商标认知效果&产品特性认知效果

2、综合性原则：一方面，复合性能，媒体组合，时间和地域；另一方面，是广告的经济，社会，心理效果。

3、可靠性原则

4、经济性原则：不能有临时性观点。

5、经常性原则：评估方案要尽可能简易。

四、广告效果的事前评估：指对印刷广告中的文案，广播电视广告中的脚本以及其他形式广告信息内容的检验与测定，对于这些信息内容的检测，都是在未经正式传播之前进行的

1.亲身访问

2.内部评估（核检表，评分量尺）

3.外部评估（消费者固定调查）注意的问题：1）只能选出较好者而不是最好者

2）受访者只能告诉你某广告对他们自身产生什么作用，以及他们怎样反应

3）设法阻止受测者的偏见。

4）不能测试整个广告运动，只能是单个广告

五、广告效果的事中测试：检测广告计划的执行情况，以保证广告战略正常实施

1、销售地区实验法

2、函索测定法

3、分割测定法（邮寄调查法的一种）

4、追踪研究法

六、广告效果的事后评估：指在整个广告活动进行之后所做的效果评估。主要是对广告销售效果的评估和对广告心理效果的评估 1.认知测定法（注目率，阅读率，精读率）

2.回忆测定法 3.态度测定法：主要测定广告心理效果的忠实度，偏爱度及品牌印象

第十二章

广告规划与管理