第一篇：企业形象设计试题
浙江省2008年7月高等教育自学考试
企业形象设计(CIS)试题
课程代码：10077
一、填空题(本大题共5小题，每空1分，共10分)
请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。
1.CI所创导的______化的符号形象能保证商品品牌的______化，能保证企业在宏观总揽中去把握信息输出的整体效果。
2.CIS，主要有理念识别，简称MI；______，简称BI和______，简称VI。
3.VI是一个严密而完整的______系统,它的特点在于展示清晰的“______”结构,从而准确地传达独特的企业形象,通过差异性面貌的展现,从而达成企业认识、识别的目的。
4.标准字的设计必须把握以下要点：______、基本笔画的配置、______、讲究排列的方向。
5.企业造型在设计上应把握如下准则：关联性、个性化、______、______、取个好名字、夸张的表现、简洁的造型。
二、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.一般认为，CI起源于二十世纪的欧洲，通常认为最早的CI设计是______通用电器——AEG电器公司的标志设计。()
A.美国
C.法国 B.德国D.日本
2.企业的行为识别系统是企业处理协调______的动态运作系统。()
A.MI、BI、VI
C.核心、依据、价值 B.基础要素、应用要素 D.人、事、物
3.在VI系统中，______是应用得最广泛、出现频率最多的要素，具有发动所有视觉设计要素的主导力量，是统合所有视觉设计要素的核心。()
A.字体
C.标准色 B.标志D.象征图形
4.企业造型的设计方向，可由______确定。()
A.故事性、历史性、材料性、动植物的习性
B.故事性、民族性、有效性、动植物的习性
10077# 企业形象设计(CIS)试题
C.连贯性、民族性、材料性、动植物的习性
D.连贯性、独特性、民族性、动植物的习性
5.象征图形与视觉传达设计系统中的基本要素是一种______的关系，以配合设计的展开运用。()
A.大小
C.宾主 B.先后D.并列
三、简答题(本大题共2小题，每小题5分，共10分)
1.简述版面编排模式。
2.简述CI与CS的本质差别。
四、设计题(本大题共70分)
1.设计“京杭运河博物馆”标志彩稿一个。（40分）
2.写上约150字的标志设计说明。（10分）
3.设计“京杭运河博物馆”中文字体一组。（20分）
10077# 企业形象设计(CIS)试题
第二篇：企业形象设计试题
一、单项选择题(共278小题）
1、b。对于要有横、直排列的文字造型要注意的事项不包含
A、避免斜体字 B、避免中英文混排C、避免连体字 D、避免极端变化的变体字
2、C。标志缩放的视觉修正工作属于（）阶段A、设计题材的选择 B、草案设计C、精细化设计 D、商标注册
3、b。字间宽幅的修正属于（）阶段A、确定字体造型 B、配置笔画C、字体统一 D、明确排列方向
4、a。企业形象识别系统中起主要作用的是A、理念识别系统B、行为识别系统C、视觉识别系统 D、感觉识别系统
5、a。在企业形象识别系统中MI是指A、理念识别系统B、行为识别系统C、视觉识别系统 D、感觉识别系统
6、b。在企业形象识别系统中BI是指A、理念识别系统 B、行为识别系统C、视觉识别系统 D、感觉识别系统
7、c。在企业形象识别系统中VI是指A、理念识别系统B、行为识别系统C、视觉识别系统D、感觉识别系统 8a（）是企业的灵魂、核心和原动力。A、理念识别系统B、行为识别系统C、视觉识别系统D、感觉识别系统
9、a。（）是企业形象识别系统中的“心”A、理念识别系统 B、行为识别系统C、视觉识别系统 D、感觉识别系统
10、b。在企业形象识别系统中被称为“手”的是A、理念识别系统 B、行为识别系统C、视觉识别系统 D、感觉识别系统
11、c。在企业形象识别系统中被称为“脸”的是A、理念识别系统 B、行为识别系统C、视觉识别系统 D、感觉识别系统
12、d。下列不属于行为识别系统的是A、员工教育培训 B、市场调研C、公关促销 D、经营理念
13、d。下列不属于理念识别系统的是A、经营理念 B、企业使命和目标C、经营哲学 D、市场调研
14、d。下列不属于视觉识别系统的是A、事务用品B、标识系统C、交通工具 D、员工教育培训
15、c。企业识别理论于()在欧美萌芽，60年代进一步发展，70年代传入日本及韩国，并发展成为一个系统化的工程即CIS。A、20世纪30年代 B、20世纪40年代C、20世纪50年代 D、20世纪20年代
16、a。我国于（）导入CIS。A、20世纪80年代B、20世纪70年代C、20世纪60年代 D、20世纪90年代
17、A。一般认为，20世纪初的（）统一标志设计和应用是最早的CIS萌芽。
A、伦敦地铁 B、AEG电器公司商标C、奥利培帝牌打字机 D、可口可乐标志
18、d。CIS的正式兴起当以（）引入CIS的创举为标志。A、伦敦地铁 B、AEG电器公司商标C、奥利培帝牌打字机 D、IBM
19、a。在我国最早全面导入CIS的企业是（）A、广东太阳神集团B、四通集团C、三株集团 D、海尔集团 20、c。CIS的基本特征不包括A、综合性 B、多学科C、理论性 D、实践性
21、d。狭义的企业文化不包括A、经营宗旨 B、价值观念C、道德行为准则 D、精神文化
22、d。企业文化中最活跃、最有影响的部分是A、物质文化 B、精神文化C、经营宗旨 D、CIS
23、a。()是企业形象的核心内容。A、企业理念 B、企业制度C、企业信誉 D、员工素质
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24、d理念识别系统是企业的灵魂、核心和原动力。它主要指企业A、经营理念 B、企业使命和目标C、经营哲学 D、精神性格
25、(A)。台湾著名的企业形象学家林磐耸将（）比喻为企业的心。A、理念识别 B、行为识别 C、行为识别 D企业形象识别
26、(B)台湾著名的企业形象学家林磐耸将（）比喻为企业的手。A、理念识别 B、行为识别 C、行为识别 D、企业形象识别
27、(d)。台湾著名的企业形象学家林磐耸将（）比喻为企业的脸。A理念识别 B行为识别 C行为识别 D企业形象识别
28、(C)。下列属于美国的CIS模式的是（）
A、具有人性管理精神 B、注重企业实际的调查研究 C、注重从视觉系统入手，强调标准化D、重形式，轻内容
29、a。企业理念包含三个层次，其中第一层是A、经营方针、经营意识B、价值观念、文化背景 C、社会思潮D、民俗宗教 30、b。企业理念包含三个层次，其中第二层是A、经营方针B、价值观念文化背景C、经营意识 D、民俗宗教
31、d。企业理念包含三个层次，其中第三层是A、经营方针 B、价值观念、文化背景C、经营意识 D、民俗宗教
32、d。理念识别的内容不包括A、企业使命 B、经营哲学C、行为准则 D、企业标志
33、d。理念识别的实施原则不包括A、通俗化 B、多样化C、重复渐进 D、固定化
34、(D)。社会心理历史传统民族宗教属于理念识别（）的内容。A、层面ⅠB、层面Ⅱ C、层面Ⅳ D、层面Ⅲ
35、(B)。价值观念、文化背景属于理念识别（）的内容。A、层面ⅠB、层面Ⅱ C、层面Ⅳ D、层面Ⅲ
36、(A)。经营方针属于理念识别（）的内容。A、层面ⅠB、层面Ⅱ C、层面Ⅳ D、层面Ⅲ
37、(C)。在CIS中，（）处于核心和灵魂的统摄地位。A、BI B、VI C、MI D、TI
38、(C)。下列不属于理念识别的功能的是（）A、凝聚功能 B、识别功能 C、教育功能 D、导向功能
39、(B)。（）是企业的对外姿态和策略。A、经营宗旨 B、经营方针 C、企业精神 D、企业使命 40、(C)下列不属于企业理念的应用形式的是（）A、各类广告 B、企业歌曲 C、企业价值观 D、企业条例
41、(A)。（）企业理念定位模式是浓缩目标管理意识，提纲挈领地反映企业追求的精神境界或经营战略目标。A、抽象目标型 B、团结创新型 C、市场经营型 D、文明服务型
42、(D)。（）企业理念定位模式是突出为顾客、为社会服务的群体意识。A、抽象目标型 B、团结创新型 C、市场经营型 D、文明服务型
43、(C)。（）企业理念定位模式是注重企业的外部环境，强调拓宽市场销路，争创第一流的经济效益。A、抽象目标型 B、团结创新型 C、市场经营型 D、文明服务型
44、(B)。（）企业理念定位模式是提炼团结奋斗等传统思想精华或拼搏创新等群体意识。A、抽象目标型 B、团结创新型 C、市场经营型 D、文明服务型
45、(B)。把企业理念通过通俗的语言进行阐述，或者让员工根据自已的理解来说明如何把企业理念和自已的行为，工作融为一
共 22 页 第 ２ 页体，今后如何行动的理念实施方式是（）。A、英雄式领导法 B、翻译法 C、解释法 D、游戏法
46、d。BIS系统中企业对内行为识别的内容不包括A、干部教育 B、员工教育C、服务态度 D、公共关系
47、a。BIS系统中企业对外行为识别的内容不包括A、干部教育 B、产品开发C、公共关系 D、促销活动
48、c。下列哪个不属于企业对外行为识别的内容A、公益性活动 B、文化体育娱乐活动C员工守则 D、赞助
49、d。下列哪个不属于企业对内行为识别的内容A、作业精神 B、生产福利C、工作环境 D、体育赞助 50、a。对内行为识别建立的基础A、规范 B、理念C、文化 D、物质
51、b。企业向外传播有关资讯、塑造良好企业形象的有力手段是
A、企业对内行为识别 B、企业对外行为识别C、企业理念 D、企业文化
52、a。CIS系统中最具传播力和感染力的层面是A、视觉识别系统 B、行为识别系统C、理念识别系统D、精神识别
53、RetEncryption(B)。干部教育和培训属于（）A、对外行为识别 B、对内行为识别 C、理念识别 D、视觉形象识别
54、(C)。对内行为识别建立的基础是（）A、理念 B、企业标志 C、规范 D、组织结构
55、(A)。市场调查活动属于企业的（）A、对外行为识别 B、对内行为识别 C、理念识别 D、视觉形象识别
56、(D)。下列属于企业的对外行为识别的是（）A、员工培训 B、作业精神 C、生产福利 D、公共关系
57、(A)。下列属于企业的对内行为识别的是（）A、员工培训 B、广告活动 C、企业市场调查活动 D、公共关系
58、a。人类对外界感知80%是由（）完成的A、视觉 B、味觉C、听觉 D、嗅觉
59、d。企业视觉识别结构模式不包括A、一元化结构模式 B、商标结构模式C、多元化结构模式 D、两元化结构模式 60、a。（）是指企业以统一的名称、统一的标志和商标作为视觉识别的核心来加以传播的结构模式。A、一元化结构模式 B、商标结构模式C、多元化结构模式 D、两元化结构模式
61、d。一元化模式的优点不包括A、集中、统一B、容易使消费者识别C、宣传比较经济D、风险大
62、d。一元化模式的缺点不包括A、难以获得较大的市场份额 B、风险大C、不利于企业经营范围的扩大 D、不便于消费者识别 63、b。一个企业在统一的企业标志领导下同时拥有多个商标，通过一系列似乎毫不相关的产品商标进行经营，这是A、一元化结构模式 B、商标结构模式C、多元化结构模式 D、两元化结构模式 64、b。同一种产品在不同的市场中采用不同的商标的模式也被成为
A、一元化结构模式 B、商标结构模式C、多元化结构模式 D、两元化结构模式 65、d。商标结构模式的优点不包括
A、有利于把质量、特点、价格联系起来 B、获得更多市场份额C、某一产品失败不影响其他产品 D、风险大 66、d。商标结构模式的缺点不包括
共 22 页 第 ３ 页A不利于新产品的推出B、没有强有力的集中统一的企业形C、不便于消费者记忆D、难以获得较大的市场份额 67、d。多元化结构模式的优点不包括
A、可占领更大的市场 B、有利于企业经营范围的扩大C、避免企业相关的不利风险 D、有统一的形象
68、d。多元化结构模式的缺点不包括A、不经济 B、不集中C、不利于企业集中精力创立名牌D、不利于企业经营范围的扩大 69、a。主体公司与分公司具统一战略系统，则倾向于采取
A、一元化结构模式 B、商标结构模式C、多元化结构模式 D、两元化结构模式 70、a。新建企业或经营范围较单一的企业大多采用
A、一元化结构模式 B、商标结构模式C、多元化结构模式 D、两元化结构模式 71、b。同一种产品在不同的市场中采用不同的商标采用
A、一元化结构模式 B、商标结构模式C、多元化结构模式 D、两元化结构模式
72、d。松下公司在不同市场采用不同的商标National/Panasonic/Technics，其视觉识别结构模式是 A、一元化 B、多元化 C、二元化 D、商标模式 73、a。具有“三统一”特征的视觉识别结构模式是
A、一元化结构模式 B、商标结构模式C、多元化结构模式 D、两元化结构模式 74、a。YAMAHA公司的视觉识别结构模式是
A、一元化结构模式B、商标结构模式C、多元化结构模式D、两元化结构模式
75、b。宝洁公司的视觉识别模式是A一元化结构模式 B商标结构模式C、多元化结构模式D、两元化结构模式 76、c。华润公司的视觉识别模式是A一元化结构模式B商标结构模式C、多元化结构模式D、两元化结构模式
77、a。一般金融业公司的视觉结构模式是A、一元化结构模式B、商标结构模式C多元化结构模式D、两元化结构模式 78、a不利于企业扩大市场份额A、一元化结构模式B、商标结构模式C、多元化结构模式D、两元化结构模式 79、a。（）具有宣传比较经济的特点
A、一元化结构模式 B、商标结构模式C、多元化结构模式 D、两元化结构模式 80、a。（）更容易使消费者识别，形成统一的印象
A、一元化结构模式 B、商标结构模式C、多元化结构模式 D、两元化结构模式 81、a。耐克公司的视觉识别模式是
A、一元化结构模式 B、商标结构模式C、多元化结构模式 D、两元化结构模式 82、b。如果某公司的优势来源于各自分公司的商标，则该公司的视觉识别模式倾向于
共 22 页 第 ４ 页A、一元化结构模式 B、商标结构模式C、多元化结构模式 D、两元化结构模式
83、d。VIS的基本构成要素不包括A、企业名称 B、企业标志C、企业商标 D、企业理念
84、d。VIS的基本构成要素中最核心部分不包括A、标准字 B、企业标志C、企业商标 D、企业专用印刷字体 85、c。（）是为了使不同企业所提供的商品或劳务相区别而使用的一种标记 A、标准字 B、企业标志C、企业商标 D、企业专用印刷字体
86、d。从商标结构分类，不包括A、文字商标 B、组合商标C、非形象商标 D、字母商标 87、a。（）是指用来区别与其他同类服务项目的标志
A、服务商标 B、营业商标C、销售商标 D、广告商标 88、b。（）是指生产或经营者把特定的标志或企业名称用在自己制造或经营的商品上的商标 A、服务商标B、营业商标C、销售商标D、广告商标 89、c。（）亦称商业商标、推销商标，即销售者为了表示自己销售的商品而使用的商标 A、服务商标 B、营业商标C、销售商标 D、广告商标 90、a。（）是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩 A、标准色 B、企业标志C、企业商标 D、企业专用印刷字体
91、d。企业造形的特性不包括A、更强的说明性 B、浓烈的亲切感C、灵活的机动性 D、固定性 92、a。SONY商标属于A、文字商标 B、图形商标C、组合商标 D、非形象商标 93、a。VOLVO商标属于A、文字商标 B、图形商标C、组合商标 D、非形象商标 94、b。“苹果”服装商标属于A、文字商标 B、图形商标C、组合商标 D、非形象商标 95、c。旺旺商标属于A、文字商标 B、图形商标C、组合商标 D、非形象商标 96、c。康师傅商标属于A、文字商标 B、图形商标C、组合商标 D、非形象商标 97、d。（）不能在我国注册A、文字商标 B、图形商标C、组合商标 D、非形象商标 98、a。555商标属于A、文字商标 B、图形商标C、组合商标 D、非形象商标 99、b。（）商标不便于称谓A、文字商标 B、图形商标C、组合商标 D、形象商标 100、a。（）商标容易受民族地域限制A、文字商标 B、图形商标C、组合商标 D、非形象商标 101、b。（）商标设计容易落入俗套，而显得特征不够显著A、文字商标 B、图形商标C、组合商标 D、非形象商标 102、d。以气味作为商标属于A、文字商标 B、图形商标C、组合商标 D、非形象商标
103、a。电影广告的刊头、标题属于A、标题标准字B、企业活动标准字C、品牌标准字D、企业名称标准字
共 22 页 第 ５ 页104、b。柯达家庭摄影大赛的标准字属于A、标题标准字 B、企业活动标准字C、品牌标准字 D、企业名称标准字 105、c。福特汽车的不同车型2.8千里马、1.8天王星等标准字属于
A、标题标准字 B、企业活动标准字C、产品标准字 D、企业名称标准字 106、：a。可口可乐的标准色属于A、单色型 B、复色型C、基本色+辅助色 D、象征色 107、c。丹麦国家铁路公司以不同颜色来说明服务的内容，这种标准色属于 A、单色型 B、复色型C、基本色+辅助色 D、象征色型
108、b。粉色系常用于A、建筑行业 B、儿童用品C、出版社 D、蔬果业 109、d。绿色系常用于A、钢铁行业 B、儿童用品C、出版社 D、蔬果业
110、a。（）能给人联想起太阳、热情等因素。A、红色 B、黄色C、白色 D、蓝色 111、b。蓝色给人的感觉是A、热情 B、平静C、圣洁 D、神秘 112、a。白色给人的感觉是A、高贵 B、严肃C、安全 D、热情 113、c。（）象征着严肃、刚毅A、红色 B、白色C、黑色 D、黄色
114、a。体育用品的吉祥物设计一般选择A、动物 B、植物C、人 D、其他
115、b。女性化妆品适合用（）来表现温柔和典雅A、动物 B、植物C、创始人 D、其他 116、c。肯德基的企业造型是A、动物 B、植物C、创始人 D、木桶
117、b。日本运动港体育用品公司选择乌龟作为企业造型，主要是考虑了A、历史感B、故事性C、动植物习性D、体现材料性质 118、：b。（）常常被灵活运用却不能为人们所注意。A、企业造型 B、象征图案C、标志 D、标准字 119、c。杂志、广告的“花边”属于A、标志 B、标准字C、象征图案 D、标注色
120、(C)。下列属于企业视觉识别系统中的基本要素的是（）A、办公用品 B、招牌 C、企业标准字 D、包装用品 121、(D)。下列属于企业视觉识别系统中的应用要素的是（）A、标准色 B、企业标志 C、企业标准字 D、包装用品 122、(A)。（）企业以统一的名称、统一的标志和统一的商标作为视觉识别的核心来加以传播的结构模式。A、一元化结构模式 B、商标结构模式 C、多元化结构模式 D、集团化结构模式 123、(B)。（）是指企业在统一的标志下拥有多个商标（且标志不兼做商标），通过一系列似乎毫不相关的产品商标进行经营。将公司的形象识别与他们的产品商标分开，一种产品用一种商标或一种产品多个商标。A、一元化结构模式 B、商标结构模式 C、多元化结构模式 D、集团化结构模式 124、(C)。（）是指多种经营的企业集团或股份制企业，各分支机构具相对独立性，以各种形式对总公司负责。具有相对独立性的各分支机构具有独立的名称和商标的模式。A、一元化结构模式 B、商标结构模式 C、多元化结构模式 D、集团化结构模式
共 22 页 第 ６ 页125、(C)。下列属于企业视觉形象结构模式的一元化结构模式的特征的是（）A、不便于消费者记忆，需要大量的广告费用，成本加大B、没有强有力的集中统一的企业形象，不具备经济性C、有利于新产品上市、销售D、某一产品失败不影响其他产品 126、(B)。企业名称属于企业视觉识别系统的（）A、应用要素 B、基本要素 C、理念要素 D、商标要素 127、(B)。（）是整合所有视觉设计要素的核心。A、企业名称 B、企业标志 C、企业商标 D、企业造形
128、(D)。企业直接运用表音符号或单纯的图形作为标志的形象设计方法，其标志往往就是企业注册名称的文字或字头字义，这是（）标志设计方法。A、表述法 B、表征法 C、会意法 D、纯标识法
129、(B)。采用抽象图案表现企业特征性质的设计方法属于（）标志设计方法 A、表述法 B表征法 C、会意法 D、纯标识法 130、(C)。借助图形形象从侧面表达或引申企业事业内容、性质的标志设计法是（）A、表述法 B、表征法 C、会意法 D、纯标识法
131、(A)。用来直接表现产品、服务、经营目标、企业宗旨的标志设计法是（）A表述法 B表征法 C会意法 D、纯标识法 132、(B)。由几何图形、有机形等组成的商标属于（）A、文字商标 B、抽象图形商标 C、具象图形商标 D、非形象商标 133、(C)。英国的海鸥牌衬衫的商标，用一组渐变的海鸥形象直接表明商品的品牌名称，这是一种（）A、文字商标 B、抽象图形商标 C、具象图形商标 D、非形象商标
134、(A)由文字、数字、字母组合、签字等组成的商标属于（）A文字商标 B抽象图形商标 C具象图形商标 D非形象商标 135、(B)。（）是通过一些列标准的连字设计规范，通过文字本身具有明确的说明性，可直接将企业形象的一些具体内容进行视觉表述，以增强形象传达的诉求力。A、企业商标 B、标准字 C、标准色 D、企业标志
136、(C)。企业产品目录、海报标题、图书专集的书名、对外传达用的企业口号、标语等的标准字属于（）A、企业名称标准字 B、品牌称谓标准字 C、标题标准字 D、企业活动标准字
137、(D)。专为新产品推出、周年纪念、节令庆典、展示活动、各类竞赛活动设计的标准字属于（）A、企业名称标准字 B、品牌称谓标准字 C、标题标准字 D、企业活动标准字
138、(A)可口可乐的标准色属于（）A单色型标准色 B复色型标准色 C基本标准色+辅助标准色 D辅助标准色
139、(B)。麦当劳的红与黄属于（）标准色 A单色型标准色 B复色型标准色 C、基本标准色+辅助标准色 D、辅助标准色 140、(C)。（）是为了区分企业集团中子母公司或公司各个事业部门或品牌、产品类别的不同。A、单色型标准色 B、复色型标准色 C、基本标准色+辅助标准色 D、辅助标准色 141、(D)。（）是指为了强化企业的性格、诉求产品的特质而选择的人物、动物或植物等具象化的设计图形，利用这些造型亲切和可爱的特点达到捕捉视觉焦点，产生强烈记忆的目的。A、企业商标 B、标准字 C、标准色 D、企业造形 142、(A)。（）是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系
共 22 页 第 ７ 页A、企业象征图案 B、标准字 C、标准色 D、企业造形
143、(D)。下列属于设计要素中的辅助符号的是（）A、企业标志 B、标准字 C、标准色 D、企业象征图案 144、(C)。（）常用于部门名称、设施名称、分支机构名称及其地址、广告内容以及正式文书等方面 A、专门字体 B、标准字 C、指定字体 D、企业象征图案
145、b。()是评价企业形象的量的指标。A、美誉度 B、知名度C、销售量 D、利润率 146、b。CIS于()兴起于欧美。A、40年代 B、50年代C、60年代 D、70年代
147、a。常用于公众注意力调研的调研方法是A、观察法 B、专题讨论法C、问询法 D、实验法 148、c。()一般决定了企业的纵向结构。A、组织设计 B、管理幅度C、管理层次 D、部门划分 149、a。头脑风暴法的创始人是美国的A、奥斯本 B、伯恩巴克C、马斯洛 D、赫兹伯格
150、c。()是一种介于企业理念和标志之间的识别要素。A、品牌 B、商标C、标语 D、标准字
151、b。()是为解决某一问题而制定行动方案并在所有备选方案中择优的过程。A、战略 B、决策C、计划 D、组织 152、b。企业理念应用的方式和过程，实际就是()的设计和实施过程。A、CIS B、BISC、VIS D、营销策划 153、c。以下哪种人一般不是企业CIS导入的发起人A、广告公关部门 B、销售部门C、企业员工 D、专业公司
154、a。()是企业的“金字招牌”，是企业无形形象的主要内容。A、企业信誉 B、企业理念C、产品形象 D、社会形象 155、b。()是企业传递信息的首选媒介。A、广播 B、电视C、网络 D、报纸 156、c。()是一种事先设计好的做事的程序。A、组织 B、决策C、计划 D、控制
157、c。以下哪一项不属于CI手册的基本设计系统A、企业标志 B、标准字C、包装 D、标准色 158、a。（）主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。A、社会文化 B、政治法律C、科学技术 D、自然资源
159、a。企业形象调查的目的是A、了解企业形象现状，供CIS设计参考 B、找出企业的不足，想办法改进C、发展企业的核心竞争力 D、改变企业现在在人们心目中的形象
160、a。企业的外部关系者不包括A、股东 B、消费者C、电台 D、银行
161、c。企业内部关系者不包括A、股东 B、分厂C、外加工企业 D、干部及家属
162、c。问卷调查比直接访问调查优越的地方是A能够获得更真实的资料 B可以感受现场氛围C、节省时间和费用 D、回收率高 163、b。下列描述中属于元形象的是A、缺乏信誉，管理无序，发展滞缓 B、知道该企业及企业主要服务项目 C、产品优良，创新能力强 D、偷税漏税，声誉差 164、b。关于形象轴的描述错误的是
共 22 页 第 ８ 页A、由日本CI设计师最早提出 B、任何一个企业的关键形象轴都一样C、形象轴就是对企业形象评价关键语的归纳，并系列化的结果 D、通过形象轴的调研，企业可以找到自己的关键形象轴
165、a。IBM的关键形象轴是A、全方位的服务 B、不断创新的技术C、规模大，可以信赖 D、善于宣传，销售网络完善 166、c。下列属于技术形象轴的是A、善于宣传，网络健全 B、具有现代感C、研发力量强 D、规模大，可信赖 167、d。下列属于企业综合形象的是
A、研发力量强 B、销售网络完善C、服务周到 D、一流企业，希望自己的子女在此公司任职 168、a。一般“产品开发能力强”常用于描述A、工业企业 B、商业企业C、服务业 D、金融业 169、b。一般“老字号，可信赖”常用于描述A、工业企业 B、商业企业C、交通运输业 D、航天企业 170、a。问卷设计的目的性原则指的是
A、所有问题都是必要的，不要什么问题都为 B、以中性口吻提问 C、问题要相应的答案 D、提问的目的是让被调查对象感觉公司形象好 171、c。“注意问题的一般性、定量性、封闭性，且答案有一定规律”指的是问卷设计的 A、目的性 B、顺序性C、匹配性 D、简明性
172、b。调查问卷中，如“请谈谈你对海尔理念的看法”之类的问题属于
A、事实性、开放性问题 B、态度性、开放性问题C、事实性、封闭性问题 D、事实性、开放性问题 173、b。下列不属于无效问卷或不合格问卷的是
A、答案模糊不清的问卷 B、答案前后一致的问卷C、个别页码丢失的问卷 D、不符合作答要求的问卷 174、b。CIS调查问卷中的“识别性问题”指的是
A、识别被调查对象是否作假的问题 B、看对调查对象对本企业是否有鲜明的印象 C、看企业的形象是否一致 D、找关键形象轴的问题
175、d。CIS调查报告书通常不包括（）部分A、标题 B、引言C、正文 D、议论 176、b。CIS报告书的主体部分是A、导言 B、正文C、标题 D、结尾
177、b。CIS报告书的标题最重要的作用是A、尽量华丽 B、切中主题C、运用修辞手法 D、设问
178、d。下列不属于CIS报告书导言部分的要求的是A、简明扼要 B、条理清晰C、真实 D、引人入胜 179、a。为了强调某个问题，而随意更改调查统计数据的做法违背了
A、真实性原则 B、明晰性原则C、重要性原则 D、可操作性原则 180、b。CIS调研报告书的写作要遵循“重要性原则”，指的是报告书要
共 22 页 第 ９ 页A、突出重点，解决企业经营的问题 B、突出重点，分析与企业形象有关的问题 C、引起领导的重视 D、让全体员工认为企业形象很重要
181、c。下列关于CIS总概念报告书中的“总概念”理解不正确的是
A、总概念书是表达总体CI企划思想的文本 B、总概念书是给公司最高主管的建议书
C、总概念是关于关于CIS的一些概念的总体的解释 D、总概念为企业指明未来方向，具有解决问题的作用 182、(B)市场对某企业的印象是可靠而有信赖感，属于一流的企业，规模大。这是属于企业的（）A、元形象 B、基本形象 C、具体形象 D、辅助形象 183、(C)。（）是指企业通过一些企业形象评价关键语的设置与归纳，并尽量系列化，充分表达企业的现状以及特征。A、元形象 B、基本形象 C、形象轴 D、辅助形象
184、a。下列关于企业实态和企业形象的思想和做法正确的是
A、秀外慧中，名副其实 B、盛名之下，其实难副C、酒香不怕巷子深 D、形象与实态都有问题
185、b。康佳提出的“质量第一，信誉为本”是其A、经营方针 B、经营宗旨C、远景规划 D、企业短期目标 186、b。行为识别的构筑要求达到“规范行为的习俗化”，指的是
A、行为规范要通俗易懂 B、员工自觉按规范要求做事C、把一些习俗设为规范 D、用规范去改变习俗 187、b。下列活动中不属于行为识别的是A、赞助奥运会 B、使用统一形象的车辆C、员工培训 D、广告 188、b。企业进行CIS策划的最高目的是A、知名度 B、美誉度C、市场份额 D、销量
189、d。下列不属于社会公益活动的是A、赞助希望工程 B、赞助奥运会C、公益广告 D、促销活动 190、b。根据CIS理论，企业实施社会公益活动时，不应该
A、举办隆重的仪式 B、默默无闻的奉献C、邀请社会名流给予评价 D、举行行为发布会 191、a。“狮王”是一个牙膏企业的名称，其主要问题是A、谐音 B、历史性、连贯性C、独特性 D、不易记忆 192、c。以“邮电部杭州第五十二厂”作为一个通信企业的名称，主要问题是
A、与商品形象的整合性较差 B、历史性、连贯性较差C、不易记忆 D、谐音 193、a。以“国际商用机器公司”作为一个IT产业的公司名称的问题是
A、与产品形象的整合性差 B、谐音C、不易记忆 D、历史性、连贯性差
194、a。索尼的标志属于A、以企业名称为题材 B、以名称首字母为题材C、以理念为题材 D、以历史特征为题材 195、a。摩托罗拉的企业标志设计属于A、以名称的首字母为题材B、以名称为题材C、以理念为题材 D、以历史为题材 196、c。中国银行的标志设计属于
共 22 页 第 １０ 页A、以理念为题材B、以历史为题材C、以名称首字母与图形组合为题材 D、以名称与其首字母组合为题材 197、b。中国联通的标志设计属于
A、以名称为题材 B、以精神理念的象征意义为题材C、以经营内容为题材 D、以历史特质为题材 198、d。肯德基的标志设计属于
A、以名称为题材 B、以理念象征为题材C、以经营内容为题材 D、以历史特征或地域环境为题材 199、a。中国邮政的标志设计属于
A、以名称首字母为题材 B、以历史为题材C、以经营内容为题材 D、以象征意义为题材
200、b。标志设计工作首先是A、草案设计、筛选 B、标志设计题材的选择C、确定方案 D、精细化设计，具体调整 201、b。在设计标志字时下列哪项工作是要最先做的A、配置笔画B、确定字体造型C、字体统一D、明确排列方向 202、a。中文字体比英文字体的优点是
A、可以根据空间选择横排或者直排 B、国际化较好C、明了易懂 D、字体温婉
203、c。下列不属于宋体字的特点的是A、直粗横细 B、造型富有情趣C、理性美 D、温婉含蓄 204、d。下列不属于黑体字的特点的是A、造型统一 B、理性美C、笔画匀称 D、温婉含蓄 205、b。阿拉伯数字的优点是A、富有弹性 B、明了易懂 C、可直排或横排 D、造型富有情趣 206、a。标准色的（）是最常用的表示方法，便于制版印刷的准确作业，通用性强。A、印刷色号表示法 B、油墨色票标色法 C、色彩学数值表示法 D、PMS标色法 207、a。（）表色法最为精确。A、色彩学数值表示法B、印刷色号表示法 C、油墨色票标色法 D、倍顿色彩编号法 208、d。丰田汽车的标准色红色，表示为Munsell 5R 4.5/15的表色法属于
A、印刷色号表示法 B、油墨色票标色法 C、贝顿色彩编号法 D、色彩学数值表示法 209、a。通过表明四原色色号C、M、Y、K来表示标准色的标色法是
A、印刷色号标色法 B、油墨色票标色法 C、贝顿色彩编号法 D、色彩学数值表示法
210、c。在企业所有视觉要素中，占主导地位的是A、标准字 B、标准色 C、标志 D、企业造型
211、a。VIS应用要素系统确立的原则是
A、经济性和适用性原则 B、经济性和灵活性原则 C、可实现性原则 D、最优化和灵活性原则
212、：c。下列商标属于图形商标的是A、海尔 B、诺基亚 C、麦当劳 D、中国人寿
213、b。CIS对内发布的媒介形式一般不包括A、幻灯片和录像 B、记者招待会 C、庆典仪式 D、宣传海报
214、c。CIS对外发布的形式一般不采取A、公关活动B、电视新闻 C、幻灯片和录像 D、广告宣传册
共 22 页 第 １１ 页
215、c。MIS的实施原则不包括A、喜闻乐见的原则 B、现实多样的原则 C、推陈出新的原则 D、循序渐进的原则
216、b。CIS管理控制工作主要是A、让CIS系统随着环境的变化而变化 B、维护CIS系统的相对稳定性 C、使CIS的所有要素都保持不变 D、控制财务和人员
217、d。下列不属于CIS管理范畴的是A、CIS控制 B、CIS检讨 C、CIS教育 D、CIS设计
218、：b。（）是企业识别设计规划的决策单位。A、董事会 B、CIS委员会 C、监事会 D、经理层
219、d。香港特区的标志设计属于
A、以名称为题材 B、以理念象征为题材C、以经营内容为题材 D、以历史特征或地域环境为题材 220、b。下列商标属于图形商标的是A、柯达 B、奔驰C、海尔 D、中国人寿
221、CIS导入时机包括A、创业周年纪念 B、新公司成立C、扩大经营内容 D、进军海外市场 222、c。关于品牌的认识，下列说法中错误的是 A、品牌是产品的标志，是产品形象的反映。B、品牌是一个复合概念，它包括品牌认知、品牌联想、品牌色彩等众多因素。C、品牌的核心是品牌或商品的名称。D、品牌体现的是商品或服务的个性。223、d。关于品牌的特征，表述不正确的是
A、品牌本身没有物质实体 B、品牌具有排他性C、品牌能带来经济效益 D、品牌预期价值是一定的 224、b。下列关于品牌的说法错误的是
A、任何品牌都只属于一家企业 B、品牌可以为多家企业所共有C、品牌可以为多家企业所共用 D、品牌预期价值不确定 225、d。关于品牌的作用，下列说法不正确的是
A、促销作用 B、识别作用C、维护消费者权益作用 D、可移植作用
226、c。名牌品质属于品牌文化的A、核心层 B、制度层C、物质层 D、销售层 227、c。下列关于名牌的说法错误的是
A、名牌就是著名品牌 B、名牌的灵魂是文化C、名牌的核心是品质 D、名牌意识是名牌文化的核心 228、c。名牌文化的表层部分是A、名牌意识 B、名牌管理C、名牌品质 D、名牌观念 229、c。衡量品牌对现有顾客的价值的指标是
A、品牌忠诚度和品牌知名度 B、品牌推崇度和品牌满意度C、品牌忠诚度和品牌满意度D、品牌推崇度和品牌知名度 230、b。下列指标中层次最高的是A、品牌满意度 B、品牌忠诚度C、品牌推崇度 D、品牌知名度 231、b。下列关于品牌名称的说法错误的是
A、品牌名称要名副其实 B、品牌要具体化C、品牌要个性化 D、品牌名称要符合语言习惯
共 22 页 第 １２ 页232、d。关于品牌标准字的说法错误的是
A、标准字要展现品牌个性B、标准字要有易读性C、标准字要具有延展性D、标准字的设计不需要考虑其他视觉设计要素 233、：b。下列关于品牌延伸的说法错误的是
A品牌延伸就是企业将某一知名品牌扩展到与原产品不同的产品上的过程 B、品牌延伸与产品线延伸是两码事，没有关系C、品牌延伸可以有很多种形式 D、品牌延伸的目的是使新产品借助成功品牌的信誉顺利进入市场 234、b。五粮液酒一直是一种高质量的形象，现在公司开始销售中低档的五粮液酒，这属于
A、品牌延伸的产业延伸 B、品牌延伸的质量向下延伸C、品牌延伸的质量向上延伸 D、双向延伸 235、a。整合影响中的“整合”的意思是A、完整 B、整改C、合并 D、合同 236、b。下列不属于营销4P的是A、Product B、PeopleC、Place D、Promotion 237、c。下列不属于营销4C的是A、Cost B、ConvenienceC、Company D、Communication 238、c下列属于整合营销思路的是A我要推销什么 B我要向谁推销C、谁为何要买我的产品 D、我要怎么推销 239、b。整合营销以（）为中心A、产品 B、客户C、价格 D、形象 240、c。整合营销传播于（）以来在西方风行
A、20世纪70年代 B、20世纪80年代C、20世纪90年代 D、21世纪初 241、c。整合营销以（4C）为核心思想A、4P B、10PC、4C D、4R 242、b。CRM的含义是A、企业形象管理 B、客户关系管理C、企业信息管理 D、企业关系管理
243、c。下列整合营销传播的层次最高的是A、协调B、重新定义营销传播范围C、战略与财务整合 D、信息技术的应用 244、：a。在整合营销的哪一个层次开始出现跨专业小组
A、协调 B、重新定义营销传播范围C、信息技术的应用 D、战略与财务整合 245、b。整合营销的哪一个层次开始出现内部营销
A、协调 B、重新定义营销传播范围C、信息技术的应用 D、战略与财务整合 246、d。整合营销的哪一个层次开始关注消费者投资回报率
A、协调 B、重新定义营销传播范围C、信息技术的应用 D、战略与财务整合 247、：c。下列关于整合营销和CIS的关系说法错误的是
A、CIS是整合营销传播的重要战略 B、通过对企业营销状况进行分析，可以使CIS取得更好的效果 C、CIS与整合营销是两码事，没有关系 D、CIS的传播能增进整合营销传播的整体效果 248、：b。小道消息属于品牌信息来源中的A、计划内信息 B、计划外信息C、产品信息 D、服务信息
共 22 页 第 １３ 页249、c。（）对消费者的影响力小，但是品牌信息传播的根本的力量。A、产品信息B、服务信息C、计划内信息D、计划外信息 250、c。企业的经营宗旨就是企业的自我社会定位，在设计时不应该
A、与企业的实力相一致 B、可以比现实情况高一些C、可以比现实情况低一些 D、对企业员工有吸引力
251、d。构筑企业理念时要注意的原则不包括A、符合企业特色 B、简洁概括原则C、尊重传统文化 D、多元化原则 252、d。为了维护品牌具有的排他性，企业可以采取的措施不包括
A、自身保密 B、申请专利C、用法律保护在长期的生产经营中取得的信誉 D、使用多个品牌 253、c。下列不属于强势品牌的特点的是
A、顾客对品牌记忆深刻 B、顾客对品牌印象完整
C、品牌印象与顾客的关键购买动机无关 D、品牌印象与顾客的关键购买动机建立排他性联系 254、：d。下列关于品牌识别的说法不正确的是
A、品牌识别是品牌战略者行为创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。B、品牌识别应该是战略性的C、品牌识别的一个重要任务就是向企业员工及其关系者传播识别内容
D、传统的品牌战略在现代的市场中仍然能够充分的发挥品牌本身的优势 255、d。进行城市和区域形象设计的作用不包括
A、对内形成凝聚力 B、有利于提高知名度C、有利于招商引资 D、有利于提高人们的生活水平256、c。城市形象不具有的特征是A、长期性 B、整体性C、随机性 D、差异性 257、c。北京属于（）城市A、带状 B、群体C、单核心 D、多核心 258、b。“环滁皆山也”说的是滁的A、城市形态 B、自然条件C、建筑物 D、城市绿化 259、c。北京的城市道路系统属于A、方格状系统 B、放射状系统C、环状系统 D、自由式系统 260、a。延安城市形象的标准色是A、红色 B、黄色C、蓝色 D、红色+黄色 261、a。乌镇形象设计中的标准色是A、黑色 B、红色C、绿色 D、黄色 262、a。UI指的是A、高校形象 B、企业形象C、城市形象 D、区域形象
263、b。滨海学院形象设计的标准色是A、红色 B、红色+蓝色+绿色C、红色+蓝色+黄色 D、蓝色+绿色+黑色 264、c。入户调查时，应该注意的问题不包括A、服装整洁，举止大方 B、带好证件，准时赴约 C、消除对方疑问，对问题的含义加以解释评论 D、遇到特殊情况，冷静处理
265、b。延安城市形象标志中不包含的元素是A、宝塔山 B、八角楼C、延河桥 D、窑洞 266、：d。2008北京奥运会的标志中不包含的元素是A、印 B、运动员C、北京 D、丝绸
共 22 页 第 １４ 页267、a。市场营销组合体现了（）的市场营销观念。A、以消费者需求为中心B、绿色营销C、生产者为中心D、社会营销 268、b。整合营销观念与推销观念之间存在巨大的差别，整合营销观念是以()的需求为中心。A、卖方 B、买方C、制造商 D、销售商
269、a。从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是
A、满足消费者的需要和欲望 B、获取利润C、求得生存和发展 D、把商品推销给消费者 270、c。下列关于公共关系的说法不正确的是
A、公共关系参与决策目标的确立 B、公共关系是拟定决策方案不可缺少的参谋
C、公共关系是获取决策信息的唯一渠道 D、共关系为决策方案实施效果提供反馈信息
271、c。公共关系将（）作为核心。A、提高市场竞争力 B、直接推销产品C、树立企业形象 D、重视公众关系 272、a。演出、展览会、示范表演以及其他非经常发生的推销努力属于A、营业推广B、人员推销C、广告D、公共关系
273、a。如果企业在一定时期内的促销目标是建立消费者对产品的了解和信任，树立企业良好形象，那么促销组合应重点选择A、广告和公共关系 B、营业推广和人员推销C、营业推广和广告 D、公共关系和人员推销
274、d。公共关系是一项（）的促销方式。A、一次性 B、偶然C、短期 D、长期
275、a。实行（）的前提条件是：不违法，不引起顾客反感，市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度不同。A、差别定价 B、心理定价C、新产品定价 D、声望定价
276、a。人们购买化妆品并不是为了获得某种化学成分，而要获得“美丽”，因此化妆品所提供的“美丽”功能属于 A、核心产品 B、形式产品C、附加产品 D、潜在产品
277、d。成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（），争取新的顾客。A、产品外观 B、产品质量C、产品信誉 D、品牌偏好
278、d。在双喜牌过滤嘴香烟这种产品中，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种形式，即产品形式；双喜牌则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，即一种 A、产品种类 B、产品形式C、产品功能 D、产品品牌
二、多项选择题(共33小题）
1、(ABC)。CIS的构成要素是（）A、MIS B、VIS C、BIS D、CS
2、(AB)。下列属于日本的CIS模式的是（）
A、具有人性管理精神 B、注重企业实际的调查研究 C注重从视觉系统入手，强调标准化 D、重形式，轻内容
3、(ABC)。企业导入CIS的时机包括：（）
A、新公司成立时 B、创业周年纪念 C、进军海外市场 D、缩小经营范围时
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4、(CD)。CIS发展的雏形时期主要的标志事件是（）
A、1956年IBM公司成功导入CIS B、可口可乐成功导入CIS C、培德.奥伦斯为德国AEG电器格式设计商标 D、奥利培帝位自己生产的打印机设计的产品商标
5、(ABCD)。理念识别的功能主要包括（）A、导向功能 B、渗透功能 C、激励功能 D、辐射功能
6、(ACD)下列属于理念识别的功能的是（）A、导向功能 B、教育功能 C、识别功能 D、凝聚功能
7、(ABCD)企业理念的实用范围包括：（）A企业经营策略 B企业经营方针 C企业的价值定位 D企业使命
8、(BC)。下列属于企业理念的实用范围的是：（）A、企业广告 B、企业经营方针 C、企业性格 D、企业歌曲
9、(ABC)下列属于企业理念的应用形式的是（）A、各类广告 B、企业歌曲 C、企业标语 D、企业使命
10、(ABCD)企业理念定位模式主要包括（）A、抽象目标型 B、团结创新型 C、市场经营型 D、文明服务型
11、(ABD)。企业理念实施的方式有（）A、反复法 B、翻译法 C、解释法 D、游戏法
12、(ABC)。企业在策划新闻事件时应注意（）
A、紧扣社会热点话题B、突出新、奇、特 C、善于把企业与某些权威人士、结合在一起 D、企业形象的宣传
13、(ABC)下列属于企业的对内行为识别的是（）A、员工培训 B、作业精神 C、生产福利 D、公共关系
14、(BCD)。下列属于企业的对外行为识别的是（）A、员工培训 B、广告活动 C、企业市场调查活动 D、公共关系
15、(ABC)。企业视觉识别的结构模式主要有（）
A、一元化结构模式 B、商标结构模式 C、多元化结构模式 D、集团化结构模式
16、(ABD)。下列属于企业视觉识别系统中的应用要素的是（）A办公用品 B招牌 C企业标准字 D包装用品
17、(ABC)下列属于企业视觉识别系统中的基本要素的是（）A标准色 B企业标志 C企业标准字 D包装用品
18、(ABD)。下列不属于企业视觉形象结构模式的一元化结构模式的特征的是（）
A、不便于消费者记忆，需要大量的广告费用，成本加大 B、没有强有力的集中统一的企业形象，不具备经济性C、有利于新产品上市、销售D、某一产品失败不影响其他产品
19、(ACD)。企业启用新企业名称的方法有（）A全新的企业名称 B更换企业名称 C缩写 D采用外文名称 20、(ABCD)。标志设计的方法包括（）A、表述法 B、表征法 C、会意法 D、纯标识法
21、(ABCD)。商标主要包括（）A、文字商标 B、图形商标 C、组合商标 D、非形象商标
22、(ABCD)。企业标准字的类型包括（）A、企业名称标准字 B、品牌称谓标准字 C、标题标准字 D、企业活动标准字
23、(ABC)。企业标准色的类型有A、单色型 B、复色型 C、基本标准色+辅助标准色 D、辅助标准色
24、(BCD)。企业导入CIS的目标可以概括为（）A、现实目标 B、近期目标 C、中期目标 D、长期目标
共 22 页 第 １６ 页
25、(ABCD)。CIS提案书的主要内容包括（）A、提案的目的 B、导入CI的计划方针 C、具体作业方案 D、费用预算
26、(AD)下列属于企业内部的调查对象的是（）A企业内部机构 B竞争企业 C协同方机构 D企业领导人
27、(ABC)。问卷调查的方式包括（）A、邮件问卷调查 B、留置法问卷调查 C、访问问卷调查 D、电话访问
28、(ABD)。企业总体形象的构成包括（）A、元形象 B、基本形象 C、具体形象 D、辅助形象
29、(ABC)。问卷设计时应注意的原则包括（）A、目的性 B、客观性 C、匹配性 D、突出个性 30、(ABCD)。CIS调查结果统计分析的主要问题包括（）
A、识别性问题 B、统一性问题 C、形象值侧重问题 D、形象管理的有效性问题
31、(ABCD)。调查报告书的结构包括（）A、标题 B、导言 C、正文 D、结语
32、(BCD)。下列属于不合格问卷的是（）
A、答案记录清楚完整 B、调查对象不符合要求 C、问卷答案前后矛盾 D、不符合作答要求
33、(ABCD)。品牌的作用包括（）A、识别作用 B、促销作用 C、增值作用 D、维护消费者权益
三、判断题(共195小题）
1、b。为了保持视觉的统一性，企业造型设定后，无论在任何场合都不能变动。
2、a。企业形象识别是针对企业形象进行的一种有目的、有计划的塑造和传播
3、b。企业形象识别系统中起主要作用的是理念识别系统
4、a。在企业形象识别系统中MI是指理念识别系统
5、b。在企业形象识别系统中BI是指视觉识别系统
6、b。在企业形象识别系统中VI是指行为识别系统
7、a。理念识别系统是企业的灵魂、核心和原动力
8、a。行为识别系统主要包括企业经营过程中对内对外的一切具体活动
9、a。台湾著名的企业形象学家林磐耸先生有一个生动的比喻：理念识别是企业的心；行为识别是企业的手；视觉识别是企业的脸
10、a。企业理念识别系统作为最根本的原动力，驱动整个形象识别系统
11、a。视觉识别系统是最直观的形式和最具差别化的符号特征，并运行于企业行为识别系统的每一个细节
12、a。一般认为，20世纪初的伦敦地铁统一标志设计和应用是最早的CIS萌芽
13、b。在我国最早全面导入CIS的企业是四通集团
14、b。人类最早系统使用整体形象识别系统的是企业
15、b。企业形象的主体是社会公众，它是社会公众对企业的总体印象和评价。
16、a。CI活动的目的是确立企业识别(Corporate Identity)，增强企业形象(Corporate Image)的竞争力
17、b。广义的企业文化是企业的经营宗旨、价值观念、道德行为准则
18、a。企业形象的塑造的基础是企业文化
19、b。标准字的设计不需要考虑其他视觉设计要素
共 22 页 第 １７ 页20、(B)。在CIS的雏形时期导入CIS并且取得巨大成功的代表性企业是可口可乐公司.()
21、(A)。我国最早全面导入CIS的企业是广东太阳神集团。（）
22、(B)。CIS中的静态识别方式是理念识别。（）
23、(A)。CIS中的动态识别方式是行为识别。（）
24、(B)。CIS是企业文化的重要组成部分。（）
26、a。企业使命(Commitment)涉及到“为什么”的问题
25、a。CIS是企业文化的形象体现与外化，是企业文化中最活跃、最有影响的部分
27、a。企业的经营哲学(Management Philosophy)回答了“怎样做”这个问题，它是企业内部的人际交往和企业对外的经营活动中所奉行的价值标准和指导原则
34、(B)。理念识别的层面Ⅱ的内容已经进入了企业理念的核心。（）
28、a。广告语可以根据不同时期、不同地域、不同环境加以灵活改变
29、b。企业理念不应该考虑企业负责人的个性特征30、a。企业理念具有一定的时代特点和社会特征
31、a。决定企业理念定位和构筑的三个主轴是：本企业是什么企业；本企业将是什么企业；本企业应该是什么企业。
35、(A)。现代企业的最高使命是肩负起应有的社会责任。
32、a。不同行业具有不同的特点和使命，各企业为企业理念的定位一定要突出行业的特点，从而构筑企业的理念识别。
33、a。仪式或游戏法就是将企业理念的传播融进仪式或游戏活动之中，以增强凝聚力
36、(A)。经营方针是企业经营宗旨的明细化和具体化。
43、a。BIS的特征是行为识别的统一性和独特性
37、(A)。经营策略是企业为了达到自己的目标而采取的具体的经营战术。
38、(A)。企业理念的实施过程实质上是理念识别渗透于企业与员工行为及视觉标识的过程。（）
39、(A)。理念识别的实施应遵循通俗化、多样化、重复渐进的原则。
40、a。BIS是指本企业(或机构)有别于其他企业(或机构)的各种具体活动，主要包括经营管理者和员工的行为、公共关系、广告、促销方式与手段等
41、b。对内行为识别是对外行为(活动)识别的外延
42、a。对外行为(活动)识别则是对内行为识别的延伸和扩展。
44、a。规范是员工必须接受和执行的基本行为准则，它对员工的行为具有约束、引导和指导的效力
45、a。根据传播性质与渠道分为对内与对外的行为识别
46、a。对内行为识别建立的基础是规范
47、b。企业对内行为识别是企业向外传播有关资讯、塑造良好企业形象的有力手段
48、a。企业对外行为识别的目的性是指企业在对社会开展各种公关传播活动时要有一个十分明确的努力方向。
49、b。CIS系统中最具传播力和感染力的层面是行为识别系统50、(B)。对外行为识别是对内行为(活动)识别的基础。
51、(A)。对外行为(活动)识别则是对内行为识别的延伸和扩展。
52、(B)。开放企业、举办参观活动是企业赞助社会公益活动中的重要方式。
共 22 页 第 １８ 页
53、a。VIS模式在一定程度上表明了企业的内部关系和组织模式
54、a。VIS是通过企业视觉要素的组合来传递信息
55、a。VIS是企业识别结构模式对外界的展示
56、a。MI是抽象的，难以具体形象地显示其内涵
57、a。BI是行为活动的动态形式，偏重于其中的过程
58、a。人类对外界感知80%是由视觉完成的59、b。BIS是一个严密而完整的符号系统 60、a。企业视觉识别结构模式包括一元化结构模式、商标结构模式、多元化结构模式 61、a。企业识别的结构模式是企业建构机制对外界的一种展示
62、b。商标结构模式是指企业以统一的名称、统一的标志和商标作为视觉识别的核心来加以传播的结构模式.63、a。一元化结构模式的企业具有集中、统一，容易使消费者识别，宣传比较经济的特点。
64、b。一元化结构模式的缺点之一是不便于消费者识别65、b。一元化结构模式的可以获得较大的市场份额 66、a。采用一元化结构模式的企业将会面临较大的市场风险
67、a。采用一元化结构模式不利于企业经营范围的扩大68、a。采用一元化结构模式有利于新产品上市、销售 69、a。采用一元化结构模式宣传比较经济70、a。著名的雅玛哈公司是典型的一元化结构模式
71、b。一个企业在统一的企业标志领导下同时拥有多个商标(且企业标志不兼作商标)，通过一系列似乎毫不相关的产品商标进行经营，这是一元化结构模式72、a。同一种产品在不同的市场中采用不同的商标的模式叫做商标结构模式 73、a。采用一元化结构模式的企业要求具有较高的经营管理水平和质量控制标准 74、a。商标结构模式有利于把质量、特点、价格联系起来
75、a。商标结构模式有利于获得更多市场份额76、a。在商标结构模式下某一产品失败不影响其他产品 77、b。商标结构模式下，企业面临较大的风险78、b。商标结构模式有利于新产品的推出
79、a。商标结构模式不便于消费者记忆80、a。商标结构模式下没有强有力的集中统一的企业形象 81、b。商标结构模式下难以获得较大的市场份额82、a。多元化结构模式可占领更大的市场
83、a。多元化结构模式有利于企业经营范围的扩大84、a。多元化结构模式有利于避免企业相关的不利风险（）85、a。多元化结构模式需要花费大量宣传费用86、b。多元化结构模式有利于企业集中精力创立名牌 87、a。多元化结构模式没有统一的形象88、a。主体公司与分公司具统一战略系统，则倾向于一元化模式
89、a。优势来源于各分公司商标，应倾向于多元化或商标模式90、a。一个公司同时采用不同战略，则可选多元化或商标模式。91、a。新建企业或经营范围较单一的企业大多采用一元化模式92、a。同一种产品在不同的市场中采用不同的商标采用商标模式 93、a。多种经营的企业集团或股份制企业，各分支机构具相对独立性，以各种形式对总公司负责的企业适宜采用多元化模式94、a。企业结构模式的选择是根据自己的传播需要而定的95、b企业结构模式是一成不变的
共 22 页 第 １９ 页96、a。VIS的基本构成要素中最核心的是标准字、企业标志、企业商标、标准色 97、：a。企业标志是从事生产和经营活动的企业经营者通过指定的、明确的视觉元素，将企业的理念和事业性质形象地表现出来，并传达给社会公众98、a。企业标志在企业识别系统的视觉设计要素中，应用最为广泛、出现频率最高的
99、a。企业标志在现代市场经济中所扮演的角色，具有商品区分、品牌识别的功能，并有象征企业信誉的作用，其目的在于确保企业与厂商的权益，并且保护消费者免受欺骗。
100a企业理念的独特性和标志表现形式及其题材选择的丰富性，使企业标志具有最根本的认知作用和识别特点 101、a。企业标志的基本功能是识别性，是为了区分其他企业特别是同类企业
102、a。企业标志要具备坚定的识别性，企业标志需要固定轮廓，不能随意更改或变形 103、a。企业的实态同企业标志要一致104、a。标志设计应体现时代性，跟随时代发展 105、a。企业标志具有对于其他CI设计要素的核心领导性
106、a。商标是为了使不同企业所提供的商品或劳务相区别而使用的一种标记
107、a。企业可以使用任何文字和图形作为商标109、a。文字商标比较简明，便于称谓 108、a。文字作为商标，可以表示一定的含义，可以使商品购买者产生亲近之感
110、a。文字商标的局限性是会受着民族、地域的限制111、a。图形可以是具象的，也可以是抽象的 112、a。组合商标设计要求文字、图形、记号组合协调，图、文一致，表达同一个主题和意思 113、a。商标属于法律概念，是指已经获得专利权受到法律保护的品牌或是品牌中的一部分 114、a。商标是企业名声、信誉和评价的象征，不允许别人侵犯或损害，不允许出现混淆和误认
115、a。商标对企业来说是一种无形资产，它不受厂房、设备、商品和人员的生命周期的限制，因此比起有形财产更为珍贵。116、a。服务商标是指用来区别与其他同类服务项目的标志
117、a。营业商标是指生产或经营者把特定的标志或企业名称用在自己制造或经营的商品上的商标。118、a。销售商标亦称商业商标、推销商标，即销售者为了表示自己销售的商品而使用的商标 119、a。企业活动标准字具有使用时间短，形式活泼、风格自由、印象强烈的特点 120、a。标准字的造型要能够表现出独特的企业性质和商品特性
121、a。标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。
122、a。标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性，选择适合于该企业形象的色彩，表现企业的生产技术性和产品的内容实质。130、(B)。企业标志设计的发展趋势是设计由简单、抽象趋向繁复。
123、a。企业造形是指为了强化企业的性格、诉求产品的特质而选择的人物、动物或植物等具象化的设计图形
共 22 页 第 ２０ 页124、(B)。商标结构模式具有统一的视觉形象，强有力的传播战略，使企业具有很高的知名度和广泛的市场。125、(A)。一元化机构模式具有“一荣俱荣，一损俱损”的特点。（）126、(B)。从事多元化经营的企业更适合采用一元化的视觉形象结构模式。（）
127、(A)。如主体公司与分公司具有统一战略系统，则倾向于采用一元化的视觉形象结构模式。（）128、(B)。多元化视觉形象结构模式容易使消费者识别（让消费者具有强烈的识别性和深刻的印象），宣传也比较经济。129、(B)。宝洁公司的视觉形象结构属于一元化的结构模式。132、(B)。复色型标准色是指企业只确定某一色彩为企业标准色。131、(A)。标准字与普通字最大的区别不仅在于造型外观的不同，关键在于文字配置的关系。（）133、(A)。专门字体常用于一些标题文字、包装设计等重要的方面。（）
134、b。企业产品的市场定位越高，越有利于提高企业的形象，对企业越有利135、(A)。提案阶段的任务是企业为CI工程立项。136、a。企业形象调查的对象十分广泛，凡与企业有关系的，都属于调查对象范围。137、b。企业形象调查的对象主要是企业外部，不包括企业内部的员工。
138、a。在进行企业关系者界定时，不仅要考虑现在的关系者，还要考虑将来可能出现的关系者。139、b。企业形象调查以企业的“关系者定义”为基础，所以所有关系者都要成为调查对象。
140、b。标志缩放的视觉修正工作属于设计题材的选择阶段.141、b。标志缩放的视觉修正工作属于草案设计阶段.143、(B)。消费者属于企业内部的调查对象。142、a。企业形象调查的目的是:了解企业形象现状，供CIS设计参考 144、(B)。导言是调研报告书的主体部分，着重反映调查分析的成果。（）145、(B)。工业企业的形象轴应该突出其服务的周到和整洁以及安全可靠。（）146、b。如果标准字中有中英文组合时，只能采用横排的方式。
147、a。企业专用印刷字体种类不宜过多，否则会影响企业的统一形象。148、a。基本要素组合的禁用规范，要把典型禁用规范一一罗列出来。149、b。问卷调查比直接访问调查优越的地方是能够获得更真实的资料。150、a。对于要有横、直排列的文字造型要注意避免斜体字。
151、A。形象轴的概念由日本CI设计师最早提出160、a。CIS总概念书是表达总体CI企划思想的文本 152、a。形象轴就是对企业形象评价关键语的归纳，并系列化的结果
153、b。一般“产品开发能力强”常用于描述商业企业154、b。一般“老字号，可信赖”常用于描述工业企业 155、b。调查问卷中，如“请谈谈你对海尔理念的看法”之类的问题属于事实性、开放性问题 156、a。答案模糊不清的问卷属于无效问卷。158、b。CIS报告书的主体部分是结尾
共 22 页 第 ２１ 页157、b。CIS调查问卷中的“识别性问题”指的是：识别被调查对象是否作假的问题
159、b。CIS调研报告书的写作要遵循“重要性原则”，指的是报告书要突出重点，解决企业经营的问题 161、a。品牌延伸就是企业将某一知名品牌扩展到与原产品不同的产品上的过程 162、b。企业的竞争力是由三种因素构成的，即形象力、销售力和凝聚力。163、a。个别页码丢失的问卷属于无效问卷或不合格问卷。
164、a。CIS报告书导言部分的写作要求尽量简明扼要165、a。CIS总概念书是给公司最高主管的建议书 166、a。赞助奥运会活动属于行为识别系统的范畴。167、a。宋体字的特点之一是直粗横细 168、a。宋体字的特点之一是 造型富有情趣169、b。宋体字的特点之一是富有理性美。170、a。黑体字的特点之一是造型统一171、a。黑体字的特点之一是富有理性美
172、b。黑体字的特点之一是 温婉含蓄173、a。MIS的实施原则之一是喜闻乐见的原则 174、a。MIS的实施原则之一是循序渐进的原则175、a。品牌具有排他性。
176、b。品牌预期价值是一定的，不变的177、a。品牌忠诚度是衡量品牌对现有顾客的价值的指标之一。178、a。所谓品牌印象，就是顾客对某个品牌的印象。180、a。传播不等于广告，传播是广告的延伸。179、a。品牌识别是品牌战略者希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。181、b。整合营销就是通过各种手段的结合来改变消费者的观念的做法。
182、b。通过整合营销，企业要吸引所有消费者。184、(A)。整合营销传播的核心和出发点是消费者。183、a。创造鲜明的企业个性，是CI的本质任务，也是整合营销所要达到的效果。185、a。广义的CI策略是指任何一个组织、团体、机构、法人的识别设计。186、b。消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身
187、a。广告媒体是传递广告信息的载体，是广告主和广告对象之间信息传播的桥梁
188、b。实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。190、b。延安城市形象标志中包含的元素有红塔山、延河等。189、：b。一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。
191、a。质量形象是医院形象设计时要考虑一个主要因素192、a。技术形象是医院形象设计时要考虑一个主要因素 193、a。2008北京奥运会的标志中包含的元素有：印、运动员和北京 194、b。2008北京奥运会的标志中包含的元素有运动员、北京和丝绸。
195、A。进行城市和区域形象设计的作用是：对内形成凝聚力，对外有利于提高知名度
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第三篇：企业形象设计试题及答案
《CIS策划与设计》课程试卷
CIS策划模拟试题A
一、名词解释。（每题 5分，共20分）CIS 企业形象 头脑风暴法 企业理念
二、简答题。（每题 10，共30分）
1、CI的功用？
2、CI的三大构成要素？
3、什么是企业价值观？
三、案例分析（共 20分）结合案例回答以下问题：
企业新名称是在什么样的背景下诞生的？在 CI 发展史上具有什么意义？（5 分）•
该企业进行 CI 策划时，其设计概念是什么？（5 分）•
该企业导入 CI 的动机是什么？（5 分）
4、该企业导入 CI 的时机是怎样选择的？（5 分）
海尔集团公司是全国著名的企业集团公司，现有职工万余人，生产电冰箱、电冰柜、空调器、滚筒式洗衣机、波轮式洗衣机、热水器、商用展示柜、微波炉等系列家电产品，并在金融、地产、制药、商贸等领域进行拓展。
在海尔集团的发展中，由于始终注重企业形象的树立，坚持实施“名牌战略”，集团的良好社会形象不断提升，“ Haier海尔”品牌成为名副其实的驰名品牌。1.及时深化、调整企业识别、产品名牌战略，适应企业发展新要求。
海尔集团的前身是 1984年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。
1985年引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，为体现出双方合作，将产品名称定名为“琴岛一利勃海尔”，从当时冰箱装饰考虑，成功地设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”（现在的海尔兄弟），这些视觉及名称，称为第一代识别。这些识别在广告中的良好运用，为企业发展起到了积极作用。
“琴岛一利勃海尔”于 1991年被国家商标局认定为驰名商标。随着企业的成功、产品的畅销、出口量的不断增加，也显示出企业标志与德方“近似”，影响国际市场拓展，以及企业名称“青岛电冰箱总厂”与产品商标“琴岛一利勃海尔”不统一、不利识别等弊端。经过儿次变更，1991年企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌也同步过渡为“琴岛海尔”牌，实现了企业与产品商标的统一，与此同时导入CIS理念，并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文标准字组合标志“琴岛海尔”，以及“海尔蓝”企业色，形成了集团CI的雏形。这一阶段，称之为“第二代识别”，这些识别存在着不够凝练，工业感、科技感不强等弱点。伴随着企业的迅猛发展，多角化、国际化经营进一步明确，迫切需要更为超前的企业识别设计及产品品牌定位。
1993年5月。经过深入调研，集团将第二代识别中国形标志去掉，将企业名称简化为“海尔集团”，将英文“Haier”作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信息更加简洁直接，在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。为推广“Haier”，以中文“海尔”及海尔吉祥物(如图2-
4、图2-5所示)与“Haier海尔”组合设计作为辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符号形象，这种抛开抽象、图形符号标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，集团把企业识别系统看作一个过程，而非一种表现形式。在企业发展中，以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素，经过了改进、否定、再改进的不断反复。
海尔企业识别的三次演变互相连贯，逐步简化，以极少的宣传投入成功地实现了自然过渡。
2.正确实施品牌定位，树立产品独特个性。
企业产品在电冰箱的基础上，又发展成电冰柜、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等 9大类产品，5000多个品种，并且已在制药等领域拓展。这么庞大的产品家族，没有完善、系统的品牌定位战略，无疑会导致市场的混乱，集团的做法是首先将集团品牌划分为:企业牌(产品总商标)；行销牌(产品行销商标)；产品牌(产品类别名称)三个层次。
从家电的长线产品考虑，将各类别家电产品统一以“ Haier海尔”总商标统筹，此谓产品总商标。结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题为重心，根据品种、型号扩充演绎出一系列行销商标，如冰箱的“王子”系列，分别定位出“小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子、雪王子”等等，配合总商标同时推出，最大限度地发挥了“Haier海尔”名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传的传播成本。
3.建立严密商标保护网络，严防侵权，维护企业和消费者的合法权益。
正确的 CI经济观指导，完善的产品商标品牌定位，为整套系统方案的推广及运用铺平了道路。全国各地“海尔专卖店”、“海尔电器园”的相继建立，有效地证明了一点：单一的产品销售，通过“专卖”形式，以家电整体形象出现，加之各产品间的连带影响，可以最大限度地发挥出集团联合舰队的优势，从而使各产品连续的更新换代变得顺理成章，以最少的投入达到优质的宣传效果，最终换取了巩固的市场地位。“Haier海尔”作为驰名商标，在消费者心目中树立了名牌地位。
随之，一些企业借机模仿海尔商标，给消费者造成误导和混淆，削弱了驰名商标的含金量，严重侵犯了消费者和企业的权益。
如何加大驰名商标的保护力度，成为集团商标管理部门——知识产权办公室的重点工作。为解决这一问题，集团结合企业自身特点，先后制定并实施了一系列措施方法：
是在所有国际商品分类、服务分类上均申请注册了“ Haier”、“海尔”及图形三件总商标，建起了海尔商标保护的第一道屏障；
根据“海尔”商标的音、义、字体等进行扩展、变化，产生了大量相近似的商标，提出申请，进行防御性注册，扩大保护范围，杜绝一些 “擦边球”的有意模仿现象； 设立商标侵权监督台账，采取商标公告监督、商标市场监督两种形式，借助社会各界的力量进行监督。对监控出的某些类似商标列入台帐，进行动态监督，并相应采取适当的措施，从商标侵权异议、工商查处、法律诉讼等多角度展开，从而依法维护企业的注册商标权益。至今，海尔公司已向商标局提出商标异议 5件，工商查处3件，依法提出诉讼商标侵权案1件，有力地打击了侵权行为，维护了企业的良好形象。
4.拓展商标国外注册、争创国际名牌。
随着集团各产品出口国家、出口量的不断扩大，商标在国外的保护工作已迫在眉睫。迅速加大商标国外注册量及注册范围，是首要工作。
为此，集团公司知识产权办公室与进出口公司紧密配合，根据出口产品现状及规划，制定了近、远期商标国外注册规划，并迅速加以实施，为集团步入国际市场，争创国际名牌奠定了基础。
通过一系列的工作，至今，海尔集团共申请国内商标注册 600万余件，国外注册涉及128个国家和地区，已超过500件，对海尔商标进行了有效的保护。
海尔的目标不仅仅只是中国的名牌。随着国际化的迅速发展，早日成为世界名牌，创出中华民族的国际驰客商标，称霸于国际市场是海尔集团目前面临的严峻考验。因此，不断更新观念，学习世界名牌的先进策略，融入民族产品之特色，通过国家保护驰名商标的法律武器来有效地保护自己的品牌，是海尔集团今后工作的必行之路。
四、CI 策划题（共30分）
北国商城坐落于河北省省会石家庄市繁华的商业中心，地处购物娱乐、消费的“金三角”地段，营业面积42800平方米。商城外观宏伟，造型独特，形成石家庄市一大人文景观。主要经营百货、针纺织品、五金、交电、家电、化工产 品、文化、体育、办公用品、照材、无线通讯设备、现代办公及微机设备、工艺美术品、金银饰品、副食品、烟酒糖茶、劳保用品、家具、装饰材料等，且有娱乐、餐饮、健身等设施。
假设北国商城现在需要引进一套完整的CIS系统，请你对其进行CI策划，要求：
（一）写出CI策划书，内容包括：
1、策划对象的现状；（6分）
2、导入CI时机、动机；（6分）
3、提出CI设计的依据即设计概念。（8分）
（二）设计其理念系统（10分）
CIS策划模拟试题考试试卷参考答案与评分标准A
一、名词解释。(每小题5分, 共20分)
1、CIS是英文“Corporate Identity System”的缩写，简称CI。中文翻译为企业识别系统、企业形象识别系统、企业形象战略、企业形象设计等。
由CI设计建构的系统化、标准化的整体设计系统，则称为“企业识别系统”（Corporate Identity System）简称CIS。
2、企业形象是指企业在社会心目中的总体看法，印象和评价。企业形象的内涵非常丰富，包括企业的内在形象和外在形象。通俗的讲就是一提到某个企业，在消费者心目中产生的与这个企业相关的一些想法，意见，评价等。
3、头脑风暴法原意Using the brain to storm a problem，即运用风暴似的思潮以掴击问题。《韦氏大字典》定义为：“一组人员运用开会的方式让所有与会人员对特殊问题的主题展开讨论，聚集起来以解决问题。”目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种名称，产量越多，则得到的有用名称机会也越多。
4、得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。企业理念是企业的灵魂，是企业的精神支柱。企业理念的确立实际上是在寻找企业的定位和发展方向。一个企业要树立形象是为了让别
二、简答题。(每题10分, 共30分)
1、制订一部企业内部的“宪法” 确定企业和产品在市场中的地位和特征 创造企业文化
保证消息传播的一致性 提高企业产品的竞争力
2、MI（理念识别）Ml是Mind Identity的缩写。它是一种通过企业经营理念定位，来传达企业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统。BI（行为识别）BI是Behavior Identity的缩写。它是一种在经营理念指导下，通过表现企业对外参与、反哺，对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系统。
VI（视觉识别）VI是Visual Identity的缩写。它是一种在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别的符号，来展示企业独特形象的设计系统。
3、企业价值观是指企业及其员工对其行为的意义的认识体系，它决定着企业及其员工的行为取向和判断标准。企业价值观解决了企业“为什么干”，“为什么而存在”的问题。“为什么干”决定了企业的经营取向。
三、案例分析。（共20分）答题要点：
（一）说明该企业新名称和诞生背景，对CI发展的意义。
（二）说明该企业导入CI的时机及原因。
（三）说明该企业导入CI的动机。
（四）说明该企业进行CI策划时的设计概念。
（五）从该案例得到的启示。
四、CI策划题（30分）答案要点：
（1）说明CI策划对象的现状，并简要分析原因；（2）找出导入CI的合适时机，要解决的问题；（3）提出设计概念，为CI设计提供依据。提出与：
（1）经营宗旨；（2）企业精神；（3）价值观；（4）形象口号； 等相应的内容。
CIS策划模拟试题B
一、名词解释。（每题5分，共20分）企业价值观 企业行为识别 形象口号 经营宗旨
二、简答题。（每题10，共30分）
1、名称设定的基本原则有哪些？
2、简要说明CIS的三大构成要素间的关系？
3、企业精神包括哪些内容？
三、案例分析（共20分）
结合案例回答以下问题：
1、企业新名称是在什么样的背景下诞生的？在CI发展史上具有什么意义？（5分）
2、该企业进行CI策划时，其设计概念是什么？（5分）
3、该企业导入CI的动机是什么？（5分）
4、该企业导入CI的时机是怎样选择的？（5分）
可口可乐
1.以读音取胜的“可口可乐”名称
1886年，在美国乔治亚州亚特兰大市,药剂师彭伯顿发明了一种用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖浆，以减缓头疼与酒后的不适。由于资金不足，他便联合当地一名叫鲁宾逊的有钱人合伙开发。为了笼络鲁宾逊，彭伯顿将为饮料命名的权力让给了他。识字不多的鲁宾逊绞尽脑汁地想了一天，翻遍了字典也没有找到一个满意的名字。傍晚，过度的疲倦使他不如不觉地坐在书房的椅子上睡着了。醒来时已是深夜1点钟，望着满天的星斗，他突然想到饮料是清凉的，应该用Cold来代表，Cold不能独立成为名宇，必须再加上一个字。他又开始翻字典查找，结果还是一无所获。恰在这时，报晓的雄鸡叫了，他一下子跳了起来：“对了，就用公鸡这个名字吧!”可是“冷公鸡”或“公鸡冷”讲不通啊。他仰望星空，冥思苦想。这时有颗流星划过天际，一下启发了他的灵感：将“Cock-cold”中的“k”和“d”都换成了“Star”中的“a”。
当彭伯顿询问“Coca-Cola”的含意时，鲁宾逊说：“它们本身没有什么意义，可是，你看看它们的结构，不是非常有意思吗？”彭伯顿读了几遍，高兴地喊道：“妙极了，除了你，谁也想不出这样好的名字，既好拼，又好念，更容易记，不管谁看一遍都会记得它。作为产品名称，真是再好也设有了！”
1920年，美国的Coca-Cola开始进人中国市场，根据它的发音，他们译出的汉语名称为“蝌蚪啃蜡”。当数千这样的广告牌竖立起来后，Coca-Cola公司才发现蹩脚的“英译汉”，既让人不如所云，作为饮品又令人无法人口。1979年，Coca-Cola重返大陆时，公司负责亚洲市场的部门在英国伦敦征求中文译名，一位中国著名学者恰好留学英国，就以“可口可乐”这个名字一举夺魁。“可口可乐”暗喻饮料有良好的口感，使人舒心快乐。时至今日，在中国，可口可乐可谓家喻户晓，妇孺皆知。
1886年，美国亚特兰大的药剂师派伯顿创造了可口可乐饮料，百年来以其独特的口味，通过营销战略和广告战略为主的市场活动，已形成风靡全球的魅力。在世界各大企业的商标中，可口可乐居首位，已在消费大众的心目中产生十分深刻的印象。然而在60年代末，该企业领导层却毅然决定更改标志，力求跨越历史传统；创造迎接新时代的形象。可口可乐董事长迪克森曾说：“我不愿停留在传统的过去，而希冀于新鲜的未来。”
1965年，主管营业销售部门的副总经理哈威和美国总公司副总经理暨品牌主管赫伯特两人在纽约第五街伊丽莎白.阿登（Elizabeth Arden）美容室讨论，决定把可口可乐塑造成“青年歌手”般的新形象，并酝酿形成了开发新形象的计划“阿登计划”（Project Arden）。
“阿登计划”关于塑造可口可乐新形象而设定的目标如下：
·对消费大众，不但要使其继续饮用，更要使其认识饮用可口可乐的文化价值； ·要使成人们认识到饮料市场上由于可口可乐产品优良，是家喻户晓的饮料； ·对于新形象的主要受众年轻人要有强烈的诉求力； ·迅速将可口可乐的新形象在消费市场中建立起来。
由于可口可乐新形象的塑造重点在于视觉识别，所以市场调查的重点是商品标志。经过广泛的市场调查，可口可乐原有的标志识别中有四个要素是不可缺少的： ·CocaCola的书写字体； ·Coke的品牌名称； ·红色的标准色； ·独特的瓶形。
上述四个基本要素是可口可乐公司多年来投人巨资所构筑的宝贵财产，新的设计必须在此基础上开发。
负责设计开发的L＆M公司花费了几个月的时间，从数以百计的方案中审慎地选出符合“阿登计划”精神的新标志正方形中配置Coca-Cola书写体的标准字，和Coke瓶形特有的弧线轮廓予以象征化的、像缎带一样的线条。
1968年12月，新方案终于获得公司决策者的认可，其间市场调查、设计开发作业和反复测试的时间长达三年之久。
1969年10月可口可乐全美经销商、零售商代表共七千多人汇集在迈阿密，举行以“风云际会在70年代”为主题的形象推广活动，正式发表了可口可乐新的识别系统。在会上，散发以《迎接 70年代》(Meet The 70’s)为题的手册，说明可口可乐形象变更的原因，宣称70年代是风云际会的时代，是生活形态、价值观、个人志向等转变的时代，更是个More的时代。手册的扉页上以More为标题，预言70年代将是人口激增（people、收人提高（More money）、家庭中心化（More household）、休闲流行（More leisure）、年轻人教育水平提高以至白领阶层扩散（More white collar works:Younger better educated）、人口与都市密集（More crowding）、活动空间扩大（More mobility）、动荡加剧（More restlessness）的时代。
可口可乐新的CI计划正是为了适应新的时代精神，率先向前迈进，以领导时代潮流而展开的。这次活动对国际饮料界产生了深远的影响。
四、CI 策划题（共30分）
中华著名老字号--“全聚德”,创建于1864年（清朝同治三年），历经几代全聚德人的创业拼搏获得了长足发展。1999年1月，“全聚德”被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。
“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！”在百余年里，全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃”。敬爱的周恩来总理曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。
1993年5月，中国北京全聚德集团成立。1994年6月，由全聚德集团等6家企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公司。2004年4月，首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实施战略重组。首都旅游集团成为北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股东。2005年1月，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司。随即，中国全聚德（集团）股份有限公司进一步收购了聚德华天控股有限公司30.91% 股权，与北京华天饮食集团并列成为聚德华天控股有限公司的第一大股东。2007年4月，北京著名老字号餐饮企业仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店也进入全聚德股份公司，至此中国全聚德（集团）股份有限公司已发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多口味，汇聚京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队。
全聚德股份公司成立以来，秉承周恩来总理对全聚德“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的精辟诠释，发扬“想事干事干成事，创业创新创一流”的企业精神，扎扎实实地开展了体制、机制、营销、管理、科技、企业文化、精神文明建设七大创新活动，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略。十几年来，以独具特色的饮食文化塑造品牌形象，积极开拓海内外市场，加快连锁经营的拓展步伐。现已形成拥有70余家全聚德品牌成员企业，年销售烤鸭500余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值近110亿元的餐饮集团。
在取得良好经济效益的同时，全聚德股份公司其他各项工作也取得了优异的成绩。先后被中央文明办、全国总工会、国家质检总局、中国商业联合会等单位授予“全国文明行业示范点”、“全国五一劳动奖状”、“全国质量管理先进企业”、“国际餐饮名店”、“国际质量金星奖、白金奖和钻石奖”、“国际美食质量金奖”、“全国商业质量管理奖”、“中国十大文化品牌”、“中国餐饮十佳企业”、“中国最具竞争力的大企业集团”和“北京十大影响力企业”等荣誉和奖励。
经评估，“全聚德”无形资产价值1994年1月1日是2.69亿元人民币； 2004年6月28日在世界品牌实验室和世界经济论坛主办召开的世界品牌大会上，全聚德品牌评估价值上升到84.58亿元人民币；2005年8月6日，世界品牌实验室宣布全聚德品牌评估价值为106.34亿元人民币。2007年9月，在第二届亚洲品牌盛典中，“全聚德”品牌荣获第320强，是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌的企业。
“全聚德”既古老又年轻，既传统又现代，她正在向着“中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌”宏伟愿景而奋勇前进！
假设北京全聚德烤鸭股份有限公司现在需要引进一套新的CIS系统，请你对其进行CI策划，要求：
（一）写出CI策划书，内容包括：
1、策划对象的现状；（6分）
2、导入CI时机、动机；（6分）
3、提出CI设计的依据即设计概念。（8分）
（二）设计其理念系统（10分）
CIS策划模拟试题考试试卷参考答案与评分标准B
一、名词解释。(每小题5分, 共20分)
1、企业价值观是指企业及其员工对其行为的意义的认识体系，它决定着企业及其员工的行为取向和判断标准。企业价值观解决了企业“为什么干”，“为什么而存在”的问题。“为什么干”决定了企业的经营取向。
2、在企业理念的指导下，对企业生产经营管理的行为活动的全部过程和环节进行谋划和策划，确保企业理念和企业行为的统一和完整，从而形成有特色的企业行为形象。
3、创作者将经营宗旨、经营方针、企业精神、企业价值观等汇集一体，融会贯通，然后运用最简练的语言以口号的形式表达出来。
4、宗旨指的是主要的目的和意图。企业的经营宗旨是指企业经营活动的主要目的和意图。从长期发展上看，表现为企业目标；从短期的阶段性看，表现为一定时期企业所欲达到的目的。它表明企业依据何种思想观念来确定企业的行为、开展企业的各项生产经营活动。
二、简答题。(每题10分, 共30分)
1、易读易记
容易引发联想
必须入乡随俗
呼应标志标识
取得法律保护
2、MI、BI、VI三个子系统是一个有机的整体，同时又各有区别：
MI：是CI的主导内容，是建立CI的原动力。有了MI，才确立企业的主体系，指导企业的发展方向。
BI：是CI的本质内容，它是一种动态的形式，强调一种行为过程，是建立整个CI系统的关键。有了BI，企业的MI才能落到实处，推动企业实行发展。
VI：是CI的基础内容，是实施CI的中心环节和重点所在。
因为有了VI，才能及时地、鲜明的向社会传达企业的经营信息，使公众在视觉上产生强烈刺激，最终树立起企业的形象。
VI是CI的静态识别，在CI系统中它是最直接、最有效地建立企业知名度和塑造企业形象的方法。
在CI系统的整个构成中，MI是核心部分、是精神实质、是根基。能够为CI汲取营养，是指导CI方向的依托；BI是企业规定对内及对外的行为标准，是企业形象的载体、是传递CI的媒介物，是架在Ml、VI之间的桥梁；VI是外在的具体形式和体现，是最直观的部分。它以形式美感染人、吸引人，是人们最容易注意到，并形成形象记忆的部分。
CI系统中三部分的关系可以用一棵树来形容，在这里MI就是树根，BI就是树干，VI就相当于树叶、花朵。
3、坚定的企业追求，鲜明的社会责任感，包括对促进经济繁荣和社会发展等多方面的追求;强烈的团队意识、要求员工对本企业的特征、地位、形象和风气的理解和认同，形成共同的利益；共同的信念、作风和行为准则，公平公正的激励竞争原则、对本企业的发展和未来抱有的理想和希望；明确的价值观和方法论，以保证企业的社会地位、经营层次及可持续发展。
三、案例分析。（共20分）答题要点：
（一）说明该企业新名称和诞生背景，对CI发展的意义。
（二）说明该企业导入CI的时机及原因。
（三）说明该企业导入CI的动机。
（四）说明该企业进行CI策划时的设计概念。
（五）从该案例得到的启示。
四、CI策划题（30分）答案要点：
（1）说明CI策划对象的现状，并简要分析原因；（2）找出导入CI的合适时机，要解决的问题；（3）提出设计概念，为CI设计提供依据。提出与：（1）经营宗旨；（2）企业精神；（3）价值观；（4）形象口号； 等相应的内容。
第四篇：企业形象设计
董事长、总裁致辞:红火锅作为一种古老而年轻的餐饮形式，在今天，其繁荣昌盛已经引起全国乃至世界的关注。从祖国的天南地北、长城内外、大河上下、海角天涯到全球的大洋彼岸、狮城宝岛、红场圣地、沙漠丛林，均有红火锅的美味。红火锅的风行与兴旺体现了“盛世出美食”的道理。
有朋友自远方来，不亦乐乎？三两句寒暄后，便要去吃火锅，借火锅的香浓之情，表达深厚的情谊，可以说恰到好处。在重庆，火锅的迷恋者，不可计数，无论男女老少、身份高低，对火锅都是一往情深，有的甚至达到痴迷的地步。火锅成了重庆的象征与代表，没有吃到正宗的红火锅不算是真正到过重庆。
从全国其他地域来看，各地餐馆酒楼也少不了火锅这一特色佳肴，近年在祖国上下、东南西北、各地城镇火锅专营店为雨后春笋般涌现而出，真可见火锅深受广大民众的喜爱，市场相当巨大。
导言:品牌就像是非洲部落土著人崇尚的图腾一样，它代表了整个部落的精神、信仰、理想，是他们的最高荣誉，最高领袖，在重庆火锅的地位是市民心目中不可或缺的一部分。然而图腾放在企业单位也是一样的，只不过换成了品牌，它代表了企业的文化制度、员工行为、组织结构、核心技术、营销方式等等，这些集合起来就成了公司的品牌。
导入CI的目的：品牌设计的目的是表现品牌形象，只有为公众所接受和认可，设计才是成功的，否则，即便天花乱坠也没有意义
（一）改变企业经营不振的现状，克服经营困难，活化企业组织，振奋企业精神；
（二）改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象；
（三）变更企业名称，扩大经营范围，实现多角化经营；
（四）转变企业经营方针，重整企业理念，适应“二次创业”需求
（五）顺应“国际化”潮流，改变不能同国际市场接轨的形象识别系统，适应国际竞争需要；
（六）导入新的市场战略，开发新产品上市，借助CI导入迅速打开市场；
（七）强化企业的对外宣传、公共关系和促销活动，改变企业实力强大，但形象传播力弱的现状，提升企业实力形象；
（八）实现企业的改组、整顿，提高管理效率；
（九）消除负面影响，克服不利因素，创新企业形象。CI设计规划小组名单：张巧，池佩，李振宇
第五篇：企业形象设计教案
《企业形象设计》教学教案
2006~2007学年第二学期
课 程名 称
企业形象设计
课 程类 别
必
修
授 课班 级
广告042
任 课教 师
刘
强
所 在院(系)艺术与设计系
2007年 2月 20 日
第一章 CI战略的概念与基本精神
一、CI战略的概念
CI，英语Corporate Identity 的缩写。
CIS，英语Corporate Identity System的缩写。
前者意为企业识别，后者意为企业识别系统。
Corporate为企业，Identity这个词，在英语中至少包含有同一、一致，认出、识别、个性、特征等意思。这里的识别，表达了一种自我同一性。也就是说，自己认识自己和别人对自己的认识趋于一致，达成共识。用在企业上，就可以理解为：企业内部对企业的自我识别与来自企业外部对企业特性的识别认同一致、达成共识。因而在国内，最初将CI翻译为企业识别。然后，似乎这又不能完整地表达出CI的涵意。确实，要将一组内涵丰富的外来名词滴水不漏地翻译过来也实在是勉为其难。只是，识别这一提法，或多或少令设计师 和企业家茫然过一阵子。后来又演进为“企业形象识别”。增加了“形象”，倒使识别的范围得到了界定。不过，我们对形象的理解会不会仅仅局限在视觉感知这一点上呢?好像也反映不出CI的深刻内涵。这期间，我们还可以在海内外见到“企业面貌”、“公司印象”、“整体识别”、“企业个性”，甚至“公司美容”等种种提法，丰富多彩。再后来，渐渐用“企业形象”来表示CI。尽管仍然有不同的看法，而且，如果将“企业形象”回译成英语的话，“Corporate Image”显然贴切得多。好在两者之间不难达成同一，形象需要为人识别，识别需要个性鲜明的形象，有了可识别的形象，才能认同与传播。
“企业形象”由此而来。
什么是CI设计呢?日本设计家中西元男认为：CI设计是“将企业的理念、素质、经营方针、开发、生产、商品、流通等企业经营的所有因素，从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业所具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合，使他在信息化的社会环境中转换为有效的标识。这种开发以及设计的行为就叫髓。”
日本人常常把CI看作为是一种技法，而中国人觉得这应该是一种战略，西方人则统称之为系统(CIS)。总之，CI不是独立的某—单项目的设计。如广告、包装、商标，它是包括标明企业定位、梳理企业理念、确定行为规范一直到整个视觉系统一体化的设计行为。它的产生、发展、形成并为大家所接受也有半个多世纪的历史。至于这样一个战略性的、具有数十年发展历史的、并被广为认可的事物，想要用几句话下一个定义，就能让人明白，显然是有点儿费劲的。让我们先从它的产生和发展说起。
二、CI的由来与发展
一般认为，CI起源于本世纪初的欧洲，我们见到的最早的资料是德国AEG电气公司。该公司在本世纪20年代，请著名设计师将“AEG”三个字母设计成标志。并且将它统一用在信笺、信封以及部分产品上面，我们不知道这是不是同一化整体识别的最初尝试。因为在这之前，我们还能在银行票据、军队服饰、宗教活动中找到类似的系列化、同一化的例子。接着30年代，在英国伦敦的地铁建设中，为了让市民很快对这种新兴的城市交通系统留下深刻的印象，当局请了艾德瓦·琼斯顿等著名设计师进行设计。设计师们决定尽可能以统一的形式规范各种独立的设计项目：如车站站牌、车票、系列海报等。统一的形式在不同的设计上一再出现，加深了市民的印象，取得良好的视觉效果。
50年代，经过了第二次世界大战，欧洲的经济亟待复苏，美国也迎来了前所未有的良好的经济发展环境。CI设计，正是从50年代到70年代，由于欧美各家人企业的介入而得到迅速发展。存此期间，美国国际商用机器公司(International Business Machine)，简称IBM，一直被认为是在早期成功导人CI的典范。有关IBM导人CI的情景曾有这么一个故事：50年代中期时任IBM公司董事长的威特逊询问公司的设计顾问埃里奥特，“IBM公司的优点是具有开拓者的精神和创造忙。那么公司怎样才能把这些特色有效地传达给世界人士呢?”这位顾问回答：“应该透过一切设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计统一化”。埃里奥特将著名设计师保罗·兰多介绍给公司，接下来他们俩人为此绞尽脑汁，因为围绕IBM所开发的设计和一般商业设计完全不同。新的设计不是将各种细节、各种要素加工刻划使之美化，而是将它们整合、归纳、构筑成一个完整的视觉系统。他们以“IBM”三字母构 成新的标志，以快捷、流畅而又极富行业特征的新标志作为统帅来统一所有的设计，令人耳目一新。在业绩大幅上升的同时，“IBM”这三个连成一体的字母被誉为“兰色巨人”。IBM的成功，激发了许多美国的先进企业着手导人CI，如Mobile(美孚)石油公司，Westinghanse(西屋电器)等，1970年，可口可乐公司革新了世界各地的可口可胃乐标志后，著名的3M公司，各大航空公司、银行、连锁店、克莱斯勒等著名汽车公司„„众多的企业纷纷加入导人CI的行列。
70年代前后，亚洲的一些国家和地区迎来了它们经济腾飞的好时光。日本、香港、韩国、新加坡等发展迅速。日本向来以学习、吸收、照搬西方成功的经验见长。在亚洲国家中日本顺理成章地率先将CI概念引进自己的国家。70年代初，日本的TDK、伊藤荣堂、MAZDA等企业导人CI，日本人将它视作瓤开始在日本起步。日本的设计师认为日本CI的发展可分为四个阶段：在TDK、MAZDA等刚刚开始引进髓的时候，他们所做的只是将企业的标识给予标准、规范，使之能在大到高楼大厦，小到名片、信封都遵循一种规范，起到统一视觉效果的作用。实际上，这只是视觉识别系统设计——VIS设计。与此同时，这种全面的标准化操作却意想不到地带来了管理效率的提高，挖掘了潜力，增强了凝聚力，降低了成本。其中MAZDA和大荣百货至今仍然被认为是在CI登陆日本后取得成功的典型案例。第二阶段是指70年代后牛期。日本的经济进入了稳定发展时期。企业家和经济学家有了足够的 空间来思考经济发展中出现的种种问题。经营哲学、价值法则、行为模式这一类在商品经济中显得有点儿书卷气的问题也不时袭扰着在商海中沉浮的人们。这时，对企业经营理念的探讨成了CI最关心的内容了。企业需要在新时期摸索新的价值观，明确企业独一无二的存在价值。需要迅速提高自己的经营素质。同时，要求企业形象的视觉系统能够从属于企业理念，最大限度地反映出企业的自身价值。在这个阶段，具有代表性的案例便有[银座松屋]、[小岩井乳业]等以及稍后的、几乎路人皆知的健伍[KENWOOD]。第三个阶段，日本人称之为观念改革和素质改良阶段；进入了80年代，整个西方社会已经充分展现了后工业社会的种种特征：物质丰富、信息泛滥„„，日本的企业对于这些变化是非常敏锐的。企业必须应答这种挑战，必须进一步提高服务质量，扩大服务范围，完善企业方方面面的组织结构，提升员工的观念意识，改善企业的综合素质以适应新的形势，这些成了导人CI的主要
目的。[麒麟啤酒]、[东京保险公司]、[布林斯顿轮胎]等应运而生。到了80年代后半期。CI 在日本成功的例证比比皆是，促使日本越来越多的企业思考如何通过导入CI来发掘企业的经营资源、开发企业的软价值。在这个阶段，导人CI的目的侧重于以新的形象向新的事业领域进军。典型的例子当数[伊奈制陶公司]，以全新的[1NAX]名称和设计来取代旧名称、旧形象。并将企业理念定位为“创造环境美”。把生活日用制陶和建筑制陶的事业上升到了哲学理念的高度。
国内很少见到介绍当今欧洲的、特别是欧共体国家的市场策略和企业形象策划、CI导入的有关资料。这个地区拥有全世界最为稳定的市场，有着最为成熟的消费者，遵循着最为严密的市场规则，预备着最为完善的预防市场动荡的措施以及还有其它种种稳定因素。因而，与其它任何国家和地区相比，欧洲的市场总是那么温文尔雅。欧洲人最怕喧闹，大张旗鼓的广告促销不可能打动他们。欧洲人反感做作，他们分得清发自肺腑的箴言和花言巧语式的哄骗。欧洲人注重传统，新奇的促销手段可能会满足他们的好奇心，这与引发他们的消费欲望可不是一回事。欧洲的企业，或者拥有欧洲市场的企业大多具有几十上百年，甚至更长一点的历史，企业形象、品牌形象、服务风格都同欧洲人一样经历过两次世界大战的考验，也经历过30年代全球经济危机和种种风浪的考验，是重友情的欧洲人的老朋友。因而同新兴的日本、韩国以及其他亚洲国家相比，他们如果要采取像[日本航空]、[伊奈制陶]这种多少带有点革命性的导人方式，来更新自己的企业形象时会非常地小心谨慎。但是，这并不等于欧洲人、欧洲的企业对企业形象、对产品形象无动于衷。相反，无论是顾客还是业主都反映出 一种对整体的企业形象的平利心态和持重态度。在企业形象和产品形象的开发设计方面，他们更注重实际，没有条条框框，不需要空洞的理论依据，像中国国内经常听到的CIS究竟先有理念还是先有标志等一类的争论，在他们看来很可笑。直到现在，形象设计师所开发设计的许多作品，有些作品或许在前卫的中国设计师眼中根本算不上是CI，充其量只能是VI，甚至于仅仅是过了时的BI(Brand Identity)，这同行为识别BI(Behavore Identity)是两个概念。这里的BI主要是指设计一种统一的具有视觉冲击力的标识，而使所有的产品纳入其中，在视觉上形成一个整体。近似于在中国风光过一时的系列包装。但在那里仍然具有生命力。欧洲设计界相比之下也比较宁静，起伏波动不大，没有今天流行这个明天流行那个，也没有像日本那样把CI的发展看作为好几个有代表性的阶段。好像日本的设计界步调非常一致，当然，一旦企业形象非改不可的时候，也会毫不犹豫地采取措施，如英国航空公司。
总之，从CI的产生和发展来看，在根本上是适应了工业社会转入后工业社会，工业社会转入信息社会的需要。
三、CI战略的基本精神
80年代中后期，在日本的企业界已经听不到“为什么要搞CI了”。CI，作为经营战略的有效手段，已经为许多企业家所理解接受，并且以积极的态度导人CI。改变自己的经营观念以适应新变化，改善企业的资源结构以发挥更大的效益，强化形象的信息价值以提升企业的知识含量。业主们和消费者都有意无意地感受到世纪更迭、社会进步的那种强有力的节拍。
对于这些，我们是否已经有足够的认识了呢?
如果从全球范围内看一看商品经济的发展情况，或许有助于我们对CI战略基本精神的理解。
从50年代到60年代，作为战后的经济复苏时期，那时的产品主要满足人们生存的基本需要，品种不多，选择余地不大，商品的内在质量是人们选择购买的主要因素。进入70年代，发达国家的经济发展迅速，物质愈益丰富，产品品种多样，质量稳定，随着购买方式向自选化过渡，市场竞争趋于激烈。70年代后期，一些大型、特大型超市问世，其展现在人们面前供消费者选择的商品大到汽车，小到日常生活用品，无所不有。一个商场拥有5万—10万种商品是极为平常的事。物质极大的丰富使消费者购物时有充分的选择余地。过去，产品质量是人们选购、购买的唯一依据。现在，质量已经不成问题。在质量相同的情况下，作为满足心理需要的牌子理所当然地进入了人们选购的参照系。而且随着时间的推
移，这一“软价值”的比重越来越大。形象、品牌需要付钱购买，越来越多的人们在购买它。
这种现象已经引起了刚刚越过温饱线的人们的注意，在国内，许多有责任感的市场学家，设计师一直不厌其烦地揭示这种现象，告诫这些头脑还留在农业文明、温饱阶段的企业家，希望他们把塑造企业形象、品牌形象的问题当作一种投入产出来考虑。面对麦当劳等快餐文化的侵入，他们急切地提出，饮食大国的人们在吃什么?面对可乐饮料的挑战，他们提出茶文化的后裔们在喝些什么?服装、烟、酒、电器、日用品能挡得洋品牌的冲击吗?时代早已不允许我们抵制洋货了。
那么我们该如何认识这种现象呢？
这种现象的背后，还有着更深刻的社会历史原因。
社会学家们在谈到近十几年的经济发展时，几乎毫无例外地将工业社会转向信息社会列为左右经济发爬的第—·大因素。早在美国里根政府时期，总统经济顾问委员会主席利斯顿说：“我们正处在信息革命的高潮之中。这次革命使制造财富的方式产生变化，知识资本将成为国家兴衰存亡的关键。”如果说，利斯顿的这番话是代表了美国政府已经认识到工业社会向信息社会的转化并将此列为制定政策的依据，那么学术界却早在50年代末就提出了“后工业社会”的概念。首先提出这一要领的就是十几年以后出版《后工业社会的来临》一书的作者丹尼尔·贝尔。此书在1973年出版后在西方引起轰动，影响广泛。他认为：前工业社会依靠原始的劳动力并从自然界提取初级资源；工业社会是以生产和机器为轴心，为了制造商品而组织起来的；后工业社会是围绕着知识组织起来的，其目的在于进行社会管理和指导革新与变革，由此产生新的社会关系和新的社会结构。书中系统论述了后工业社会的特征： 在经济上，由制造业经济转向服务性经济；在职业上，专业人员与科技人员逐步取代企业主而居于社会主导地位；在中轴原理上，理论知识居于中心，是社会革新和制定政策的源泉，商品生产社会将转变为信息或知识社会，后来，贝尔认为“信息社会”的概念比“后工业社会”更加科学。无独有偶，1979年诺贝尔经济学奖获得者、美国的西奥多·W·舒尔茨经过对农村经济的长期研究，发现从20世纪初到50年代这半个世纪中，促使美国农业生产迅速增长和农业生产率提高的主要原因，已经不是土地、劳动力数量或资本存量的增加，而是人的知识、能力和技术水平的提高。他说，生产的决定因素已不是空间、能源和 耕地，决定因素是人口质量的改善。
可见，如果说在农业社会，经济增长主要依靠土地、劳动力数量的投入，而在工业社会中资本几乎是左右经济发展的唯一战略资源，那么，在信息社会中，增长的真正动力是知识，以及知识推动下的发明创造。而且，就像农业社会让位于工业社会——样，工业社会电必将被信息社会所取代。无沦是发达国家还是发展中国家，也不论是工业化程度、发展程度如何，向信息化转变是“切实可行而又刻不容缓的。”(《世纪挑战》)未来学家托大勒将此称之为“权力的转移”(见其著第三次浪潮的思考《权力的转移》一书)，即“知识的权力正在代替财富的权力成为主宰世界的力量。”同时，体力劳动减少，脑力劳动增多，制造业劳工减少，服务业分工增多；费力的、有危险的、单调重复的劳动，正在消失或被机器人取代：“干”得少些，“想”得多些，知识型劳动，如公关、推销、企划、软仆编制以及承担决策风险和责任的工作比重增加。《大趋势》的作者在谈到美国正在蜕变为“信息社会”时指出：在1956年—1957年美国：1：业的鼎盛年代，美国历史上第一次出现了从事技术、管理和事务工作的白领工人数量超过蓝领工人。“在这样的社会里，有史以来第一次，我们人多数人的工作是处理信息，而不是生产产品。”
在信息社会中，就财富的构成而言，以知识为代表的无形资产所占比例将越来越大。就商品价值而言，以形象和信息为代表的无形资产同样是价值构成的重要组成部分。没有形象的商品、形象模糊的商品，难以在信息社会中立足。无形资产这一概念，在信息社会、在知识经济时代将空前地引入注目。以形象为代表的品牌信息在某种意义上将在企业的经营中起决定性作用。耐人寻味的是在许多生产厂家为自己产品的销路到处奔波的时候，世界驰名的耐克公司，本身却没有一家生产工厂。生产厂家都是以许可证方式在耐克公司的授权下生产“耐克”牌的产品。由“耐克”公司给这些厂家“下单”。“耐克”公司的所有财产就是“耐克”品牌商标，以及市场销售能力和设计开发能力。耐克公司就是凭借着品牌这一无形资产称霸于全球的运动鞋市场。
这种现象在农业经济时代也许是不可思议的：衣服只要能保暖，食物只要能果腹，手表只要走得准，冰箱只要能制冷，“价廉物美”不是很好吗?这种没有形象结构、没有精神内涵的单 一物化的价值观念随着商品多元化时代的到来，越来越难以被市场接受，人们只要在物质生存的基本条件得到满足之后，就一定会追求精神内涵和文化品味。同样保暖的衣服，会因为样式不当而遭冷落，同样样式的衣服会因为色彩搭配不当而无人间津，在现实生活中完全同样的两件衣服，会因为牌子不同而获得全然相反的结果。这样的例子不胜枚举。高中羽教授在他的《形象与经营》一书中有一段精采的话描述这种购买行为中的精神追求：“人们„„掏钱并不为或决不仅为买温饱。在很大程度上，是在买‘软价值’，买潇洒、买面子、买社交、买友情，买化妆品是为了买青春、买自信、买朝气，买保健补晶、买礼品送老人是在买孝心、买长辈的高兴，买礼物送给晚辈是在买爱心、买晚辈的欢喜„„所谓‘男人买牌子，女人买样子，’都是在买文化，买形象。”
同时。在信息社会中，信息给我们带来机遇和繁荣的同时、又成为一大社会问题；信息泛滥，也司·能构成污染，这被科学家视为人类拯救自身所必须认真对待的新问题。是的，当“麦当劳”这一类具有鲜明的形象特色的经营方式——汉堡包、土豆条伴随着富有亲切感的“M”标志和暖融融的色调，远涉重洋先后在深圳、北京。广州登陆并很快在国人心目中独树一帜的时候，人们尽可以对此不屑一顾：难道单凭这几种不登大雅之堂的“小吃”就能动摇我们这个“以食为大”的东方古国的饮食文明吗?然而，“麦当劳’的名字风靡世界又足以让我们深思：究竟是什么力量在统帅着这—庞大的连锁店系统呢?难道丰；丰盛奢华的满汉全席，精致考究的宫庭宝膳，粗犷豪迈的全羊席，还有四大名菜以及数不胜数的各种地方风味的名餐佳肴就不足以与之匹敌吗？一个企业，某种品牌能否在信息社会中占有
和扩大一席之地，这是企业家最为关心的问题。而CI的导人，正是启用符号形象来对复杂多元的信息进行归纳、提炼，使之以简洁明了的符号形式同大家见面，从而解决这个问题。在这个意义上，一枚小小的标志，一帧看似简单的企业纹样，却可以载负着一个企业、所有员工的全部寄托：他的经营理念，他的服务宗旨，他的品牌品种，他贡献给社会的全部物质和精神财富。这种浓缩了的信息元，就好比所有的力都集中到了一个点上，因而可以锐利有力地楔人信息世界。无论标志还是企业纹样，当他们以逗人喜爱的一体化的面貌，在包装、宣传广告、字体、建筑环境、销售点等各种载体上反复出现时，它的信息功效是语言宣传和文字说教所不可企及的。
这里，CI所创导的一体化的符号形象能保证商品品牌的信息化；能保证企业在宏观总揽中去把握信息输出的整体效果。简约明确的个性形象往往反倒能呼唤出被繁杂的现实生活所掩盖的主观体验和潜在需求。在减少人们视觉污染的同时，也在拥挤的信息世界和人们拥挤的头脑中获得一席之地。使企业在向社会推出优质产品的同时，也减轻社会的信息负担。这种形象化的信息一旦在人们的头脑中扎根，它应该是一种承诺，一种永远提供优质产品和优质服务的承诺。这种承诺不应该无视社会公德，只顾推销自己而不顾信息泛滥，视觉污染。它应该是消费者可以信赖的朋友，在人们高兴时，在人们烦闷时，在人们举棋不定时，总之，在人们需要时悄悄地出现在他们的脑际。——这便是CIS的最终愿望。
第二章 CI战略的价值与意义
一、企业形象价值
经济学家对“形象”这种似乎难以用确切的数据来描述，却又常常暗中操纵着市场销售的因素深感头痛。有人认为，在购买行为中，对商品形象的好感起决定作用。绝大多数的购买冲动，主要来自于被商品形象的吸引，然后才考虑价格、品质、功效等其他因素。如果这些因素都能被冲动驱使下的理智接受，那么这种一时兴起的购买欲望就会变为购买行为。这是商家最愿意见到的结果。在这里，形象与价格、品质、功效等比较容易物化的因素相比，相对具有一定的模糊性，它似乎只是一种印象，有时候还难以捉摸。而大多数的购买行为就是如此，就是被这类难以捉摸的因素驱使，或许当你将一切都看得明明白白的时候，购买的热情也会随之消失。
一个良好的企业或者品牌形象，一旦在消费者头脑中扎下了根，这种难以量化的因素所发挥的能量简直无法估量：良好的企业形象在博得大家好感的同时，就容易顺利地开展工作，推出新的产品也容易为大家接受，一旦工作有了成效，更容易获得较高的评价。反之，形象不好的企业和品牌，那怕做出了改进或者做出了成绩，也会在相当时间内遭致怀疑的目光。
良好的企业形象在遭遇困难、工作失误的时候，容易得到大家的谅解和帮助。在时间上会产生一个缓冲带，在空间上会减少损失范围和波及程度。
良好的企业形象，当他们与同类企业或者同类产品相处的时候，就会显示出明显的优势。面临相同的机会，他们会获得别人的优先考虑；面临相同的价格，他们会赢得别人的优先选择；面临相同的环境，他们会得到别人的格外注目„„
80年代以后，日本的企业界对企业形象空前重视。他们认为形象就是“潜在销售额”，就是储存在市场上的“潜在资产”，就是企业业绩的先行指标。他们再也不希望形象只是一种模糊的、印象的、情感的，„„一句话——一种难以捉摸的因素。他们希望形象应该是可以分解、可以细化，而几是可以具休操作的。一些设计师因此提出了“形象工程学”的概念，提出了一些形象调查和形象测定的具体操作办法。如对于企业形象的正面印象一般包括下列方面：
●经营情况良好，经济实力雄厚，高效益。
●企业发展稳定，基础扎实，有安全感。
●企业发展合乎时代潮流，前景看好，并具有国际性。
●产品及服务质量一流，信赖度高，产品具有文化特色，并在稳定中不断求新求变。
●技术含量高，技术开发能力强。
●经营者素质高，具有知名度，有魅力。
●企业有一批高素质的各种人才，并有人才发挥的用武之地。
●企业有良心，对社会有责任感，关注社会热点问题，积极参与各种社会公益活动，回报给社会。
●企业有活力、有朝气、有热情、反应灵敏，行动迅速。
●企业有信誉，守诺言。
●企业有现代感，新鲜感
●企业有趣味性，娱乐性，体现在各种公关社交活动中。
●企业有文化感，贯穿在从广告宣传到各种行为模式。
●企业有信息感，注意与信息社会协调同步。
●企业内有良好的民主风气，尊重个性，又有群体合作的氛围。
●企业形象的宣传实事求是，得体到位。
另外对于想要到企业去就职的人，特别是即将毕业的学生，他们除了对企业的上述各方面关注外，还会关注：
●工作有没有趣，或者有没有自己感兴趣的工作领域，有没有能够充分发挥自己才能的部 门。
●工作有没有价值，对社会和人类贡献的大小。
●工作中有没有浪漫情调，还是始终刻板机械。
也有的设计师在进行形象调查时，将上述项目归纳为企业的技术形象、市场形象、未来形象、外观形象、经营者形象、公司风气形象以及综合形象。
同时，塑造一个良好的企业形象需要做方方面面的工作。在一般情况下，我们仅将它归纳为两个方面：对内增强员工的凝聚力，对外博得大众的好感。然而，一个企业在实际的经营操作过程中，需要与上下左右各行各业打交道，都有一个形象展示的问题，要让方方面面都对自己的形象达成共识。我们至少要对企业形象展示的主要领域有所了解：
(1)消费者：企业服务的主要对象。企业赖以生存的上帝。
(2)股东：让企业投资者树立信心，企业就有原动力。
(3)企业员工：凝聚力、归属感、荣誉感、自豪感才能保证企业机体的健康运转。
(4)金融界：资本运作与资金周转的坚强后盾。
（5）竞争对手：以和平竞赛、协作发展取代你死我活。（6）行会、行业：协调一致，共谋发展。
(7)工商、税务、政府机构：遵纪守法，可信可靠的企业才能获得政府部门的必要支持。
(8)新闻、广播、电视、舆论界：企业素质的综合展示。
可见，企业形象在这里已经开始逐渐摆脱了笼统、模糊的概念，可以细分，也可以综合。企业形象的受众，也不是听凭片面感觉，也可以细分为各个领域、各个阶层。形象的概念得到深化，这就为导人CI时的各项调查提供了基础。
二、导入CI的时机和动机
总体上，企业导入CI是为了适应信息时代的来临，然而就具体企业的实际情况而言，导入的目的动机不会完全一样。每个企业都有自己的特点，每个企业面临的问题都不一样，每个企业的发展进程和每个发展阶段要解决的问题也不一样。因此企业在导人CI之前找准目标和选准时机都是非常重要的。可以减少盲目性，最大程度地发挥企业形象的综合效益。
80年代中期，中国的观众经常可以见到一个简洁流畅的斜“M”型标志(见图2-1)，出现在问鼎世界排坛的中国女排的服饰上。这便是著名的日本美津浓公司。美津浓公司是一家生产运动器材和体育用品的企业，创建于1906年，1981年公司就要迎米它诞生75周年的大庆，在过去的近四分之三的世纪中，公司在推销它的三万余种体育器材的同时，也为社会作出了重要贡献，它不断地将欧洲流行的各种体育运动介绍给日本人。它是日本棒球运动的创始者，如今棒球成为最受日本人喜爱的项目之一，美津浓功不可没。同吼在公司的发展史上，由它主办、协办、参与、赞助的各种体育项目和运动会不胜枚举。公司大庆前夕，70年代末，一条普普通通的消息引起了公司决策层的高度重视：“随着生活质量的提高，越来越多的㈠本人热爱体育运动，日本在70年代末，已有三分之二的人热衷丁棒球，高尔夫 球，网球利跑步等各项体育运动，顶计到1985年这个数目将增加到四分之三。”美津浓作为一个生产运动揣材的专业公司敏锐地感到机会正在向它们逼近。它们将以什么样的而貌和姿态来迎接这个时代呢?无独有偶，1980年又是奥运会年，第二十二届奥运会将在莫斯科举行。公司决定全面导人CIS。1978年9月，公司任命丁12位年轻的职员组成CIS开发小组。命名为美津浓识别委员会(Mizeno Identity)委托兰多(Waiter Landor Associates)公司协助开发。制订出分为四个阶段的开发计划：
1、信息分析；
2、开发企业识别系统VI；
3、系统的改良和完善；
4、系统的全面展开。通过一段时间的工作，分析了公司现状及有关信息的价值，订出了CIS的基本方针：l、新CIS应该反映出美津浓的传统理念：“振兴，发展体育运动。”
2、确定美津浓在当今国际国内的市场地位。
3、在保持传统的基础上将现代感引进企业。
4、统一企业的视觉识别系统。
5、塑造新的企业品牌系统，确定了公司的标准色为天兰和钴兰两种兰色，以代表运动的速度感和新鲜感；确定新的企业标志，使其形象能传达出体育运动的开放性和健全性；其审美能应付从80年代到下一个世纪的时代变更，其格调能合乎一流体育运动产品的品味，同时能在各种媒体上和谐运用。确定企业标语为“运动的世界”。(The World of Sports)意思是要将体育运动普及到世界的每个角落。也有让每个落角都能见到“美津浓”的意思。
1980年6月12卧美津浓公司在东京向外界发布：
自明日起(6月13日)导人CIS。与此同时，日本各地的美津浓专卖店，员工制服、广告招牌、车辆、包装、信封等都纷纷以新的面貌出现。企业同时要求美津浓所属所有机构，必须在三匀：内完成企业形象的统一。
几天后，1980年6月19日，这一天，正是奥运会圣火在希腊点燃的日子，而美津浓又争得了本届严运会的指定赞助商。火炬点燃后，选手们手擎火炬，身着焕然一新的美津浓运动服和运动鞋，将途经5000多公里，历时三个月，在沿途观众的欢呼迎送下，来到莫斯科。同时，美津浓还获准允许在运动员村设置美津浓专卖店和器材修补店。这无疑是公司导入CI的一个光彩夺目的良好开端，也是千载难逢的最佳时机。
企业在导人CIB寸除了选择好时机外，在导人时有针对性地解决企业存在的问题也起着决定性作用。没有对现状作深刻的分析，没有一定的数据信息收集作依据，凭印象、凭感觉是无法成功地导人CI的。如果说美津浓公司在导人CI时不失时机地抓住了“日本迎来体育运动新时代”，“公司迎来75周年大庆”，“1980年四年一度的奥运会召开’’这三个令人兴奋的“时间”交叉点，那么，“伊势丹”百货是为了通过导入CI事先消除问题的苗子。
“伊势丹”百货在导人CI时，快要迎来自己的百岁诞辰了。一个世纪以来“伊势丹”一直兢兢业业，信守着顾客第一的经营宗旨，按理说，不应该会有什么问题。然而，一项调查显示，部分人士有一种认识，认为“伊势丹”老了，“缺乏年轻人拥有的朝气。”甚至“初创期那种勇于革新的精神也见不到了。”尽管接下来的调查虽然显示了比起其他同行来，伊势丹的这些问题并不严重，但为了公司的发展前途，发掘活力、提升价值、更新形象仍然提到了公司的重要日程上来。公司决定以设计确定新标志为契机，使企业确定新的观念。公司提出了“伊势丹”的新形象应该是时尚潮流的先导者、明天生活的建议者，因此新形象应该剔除虚饰，率真可信。同时配之以公司内部组织机构、人事体制的革新与完善。希望所有这 些，都能达到一个目标：创造一种令顾客喜爱的、年轻的、充满朝气的风格。上述两个例子，如果说美津浓遇到的是“机会来了”那么伊势丹遇到的可谓是“问题来了”。找准问题，抓住时机，应时适事，可说是企业导入CI的重要原则。
富士胶片公司主要生产摄影胶片，后来逐步发展到生产磁带、感光材料以及印刷制版系统等，市场也遍及美、德、法、东南亚。旧有的形象既不醒目(图2-6)，用法也不统一。统一形象，成了企业导人CI的主要动机。同时，公司也抓住这个机会进行内部机构调整，调整后的各部门制定出新的工作目标，公司选择在1980年，新的十年开始之际，由董事长宣布导人CI。推出新的标志及识别系统，要求员工在企业形象更新的同时，自己的工作面貌也必须革新，并发表了一份《展望50》(Vision 50)的企业发展计划。意思是在1981年，公司50周年庆典的时候，全体员工都应该接受挑战，完成既定的工作目标，完成“技术领先的富士公司”的形象塑造。
还有，美能达公司在导入CI的作业顺序表上，最后一个项目是提高员工的道德素养和提升员工的正义感。在优化企业内部的组织结构、改革人事制度的同时，配之以提高员工的福利待遇，使整个企业士气高涨，活力顿生。凡此种种，都是深人仔细地调研分析，抓住时机，明确目标，成功导人CI的范例。
第三章CI的基本构成要素
CIS，作为企业形象识别系统，主要有理念识别(Mind Identity)，简称MI，行为识别(Behavior Identity)简称BI和视觉识别(Visual Identity)简称VI。在国内也有人觉得应该增加听觉识别或者还有一些其他的识别。当然也未尝不可。但所谓识别，一需要成系统，二需要可操作。目前国内的情况，能够将理念识别和行为识别操作到比较理想的程度的例子几乎还没有见到。视觉识别方面的作业虽然做得不少，但存在的问题也比较明显，或者做得过死，强调了统一，没有了灵活性，视觉形象刻板僵化，——这些常常是欧美同行提出要同我们商榷的；或者零乱不成系统，缺乏规范，从而无法操作实施。更有一些作业，完成了视觉识别系统，统一了形象反而葬送了个性，变得更加无从识别。当然，国内的企业家和设计师在这些方面做了大量的工作，也取得了可喜的成绩，但问题的存在仍然不可忽视。因而，我们不妨先别急于扩大识别项目，仍然着重在构成CIS的MI、BI、VI这三个方面扎扎实实地多做些工作。
一、企业理念识别
从理论上说，企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神的集中表现。同时也是整个企业识别系统的核心和依据。企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追 求的目标以及企业的经营思想。这些内容，通常尽可能用简明确切的、能为企业内外乐意接 受的、易懂易记的语句来表达。麦当劳的理念就是Q、S、C、V。字面上的意思是质量(QULITY)，服务(SERVICE)，清洁(CLEAN)，价值(VALUE)。这是它的创始人在创业之初就确定的，富有快餐业的特征。四个字母概括了企业对全社会的承诺：它只要开业经营就必须在任何情况下向顾客提供高质量的食物(Q)，自助式的良好服务(S)，洁净整齐的用餐环境(C)，以及物有所值的消费方式(V)。理念一经确定，它的经营管理模式，它的各项严格的规章制度，它对食物的科学配方及制作规程，它特有的充分尊重顾客的服务方式以及它的视觉识别系统，都是Q、S、C、V，这一经营理念的具体体现。而这一理念也成了企业员工上下一致奉行的信条与信守的原则。
在实际操作中，我们必须认识到，企业理念的形成不是一朝一夕的事。无论企业自身是否意识到这一点，一个企业的成长发展，一定会有它的文化内涵作为支撑，一定会在自己的经营过程中，用自觉或者不自觉的行动来对经营理念作出诠释。会反映出它的价值观念、经营思想。在这个意义上说，理念的设定就不应该简单地由设计者设定
一、两句富有哲理的话，加上一小段注释，出售给企业就算完事。更有这样的情况，为了使设计者自己设定的企业理念能卖出一个好的价位，将企业的理念弄得很复杂。如笔者曾见到一个整体素质尚不太高的社队企业，请沿海地区的设计师做一套CIS，将经营理念又细分为经济理念、政治理念、文化理念、审美理念、还有核心理念„„云里雾里，看上去花了许多心血，再一细看，他的经济理念为：“产出大于投入，”经营哲学是“发展才是硬道理，”还有一大堆看上去都找不出什么大错的标语口号。与麦当劳的简洁明确相比，这一大堆几乎任何企业都可以用的标语：口号使人们无从识别，也难以具体操作落实。
设定企业的经营理念，设计师必须深入了解企业的精神内涵，在调查研究方面多下些功夫。理念定位准确，才具有识别性，面面俱到的理念等于没有理念。理念表述简洁独到，才具有识别性，任何企业都能享用的理念也等于没有理念。设计师和企业家都千万不要用数量去代替质量。针对企业员工的实际情况，他们的文化水平、经营素质，传统优势等能够获得一条振奋人心的、上下内外都能接受的、并且能在企业内部变成大家实际行动、企业外部博得社会认同的理念，就没有必要用一大堆条条款款来敷衍企业家。
二、企业行为识别
企业行为识别的要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。这种准则具体体现在全体员工上下一致的日常行为中。也就是说，员工们的一招一式的行为举动都应该是一种企业行为，能反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。同时这种行为准则又不应该象“上班不迟到，下班不早退”这类遵守规章制度的行为。如果说，遵守规章制度，只需要按照既定的条款照章办事，那么，行为识别，则需要员工们在理解企业经营理念的基础上，把它变为发自内心的自觉行动，只有这样，才能使同一理念在不同的场合、不同的层面中具体落实到管理行为、销售行为、服务行为和公共关系行为中去。企业的行为识别是企业处理、协调人、事、物的动态运作系统。行为识别的贯彻，对内包括新产品开发、干部培训、员工教育、生产管理、环境保护、利益分配以及文明礼貌规范等。对外包括市场调研及商品促销、各种服务及公关准则，与金融、上下游合作伙伴以及代理经销商的交往行为准则。
与具体的规章制度相比，行为识别虽然也需要条款和制度的规范，然而这种制度规范与规章纪律的约束全然不同。它侧重于用条款形式来塑造一种能激发企业活动的机制，这种机制应该是自己独特的、具有创造性的，因而也是具有识别性的。如日本本田公司为了鼓励员工提出各种合理化建议，就建立了一种按提出建议的数量和质量给予评分的奖励制度。分数可以累计，分值每到一定程度就可以获得各种奖项。分值达到某个数值还可以由公司出钱出国旅游。现代企业可以说比过去任何时候都重视人的因素。充分尊重企业内的每一个员工，鼓励他们积极创造而不是单靠企业规章制度的约束是知识经济时代的一大特征。日本大荣百货有一种“人才盘点”规则，每半年“盘点”一次。适当调整各种岗位，破除等级观念，及时选拔一些更合适的人来担任合适的职务，同时，让各个岗位的人能多一点视角来观察企业的各种岗位。把企业看成一个整体，使上下都懂得了每一个岗位都重要。每一个岗位也都明白其它岗位的难处，提高了协作精神。
在对外交往方面，企业的整体行为是它的立身之本。在信息社会中，一个企业拥有再好的产品，再好的外观形象，如果同它打过一次交道之后就感到厌烦和难受，那么人们宁可对它敬而远之。在国内，常常可以听到一些商家，为了小利而同顾客发生争议。如一家颇有影响的百货商店，由于自己的失误，少收了顾客的钱，于是到顾客家中索要，到顾客单位交涉，最终到法院状告顾客对簿公堂。这一行为使广大顾客寒心。与此对照的是在日本，当顾客买了一台吸尘器回家发现是坏的，打电话给这家电器商场时，不一会儿，商场经理就驱车来了，一进门就恭喜顾客中了奖，并解释说，本店准备了一台不良吸尘器，是专为顾客中奖预备的。同时将一台优质的吸尘器送到顾客手中，使坏事变成了皆大欢喜的好事。此事广为流传，商场的这一行为反映出这家商场的经营理念。基于为顾客着想，而不是首先想到自己要有麻烦和损失。同时，这一行为所产生的美誉效果，或许任何的广告宣传都不 一定能达到。
上述这些无论对内、对外的行为准则，都不是常规的规章制度所能规范的。商场可以规定“产品实行三包”，可不能保证真正遇到具体问题的时候，有关人员能够作出类似日本电器商场的创意，能够带来皆大欢喜的良好结局。企业可以将奖惩条文高悬在每一个员工的头上，但它仍然不能保证每一个员工具有创造力。当然常规的规章制度是必须的。行为识别的操作也必须有一系列的条款来保证，而展现理念精神，激活内部机制，富有创造性才能保证行为识别的特有价值。
三、企业视觉识别
在信息社会中，企业的视觉识别系统几乎就是企业全部信息的载体。视觉系统混乱就是信息棍乱，视觉系统薄弱就是信息含量不足，视觉系统缺乏美感就难以在信息社会中立足。在这个意义上，我们可以断言，缺乏了视觉识别，整个CI就不复存在。
视觉识别系统原则上由两大要素组成：一为基础要素，它包括企业名称，企业标志，标准字体，专用印刷字体，企业标准用色，企业造型或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合。二为应用要素，即上述要素经规范组合后，在企业各个领域中的展开运用。计有办公事务用品，建筑及室内外环境，衣着服饰，广告宣传，产品包装，展示陈列，交通工具等等。
基础要素是以企业标志为核心进行的设计整合，是一种系统化的形象归纳和形象的符号化提炼。这种经过设计整合的基础要素，既要用可视的具体符号形象来展示企业的经营理念，又要作为各项设计的先导和基础，保证它在各项应用要素中落脚的时候保持同一的面貌。通过基础要素来统一规范各项应用要素，达到企业形象的系统一致。高水平的视觉设计系统是对企业形象进行一次整体优化组合。不是将基础要素一一搬上应用领域就算了事，而必须考虑到基础要素在办公用品，广告宣传，包装展示等各类不同的应用范围中出现的时候，既要保持同一性，又要避免刻板机械。如果这些基础要素在具体应用中不能给予包装、广告、名片等各类设计带来生气与活力，不能带来良好的视觉效果，不能引起人们的美感，那么这种同一性就毫无意义，再统一的形象也是失败的。
整个企业形象识别系统，如果说理念是企业的头脑和灵魂，行为是企业的处世方式，那么企业的视觉识别系统就是企业的着装和仪表。如果说理念反映的是企业的人格，行为反映了企业的性格，那么视觉识别则更多地展示企业的风格。一个现代企业，想要在信息社会中生存，不管在这三个系统中能开发出多少属于自己特有的识别内容，它的本质和终极追求却应该始终如一地指向人类最基本的美德：真、善、美——真诚的经营理念，善良的行为模式，美好的仪表形象。
在此，千万不要以为视觉识别系统的设计完成后，塑造企业形象的任务就已大功告成了。实际上，VIS导人后的管理运用才是更为重要的。
第四章 CI设计的基本原则
进行CI策划设计必须把握同一性、差异性、民族性、有效性等基本原则。
一、同一性
为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性，应该运用统一设计和统一大众传播，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒体上的形象统一，创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象，这样才能集中与强化企业形象，使信息传播更为迅速有效，给社会大众留下强烈的印象与影响力。
对企业识别的各种要素，从企业理念到视觉要素予以标准化，采用同一的规范设计，对 外传播均采用同一的模式，并坚持长期一贯的运用，不轻易进行变动。
要达成同一性，实现CI设计的标准化导向，必须采用简化、统一、系列、组合、通用等手法，对企业形象进行综合的整形。
简化：对设计内容进行提炼，使组织系统在满足推广需要前提下尽可能条理清晰，层次简明，优化系统结构。如VI系统中，构成元素的组合结构必须化繁为简，有利于标准的施行。
统一：为了使信息传递具有一致性和便于社会大众接受，应该把品牌和企业形象不统一的因素加以调整。品牌、企业名称、商标名称应尽可能地统一，给人以统一的视听印象。如北京牛栏山酒厂出品的华灯牌北京醇酒，厂名、商标、品名极不统一，在中央广播电台播出广告时，很难让人一下记住，如把三者统一，信息单纯集中，其传播效果就会大大提升。
系列：对设计对象组合要素的参数、形式、尺寸、结构进行合理的安排与规划。如对企业形象战略中的广告、包装系统等进行系列化的处理，使其具有家族式的特征，鲜明的识别感。
组合：将设计基本要素组合成通用性较强的单元，如在VI基础系统中将标志、标准字或象征图形、企业造型等组合成不同的形式单元，可灵活运用刁：不同的应用系统，也可以规定一些禁止组合规范，以保证传播的同一性。
通用：即指设计上必须具有良好的适合性。如标志不会因缩小、放大产生视觉上的偏差，线条之间的比例必须适度，如果太密缩小后就会并为一片，要保证大到户外广告小到名片均有良好的识别效果。
同一性原则的运用能使社会大众对特定的企业形象有一个统一完整的认识，不会因为企 业形象的识别要素的不统一而产生识别上的障碍，增强了形象的传播力。
二、差异性
企业形象为了能获得社会大众的认同，必须是个性化的、与众不同的，因此差异性的原 则十分重要。
差异性首先表现在不同行业的区分，因为在社会大众心目中，不同行业的企业与机构均 有其行业的形象特征，如化妆晶企业与机械工业企业的企业形象特征应是截然不同的。在设 计时必须突出行业特点，才能使其与其它行业有不同的形象特征，有利于识别认同。其次必 须突出与同行业其它企业的差别，才能独具风采，脱颖而出。
日本享誉世界的五大名牌电器企业：索尼、松下、东芝、三洋、日立，其企业形象均别具一格，十分个性化，有效地获得了消费大众的认同，在竞争激烈的世界家电市场上独树一帜。
三、民族性
企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化，美、日等国许多企业的崛起和成功，民族文化是其根本的驱动力。美国企业文化研究专家秋尔和肯尼迪指出：“一个强大的文化几乎是美国企业持续成功的驱动力。”驰名于世的“麦当劳”和“肯德基”独具特色的企业形象，展现的就是美国生活方式的快餐文化。
塑造能跻身于世界之林的中国企业形象，必须弘扬中华民族文化优势，灿烂的，中华民族文化，足我们取之不尽，川之不竭的源泉，有许多我们值得吸收的精华，有助刁：我们创造，和华民族特色的企业形象。
四、有效性
有效性是指企业经策划与设计的CI计划能得以有效地推行运用，CI是解决问题学，不是企业的装扮物，因此能够操作和便于操作，其可操作性是一个十分重要的问题。
企业CI计划要具有效性，能够有效地发挥树立良好企业形象的作用。首先在于其策划设计必须根据企业自身的情况，企业的市场营销的地位，在推行企业形象战略时确立准确的形象定位，然后以此定位进行发展规划。在这点上协助企业导人CI计划的机构或个人负有重要的职责，一切必须从实际出发，不能迎合企业领导人一些不切合实际的心态。笔者在协助产品在市场上刚有较好走势但实力并不雄厚的一家企业导人CI计划时，第二次接触时该企业领导人即提出要在五年进入全国100家企业前几名等过于盲目乐观的规划与想法。如果适合满足企业家这种不正常心态，来构建企业形象战略的架构，其有效性将要大打问号。事实上一年之后该企业由于营销上的失误全面跌人了低谷。
企业在准备导入CI计划时，能否选择真正具有策划设计实力的机构或个人，对CI计划的有效性也是十分关键的。CI策划设计是企业发展一笔必要的软投资，是一项十分复杂而耗时的系统工程，是需要花费相当经费的。笔者在与一家乳制品企业谈及其CI战略时，得到企业领导的认同，涉及设计费用时因双方差距太大未能合作，后来该企业花极低的费用找了一家广告公司，推出的标志、吉祥物等企业形象要素水平十分低劣，其有效性可想而知。
要保证cI计划的有效性，一个十分重要的因素是企业主管有良好的现代经营意识，对企业形象战略也有一定的了解，并能尊重专业CI设计机构或专家的意见和建议。因为没有相当的投入，无法找到具有实力的高水准的机构与个人。而后期的髓战略推广更要投入巨大的费用，如果企业领导在导人CI计划的必要性上没有十分清晰的认识，不能坚持推行，那前期的策划设计方案就会失去其有效性，变得毫无价值。
第五章 CI计划开发的作业程序
企业决定导人CI计划，一般有三种可能的情况：
(1)企业的最高层负责人对CI的战略有较为充分的了解和认识，为求企业的长远发展、增强企业的竞争力决定导人CI计划。
(2)由于企业内部对CI战略有相当认识的中层干部，向企业的最高负责人提出建议而被采纳，企业决定导人CI计划。
(3)因外界市场营销战略或企业形象设计专家或权威，向企业最高负责人提出建议而被采纳，企业决定导人CI计划。
从国内外企业导人髓计划的实践来看，企业最高负责人在决定导人CI计划的过程中扮演着重要的角色。因为企业并不创造形象，创造形象的是人，管理者是企业的代言人，实际上是企业形象的设计师与总导演，担负了确定、塑造和传播企业形象的职责。髓计划的导人重要的在于企业管理者的远见卓识和过人的经营谋略，具有卓越的形象战略意识和谋略胆识，而不首先在于CI战略本身的力量。
日本CI理论学者柏木博指出：“现在人们常谈起有效的CI战略能极大的改善公司在市场上的境况，带来极大的利润，这或许正确，也可能不正确。假如CI确有如此功效，那是就个别公司而言”。
这段话说明，CI战略决不是一剂万能药方，CI战略要能获得成功，首先要取决于企业管理者的精神素质，CI是对一个组织的真正精神和思想的描绘，这正是创造髓的困难之处。
CI计划开发的作业程序，大体上可以分为三个阶段：(1)企业实态调查阶段。(2)设计开 发阶段。(3)实施管理阶段。以下就三个阶段的进程加以简要介绍：
一、企业实态调查阶段
进行CI计划的开发作业之前，应先从企业内部与外部两个方面对企业的实态进行调查工作，以获取必要的客观资料。
对于企业内部的调查与了解，主要在于与企业最高负责人及高层主管人员的沟通，对企业的经营状况、内部的组织、营销的方向、企业经营理念、产品开发策略、员工素质、现有CI等正负面问题逐一进行深入检讨、研究、分析、整理，作为开发设计正确的导向，从中设定出企业经营的理想定位。其中对企业现有瓤系统要加以认真研讨，对其各方面的问题进行重新评价，作为开发新的CI体系没计系统的参考依据。
调查作业重点内容之一就是对内部员工的研讨，他们对内部作业环境、福利待遇、管理体制、作业流程等方面有什么反映与看法，因为员工对企业的忠诚度、归属感、向心力等意识情况的好坏，会直接影响企业经营的成败。
对于企业外部环境的调查分析，是开发作业前调查工作的重要层面，要对有关消费市场与特定对象进行分析研究，首先要了解消费者对企业现有的产品与服务具有何种程度的企业形象，如：
市场形象：是否认真考虑消费者的问题，对消费者服务很周到，销售网络相当完整，国际竞争力强，善于广告宣传。
技术形象：是否技术优良、研究开发力旺盛，对新产品开发很热心。
未来性形象：是否合乎时代潮流，具有现代感，积极进取，不断革新。
外观形象：是否具有信赖感、稳定性、传统性、企业规模大。
经营者形象：经营者是否优秀，希望购买该公司股票，希望子女在该公司任职。
除了对消费者进行调查之外，还需要对代理商与经销商进行调查，再依市场需求与未来走向设定相应的战略，其中需要研究竞争企业的经营战略与形象定位，采取相应的措施，创造有利的经营环境。
对企业内外部情况调查完成后，应拟出具体的建议方案，交由企业高层负责人认可。
二、设计开发阶段
这一阶段的任务是将第一阶段所设定的识别理念，转换成系统化的视觉传达形式，以具体表现企业精神。可分为三个步骤：
A．将识别性的抽象概念转化成象征性的视觉要素。
B．开发基本设计要素，以奠定CI整体传播系统的基础。
c．以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业。
这一阶段艰巨的任务在于标志、标准字、标准色的创造，需要设计尽可能多的方案，反复研讨、试作、修正直至定案，以找到最佳的符合企业实态与代表企业精神的符号体系。定案的方案加以精致化作业处理后，才可进行应用体系的开发作业。
三、实施管理阶段
设计系统开发完成后，即进入全面导人实施CI的阶段。需由最高经营管理层至基层的员工来全面贯彻，内部统一后，方能对外进行传播。
CI导入之初，规模较大的企业应在企业内部设立CI委员会，负责规划、执行、管理CI的运作，并定期实施CI进度、品质、成本的核对与检查。并继续聘用担负识别计划开发的设计顾问公司为企业顾问，从事日常执行情况的处理，协助企业全面推行CI并监督长期实施的效果。
四、企业CI应用手册
CI手册是一本阐述企业CI战略基本观点与具体作业基准的规则指导书，是CI整体内容的导向，能确保CI运作作业的水准，企业可以参照手册中的规则来检查自己的管理体系，可以说CI手册是企业极重要的智慧资产。
制定髓手册的目的在于统一黎体的企业形象，贯彻设计表现的精神，将企业情报传达的每个设计要素以简明正确的图解来说明cI计划的意图与概念，以及整体设计的传播体系，作为所有设计的最高规则。
CI手册的编制根据情况的不同，内容有所差异，但至少应有以下五方面的内容：
(1)总论部分：
●董事长、总经理的致词
●企业经营的理念与发展规划展望。
●导人CI的目的
●CI手册使用方法的概论
(2)基本要素
●标志、标准字、标准色
●标志、标准字、标准色的变体设计
●标志、标准字、标准色的制图法与标准色的标示法
●附属基本要素
(3)基本要素组合系统 ●基本要素组合规范
●基本要素组合系统的变体设计 ●禁止组合的范例(4)应用要素
●办公系统(信封、信笺、文件夹等)●环境系统(建筑物外观、营业环境等)●标识系统(路标指示、招牌等)●服饰系统(员工服装及饰物等)●运输系统(业务用车、手推车等)●包装系统(产品外观、大小包装等)●广告系统(各种广告媒体设计)(5)标志、标准字印刷样本及标准色色票
第六章
视觉识别(VI)的设计开发
任何一个企业想进行宣传并传播给社会大众，从而塑造可视的企业形象，都需要依赖传播系统，传播的成效大小完全依赖于在传播系统模式中的符号系统的设计能否被社会大众辨认与接受，并给社会大众留下深刻的印象。
符号系统中的基本要素都是传播企业形象的载体，企业通过这些载体来反映企业形象，这种符号系统可称作企业形象的符号系统。
VI是一个严密而完整的符号系统，它的特点在于展示清晰的“视觉力”结构，从而准确地传达独特的企业形象，通过差异性面貌的展现，从而达成企业认识、识别的目的。
作为介于艺术晶与识别图形之间的特定符号，具有美学的与社会的规则，这种双重内涵的聚合构成，使它具有丰富的表现力，因而在传达信息，达成识别的作用往往较之以往单一标志符号具有更大的优越性与冲击力。因此，可以说Ⅵ符号系统是标志符号发展史中的一个新的阶段的产物，在社会生活中将占有重要的地位。
视觉识别系统(W)中包括标志、标准字、标准色、象征图案、企业造型、版面编排模式等基本要素系统及展开应用的应用系统两个部分，下面逐个加以论述：
一、企业形象视觉要素基本系统
1．企业标志设计
(1)企业标志彩色稿及标志创意说明
(2)标志黑稿
(3)标志反白效果图
(4)标志标 准化制图
(5)标志方格坐标制图
(6)标志预留空间与最小比例限定
(7)公司与下属产 业标志色彩区分
(9)标志特定色彩效果展示
2．企业标准字体
(1)企业全称中文字体
(2)企业简称中文字体
(3)企业全称中文字体方格坐标制图
(4)企业简称中文字体方格坐标制图
(5)企业全称英文字体
(6)企业简称英文字体
(7)企 业全称英文字体方格坐标制图、(8)企业简称英文字体方格坐标制图
3．企业标准色(色彩计划)
(1)企业标准色(印刷演色法)(2)辅助色系列
(3)—卜届产：业色彩识别
(4)色彩搭配组合专用表
4．企业造型(吉祥物)
(1)吉祥物彩色稿及造型说明
(2)吉祥物立体效果图
(3)吉祥物基本动态造型
(4)吉祥物展开使用规范
5．企业象征图形
(1)象征图形彩色稿(单元图形)(2)象征图形延展效果稿
(3)象征图形使用规范
(4)象征图形组合规范
6．企业专用印刷字体设定
(1)宋体字体使用规范(中文)(2)黑体字体使用规范(中文)(3)综艺体使用规范(中 文)(4)书法体使用规范(中文)(5)罗马体使用规范(英文)(6)等线体使用规范(英文)(7)书法体使用规范(英文)
7．基本要素组合规范
(1)标志与标准字组合多种模式
(2)标志与象征图形组合多种模式
(3)标志与吉祥物 组合多种模式
(4)标志与标准字、象征图形、吉祥物组合多种模式
(5)基本要素禁止组合多种模式
8．标识符号系统(企业专用形式)
(1)导向符号
(2)禁止吸烟符号
(3)男女洗手间
(4)停车场符号
(5)楼梯符号(6)电梯符号
(7)防火符号
(8)安全门符号(9)垃圾箱符号
(10)问询台符号
(11)董事 长室
(12)总经理室
(13)副总经理室
(14)会议室
(15)市场营销部
(16)财务部
(17)物质管理部
(18)企业管理部
(19)微机室(20)综合服务部
二、视觉识别应用要素系统 1．办公事务用品设计
(1)名片：高级主管名片中级主管名片一般员工名片(宣传晶)(2)信封：国内信封国 际信封航空信封大信袋
(3)信笺：国内信笺国际信笺便笺
(4)传真纸
(5)薪资袋
(6)工作证
(7)出人证
(8)工作记事簿
(9)文件夹
(10)公文袋
(11)职位牌(12)考勤卡(13)合同臼规范格式
(14)批示签呈
(15)请假单(16)名片盒
(17)名片座
(18)办公桌标识牌
(1Q)圆珠笔
(20)及时帖标签(21)企业徽章
()2)财产编号牌
(23)培训证书(24)财务报表：借支单估介单人帐单出帐单等票据类
2．公共关系赠品设计
(1)贺卡(2)请柬邀请函
(3)礼金袋(4)礼品手提袋
(5)钥匙牌
(6)挂历
(7)台历
(8)日历卡
(9)企业宣传卡
(10)企业介绍宣传册
(11)鲜花袋
(12)小型礼品盒
3．员工服装服饰规范(分夏装、春秋装)(1)主管人员(白领男装)A．西服礼装B．白领衬衣C．领带领带夹
(2)主管人员(白领女装)A．裙装B．西式礼装C．领花胸饰
(3)服务男生(蓝领男装)A．西装D．蓝领衬衣C．马甲
(4)服务小姐(蓝领女装)A．捃装B．西装C．胸饰胸花
(5)圆领衫，T恤衫
(6保安人员A．礼装B．领花C．佩饰D．臂章手套
4．企业车体外观设计
(1)小轿车外观设计
(2)面包车外观设计(3)通勤车外观设计
(4)运输货车外观设计(5)集装箱运输车外观设计
5．办公环境识别设计
(1)公司机构平面图
(2)接待台及背景板(3)董事长室背景板
(4)正副总经理室背景板(5)办公室牌背景板
(6)门窗识别图形
(7)会客间看板
(8)布告栏
(9)办公楼走廊处理
(10)公司名称大理石坡面处理
(11)国旗，企业旗，吉祥物旗旗座
(12)导向牌
6．企业广告宣传规范
(1)海报版式规范
(2)大型路牌版式规范(3)灯箱广告规范
(4)公交车体广告规范
(5)报纸广告版式规范
(6)杂志广告规范
(7)T恤衫广告
(8)横竖条幅广告
(9)大型氢气球广告
7．企业形象广告及广告识别系统
(1)企业形象广告定位
(2)企业广告策划书
A．企业广告宣传战略计划B．广告文案与广告语C．媒体计划D．广告发布形式与发布频率E．广告效果测定
(3)大众传播媒体广告
A．电视广告创意文案，分镜头脚本和故事板B、电视广告企业品牌标准镜头C．电视广告企业品牌主题音乐(听觉形象)D．电视广告文案与听觉识别标准配音E．报纸杂志广告文案F．报纸杂志广告版式规范(满版，半版，通栏，半通栏，l／4版，报眼)
(4)企业户外广告系列
A．招贴海报B．大型路牌C．灯箱广告D．霓虹灯广告E．公共交通车体广告F．POP广告(立体，平面)G．企业广告挂旗(悬挂式POP)H．邮递广告(DM)I．企业宣传样本画册挂历广告赠品广告服务台立式POP与吉祥物模型菜谱广告(折纸形式)餐巾广告大型氢气球广告横竖条幅广告T恤衫广告
8．企业商品包装识别系统
(1)商品销售包装(2)商品销售系列包装(3)高档礼品包装(4)商品大件组合包装(5)重大民俗节日商品销售包装(6)便于携带外出商品小包装(7)企业主导商品与配套商品组合包装
(8)商品中件运输包装
(9)商品大件运输包装(10)商品运输包装封条
三、视觉识别基本要素的功能作用及设计准则
下面我们再就视觉识别基本要素系统’P标志等的功能作用和没汁准则加以具体的阐述：
1．标志
在Ⅵ系统中，标志是应用得最广泛、出现频率最多的要素，具有发动所有视觉设计要素的主导力量，是统合所有视觉设训—要素的核心。更重要的是，标志在消费者心目㈡：，是特定企业、品牌的同一物。
标志在视觉识别系统中具有如下的特性：
(1)识别性：这是企业标志在视觉传达中的基本功能，在VI设计开发中，透过整体的规划与精心设计所产生的造型符号，具有个性独特的风貌和强烈的视觉冲击力，因此在企业传达中是最具认知识别机能的设计要素。
(2)领导性：标志作为企业视觉传达要素的核心和主导力量，在视觉识别汁划的各个要素展开设计中居于重要的地位，而且是不可少的构成要素，扮演着决定性、领导性的角色，统合着其它的视觉传达要素。
(3)同一性：企业标志是企业经营抽象精之具体表征，代表着企业的经营理念、经营内 容、产品的特质。因此，消费大众对企业标志的认同就等于对企业的认同，形成固定的印象模式，所以标志一经确定为某种标准样式，就不能任意更改或破坏，否则会影响消费大众对企业的信心，更会产生对企业不利的负面印象。即使因为某种特殊原因需要变更企业标志，也应采取慎重的态度，不能草率从事。
(4)时代性：标志是企业同一化的表征，在企业视觉识别系统中居于核心和领导的地位，在当今消费意识与审美情趣急剧变化的时代，人们追求流行时尚的心理趋势，使标志面临着时代意识的要求，要吻合时代潮流。为表明企业求新求变，勇于创造，消除落后于时代的陈旧老化的印象，必须在一定时期内对原有的企业标志加以检讨改进，增加新颖的造型要素，确定清新明确的表现形式，以设计出兼顾新旧特质的标志，以满足时代的需求。
(5)造型性：标志必须具右良好的造羽性，良好的造型性不仅能人大提高标志在视觉传达弓，的识册陛与心r2值，提高传达企业情报的功效，加强对企、㈠*：品或服务的信心与企业形象的认同，同时能人人提高标志的艺术价值，给人们以美的享受。
(6)延伸性：标志在运用中要出现在不同的场合，涉及到不同的传播媒体因此它必须有一定的适合度，即具有相对的规范性的弹性变化。为了适应这种需要，标志在VI视觉识别系统的设计展开中必须具有延伸性，即除了有一标准的设计形态外，还需要有一定的变体设计，产生具有适合度的效果与表现。如阴阳变化、彩色黑白，空心线框、放大缩小等。
(7)系统性：作为Ⅵ系统中的标志的设计，必须考虑到它与其它视觉传达要素的组合运用，因此必须具备系统化、规格化、标准化的要求，作出必要的应用组合规范，以避免非系统性的分散混乱的负面效果。在集团企业之间的关系上，可以采用不同的图形编排组合方式，来强化关系企业系统化的精神。
要设计出成功而具有良好推广力的企业标志，标志设计必须依照一定的程序展开，一般需要经过以下几个阶段：
●情况了解：在进行标志设计作业之前，必须对委托的设计对象(企业体)作深入了解，以获得设计的客观依据，同时启发设计意念，一些主要的方面需要加以认识与把握。如企业的经营理念、精神文化，企业的发展前景展望，企业的性质、经营内容、产品的特性或服务的特色，企业的规模与市场地位，企业在社会大众的印象度与知名度，企业主管对标志设计有何期望与要求等，这些方面的情况都需一一认真加以了解，才能找到设计的依据。
此外尚需要了解企业展开运用时的规划，如是作单一的企业标志或是集团企业标志，标志是否作为视觉识别系统的基本要素等也需加以了解把握。
●市场调查：对企业原有的标志进行检讨，对其成功与不足之处作出客观的评价。同时，对市场上同类企业的标志或品牌商标进行收集整理分析，尤其对企业的主要竞争对手的企业标志进行分析研究，比较各自的优劣。甚至可以采用某种对消费者的测试方式进行一定量度的市场调查，从消费者对标志设计题材、造型要素、构成形态、表现形式等方面，从消费大众的好恶程度获取客观的依据，作为设计作业的参考，以便形成正确的思路。
●意念开发：设计的准备工作完成后，从这个阶段开始正式进入设计作业。根据对企业情况的了解及从市场调查中获得的有关资料的分析结果，可以确定设计的创意方向，进行意念开发。从标志设计的主题素材中选择适当的题材，作为标志设计意念展开的基础。
设计题材的分类有以下几方面：
A．以企业或品牌的名称为题材。
B．以企业或品牌名称字首为题材。
C．以企业或品牌名称的含义为题材。
D．以企业经营理念为题材。
E．以企业或品牌与字首组合为题材。
F．以企业或品牌与字首、图形组合为题材。
G．以企业经营内容或产品形态为题材。
H．以企业或品牌的传统或企业所在地的地域特色为题材。以确定的题材·为方向进行意念延伸变化，力求产生更多的表现各异的意念，然后从众多的可行性意念中确定几个最佳意念，以便于集中深化。
●设计绘制：选择能表达企业精神和经营实态的意念作定点深入的垂直发展，确定标志设计的造型要素和选择最佳的构成形态，反复推敲，不断修改，对多种不同表现的方案进行比较、综合，从而达成最佳的构成形态，同时具有一定的意念内涵。
●精致化作业：一当标志造型正式确定以后，即应该进行标志设计的精致化作业，以保证标志的准确性、完整性，并根据整体传播系统的要求，展开应用的对应作业
标志设计精致化的作业项目包括：
A．标志造型的视觉修正。对标志造型进行最后的调整修改，使其各种构成要素的关系达到最完美的形态。
B．标志造型的数值化限定。在座标纸上作出标准化的制作图，作为应用时的标准。
C．标志运用尺寸的规定与缩小的对应。为确保放大、缩小后的视觉认知效果，作出详细的尺寸规定，对标志缩小时作造型、线条粗细的修正等对应性设计。
D．标志的变体设计。完成标志的标准设计形态后，为适应各种媒体的需要,要以标志的形态为基础，演化出各种变体设计，发挥灵活运用的延展性。
一般设计的变体表现形式有下列几种：
(1)进行粗细线条的变化。
(2)进行彩色与黑白的变化。
(3)进行正形与负形的变化。
(4)进行线框空心体的变化。
(5)进行网纹、线条等的变化。
E、标志与其它基本要素的组合规定。按照标志与企业名、品牌名标准字的组合；标志与企业名、品牌名标准字以及企业造型的组合；标志与企业名、品牌名标准字以及企业口号的组合；标志与企业名、品牌名标准字以及企业全称、地址、电话的组合等不同单元，作横排、竖排、大小、方向等不同形式的组合，并注意组合中要达到构成上的均衡感、合理的比例及协调的空间关系。
●展开应用：企业标志完成全部设计展开作业后，应送交企业主管作最后的认定，认可后即可与视觉识别的其它应用要素展开运用，并进行全面的推广传播。
2．标准字
从今日的设计意义来说，标准字足泛指将某种事物、团体的形象或全称整理、组合成一个群体性的特殊字体。就其设计制作组合构成的技术而言，也可称之为合成字。
标准字是视觉识别系统中基本设计要素之一，因种类繁多，运用广泛，几乎涵盖了视觉识别符号系统中各种应用设计要素，出现的频率甚至超过标志，故而其重要性不亚于标志。标准字能将企业的经营理念、规模性质等，透过文字的可读性、说明性等明确化的特性，创造个性独特的字体，从而达到企业识别的目的，塑造独特的企业形象。
由于文字具有明确的说明性，可以直接传达企业的名称与性质，透过视觉、听觉的同步运动，可以强化企业形象，补充说明图形标志的内涵，正因为这样，字体标志应运而生，并得到很快的发展，日益受到人们的重视。
与一般文字相比较，标准字在字体上的最大差别在于除造型外观不同之外，还在于具有特定的配置关系，一般文字的设计出发点着重于字体的均衡组合，可依据需要进行上下左右的任意组合。标准字则不相同，其设计是根据企业品牌名称、活动的主题与内容而精心设计的。在字体之间的宽窄，正斜的配置、线条的粗细、统一的造型要素等方面均进行过周密的规划和精心设计。与一般文字特别不同的是在文字的配置关系上，经过视觉调整的修正，达到了空间的均衡与结构的和谐，具有独特的美感和造型效果，这是一般 文字所不能比拟的。
标准字在视觉识别系统中具有如下的特性：
(1)识别性：标准字的设计重点在于强调差异与个性，其字体具有独特的风格与强烈的印象。由于企业的经营理念与文化背景的不同，不同企业的标准字在造型与风格上是很不相同的，能够很好地表达企业或品牌的独特个性，达成企业识别的目的。
(2)造型性：这是标准字设计的重要标准与要求。字体是否具有独特而良好的造型是其成功与否的关键，它要能体现一定的新颖独特感与和 谐的美感，令人感到亲切，乐于接受。能否达到这种要求，全在于设计师的艺术功力。
(3)易读性：标准字设计的根本目的首先在于能明确传达特定的信息，因而要求具有易读的效果，才能有效地实现传递信息的目的，难读势必影响和破坏其基本功能。因此，标准字的设计，不管字体笔画、结构如何变化与修饰，都必须遵循正楷字体的基本规范，不能主观随意地加以变化处理，否则将会难以辨认。
(4)延伸性：标准字与标志一样，在各种传播媒体中出现频率很高，运用很广泛。面对不同传播媒体的不同要求限制，标准字必须具有相应的延伸性，设计不同的字体形式，以便应付不同的媒体的应用要求。
(5)系统性：标准字设计必须考虑其导人企业识别系统与其它设计要素的组合应用，是否能和谐组合，具有良好的统一感，才能保证视觉传达的系统性的表现要求。
标准字由于应用的功能不同，有企业标准字、字体标志、品牌标准字、产品固有名标准字、标题标准字、活动标准字等类别。再将标准字大略分类，基本上有如下三类：
(1)企业或团体名标准字。
(2)品牌名、产品固有名、店名标准字。
(3)活动名、标题标准字。
就字体造型特征而言，前者造型方正平整，使用时限长久，后者活泼新颖，使用时限短暂。
标准字的设计程序与标志的设计程序相同，需要了解企业的有关基本情况，进行市场调查，把握必要的设计背景资料，确定明确的最佳设计方向，方可正式动手进行设计。
标准字的设计必须把握以下要点
(1)基本造型的确定：根据企业或品牌的性质塑造企业形象的要求，首先确定字体的整体形态特征，如方正、扁长、斜置或外形自由等，以表达企业的个性风貌。
(2)基本笔画的配置：字体造型确定后，先画出必要的辅助线，在电脑上勾画出基本笔画于适当位置，注意其空间架构，字形大小及笔画粗细的配置是否均衡协调。
(3)字体形态的统一：在标准字设计时，可在确定的特定字体上进行发展、变化，力求塑造独特的字体形态。但不管怎样变化，必须注意整体的统一协调，使其保持不可分的同一要素，才能创造字体整体组合的和谐美感和完整的诉求效果。
(4)讲究排列的方向：根据不同字体的基本特征，确定不同的排列方向。在中外文字体比较上，中文字体较之拉丁字体富于弹性，可根据设计的需要作直排或横排的方向处理，而拉丁字体则较适合横向排列，直向排列由于不符合人们的视认习惯，一般效果欠佳。
横向排列字体的倾斜处理，可造成一定的方向感和速度感，但斜置的字直向排列则会十分不稳定，产生飘落感。连体字在横排时会产生流畅连贯的美感，但无法拆开作直向排列，也无法保持原有字体的统一感。
为了有效地与视觉识别系统的基本要素组合运用，标准字还需要进行适当的变形设计，衍生造型，丰富标准字的表现力和范围。
3．标准色
是指企业为塑造特有的企业形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，透过色彩特有的知觉刺激与心理反应，以表达企业的经营理念和产品服务的特质。
标准色由于具有强烈的识别效应，因而已成为经营策略的有力工具，日益受到人们的重视，在视觉传达中扮演着举足轻重的角色。
色彩除了自身具有知觉刺激，引发生理反应外，更由于人类的生活习惯、宗教信仰、自然景观等的影响，使得人们看到色彩就会产生一定的联想或抽象的感情。如可口可乐的红色洋溢着热情、欢快和健康的气息；柯达胶片的黄色，充分表达色彩饱满、璀璨辉煌的产品物质；美能达相机的蓝色给人以高科技光学技术结晶的联想；七喜汽水的绿色给人以生命活力的感受等，都是借助色彩的力量来确立企业、品牌形象的成功范例。
标准色的设定可根据体现企业形象的需要，选择不同的设定方式，一般有如下三种方式：
(1)单色标准色：色彩集中单纯有力，能给人以强烈的视觉印象，能够给消费大众留下牢固的记忆，这是最为常见的企业标准色形式。如可口可乐，万宝路香烟的红色，柯达胶片、麦当劳的黄色，美能达相机、爱迪达服装的蓝色，富士胶片、七喜汽水的绿色等都是采用单色标准色的设定方式。
(2)复数标准色：为了塑造特定的企业形象，增强色彩律动的美感，许多企业在标准色的选择上多采用两色以上的色彩搭配。如美国联合航空公司采用红橙蓝三色的组合，百事可乐采用红蓝二色的组合，日本华歌尔服装采用紫与玫瑰色的组合，泰国航空公司采用玫红与土黄色的组合、日本松屋百货的蓝与棕色的组合都是采用复数标准色的设定方式。
(3)标准色+辅助色：为了区别企业集团母子公司的差异或用色彩对企业不同部门、或晶 牌、产品的区别，一般均采用这种色彩系统的标准色形式。如加拿大太平洋关系企业，其标志相同，而以色彩区别不同的企业部门；㈦本东急企业集团标准色为红色，各关系企业依经营内容的不同使用不同的色彩；日本麒麟啤酒标准色为红色，另用橙，绿等八个色来区别不的商品类别，日本生命保险公司以红色为企业的标准色，另外用10个辅助色区别其不同的服务内容。
企业标准色的设定不能随意为之，必须根据企业的经营理念、性质及色彩自身的象征性来加以设定，才能准确地传递特定的企业形象。
笔者在参与“拥有一片故土”大型旅游工程的cI策略时，设定黄色为项目活动的标准色，红色、深蓝色为辅助色，其设定的根据如下：
(1)我国古代文明发源于黄河流域，黄色在我国传统民俗心理中意味着大地、土地，这与“拥有一片故土”大型旅游工程要表达的主题思想密切吻合，十分切题。
(2)我国古代崇尚黄色，黄色有鲜明的中华民族是龙的子孙的联想，同时又给人以高尚、富贵、庄严、神秘的联想，这与“拥有一片故土”大型旅游工程的内涵有十分紧密的联系。
(3)在色彩心理上，金黄色给人以光明、流动、希望、快乐等抽象的感情联想，十分吻合人们在旅游中追求快乐、轻松等心理感情趋势，故与“拥有一片故土”的旅游主题十分一致。
(4)红色在视觉上有强烈的刺激度，有良好的识别力，在视觉心理上给人以健康、活力、朝气、热情、幸运等联想，也是我国传统习俗上喜欢选用的喜庆和吉利的色彩，作为具有唤醒生命力使之升华到神圣意境形象的红色，与“拥有一片故土”主题要表达的内涵十分一致。
(5)深蓝色的设定，有两种含义，一是深蓝色在明度上接近黑色，给人以沉重、浑厚、深幽的土地的联想，与故土主题有自然的联想；二是深蓝色与“拥有一片故土”大型旅游工程的承办单位海王集团的蓝色标志是同一色相，能使人自然联想到海王集团。
(6)确定黄色为标准色和红蓝二色为辅助色，其中黄色、红色均为大陆及海外的华夏子孙十分喜爱，能领悟其中含义，乐于接受的色彩，对于海外非华人的外国人来说，黄与红色正是象征神秘的古老的中华文明的代表色彩，易于激起他们求新猎奇的心理，萌生参与“拥有一片故土”活动的动机。因此标准色与辅助色都与目标对象的特定心理吻合，有利于主题的表达。
(7)在视觉传达上，黄、红、深蓝都有良好的视觉表现力，不论以主调单独使用或组合运用，都能获得良好的视觉效果，能塑造令人难忘的独特的项目识别形象。
4．企业造型(吉祥物)
企业造型是为了塑造企业识别的特定的造型符号，它的目的在于运用形象化的图形，强化企业性格，表达产品和服务的特质。
企业造型的功能有两个方面，首先它具有企业标志的作用，是企业标志在新的市场竞争形势下的演化与延伸，可以说是企业的第二标志其次是具有补充企业标志说明性质的作用，作为一个企业或产品代表性或象征性的角色形象，它能直接转化消费者对企业认识的印象，有利于企业形象个性化的确立。
企业造型作为象征企业和产品的漫画性的人物、动物及非生命物，它兼有标志、品牌、画面模特儿、推销宣传各方面的角色。它犹如一位友好使者密切地联系着企业与消费者，使消费大众看到了角色形象，便立即联想到相关企业与产品，进而受到角色活动的影响，建立起对企业和产品的良好印象。
企业造型的设定，必须理性地分析企业的实态、企业的品格、品牌的印象或产品的特质并以确立的企业形象定位为基准，然后再决定设计的方向，选择设计的题材，来设计与企业或产品身份相吻合的企业造型。如女性用品应表现温柔高雅的风情万千，故宜选择艳丽纤巧的植物或体态乖巧的小动物；男性用品应表现坚毅粗犷的阳刚之气，故宜选择充满力量、速度猛捷的动物。
企业造型的设计方向，可由以下方面确定：
(1)故事性：从流传民间家喻户晓深人人心的童话、神话故事或民间传说中，选择个性特征突出的角色。英国TLT海运公司选择英国家喻产晓的威丁顿与猫作为企业造型。孤儿狄克威丁顿是英国童话中的人物，他在航海途中，船遇到群鼠袭击，幸好他靠随身携带的猫根治了老鼠。孤儿水手与猫飘泊流浪、机智勇敢的形象，十分巧妙地体现了TLT海运公司的企业业精神。日本运动港体育用品公司，选择广为流传世人皆知的龟兔赛跑中的龟兔为企业造型，龟兔角逐的故事性十分贴切用于角逐竞技的公司经营内涵。
(2)历史性：人类都有一种眷恋历史、缅怀过去的怀旧心理，以历史性确定企业造型设计方向，可以标示历史悠久的传统文化，经典名牌的权威性。如美国肯德基炽：鸡公司即以创始者I山德斯老先生的肖像为企业造型，以显示祖传配方的独特风格。日本国立歌剧院以翩翩飞舞长空的霓裳仙女为企业造型，仙女外绕六瓣花朵，象征“六吕”音律，有机地与企业业务内容联系在一起，还体现出浓郁的东方文化风采。
(3)材料性：以企业经营的内容或产品制造的材料为企业造型的设计方向。如英国瓦特涅斯酒业公司以酿酒木桶为企业造型；法国米其林轮胎公司的企业造型“轮胎汉”是将轮胎进行拟人化演变而成的。
(4)动植物的习性：以不同习性的动植物再赋予其特定的姿态动作，传达独特的经营理念。享誉世界的体育用品名牌企业采取这种设计方向，如彪马的飞豹、亚瑟士的老虎、Lacoste的连鳄鱼等皆属影响力极大的企业造型。
企业造型的表现基本上可分为具象的和半具象的两大类：
(1)具象的企业造型：以物象的自然形态作 写实性的表现，容易让人感到亲切，人们乐于接 受与喜爱，在企业造型表现中占主导地位。
具象的企业造型从题材上分，又可分为人物、动物、商品拟人化和联想性四种表现形式。
●人物类企业造形：这是在企业造形中用的最多的一种形式，例如受人欢迎的电视节目人物铁臂阿童木就是日本明治制果企业的企业造型，在日本为消费大众所熟知的企业造型尚有朝日啤酒的霍希先生、松下电器的魔术大叔、桃屋食品的三木教平，辛托利饮料的托利大叔等。
●动物类企业造型：选择人们所宠爱的某些动物，强化其令人喜爱的形态特征和个性，使之成为人们理解欢迎的角色形象。
设计十分成功的动物企业造型有美国迪斯尼的唐老鸭、日本三洋电器的松鼠小姐、三菱空调机的河狸，中外制药的小鳄鱼等。
●产品拟人化企业造型：把特定的产品赋予人的个性，突出产品所具有的特性，并作个性化的强调，以加深消费大众对产品和企业的印象。
个性突出令人印象深刻的产品拟人化企业造型有日本资生堂牙膏的珍珠姐儿、家庭食品工业快餐面的蛋兄、电信电话公司的长途电话小子等。
●联想性企业造型：根据对企业名称或标志以及有关物质材料的联想而创造的企业造型，使人能很快联想到相关企业及产品。
在日本为人们所喜爱的联想性企业造型有星辰表的星辰先生、索尼电器的影视先生等。
(2)半具象的企业造型：将具象形象作高度简化和提炼的抽象处理，作一种意象性表现。这种表现个性突出，随意性强，能更自由地表达意念，给人印象深刻、记忆度更高。
企业造型在设计上应把握如下准则：
(1)关联性：企业造型的形象与性格必须与企业和产品有所关联并吻合一起，这样才能和谐自然，有助于独具个性的企业形象的建立。
(2)个性化：有与众不同的鲜明的个性，在造型、风格和气质上都独具特色，别具一格，具有很强的识别感。
(3)情感性：令人有亲切感，富于浓郁的人情味，可爱有趣，具有某种情感与气质，平易近人，使人喜爱，乐于接受。
(4)定型化：企业造型在造型上虽可作一定的延伸变化，但也应与标志一样具有稳定的形态特征，不能随意加以改变。
(5)取个好名字：取名要别致有趣，富于人情味，能给人以深刻的印象并便于记忆，使人见到名字便能立即联想到相关企业和产品。
(6)夸张的表现：在设计时要对企业造型的形态和表情给予适度的夸张变形处理，使其气质特征更加鲜明突出。
(7)简洁的造型：在造型上要高度概括提炼，尽可能地单纯化，使企业造型的个性更加突出，同时也便于人们识别记忆。
5．象征图形
在视觉识别系统中，象征图形是作为一种附属与辅助性的要素出现的，配合标志、标准 字、标准色、企业造型等基本要素而被广泛灵活地运用，有着不可忽略的功能作用。
象征图形与视觉传达设计系统中的基本要素是一种主从与宾主的关系，以配合设计的展 开运用。作为带有一种线或面的视觉特征的设计要素，往往能与具有点的特征的标志、标准 字、企业造型等基本要素，在画面上形成主次、强弱、大小等对比呼应关系，丰富与强化画面的视觉传达效果，增强了视觉传达的力度与感召力。
象征图形在设计运用上有如下功能：
(1)强化企业形象的诉求力：作为一种辅助与补充的设计要素，象征图形能以其丰富多样灵活运用的造型符号，补充企业标志、标准字等更有效地增强企业形象的诉求力，使其内涵与表现更趋于完整，更易于认知识别。
(2)扩展设计要素的适应性：利用象征图形作为设计的辅助要素，有利于设计的扩展与变化，增加了基本要素运用时的适应性与灵活性，有助于设计表现的幅度与深度的推进。
(3)增强画面的视觉律动感：由象征图形组合变化能衍生出富于趣味性的律动感，能强化画面的视觉冲击力，产生良好的诱导效果，增加审美情趣和亲切感。
由于象征图形具有以上突出的功能，其积极作用日益为人们所认识，故其扮演的角色有 越来越重要的趋势。
象征图形多采用圆点、直线、方块、三角、条纹、星形、色面等单纯造型作为单位基本形，可根据设计作业上的需要，进行多样的排列组合变化，产生丰富多样富于情趣的构成形
象征图形的设计可由两个方面来进行开 发：
(1)以企业标志衍生变化作延伸性的表现，可作增加数量、曲折、渐层等演化。
(2)重新设计具有个性的造型符号，再进行一定限度的延伸变化。
象征图形确定后，需要确定它与其它基本要素的组合规范，以便应用到需要涉及的传播 媒体，以创造统一而系统的企业形象。
6．版面编排模式
版面编排模式是指在平面设计的版面上塑造统一性的设计形式，是一种具有差别化、风格化的编排模式。它不仅创造引入注目的吸引力，而且对企业形象有强烈的识别性，因此逐渐成为设计家重视的设计要素。
在视觉识别系统中规划一套同一性、系统化并富有延伸性的编排模式，已成为当今各大企业规划视觉识别计划的重点。
规划版面编排模式，首先要了解、把握企业识别系统基本要素的组合系统，根据组合系统的规定，再增添标题、标题字、文案内容的空间，试作各种排列组合，再确定富于延伸性的编排模式。
根据应用的需要，设计各种不同的模式，以满足实务的操作，如报纸报告必须设计横、竖二种模式。对于尺寸特殊的平面媒体设计，尚需要根据特殊规格设计特定的版面模式。
版面编排模式确定后，为方便应用制作，需要绘制结构图以统一规范。
版面编排模式的结构图必须标明尺寸，标出各种构成要素(标志、标准字、企业名、插图、标题字、文案内容等)在版面上的空间位置。
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