牙膏营销策划方案

第一篇：牙膏营销策划方案

姓名: 班级：学号：：

营销策划方案

（一）人们对牙膏的需要

人们对牙膏的需要是为了满足自身清洁的需要即生理需要；在自身卫生满足的条件下，人们开始追加对牙膏的要求，如中草药配方的牙膏、含木糖醇成分的牙膏、配方中没有有毒有害化学成分的牙膏等等，这些即为人们的安全需要；安全需要得到满足之后，更高层次的需要出现，人们希望得到爱和爱他人、与他人建立友谊、有和谐的人际关系、被团体所接纳、有归属感，从而使自己更加自信，自尊的心理得到满足，于是人们要求自身良好的形象，人们希望牙膏可以在外型上帮助自己，于是美白、清新口气等功能的牙膏出现；当以上层次的需要都得到满足智之后，更高层次的需要出现。但是高层次的需要由于不详其他需要那样迫切，不易被察觉，且消费者的需要尤其是高层次的需要是没有终极的。

（二）产品概况

1、具体产品：某新品牌儿童牙膏

2、定价：9-13元/支

3、目标消费群体：家中有7-12岁正处于换牙期的家长

（三）营销策略

1、市场分析

全家老小共用一支牙膏是不科学的，因为这样做忽略了儿童稚嫩的牙齿对牙膏的特殊要求。

其实成人牙膏从膏体磨料、口味到药剂量都不适宜儿童使用，因为成人牙膏磨料硬度高、摩擦力大，容易损伤儿童牙齿；香精刺激性强、口味重，会影响儿童的味觉；膏体偏碱体、药剂量较高，易破坏口腔生态环境。

国内一些知名品牌在成人含氟牙膏外部包装上有这样的警告标志：①儿童使用不应超过0.7cm（豌豆般大）；②儿童须在大人指导下使用，防止吞咽。这说明成人含氟牙膏对儿童不安全。以上研究表明儿童牙膏的市场发展空间较大。

2、产品设计特点

①．挑选温和中性的软性磨料，更加亲和儿童娇嫩的口腔环境，有效保护口腔粘膜和尚未完全钙化的牙齿。

②．口腔专家推荐的氟化物含量使儿童乳牙更容易吸收，强化牙齿表面钙化，增强抗酸能力，用量均在安全范围之内（约为成人含氟量的1/3）。

③．水果味和特别膏体刺激性小，避免损害儿童的口腔粘膜和味觉，适合儿童。

④．包装迎合儿童的心理，提高儿童刷牙的兴趣，有利于从小培养孩子良好的口腔卫生习惯，从而减少蛀牙等口腔疾病。如

3、产品分析 优势（关键词：安全、木糖醇、新颖）：

① 换牙期儿童的牙齿、牙龈保护，配方安全可靠；

② 采取木糖醇配方，避免了传统的含氟牙膏对儿童牙齿的伤害，甜味十足的同时保护儿童牙齿；

③ 包装采用卡通形象，设计新颖，在视觉上引起儿童注意。劣势（关键词：新品牌、价格）：

① 新推出的品牌，消费真认认可度不够；

② 因采取木糖醇配方等新技术，导致产品的价格略高于同类产品的价格。

4、核心营销理念

重点突出产品采用木糖醇配方，安全可靠，对牙齿有很好的保护与保健功能。

5、营销手段

①与儿童医院合作，向前来治疗或咨询儿童牙齿问题的家长推荐该品牌牙膏（满足生理需求）；

②得到权威医疗机构的认证，增加产品的可信度（满足安全需求）； ③ 在学校门口鼓励家长带领带着孩子来试用，可以在取得家长同意的前提下，选择几名儿童长期试用，得到试用儿童的认可，用他们带动周围的人购买该产品； ④ 与成人配套出售； ⑤ 在超市、药店同时铺货；

⑥ 在电视媒体的宣传中，着重突出产品特点；

6、创意策略

包装上采用连载故事或连环画等方式，吸引消费者长期购买。

7、广告口号

我的木糖醇，我的牙膏

（三）总结

根据马斯洛需要层次理论制定的营销策略，希望提高该产品的销量与知名度，同时满足消费者的需求。

第二篇：两面针儿童牙膏营销策划

爱的AB面

一、市场分析

1．宏观环境分析

随着社会经济的发展，人民生活水平不断提高。人们越来越重视口腔的健康，牙膏作为生活中的必须品，进入千家万户。与此同时，儿童牙齿健康也成为父母关心的焦点。目前我国儿童牙膏市场尚未饱和且需求量庞大。中国儿童人口共计约2.93亿，目前国内成人消费牙膏2.8枝/每年，假设按儿童平均2枝/年，平均2元/枝来计算，销售总量将高达10.7亿元。据调查显示，2001年至2010年，我国儿童牙膏销售额呈直线上升趋势，截止到2010年，销售总额已达到3.8亿人民币。父母对儿童牙齿健康的重视可见一斑。但儿童牙膏市场上的产品多为果味香型，彩条形状，同质化严重，竞争激烈，难分伯仲。

企业概况： 两面针公司创立于1980年，公司的主导产品“两面针中药牙膏”为中国名牌产品，并被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满意产品”。两面针商标为中国驰名商标，“两面针”为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。

2.消费者分析

根据市场需求，消费者主要为3—16岁的青少年儿童，这个年龄阶段的独生子女自控能力较差，被父母宠爱，在家就是小皇帝和小公主，她们需要父母监督，口腔保健意识弱，饮食结构不合理，极易导致蛀牙。权威调查表明，我国5岁地儿童中77%都有蛀牙，平均每个孩子有将近5颗蛀牙。

3.竞争对手分析

纳爱斯牙牙乐儿童牙膏（关键词：童趣）

优势：1.专为中国儿童设计，符合中国儿童牙齿特点

2.主打营养牙膏理念，添加维生素C、维生素E和水溶性矿物盐等营养成分，强根固齿，补充营养。

3.选用温和的高档软性硅磨料，加倍呵护儿童幼嫩的牙齿和牙龈

4.产品TVC生动欢乐，充满童趣，白牙齿卡通形象深入人心

劣势：1.刷不干净，易使儿童误食牙膏

高露洁儿童牙膏（关键词：品牌，权威）

优势：1.经临场验证，产品含氟更能有效预防蛀牙

2．产品外包装为迪斯尼开通形象，例如芭比娃娃，汽车组动员，小美人鱼等，在视觉上引起儿童注意

3.抓住关爱牙齿从小做起的情感诉求点，致力于培养儿童每天刷牙的良好习惯劣势：1.六岁以下儿童不适宜使用含氟牙膏，易腐蚀牙釉质

狮王木糖醇儿童牙膏（关键词：安全放心）

优势：1.用木糖醇代替蔗糖，让孩子在享受甜味的同时保护牙齿 2.配方升级，木糖醇加量，与活性氟素达到更健康配比

3.功效强大，能够修复早期小蛀斑

劣势：1.相比其他品牌儿童牙膏价格较贵

3.产品自身分析

1,用途:1.18周岁以下的少年儿童双重修护，防止蛀牙，最适合发育不健全的牙齿

2.长期使用，保持牙齿清洁，预防蛀牙，促进少年儿童牙齿健康

2.包装：采用复合管（透明膏体）

3.颜色：鲜艳彩条色

4.口味：以现有样品分析味道刚合适，香味不浓而清淡，中药均匀，耐受度强 总结：富含中草药的产品优势不明显，品牌个性差，品牌形象模糊

二、核心策略——爱的AB面

通过研究消费者心理我们发现，3—16周岁的少年儿童多为独生子女，作为父母的掌上明珠他们倍受宠爱，任性骄纵几乎成了她们的代名词，无条件的溺爱导致了孩子自控能力的下降，不能每天坚持刷牙，同时，对甜食的过度需求使他们换上口腔疾病如蛀牙等等。这样的爱对孩子真的有好处吗？这是当代父母值得去反思的问题。

而本案要做的就是从父母的角度出发，结合两面针儿童牙膏富含中草药成分的特点，进一步挖掘此特点，在原有膏体上进行改进，研发一种中草药与水果香型的双效彩条牙膏。防蛀健齿，保护牙龈。中草药有一种淡淡的苦味，象征着父亲深沉而严苛的爱；水果甜蜜可口，象征着母亲温柔，无微不至的爱。从理性诉求升华为感性诉求，让父母去监督孩子刷牙，打造两面针从父母角度关爱而童牙齿健康的品牌形象，突出父母对孩子深深的爱。

三、文案两则

1.两面针·两面爱

孩子：妈妈妈妈，什么是爱？

妈妈：爱是无微不至的，就像妈妈对你的吻

孩子：爸爸爸爸，什么是爱？

爸爸：爱是严厉的，就像爸爸对你的批评

孩子:哦，我懂了，原来爱就是两面针啊！苦一点的是爸爸，甜甜的是妈妈！旁白：两面针，两面爱

2.懂你

小时候，两面儿童针牙膏，一双手，一把牙刷，一下一下，轻轻地，柔柔地，这是妈妈在教我刷牙

在长大些，两面儿童针牙膏，一杯水，一把牙刷，一声叮嘱，关切地，深沉地，这是爸爸在催促备战考试的我去睡觉

现在，我已为人父母，渐渐读懂了两面针牙膏里包含着的深深地爱，苦涩的，甜蜜的，深沉的，轻柔的，用着两面针，想起了年迈的父母，想起了他们当年的用心良苦。原来，爱也分AB面，你，读懂了吗？

第三篇：5.28浅谈牙膏品牌营销策划

浅谈牙膏品牌营销策划

小品类一样有大作为，在中国个人口腔清洁行业里，牙膏越来越受到重视，很多牙膏细分品类呈现快速增长的趋势，中国个人口腔清洁行业越来越向着功能化、高科技化等方向发展，当然，市场竞争也愈加激烈。这就需要牙膏品牌营销策划更加有效，对于市场的支撑更加明显，对于产品销量的提升具有足够的回报。

随着生活方式的进步，中国消费者对口腔清洁产品的需求正在不断增长，形成了巨大的消费需求。日前，国际市场调研机构KantarWorldpanel发布调研报告称，2012年中国消费者在牙膏产品上的花费同比增加了12.5%。另有数据显示，国内牙膏市场截至2012年规模已达到150亿元。

在这一诱人的蛋糕前，外资企业与本土企业间的竞争也趋于白热化。近年来，包括世界级品牌宝洁、高露洁、LG等的频繁发力，导致这一蛋糕越来越诱人，当然，想要安稳地吃到嘴里也并不轻松。营销策划专家任立军认为，由于市场营销软肋，本土品牌在与外资品牌市场竞争中处于劣势，但随着国内品牌牙膏企业的不断发力，这一局面正在发生转变。国内牙膏市场呈现快速增长态势

中国目前年产牙膏逾100亿支，并以30%的增长速度成为全球增长率最高的市场。牙膏等口腔清洁用品作为生活易消耗品，在中国人口众多的国情下，形成了巨大的消费市场。相信，随着中国城市化进程的加快，这一市场仍然会在未来十年内保持较高的增长速度。

最近，我们针对一些重点城市进行调研发现，外资品牌仍然是行业的主导。走访广州多家大型商超，发现其产品货架上所售牙膏近七成为外资品牌。在广州农林下路好又多店，美资品牌高露洁、佳洁士、黑人以及韩资品牌LG竹盐几乎占据了整个商品销售货架的三分之二。本土品牌只有云南白药和舒客占据一方货架，冷酸灵、田七等品牌被放置在货架末端角落，而市民们过去耳熟能详的两面针、蓝天六必治、纳爱斯、黑妹等更不见踪影。由此可见，国产牙膏品牌想要在众多的国际巨头垄断的市场里取得突围，还需要做出更大的努力。

我们发现，高露洁、佳洁士、黑人这三个品牌的牙膏是目前卖得最火的。价格从几块到几十块的都有，产品功效也丰富。很多大型连锁超市，由于货架空间有限，两面针等销量较差的产品早已撤架。显然，国内品牌在产品组合上以及终端营销上都明显无法与三大国际品牌抗衡。

从牙膏产品组合上来看，佳洁士从2.8元一支的盐白牙膏到售价35元一支的快速抗敏感牙膏，其产品类型几乎覆盖了从高档至低档的全部消费市场，产品功效也涉及美白、消除口气、牙龈护理、增强牙釉质等多种类型。而田

七、冷酸灵等本土品牌牙膏售价均低于10元，功效也较为单一，多打“中草药”的概念。出现这样的局面，一方面，是因为国内品牌企业的研发能力有限，基本上走跟随路线，产品研发方面的投入比较谨慎；另一方面，由于品牌力和营销能力有限，即使拥有高端产品也无法真正与国际品牌进行抗衡，上架还不如不上，索性就专攻低端市场。

在国内牙膏市场上，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占据大约70%以上的市场份额，云南白药、田

七、冷酸灵等本土品牌仅占余下的30%。

笔者曾在德国汉高做过销售工作，对于国内洗化市场和个人口腔清洁市场比较了解。牙膏市场确实存在“外强内弱”的局面，反映到市场上就表现为货架“三七比例”的现象。国外几大品牌在产品细分及营销多元化上下了很大功夫，国内品牌在消费者需求调查以及市场营销策略上远不及国外品牌。这些直接导致了国内品牌处于明显的弱势。

本土品牌营销策略仍有差距

本土品牌与外资品牌在牙膏品质上并不存在多大的差距，但‘酒香仍怕巷子深’，对市场营销的冷淡就是对消费者的拒绝。北京隆驰欧比特营销策划机构首席专家任立军认为，本土品牌没有输在牙膏品质上，但其在销售渠道以及品牌影响力上却远不如外资品牌，致使其在消

费者的购买选择中居于末位。当然，存在这样的差距包含着多方面的原因，需要牙膏企业进行系统化地思维，战略性地解决面临的市场营销问题。目前大部分本土牙膏企业在营销策略和市场推广手段上与跨国企业有很大差距，产品定位单一，包装粗糙，价格低廉，主要的消费人群集中在中老年人和低收入者。

两面针便是因此没落的本土牙膏企业中的代表。两面针曾在2003年创下单年销售4.274亿元的业绩，占据国内牙膏市场第三的位置，被誉为国产牙膏第一品牌。然而当业绩从高峰滑落后，两面针公司并没有重视产品营销，而是以多元化弥补业绩，其目前市场份额已不足1%。跨国企业进入，市场环境发生了很大的变化，两面针后知后觉，终至没落。

中国口腔清洁护理用品工业协会科技委员会委员徐春生将本土牙膏企业在市场营销的劣势归为早期体制束缚。他认为，两面针等绝大部分本土牙膏企业早期均为国企体制，员工众多，效率低下，研发能力不足，领导阶层对市场变化反应迟钝，甚至因为资金原因放弃商场渠道。“本土企业在与外企的竞争中，多依靠低廉的产品价格。虽然本土牙膏曾打出过‘中草药’的概念，但终因营销后力不足，反被外企开发相关产品。”徐春生认为，随着人们生活质量的提高，价格因素的影响力已不占优势，产品包装、品牌宣传、渠道建设等市场营销手段正变得越来越重要。

积极的品牌营销策略期待实现逆转

中国本土牙膏品牌已经看到了差距，也都有弥补这一差距的意愿。近年来，很多创新性本土牙膏品牌和产品纷纷出现，这为中国本土牙膏品牌的未来带来了希望。近几年国内牙膏品牌的市场份额和销售量都在上升，而一些本土品牌的活跃更让人看到了希望。在遭遇‘滑铁卢’后，本土企业正在积极求变，或积极进行体制转化，或开发自身优势，或重视品牌建设、渠道拓展。

以舒客牙膏为例，这个后起新秀放弃在电视上做广告，转而将商场促销作为营销重点，促销人员数量高出高露洁等外资企业几倍之多。舒客牙膏不仅抓住“早上”与“晚上”的差异，开发出舒客流光白早晚牙膏，更请来足球巨星贝克汉姆作产品代言。可以说舒客开创了中国本土品牌做大格局市场的先河，邀请国际足球巨星小贝做代言更是很多国际品牌也未敢想的事情。

而另一个牙膏行业的成功典范要属云南白药牙膏了。2005年云南白药集团推出首款高端功能性牙膏，其以“防治牙龈出血”为主要诉求点。2008年，该产品全国销售额已接近6亿元，到2012年前三季度，云南白药牙膏销售额12亿元，4年内销售额翻一番。云南白药的成功基于其对消费者需求的精准把握。随着饮食习惯的改变和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛出血等口腔问题正快速蔓延。这些口腔小问题虽没有严重到要去医院治疗，却显著影响了消费者的生活质量。云南白药牙膏正是在市场调研的基础上抓住了这一需求。

然而，营销策划专家也提醒牙膏企业，云南白药的模式并不一定适用于其他企业。它背靠云南白药集团这一雄厚力量，在产品开发、品牌建设、渠道推广上都具有天然的优势。本土企业欲冲出外资企业包围圈，必须寻找自身产品的独特优势，在细分市场中精准定位，通过市场营销着力提高产品的知名度与美誉度。

很多洗化行业人士认为，本土牙膏品牌只能勉强分一杯羹，期待着在竞争异常激烈的国际巨头那里“虎口夺食”难于上青天。但北京隆驰欧比特营销策划机构研究发现，随着中国本土品牌的产品创新和品牌营销能力的增强，中国本土牙膏企业还是大有希望的。一方面，本土企业要在产品创新方面积极发挥我们的优势，尤其是依托中国中草药的认知，开发一些差异化功能的高端产品，另一方面，在品牌营销方面，进行系统地品牌策划和营销策划，找到合理的市场着力点，成就牙膏知名品牌并不难。

中国的口腔清洁行业还有十年左右的快速增长期，我们希望本土牙膏品牌抓住机会，勇于面对市场竞争，通过科学的营销策划、品牌策划和产品创新，实现中国本土牙膏品牌的大逆转。

第四篇：牙膏产品推广方案

牙膏　产品推广方案格式1

一、项目概述

(一)项目策划的背景

百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场则完全是一种新产品。

(二)项目概念与独特优势

百龄的独特之处是味感咸，因为它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”的成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏。

百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。

(三)项目成功的关键要素

百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是：

1、强化口感的独特性，并努力为消费者所认可;

2、引导一种新型的牙齿保健观念，提升产品的附加值;

3、销售网络是否有足够的辐射力。

(四)项目成功的保证条件

百龄作为一家老牌号的企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。

随着中国人均消费水平的提高，以及国内牙膏市场竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点，确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。

(五)项目实施目标

百龄对大陆市场完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场上取得经验，然后再推广全国。

1、近期目标：投入北京市场，获得80%认识率。(3—5个月)

2、中期目标：取得北京市场20%以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。(1—2年)

3、长期目标：1.取得全国市场20%以上的份额。

二、市场分析

(一)市场环境分析

a、综合环境分析

中国是牙膏生产和消费的大国，l999年全国牙膏总产量达28亿多支，人均消费量2.33支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场容量还将扩大。

虽然，目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为2.33支，200克左右，北京市为3.03支，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。

其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%，农村50%的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场。另一面，北京市有24.4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。

从1991年开始，中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。特别是它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长，也将形成一个巨大的市场。

b、竞争环境分析

目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。

第五篇：营销策划方案

营销策划方案

一、营销现状

企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。目标：对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。

战略：任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。

战术：战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。预算：企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。控制：企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。营销策划或是充斥了陈旧的数字以及广告，缺乏指导性的战略；或是战术和战略不相关；或是目标不现实；或是营销策划要求预算过大；或是控制不足以进行反馈和计划修改。IBM公司审计其一套现行的营销策划。总体上，这些计划做得还不错，但是在我对其中很多的假设和数据提出疑问后，这些计划被发回营销部门重新修改。没有营销策划能保证一定能顺利实施，但不好的营销策划肯定不能顺利实施。

（一、活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。

二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

三、活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题：

1、确定活动主题

2、包装活动主题降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活

动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。

四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：

1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。

2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

五、活动时间和地点（有时候这点会放在第二点之后）：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。

六、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

七、前期准备：前期准备分三块，1、人员安排

2、物资准备

3、试验方案在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管””，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。

八、中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。

九、后期延续后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。

十、费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。

十一、意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物 力、财力方面的准备。

十二、效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。

以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。）

（1）营销策划的目的：

2）企业背景状况分析。

3）营销环境分析：

①当前市场状况及市场前景分析：

A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

②对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

4）市场机会与问题分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售； 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当； 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻； 促销方式不务，消费者不了解企业产品； 服务质量太差，令消费者不满；

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

5）营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

6）营销战略（具体行销方案）

①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略； 以产品主要消费群体为产品的营销重点； 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；

产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；

产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；

产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；

产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购； 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

⑤广告宣传。

A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

⑥具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

8）方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。）