第一篇：电商,成功不是“奢侈品”
【经营创新】商道：电商，成功不是“奢侈品”
伏泓霖/整理
导语：随着电子商务发展，业务领域快速扩张，就连奢侈品这种以购物体验为品牌溢价的商品也开始尝试电子商务。如何才能做好奢侈品电商这个目前在中国市场还处于试水阶段的领域？全球奢侈品电商领头羊YOOX 为包括奢侈品在内的所有电商企业提供了一个范本。
YOOX 作为奢侈品电商先驱，目前业务遍及全球100 多个国家，202_ 年收入达到4.5 亿欧元，净利润达 1200 多万欧元，十几年间成长为全球领先电商品牌，其核心就在于供应链、消费体验、仓储物流的逐一攻破。供应链：从甩尾货到正价销售
YOOX 是成立于202_ 年的一个意大利时尚奢侈品电商网站，基于电商形式将时尚品牌和消费者联系在一起，并以技术和数据驱动的平台去管理整个供应链。在货品选择上，其商品来源于世界多个著名品牌。
最初，公司从品牌商手中购买过季的存货和季末尾货，以此降低成本，然后每个单品的定价大约只有零售价的 1/3，将品牌商所得的利润控制在高于批发商低于零售商之间，但由于减少了销售过程中的关联成本，因此对于品牌商而言还是获益的。
这种模式对于上游合作品牌来讲，在一定程度上帮助他们解决了困扰已久的库存问题；对于下游用户来说，满足了一部分人对于低价奢侈品的需求。而这其中最关键的因素在于对于普通消费者来说，奢侈品价值绝对比普通品牌高，这也是YOOX在线低价销售过季奢侈品并且能够获得成功的推动因素之一。经过几年发展，YOOX 积累了大量用户群体和品牌资源，立足市场后，开始向品牌商获取一些正价或是比正价稍便宜的产品销售，一举打破了原本在业界认为电商平台只负责甩尾货的“坏印象”。
为凸显平台自身特色，YOOX也与一些零售商和设计师合作，比如一些设计师特别款只在平台上销售，以及有收藏价值的绝版古董设计款等。
在后期扩张过程中，集团进一步对用户群体进行细分，增开了两家网站：针对潮流和先锋人群的设计师品牌零售网站thecorner.com，和汇集各大品牌优质款式的鞋履零售网站shoescribe.com。
从YOOX 模式转变可看出，对于奢侈品电商来说，吸引用户的不仅是低价，依托产品打造出网站的独特性才是提高用户黏性的方式。YOOX 在产品和定价上用低价聚集客户，用特殊产品提高用户粘性，同时也扩大了用户群体，如此才能在电商的浪潮中占一席之地。消费体验：数据驱动用户体验
在用户体验和需求分析方面，YOOX 开发了一个基于400 多页代码的算法，以 实现用数据驱动运营管理的方式。这些数据可以帮助买手们准确地判断各个款式的库存，使之保持在可控范围内，并且能够清楚了解到消费者的需求以及产品关联性，也可以获得消费者对于网站商品以及用户体验的反馈。
YOOX有一个由15个管理者，250 个程序员和设计师组成的技术部门专门抓取数据和完善用户体验，整个公司只有800 人，由此可看出YOOX 对于数据的重视程度。
经过这些技术人员对于网站上面消费者行为的全面收集和分析，以及设计师对于UI 的不断改进，公司甚至创造出不亚于真实世界中的奢侈品精品店的购物体验。
YOOX的需求规划经理Davide Di Dario说：“我们拥有真实世界中无法得到的大量数据。” 这就使得 YOOX 在网站数据分析方面能够获得比实体店和其他电商网站更加准确而又有价值的信息。
比如一个消费者购物的时间是多久，消费者们大多都在关注哪个类别的产品，他们大多都在什么时间购物，以及决定购买行为所消耗的时间。可以说，从消费者一进入网站后，就抓取了消费者的动向。
在产品设置方面，供应的产品种类和数量也取决于消费者的反馈和对历史销售数据的分析。因此，对于公司来说，用户的反馈数据不仅仅是解决用户自身需求的问题，更是一个内部优化的工具和决策的重要组成部分。正向和逆向信息流的管理使得网站能够清楚地服务于下游客户，并且为上游的供应商及买手提供更加详实的信息。
目前，许多电商网站都在提倡数据化运营，但大多商家会关注在产品层面的分析，如售罄率、动销率等，关于以人为中心的数据信息还未能引起重视。而且，数据化运营是一个长期积累的过程，只有等数据累计到一个可评估和分析的量，才有数据化运营的条件。这是值得电商企业引起重视的地方。仓储物流：中央库存+地方化仓储+人工、系统两套拣货确认体
作为一个奢侈品电商网站，一个急需解决的问题就是由买手团队采购的全世界不同地方的产品将如何运送到消费者手中。尤其对于高速发展的电商网站，订单数量不断增加，企业对于订单的消化能力直接影响到用户体验。YOOX平均每11 秒收到一个订单，每天要向全球各地派送成千上万个包裹。
YOOX 现在在意大利博洛尼亚拥有三个大仓库，另外的四个正在建造中，分别在新泽西，东京，上海和香港。YOOX 的这个仓储模式是基于集中化库存，即大多数在网站中陈列的商品都是存储于中央库存。
同时供应链过程也结合了当地市场的系统，商品运送到目的地后，再在当地进行整理和装配。这一方面是为了让全球上千万的消费者能够购买到中央库存的商品，增加了利润，另一方面是为了一些更接近核心市场的特定品牌进行地方化库存，从而减少了运送时间。
在仓内的货品摆放上，YOOX 也做到的高效分布。电商的货位排放有两种方式，一类是根据商品的关联度以及畅销度分配货位，比如畅销区可以离包装区很近，关联度高的商品可以摆在一起。
另一种是动态的随机摆放，可以最大化仓库中的货架利用率，也可以根据货物的大小增大或缩小货位，提升仓库容量。YOOX 采用的就是后者，同时配合用RFID 射频识别系统，实现自动拣货。
此外，YOOX 还对每个SKU 都会取出一件样品“拍照留档”，用于公司内部的数字化库存展示，包括货号、照片、产品描述，质量控制等。在其仓库有 60 位摄影师，每小时每人完成 200 张产品照片。拣货员在拣货的时候，就需要根据 终端平板系统上显示的商品照片信息确认商品是否符合。
此外，每个用于拣货的箱子上也会安装射频系统，用于确认商品条码是否符合。如此，相当于有人工和系统两套体系对订单货品进行确认，而所有取货运输的环节都是机械自动化完成，公司需要配备的就是拣货和包装人员。通过这个方式，YOOX 的仓库工作效率增加了5倍。
全球化与本土化：本地化推广+“管家”服务+移动客户端
在全球化方面，YOOX 采用对不同市场的服务本土化的策略，包括交易货币，客户支持和货品的尺码等各个方面。如在线支付方面，德国的Sofort 和中国的支付宝。电话中心也都是当地语言为母语的人员进行服务。
其中一个能够补充提供奢侈品消费体验的服务就是YOOX 独有的“管家”服务，当货物送到消费者家中之后，送货员可以等候顾客试穿，如果尺码不符合或者顾客看到实物之后不满意，可以当场直接退货，因此也减少了退货流程。进入中国之后，作为一个注重技术的电商公司，YOOX 自然不会放弃其移动端的推广，于是选择了微信合作，开启了美国和意大利 WeChat平台（微信海外版）的官方帐户，也升级了中国的微信账户。根据 YOOX 透露，集团有42% 的流量来自移动设备，其微信目前活跃用户4.38 亿，大陆用户超过70%，年增长率超过500%。
商道点评：对电商来说，在货源和供应链上以低价吸引用户，利用货源得到与众不同的商品以及创造完美的顾客消费体验是留住顾客的关键因素，奢侈品电商网站YOOX对供应链的把控、特别款商品的提供、用大数据和技术打造完美顾客体验并以人工和系统两套体系解决了高速发展的电商网站所遇到的仓储物流问题。做好这几点，相信电商的成功，绝不是“奢侈品”。
第二篇：奢侈品电商浴火重生后的春天
奢侈品电商浴火重生后的春天
5月19日，走秀网完成C轮3000万美元融资；5月25日，奢侈品电商珍品网宣布获得A轮6000万元融资；7月8日，寺库网宣布获得平安创新投资基金领投的超过5000万美元的E轮融资；当天，奢侈品电商魅力惠宣布获得阿里巴巴战略投资，金额超过1亿美元，据悉阿里持股超50%。
短短几个月，4家奢侈品电商宣布获大额融资，上一次这个行业如此受资本追捧，还得追溯到202_年。
一半是海水，一半是火焰
过去这5年，奢侈品电商既享受着全球价格的红利，也在遭遇着各种尖锐问题，备受煎熬。
假货。说到假货，并非是奢侈品电商的独有特点，不夸张地说，它是国内整个电商环境现状的真实写照。202_年，京东出售的新电脑硬盘中存储着别人的数据；202_年8月，腾讯科技揭开的电商“售假门”让聚美优品成为主角，也让这个上市的“小孩子差点夭折”；电商老大哥淘宝，一直在打假，一直在被曝光：上亿销售额假货店铺被清理，千万销售额假货被查处。这些让所有人大跌眼镜的数据也让众多消费者不知所措。
虽然消费者对于奢侈品的需求仍然存在，但大家却不敢在奢侈品网站上下单，网站的可信度受到严峻考验。据一些从事奢侈品代购业务的业内人士透露，代购渠道其实混乱不堪。本来能够证明奢侈品真正身份的小票，可以轻松被仿冒，不仅能根据客户需要定做带有各国文字、防伪水印的品牌小票和发票，而且还能选择购买地址。
供应链无法顺畅打通。奢侈品电商的货源主要有三个渠道：代购（个人买手、贸易公司）、品牌直接授权、代理商“串货”至线上。后两种渠道因为拿货的难度大，只占据极小部分货源。
类似香奈儿、Gucci、爱马仕等顶级奢侈品品牌，品牌方管理严格，只通过全球直营店一种途径销售，因此电商拿到品牌授权的可能性几乎为零，网上正品基本来自买手代购和贸易公司。202_年以前，国内外奢侈品价格差在50%以上，众多奢侈品电商网站在分割着这个价格差红利。但是202_年3月对于以此为主要赢利模式的奢侈品电商是一场噩梦的到来。这个月，香奈儿开始调整全球定价策略：欧洲价格上涨20%，中国价格下降20%，将全球价格差控制在5%以内。香奈儿调价后，Gucci等品牌跟进调价，以买手和国外渠道商作为货源的奢侈品网站的利润空间被严重挤压。
单纯奢侈品加电商模式行不通。倒闭的网易尚品和呼哈网，可以说是“奢侈品+电商”单一堆砌的典型。仅仅是线下的货，通过降价、补贴等方式，以折扣为核心卖点注定会失败，毕竟你可以拿到的价格别人也可以拿到。记得呼哈网倒闭之前，呼哈的一轮促销还是让众多业内人士印象深刻：Gucci的一款手包从国外代购回来成本为5000元，呼哈网卖3500元，倒贴1500元。很多淘宝的代购人员都去进货，因为比国外还要便宜。通过融资，赔钱出售给消费者，进而以价格战来占领市场的想法，在奢侈品行业走不通。
重新出发
202_年，奢侈品电商重新发力，这一次疯狂融资过后，如不转型，又有几家可以坚持到下一轮融资？又有几家可以坚持到上市，坚持到赢利？我们需要深思，依靠全球价格差作为经营模式的奢侈品电商该何去何从？
客户关系管理即CRM对电商而言并非是陌生的词语，但从市场现状来看，CRM操作优秀的奢侈品电商平台却寥寥无几。事实上，CRM是奢侈品电商平台转型一个不错的努力方向。
增值服务：礼品解决方案。消费者购买奢侈品的原因无非有两个：自用和送礼。近几年商务往来以及朋友、家人间互赠礼物的需求逐步升温，礼品市场呈现出一片繁荣景象。但是送什么产品，什么颜色，什么款式对于普通消费者来讲是件头疼的事，而奢侈品电商如果能够解决客户这个痛点，或许是个很不错的发展机会。
说到此必须提一个APP――礼物说。礼物说是一家帮助大家送出完美礼物的礼物电商，202_年8月上线到现在，先后完成了两轮融资，估值突破2亿美元，资本市场、消费市场对礼物说的认可从侧面反映出巨大的送礼解决方案市场。当然，礼物说是针对全民送礼市场，与奢侈品电商不同。作为奢侈品电商平台，需要解决的是高端送礼市场人群的需求，而服务好高端用户并非是简单的事。不过，借助对自身平台的数据分析和针对已有客户进行用户需求调查等方式，再加之奢侈品电商资深运营的历史经验，获得一些礼品解决方案并不是那么困难。总之，礼品解决方案不但可以提升奢侈品电商平台转化，也可以顺利拉近与客户的距离，增强客户对平台的依赖程度，提升回购率。
让服务更奢侈。首先，从消费者询单开始就需要有高端的销售导购来为其服务。深挖消费者对产品的不同需求，为其推荐最适合的产品。同时，导购还可以培养与用户的关系，即使当时客户未下单，也可以最大程度地留下潜在客户。
其次，在包装和物流服务层面，淘宝上的某些代购商家、某些天猫店铺或某些独立的B2C网站在发货时并未给这群高端客户提供高端的包装。一个1万多元的LV包包被强塞到一个窄小的纸壳中，外面套上某快递公司的黑色袋子，摸爬滚打到达客户手中后，袋子脏兮兮，包包皱巴巴。如此包装，还能认为这个包价值1万元吗？其实，无须花费很多成本，即可让客户感受到高端大气上档次的包装和配送服务。
最后，在具体的服务内容层面，举个线下的例子抛砖引玉，在香港的奢侈品专卖店，每位贵宾到店后服务人员都会送上贵宾喜爱的饮料或雪茄，而一些贵宾会要求专卖店将新到的商品送到家中以供挑选。对于线上的客户来讲，奢侈品电商无法做到送雪茄、上门挑选等服务，但是针对产品的售后服务，他们可以做得更好。比如，指导客户如何搭配产品，为客户提供终身免费维护服务、保养服务等，这样既可以提升客户对平台的信任度，亦可以通过多次与客户互动接触，增强客户忠诚度。
客户价值最大化。纵观各大奢侈品电商网站，经过这几年的努力烧钱，除了获得没有利润的销售额之外，只剩下“高收入，高消费”的客户。当然，涉足高端客户关注的服务是一条不错的途径，可以先用高端奢侈品聚集高端用户，再围绕这群用户开展高端服务，以此来提升奢侈品电商平台的品牌溢价能力，塑造奢侈品电商文化。
此外，奢侈品电商平台还可以进一步深挖客户需求。除了包、表、腰带，目标消费者还有更多的需求未被满足，例如拉杆箱、家居用品、饰品等。而针对一手或二手豪车、私人飞机、游艇、顶级酒店、奢华旅游线路开发、私人医生等领域，奢侈品电商平台也可以为已有客户提供更多有价值的服务，可以在合作平台中获得精准客户群，互惠互利。
明天的路大家都没有走过，说不好对错，但为客户提供更多满意服务这一宗旨，值得所有平台坚持。
第三篇：电商成功案例(汇总)
电子商务成功案例
一、成县模式
背景：甘肃陇南市成县，这里农林产品丰富，有大约50万亩的核桃林。从202_年开始，成县县委书记带头用微博、微信推广成县的核桃。
电商模式：“靠山吃山”是成县发展电子商务的基本思路。成县的发展模式是：农户+网商。
关键特点：1、爆品路线。先用成县核桃打响知名度，再带动“成县紫皮大蒜”、“成县土蜂蜜”、“成县巴马香猪肉”、“成县手工挂面”等农特产品走向热销。2、政府营销。县委书记带头，四大班子、乡村干部齐上阵，用微信、微博等工具进行营销。
适用地域：各地都可以参考，尤其是有特色产品的地域。
二、沙集模式
背景：江苏徐州市沙集镇是典型的苏北农村，这里曾全镇发展养猪业，后来全镇发展废旧塑料回收业，有“全乡收破烂”之说，从202_年开始开始尝试做简易家具电商。
电商模式：沙集电商企业趟出了一条完全不依赖当地传统产业，“无中生有”发展电子商务的道路。模式是：加工厂+农民网商。
该模式的核心是“农民网商”。农民从加工厂拿货，然后通过自己的网店卖给消费者。多数加工厂是专职的和共享的，也有少部分网商拥有自己的加工厂。202_年末，仅沙集镇东风村直接从事网商的人员超过202_人，开设网店超过1000个，实现交易规模超过24亿元。
关键特点：1、选择了与当地传统产业完全不相关的类目。2、所选择的简易家具类目具有技术门槛低、资金需求低、产业资源整合难度低的特征。3、走向了产业化分工的模式：板材供应商、加工厂、网店、物流快递、包装等完整供应链。
适用地域：比较适合传统产业都不突出的地域。
三、清河模式
背景：河北清河县有“中国羊绒之都”的称号，这里山羊绒产量长期占到全国的60%以上，全球的40%以上的份额，具有非常雄厚的产业基础。受202_年全球金融危机影响，清河羊绒的出口额下滑很大。在这种情况下，清河县大力发展电子商务，提出了
“网上网下互动，有形市场与无形市场互补”的发展思路。
电商模式：依托传统优势产业，清河电商走出了一条独特的县域电商发展模式：专业市场+电子商务。
到202_年末，清河县已拥有8个淘宝村和1个淘宝镇，全县仅在阿里平台上开设的网店数量就超过2.3万家，从业人员达到6万人，年零售额达30亿元以上。
关键特点：1、清河电商发展模式与义乌小商品电商非常相似，都有强大的传统产业或专业市场作支撑。2、领路人示范之后，有着深厚的产业积累的传统商户和企业都迅速转型电商，网商群体和交易规模迅速放大。3、政府大力营造的电商生态对当地电子商务的发展起到了强大的推动作用。
适用地域：有发达的传统产业的地区，尤其是消费品产业占优势的地方。
四、遂昌模式
背景：浙江省丽水市遂昌县，素有“九山半水半分田”之称，是个典型的山地县。所以，遂昌的工业经济一般，以农业经济为主。
电商模式：遂昌电商协会在当地政府的支持下摸索出一条销售特色农林产品(竹炭、烤薯、菊米等)的模式：生产方+服务商+网络分销商。
此外，农产品电子商务还带动了涉农旅游消费。全县202_年“农家乐”接待游客达到262.95万人次。
关键特点：“遂昌模式”的核心是“服务商”，就是遂昌网商协会下属的“网店服务中心”，属半公益性质，其核心业务有三块：整合可售货源、组织网络分销商群(以当地网商为主)、统一仓储及发货服务。
适用地域：此模式比较适合电商基础弱、小品牌多、小网商多的区域。
五、通榆模式
背景：吉林省通榆县是典型的东北农业县，以经批发和零售渠道卖原品的传统方式销售农产品。这里是我国著名的“杂粮杂豆之乡”，绿豆、葵花等多项农产品的产量居全国之冠。
电商模式：202_年末，在当地县委县政府的支持和参与下，由社会力量投资成立了一家名叫“云飞鹤舞”的电商公司，形成了这种电商模式：生产方+电商公司。
“云飞鹤舞”是“通榆模式”的核心：它左手整合生产方(农户、生产基地、合作社或农产品加工企业等)的产品(小米、绿豆、燕麦和竹豆等)，右手经淘宝平台卖出。
关键特点：1、“云飞鹤舞”以网上直销为主，也有少部分产品经网络分销商卖出，且多是外地的网络分销商。2、注册了统一的品牌来统一所有农产品的包装、销售和服务。3、县委县政府从各部门抽调了精干力量组成了“通榆县电子商务发展中心”，来全力配合该电商公司的工作。
适用地域：适合电商基础薄弱，产品品牌化程度低，当地小网商稀少的区域。
六、武功模式
背景：陕西省武功县地势平坦开阔，地理位置优越，是关中地区重要的交通枢纽和物资集散地。
电商模式：基于自己有利的区位和交通优势，武功县提出了通过电子商务“买西北、卖全国”的战略规划，也就是要做网上的“西货东进的集散地”。其电商模式可以归纳为：集散地+电子商务。
关键特点：1、“集散地”的规划充分发挥了交通便利，仓储和物流业发达的优势。2、以配套完善的电商园区为依托，大力吸纳外地电商到当地注册经营。3、整合了西北的物产资源，突破了本地物产有限的约束。
适用地域：交通便利，仓储和物流发达，有商品集散地潜质的地方。
第四篇：奢侈品电商“正品保证”说给谁听
奢侈品电商“正品保证”说给谁听？
聚美优品这次因为祥鹏恒业的奢侈品假货事件陷入了一次舆论漩涡，不过好在聚美的反应够快，“祥鹏恒业”销售的所有商品已从第三方平台紧急下架停止发售，其店铺已被立即关闭。
同时，聚美优品还表示要加大对第三方商家的审查力度，并且将进行内部的审核和整改。不过到目前为止，这些还仅仅是个承诺而已，最终的执行情况还有待观察。
采用与与众多知名国际高端连锁一致的采购模式和平行贸易商合作模式，与近400个世界顶级品牌达成合作在优众网进行销售。通过专业的采购渠道，优众网与时尚品牌直接合作，保证价格优势和稳定货源。
4.唯品会
唯品会保证售卖的品牌均为正品，并由中国太平洋财产保险股份有限公司为顾客购买的每一件商品进行承保。如果顾客对在唯品会所购的商品属品牌正品存在怀疑，请立即到工商等相关法定部门进行产品质量鉴定。假如鉴定结果为非品牌正品，可最迟在收到商品后90日内，向太平洋保险公司依法定程序索取该商品售价的全额赔偿。
赔偿金额：等同该商品售价的全额（赔偿金额按照购物时所支付商品金额而定，不包括配送与代金券的费用）。
至于第三方开放平台，对于售假的商家也有处罚措施，最严重的也就是删除店铺了。不过想要解决售假的问题，还是要从审核商家做起的，只有从根本上铲除假货的生存空间才能杜绝假货的泛滥。
5.天猫
对于出售假冒商品的商家，每次扣四十八分。为了防止对公众造成不利影响，保护消费者权益，对涉嫌违反上述情形的商家，天猫视情节严重程度给予店铺监管。
6.京东
出售假冒商品的，京东对卖家所发布的假冒商品及信息进行删除；为保护消费者权益，对违反本情形的卖家，京东视情节严重程度采取市场管控措施（包括但不限于店铺屏蔽、限制发布商品、公示警告、关闭店铺等）。
如卖家出售假冒商品，须向京东支付违约金人民币100万元或其店铺全部累计销售额的10倍。如前述违约金不足弥补京东损失的，卖家仍应予以赔偿。
看完这些正品保证，我们会发现虽然电商企业能保证给消费者退款退货，但也不能完全保证自己销售的没有假货。即便是消费者进行了维权，也就是拿回了自己的钱而已，怎么说都是一次不高兴的购物经历。所以说，给人那么多承诺干什么？还是好好的卖点真货就好了。
第五篇：中国奢侈品电商困惑重重(亿买网整理)
中国奢侈品电商困惑重重
本文转载自亿邦动力网:http:///20120731/52398.shtml
继网易之后，又一家门户网站的奢侈品频道在“骨感的现实”中倒下。近日，“新浪奢侈品频道即将关闭”的消息不胫而走，但这仅停留于微博网友的传言阶段，新浪方面并未就此事作出澄清亦或是正式公布。
昨日，《国际金融报》记者以消费者的身份致电新浪商城客服中心，询问新浪奢侈品频道关闭一事以及是否仍可下单购物，该客服人员告知，“该频道将在近期下线，所以不要下单了。”这意味着新浪奢品“气数已尽”。
作为新浪商城创始人之一，珂兰钻石副总裁王雍认为新浪奢品的“死因”是由于没有明确定位，他对《国际金融报》记者指出，做频道之前要想好是做平台还是做独立销售商：如果是说做平台，其没有解决奢侈品货源紧缺的问题；而做销售商，其又没有独立运作的能力。
资金链：风投“变脸”
从202_年下半年开始，随着电商概念冷却，融资难度增大，过快发展的后遗症渐渐显现
202_年中国市场的奢侈品销售额预计将达270亿美元，超过日本成为世界上最大的奢侈品市场，届时将会有20%的全球奢侈品销售额来自于中国。
基于这一潜在前景，202_年，大大小小的奢侈品网站如雨后春笋般冒出来：专业奢侈品网站有走秀网、美西网、佳品网、哈呼网、第五大道等；名牌折扣网站唯品会、聚尚网；二手名牌交易网站寺库网；奢侈化妆品网站聚美优品、乐蜂、尊尚；网易、新浪等门户网站陆续开启奢侈品频道，腾讯则选择数千万美元投资钻石B2C珂兰钻石。
当然，VC的“慷慨”也成为奢侈品电商这期间的火爆的关键因素。国内第一家奢侈品电商——佳品网在202_年初便完成了首轮天使投资，随后，聚尚网、走秀网、尚品网、唯品会等奢侈品网站也都在成立之初顺利融资。据ChinaVenture统计，仅202_年，泛奢侈品网购行业全年披露融资案例12起，融资1.08亿美元，远超以往数年的总和。202_年上半年，披露融资案例12起，融资总额达2.83亿美元。
不过，从202_年下半年开始，随着电商概念冷却，融资难度增大，过快发展的后遗症渐渐显现。一年左右的时间里，门户网站布局的奢侈品频道“网易尚品”、“新浪奢品”纷纷“落马”，仅有珂兰钻石正常运营。与此同时，接连曝出的呼哈网欠薪事件、员工辞职、走秀网裁员、尊酷网CEO离职等消息也使得奢侈品电商被重重阴影笼罩。
供应链：无品牌授权
虽然奢侈品具有可观的利润空间，但是下游渠道商因拿不到品牌授权而被控制
奢侈品“触网”后的“低价竞争”令奢侈品电商陷入巨额亏损。数据显示，202_年年初“浴血”上市的唯品会在202_年至202_年净营收分别为280万美元、3258万美元和2.27亿美
元，同期净亏损为138万美元、837万美元和1.56亿美元。上市后第一财季唯品会净亏损为860万美元，同比扩大28%。
走秀网甚至深陷“破产门”。近日，消息人士指出，走秀网因为发展速度没有令投资人满意，第三轮融资失败，或面临破产危险。尽管走秀网CEO纪文泓在202_派代电商年会上否认了这一传闻，表示“走秀网并没有在进行第三轮融资，而公司资金链在未来一年中不会有任何问题”。但是，这不难看出业界对走秀网未来发展的担忧。据悉，走秀网已经从奢侈品专卖转型为网络时尚百货。
“最致命的是供应链不掌握在电商手中。”艾瑞咨询高级顾问唐欣对《国际金融报》记者表示，虽然奢侈品具有可观的利润空间，但是下游渠道商因拿不到授权而被控制。
今年年初，京东商城、亚马逊和当当网等被指销售未经授权的天梭手表等商品后，天梭、施华洛世奇以及路易威登、古驰、普拉达等奢侈品牌纷纷公开表示，没有对国内任何电商渠道进行品牌授权，将对擅自经营的网站追究相关法律责任。
据了解，国内奢侈品网购的货源主要来自于各个国家的Outlets折扣商场、品牌零售门店、从国内外的品牌代理商采购，直接向品牌商进货。“在没有代理权的情况下进行奢侈品网购，最终只能陷入杀价竞争，难言出路。”有分析人士指出。
行业路：“奢侈”的困惑
电商做奢侈品是一个伪命题。奢侈品定义就是少数人消费得起的东西，但电商则是希望多数人购买自己的东西
货源不稳定、高毛利诱惑等因素促成的假货现象也成为奢侈品网站的一大诟病。爱马仕CEO帕特里克·托马斯曾公开表示：网络代购中80%的爱马仕都是假冒产品。
“选择奢侈品牌，看重的是他们的品牌，更重要的是他们的服务——“奢侈”的购物体验，但这些在网上都是很难享受到的。”消费者李小姐对记者表示，网上购物还得担心是否是真品，而且大多数都是旧款。
奢侈品在网上售卖的定位沦为一种“尴尬”。在国际上奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。“电商做奢侈品是一个伪命题。”在王雍看来，奢侈品定义就是少数人消费得起的东西，但电商则是希望多数人购买自己的东西。
消费者的这些忧虑也让电商走上了一条“不伦不类”之路，更被业界认为是“伪电商”。以钻石珠宝电商为例，钻石小鸟（12家）、珂兰钻石（35家）等都不约而同地选择开起了线下体验店。据报道，珂兰钻石目前70%的销售额都是通过线上预约到线下体验店完成体验支付，即70%的销售额来自于线下。
对此质疑，王雍指出，线下体验店是电子商务公司的服务环节，不是销售环节，以后体验店会越来越弱化。电商有他的基因——低成本、高效，而开体验店一定不是高效的。
突围路：“剩”者为王
奢侈品电商已然出现第一拨洗牌。最终将是拥有丰厚财力、掌握供应链的奢侈品电商活下来
虽然国内奢侈品电商“士气低落”，但国外奢侈品网上专卖店纷纷登陆中国。202_年7月，意大利时尚品网站拉斐尔在线通过支付宝曲线入华；同年，著名时尚品牌的全球官方网络零售伙伴YOOX宣布进军中国市场；而奢侈品集团历峰旗下的网络专卖店Net-a-Porter也在今年3月正式进入中国。此外，据了解，路易威登、古驰及卡地亚等品牌已在中国开设官方网站。
“内忧外患”之下，甚至有人喊出“奢侈品网购必死”的断言。那么，奢侈品电商究竟该如何发展？“精准定位是未来发展的关键所在。”王雍表示，事实上，电商成功的案例并不少，以阿里巴巴为例，从B2B到C2C，又做B2C，打造电子商务生态圈的蓝图渐明，而正是得益于其清楚的定位，并充分结合运用电商的基因。面临激烈竞争，王雍指出，珂兰钻石将更加精准营销、更加明确自己的定位，逐渐打造自身珠宝品牌。
唐欣则指出，奢侈品消费市场毕竟有限，奢侈品电商相较于普通电商有着更多限制。“目前，奢侈品电商已然出现第一拨洗牌。最终将是拥有丰厚财力、掌握供应链的奢侈品电商活下来。”根据有关统计数据核算，奢侈品品类占网络购物交易规模的比例保持在1%-2%之内。
值得庆幸的是，电商在取得授权方面已有所突破。有消息称，多家品牌商已经与奢侈品电子商务进行合作：尚品网获得意大利Valentino时装集团旗下著名女装品牌M Missoni的授权，美西时尚获得意大利知名品牌Roberto Cavalli旗下的两大知名品牌Just Cavalli和CLASS Roberto Cavalli的授权等。互联网分析人士认为，面对整个电商行业的洗牌，各家网站应加强练好内功，“从另一角度来看，行业洗牌将会更加有利于理顺市场秩序，使奢侈品电商回归理性竞争”。
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