第一篇：最新 中国网络广告的发展状况
第三章 中国网络广告的发展状况
3.1中国网络广告市场现状
广告媒体在历经报纸(杂志)、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。分析网络广告市场的发展现状，笔者认为主要有以下几个方面：
⒈网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现
随着互联网的发展，网络广告的优势逐渐凸现出来。如，网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；网上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；与报纸和电视相比，单位面积(时间)的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力②。
与传统媒体相比，网络广告具有的独特优势，使它的市场空间更为广阔，虽然网络广告还存在着诸多的问题，但凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户。随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。
⒉网络广告市场增长迅速
从广告业整体来看，我国网络广告市场所占比例还是非常小的，尽管网络广告绝对数量不断增加，却不能撼动传统媒体广告的主导地位。目前，网络广告只是传统媒体广告的有益补充，收入比较少，水平也比较低。但是，互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向互动传播模式，为广告的发展提供了广阔的舞台。自从1997年网络广告在中国出现以来，网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。目前中国的网民已突破3亿，而且还在快速上升，网民数量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加，同时，从事网络广告的人数增加，给网络广告业带来光明前景，再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩展。由于中国经济的快速发展，中国广告市场也在不断发展和扩张，网络广告占广告总额的比例大幅提高，这显示出网络广告市场的迅速增长。
⒊网络广告市场竞争激烈
网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜，也催生了越来越多的广告代理商加入到网络广告市场。另外，用户服务提供商、提供广告效果衡量服务的公司等多家公司也进入网络广告市场。同时，面对巨大的利润空间,互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告进行改版，增加版面等。由于以上的综合原因，中国网络广告市场已进入竞争的白热化阶段。网络广告的出现为广告业拓展了新天地，是对传统广告媒体的补充，但只有掌握了网络广告的特点，扬长避短，才能在激烈的竞争中获得先机，才会给广告主和广告商带来无限的商机。
3.1 中国网络广告市场数据分析
1997年3月，在中国的CHINABYTE网站上出现了第一条商业性的网络广告，标志着中国网络广告的诞生。1998年，中国网络广告市场初具规模。随着经济的全球化和贸易的自由化，市场竞争日趋激烈，很多企业投入到互联网广告的费用也明显的增加。不少传统行业都开始在自己的市场预算里划出一个不小的份额，投放到互联网广告上（如图1）。
根据CANA数据2007年全国广告经营额为1887亿元，较上年增长20.1%，2008年总体市场规模为2201亿元，但是增速有所放缓，达到16.6%。2009年该规模增至2515亿元人民币左右。网络广告营销（包含搜索引擎在内）在整个中国广告市场所占比例2008年底已达到7.7%，2009年底这一比例将增至12.5%左右。2009年中国的互联网用户已超过3亿，中国的手机用户超过6亿，庞大的用户规模足以提供支持这一市场长期发展成长的巨大需求。中国网络营销市场 2007、2008年平均50%的高速增长为这一市场奠定了坚实的发展基础，尽管2009年全球性经济危机会对中国市场产生一定程度的影响，但是网络营销 市场、网络广告代理市场的增长趋势不会改变，国内外从业者对中国市场的信心也不会动摇。根据DCCI的预计，在2011年，网络广告支出规模占比会进一步增长超过20%。除了网络广告的支柱行业（交通汽车类，IT产品类，房地产类以及网络服务类等）之外，有更多行业的广告主（如休闲娱乐类，医疗服务类，金融服务类，零售及服务类等）在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅提升。这标志着我国在线广告逐渐成熟起来。3.2.1 中国网络营销市场规模
网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告的大发展已经是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、广播、电视以后的第四媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。同时也为企业创造出前所未有的商机。中国的网络广告业也已经进入了蓬勃发展的势头。
网络广告市场与搜索引擎市场构成了中国网络营销市场（不包含电子商务在内）的主体。网络营销作为一种新兴有效的营销方式，广告主需求和市场规模在中国的发展很快，年复合增长率在50%以上。截止2008年底，中国网络营销市场的的总体规模（不包含电子商务在内），已经达到169.8亿元人民币。2009年中国网络营销市场规模达到239.4亿元[3]。预计2010年中国网络营销市场达到360亿元人民币。（参见图2-1）。目前，中国网站数量已经超过200万个，各行各业对互联网的应用依赖程度进一步提高。网络营销已成为大多数企业使用互联网和进行电子商务的重要环节。网络营销渐渐成为社会经济中举足轻重的一部分。
图2-1 中国网络营销市场规模
资料来源：iResearch Inc.3.2.2 中国网络广告市场规模
2008年中国网络广告整体市场规模增长至170亿元人民币，较2007年增长60.4%，增长的原因主要在于奥运会为互联网企业的广告收入贡献比较大，品牌广告主对网络广告的接受程度有所提高，各类视频网站在营销方面也取得了一定的进展。2009年中国网络广告市场一方面会受到互联网用户增长速度加快，网络广告成本进一步降低等利好因素的促进，不过，受到全球金融危机减速的影响，2009年的网络广告市场规模呈现稳定增长的态势，达到207.3亿元人民币，相对于2008年的增长率为21.9%（参见图2-2）。由于越来越多的广告主失去了对传统广告效果的信心，几乎所有的受调查广告主都表示，他们计划减少在平面媒体、直邮等传统广告渠道方面的投资，增加对网络广告的投资。根据中国互联网数据中心（DCCI）预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告市场规模将达到303.2亿元人民币.图2-2 中国网络广告行业市场规模
资料来源：iResearch Inc.3.1.3中国网络广告支出分析
1998年，中国网络广告市场初具规模。随着经济的全球化和贸易的自由化，市场竞争日趋激烈，很多企业投入到互联网广告的费用也明显的增加。不少传统行业都开始在自己的市场预算里划出一个不小的份额，投放到互联网广告上。根据CANA数据2007年全国广告经营额为1887亿元，较上年增长20.1%，2008年总体市场规模为2201亿元，但是增速有所放缓，达到16.6%。2009年该规模增至2515亿元人民币左右。网络广告营销（包含搜索引擎在内）在整个中国广告市场所占比例2008年底已达到7.7%，2009年底这一比例将增至12.5%左右。2009年中国的互联网用户已超过3亿，中国的手机用户超过6亿，庞大的用户规模足以提供支持这一市场长期发展成长的巨大需求。中国网络营销市场 2007、2008年平均50%的高速增长为这一市场奠定了坚实的发展基础，尽管2009年全球性经济危机会对中国市场产生一定程度的影响，但是网络营销 市场、网络广告代理市场的增长趋势不会改变，国内外从业者对中国市场的信心也不会动摇。根据DCCI的预计，在2011年，网络广告支出规模占比会进一步增长超过20%。除了网络广告的支柱行业（交通汽车类，IT产品类，房地产类以及网络服务类等）之外，有更多行业的广告主（如休闲娱乐类，医疗服务类，金融服务类，零售及服务类等）在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅提升。这标志着我国在线广告逐渐成熟起来。
3.1.4 中国网络广告的行业投放情况
IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业，其中交通类和房产类网络广告支出比例增长显著。从各行业在2004年第三季度中投放的广告费用来看，其中以IT类投放费用最多，排在其后的分别是：通讯服务类、网络服务类、房地产类、交通类、消费电子类、金融服务类、教育出国类、医疗服务类、食品饮料类[3]（参见图2-4）。2005年第一季度中，投放网络广告创意最多的广告主是三星电子，其次是易趣，排在第三的是上海通用。
图2-4 大行业投放费用排名 资料来源：iResearch Inc
3.3 中国网络广告市场细分
3.3.1 中国网络广告形式结构
2009年中国网络广告各细分形式中，品牌图形广告市场规模为90.2亿元，同比增长12.2%，仍然占据最大的市场份额，达43.5%;搜索引擎广告市场规模达69.5亿元，其市场份额位居次席，为33.5%。
2009年，在中国网络广告各细分形式中，视频广告市场规模为5.7亿元，虽然其市场份额仅为2.8%，但是其同比增速远超其他细分形式，高达72.0%;而富媒体广告也表现不俗，增速达37.5%，其市场份额由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。艾瑞咨询分析认为，2009年视频及富媒体广告的快速发展，主要原因在于作为视频、富媒体广告最主要载体的视频网站在09年实现高速发展。
2009年中国视频及富媒体广告市场份额为9.2%，与美国市场相近。对比中国与美国在Web2.0近几年的发展轨迹，中国Web2.0应用的发展速度较美国还是有一定的差距，但小于web1.0时代两国的差距。艾瑞咨询认为，中美视频及富媒体广告市场处于相近的发展阶段，美国市场的发展趋势对于中国市场来说具有重要的借鉴意义。
艾瑞咨询同时认为，中国网民偏好的互联网应用更具娱乐性，而视频网站以其丰富的娱乐资源正好契合了中国网民的需求，从而使得视频网站的媒体价值得到凸显，这是中国视频及富媒体广告市场发展阶段接近美国市场的重要原因。
3.2.2 最影响网民消费行为的广告类别
从传统媒体历年的增长情况来看，中国的传统媒体的发展已经经历了萌芽时期、高速发展时期两个阶段，现在正处于平稳发展阶段，相较于传统媒体，网络媒体还处于高速发展阶段向平稳发展阶段过度时期。网络广告发展至今，最影响网民消费行为的广告中，网络广告成为继电视广告之后的最具影响力的广告媒体（参见图2-6）。
图2-6 最影响网民消费行为的广告类别 资料来源：iResearch Inc.3.2.3 网民与网络广告的关系
网民与网络广告的关系直接影响到网络广告的投放情况以及在投放过程中如何调整网络广告的创新形式。在形形色色的网络广告中，哪种形式是最适合自己的，都是要得到网民的认可和喜爱的。最近一年内看过各媒体广告的用户比例
按照图3-6所示，最近一年内看过电视广告的用户有70.6%，看过网络广告的人有68.1%。
图3-6 最近一年内看过各类媒体广告的用户比例 资料来源：iResearch Inc.用户日均浏览广告的平均比例
根据统计，38.9%的用户表示他们日均浏览网络广告的时间在5分钟以下（参见图3-7）。
图3-7 用户日均浏览网络广告的时间比例 资料来源：iResearch Inc.最吸引网民的网络广告形式
在我国目前使用的各种网络广告中，最吸引网民的网络广告形式是浮动广告，占其他广告形式的19.9%[7]（参见图3-8）。
图3-8 最吸引网民的网络广告形式 资料来源：iResearch Inc.用户最常浏览的网络广告行业类别
用户曾经浏览最多的是数码产品类别网络广告，其次是电脑整机和移动电话类，用户最常浏览的网络广告行业也是数码产品行业，其次是软件/游戏和移动电话类[7]（参见图3-9）。
图3-9 用户最常浏览的网络广告行业类别 资料来源：iResearch Inc.3.3金融危机下的中国网络广告
3.5中国网络广告发展中存在的问题
中国的网络广告行业发展迅猛，但在总体的网络广告发展趋势中，网络广告要得到一定的天下，还有一段艰难的历程。虽然完全受到经济危机冲击的互联网企业数并不多，但是，不可否认，互联网企业无法在这次波及金融、房产、汽车等众多实体支柱型经济的危机中独善其身。目前不能确定的是，经济危机会对互联网企业产生多大的影响，除了与实体经济联系密切的部分网站，其他网站能否实现危机中的增长，目前还是未知数。一方面，新兴互联网企业会更加注重技术的专利、优势，避免可能由技术导致的市场风险；另一方面，传统的互联网企业也会增加技术方面的投入，以改进用户体验，提供更符合市场需求、广告主精准投放、内容与行为匹配要求的产品。3.5.1 中国网络广告形式创新不够
在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。这种广告形式给网民的印象更多的只是不断地骚扰，使网民对这种广告的出现有很深的厌恶感，看到这种广告就想尽快关闭甚至放弃浏览网页。在茫茫网海中，网络广告多不胜数，只有有创意的、新颖的网络广告才能给人留下深刻印象，以至于打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。但是网络广告要达到这种效果，着实是要花费不少心思的。在我国目前经常使用的网络广告形式中，网络媒体要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等.日本的网络广告发展十分迅速，对我国有不少可资借鉴之处。如：日本电通公司将网络广告与网络游戏相
结合，使网民在游戏中接受广告信息；电通还将电视广告数字化，通过宽带网传播。日本电通强调网络广告要有创意。这些广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多.网络广告能否进一步得到网民的认可，还需要进一步研究网民对广告的心理，创新网络广告的形式[4]。3.5.2 电子邮件广告等于“垃圾邮件”
我国的电子邮件广告发展是伴随着一种自毁的行为而逐步崛起的，许多人都深受电子邮件广告的骚扰。只要你的电子信箱地址被广告发布者知晓，你就无法拒绝。电子邮件广告以Mailing list的形式，在理论上可以轻而易举地从一到无限大，个体可以向无数的信箱发布广告邮件[4]。在中国，垃圾邮件甚至越过了正常电子邮件的数量。利用电子邮件促销不失为一种方式，可是，促销者不看对象，把那些“垃圾”强行塞入他人的信箱，收信人既无可奈何，又十分反感。据调查中国电子邮箱用户平均每人每周收到垃圾邮件19.3封（参见图2-7）。更有甚者，有些电子邮件广告本身携带病毒，给收信人带来很大的危害。另外，许多网民的电子信箱竟然被网站出卖了，尤其是免费邮箱的用户，每天难免收到大量垃圾邮件，十有八九是促销广告。
图2-7 中国用户每周收到垃圾电子邮件的比例 资料来源：iResearch Inc.垃圾邮件快速增长势头不可遏止，最有力的制裁还是立法。在美国，散发垃圾邮件属于违法行为，传播者将受到追究，情节严重者必被定罪，受到严惩。我国目前还没有专门针对垃圾邮件的相关法律，中国电信虽然出台了“垃圾邮件处理暂行办法”，但执行力度远远不够，对垃圾邮件传播者尚未构成足够的威慑力。
3.5.3 网络广告给网民的不信任感
网络广告凭借自身特点和诸多的优势以开天辟地之势进入广告市场,但步入2000年后,以网络作为载体的网络广告开始逐渐出现滑坡。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择后者[4]。参见图2004年各媒体日到达率比较图，电视媒体作为传统的广告媒体，对消费者的影响还是很大的，毕竟电视的普及要远远领先于电脑，况且电视已经成为很多家庭每天都接触的事物。网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改。因此网络广告的进一步飞跃还有待于经历时间的洗礼。
图2-8 2004年各媒体日到达率比较 资料来源：iResearch Inc.3.5.4 网络硬件设施不完备
网络最终会成为大众媒介，但是决定网络普及速度的最关键因素仍然是价格。就是说价格是决定网络广告发展的前提。电脑大约每6个月就会有一次技术的提升，同时会产生价格的下降，但是最为主流电脑对于我国大多数人来说，仍旧是非常高额的消费。现在我国的网络使用者大多是18到30岁的有大专以上文化程度的城市人。而做为巨大消费群体的农民，网络的使用程度是非常低的。因此这里所说网络硬件设施的不完备主要指网络在我国普及有着非常大的难度。当然网络的普及是必然的趋势，但是如何提高网络利用率仍是非常重要的问题。
对于网络广告而言，网络的使用是必须的。同时，现在我国使用的大多数网络设施是不能和网络广告所要求标准想融合的，现在我国大多数网民使用的网络设施都有不稳定性，带宽较窄，信息保真性能较差等问题。同时依托电话网建立的网络，很难与传统媒体中的电视、广播等传播速度相比。也就是说，我们可以想出非常有效和吸引受众的网络广告方案，但是在实施的过程中会遇到非常多的阻碍，很少人会有非常大的耐性去长时间等待网络广告的下载。而且网络硬件设施的自主性让网络硬件更容易损坏或者不协调，比如声音和图像的融合，网络设置可以很容易关闭声音或者图像，这会让网络广告的效果大打折扣。
3.5.5 网络广告点击率的误导 人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。因此点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。
反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于单纯了[4]。在2000年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站banner广告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当banner没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。
3.4 网络广告的监管
“在互联网上。没有人知道你是一条狗”。同样，在互联网上，人人都可以发布广告。与现时社会一样，互联网上同样会出现虚假广告和广告欺诈，且更加不易识别。
对于传统媒体广告，多年来国家已经制定了一整套的法律、法规和各种规范性文件。但网络广告的出现只有几年时间，目前这方面的立法还是空白，监管上存在许多困难和问题。有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等，凡此种种现象都严重制约着互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展[9]。规范化和法制化是我国互联网广告发展的必由之路。
在网络广告活动中，作弊现象还很多。点击人次、浏览人次等资料可以被操控，甚至作假，比如可以开发一个程序提高来访的人次，或采取虚假的计数方式。于是网络广告媒体与广告主及代理商开始寻找独立的监察、统计组织，目前互联网广告存在发布虚假广告、色情广告、未经有关部门审核的广告、法律法规禁止的广告等问题。总之，网络广告市场的快速膨胀，使得网上广告鱼目混珠现象严重。网络广告的监管，已经具有很强的紧迫性。
目前要对网络广告实行监管，应该迅速实行对网络广告的在线监控。虽然没有相应的法律、法规作为网络广告的依据，但是工商行政管理部门有必要迅速了解网络广告的发展情况。例如：当前网络广告的发布形式、网络广告特点、收费标准、发布前的审查方式、网络广告制作标准、传播特点等。通过在线监控，及时发现、总结网络广告发布存在的问题，网络广告发展的趋势，为下一步上级机关制应的相关法律、法规做好铺垫。另外还可以运用媒介的优势，在网络广告行业中进行广泛的宣传，实现政府管理与行业自律相结合。这也是当前网络广告监督管理形势的需要，在相应的法规没有出台之前，大力宣传和提倡网络公司的经营者加强自律，是一种行之有效的办法。可以对一些较大的网络公司，通过核定资质，核准其经营广告业务范围。但这项工作不适合扩大范围，要密切关注网络广告发展的状况，加强调查研究。防止由于发展过快，日后再进行清理整顿的落后管理模式。对于网络广告的监督管理，一定要以促进网络广告发展为前提，努力使网络广告为社会主义市场经济服务。
调查表明，用户对网络广告的评价中，认为其最大的劣势就是可信度太低。这致使人们普遍不太信任网络广告，也是目前网络广告业深入发展的一个首要障碍。网络广告中虚假与欺诈现象之所以如此普遍，最重要的原因是法律与制度设计上的缺陷所造成的。
传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准入条件，即必须通过从事广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务[10]。在这样一种法律规范和管理制度下，广告行业的广告经营者和广告发布者的行为便于控制，对广告的监管和控制至少有章可循。但在网络这一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人，其他经济组织或个人都可以从事广告业务，这使得网络广告的管理非常困难，似乎无处入手。这其中还有不正当竞争问题。但现行《广告法》只对传统商业性不正当竞争进行规制，对于网络广告中的不正当竞争尚没有明确的规定。抄袭或模仿他人网站的内容。有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容或页面布局，以使浏览者混淆，误认为此网站为某知名网站，这是一种明显的搭便车行为，除了可能侵犯网站版权之外，也是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。从上面可以看出，修改《广告法》或是专门颁发一种规范网络广告的法律已迫在眉睫，只有延着传统《广告法》思路制定一种法律，才能使网络广告中遇到的问题得到解决，才能使网络广告因没有现行的法律保障，出现种种欺诈与侵权的行为使人们望而却步的不信任心理有所改变。
&发帖推广是一种网站推广的全新方式，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，比较好的现在发帖的像卫行发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。
第二篇：中国农村金融发展状况浅析
中国农村金融发展状况浅析
管理工程系工程管理专业赖秀萍20080770110
摘要：农村金融发展水平分析。农村金融结构中主要存在的问题是：农村金融机构设置单
一、农村金融组织结构的完善问题，农村信用社具有垄断地位，农村金融服务机制落后，农村金融环境不完善以及现有的金融机构功能弱化等；农村金融机构可持续发展能力缺乏；农村资金通过农村金融机构大量外流。并对完善农村金融现状提出建议：引导和规范民间金融业，深化商业银行改革力度，健全农村金融体系，银监会加强监管力度，大力实施人才战略以支持社会主义新农村建设。
一、金融发展水平分析
中国农村金融一方面标志着中国货币化进程开始的农村制度变迁，使得农村贸易条件大大改善，农业产出迅速增长，农民收入大幅提高，农村存款以较快的速度增加，从而农村金融况也发生了极大的改变；另一方面，面对农村经济结构和农业组织形式发生的深刻变化，国家对农村金融制度的供给却与之不相适应。农村金融制度虽进行了多次改革，然而至今为止，农村金融体制改革仍是整个农村改革最为薄弱的。
1.金融机构单一不完善
我国农村（正规）金融体系包括农村信用社、农业银行、农业发展银行、农村邮政储蓄、农业保险以及农村商业银行和农村合作银行。由于邮政储蓄具有单一金融服务功能，只提供储蓄服务；我国农村金融机构主要是农村信用社、农业银行及其农业发展银行。自1950年以来，农村信用社系统虽然经历了多次体制性重组，但一直是中国农村金融体系的主力军。在2002年，农村信用合作社农村贷款余额约占金融机构农村贷款余额的78%。由于中央银行对利率和资金使用的控制、高额的运营成本以及缺乏赢利的激励等，农村信用社长期陷入困境，据估计，农村信用社积累的历史坏账达数千亿之多，不良资产率远高于四大国有商业银行，多数在50%以上，在某些经济不发达省份甚至高达90%以上。尽管农村信用社一直被官方认为是合作社，然而在1980年到1996年间农村信用社受到农业银行的控制，其后由人民银行管理，社员对农村信用社的经营没有决定权，故农村信用社并不是真正意义上的合作社。
重建于1978年的农业银行其主要服务对象为农业经营机构（如粮食局和供销社）和乡镇企业，农业银行的业务基本上与农户无直接关系。在1993年和1996年，农业银行分别进行了政策性业务分离和农村信用社脱钩改革，成为国有商业银行，其贷款结构也不断调整，贷款范围逐渐扩大，涉农贷款比重逐渐降低。至今为止，农业银行仍有部分贷款具有政策性贷款性质（如对供销社的贷款、一部分农业贷款），农业银行的日常经营也无法完全避免地方当局的干预，这是其资产质量在四大国有商业银行中相对较低的主要原因。按照张健华的实证研究，在2000年与2001年中，如果不考虑不良贷款，则农业银行的平均效率在全国商业银行中排第15位；如果考虑不良贷款，则将排在20名以外。由此可见农业银行资产质量状况堪忧。
2.农村金融服务机制落后。
农村金融服务机制落后,支农信贷品种单一, 以小额农贷为主, 而且中间业务欠缺。此外, 农村金融服务手段落后, 金融机构的人员素质不高, 技术设备比较落后。这些都不能跟上新农村建设的发展形式。目前的农村金融体系对“三农”贷款的资金供给不足, 主要表现在: ①基层金融机构的信贷有数量限制, 超过一定数额的贷款要有上级审批;②信贷审批条件苛刻, 贷款程序复杂, 而且贷款审批额度一般不超过抵押物的60%;③“三农”的融资成本很高,“三农”的贷款利率浮动系数普遍在50% 以上, 远高于同期商业银行利率浮动幅度。农村在中国是一个相当大并且相当复杂的市场，其复杂性和多样化在现阶段的金融组织体系中，由于国家政策性和商业银行及其他金融机构提供多样化金融服务的能力有限，使之不能得到满足，非但不能为农业经济的发展提供良好的信贷支持，而且还成为了农村经济发展的阻碍。同时由于农村金融组织机构在利益的驱动下，不断调整贷款结构、提高贷款的准入门槛，愈来愈趋向于“非农化”和“城市化”，使得大部分农民和农村中小企业获得贷款非常困难，弱化了为建 设社会主义新农村提供多样化金融服务的能力。
3.农村金融环境不完善。
1）农村现有金融机构功能弱化。近几年，随着国有商业银行的战略调整，农业发展银行职能的变更，以及农村信用社体制的改革，农村金融体系的整体功能受到削弱一是政策性金融支农作用弱化。随着粮棉流通领域政策性空间的缩
小，农发行粮棉收购贷款大幅下降，而农业开发、科技兴农、基础设施建设却得不到应有的政策性金融支持。二是商业银行金融支农力度减弱。一方面国有商业银行实行向大中城市转移战略，另一方面县及县以下机构贷款权上收，这种情况直接减少了国有商业银行对“三农”资金的投放。三是农村金融历史包袱沉重，经济效益欠佳，支农后劲不足，难以在支农的广度和深度上发挥更大的作用。
2）农村的资金不断流向城市。一是邮政储蓄在转存回报率较高的刺激下，存款规模迅速膨胀，大量的农村闲置资金以邮政储蓄的形式流往城市，不能取之于农用之于农。二是在急功近利的思想指导下，国有商业银行的投资重点基本放在城市，并且县及县以下机构网点大幅度减少。现有网点将资金上存，在很大程度上成为上级行的“储蓄所”，致使资金短缺的农村雪上加霜
3）农村融资信用环节薄弱。我国农村长期以来，普遍存在着信用危机的问题，主要特点有四：一是自有资金积累不足，融资能力低下，缺乏还贷保障。二是由于农村经 济实体在管理制度上存在问题，使贷款的使用和归还存在随意性，潜在的风险大。三是农业生产受自然灾害的影响，风险大、效益低，导致农户维持贷款信用的经济基础薄弱。四是由于信用意识薄弱，逃废债务现象时有发生，加大了农村融资的道德风险。上述种种破坏了农村融资环境，严重阻碍了金融业对“三农”的资金投入。
二、完善农村金融体系发展现状
1.引导和规范民间金融业
在完善我国农村金融体系的过程中, 除了鼓励正规金融机构开展金融创新外, 还应该引导农村民间金融的发展, 要适度放松农村金融的市场准入条件。①通过制定和完善有关法律法规, 使民间金融合法化;②制定政策, 发展一些小型金融组织, 如合作银行、私人银行等, 为农村信贷创造良好的环境条件;③要建立好的农村金融监管体制和完善的破产保护制度, 强化民间金融市场退出制度, 建立存款保险制度和担保补偿制度, 保护和补偿中小贷款人的利益, 为民间融的发展提供“外围保障”, 让合法的民间金融更好地发挥作用。
2.深化商业银行改革力度，健全农村金融体系
与大中城市金融体系建设相比，农村金融体制改革明显滞后，造成这种局面的原因显然是多方面的，其中一个主要原因是金融监管部门对城市和农村金融机构的设置实行了差别管理的办法，不允许股份制商业银行在大中城市以外设立网点，即使是县域经济相当发达地区也不例外。我们应该清醒的认识到，我国加入ＷＴＯ后，外资银行在很短的时间内就可以在大中城市设立机构，并且将经营触角广泛延伸；而国内的一些商业银行至今还不能将机构辐射到县级市，这种现状是与我国改革开放的市场经济严重背离的。因此，金融监管部门应在遵循市场规律的前提下，抓紧出台措施，允许一些股份制、区域性银行能在坚持依法自主经营、自负盈亏的前提下，将经营触角向农村延伸，尤其是在沿海经济发达的县域设立网点，在当地形成繁荣的金融市场，为“三农”发展创造一个宽松的融资环境。
3.银监会加强监管力度
为确保实现三年总体工作安排，银监会要求银行业金融机构主发起人按照社会责任和商业利益、网点覆盖和战略布局、自主选点和监督指导有机结合的原则，首先考虑到国家扶贫开发工作重点县和中西部地区发起设立新型农村金融机构。同时，实行“东西挂钩、城乡挂钩发达与欠发达地区挂钩”的准入挂钩措施，对到全国百强县、大中城市市辖区及东部地区的规划地点发起设立村镇银行的主发起人，要求其按照规定在国家扶贫开发工作重点县或中西部地区挂钩设立相应数量的村镇银行或贷款公司。在实施准入挂钩措施过程中，各级银行业监管机构将严把准入关，加强地区之间横向沟通，系统之间上下联动，确保信息畅通，工作有序。对积极到国家扶贫开发工作重点县和中西部地区发起设立村镇银行的主发起人，监管机构要支持其到发达地区发展，为其分支机构设立、高级管理人员审批和新业务准入开辟绿色通道；对未按规定落实挂钩计划的主发起人，监管机构不得为其新设村镇银行出具监管意见书，不得受理其村镇银行筹建申请
4.大力实施人才战略
金融风险的防范和经营效益的提高, 新的金融产品的开发、营销, 都离不开高素质金融人才。所以, 在完善我国农村金融体系的过程中, 应加强金融体系中人才队伍的建设。目前, 我国农村金融从业人员的素质普遍较差, 真正懂理论、懂业务、懂经营、懂管理的高层次人才十分缺乏。这种状况若不尽快改变, 则必将影响农村金融业的长远发展, 影响农村金融业服务功能的提升, 影响新农村
建设战略的有效实施。所以, 在完善农村金融体系的过程中, 应该树立“人才是发展的动力”的概念, 注重对农村金融人才的培养, 注重引进高素质的金融人才, 提升农村金融的服务质量和经营管理水平。
参考文献 ：
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[10]谢欣等.论我国农村金融的可持续发展［J］.华南农业大学学报（社会科学版），2004.
第三篇：中国对外贸易发展状况
中国对外贸易发展状况
2008-10-13 10:30:12|分类：|标签： |字号大中小 订阅
(一)中国货物贸易发展状况
2001年，中国对外贸易面临着极其困难的国际经济形势。美国经济结束了长达10年的增长，进入了调整期；日本经济连续多年衰退，复苏步履维艰。受美、日经济拖累，欧盟经济微弱增长。“9.11”事件更使已经疲弱的世界经济雪上加霜，全球经济进入全局性调整和景气低迷状况。国际贸易增速急剧下降，中国周边的许多亚洲国家出口出现了负增长。不断恶化的国际环境给中国对外贸易的发展造成了极大的困难和压力。面对不利的外部环境，2001年中国的对外贸易逆势而上，出口和进口贸易实现了均衡、稳定增长。进出口总值突破5000亿美元，达到5097.7亿美元，同比增长7.5%；其中出口2661.5亿美元，增长6.8%；
进口2436.1亿美元，增长8.2%；贸易顺差225.4亿美元，下降6.5%。
同2000年进出口增长31.5%、出口增长27.8%的高增长速度相比，2001年进出口尽管增速明显放缓，但全年发展情况比年初预计的要好。一是2001年进出口贸易达到了“十五”计划确定的外贸年均增长7.5%的速度，并略高于当年国民经济7.3%的增长速度，推动了国民经济的增长；二是中国进出口远高于当年世界贸易的增长速度，更高于周边国家和地区的增速，中国的贸易大国地位进一步巩固；三是贸易顺差继续
保持较高水平，为国家外汇储备突破2000亿美元提供了坚实保障。
2001年中国货物贸易主要呈现以下几个特点：
1.对外贸易前高后低，年终出现增势。全年出口和进口月度增长情况是：出口呈U字型或马鞍型走势，发展速度不平衡。前4个月每月出口均达到10%以上的较高增长（1、2月份消除节日因素影响合并计算月均增长13.4%），从5月份开始转入低速增长，其中6月份甚至出现负增长，11月、12月则连续大幅回升，分别达到8.4%、11.5%的增长速度。进口增长速度则从2月份开始逐步回落，10月和11月还出现
了负增长，12月份则实现了4.6%的增长。全年进口和出口基本上保持了均衡发展。
2.进出口商品结构得到改善，高附加值商品出口比重提高。高新技术产品出口464.6亿美元，进口641.2亿美元，分别增长25.4%和22.1%；占进出口总值的21.7％，比2000年上升2.8个百分点，其中出口比重上升2.6个百分点。机电产品出口1187.9亿美元，进口1205.2亿美元，分别增长12.8％和17.2%；占进出口总值的46.9％，上升3个百分点，其中出口比重上升2.3个百分点。上述两类商品进出口保持较快增长，不仅拉动了全国对外贸易的增长，而且使进出口商品结构进一步得到优化。传统大宗劳动密集型产品出口尽管绝对值仍保持增长，但增长速度明显乏力，服装、鞋出口分别仅增长1.5%、2.5%，玩具出口则下降7.4%。进口方面，国内急需的先进技术、关键设备和短缺原材料进口保持较快增长。成品油进口2145万吨，增长18.9%；原木进口1686万立方米，增长23.9%；铁矿砂进口9231万吨，增长31.9%。受国际市场价格走低的影响，成品油、木材、粮食、钢材等进口数量增加较多，但进口金额增幅相对较低；高新技术产品进口641亿美元，增长22.1%。长线商品、敏感商品和机电产品进口规模得到初步控制，进
口增速过快的压力有所缓解。原油进口明显减少，进口数量和金额分别下降14.2%和21.5%。
3.对俄罗斯、非洲及拉美出口增幅显著，对美国和香港地区出口增幅较低，市场多元化取得进展。受各贸易伙伴进口需求变化的影响，我国出口市场结构有所调整。美国经济滑坡对我出口的影响最为明显，全年对美出口542.8亿美元，对香港地区出口465.5亿美元，分别仅增长4.2％和4.6%，均低于平均增速，在总出口中的比重分别下降0.5和0.4个百分点。但是，对俄罗斯、非洲、拉美出口增幅显著，分别增长
21.4%、19.1%和14.6%，出口比重分别上升0.1、0.3和0.2个百分点。另外，对韩国、日本和欧盟出口
保持了平稳增长，分别增长10.9%、7.9%、7.1%。
4.一般贸易和加工贸易出口同步增长，进口增幅高低不一。一般贸易出口1119.2亿美元，增长6.4%；加工贸易出口1474.5亿美元，增长7.1%,两者增幅差别不大；占总出口的比重分别为42.1%、55.4%。一般贸易进口1134.7亿美元，增长13.4%；加工贸易进口939.8亿美元，仅增长1.5%。由于进口关税调整
和进一步规范加工贸易，加工贸易进口增长持续低迷，这可能将影响加工贸易的出口后劲。
5.各类企业出口发展不平衡，民营企业增势强劲，国有企业出口下降。国有企业出口进一步萎缩，全年出口1132.3亿美元，下降2.8%；占出口总值的42.5%，同比减少4.2个百分点。非国有企业出口保持快速增长，其中，外商投资企业出口1332.4亿美元，增长11.6%，占出口总值的比重首次超过50%；民营等其他企业出口持续强劲增长，全年出口196.9亿美元，增长47.8%，占出口总值的7.4%，上升了
2个百分点。
6.沿海主要地区出口增长较快，中西部地区发展不平衡。浙江、山东两省出口保持较快增长，分别增长18.2%和16.7%，比全国增幅分别高11.4、9.9个百分点。江苏、天津、上海和福建出口增幅也超过了全国平均水平。出口大省广东经过积极努力，下半年出口形势出现好转，从8月份开始连续5个月保持回
升势头，全年出口增速达到3.8%，为扭转全国出口增速下滑的局面起了重要作用。
中西部地区出口发展差异较大，其中青海、山西两省在全国增长最快，分别增长33.1%、18.7%；而
新疆、内蒙在全国下降幅度最大，分别下降44.5%和35.4%。
7.贸易顺差保持较高水平，国别地区构成略有调整。2001年上半年我国贸易顺差仅为80.1亿美元，但因进口调控和出口反弹，下半年实现顺差145.3亿美元，比上半年增长81.4％。全年顺差225.4亿美元，虽比上年有所下降，但仍维持了较高水平。
与主要国别地区贸易平衡的基本格局未发生大的变化。香港地区和美国仍是中国贸易顺差的主要来源，贸易逆差主要来自台湾省和韩国。与上年相比，顺差增加的主要国别地区有香港地区、英国、日本等，对美国的顺差有所减少；逆差加大的主要有台湾省、俄罗斯、德国等，对韩国的逆差有所减少。
(二)中国服务贸易发展状况
2001年我国对外服务贸易保持快速发展，但依然呈现逆差局面。其中，对外服务贸易出口额333.4亿美元，进口额392.7亿美元，比上年分别增长9.6%和9.0%，服务项下逆差达到59.3亿美元，同比增加6%。从2001年我国服务贸易构成看，运输和旅游仍然是我国涉外服务贸易的主要项目，其合计规模占我国服务贸易总量的65%，与上年持平。此外，从2001年我国服务贸易增长的具体情况看，计算机和信息服务、专有权利使用和特许、咨询、广告宣传和电影音像等服务贸易的增长速度明显加快，同比增速均超
过了20%，高于其它服务贸易的发展速度。
随着我国加入WTO，我国服务业对外开放的逐步扩大，预计2002年我国服务贸易仍将保持快速增长。但由于目前我国服务行业的整体水平与世界发达国家的差距依然较大，近期我国服务贸易项目进口增长速度仍将快于出口的增长，服务贸易项目逆差将呈扩大趋势，逆差局面在短期内将不会改变。（《经济参考
报》）
第四篇：浅论中国网络广告的创意
互联网在十年间从“西洋镜”变为“生活必需品”。XX年，中国网民突破亿人大关。对中国网络广告来说，“上亿网民”是一个里程碑，XX—XX年年它以我们难以预估的速度在继续增长。据中国互联网信息中心CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至XX年年12月31日，中国网民总人数达到2.1亿人，仅以500万人之差次于美国，居世界第二，预计在今年年初就会成为全球网民规模最大的国家。中国网民的持续增长带动了网络广告的发展。
一、网络广告创意想法
众多数据及事实似乎都表明：中国网络广告营销在XX年后一路风生水起，前景看好。
但这里笔者想谈的是网络广告的创意，主要是指创意想法。谈到网络广告的创意，首先笔者偏向将创意执行和创意想法两件事分开：在执行的技巧上，笔者认为国内网络广告的水平还不错。但在“创意想法”这一节点上，悲观，还是乐观，这是个问题。我们难以凭偶尔一两次在国际某大赛中的获奖而作出结论。
中国网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上：广告主支付几
十、上百万的人民币向那些门户网站（比如新浪）购买媒体空间，然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描，以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司，其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训，甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情，不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作，不能及时捕捉最新Web广告动态。
广告人做的就是创意想法，没有想法的广告，不管线上线下，都是垃圾。事实上，除了媒体选择，传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。二者的目的都在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常，线下广告的“点子”被用于线上广告；反之亦然。而随着科技的发展和普及，线下广告可做到的，网络广告都能做到，并且还能做到很多线上广告所无法企及的。可见这是一个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传统广告所无法做到的事情。对于任何创意人而言，都是展示想法的好机遇。尽管越来越多的网络广告扮演着创建品牌的角色，尤其是通过网络广告可以直接进行品牌体验，这是其他任何媒介方式都无法企及的。在中国，像耐克（Nike）、奥迪（Audi）这些实力强大的品牌已经开始意识到这一点。传统的汽车制造商就是网络创意的推动者，在国外这一点尤为突出。于中国而言，笔者认为奥迪在这方面是最超前的。
网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意；二是技术上的创意。网络广告的创意因素主要来自互联网本身，互联网是一个超媒介，它融合了其他媒介的特点。互联网因为不同的传播目的、传播对象，可以承载不同的广告创意，同时互联网是电脑科技和网络科技的结合，注定这个媒介的高科技特性，也带来了更加多变的表现方法，为网络广告创意提供了更多的创意方向。
二、互动性是网络广告创意成功的关键
网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着，我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周遭的一切，接受不同的信息，然后经过消化，再反馈出去。简单点，就是双向的沟通，唱独角戏是件很尴尬和恼火的事。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣，并且能对共同关心的话题进行沟通。
internet作为一种媒体，是最具有这种相似的互动性的。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受，就好像听报告。而internet不单单是一个传播者，人们在接受讯息的同时还能对这些讯息做出反馈，甚至以个体的形式传播自己的讯息，这一点现在变得越来越重要。而网络广告最为独特之处就在于其互动性。利克里德尔在其《人——机共生》一书中大胆预言:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互动性表现在网络广告上对受众群体来说往往是一种乐趣。它传达的是一种体验，并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。在传统媒介可以借助短信互动前，最多也只能用电话和书信来互动，而传统媒介并不具备通信特性，网络广告的互动却是实时、多次和持续的互动。它使交互可以借助图形、声音，可以超越交互双方的知识范围。以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。这种新型置入式行销，使消费者不但可以浏览产品信息，还可以将产品把玩在手指之间，这也是网络广告具有魅力的地方。“交互式”网络广告的出现，使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息，这大大缩短了消费者的消费活动时间，达到了从单一告知性广告转变成互动性产品的比较。一旦消费者做出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。互联网使人们可以更加有效地进行沟通和交流。充分发挥互联网的通讯优势(双向互动)、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战。这也给了创意人很大的空间将创意生动化。因此，最出色的互动广告创意人才应该站在发展的最前沿，并拥有扎实的广告创作技巧和专业知识。
好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验，更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站，这类网站对商品分类详细，层次清楚，可以直接在网上进行交易。受众在信息获取方面有了更多自主权的同时，媒介交互功能也大大增强。既是“反馈”的渠道，又是“评说”的平台。这正是交互性网络广告的比较优势。网民在浏览网络广告的时候，不仅可以快乐地欣赏，同时还可以积极地参与。网络广告使广告主、网民、目标顾客以及发布者之间都有很好的沟通和交流，这是网络广告最大的优点，而其他媒体的广告却很局限。如某网站上的“天降好酒”游戏广告就是一个经典的互动广告的好例子。从游戏层面来说，这个广告算不上刺激、好玩，但关键在于它通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完美结合。该广告是这样的，进入游戏，用鼠标控制“爱喝酒的老头”去接天上掉下的各色酒瓶，绿、白、蓝、黄等。各色酒瓶代表着不同分值，其中以黄瓶分值最高。其实黄色正是该产品的外包装，这正是在无意识地强化访客对水井坊外包装的认知。更精彩的是，在接酒瓶的过程中，为了控制游戏时间，各种关于该产品的选择题，如“该产品的包装共有几项专利、该产品有哪几种度数”等会作为“关卡”出现，答对增时、答错减时，这些平时并不惹人喜欢的“问答题”一下变成了游戏中惊险、刺激的“亮点”，访客们不仅争相点击，还会主动记忆。这样的广告效果让我们不得不佩服创意者的智慧。
企业、销售、制作全面沟通，使广告创意、制作水平和企业目的达到一致。比如，FM365.com曾经在首页上放置过一则某品牌的广告，打破了常规的呆板做法，不是单调地说明产品情况，而是通过别致的FLASH和人物形象体现其产品的亲和力，它的点击率大大超出了以往的百分点。
在互动广告逐渐活跃的今天，如何做到在尊重受众心理的前提下，保证广告导向与受众导向的一致性，做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化，如何通过广告的设计、创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的，是摆在互动广告创意、设计人员面前的重要课题，也是互动广告成功与否的关键。
某品牌手机有一个ETV广告，它的导航界面是设置在搜狐网站首页上的一个巨幅FLASH广告，这个广告本身不会打搅访客，但如果你晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能：点击画面上形态各异的蝴蝶，音乐便会响起，蝴蝶也会朝着不同的方向飞舞。点击这个广告后，屏幕上出现一个网络电视窗口和该手机的主页，网络电视对话框提示是否播放，点击“是”，便能欣赏其电视广告片了。播放完毕后，屏幕上出现“意见反馈”“转发朋友”等按钮，提示访客可以向其网站提交评价，或转发到朋友的电子邮箱里。在其主页里还可以自由点击它所设置的不同栏目，甚至可以提交自己所设计的广告语等等。
这个ETV广告首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿，让每一个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告，并进一步点击；其次，由于是互动，受众不再是受众，点击、发表评论以及“设计广告语”等行动，已经使受众参与到广告展示的过程中，成为了广告的一部分。这在心理学上被称为“角色扮演”，互动广告通过互动让受众真实介入广告事件，从而实现了沉溺、全情投入的目的，沉溺与全情投入会高度影响信息的处理过程，使记忆内容深刻牢固，广告效果不言而喻。
由于我们一再强调网络广告的交互性和实时互动，因此，笔者认为互动性应当成为评估网络广告的主要标准之一。甚至这样的表述也应当可以接受：如果网络广告失去了互动，就没有必要在互联网上投放，最多也只能成为其他媒介传播的一个补充。所以，未来的网络广告创意应当更加充分地发挥互联网的媒介特性，更好地提供同目标对象的交互机会，并通过交互更好地传播信息。当然，对于热衷技术应用的广告创意人来说，互联网的高科技特性也为网络广告的创意提供了更为广阔的开发前景。
事实上，互动性是internet之所以如此丰富和精彩的最重要原因。英国现在已经出现了互动TV频道，笔者并不了解它所谓互动的方式，但是可以肯定的是这是现代媒体所发展的趋势。这里所说的“互动性”不是仅仅指这种简单的互动性，而是要能通过参与者的加入，影响到作品的呈现过程以及最终的呈现方式，从而最终实现自由的联结性和转变性。
当然网络广告创意仅仅有互动性还不够，还必须更单纯、直接，而且吸引眼球。创意不新鲜，用户不爱点。网民的阅读习惯，是非常跳跃而且没有耐性的，网络广告稍微无聊一点，就会被鼠标消灭掉。
三、网络广告的局限性
事物是对立统一的。网络广告也同样有诸多限制，比如：制作门槛低、成本便宜，以及频宽本身的技术限制（文件大小、所占空间、网络转换速度）等。这也是现今网络广告的最大限制。我们的网络技术还没有发展到“随心所欲”的地步，看看本地的获奖作品展，就可以明了中国网络广告当前的水平与欧美国家还有一定的距离。
当然这并不是创意不进步的借口。创意人应该在创意和现实之间找到平衡点。现在中国网络广告的发展在很大程度上只能依照广告主的要求。只有当他们开始渴望练达的策略和杰出的创意时，这种情形才会改变。要达到这一点，广告主需要认识优秀的网络广告是如何产生的，并珍视它们。但是在所有这一切出现之前，创意人应关注创意，以保持高水准。
结论
总之，网络广告的互动性使得厂家与消费者之间的沟通可以更直接。网络广告就像是一个舞台，无论作为表演者还是欣赏者，都需要和彼此间的动作互相结合，才有意义。如果没有参与，就没有任何意义。作为广告人应该创造出更有创意、更有趣味、更人性化的互动网络广告。
第五篇：中国互联网发展状况读后感
通过对中国互联网发展状况调查报告的细心研究以及揣摩，我得出了一些结论：
A.网民规模与结构特征，中国互联网发展状况读后感。
1.中国互联网网民的规模。我国总体网民的数量虽然在增长，但增长的速度呈现下滑趋势，究其原因是由于互联网应用普及缺乏新的促进因素，很多网民都不懂的电脑/网络，所以她们都没办法上网，增长速度自然而然就下降。所以，必须得普及网络基础知识，提升广大人民的电脑操作技能。家庭宽带网民呈现增长趋势，家庭电脑宽带上网网民规模较大。虽然手机网民保持了增长的趋势，但增长趋势明显放缓。所以需要实现网络的进一步优化，资费的下调，这样才能保证手机互联网发展到达一个新的增长阶段。
2.中国互联网的接入方式。网民中使用台式电脑的人比例明显减少，使用手机和笔记本电脑的比例无多大变化，但是用其他方式上网的比例增加了，说明我国上网方式开始呈现多样化。网民在家上网的比例增加了，说明我国经济发展了，很多家庭都可以购买电脑了。网吧，单位等公共场合上网的比例减少了很多，读后感《中国互联网发展状况读后感》。上网的时间也增加了。
3.中国互联网的网民属性。网民中男性比例较去年呈下降趋势，但仍高于女性。中高年龄阶段的网民数量增长很多，10-19岁的网民数量下降。低端学历的网名也开始接触互联网，数量增加迅速，但高中学历的网民开始减少。使用互联网的群体开始呈现多样化的状况，学生在网民中占的比例是最高的，企业公司高层人员反而占的比例是最小的。无收入网民和收入在2001元以上的比例较去年呈现增长趋势。农村网民规模在持续增长，但增长的不明显，仍低于城镇很多。
B.网民互联网应用状况。
1.整体互联网应用状况。信息获取，商务交易，交流沟通，网络娱乐等基本呈现增长趋势。
2.手机互联网应用状况。手机上网应用深度普遍提升，收集微博成为手机上网应用增长亮点，收集上网仍以低流量应用为主，手机安装软件比例不断提高。
以上就是我的心得体会。总的来说，随着中国经济的发展，网上用户正在逐年增加，我相信互联网的发展会更快，制度也会更完善。
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