第一篇：解读高端白酒的奢侈化趋势
解读高端白酒的奢侈化趋势
http://www.feisuxs 2010-11-15 中国食品科技网
近年来，茅台、五粮液等酒业巨头通过奢侈品营销逐渐向奢侈品行列迈进，一时间，似乎都看到了奢侈品营销的远大前程，于是穿着各种外衣的奢侈白酒纷纷上架。然而，并不是所有裹着奢侈品外衣的产品都能卖得出去。奢侈是把“双刃剑”，有些品牌借其拉开与其它品牌的差距，有些品牌却在奢侈之路上迷了路。
奢侈品的特性决定了只有少数白酒品牌才能进入该领域，茅台、五粮液等少数拥有稀缺资源的白酒品牌可以通过奢侈品营销逐渐实现奢侈白酒定位，而其它中高端白酒目前要做的主要功课并非跟风求“奢”，应根据自身情况理性定位，生产消费者能喝得起的产品。自本期起，本报特别推出《高端酒奢侈化解析》系列报道，请读者跟随记者一起，解读高端酒奢侈化的今生与来世。
2010年11月9日，全球知名战略咨询公司贝恩公司发布了一份关于中国奢侈品市场的调研报告，报告显示，2009年中国消费者的奢侈品消费总额约为1560亿元人民币，在2010年中国内地奢侈品市场的增长中，约有67%来自于新增消费者，奢侈品消费显示出了强劲的发展势头。
随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级，中国奢侈品消费迅速上升，酒水作为中国人日常生活中的一个重要消费内容，伴随着消费水平的升级，其价值也逐渐攀升，高端酒的奢侈化趋势日益明显。
目前，国内许多高端白酒和葡萄酒、黄酒都在向奢侈品牌靠拢，对此，对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心特邀研究员杨清山认为，做奢侈品牌有一定的规律，并不是“把价格再提高一点”那么简单。
白酒奢侈品的特征
在杨清山看来，奢侈品具有以下七个品牌特征：
一、是富贵的象征；
二、能够彰显美感；
三、个性化突出；
四、品牌定位具有专一性；
五、具有大众距离感；
六、拥有历史声誉价值；
七、顶级品质的代表。
智邦达(中国)营销咨询有限公司董事长张健对《华夏酒报》记者表示，奢侈品是一种超过人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的、需求增长高于收入增长的消费品，它并不具有广泛的流通性但却有着广泛的群体认知。从两位专家对奢侈品的定义中可以看出，奢侈品牌在一些特征上是具有统一定位的，比如说拥有广泛的认知度但只为少数人拥有、象征着高品质的生活、具有独特的个性等。
从奢侈品的定义来看，我国白酒品牌要成为奢侈品至少应该具备以下几个特征：一是相对于酒的品质，人们更关注于它的品牌价值，而这种关注和优越感是独一无二的；二是具有独特、稀缺、珍贵等特点，不具有一般大众化消费的特征，其受众为少数人群；三是代表着一种高品质的生活方式，是高贵身份的一种象征；四是品牌定位具有专一性，不可随意延伸扩张使用；五是拥有顶级的品质。
此外，张健认为，在中国人的传统观念里，对奢侈品一直都有着负面的看法，奢侈品几乎是贪欲、挥霍、浪费、腐败的代名词，因此，推广正面积极的消费理念，是由高端向奢侈品迈进的高端白酒品牌必须要正视的问题。
茅台 五粮液基本跨入奢侈品门槛
今年以来，茅台的终端价格不断飞涨，总涨幅已经超过40%，500毫升的53度飞天茅台已突破千元大关。而五粮液也不甘落后，在今年秋季糖酒会上推出了其酱酒新品——永福酱酒，每瓶1200元以上的终端零售价格直逼茅台。
张健从市场营销的角度分析认为，茅台和五粮液具有广范的认知度，毫无疑问是最有价值的中国白酒领军品牌，渠道控货以及需求的增长导致二者供不应求，价格一路飙升，目前已经突破千元大关，成为名副其实的超高端白酒，初具奢侈品稀缺、高贵的特征，“基本已经迈进了奢侈品的门槛”。
作为奢侈品研究方面的专家，杨清山对茅台的奢侈品性解读道，茅台的酱香型是一种稀有的“贵族香型”，它的悠久历史加上政治伟人的宠爱进一步奠定了它与众不同的血统。
针对茅台曾先后打过的“健康”牌、“绿色”牌和“国酒”牌，杨清山认为，“健康”牌和“绿色”牌都属于茅台的营销失误，消费者并非为了健康才喝茅台，而是因为茅台能够给其带来身份地位的提升，而“绿色食品”的诉求更是将茅台陷于普通的大众食品范畴内，完全背离奢侈品牌的营销之路。所幸，之后的“国酒”定位将茅台重新拉回到高附加值营销轨道上来，提出“酿造高品位的生活”的品牌主张。
对于五粮液的奢侈品性，杨清山认为，五粮液更像是一个市场经济社会繁荣中诞生的“商务白酒”，虽然有630多年的酿造历史，但是缺乏富贵血统。对五粮液而言，只有时间能让它逐渐享有富贵的象征。五粮液的品牌形象不是富贵和奢华，它给人的感觉是高档。杨清山认为，奢侈品牌必须制造让消费者望洋兴叹的感觉，要维护目标客户的优越感，就要与大众产生距离感。在制造距离感方面，最难做的是提高产品品质，而最简单的方法是提高价格门槛。茅台和五粮液在制造奢侈品牌的大众距离感上都取得了成功，但这一成功实际上并不是由一次次简单涨价实现的，而是产品性价比和品牌形价比(形象价值比)给了它们极大的上升空间。如果没有顶级品质做保证，没有足够的品牌溢价能力，那么高价格就变成了悬空的气球，早晚会破裂。
对于茅台和五粮液，杨清山认为，它们在奢侈之路上仍存在不足：在“视觉消费”时代，“美感营销”对奢侈品来讲非常重要，茅台和五粮液虽然也在打包装牌，但由于市场对它们的老包装有极高的认同，它们不敢推陈出新，这给它们的国际化之路带来了困难。
国窖1573 水井坊奢侈白酒的后起之秀
水井坊是第一个公开把自己定位于奢侈品的中国酒类品牌，泸州老窖今年推出的“中国品味·国窖1573”定价在1880元/瓶，直指世界级奢侈化目标，相比茅台和五粮液，国窖1573和水井坊在打造奢侈品的言行上更加坦白。
今年10月，泸州老窖高调推出了新款高档产品——“中国品味·国窖1573”，并且专门成立了北京泸州老窖品味国窖商贸有限公司，负责这款产品的市场推广工作。
据了解，目前52度“中国品味·国窖1573”的市场零售价已经飙升至2180元/瓶。
泸州老窖总裁张良在11月9日的泸州老窖专卖店全国客户恳谈会上声称，“在不会太长的时间内，每500毫升国窖1573的市场售价，将是5000元人民币。”
对此，张健对记者表示，国家级重点文物保护的“明代窖池”和“中国白酒第一坊”所具有的独占性、权威性和稀缺性，在一定程度上分别支撑着国窖1573和水井坊的品牌价值向上延伸。同时，前期大量前置性资源的投入对高端白酒消费群体的心智也产生了至关重要的华 夏 酒 报中国酒业风向标影响，加速了品牌价值的升华。另外，综合国窖1573和水井坊在全国市场的稳健布局和平稳发力，也可看出二者具备奢侈酒品牌的潜力。
“与茅台、五粮液相比，它们在认知度和群体接受度上仍有一定差距，再者，从高贵属
性来看，也有所缺失，品牌比较年轻，号召力不及茅台、五粮液强。”张健说。
对于水井坊，杨清山的评价比较高：“我们认为水井坊是中国21世纪最初十年里所创建的最成功的奢侈品牌，它的成功充分体现了产品对奢侈品要素的全满足，同时，可以把水井坊看作是中国‘新奢侈品主义’的代表作。”但他同时指出，水井坊的不足是品牌创建时间尚短，品牌故事题材乏力，缺少遐想的空间，需要时间来弥补。梦之蓝 国藏郎 以形象产品的意义存在
在国窖1573和水井坊这两个奢侈营销表现积极的品牌背后，还活跃着一批酒类高端产品，比如洋河梦之蓝、国藏郎、古井年份原浆26年等，对于这一白酒阵营，张健分析道，它们既有名酒基因又有市场基础，管理运营水平也是行业中的佼佼者，完全有可能成为国内白酒奢侈品的预备队伍或第二梯队，但是目前它们对各自企业的业绩贡献率并不是很大，有的只是作为形象产品而存在。
国缘 舍得 酒鬼流行于局部区域市场
对于国缘、舍得、酒鬼等高端白酒品牌，张健分析认为，国缘抓住超高端白酒的消费契机推出高于茅台、五粮液价格的国缘V系列，取得了不俗的销售业绩；舍得从哲学理念与文化资源相结合所体现的人生哲理中得名，能够引起消费者的心理共鸣；酒鬼的个性化品牌形象与包装设计给人耳目一新的感觉，这些高端白酒都是基于某一机会点而取得成功，导致自身品牌的张力相较于茅台、五粮液或国窖1573、水井坊显得并不是很强。国缘和舍得仅流行于局部区域市场，没有产生全国范围内的消费共性，酒鬼甚至几起几落，它们的知名度迫切需要提升，而品牌所蕴含的价值也要进行扩充，以此为将来的品牌升级做准备。
除了上述品牌外，徘徊在千元价格段的白酒品牌不在少数，甚至有业内人士推断，全国至少有1000多家酒厂在生产千元以上的白酒。
“未来随着消费者越来越理性，他们会更多关注奢侈品的价值品质、文化历史和高端人气，不会再有‘只买贵的不买对的’这种冲动消费行为。另外，高端奢侈洋酒的进入对本土奢侈白酒品牌肯定有着直接的竞争威胁，这些都是国内有志于高端奢侈酒营销的企业需要注意和思考的地方。”张健说。
虽然高端白酒从2009年开始不断进行涨价，但是整体价格与高端奢侈洋酒相比仍有不小的差距。而且，目前白酒及其品牌的影响力多局限在国内市场，在世界范围内的声誉非常有限，这对于打造白酒奢侈品来说显然是不利的。
第二篇：关于高端白酒招商
关于高端白酒招商
高端白酒招商的成功关键在于谈判，在于销售人员有无能力征服经销商，当然这里的征服不是靠吹嘘或酒量征服，而要靠专业素养！可能，我们说服经销商个人接受一个产品是比较容易的，因为我们有品牌、有品质、有经济实力、有经营之道；但是要说服经销商与厂家共同投入，共同齐心协力、全力以赴的运作市场，就不那么容易了。这也是招商谈判的关键所在。那么在这方面怎么才能说服经销商呢？我本着个人的一些经验和看法有以下内容：
【提交个人专业能力，为说服经销商做准备！】 第一：了解自我，充分准备！
准备的内容主要包括：对经销商进行充分摸底，并对公司的经济资源、经营理念、战略规划、产品的优劣势、相应的招商政策以及市场推广策略等全面熟悉、吃透！
第二、带着问题进行市场摸底：
根据以往的招商经验和大部分酒水经销商的特征。在下到市场前，要预想考虑到经销商可能想出的问题和置疑。就“A品牌”而言，经销商可能问：
1、这么贵的酒市场在哪里？
2、卖给谁？
3、市场空间有多大？
4、市场的切入点在哪里？
5、你们公司投入好多？
6、你们想怎么操作呢？
7、终端费用运作风险太大„„ 预想到了这此，你就有了心理准备！
第三、针对以上经销商可能提出的问题想出解答预案！
解答经销商提出的问题，可为两部份：第一部分是关于内部信息的提问。如：公司情况，投入方式，经营理念等。这部分问题我们只需内部资料的准备充分就能回答。另一部分问题：我们要靠外部信息来解答，比方说市场有多大，空隙在哪里等。那就需要我们对区域市场进行实地调查摸底而得出了。下面简要介绍一下操作要素： ㈠。周密的市场调研
做任何事情都应有明确的目标。做招商前期的市场调研也应目标明确化： 调研目的：
1、针对经销商的提问需外部信息来回答的，作为分析说服依据。
2、在经销商面前具有谈资，好找到谈判的切入点，避免遭到经销商糊弄。
3、体现专业素养，让其以心理上开始折服。
4、从气势上处于优势有备而来，信心十足，不信口开合！调研的内容：
1、地方风俗、经济状况与人口状况
2、人均收入与消费能力
3、高端白酒消费力和消费习惯
4、竞争品牌详细资料与市场运作政策和手段
5、重点终端分布和重点终端资料等等
因为此类调研时间紧迫，所以在调查时采取定性不定量的办法进行，应尽量讲求效率、真实和全面性。
获得调研资料的方法：（1）官方统计资料：《统计年》、《城市调查队》报告（图书馆）、（2）网络、（3）走访与交流、（4）观察、（5）经验评估等 ㈡。确定分析方法
有了调研数据，又知道经销商的提问，我们就要就当前问题作分析说服。确定简单明了的分析法，势必重要。
举例：假如经销商问：“A白酒”在本市场实现利润的可能性有多大？
我们不能胡乱说：100%、200%、50%。。。而应有理有据地分析算帐得出结果（本着为着经销商着想的原则进行分析）。
【针对自己的品牌进行可靠性投资分析】
依市场调研为据，站在经销商的立场和市场实际终端、市场容量的基础上，对自己手中的品牌进行详细的投资分析，按季度、半和进行，切忌按夸张性分析，一定要保证分析报告的严禁性和真实性，避免在经销商面前班门弄斧，因为经销商都是生意精，稍有虚假就会被他们看穿，那么本来到手的生意也就黄了。
【制定切实可行的市场运作方案】
招商的销售人员必须要求与经销商共同研究本区域市场，并让经销商与自己共同潜心研究关于本品牌的市场运作启动方案；在研究市场运作方案时，一定要本着从实际出发的原则进行，避免掉进经销商的“血盆大口”之中，这样，即使暂时做不成生意，也会给经销商留下很专业、很敬业的印象，对下一步的沟通工作也同样会留下很好的伏笔；换句话说，即使他今天不作，可能过一段时间会做，或即使他不做，可能他也会介绍其他的经销商给你认识，那你也就逐步在想成功逼近！
白酒营销如何成功招商
我们在招商谈判过程中，首先得以个人魅力和形象获取商家的好感，通过沟通，建立起感情的桥梁，即先交朋友再谈合作。员工的形象和精神面貌代表企业形象，好坏能直接左右招商的成败。一个人的仪容仪表，一举手一抬足，以及一言一笑，能洞察出他的文化层次以及修养。所以说我们外出招商，一般应穿职业装，男士最好穿西服打领带，衣服整洁挺括，皮鞋做到光亮整洁，最好不要留长发。再就是在与商家交谈过程中，最好保持发自内心灿烂的微笑，以轻松愉快的心情把欢乐传递给他人，与他们同欢喜共忧伤，通过感情上的沟通，成为他们的知心人。当商家说话时，尽量直视着对方，不要打岔。当自己发言时，应做到条理性和逻辑性强，突出重心和要点，切不可夸大其辞，不可使用粗俗语言和方言土语，更不要强词夺理，能合理接受他人不同的观点和意见，尽可能地多找一些对方感兴趣的话题迎合他，让其产生好感。
当与商家见面沟通时，首先必须以自身的热情营造一种自然热烈的气氛去感染他。自己得相信自己的产品，自己得以自己的企业为荣。绘声绘色地向其介绍自己企业的规模和实力，以及品牌的文化内涵和卖点。介绍合理的产品结构及利润空间，介绍我们的招商政策，介绍现今市场状况及发展趋势，并随机抬出公司现有的样板市场。最重要的一点是结合商家所在市场，根据公司的营销战略方针，为其策划一套行之有效的营销方案，让其看到未来和曙光，并给其进行风险分析和利润解析，让其无惊无险地接受我们的品牌。在沟通谈判过程中，切不可恶意中伤同行业其他品牌，而应以比较法凸现自身品牌和企业的优势，以诚恳务实的态度得到商家的认可。
选择对一个优秀的商家，就等于营销工作完成了一半，销售工作就比较顺畅，管理工作也比较容易，反之就增加销售的风险性。优秀经销商的选择标准分以下几个方面来衡量和认证：实力、行销意识、管理能力、市场能力、信誉、合作意愿。
从商家的库房、员工人数、运输车辆、财务状况及办公场所的面积和装潢，就能判别其实力和规模。如果他的销售额很大，就不会租不大的库房，通过他的产品库存，也可推算他的库存资金和流动资金，可以通过与他公司的员工闲聊，或向其他厂方业务代表了解，以及同行其他商家询问，得知其的流动资金和应收帐款情况。商家的实力如同应聘员工的文凭一样，很重要但不能完全以此来判别其优秀与否。
行销意识决定一个经销商的命运。经销商未来出路不同，大多由其经营意识决定——是坐在家里等电话，只供大货，小订单懒得送，还是走出门去周期性地拜访客户，强化优质服务，铸造诚信经商的口碑，编织销售网络。行销意识强的经销商大多对自己的经营状况和市场了如指掌。对每个品牌每日每月的销量，各品项的利润率，应收帐款比例，每月盈利还是亏损，都能心中有数。对所在市场的市场规模、行政区划、经济状况、经济支柱、基础资料、消费特点都有较好的理性认识。对下线客户能做到订货、送货、陈列、理库存、布置组织广告促销、处理客户意见能做到一条龙服务。对所属员工的工作安排做到有计划、有测评、有监督。
管理能力可以具体做到物流管理水平、资金管理和人员管理。优秀管理能力的体现，是仓库有库管，有库管制度，有出入库手续，有库存周报表，报损表、断货警示表。有财物制度，有会计出纳，有现金帐和货物帐，有销售报表，有盈利分析，坚持收支两条线，财务制度执行有力。人员管理中有清晰的岗位职责和行政业务管理制度，分工明确，协调融洽，无违规违法现象，员工精神面貌好，无闲散闲置现象。
经销商市场能力的评估从其现经营的品牌表现，和稳定的服务能力所覆盖的区域所体现。如同去了解新员工在以前企业里的业绩一样，了解一下这商家现在经营品牌的市场表现：铺货率怎么样?陈列及生动化效果怎样?价格体系是否合理?客户服务是否到位?物流覆盖的渗透力怎样?固定下线客户有多少?网络有多大?是否有酒店和商超的直销网络和销售经验?在零售副食批发市场是否有固定分销商帮助扩大产品覆盖面?另外还得了解他与原厂家分手的原因所在，是谁的错?是人家对他的市场能力不满，还是他有窜货、侵吞促销品、吃广告费、赖帐、砸价等不良行为?一般通过直接询问，和向同行其他商家询问，或向其他厂家业代询问来获取信息，从而判断其的市场能力所在。
信誉是选择商家伙伴的重要要素，选择一个商业道德有问题的经销商，就如同招聘到了一名有贪污习惯的销售经理一样。一般对经销商的口碑，可以从该市场的其他客户，以及其他厂家的业代或其下线的分销商口中反应。
经销商的合作意愿强，并不是从其请吃一顿饭，或敬抽一支烟上所表现的。挑剔的才是真买主，如果他真有诚意合作，就会在合作条款、供货价、违约责任、市场支持、市场开发计划等问题上认真讨论。而那种什么条件都答应，什么都吹，只是坚持让你赊货的商家才是“炸弹”。
人无完人，十全十美的商家是很难找的，条件的比较是相对的。实在找不到合适的就不能勉强，宁可“晚婚”也不能草率“终身大事”，因为市场做乱做死后，拯救一块老市场远比启动一块新市场难上十倍。明智的厂家是培养有思路、有经营理念、有热情、有诚信、有忠诚度的商家同市场一起成长。
第三篇：浅析中国白酒的奢侈生长
浅析中国白酒的奢侈生长
从品牌的角度看，中国白酒毫无疑问在向着奢侈品方向裸奔。五粮液八百多元一瓶，国窖1573八百多元一瓶，茅台一千多元一瓶，高端白酒进入“千元时代”，高价无错，但正在脱离其品牌所能承载的价值成为人们的议论焦点。正如名牌不是品牌，奢侈不等于奢侈品。中国白酒市场很符合国内消费市场的“从规模市场向价值市场转移”的大规律，正是这几年白酒行业要完成的任务。从竞争的角度上讲也是行业趋势。
探寻白酒行业的未来
中国白酒被政治经济企业各界认为是中国能够产生世界品牌具有世界影响力的行业，因为和茶叶丝绸陶瓷等天然的具有中国元素心智，理所当然可以代表中国。但是随着健康观念的变化，人们少喝白酒的意识增强，而且千年传承，历史让白酒厚重的同时少了一份时尚，如此看来红酒啤酒包括洋酒对白酒的冲击越来越大。早在几年前华泽掌舵吴向东就提出中国白酒时尚，年轻化和国际化的三大难题，现在来看依然没有答案。
我们一般把最近十五年的白酒市场分成三个阶段，第一个阶段就是1996年以前，正是中国计划经济向市场经济转变，白酒的需求被极大释放，行业进入飞速增长阶段，销量和规模迅速扩大。第二阶段就是1996年到2002年，消费观念的变化和需求的改变以及国家政策的影响，包括当时亚洲的经济危机，都对白酒产生了消极影响，行业进入一个盘整期。第三阶段就是02年以来到现在，宏观经济的发展，体制转变，包括营销理念的发展，资本的进入，带动整个行业迎来新的一个发展阶段。
在这个发展过程中，白酒经历了产品阶段，促销渠道阶段，现在正在向品牌阶段转移。行业的粗放经营得到很大改善，但千篇一律的新品开发以及渠道策略在提升产品结构的同时，遭遇价格陷阱，白酒越卖越贵，全国级名酒涨价，地方名酒不断跟进，区域小品牌也是盲目追捧中高端。在50亿俱乐部，30亿俱乐部，10亿俱乐部成员越来越多的同时，量价齐升的局面并没有给现代白酒行业带来更多的文化上的升华，尽管号称白酒之心的舍得与高尚生活元素的水井坊都触动了行业神经，甚至在一定程度上挑战了行业秩序，但行业活跃发展的背后仍是虚火旺盛，高端白酒的理念还不能对深入开放的中国人提供精神滋养。
同时伴随着近年来持续不断的涨价风潮以及行业发展，高端白酒已经成为了收藏家的“新宠儿”。“投资白酒，赛过黄金”、“炒酒好过炒楼”等投资理念不断被提及。在著名品牌营销专家李光斗看来，高端白酒的涨价还有更深层次的原因。他认为：“白酒在我国价格一直都不高，四大名酒也是如此。高端白酒的涨价也对应了我国酒文化的快速发展。在我国的酒文化中，社交是不能缺少酒的。随着生活水平的提高，加上炫富心理，白酒的需求和档次越来越高。”
怎样的方向才是中国白酒的未来？从价格上的不断上涨已经在客观上形成这条路径的方向，那就是白酒的奢侈品方向。并且在奢侈品价值理念的引领下，崭新打造中国白酒的当代消费文化内涵似乎是最有可能的路径。
奢侈品白酒 打造奢侈品白酒品牌，我们就要准确的认知究竟什么是奢侈品？什么是白酒？继而确定什么应该是奢侈品白酒。
在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。更多的时候奢侈品是和贵族成功人士富翁联系在一起的，是一种生活方式的标签，是一种境界的印证，那些暴得财富的人购买奢侈品来体现自己的品味往往会得到人们的嘲笑。就仿佛傅彪在《没完没了》的情形。
而且奢侈品还具有一个重要的功能，就是保值增值。洋酒名表一直保持价格的稳中有升正是这个道理。满足了人们对厚度以及境界追求的同时，还不承担贬值的忧虑，实在是高端人士的成就独享心理。
经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从牛肉、人参到奔驰车，都有可能是奢侈品。当然白酒也可以是。
什么是白酒？可能在我们这个白酒的国度也没有几个人能-全球品牌网-够深刻理解白酒的本质。我们可以从物理形态及化学过程来说，白酒是中国特有的一种蒸馏酒。由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。又称烧酒、老白干、烧刀子等。酒质无色（或微黄）透明，气味芳香纯正，入口绵甜爽净，酒精含量较高，经贮存老熟后，具有以酯类为主体的复合香味。以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质(糖质)原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类酒。可是这样的解释能够表达我们在很多的社交宴请场合推杯换盏乐此不疲的那种液态物质吗？我想还不能够表达其本质。
英国《金融时报》评论说，在中国，“关系”是一个迷宫般的网络，外人很难窥得其中的奥秘，维护这个迷宫需要昂贵的成本，而酒是其中一项。“在中国，有一件事能让两个陌生人很快成为朋友，那就是喝酒。”听到英国著名音乐经纪人西蒙·纳贝尔发出这番感叹时，你会不会惊讶？纳贝尔曾将英国摇滚乐队“威猛”引入中国，促成30年前改革开放第一支国外乐队来华演出。他说，“在中国，酒是非常有效的沟通方式”。
外国人对中国酒文化的观察和理解可以讲入木三分，我们就会理解每天习以为常的白酒不仅仅是白酒，更是人与人之间关系的媒介。人与人之间的关系，需要表达，表达出双方的情绪，尊重友好以及合作，还要表达出主人的气质层次甚至地位，符合客人的境界档次和品味。“无酒不成席，无酒不成欢，酒逢知己千杯少”，这都是中国酒文化的社交本质。具体到“何以解忧”的独饮排解情绪调研表明在现在的高端酒水消费中的比重很小。这是锻造真正的白酒奢侈品牌必须研究的行业本质。
综合来看奢侈品白酒，就是要在独特稀缺白酒的形态上挖掘人际关系以及人内心的价值感，尽管我们还不能完整的对奢侈品白酒下一个定义，但可以确定，仅仅收藏、炫富都不以表达奢侈品白酒的全部。
外在万事俱备
奢侈品的发展按我们研究，一定要满足三个条件，其一是奢侈品消费人群的出现，这一点似乎很容易就可以证明。每年北京国际车展，最为关注的就是那些豪车是否能够卖掉，都被谁买走。国外的中国奢侈购物团新闻屡屡见诸报端，经济危机下的中国成了西方奢侈品集团的救命稻草。富一代富二代已经成为奢侈品消费的忠诚人群。同时高收入的城市白领正在成为奢侈品的中坚力量。法国巴黎百富勤公司测算，中国的中等收入阶层家庭在2010年将达1亿个，户均收入为15万元，拥有资产62万元。一亿中产家庭的生意。
中国的汽车消费也证明了这个人群的出现，消费汽车行业在09年取得了全球瞩目的成就，产销量分别达到1379万辆和1364万辆，同比增长48%和46%，我国现在已经提前成为globrand.com世界上最大的汽车生产国和消费国。今年有望突破1700辆。其中各家中高端汽车厂家成绩骄人。
其次是行业的成熟程度，只有在行业成熟，需求稳定，有一部分人开始需求更特别的产品来彰显与众不同的气质身份和价值。行业才会由规模市场向价值市场转变。
中国白酒市场正处于这一阶段，经过改革开放三十年的发展，白酒行业已经从需求型市场逐渐过渡到供大于求，竞争呈现红海状态，竞争也让优胜劣汰强者恒强。有营销人士说，能够运作白酒市场推广，几乎可以运作其他快速消费品的所有行业。白酒市场的复杂状况可见一斑。今年上市公司半年报显示，上半年白酒业绩增长强劲，白酒行业共计13家上市公司上半年实现收入257.5亿元，同比增长34%；上半年实现净利润83亿元，同比增长30.7%。其中，高度茅台酒的收入高达55.7亿元，同比增加近两成，利润率达到80.62%。五粮液高价位酒的毛利润率也高达85.4%。白酒整体市场规模在产量没有达到历史高峰的情况下，2009年产值接近2000亿。无论工艺的现代化程度，包装的精细水准，还是价格区间细分状况，促销宣传的眼花缭乱，企业的实力和规模都说明白酒行业日趋成熟。其中高端新贵洋河大曲携资本以令市场，迅猛收购双沟，打造苏酒的同时也成就了自己白酒第一股，能量惊人。
第三，是消费文化的需要。市场经济就是消费经济，消费经济的核心就是消费文化，正是这个消费文化引导着人们的各种市场消费行为。
但随着改革的深入，各种社会问题层出不穷，其中贫富差距的进一步加大，让富有阶层的各种表现都被放到社会媒体的放大镜下进行放大，被整个社会拷问。包括近日的巴比慈善晚宴引来众多富翁的参与，各界探讨富翁究竟应该怎样的方式回报社会，甚至号称慈善第一人陈光标裸捐的声明遭受各种质疑，也是问题表现之一。也就是富人们究竟应该有怎样的行为以及消费理念正在用各种方式影响着这个社会的每一个人。
尤其在竞争激烈的现代社会，人们压力越来愈大，城市拥堵房价高企环境破坏助推烦躁心理，社会需要物质的产品世界能够承载清晰的未来方向，融入更加以人为本的精神理念，让人们内心安静平衡而积极，不是更加刺激甚至激怒原有失衡心理。
在这种时候，奢侈品的消费，就需要富人们更加成熟的价值体系和理念，才能符合消费文化需求和需要。也才能够让富人们安全而和谐的融入整个社会。
正可谓时势造英雄，我们试想怎样的白酒奢侈品可以承担消费文化的这一召唤？
内在只欠芳华
3月份，一瓶1959年的茅台酒在北京拍得25万元的高价之后，到6月份这种酒的价格疯涨到了103万元。
9月5日，汾酒集团在北京“纪念巴拿马万国博览会中国白酒品牌最高奖95周年”拍卖会上，20瓶国藏汾酒以3076万元的总价拍出，其中单瓶最高拍卖价为209万元，并打破了茅台单瓶103万元的拍卖纪录。
在业内人士眼中，这仅仅是一种推广，炒作，仅仅是一种销售行为。和奢侈品无关，和价值无关。用涨价来塑造品牌成为中国白酒的固定模式，这也是白酒企业的内在的直接反应。尽管客观上反映了高端白酒的价格趋势。
为什么酒鬼酒和黄永玉大师的合作不能在现？为什么融者大成的双沟大曲要用一个光头男人的背影和女人演绎“一天可以两次”，因为我们的白酒行业还缺少内在真正的价值感。我们缺少如同芝华士骑士人生的境界，洒脱明快，我们缺少尊尼获加的那种勇往直前，我们缺少绝对伏特加那种“燃烧着的生命之水”的内心把握，我们缺少人头马“将高贵演绎到极致”的尊贵气息。所以中国白酒和中国真正的价值阶层，登山滑雪玩游艇的王石张朝阳们就有了距离。
在产品开发上，几乎是整个行业的窖藏典藏，珍酿珍品，年份。视觉推广的形式总是看到冷冷的产品本身，而没有人物没有场景，让人们找不到这些看上去高贵的宝贝恰当的位置。形式上做文章未能真正的增加奢侈品价值感，而到领袖级的茅台五粮液也不能免俗，不断地低端延伸永福酱酒，五粮家族，以及不断地涨价，迅速长大的巨人对自己的身份有时候也会感到模糊。正因为如此，水井坊高尚生活元素，舍得白酒之心才如此难得，至少是对白酒奢侈品价值的向前探索。如果茅台没有永福酱酒而是向伏特加学习推出“绝对茅台”，五粮液在把握时机成为酒王的同时推出“绝对五粮”，支撑高成就人群的内心世界，白酒格局会怎样呢？
5月8日，轩尼诗全球范围内第一座白酒庄园文君酒庄在四川邛崃亮相，同时推出零售价1500元的新品名酒。更有意思的是，在这座轩尼诗斥巨资打造的白酒庄园，轩尼诗别具匠心地做了一间酒文化博物馆，里面收集了从唐代至清代以来的民间酒器。尽管轩尼诗的文君奢侈白酒之路并不顺利，他们的这条文化之路似乎也没有什么奇特，但却是我们的映照和借鉴，他们在向内在寻求白酒奢侈品路径。
另外，前段时间，中国两名官员在酒桌上倒下，其中一人死亡，另外一人昏迷，引起了国外媒体的注意。《华尔街日报》称，在中国的公款酒席上，鱼翅、鲍鱼、海参等价格不菲的佳肴是菜单上的主角，人们拿着酒力强劲的中国白酒敬完一轮又一轮，晚上的活动可能会以去卡拉OK厅或按摩院告终。报道称，中国人每年要“喝掉”300亿公斤粮食，用在公款吃喝的费用每年高达5000亿元人民币。而作为奢侈品打造的中国高端白酒品牌又将承担怎样的角色？
所以说中国白酒正在依靠中国经济的繁荣，庞大的国内需求，少数人独享改革成果，奢侈生长。可以确定这是中国白酒在当前阶段的捷径，正如冯仑妙语“野蛮生长”。“我认 为，中国最有可能出现奢侈品品牌的领域就是白酒市场和卷烟市场，其中管制较为宽松的白酒市场更是首选。”国际奢侈品管理咨询公司总裁麦禧德认为，“白酒与香烟，都是具备道具性价值的产品，这与奢侈品本身应该具有的性质非常符合。”在不久的将来，价值市场逐渐成熟，中国白酒将告别不断涨价的奢侈生长，真正的成为白酒奢侈品牌。
第四篇：高端白酒酒店促销
高端白酒酒店促销
中国的高中低端划分：
低端：20元以下
中低端：20元——100元
中端：100元——300元
中高端：300元——500元
高端：500元——1000元
尖端：1000元以上
按此划分，楼主的高端酒就是那么几个广告品牌中的吧。
高端白酒简单的通用操作
展柜：作为酒店饿装修部分，在包房设置展柜，一定要高雅气派。
经理（或服务员）：每瓶酒80-150不等的一次促销费用。
财务、库管等：适量二次促销费用。
促销品：钢笔（当然是好的）、洗车卡（汽车保养类）、门票（公开课、洗浴、休闲会所等）、化妆品（起码是欧泊莱以上级别），一般采用累计制。
促销期：一般与店内合作，做长期促销，不单独短时间促销。
促销员：不上明促销员（原因：高端酒店排斥促销员，影响店内形象。而影响自己品牌形象），用暗促销员（即，穿酒店衣服，经销商的养的人），或者直接做经理和服务员的客情。一般来说，经理的效果要好些，因为高端点经理的人脉很强，很多客人都是看着经理吃饭的。如果不是我理解的高端酒的话，上面说的就不太实用了。酒这东西在酒店就是靠客情，至少要有不低于竞品的促销力度，更重要的是做到“日久生情”。如果业务员不能做到这四个字，那说什么都没有用。
日久生情条件：
1、每个业务员管理不得超过5家店，同时开发不得超过2家店。
2、业务员要认识至少50%的酒店服务员。知道姓名、联系方式（包括电话、qq）、瓶盖费对付方式（店内现金、店外现金、银行卡、手机卡、QQ币等）
3、服务员要知道业务员的姓名，并能接受业务员，说两句家常~
4、店内各层次接受业务员，老板、老板娘充分认识到业务员的存在对酒店的价值----创造利润，经理、领班、吧台、服务员、可以把业务员当自己的店内员工用，库管、保安、传菜可以把业务员当哥们处。
最后要说下，能做到这样的业务员不多，不过也不少，很多业务员是有能力但是没遇到好领导好方法，如果有这样的业务员一定要留住。
薪水嘛，一般来说能创造出每月不低于10万的销售额，那按10%的提成也是年薪十万。称呼嘛，其实无所谓，叫不叫业务经理就看这人喜欢不喜欢被这么叫了，做业务的一旦膨胀就很难再跑基层了，所以呢，叫了经理更麻烦，也就意味着他在膨胀，一定要控制好。
第五篇：高端白酒消费者体验品牌化的成长路径
高端白酒消费者体验品牌化的成长路径
华夏酒报·中国酒业新闻网
作者：乔运昌
编辑：施红
时间：2008-10-24 15:19:22
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紫光液酒在高端白酒行业里，不算是一个非常强势的高端白酒品牌，但是紫光液能够连续6年在业绩方面获得持续性的增长，能够不断地获得高端政务、商务人群的偏爱，这是因为紫光液品牌所具有的特殊背景资源和产品包装本身，体现出来的皇家文化底蕴的各个元素将中国皇家第一御用品牌酒的地位凸显了出来。紫光液的营销From EMKT.com.cn决策者们通过品鉴酒会的形式，让他们通过体验紫光液酒能够感受到给他们所带来的一种地位上的尊贵显赫，成就上的卓越非凡。通过邀请他们游览故宫、天安门、紫光阁等来进一步加深他们对紫光液品牌文化内涵的认知，从而完成了深度的情境体验。
近些年来，很多高端白酒品牌都会运用品鉴会、定制收藏等多种体验的方式让消费者去体验品牌，并通过这种方式着力开发核心消费者和培养核心消费领袖，以及作为新品上市的一个主要手段。显然，高端白酒的营销决策者们已经意识到，体验营销作为高端白酒营销一个成功的商业模式，正在成为公司持久的竞争优势与获取利润来源的主要驱动力。他们正在重新审视他们的消费者，从消费者的视角重新思考和设计他们的营销策略，也正在尝试着将他们具有明确的、差异化的和有价值的品牌体验带给他们的消费者。
通过上述这个案例以及其他众多高端白酒品牌在体验营销上的应用所带来的成长，笔者结合自己的体验，研究总结出了高端白酒品牌运用体验营销，使消费者品牌化的四个主要路径，以供大家参考。
路径一：建立以高端白酒消费者体验品牌化为核心的营销战略计划
美国著名顾客体验训练专家乔惠勒、肖恩史密斯说，“有两种方式创立顾客体验品牌化。其一是体验某品牌，其二是将某种体验品牌化。”其实，高端白酒品牌在整个体验营销的运作环节上都是在围绕着这两个方面来进行的。那么，如何体验高端白酒品牌？如何将高端白酒体验品牌化？这里涉及到在公司的整体战略规划上，体验营销模式如何植入，如何发展的问题，这就要求高端白酒品牌的营销决策者，必须要围绕着这两个核心问题来进行以顾客需求驱动为中心的营销战略计划的设计工作。这是决定高端白酒品牌能否清晰、有效地贯彻顾客体验品牌化的基础平台。
体验高端白酒品牌，首先，必须要了解品牌的核心价值，知道这个核心价值传递给外界的信息，给消费者带来的是一种什么样的品牌承诺，能够给消费者带来一种什么样的品牌体验，又是怎样影响和改变消费者的生活的。其次，我们要知道，我们应该采取一个什么样的营销行动去实现品牌对消费者的承诺的。
将高端白酒体验品牌化，是从消费者体验这个环节开始建立起来的，通过消费者与每一个品牌差异化的元素的互动创造一个独特的体验，进而为体验品牌化，提炼出新的品牌核心的核心诉求，建立起一个全新的品牌形象，发展出相应的与众不同的体验品牌。
案例：紫光液酒的品牌体验
高端白酒的价格都很高，对于很多新的消费者来说，在对品牌的认知度不够的情况下，我们很难说服其产生购买行为。针对这种情况，很多高端白酒品牌都采用了小规格包装的产品，用来进行品鉴推广活动。紫光液也采用了这一方法，推出了50ML小规格酒伴，消费者只需要几十块钱就可以品尝到在酒店销售1000多元一瓶的紫光液。紫光液通过消费者曲线认知的尝试，为消费者提供了中国皇家第一御用品牌的价值体验。
与其他品牌不同的是，紫光液为了让消费者体验到品牌的差异、增加体验价值，特意为消费者印制了紫光液文化专刊、品鉴手册，品鉴电视专题片、介绍紫光液品牌的文化、产品的品质以及产品的品鉴程序。通过这种方式的推广紫光液品牌已经在高端白酒行业里面奠定了第一皇家御用品牌的地位。
路径二：高端白酒品牌体验营销的流程体系
高端白酒品牌体验营销的设计流程实际上就是构建持续稳定的、独特的消费者价值体验的过程。主要有以下几个环节的内容：
1、高端白酒品牌的营销决策者们针对同类品牌的竞争状况，进行市场细分和选择目标市场。
在众多的高端白酒品牌中，和国窖1573、舍得等品牌不同的是，水井坊的产品线是非常丰富的，但水井坊的营销决策者们是非常了解哪一个消费者的细分市场对他们来讲是最具有价值的。所以，在他们的营销传播系列活动中，在围绕着“中国高尚生活元素”的品牌核心诉求的基础上，运用各种营销策略手段，进一步深度挖掘核心消费领袖的价值，了解其真实的需求和体验，与竞争对手进行有效地区隔，选择最有价值的目标市场，把他们对消费者的品牌承诺、品牌体验持续不断地传递出去。
2、建立高端白酒品牌消费者体验营销的核心载体
高端白酒品牌的体验营销需要确定三个核心的载体：确定体验品牌、进行消费者体验定位以及设计并执行一系列的体验活动。
3、建立高端白酒品牌体验营销的管理系统，强化绩效考核。
美国著名顾客体验训练专家乔惠勒、肖恩史密斯说，“顾客体验是一个领导问题。领导对体验的态度是关键因素，他们必须是通过顾客体验来达到成功的倡导者。”所以，对于高端白酒的营销决策者们，必须要把自己的团队改革成一个以消费费者需求驱动为中心的营销组织，并且让消费者体验注入到组织文化里面来源中国酒业新闻网，这就需要一个战略机制来作为保障。
案例：高端白酒顾客体验品牌化管理模型
路径三：高端白酒品牌体验营销的策略
体验营销在高端白酒品牌市场运作的过程中，作为一种成功的商业增长模式，对品牌价值的创造和销售业绩的提升一直发挥着非常重要的作用。每个成功的高端白酒品牌，在运用体验营销模式的策略方面都有自己的侧重与偏爱。但是，不管是哪一种策略的体验，都是以消费者体验品牌化为目的，去驱动消费者的忠诚和创造更多的价值和利润的。
在高端白酒品牌体验营销策略的实际应用中，有很多经典的、成功的体验营销案例。比如，以绵柔型白酒为主体的洋河蓝色经典的感官体验营销、水井坊高尔夫球比赛活动的娱乐体验营销、以中国皇家御用文化诉求为主线的紫光液的文化体验营销、以国酒诉求为品牌核心价值的茅台所体现出来的品牌体验营销、五粮液与茅台都重点发展的旗舰店、专卖店营销的店铺体验营销、以及几大主流高端白酒品牌都经常采用的会员制体验营销、俱乐部体验营销等等。
案例:XX五粮液旗舰店的会员制营销
1、会员卡的设定：VIP卡
2、会员卡功能：
（1）、在规定活动时间内，在五粮液旗舰店内购买五粮液系列产品的消费者都可以申请成为会员。同时获得一张拥有唯一编号的专属VIP贵宾会员卡，可凭卡上热线电话查询该款酒的序列号。
（2）、会员享受五粮液旗舰店规定的会员价格。
（3）、会员长期享受会员积分促销活动。消费者消费五粮液系列产品（普通五粮液除外）产品，每1元可以兑换积分X个积分。消费普通五粮液产品每1元可以兑换X个积分。消费者可以按积分情况兑换促销礼品。
3、会员卡的服务：
（1）所有会员卡须做客户资料登记。
（2）凡持会员卡顾客进行消费都会根据客户资料档案资料进行销量登记，以便后期进行回访或通知公司的优惠活动消息。
路径四：高端白酒品牌消费者体验营销管理
高端白酒行业在消费者需求升级、消费者行为的深刻变化，以及竞争品牌数量急剧增多，竞争异常激烈的情况下，体验营销模式在管理上也要求更进一步的规范、完善和深化。
在这种情况下，怎么样创建适合高端白酒品牌的体验模式，并进行有效的体验营销运作管理将是高端白酒品牌的营销决策者需要重点考虑的问题。
1、在高端白酒产品中附加体验
在产品中附加体验是高端白酒产品进行体验营销的基础。目标消费者在和体验化的高端白酒接触的过程中，能够感受到不同于一般产品的价值功能，进而强化了消费者对品牌的认知，这也是进一步驱动消费者需求的基本手段。以五粮液为首的几大高端白酒品牌之所以能够在市场上给自己的消费者带来强大的需求，主要因素之一就是在他们在各自的产品中都成功地附加了区别于竞品的体验诉求。泸州老窖的国窖1573封藏大典“世界顶级奢侈定制酒”的策略，就是为了增加消费者的体验而根据消费者的需求，从消费者的视角来考虑，设计消费者自己喜欢的产品。就像他们的广告诉求当中讲的那样，“定制，您的品味---国窖1573”把消费者带到了一个与众不同的体验境界。
2、通过高端白酒品牌的整合营销传播运动来传递体验价值
高端白酒品牌的成功必须要通过战略性整合传播的方法把自己品牌的核心价值更为广泛地传递给更多的目标消费者，让消费者认识到品牌带给自己的体验感觉正是自己所需要的。舒尔茨认为，“战略性整合营销传播的重点在于客户对产品和公司的整体体验上。而不只是对营销活动的体验。以检视整体客户体验为目标，也就是判定各种对客户的感受体验带来正面或负面影响的因素并加以管理。”所以，我们看到，任何一个高端白酒品牌在实施整合传播的活动中，体验品牌和使消费者体验品牌化始终主导着活动的始终，设计活动的每一个环节都是在向消费者传递着体验价值。
3、通过高端白酒的消费终端去创造体验
高端白酒的消费终端是多元化的，承担着培育消费领袖、挖掘更多潜在的消费者和检核产品问题、产生更大销量的多重任务。所以，很多高端白酒品牌，尤其是第二、三势力范围内的高端白酒，特别注意营造消费终端的内部环境，从终端场所的每一个环节的布置上都注重突出品牌的尊贵、奢华等贵族的气息。消费终端永远是演绎高端白酒体验营销的舞台。
4、将互联网的应用引入高端白酒的体验营销
现在网络营销已经进入了爆发性增长阶段，几大高端白酒品牌都纷纷选择互联网这个平台作为品牌传播和产品销售的一个另类营销路径。尤其是五粮液在网络的广告传播费用在近几年急剧上升。五粮液发展电子商务网络运营平台的方向，正在逐步地向创建一个强势的电子商务品牌迈进。五粮液国邑干红在2007年举行的博客体验营销活动是在线体验营销的一个大胆的尝试。茅台也正在通过互联网来解决白酒消费的断层问题，通过这个平台建立起属于自己的忠诚消费者购买网络。所以，在这种形势下，将高端白酒体验营销深入到互联网的应用就成了新形势下高端白酒企业一个要重点面对的新课题。
小结：只有创造有价值的消费者体验，才能使消费者体验一步一步走向品牌化。高端白酒品牌如果要想深入消费者的心智，那么我们应该要注意专注于传递消费者体验品牌化。
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