品牌形象设计

第一篇：品牌形象设计

品牌包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，如：保护商品、美化商品、方便使用等，使各项设计要素协调搭配，相得益彰，以取得最佳的包装设计方案。如果从营销的角度出发，品牌包装图案和色彩设计是突出商品个性的重要因素，个性化的品牌形象是最有效的促销手段。

（一）包装图案的设计

包装图案中的商品图片、文字和背景的配置，必须以吸引顾客注意为中心，直接推销品牌。包装图案对顾客的刺激较之品牌名称更具体、更强烈、更有说服力，并往往伴有即效性的购买行为。它的设计要遵循的基本原则：

1．形式与内容要表里如一，具体鲜明，一看包装即可知晓商品本身。

2．要充分展示商品。这主要采取两种方式，一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品。这在食品包装中最为流行，如巧克力、糖果、食品罐头等，逼真的彩色照片将色、味、型表现得令人搀涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包装、开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中是非常流行的。

3．要有具体详尽的文字说明。在包装图案上还要有关于产品的原料、配制、功效、使用和养护等的具体说明，必要时还应配上简洁的示意图。

4．要强调商品形象色。不只是透明包装或用彩色照片充分表现商品本身的固有色，而是更多地使用体现大类商品的形象色调，使消费者产生类似信号反映一样的认知反映，快速地凭色彩确知包装物的内容。例如万宝路烟盒上身采用暗红色，下身是纯白色，色彩搭配醒目、突出，使人联想到西部牛仔的阳刚之气。烟盒上方饰有烫金的菲利浦·莫里斯公司的标志：两匹骏马护卫着一顶金色王冠，再加上黑色的Marlboro商标，更使人觉得万宝路气度不凡。

5．“石门家族”式的包装，要将其重点体现在包装的主要展销面。凡一家企业生产的或以同一品牌商标生产的商品，不管品种、规格、包装的大小、形状、包装的造型与图案设计，均采用同一格局，甚至同一个色调，给人以统一的印象，使顾客一望即知产品系何家品牌。6．要注意功效设计。包装图案中的功效设计主要表现在以下方面： ①保护性能设计，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等。②方便性能设计，包括要方便商店陈列，销售；方便顾客携带、使用等。

③推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的“自我介绍”就可以了解商品，从而决定购买。

包装图案的设计手法，则要求以其简单的线条、生动的个性人物、搭配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。以苏格兰威士忌酒中的皇家礼炮21为例。该酒是经过21年精心酿制而成的，用蓝、红、绿三种颜色的宫庭御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的圆桌骑士形象，品牌商标图案上有两架礼炮，并配有苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装显得典雅、富贵。以至于有的人喝完酒后，将酒瓶细心地收藏起来。

包装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同的国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案，产品的包装只有适应这些，才有可能赢得当地市场的认可。包装图案设计禁忌可分为人物、动物、植物和几何图形禁忌几种。这里不多赘述。

（二）包装色彩设计

色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。

日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在《色彩设计基础》一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：

1．包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性； 2．是否很好地象征着商品内容；

3．色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量； 4．是否为商品购买阶层所接受；

5．是否是较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用； 6．单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何； 7．色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力； 8．商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。

这些要求，在商品包装的色彩设计的实践中无疑都是合乎实际的。随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计的要求，也越来越严格和细致起来。为了更准确地掌握不同种类商品包装色彩设计的不同要求，我们可以将生活消费品划分为三大类别，分别提出色彩设计的具体要求：

第一类，奢侈品。如化妆品中的高档香水、香皂以及女性用服饰品等；男性用如香烟、酒类、高级糖果、巧克力、异国情调名贵特产等。这种商品特别要求独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和高价、名贵感。例如法国高档香水或化妆品，要有神秘的魅力，不可思议的气氛，显示出巴黎的浪漫情调。这类产品无论包装体型或色彩都应设计得优雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包装设计要有18世纪法国贵族生活的特殊气氛，香烟包装设计要求有一种贵族的气质感。健牌特（KENT）香烟的烟盒遍体为白色，一座白色的古城堡耸立在一片白色之中，再配以金光灿烂的“KENT”商标，会使人联想起古老的城堡里的贵族生活。骆驼牌（CAMEL）香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图案上的金字塔和棕桐树代表古老的东方，给人一种神秘的和原始的感觉。这类商品的包装都应给人一种高价名牌的感觉。国内的“茅台酒”、“五粮液”、“沪州老窖”、“中华烟”、“云烟”等极品包装，也在设计上开始向国际名牌看齐。第二类，日常生活所需的食品，例如罐头、饼干、调味品、咖啡、红茶等。这类商品包装的色彩设计应具备两点特征：（1）引起消费者的食欲感；（2）要刻意突出产品形象，如矿泉水包装采用天蓝色，暗示凉爽和清纯，并用全透明的塑料瓶，充分显示产品的特征。目前国内这一类型的产品以广东的食品、饮料、矿泉水等较为成功。

第三类，大众化商品，如中低档化妆品、香皂、卫生防护用品等。这类商品定位于大众化市场，其包装色彩设计要求：（1）要显示出易于亲近的气氛感；（2）要表现出商品的优质感；（3）能使消费者在短时间内辨别出该品牌。

法规性说明文字：

资料文字、产品成分、重量、容量、体积、型号、规格、生产日期、厂家、地址、电话、保养方法、储运文字、放置方法、保护要求、注意事项等。包装装潢的文字 包装装潢的文字内容主要有以下几个方面：

基本文字：包装牌号，品名和出产企业名称。一般安排在馐的主要展示面上，生产企业名称也可以编排在侧面或背面。牌名字体一般作规范化处理，有助于树立产品形象。品名文字可以加以装饰变化。

资料文字：资料文字包括产品成分，容量，型号，规格等。编排部位多在包装的侧面，背面，也可以安排在正面。设计要采用印刷字体。

说明文字：说明产品用途、用法、保养、注意事项等。文字内容要简明扼要、字体应采用印刷体。一般不编排在包装的正面。

广告文字：这是宣传内容物特点的推销性文字，内容应做到诚实、简洁、生动、切切欺骗与罗唆，其编排部位的多变。但是，广告文字并非馐上的必要文字。

一、包装字体设计

中文书法字体具有很好的表现力，体现了不同的性格特点，是包装装潢设计中的生动语言。

印刷体的字形清晰易辩，在包装上的应用更为普遍。汉字印刷体在包装上运用的主要有老宋体、黑体、综艺体和圆黑体。不同的印刷体具有不同的风格，对于表现不同的商品特性具有很好的作用。

在包装装潢设计中运用最为丰富多变的还是装饰字体。装饰体的形式多种多样，其变化形式主要有外形变化、笔画变化、结构变化、形象变化等多种。针对不同的商品内容应作有效的选择。

包装设计中的字体选择，一般要注意以下要点：

1、字体格格调要体体现馐内容的属性特点。

2、字体应用良好的识别性、可读性，特别是书法体的运用。为避开一般消费者看不懂，应进调整，改进，使之即能为大众所拉受，又不失其艺术味。

3、注意同一名称、同一内容的字体风格要一致。

4、在包装设计中文字外，对于出口商品的包装，或者内外销有包装文字的设计，必然涉及到外国文字的运用。其中拉文字在包装中涉及到最多。这种文字的特点是以字母构词，二十六个字母有大，小写之分。

二、包装文字的编排设计

包装文字除字体设计以外，文字的编排处理是形成包装形象的又一重要因素。编排处理不仅要注意字与字的关系，而且在注意行与行，组与组的关系。包装上的文字编排是在不同方向，位置，不同大小的面上进行整体考虑。因此，在形式上可以产生比一般书装和广告文字编排更为丰富的变化。

在编排中除了注意粗细，字距，面积的调整外，行距与字距要有明显的区别。比较规范的文字编排一般是行距为字高三分之四肯有装饰变化的文字关系可以灵活多变。

包装文字编排设计的基本要求是根据内容物的属性，文字本身的主次，从整体出发，把握编排重点。所谓重点，不一定指某一局部，也可以是编排整体形象的一种趋势或特色。

就编排形式的变化讲，是可以多变的，并无一定模式，但可以参照第二章分为以下常用类型：横排形式、竖排形式、圆排形式、适形形式、阶梯形式、参差形式、草排形式、集中形式、对应形式、重复形式、象形形式、轴心形式等。各种形式除单独运用外，也可以相互结合运用，并可在实际的编排中演变出更多的编排形式出来。

第二篇：品牌形象设计

视觉印象（中国）品牌顾问服务集团-河南品牌设计公司, 河南标志设计, 企业形象设计, 地产推广, 品牌形象设计

VI内容大的方面包括以下，而品牌形象设计包括VI还有SI终端形象等等 品牌理念定位；

一、品牌VI全案

A：基础部分；

B：应用部分

B1、办公事物系统

B2、产品应用系统

B3、包装应用系统（甲方提供以下品种的一个常规尺寸）

B4、终端广告系统

B5、公关促销形象系统

B6、经销服务系统

B7、服饰设计系统

B8.、交通运输系统

B9、环境设计系统

品牌设计还包括专卖店设计，展示设计，媒体广告等，VI设计主要针对企业的一些视觉形象设计。个人理解为品牌设计的范围要广些，针对一个品牌的成长所进行的设计是根据时间不同而不断更新的。VI设计一般设计好之后只需要执行就可以了。

第三篇：品牌形象设计友好合作协议书

品牌形象设计友好合作协议书

甲方：

乙方：

双方本着诚信为本、互惠互利、公平交易的原则，就甲方委托乙方设计策划服务事宜达成如下协议：

一、服务内容及费用：

1．设计项目：约克酒店虚拟（非实体）设计方案

2．设计内容：约克酒店外立面设计、约克酒店门头设计、约克酒店大堂设计、约克酒店走廊设计、约克酒店客房设计、约克酒店卫生间设计

3.乙方提供甲方图纸：约克酒店外立面效果图一张、约克酒店门头效果图一张、约克酒店大堂效果图一张、约克酒店走廊效果图一张、约克酒店客房效果图一张、约克酒店卫生间效果图一张

4．设计服务出图费用价目清单：

①约克酒店外立面设计及效果图--------1700元

②约克酒店门头设计及效果图--------1200元

③约克酒店大堂设计及效果图--------1700元

④约克酒店走廊设计及效果图--------1200元

⑤约克酒店客房设计及效果图--------1200元

⑥约克酒店卫生间设计及效果图--------1200元

设计服务费:1800元

二、合同总费用：人民币壹万元整

三、甲乙双方责任：

1．甲方需提供明确的工作要求，同时及时向乙方提供相关的资料及咨询等；甲方需及时对乙方提的设计方案进行反馈；甲方须按合同规定向乙方支付有关费用。

2．乙方需通过电子文件向甲方提供详细设计方案，供甲方指定人员审定；乙方需严格按甲方要求专业水准进行合同规定之工作；乙方需遵守甲方商业保密（资料）机密。

3．乙方需向甲方提供至少五款的不同设计方案，供甲方确认，并在双方沟通基础上进行修改至完善；若因乙方水准或设计思路偏差所致，乙方提交设计稿无法为甲方所认可，乙方需再次向甲方提供设计方案。当前三次向甲方所提供的设计方案，在经乙方与甲方决策人积极沟通都不被甲方认可的情况下，甲方有权要求终止合同。在甲方向乙方书面承诺不使用、不传播乙方向甲方提供的所有的设计方案基础上，乙方需在二个工作日内将甲方所预付定金全额退返给甲方。

4．为给予甲乙双方同等的约束力，如属于甲方对乙方设计提案未能给予具体的不满意意见，或甲方决策人不与乙方保持积极沟通，乙方在三次提案后也有权要求终止合同，甲方不得要求乙方退还所付定金，同时甲方也不得使用、传播乙方所有提案之设计作品。

5.如甲方只选用乙方部分作品，则选用作品费用按照本协议书第一大项第4条（设计服务出图费用价目清单）进行付费，其中设计服务费根据各项图纸费用按比例分摊。

6．甲、乙双方诚信为本，协作完成上述工作内容时间要求为：2011年09月01日前。1

四、付款方式：

1．自甲乙双方签订合同之日起二日内，甲方向乙方预付合同总金额的三分之一作为订金。

2．本合同完成之时，甲方向乙方一次性付清合同余款。

3．在本合同规定工作全部完成前，如甲方需提前采用乙方已完成作品，甲方需另行向乙方支付采用作品之服务收费。在乙方收到合同全款后，乙方向甲方提供合同金额的税局发票。

五、其它事项：

1．甲乙双方均不得无故终止协议，否则违约方需承担对方的经济损失。

2．甲方向乙方付清合同全款后，乙方向甲方通过电子邮件提供作品的电子文件和版权转移。甲方采用乙方作品的前提条件是甲方已向乙方付清该作品全部费用，或经乙方同意。

3．本合同未尽事宜，由甲乙双方另行协商解决。合同书自签定之日起即告生效。

4．本合同传真件有效，一式两份，双方各执一份，具有同等法律效力。

甲方：（盖章）

代表人签字生效：

签署日期：

乙方：

代表人签字生效：

签署日期：

第四篇：星巴克品牌形象设计报告

星巴克品牌形象设计报告

班级：国商3班 姓名：辛炜琼 学号：170306010

43一、摘要

专业咖啡零售商星巴克是21世纪美国最伟大的成功故事之一。企业形象策划作为公认的当今最成功、最令人称赞的公司，星巴克在33年内从西雅图的一家小咖啡店发展到现在，已经在美国拥有5945家分店，另外在28个国家拥有共2392家分店。

二、设计意义

消费者购买商品的心理活动，一般总是从商品的认识过程开始的，而激烈竞争的市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，品牌也是人们地位、实力的象征。企业为使消费者在众多商品巾选择自己的产品，就要利用品牌名称合品牌设计的视觉现象引起消费者的注意和兴趣。这样，品牌的真正意义才显现出来，才会日渐走进消费者的心中。

三、星巴克品牌形象设计特点 1．从良好的经营理念开始

星巴克之所以取得极大的成功，企业形象策划是因为其前所未有的投资理念：将咖啡馆打造成社交场所。咖啡馆不再只是去喝杯美味咖啡的去处，而是成了社交和谈天论地的场所，尤其为学生和年轻的城市职场人员所青睐。星巴克既提供了相关服务，却又与众不同。它让一种不起眼的产品变成了顾客们乐意接受的非常体验。

2．志向远大

星巴克1971年在西雅图的派克市场开了第一家店。当时公司规模很小，但创业初期就有远大的抱负。公司1982年公开上市，离最初创办已有10年。起步时虽不起眼，公司现在已占有了专业咖啡市场的40%，并且这方面的预期增长让其有进一步增长拓展的大量机会。可以说，星巴克才刚刚开始其独霸全球的步伐。

星巴克是稳扎稳打增长业务的。企业形象策划它肯定不是那种一夜暴富的公司，但是坚持、耐心、过人的经营及财务运作使其成了全球关注的对象。3．打破常规思维

星巴克的优点在于其发现机会的能力，有时甚至不惜违背零售规律。星巴克超常规思维的能力是其它发展壮大的小型企业所共有的特点。

这一点表现在星巴克发展不动产的模式上，已经成为传奇。它对各个分店选址时从不遵循零售业的金科玉律，不是单单注重人口、交通、竞争对手的位置甚或各分店的间隔；相反，它会在选定的区域集中开店，让星巴克的分店到处可见。传统的零售思维反对个分店集中分布，因为这样会减少现有分店的销售量。

星巴克违反常规，追求集中分布，以此来增加总销售量和市场份额。这种做法虽有风险，但已经见到成效：地毯式轰炸的开店模式使其迅速取得了市场优势。这种策略也降低了供货和各分店管理的成本。公司巨大的规模能够化解新店开张时对其它分店销售量的冲击。

4．选对合作伙伴

星巴克的经历证明，即使是大公司也需要别人的帮助来达成自己的目标。实际上，星巴克成功的一个主要原因就是其战略伙伴关系。1993年，公司与美国巴诺连锁书店联手向书店顾客推出了咖啡产品。为进一步在书店市场立足，星巴克1995年与加拿大连锁书店Chapters公司达成合作关系。

1996年，星巴克与百事可乐公司建立了合资企业北美咖啡联合公司，销售罐装的星巴克星冰乐混合咖啡饮料。同年，星巴克又与美国最大的冰淇淋生产商联手推出了星巴克冰淇淋和星巴克冰淇淋棒，很快成了美国销售最火爆的冰淇淋。企业形象策划2001年，又与凯悦饭店达成伙伴关系。

5．营造独特的体验

星巴克开创了一种独特的零售体验，怡人、舒适、轻松，让顾客向往并吸引其一再光顾。在星巴克的店里，有舒适的座椅、无线网络连接，甚至音乐也可自己选择。星巴克2001年开始提供无线高速上网服务，以让学生、出差的商业人士、网上冲浪者在品尝心爱的咖啡时还能上网，使其有更愉悦的体验。

星巴克的产品革新和氛围营造都旨在让顾客和咖啡时体会一种美妙的体验。结果是，顾客确实会有一种愉悦的感受，从西雅图到华盛顿特区的星巴克各个分店都能体会到同样感受。

6．让顾客满意

星巴克的成功很大程度上源于其为顾客着想的态度。企业形象策划星巴克时刻信守这自己的承诺：随时随地为顾客提供最满意的服务。公司的每项策略都是要让顾客更满意，从顾客走进任何一家分店的一刻，到点餐、喝到一杯香浓的咖啡，再到最终决定在星巴克放松一下还是继续忙碌。

星巴克竭力做到不让任何一个顾客有不愉快的体验。因此，公司的很多策略——从集中开店，到有些地区的免下车服务，都旨在让顾客排队等候的过程更快点，以免顾客等得不耐烦。

星巴克决定集中开店，企业形象策划正是看到人们不愿排老长的队去买一种奢侈品。顾客们不会为了买上一杯豪华级的咖啡而耽误时间或改变自己的日程安排。为了让顾客更快买到咖啡，星巴克觉得它们必须出现在顾客身边。最终，星巴克得以让其豪华的咖啡生活方式随处可得。

7．抓紧顾客的腰包

以咖啡作为主营产品的星巴克不断推出新产品，以便顾客进行更多消费。星巴克知道，顾客喝咖啡的同时还需要点别的东西，于是推出了三明治和糕点。今年他们还打算在店里提供CD播放器，让顾客享用咖啡时能够利用其“听音乐”额外服务在线试听音乐。

即便是许多店里提供的无线上网服务，企业形象策划也是促使顾客增加消费、增长销售量的隐而不露的妙招。顾客在店里呆得越久，购买的咖啡、食品及其它产品就越多。实际上，星巴克高层在接受采访时说，最成功的分店往往是顾客逗留最久的店。他们希望人们在店里多呆一会儿，这样向他们推销产品的机会就更大一些。

8．推出新服务

星巴克能迅速想出新点子、推出新产品，这也是其极有利的竞争优势。严格的制度革新体制让星巴克各分店总能保持很高的销量。星巴克还不断尝试推出新产品，同时保证其核心产品保持稳定的竞争优势。

星巴克在各个分店对许多新想法进行了尝试。企业形象策划公司计划推出新的食品种类如热三明治和早餐，以及新型饮品如咖啡利口酒，甚至是南瓜风味咖啡。过去几年中，星巴克开始转向拓展其原豆咖啡在超市中的销量。他们还推出了5到500美元不等的星巴克预付卡，顾客只需将卡交给店员刷卡即可结账。2002年又推出了新的订购系统，顾客可以电话订购预付饮料和糕点，也可登陆星巴克快线订购。

9．管理有方

星巴克有一支经验丰富的管理团队，不断为公司策划成功的战略。其最成功的决定就是合作经销、但同时确保公司对分店所有权的战略。这种战略让其能够保证公司形象，自始至终为顾客提供高质量的服务。

星巴克的管理团队还善于利用资源。企业形象策划星巴克用内部资金流动来促进其业务不断增长。其它规模类似星巴克的公司每年会花上3亿美元进行营销，但星巴克只用3000万美元营销和打广告。它用良好世界创业实验室的口碑和品牌的魅力来推销自己。

四、结束语

和其他跨国大企业不同，星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广，全球皆然。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。星巴克连锁店外观单纯，从店周围的环境来考虑，其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。

第五篇：品牌形象设计趋势研究论文

摘要：目的帮助品牌塑造形象，为消费者提供用户至上、体验先行的服务。方法对比分析移动终端与PC终端的区别，结合品牌设计在移动终端中的成功案例对品牌形象的设计趋势进行分析论证。结论与用户进行情感互动，让用户参与体验，满足用户的需求，能使品牌形象具有时代赋予的新的生命力，在移动浪潮中经久不衰。

关键词：移动浪潮；品牌设计；趋势

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1001-3563(2016)10-0005-04

品牌形象是由品牌的识别性打造的个性形象，一个完整的品牌形象包括产品层面、视觉层面、文化层面、服务层面等。如何让消费者找到品牌归属感是企业应该思考的问题。把品牌信息的传播触角伸向各种媒体，实现品牌的全面深度传播，这是品牌设计与传播的重中之重。随着移动互联网用户的高速增长，品牌形象的数字营销引起了越来越多企业和设计公司的关注，新媒体渠道的多样化使移动品牌广告设计不断增长，移动营销技术改变了品牌形象的设计模式，移动互联网的发展已经从根本上改变了传统品牌形象设计的方法。当品牌有了移动互联网这个有力的平台后，提高品牌形象的识别性和品牌价值的方式也变得更加丰富多彩[1]。现如今，移动设备已经成为年轻人的必需品，年轻人在移动新媒体的诱惑下重新发现了自我价值，颠覆了传统的生活方式，成为了改变中国消费行为的一代，因此，关注品牌形象设计环境的变化，把握受众尤其是年轻受众的习惯，剖析其背后的消费行为，都是移动浪潮中研究品牌形象设计趋势的必修课。

1移动浪潮对品牌塑造的影响

1.1移动浪潮的定义

迈克尔赛勒在《移动浪潮》中为人们描绘了一个移动和智能化未来的蓝图，他敏锐地洞察到了移动技术的功用，其必将对整个社会和人类文明产生深远的影响，而这种影响注定是颠覆性的。移动化浪潮正在逐步改变着人们的日常生活,最终还将改变商业、工业以及整个经济[2]。移动端具有即时和便捷的特点，能够更好地契合人们的消费需求。伴随着手机网民的快速增长，移动类应用成为了拉动网络经济增长的新引擎[3]。作为当今消费主体的80后和90后，他们正越来越多地使用这些移动设备来进行娱乐、社交与购物。智能手机、平板电脑、新兴的智能手表等可穿戴移动设备的兴起与发展，预告着移动互联网的时代已经到来。

1.2碎片化

智能终端的普及结合互联网技术，让信息传播变得愈发简单和快捷，同时也使信息传播变得碎片化和复杂化。碎片化时代，资讯模式从传统的电视、报纸向手机、平板电脑方向转变，生活形态从单一化向多元化方向转变，使消费者有了更多的选择，因此，在碎片化的背景下，品牌传播如何找到消费者，并针对其需求进行精准地信息投放，将消费者产生的品牌的忠诚度转化为购买力变得越来越困难，品牌和消费者之间形成了信息鸿沟[4]。

1.3随时交互

数据显示，早在2014年1月，全球包括智能手机和平板电脑在内的移动终端使用时长就已经超过PC移动端，这种触媒习惯的变化昭示了移动化浪潮下，消费者行为习惯的转变。中国目前存在一个现象，即人们在实体店逛街和体验时，能够随时通过手机终端查询商品信息，进行搜索和比价，导致其最终的购买行为多是在移动终端上完成。移动端把线上与线下连接在一起，方便了消费者与品牌之间的交流。移动互联网的发展带动了品牌形象设计与传播环境的改变，传统的品牌设计形式已经不能满足消费者的需求，在移动化浪潮中，如何精准地找到目标受众，使品牌形象设计的效果最大化，成为了研究品牌形象设计的重要问题[5]。新媒体和新技术下的品牌形象设计，强调随时交互和全时互动，这已成为品牌与消费者之间进行交流沟通的必要[6]。

2移动端的三大特性

2014年，互联网上市公司的财务分析都将重点放到了移动端上，这充分说明了移动化已成为互联网发展的重中之重。中国作为手机生产第一大国，人手一机的时代已经到来，终端移动化的趋势尤为明显，移动端超越PC端成为了第一触媒。如何快速有效地进行移动化转移成为很多行业面临的重要问题，为此，人们总结出了移动互联网区别于传统互联网的三大特性。

2.1私密性

与传统的电脑网页相比，移动手机和平板电脑虽然面积不大，但是其界面设计简洁干净，且有帐号系统的加持，更容易形成与受众一对一的私密沟通。互联网用户正逐渐向移动端转移，当今用户的生活与消费更偏向移动化。在用户需求方面，大家已从单纯的娱乐向商务拓展延伸，互联网介入了整个消费决策链，这就要求消费链更加注重用户的隐私[7]。例如人们在淘宝上购物或者旅行时，用手机预定机票和酒店，个人的浏览习惯与前期的消费行为都会通过大数据的分析后，在保证了个人账户私密性的基础上，针对消费者进行一对一的品牌信息推送。

2.2场景化

现在，越来越多的消费者已经习惯在生活的方方面面依赖移动手机，移动端也更容易通过网络大数据来收集和感知用户的当前位置、及时场景与消费习惯等，从而将品牌信息进行精准的推送[8]。基于特定个人所处的场景，移动端的地图应用会为其推送附近的服务和相应的产品信息，若满足消费者当时当下的某个需求，则很容易吸引消费者。移动互联网下的场景化营销是基于时间和空间进行的，它能感知消费者需求，在特定场景推送产品或服务信息，以供消费者对比和筛选，进而促进购买。对于消费者而言，场景化营销能让消费者与产品和服务终端变得更加紧密。

2.3强互动性

移动设备的一大特性就是互动和分享功能。摇一摇、拍照、语音、声控、滑动等都能显示出移动设备的便携性与易操作性，更易激发用户与移动端进行多感官互动。现在，越来越多的传统企业转战移动互联网，以拓展品牌形象为目标推出了自有企业的品牌APP。品牌APP的诞生，拉近了品牌与消费者之间的距离，具有一定的社交功能，通过与朋友分享，使品牌达到了病毒式营销和口碑营销的目的。Nike在移动互联网的表现有目共睹，Nike+的平台效应孕育了众多运动型APP，比如Nike+RunningNike+Training，Nike+FuelLab以及以环保为主题的工具型APP，例如Making，所有的APP都是以互动的方式来增强品牌形象的趣味性与美誉度。

3移动终端的品牌形象设计趋势

3.1构建品牌与受众互动

多元化的媒介形态使消费者接触品牌信息的环境更加碎片化，如果品牌能够创造一种轻松娱乐的体验方式，让消费者与品牌玩在一起，会是一种新的品牌传播方式。通过移动端与消费者沟通，真正解决消费者的问题，满足其需要，给消费者带来便利，这样消费者才会与品牌“长相厮守”[9]。2014年下半年，分众传媒的楼宇电梯广告加入了Wifi热点之后，增加了互通、互联、互动的功能。分众传媒及时抓住了移动互联网，和移动互联网上的所有客户端进行了互动。情人节前夕，分众传媒举办了“全城示爱”活动，用户关注了活动官方微信“全城示爱”后，即可提交表白内容参与实时抽奖，而所填表白内容会根据用户提供的对方LBS信息，在情人节期间，以弹幕形式呈现在对应位置的分众屏上，也就是说，只需要填写女友或男友所在城市的楼宇位置，表白内容就会在对应的楼宇屏内以弹幕的方式显示，小区楼下、办公大楼、购物中心等都可能成为表白发布中心。

3.2重视用户体验

移动互联网用户最核心的特征就是交互与参与，用户希望在体验的过程中找到自己的价值和存在感。从用户体验的角度出发进行细节处理，从产品本身出发，重视视觉基因与品牌文化的关系，做让用户有最实用的形式主义消费体验[10]。体验经济下的品牌应更好地融入生活，与消费者产生情感共鸣。2016年2月6日，南方航空公司联合微信推出的“让红包飞”活动，打造了一场堪称全球最大规模的乘客机上互动体验，其旗下600余架飞机，超过2000个班次的航班，近28万乘客在进入机舱后通过微信摇一摇，伴随着南航和微信特制的音乐，摇微信红包，在飞机上度过了一个很有年味的春运。活动借助互联网的形式，向乘客送出了新春祝福，既增添了节日的喜庆，又温暖了乘客的心，提升了乘客的乘坐体验。

3.3以设计为核心竞争力

在信息技术时代，设计成为了一种增值的手段。技术创新滋生了设计的新渠道和新方法，成为了品牌增值的新增长领域。近年来，迅速发展的扫码互动、移动支付、H5等技术正越来越多地应用于品牌传播中。品牌形象设计需要深入理解主题，从创新的角度揭示品牌的传承和人的故事，赋予品牌更强烈、持久的精准度，找到最好的视觉设计方案。绿箭“能交流的条形码”案例,将产品本身作为传播平台,实现了媒介形态与产品的巧妙关联。绿箭作为首个合作品牌，率先使用了微信内置的“扫一扫”功能，消费者只要扫描任意一款绿色包装上的条形码，就可以免费领取50MB的手机流量和“小箭人”微信表情，具有极强的社交讨论性。绿箭与微信“扫一扫”的结合，使绿箭产品成为了与消费者沟通的载体，让交流变得简单。该设计充分利用了微信的关系链，让绿箭表情在好友之间不断传播，形成了自发的传播扩散。绿箭作为快速消费品，其产品包装本身就是品牌最大的自有媒体，能够诠释绿箭倡导的“促进人与人之间的沟通”这一品牌诉求，能让万千商品成为品牌与消费者的接触点。

3.4服务属性与娱乐属性并行

随着移动终端的普及，人们可以在任何时间和地点享受品牌提供的服务与娱乐。娱乐经济成为了品牌设计与传播涉足的新领域，消费者娱乐方式的改变也为品牌设计与传播带来了更多的形式。针对马来西亚40°高温的夏天，麦当劳为促销其冰淇淋，在十字路口红绿灯处一方面发布醒目的户外广告以吸引眼球，另一方面和来往的消费者玩双屏小游戏，即派人在路口指导过路的人们在手机上进入游戏页面，转动手机上的风扇，这时，街头大广告牌上的风扇也会跟着转动。越多人参与，甜筒就越不会融化，所有参与的人都能获得免费的甜筒一份。这个案例将醒目的户外广告发布在十字路口等待红绿灯的人流密集场所，巧妙地针对年轻人群喜欢尝试和游戏的心态，设计了有趣的游戏，利用其好奇、趣味、获利的心理特点，放大了用户的参与感受，让用户在手机屏幕上的操作展现在街头大屏幕上，实现了双屏互动，增强了参与的趣味性与娱乐性，因此，使服务属性与娱乐属性并行、构建移动生活圈是品牌设计的新趋势。

4结语

移动端技术是一种服务更私人化的技术，它相比于PC终端更加注重互动与分享。智能终端的普及使整个社会和消费者的个人生活都发生了巨大的改变，使处于移动浪潮中的消费者拥有了前所未有的获取信息和分享信息的能力。移动战略正成为品牌形象设计与传播的新核心与新趋势，它强调与用户建立情感互动、让用户参与体验、满足用户的心理需求，使品牌形象具有了时代赋予的新的生命力。品牌只有真正重视消费者在移动端上的交互体验，才能在移动化浪潮中掘金。

参考文献：

[1]张明立,冯宁.品牌管理[M].北京:清华大学出版社,2010.[2]迈克尔塞勒.移动浪潮[M].北京:中信出版社,2013.[3]张苇,杨雪睿.论数字时代背景下的品牌形象数字化设计表达[J].包装工程,2015,36(6):55—58.[4]曹伟.媒体碎片化时代的品牌营销传播策略[J].新闻知识,2014(11):49—50.[5]高亮,蔡玉静.多通道数字推广下的品牌设计探究[J].中国包装工业,2013(14):40—41.[6]刘伟.交互品质在创新设计研究中的应用途径[J].包装工程,2015,36(8):14—16.[7]查克马丁.决胜移动终端[M].杭州:浙江人民出版社,2014.[8]房莹莹,张肖童.移动互联网时代下的品牌推广应用设计[J].艺术与设计,2013(8):119—121.[9]赵文.品牌形象数字化探析[J].包装工程,2013,34(10):94—96.[10]涂子沛.大数据[M].桂林:广西师范大学出版社,2013.