市场营销案例分析

第一篇：市场营销案例分析

市场营销学

期末考试之一

——关于学校大购超市的营销案例分析

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营销案例分析

——关于学校大购超市的营销案例分析

一、超市基本背景概况

该超市位于学校的中南民族大学中心，位于学生生活区的中心位置，基本上算是一个人流量较为充足的交通要道，与周围商铺相比算是一家比较正规的中小型综合超市，成立了大概有相当长的一段时间了，主要经营的有食品，文具，日用品等商品，具备独立的品牌，内设正式的导购员和收银员，因此有较为良好的校园形象。现如今，该超市经营状况与周围商铺相比还比较不错，顾客的数量与商品销售量上面来看均明显的优于其他店铺。

二、营销环境分析

1、宏观环境分析

该超市属于中小型的超市，经营范围相对比较狭窄，经营商品仅限于较为基本的食品、日用品等，但是超市所处的环境却十分有利，校内经营为其提供了庞大的消费群体—学生，这样就为其提供了大量的顾客，学生群体对于基本用品需求量较高而对于奢侈品等特殊商品需求量不高，对于这种小型综合超市来说再合适不过了。

另一个方面来说，由于近年来高校不断扩招，使大学生群体的数量不断扩大，这就为其提供了更多的消费者。再者说近年人们的生活水平提高，大学生的购买力也不断提高，人们不止要求温饱，更多的会选择额外的消费，也使得超市的发展有了更好的机会。

2、微观环境分析

大学校内超市有着自身独有的优势，首先消费群体较为集中，主要都是在学校的宿舍及食堂周围，这就使得不用去过多的考虑超市的选址问题。

学生市场是一个潜力巨大的特殊市场。虽然如今产品的价格、质量、潮流是吸引学生消费的主要因素，讲究实际、理性消费仍是当前大学生的主要消费心理。在超市选购时，往往会选择那些性价比高的商品，质量显然是非常重要的。所以超市的进货应该多选择那些物美价廉的商品，才能吸引更多的消费者。

从超市的内部方面来看，超市的商品摆放整齐，食品、日用品分开摆放，分区较为合理，内设正式的导购员和收银员，能够为消费者提供良好的服务，为消费者对商品的选择提供了便利，而这一些正是周围商铺所没有的，这也是该超市在学校内所独有的优势。

从商品的价格方面来看，该超市与周围的商铺相比并没有明显的差异，都属于学生可以接受的正常范围，在此不做过多分析。

三、SWOT分析

1、优势

首先，该超市与周围的店铺相比是一家较为大型的综合类超市，超市面积较大，物品较为全面，种类较为丰富，可以满足消费者的不同的需求，空间较大使得超市内部的环境较好，物品摆放有规律，整洁，使得消费者愿意到此处购买。另一方面，超市内部有多个结账柜台，使得结账的速度变得十分快捷，从而有效的抑制了人流量过大而带来的结账效率低的问题，方便了消费者的选购。

其次，该超市内部的设施较为良好，多数时间有空调开放，照明设施良好，这就为消费者提供了良好的消费环境，使得消费者愿意选择该超市，而这一方面正是与周围店铺相比所具有的绝对优势，能够为消费者提供良好的环境，这就必然能带来生意的兴隆。

2、劣势

首先，该超市最明显的劣势就是他的地理位置了，与周围的其他店铺相比，他距离学生的生活区较远，虽然这仅有的距离只有不过几十米，但在我看来就是因为这些距离导致了客源的流失，学生消费者大多选择方便快捷的消费方式，在家上店铺之间商品价格差别不大，使得许多消费者都会选择距离自己较近的消费场所。

其次，在宣传推广活动中，该店铺与周围商铺相比明显做的不够好。该超市很少做宣传活动，通过促销，打折，低价组合销售等等方式来拉拢消费者。反观该超市对于这种活动就明显做的不足，可能是因为自己所占据的优势而忽视了这种宣传推广活动，在我看来如果积极的做好此方面生意会更加红火。

3、机遇

首先，在大学这个大环境之下，消费者主要以师生为主，集中性非常的高，这就使得店铺可以更容易的吸引到更多的消费者，不用把精力过度的消耗在如何寻找消费者的问题之上，在消费者来源的问题上已经有的良好的优势，该超市现在唯一应该考虑的问题是如何在保住老顾客的基础上不断地发展应顾客，使得自己能够更好地发展下去。

其次，大学校园为其提供的这个销售环境，这就注定竞争并不会太过于激烈，校外超市很难对其构成过于大的压力，很难同校内超市竞争消费者，在校园这个消费圈里面从某种程度上来说已经形成了准垄断结构，学校应该会保护其发展，这就如同当地政府的地方保护主义，学校会鼓励其快速发展。而且校内商店基本上已经处于饱和阶段，不会出现新的竞争者，这就更有利于超市的发展。

另一方面，由于是校内超市，消费者多是大学生，消费者素质较高，很少会

出现商品丢失、损坏等恶性事件，经营秩序良好，而这正是多数校外超市最为头疼的一个方面，校内超市不需要为此而过多的担心。

4、挑战

该超市主要面临的挑战就是周围各家商铺之间的竞争日趋激烈，因为周围商铺的内部设施不论是从空间的扩展还是硬件设施（空调等）的增加方面来说都变得日趋完善，该超市所独有的营造的消费环境也不存在了，这样就会与其他超市站在同一起跑线上，而所谓的优势也就荡然无存了，如何确保自己的优势，同时并发挥扩大应成为超市优先考虑的问题。另外就是增加自己的经营范围，尽可能多的吸收各中商品种类，以便吸引更多消费者的购买。

5、小结

通过SWOT分析法的分析，我们可以看出目前该超市的经营还是处于比较乐观的地位，存在的优势与其他人相比还是非常的明显的，超市应该努力的利用好自己的优势，抓住眼前的有利机会，努力扩大自己的销售，并且尽可能的修改自己的销售策略，解决自己的不足，减少自己与他人的差距，避开不利于局面，这样才能更好的扩占市场，增加自己的销售额。

四、营销组合策略（4p）

营销4P的重要性是企业在营销管理的过程中的绝对不容忽视的。4P中任何一个环节出了问题，企业都无法实现良好的经营运转。营销组合策略的制定必须要正确的回答一下问题：

(1)产品：产品性能如何?产品有哪些特点?产品的外观与包装如何?产品的服务与保证如何?

(2)价格：企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定价是否符合公司的竞争策略?

(3)促销：企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成?

(4)分销：产品通过什么渠道销售?如何将产品顺利送抵消费者的手中?

1、产品：

产品质量就是产品的市场生命。企业如果想想要在市场上获得先机，必须就要在质量上击败对手，超市选择的货源必须要保证质量，决不能出现残次品，过期产品来欺诈消费者，只有商品的质量过硬，同时要有商品要有自己的特点，包装精美，价钱合理，尽量满足消费者多方面的消费需求，这样才能赢得消费者的欢迎，才能在顾客上击败竞争者。

从服务上说必须贯彻顾客就是上帝这一不变的原则，尽量满足每一位顾客的要求，同时曾加服务员的数量，这样才能更好的服务每一个顾客，解决客户的需求。其次，提高服务质量，微笑服务，给每一位顾客留下好的印象，这样才能留着回头客，使自己超市的生意一直保持兴隆。

2、价格:

价格的制定必须要合理，不能为了拉拢顾客而盲目的搞促销，这样虽然顾客增加，但利润就会随之降低，并不会出现太好的意义；而且更不能根据市场变化而随便抬高价格，这样便会失去顾客的好评。只有把自己的价格稳定住的同时，进行适当的促销活动，这样无疑才是最具有优势的。超市出售的商品应该考虑到大学生的消费能力，大学生选择商品的标准时物美价廉，所以，主营这些性价比高更加实用的商品，这种商品才会更受大家的欢迎。而那些奢侈品之类的，与大学生的消费能力不相符，所以就不必要算作主营商品。

3、渠道:

为消费者营造一个良好的消费环境，合理规划商品的分区，商品摆放整齐，并给予消费者明显的指示牌，指导购物。由于超市购物的特殊性，渠道问题在此不做过多的分析。

4、促销：

超市应该多进行各种形式的促销活动，以更好的吸引消费者，通过厂家直销，有奖销售，打折促销，赞助活动，多种形式表演等各种形式，这样既可以增加与通供货这之间的联系，以便获得更优惠的价格，同时又可以吸引消费者的购买，获得利润，一举两得。

五、销售活动策划

活动目的

1、策动超市的品牌竞争力与影响力；

2、树立超市在校园中的良好形象

3、展示超市的新颖独特的文化魅力。

活动形式：

超市门前设立学生舞台，通过学生自主表示展示的形式上台参与表演，从 而达到广告宣传的目的。

参与人员：

参与人员不分年龄、不分性别，只要有才艺绝活就可参加，个人、团体可。

活动形式：

唱歌、舞蹈、乐器、绝活等，形式不限。上台就有机会获得超市购物券一张（具体奖品由超市决定），面值不等，台上表演时间越长，面值越高，活动时间大约为两个小时。

超市活动主要是吸引更多的人气前往购买其商品，但更重要的是能带动超市其他商品的连锁销售砸金蛋活动，也这种活动是最能烘托气氛和聚集人气的一种活动方式配合这种活动再做一些其他商品的连锁打折销售，这样效果会更佳明显同时也能提高贵超市的知名度和客户的忠诚度。

活动预计效果：通过此次活动的开办，可以大大提高超市在消费者心目中的形象和品位，获得硬广告不能达到的效果。创办学生才艺大舞台的活动，其一，使同学们的精神文化生活得以满足,当今社会，人们所追求的不仅仅是物质上的满足，更多是精神上享受，这一活动的开展，更多的是给人们一个展示自我的平台，也就带来了超市的知名度，这就不是硬广告能带来宣传效果。其二，提高超市形象和品位，良好的形象，不仅可以扩大超市的知名度，增加消费者的好感和信心，还可以得到消费者的信赖，为超市的商品和服务营造出一种良好的消费心理。总而言之，活动的开展肯定会给超市带来形象和品位的急剧提升以及最强大的宣传效果，给超市带来最大化的效益。

第二篇：市场营销 案例分析

无证经营者生存情况调查

夜市中段某个卖包包的。

1、收入状况：

一天：400—1000元不等

一月：两三万

家庭情况：5口人。老母亲，夫妻俩，一儿一女

2、面临问题：

（1）户外销售受天气影响较大，如遇到恶劣天气就会影响做买卖。

（2）网购对其的冲击。越来越多的顾客只是单纯的试背或是询问价格，然后去网上购买，影响收入。

（3）每到傍晚，出摊的时候找到自己的摊位开始搭架子，摆货物，往往要将近一个小时才摆好。摆好的时候已经很累了，夏天和冬天身体吃不消。

3、产品的层次：

附加产品、核心产品、形式产品

4、产品线：

产品系列少

5、产品组合四大要件：

广度、长度、深度、相关性

6、产品线向上扩展

7、产品线策略：

扩大产品组合策略（扩大产品组合的宽度、加强产品组合的深度）、缩减产品组合策略（剔除获利小甚者亏损的产品线或者是产品项目）、产品线延伸策略（向上、下、双向）

8、产品生命周期策略

介绍期：快速、缓慢撇油策略、快速、缓慢渗透策略

成长期：改进产品、拓宽市场、适时降价、广告重心转移

成熟期：市场、产品、营销组合改进 衰退期：维持、集中、收缩、放弃策略

天猫竞争者：京东 天猫

1、商业模式：B2C，B2C2、产品：以3C产品为主，日用百货为辅；产品种类繁多

3、支付模式：在线支付、第三方支付、货到付款、邮局付款；第三方支付

4、特色服务：五日售后服务、DIY装机服务、上门自提服务、价格保护服务、商品代购服务、360度视频展示服务、随时拍卖模式、用户产品评价系统、运费实收多退少补；提供100%品质保证的商品、7日内无理由退货的售后服务、提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。

5、营销策略：价格策略、促销活动、促销+市场活动、DM（快讯商品广告）；与淘宝网共享9800万注册会员，有一定的潜在客户、个性化促销方案，订购满一定数额免费寄送、订购搭配套餐、通过淘宝社区宣传自己、免费活动推广。

6、盈利模式：以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润、靠厂商返点和其他补贴获利；广告收入、增值服务收入、支付宝收入、淘宝商城只是交易平台，本身并不参与商品的销售和服务、商品的销售、配送和售后服务均由卖家自己负责，从而大大降低了淘宝商城的配送和售后服务成本。

天猫分析 韩都衣舍 品牌发展史：韩都衣舍(HSTYLE)品牌在2008年创立，目前有超过200万的会员。2011年由淘宝网上的个人网店转变为企业，注册成立山东韩都衣舍服饰有限公司。韩都衣舍是 “韩风快时尚“第一品牌，消费者为18-35岁的都市时尚人群。韩都衣舍旗下拥有女装品牌“HSTYLE”和男装品牌“AMH”，主要经营时尚女装、童装、时尚男装、包、鞋、饰品等。2008年：韩都衣舍品牌创立，定位“韩风快时尚”； 2009年：韩都衣舍韩国支社正式运营； 2010年：韩都衣舍入选“淘品牌”，荣获“十佳网货品牌”、“最佳全球化实践网商”； 2011年：韩都衣舍成功引进了国际知名风险投资机构IDG的投资，入驻京东、唯品会、当当网、麦考林等各大电子商务平台，确立了品牌的行业领先地位； 2012年：推出子品牌，确立多品牌发展战略；韩都衣舍在天猫商城、京东商城女装销售排名第一。营销策略：促销、品牌 店铺数：在天猫的店铺数是5个

一、在此环境中得以生存发展的原因： 宏观：

1、人口环境（人口规模：我国是人口大国，人口基数大；人口结构：我国人口趋于老龄化，家庭规模越来越小，网民越来越多；人口分布及流动：流动性大，从西向东）

2、自然环境：自然资源日益短缺，环境污染日趋严重，政府干预不断加强，给天猫提供了有力的营销环境

3、经济环境：消费者收入增多，支出模式的变化，储蓄和信贷的变化

4、政治法律环境：政治局势、方针政策、国际关系；管制企业的立法增多，法律体系越来越完善，政府机构执法更严

5、科学技术环境：告诉的技术变化，高额的研发预算，影响消费者的购买习惯，影响企业的市场营销策略

6、社会文化环境：文化和语言，风俗习惯和宗教信仰，教育及社会结构 微观：

1、企业：分工明确

2、供应商：资源供应的可靠性、价格变动趋势、资源供应的质量水平

3、营销中介：中间商、物资分配机构、营销服务机构、金融机构

4、顾客：消费者、生产者、中间商、政府、国际市场

5、竞争者：欲望、平行、产品、品牌竞争者

6、社会公众：政府、媒介、金融、民间、企业内部、一般、地方公众

二、购买行为分析：

1、文化因素：

2、社会因素：、3、个人因素：年龄、职业、经济能力、生活方式、个性和自我概念

4、心理因素：动机（求实、求安全、求廉、求新、求美、求名）

三、渠道选择：B2C，分销渠道

四、流程：仓储配送、物流、快递

五、定价因素：差别定价

六、4P：产品、定价、地点、促销

七、分销渠道策略：垂直渠道系统。分析顾客需求的服务产出水平、建立渠道目标和限制因素、识别选择方案、评估方案

第三篇：市场营销经典案例分析

案例分析样本1：海尔洗衣机“无所不洗”

1.对于 “无所不洗” 洗衣机的开发，你认为：海尔成功在哪些方面？

答：海尔的成功关键在于它能在对市场调研充分的情况下，抓住了市场的需求，针对不同的市场有不同的对策，针对性比较强，用营销的话就是市场细分得到位，抓住了每一个子市场的需求。设计上以人为本，产品质量上合格。再加上海尔在国内有很好的知名度也使它能成功的关键。

2.张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场”，请你谈谈对这句话的理解。

答：人的思想统一全身，家电市场确实有季节之分，如果淡季到了，人的销售观念随淡季而淡化，肯定拉不起销量，但是，如果在淡季还能保持旺季的销售观念与热情，肯定又是另一番绩效。俗话说。机会不等人。有些企业创造机会。有些企业等待机会，海尔自己创造机会后再找机会冲出。赢得市场，使的冰箱洗衣机连续两年全球销量第一，更有国际高端产品卡萨帝全套产品打入国际组织，这就是海尔进一步提高自己身价的又一个机会。

3.通过对本案例的分析，你能够得出哪些结论？

答：企业想要成功，首先要有一个很好的市场调查部门。

案例分析样本2：人口分析发现新市场

问：人口对市场有影响吗？人口是决定市场的唯一因素吗？答：人口因素是影响市场发展的重要方面。通过研究人口因素的动态变化可以预测市场的规模和需求变动有利于明确不同消费者的需求偏好；对市场进行分析；从而使企业在进行市场定位时做出正确决策；引导行业的良性发展。

案例分析样本3：印度洋海啸后的重建

问：分析在什么条件下才会发生交换？交换与交易有什么区别？

答：有需求，具有购买欲望与支付能力的条件下才会发生交换。交换一般是货与货的关系，可以是一样的物。交易存在公认的价值质量，交换不存在。交易一般是货与货的关系如果是易货交易，交易双方物绝不是同样的物。

案例分析样本4：美国通用电器的面包烤箱在日本市场受挫问：美国通用电器的面包烤箱在日本市场为什么会受挫？答：美国因为美国通用电气的面包烤箱不能 满足日本消费者的需求。企业经营要以消费者需求为中心，产品的推销也要以消费者需求为中心，不是从产品本身出发，只要消费者不需要，再好的产品也不会畅销的。

案例分析5：镇北堡 —出售荒凉

问：镇北堡出售的是什么样的产品？对于产品，你是怎样理解的？

答：有的人从镇北堡旅游回来可能你会说，什么破地方，除了荒凉还是荒凉„„虽然，镇北堡除了荒凉还是荒凉没有什么好出售的；但我认为，镇北堡正是以这种无形的产品形式，创造了有形的价值；镇北堡出售的并非荒凉本身，而是荒凉的地貌和残留的古堡中的文化包装和艺术内涵，是文化艺术提升了荒凉和废墟的价值。

案例分析样本6：秦川汽车销售公司销售案例案例

问：西安秦川汽车销售公司业务员为什么能多售出几辆车？答：因为西安秦川汽车销售公司的业务员以良好的服务态度和形象对待每一个客户。为了不用顾客失望地回去，而从样车中选出一辆交给了顾客。从这一做法会让顾客不会失望，同时让顾客满意，也有被重视地感觉。也人顾客对产品更忠诚，满意地顾客会逐渐产生并加强对品牌的忠诚，从而提升品牌忠诚度。

案例7：观念与命运

问：这两个人的命运为什么会如此不同？

答：去北京的人：轻信别人的危言耸听，没有冒险精神的就改变想法，去北京图所谓的安稳；

去上海的人：在所谓的混乱混乱传言中却看的到商机，有经济头脑、市场的敏锐度和拼搏意愿。

最后，本来害怕失败而没有选择去上海的在北京沦落，而另一位本来去北京的朋友在上海开创了足够好的商业成就。

如果是我的话，我会选择去上海，其意义在于：提醒自己要有足够的理想，也要对自己要做的事，要接触的任何事物有一定的调研和了解，另外就是要有足够的敏锐度，在危机中也要擅于发现机会，并努力抓住机会。

案例分析样本8：福特T型车的成功

问：福特T型车为什么会成功？其经营理念是什么？

答：福特的成功之处在于把汽车带入了寻常百姓家，真正造出了“大众车”，也就是普通老百姓也能买的起的车，要知道福特之前所有的汽车都是奢侈品，基本上那时候的汽车都跟劳斯莱斯一样的，所以那是真正的奢侈品。福特的贡献就在于他通过流水线作业和提高工人劳动效率的途径造出了廉价汽车或者说国民汽车，在这个过程中流水线作业和高工资高效率发挥了决定性的作用，是管理学中的一个创举和经典范例。我个人的体会就是企业要想立于不败之地，必须根据消费者的需求，不断创造适应其需求的个性化产品，无视消费者需求的公司最终的结局必然是失败。还有就是在管理体制方面的创新会给公司带来巨大的影响，通用的事业部体制的创新也是他成功的重要条件之一。

第四篇：市场营销案例分析

从“玫瑰婚礼”看一个婚礼时尚品牌的走红

“玫瑰婚礼”作为1998上海旅游街推出的一档大型主题活动，一度轰动沪上。而今在主办方和参与者的共同培育下，“玫瑰”越开越美，已逐渐成为一个颇受新人们欢迎的婚礼时尚品牌。

99玫瑰婚典更是走出上海，“开”到了南京、杭州、无锡、苏州、宁波、绍兴等地，在各地掀起了报名应征的热潮。为何会有如此的“玫瑰效应”？在为新人带来值得回味的爱情见证的同时，他又给企业届怎样的启迪？

结婚是爷爷奶奶、爸爸妈妈代代相传的事，上海平均每年有8万对新人步入殿堂。结婚是老传统，有许多老规矩，而现在的新人对如何结婚却有自己的想法。老式的婚礼太烦锁，光摆婚宴太单调，旅游结婚没方向，当然最头痛的就是婚事筹备太烦人，劳神伤财，能不能两全其美呢？

“玫瑰婚典”应运而生。它源于传统，又体现了时代特征，契合了现代新人们的心理，它既是对传统婚礼文化的继承，又是对新型文化的一种创造。

“玫瑰婚典”只有一个，但是他却带动了相当的关联产业。据统计，上海人的婚事市场每年都潜藏着上百亿元的商机。由于婚礼需求的多面性，造成这一市场拥有相当分数。“玫瑰婚礼”推出后，分散的市场被集中起来。这一品牌后所蕴含的无限商机，成为吸引众多厂商竞相参与的重要原因。

介入其中的有与婚事直接相关的婚纱影楼、珠宝行、酒楼宾馆及出租车公司等，还有由此引发的旅行社、旅游度假区，乃至于财产保险公司等。浦发发展银行1999年与“玫瑰婚典”组委联合推出的“世纪相伴”玫瑰婚典个人金融业务，向新人提供购房、装修、旅游、助学、综合消费等信贷业务，实现了婚礼文化与金融文化的全新结合。

“玫瑰婚典”正越开越“盛”，但它也面临着新课题：如何满足新人们各自不同的需求，如何为新人提高文化附加值。于是，又有了水上“玫瑰婚典”、“空中玫瑰婚典”······

“玫瑰婚典”之所以深受年轻人的喜爱，是因为它迎合了当代年轻人追求时尚、彰显个性、崇尚品牌、注重感情的心理特征，同时也根据社会风俗构成了一个巨大的商机网，这个案例让我有了更多新奇的想法。

现在的年轻人结婚都追求创新、浪漫，我们可不可以为他们再提供一些更加新颖的idea，让他们的婚姻举办的更加别致，更加浪漫，这样会吸引更多的80后和90后，因为他们是年轻的一代，也是追求新的一代，他们往往会颠覆传统的旧的思想。所以要想持久稳定的发展下去，我们必须跟着时代的步伐，时时创新，才会时时有进步。

第五篇：市场营销案例分析

市场营销案例分析

一、欧莱雅多元化市场的成功战略

欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商,创立于1907年。现在的各类化妆品畅销全世界,广受欢迎。除化妆品以外,该集团还经营高档的消费品,并从事制药和皮肤病研究。欧莱雅化妆品是全球排名第一的化妆品公司，拥有５００多个不同品牌，在全球１００多个国家内成立品牌分部。

1、旗下品牌

顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品。

二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)。

三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，薇姿、kiehls()，美爵士、Garnier()INNEOV ,The Body Shop(美体小铺)。

专业线品牌：A'SRALE(雅诗莱丽)

彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)。

药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、SkinCeuticals()。

香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLaurenParfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF。

日化线品牌：欧碧娜

2、旗下产品

消费产品：具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售。

专业产品：由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专业人士的需求。

奢侈品：国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务。

活性美容：在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询。

专业线：专供美容院使用。

3、针对中国的营销策略

1966年，欧莱雅设立在中国香港的经销处。

1996年，欧莱雅收购美国品牌美宝莲。

1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司,同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家,专门生产美

宝莲(Maybelline)系列产品。两年后,第二家生产厂家在苏州建立,生产巴黎欧莱雅(L'Oreal Paris)系列产品。

1997年，欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品,目前已在50多个城市开办了几百个销售点。

2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。欧莱雅的中国此举，是为了借助一个我国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。

时间2004年1月26日下午，欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。

欧莱雅公司邀请了我国电影明星巩俐作为其在中国的形象代表，成功打开中国市场。

过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50℅的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。

促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。

4、案例分析

成功的品牌经营就是要用适当的产品来打动适当的顾客，欧莱雅的品牌战略分析显示，欧莱雅有着自己独特的品牌改造技巧，能将品牌成功“变脸”——欧莱雅将收购回来的区域性化妆品品牌，经过改头换面，转变成国际性品牌。

欧莱雅实施的多品牌战略可以针对不同的消费群体，最大限度地占有化妆品市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。

二、联想细分市场的成功案例——电脑

联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位。

早在1992年“联想1＋1”的问世把台式机细分为家用和商用，而IDC到1996年才作此区分，如今在中国家用和商用PC市场，第一的桂冠联想已经牢牢戴了7年。

1、联想旗下产品台式机系列

⑴、家庭娱乐个人系列。

●Idea Center系列：针对各种类型的家用电脑用户，通过其前沿的技术，时尚的外观，以及人性化的设计，为用户的数字生活带来全新的体验！

●家悦H系列：以健康环保的用料、稳定耐用的品质、国际流行趋势的墨玉视觉外观，带给用户超乎期望的价值。

⑵、企业与机构系列。

●开天系列：是立足商业大客户的安全稳定应用需求，专为企业级客户设计的节能、环保型商务办公平台。

●启天系列：搭载节约能源、环境友善、保护健康三大顶尖特性，是针对国内大客户量身定制的最新一代产品。

●扬天系列：是联想与IBM合并后推出的第一款商用PC,是专为热衷于体验最新技术,崇尚简约、自由、个性,注重产品性能的商业用户打造的一款领先易用的数字办公平台。

●补天系列：是高性能专业型的商用电脑,适用于高端办公应用、设计开发、数据运算、图形图像处理等功能需求.具有性能强大、稳定可靠、扩展能力强的特点。

●ThinkCenter系列：将双核处理器的强大功能与艺术级的工艺水平至于企业用户手中。ThinkCenter具有各种尺寸：从塔式、台式到小型及超小型设计，可满足各种业务需求。

2、联想旗下产品笔记本系列

⑴、家庭娱乐个人系列。

●旭日系列：是满足学生、中小企业办公人员等客户对于产品性价比和品质服务需求的全新超值应用产品。

●天逸系列：引领时尚的主流笔记本电脑，不单在外观设计风格上突显个性和时尚，还拥有完美的数码影音效果和极强的功能应用特色。

●3000系列：外观优雅大方并呈现大理石般质感；无卡扣设计配合边沿指示灯彰显时尚魅力；高触感键盘满足更高的功能性体验

和人性化感受；“一键拯救”免去使用的后顾之忧；无铅制造以及能源之星认证确保产品环保节能。

●ideapad 系列：以时尚动感的Family ID设计、尖端科技的娱乐应用设计以及体贴入微的人性关怀设计，创造三维体验设计的时尚娱乐精品，带来全方位的娱乐应用体验。

⑵、企业与机构系列。

●昭阳系列：针对行业客户设计的高品质笔记本电脑。高端、高性能的同时具备多重可信赖的安全保护方案。昭阳系列针对行业客户提供按需定制服务。

●加固笔记本系列：高可靠笔记本电脑是联想自有品牌笔记本电脑中最新开发的加固系列，产品定位为安全的宽环境计算机。●ThinkPad ：先进的处理器、强大的图形显卡到极致轻薄的设计与超长的电池寿命，总有一款机型能满足商务需求。

3、营销策略

联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕不同消费群体的需求，开张不同的营销策略。例如：围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，和成就电脑高手的XP电脑教程。

4、案例分析

随着电脑在消费者中进一步普及，消费者就出现越来越多的个性化需求，并呈现出鲜明的群体特征，联想历次细分也是基于有不同需求的消费者，同时也是不同业务自身长远健康发展的需要。

使用电脑的用户大体可以分为两类，一类是已经进入“忘我境界”的工作狂人，这类用户“从不休息，永不疲倦”，工作是他们使用笔记本的唯一主题。因为娱乐放松的需求还是一片空白，所以市场上IBM等商务性能突出而娱乐功能薄弱的产品适合此类用户；另一类用户则深知“张驰之道”，工作娱乐两不误的人，这也正是联想“天逸”消费笔记本希望帮助用户实现的。

联想电脑的市场细分，有利于企业选择目标市场，集中人力和物力投入目标市场；同时可以扬长避短，发挥优势，有效地与竞争对手向抗衡；并且有利于企业有效地拓展市场，扩大市场占有率，提高经济效益。

三、乐百氏产品差异化的成功案例——“脉动”

乐百氏（广东）食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。

乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品（如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求。

1、我国饮料市场的现状

近年来我国饮料市场竞争激烈，各公司都在产品开发、广告宣传和市场占有率上投入大量的人力、物力。碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓 ；茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展；而功能性饮料市场尚待开发。

2、乐百氏产品——“脉动”的营销策略

乐百氏2003年推出的“脉动”饮料一方面是一种具有功效概念的维生素补充饮料（活性维生群），另一方面又是一个被赋予了时尚概念、充满时尚气息的饮料品牌。从它极富个性和时尚色彩的名称、大口径的PET包装，还有那句让年轻人充满幻想的口号“挑战你的脉动”，无不透出强烈的时尚味道。而功能性差的产品，较多走感性路线，其中对目标市场的具体定位概念可以直接获得目标消费者的认可。一时间大街小巷青年人都手拿一瓶脉动，突出自己的运动与时尚。在此基础上，乐百氏——脉动有推出了青柠、橘子、水蜜桃、青苹果、柚子和无糖冰梅等不同的口味，一时间风靡全国。

3、案例分析

首先是入市时机好。“脉动”3月底在广州面市，4月份“非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰。消费者迫切地需要一种能增强免疫力的产品。“非典”时期，乐百氏通过在央视及地方电视台做的广告及营销推广活动，很及时地将“脉动”富含活性维生素群，能补充人体流失水分和营养物质这一信息传播出去 “脉动”本意是在今年刮起新一代功能型饮料的旋风。一向不善炒作的乐百氏，这次却意外地邂逅了“非典”这一千载难逢的入市良机。可以说，“脉动”生逢其时，十分幸运。

其次是经销商和零售商的配合。2003年2月底到3月，乐百氏公司对全国各大城市的分公司销售人员进行了一系列专业培训，让他们充分了解“脉动”，以便在向经销商介绍产品时能够感染他们。

第三是包装独树一帜。“脉动”的瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。目前市场上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质上都

不能和“脉动”的包装相媲美。在超市陈列架上，深蓝色的“脉动”格外引人注目。

第四是口味清淡爽口。“脉动”有青柠和橘子两种口味，其中青柠口味的产品格外受到欢迎。经销商认为，消费者喜欢“脉动”，是因为它既解渴，拥有水饮料的特质，又比水更有味、更爽口。

第五是定位准确。目前，各地大卖场里各大品牌纯净水的价格大多降到了1元以下，甚至0．6元。矿泉水大多在1．1元，即使农夫山泉的运动装也在1．4元左右。“脉动”在商超里售价高达2．9元的价位确实使它显得卓尔不群。“脉动”的消费群锁定在18～35岁的都市年轻族，其“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵通过高价位、与众不同的包装充分迎合了这类消费者年轻、自信、喜欢挑战的个性。