公共关系

第一篇：公共关系

双 汇 的 危 机 公 关

专业：财务管理

浅 谈 双 汇 的 危 机 公 关

摘要：

2011年3月，经中央电视台“3.15晚会”曝光，双汇旗下公司济源分公司在肉食品生产中使用了含“瘦肉精”的猪肉，而瘦肉精是国家明令禁止的药品，随着事态的扩展，一时间整个双汇集团成为众矢之的。为了给每个消费者一个交代，国家质检总局亲临“瘦肉精事件”源地——河南济源市进行调查，对猪的尿液抽检显示为阳性，这直接证实了央视的曝光的真实性。根据双汇的估计，双汇每天损失至少1亿元，同时双汇股票直接在上交所无限期停牌，双汇的负责人表示：“这次事件带给双汇的不仅仅是生产和销售量的减少，更是对双汇品牌的巨大损失。”

关键字：问题、危机公关、策略

美国学者罗森豪尔特认为，危机是指“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下对其做出关键决策的事件。”公关关系的基本机构是由社会组织、公众、和传播三要素构成的，危机公关必须紧紧利用三者间的关系，更好地解决危机事件。

近年，我国食品、化妆品、医药行业屡屡发生危机公关事件，企业面对的危机事件及危机出现的频次越来越高，企业被“秒杀”的风险也在加大。双汇也并不是唯一在这些事件中受到损失的集团公司，在面对种种突然而至的危机时，企业应如何应对，处理危机的最佳方式是什么，从“瘦肉精”事件中，对企业危机公关管理又有怎样的警示和启发，值得每个企业尤其是食品企业的管理者引起重视。

一、双汇在危机公关中存在的问题

1、危机防范意识薄弱

随着在国内的快速扩张，双汇在重点的生猪源地都建立了自己的肉类加工企业，公司的中高层更注重公司的产供销旺盛，忽视了双汇“十八道检验”的企业质量管理准则的要求，没有建立危机的预警体系及时发现公司存在的管理和质量问题，这就给了不法生猪饲养农户或企业以可乘之机，致使分公司发生的“瘦肉精”事件对双汇产生了严重的信任危机。

2、危机应对意识不足

在“3.15晚会”曝光该事件的时候，公司内部并没有认识到事态的严重性，公司首先开展的却是产品的排查，并没有首先从源头立即将河南济源分公司和集团的其他公司撇清关系，将整个事件的危害控制在济源、孟州等焦作地区，而是跟随媒体的曝光逐步的开展相应的检查工作，这就直接将这一地区性的事件扩展至整个双汇集团公司，对公司产生了恶劣的影响。不但国家质检总局直接对事件进行了关注和调查，更是引得广大消费者一片质疑，加大了对其他公司的产供销压力。

3、缺乏媒体公关意识

在这个事件曝光的初期，很多媒体记者直接深入到了双汇总公司所在地——漯河进行调查。但是众多的记者在自己居住的酒店却被要求随时报告行踪，这不但引发了广大记者的不满，也加大了记者对这一事件的猜疑。双汇错过了进行危机公关的最初的黄金时期，事件随之像雪球一样，越滚越大。相反，只有更好地发挥媒体的作用，才能更好地服务自身的经营业务。

4、缺乏服务公众意识

公众是公共关系的关键环节，是危机公关的直接接受者。在“瘦肉精”事件曝光后，双汇集团并没有积极社会发布相关信息，没有直接像广大消费者澄清事件的原委，反而是在初期消极应对。双汇忽视了现代媒介的传播的迅速程度，也忽略了社会公众接受信息的途径是多种多样的。双汇的消极，不仅仅增加了企业自身的销售困难，更增加了消费者对双汇产品的疑虑和不满，这大大加大了双汇后来公关的难度。

二、企业危机防范措施

1、建立预警机制

作为大型的食品的生产加工企业，双汇应建立科学的食品安全预警系统，对可能发生的危机做出事先预测和分析，分析可能会发生哪些危机、危机的性质及规模、危机对公众的影响程度从而制定全面、可行的危机预案和计划。通过建立科学的危机预警系统，可以帮助企业决策者在危机事件发展前期对态势的把握，便于企业决策者对危机的发展态势、影响程度及社会公众的反应做出准确的判断，在第一时间将危机控制在萌芽期，避免危机的进一步扩大。

2、制定危机公关管理预案

作为一个企业，制定正确的危机公关管理预案，可以有效地抑制危机的出现，在危机出现的时期，能够顺利地很好地按照预案处理突发事件。制定危机公关管理预案时，可以从以下几个方面进行考虑：（1）建立信息系统，检查各种有可能造成企业与社会发生摩擦的问题和趋势；（2）分析问题对企业生存与发展产生的影响程度；（3）确定企业处理各种问题的公关应对策略；（4）制定解决问题所采取的行动方针，行动计划和解决方案；（5）监控行动结果，获取反馈信息，并根据需要修正具体方案。

3、强化员工危机培训

由于危机并非经常发生，所以大多数员工对处理危机都缺乏经验。为此，企业在建立危机发生的应急预案同时，应对员工进行相应的培训，通过模拟危机及分析各种处理危机公关的案例，提出应对各种危机发生的相应措施，同时，将危机预测、危机情况和相应的措施以通俗易懂的语言编印册子组织员工学习，使员工熟悉发生危机时企业内部的沟通系统和应急反应计划，便于员工对出现危机的可能性及应对措施有足够的认识，提高员工面对危机处理问题的能力。对于双汇的这次事件，集团可以培养员工在遇到这种危机的时候，积极向社会阐释公司的优秀文化和严格的质量管理体系，恳请社会公众相信公司能够解决这样的事件；利用自己身边的关系，向自身的关系网传播公司的处理问题的能力和进展，以求得社会最大的理解和宽容。

三、企业危机公关的策略

1、勇于直面发生的危机

诚实坦诚是企业最重要的品质之一，企业在处理危机时应真诚地直面危机，即使责任不在企业也要留有余地，以免引起误解，防止他人借机进行夸大危机事态的不良行为，给企业造成更大的损失。同时要适时采取果断、正确的应急措施，及时向企业的直属上级领导部门汇报情况，及时组织、召开新闻发布会向公众如实报道情况，在取得与消费者、社会公众及媒体良好的沟通交流后，巧妙制定危机公关策略。康泰克PPA事件的危机公关正是企业勇于直面危机的一个经典案例：由于国家药品政策的重新界定，中美史克生产的畅销感冒药“康泰克”因含有 PPA成分被限制销售，天津中美史克快速反应，迅速回收产品，在忍受因停产带来的巨额损失同时，企业无一人因危机而被裁员，正是这种强有力的措施和

凝聚力使史克公司赢得了媒体和社会公众的同情，人们有理由相信天津中美史克一定会再度振兴。同样，虽然双汇公司错过了公关的第一时间，但在遭到“瘦肉精”曝光后，双汇积极联系全国各地的销售商对自己的问题产品进行下架处理，对自己企业的生产的在产品进行严格的抽检测试，对发现的的问题猪肉和制品进行公开的无害化处理，并为此事件进行了正式的道歉声明。双汇虽然损失了数十亿元的当期经济收入，但是却挽救了整个公司的形象和品牌，挽救了整个集团，避免重蹈三鹿“三聚氰胺”的悲剧的再次上演。

2、快速有效地处理危机

对大型企业而言，危机事件更容易产生“多米诺效应”，不及时有效地处理好事件，企业的损失就会越来越大。危机事件本身具有突发性、不可预测性、严重的危害性和公众关注性，危机事件的突发性和事态的快速扩展性决定了公司必须抓住公关的黄金时期，迅速、果断、有效地对事态做出反应，因此越早地发现危机、处理危机就越能更好地将事态控制在最小的范围内，将损失降低到最小的程度，将对公众的影响缩小到最小的范围。在认识到“瘦肉精”事件的危害后，双汇集团一改往日的消极，积极地和国家质检总局合作，在集团公司的内部抽检生产的猪肉制品，在济源地区抽检样品猪，同时对发现的问题猪肉和制品进行公开的销毁或无害化处理，并对相关的责任人进行处理；同时双汇接连召开“万人职工大会”，向社会公开道歉并表明信心和态度，这些公关措施逐步使得双汇赢得了社会对它的信任和谅解。

3、倡导事件的公开透明

早在19世纪，美国的公共关系代表人物艾维 ·李就提出:公关危机处理应是透明的。并进一步提出“公众必须迅速被告之”——既对公众要讲“真话”的理论。他认为单纯地把阴暗面揭露出来是一种消极的做法，对于问题的解决只是做到了一半还有一半应是用积极合作的态度，想办法消除误会、改变现状，而消除误会最好的办法是把事实真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，还可促进、监督企业行为的完善。任何企业在处理危机过程中，都必须坚持实事求是的原则，这是妥善解决危机的最根本原则。处于危机**中的企业，不尊重事实，便是失信于民，一旦媒体和公众得知企业在撒谎，新的危机往往会产生一系列连锁反应，进一步加重危机的负面作用，以至给企业造成不可

挽回的损失。不遮丑，危机也可变契机。现代信息传播媒介多种多样，公众了解事实的途径也是各种各样，但是对于发生的重大危机事件，企业无论如何都是不能够遮蔽的，一个负责任的企业应该主动站出来承担自己的各方面的责任，企业坚持信息的透明，就为社会公众公正地评价自身打下了基础，通过一步步公开事实的真相，企业才能够求的社会的原谅或减少社会对自己的异见。这样才不至于企业失信于民，失信于社会，企业对未来的公关才能顺利进行。双汇在最初的阶段，消极应对于各方面的质问，没有及时对社会公开自身的问题，这样就导致社会公众对企业的疑问越来越多，质疑也是愈来愈深。

4、充分利用宣传媒介的支持

宣传媒介往往具有极大的公信度，而社会宣传新闻媒介对于社会关注的重大事件往往是比较重视，通常会给予极大的关注度，同时社会公众了解事件真相和发展情况的途径也主要是通过这些媒介，这就决定了企业必须充分利用这些宣传媒介，以此作为本企业公关取得胜利的途径。在2009年的丰田“召回门”事件中，由于丰田召回的汽车主要集中在美国，丰田总裁丰田章男亲自到美国国会向美国公众解释这次危机事件，承诺将努力修复召回的车辆；并根据美国喜爱讲究“人权”的传统，丰田公司在美国各大主要报刊刊登广告，安慰受到伤害的美国人民，同时再次向美国公众保证丰田车的质量和品质是值得信赖的，重塑消费者的信心。此后丰田章男又来到中国进行第二次的海外公关，在北京举行记者招待会。会上，他公布了丰田汽车的三大问题，还提出3条措施保证中国消费者权益，“以此向中国消费者重申丰田对质量和安全的承诺”，并且再次就“召回”事件道歉，同时承诺会避免类似事件再次发生。丰田的媒介宣传为丰田车的质量做出了保证，这不但赢取了宣传媒介的支持，更获得了全球对丰田的谅解，以此丰田公司度过了最大的难关。丰田的案例值得双汇集团借鉴和学习，在2011年3月31日，双汇召开了“万人职工大会”，双汇邀请百余家新闻报社参加，在会场上双汇老总万隆再三向社会消费者表示道歉，并对曝光“瘦肉精”事件的央视等媒体也表达了感谢，期望继续得到在场的经销商、供应商、投资者以及金融部门的支持。为了消除影响，杜绝类似事件的再次发生，万隆宣读了双汇集团的六项决定：

1、强化源头控制，执行生猪头头检验，原辅料强化批批检查；

2、成立双汇集团食品安全监督委员会，监督企业各个环节；

3、建立双汇集团食品安全奖励基金，每年“3.15”做总评；

4、建立食品安全举报制度；

5、引入“中国检验认证集团”作为独立监督机构进行第三方监测；

6、加快养殖业发展，进一步完善产业链，提高企业对产业链上下游的控制力。双汇的媒体宣传虽然不能够一时间立刻消除社会不良的影响，但是对于双汇的歉意和承诺，相信广大消费者也会逐步恢复对双汇的信任。

总 结

1对于这样的危机公关而言，时间就是生命，企业必须充分利用公关的黄金期，最大限度地将事件的原委告知公众，一方面消除消费者对自己的误解，另一方面主动地“知错能改”求得消费者和社会的原谅，这样才能保护企业，欲盖弥彰，拖延事件的处理，只会让社会对企业更加不信任，只会增加企业未来的公关难度，增加企业的经营困难。

2完善公司的质量管理体系，作为食品企业的龙头，更应该如此。对于公司的快速成长，企业不能只看到眼前的利益，更要看到企业面对的经营管理困难，充分分析企业的市场需要，严格按照企业自己的质量标准进行质量把关，这样才能永久地保持产品的品质，赢得消费者良好的口碑。双汇应该真正地按照自己的“十八道检验”标准进行质量检验，保证自己的产品的优良品质，努力保护自己的企业形象，提高企业的软实力。

3建立有效的预警机制，对企业的质量监督管理必须依靠质量预警。公司可以制定相关的质量问题累计处理办法，对问题频发的产品，公司必须进行停产减产，认真仔细地检查机器设备问题，检查公司的内部质量管理缺陷。这样才能将公司的产品质量的发生控制在一定范围内，避免地区性或全国性的大爆发。双汇必须对企业的检验程序进行严格管理，只有从源头上把握好，才内保证产品在生产的过程中减少问题的出现。

参 考 文 献

（1）姜国刚，唐雁凌．公共关系学[M]．清华大学出版社．

（2）范黎明．农夫山泉“砒霜门”事件对危机公关的策略刍议[J]．企业活力．2010第4期

（3）王爱萍．丰田“召回门”事件中危机公关分析[J]．品牌视点．2010

第二篇：公共关系

一：摘要:公共关系的根本是塑造企业形象,优良的企业形象是企业适求的目标,而CIS策划形成系统的,标准化的企业标识。①是因为对内能强化员工群体意识。完善管理机能，增强组织凝聚力与亲和力；对外能塑造出个性鲜明、胜人一筹的组织形象。②论文我将从CIS战略的起源操作原则、作业程序以及CIS战略设计等方面来展开论述。二：关键字：企业

CIS战略 竞争力

三：正文：CIS是英文Corporate Identity System的缩写,直译为企业识别系统,义译为企业形象识别系统,也可简称为CI系统。企业识别系统是一个企业为了塑造自身的形象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将企业的经营理念；企业文化和经营活动传达出去，以凸显企业的个性和精神；与社会公众建立双向沟通的关系，从而使得社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动和职能。③

CIS是由CI演进和发展而来的。CI最早起源于第一次世界大战前，德国AEG电器公司率先在产品上应用CI而成为企业统一视觉形象设计的早期代表。1956年,IBM公司完整地导入了CIS,而且大获成功。从而IBM以其高科技的“蓝色巨人“形象成为全世界计算机生产企业的领导者。20世纪80年代后期，作为改革开放前沿地区的广东省，以“太阳神”为代表的一些有远见的企业开始先后导入CIS，以其鲜明独具个性的企业形象获得成功，促更多的企业效仿和参与。④

CIS系统是推进和完善企业形象的重要手段。因此CIS战略受到企业的青睐，都纷纷设计实施这一战略。CIS作为组织的一种形象战略，有着自己独特的操作原则。即同一原则、识别原则、一致性原则。CIS内涵具有系统性的特点，它不是单纯的企业标志等外部形象的塑造，而是涉及企业商层的精神理念和各部门的行为规范，因此，企业导入CIS是一个系统工程。CIS的开发作业程序大体上可以分为三个阶段，调查分析阶段，策划设计阶段和实施阶段。

⑴调查分析阶段。在进行CIS计划的开发作业前，必须对企业形象实态进行调查分析，这种调查分析通常由企业外部的专业策划机构进行，以保证获取资料的客观性和权威性，调查的内容主要包括以下三个方面。<1>企业经营环境。<2>企业内部情况调查。<3>社会评价。

（2）策划设计阶段。策划设计阶段是CIS作业的关键程度，在这个阶段，首先要在调查分析的基础上，对企业形象的战略目标、企业定位、表现企业形象的活力计划及其实施方案等内容进行策划，然后着手对CIS各个系统的要素进行设计，并在此基础上编制企业的CIS手册。CIS要素设计包括基本要素设计和应用要素设计两大方面。

（3）实施控制阶段。具有一定规模的企业在导入CIS之初就应该成立CI委员会，CI委员会由企业内部得策划办公室成员和外部专业策划部门共同组成，由他们负责调查分析、策划设计和实施控制。在实施控制阶段，有必要对原有的CI委员会作适当的调整，有条件的企业可以设立常设机构具体负责推动和实施CI计划，并对CI计划进行动态的管理和调整。⑤

CIS设计是逻辑思维与形象思维交融碰撞、灵感闪耀的结果，它没有一成不变的模式，却又可供参考的方法。实践中运用较多的方法有美感切入法、延伸联想法、求异去同法。⑥

下面我要以阿迪达斯体育品牌的CIS战略为例。Adidas的成功并非一蹴而就，它的成功与其长期不懈的公关努力是分不开的。

（1）清新的品牌识别理念。90年代后adidas清晰明确的”impossible is nothing”理念贯穿于品牌的发展之中，并指引着其公关活动、公关广告的执行。同是体育运动品牌，耐克把卓越的表现等同于获胜和一流选手，adidas则认为卓越表现意味着战胜极限，客服障碍，这既可以在运动员们竞赛的过程中，也可以在他们与环境抗争的经历中表现出来。和耐克像相联系的情感是具有进攻性的，adidas的情感是积极的，重在参与竞争而不是获胜。对adidas而言，挑战自我是让人兴奋的，胜利是出色表现的一种犒赏，而不是动力。它更推崇团队、团队工作和团队精神。这种清晰的品牌理念为adidas赢得了众多公众的信赖，其口号甚至成为许

多的精神激励。

（2）出色的品牌推广活动。Adidas采取了金字塔形的品牌推广模式，在三个层次产生影响。首先，该品牌通过不断的技术革新为优秀运动员们量身打造了“制胜武器”，既为选手们提供了技术上的支持，更重要的是使这些具有极高影响力和知名度的运动员成为品牌的免费代言人；甚至，adidas对于国际重大活动的积极赞助，不仅使品牌形象更加深入人心，又在国际上塑造了自己良好的公众形象。再次，adidas也关注了普通关注需求，赞助街头挑战赛通过这一系列的挑战赛，adidas战略性地让人们感受到其品牌精神、外观标识和特色。

(3)独特的公关广告。Adidas的公关广告已超越展现产品的本身，而是将其理念蕴藏与广告之中，真挚而亲近人们内心。一句话再好的广告语，如果没有实质内容，则会给人一种空洞的感觉，缺乏有效的号召力和品牌销售的推动力。而adidas运用麦迪2004年35秒绝杀马刺的鲜活案例等，进行一定的艺术加工，让人产生了积极的品牌联想，成为adidas“没有不可能”品牌精神的生动写照。

CIS系统是推进和完善企业形象的重要手段，也就是企业成功的一大秘诀，懂得运用好这一战略会使的企业在竞争中取得巨大的优势。

四：参考文献1、4张永、张景云 《公共关系管理》 北京 科学出版社 2006年

第279、281页及276页

2杨秀英、傅琼、章永进《公关与礼仪》 上海 复旦大学出版社 2006年8月 第128页 3张践《公共关系学》 北京 中国人民大学出版社 2007年11月 第251页 5杨家陆 《公共关系学教程》 上海 复旦大学出版社

2007年7月 第115页

6杨秀英、傅琼、章永进《公关与礼仪》 上海 复旦大学出版社 2006年8月 第133页

第三篇：公共关系

第四章 公共关系的组织机构与人员

【教学目的和要求】

通过对本章的学习，一方面使学生对公共关系部、公共关系公司及公共关系社团的优缺点、类型及机构设置、公共关系人员的素质及培养能全面了解，从而利用公共关系机构更好地开展公共关系工作。另一方面使学生了解公关人员的日常业务、素质要求、培养方法，从而把握公共关系行为主体的特征。

全面了解公共关系部、公共关系公司及公共关系社团的情况，了解公共关系人员的基本素质、培养及职业道德情况。

【教学要点】

1.掌握公共关系部的主要职责、设置类型、内部分工与人员配备。2.了解公共关系公司的优势、类型、机构设置及工作方式。3.了解公共关系社团的特征、工作内容。

4.了解掌握公共关系人员的基本素质、培养及职业道德。本章包括两节内容，学时在3～4学时之间 【核心内容讲述】

第一节 公共关系的组织机构

一、组织内部的公共关系部门

（一）公共关系部的地位与职能 1.公共关系部的地位

组织的公关部同组织内部的其他部门一样，是一个重要的职能部门。公关部在组织内充当的角色为：（１）信息情报部；（２）整体形象策划部；（３）决策参谋部；（４）“宣传部”、“外交部”。

2.公共关系部的职能

通常公关部主要从事四类日常工作：

（1）长期工作，主要有：组织整体形象的策划、调整、传播、评估，管理好组织的无形资产。

（2）日常工作，主要有：①监测组织环境，搜集组织内外公众的各种意见，接待投诉；②撰写组织有关情况和活动的新闻稿、演讲稿；③同各种传播媒介及其记者、编辑保持密切联系；④协同影视制作方面的人员拍摄、整理、保存资料片；⑤设计、筹划、监测组织的各种宣传品和馈赠品；⑥注册互联网上本组织的域名，设计网络上的主页，管理电子信息；⑦了解竞争对手的公关活动情况，并加以分析；⑧同印刷厂保持密切联系，同主管部门、政府有关部门的人员保持联系；⑨培训公关工作人员；⑩同有业务来往的公关公司、广告公司保持密切来往；同公共关系社团，如公共关系协会、公共关系研究所等机构保持密切联系。

（３）公共关系的定期活动，主要有：组织记者招待会；组织内部的听证会；编辑、联系印刷组织的内部刊物；参加各种管理会议，了解组织内部的管理状况；参加各种销售会议，了解组织同外界的商业联系情况；同所在社区的代表接触，随着时代发展，还应关注互联网上的“虚拟社区”，同网络公众联络；协助拟写为董事会准备的组织经营报告；组织安排全体人员的集体娱乐活动；总结、评价公共关系活动的效果。

（４）公共关系的专题活动，主要有：组织安排各种大型庆典活动；处理危机事件；筹划、安排 “制造新闻” 活动；组织、举办展览会；筹划、安排公关广告，协助专业人员拍摄有关组织情况的录像或影片；安排来宾参观访问，组织新产品介绍会；安排筹款、赞助活动。

以上四类工作不是截然分开的，而是日积月累、层层递进、相辅相成的。同时各组织的具体情况不同，应以适应本组织发展为标准酌情变通处理。

（二）公共关系部设置的原则

一般说，公共关系部的设置应遵循如下原则：1.精简高效原则；2.专业性原则；3.服务性原则；4.协调性原则；5.责权相当原则；6.管理幅度与层次原则

（三）公共关系部的组织结构模式

公共关系部的组织结构模式是灵活多样的，常见的有以下几种： 1.按照工作过程、工作手段、工作对象和工作区域来是设置。2.按隶属关系分为总经理直接负责型、部门并列型和部门所属型。(四)公共关系部的内部分工和人员配置

公共关系部的内部通常分为三个方面，大致需要五类人员： 1.公共关系部的内部分工。（1）对内关系；（2）对外关系；（3）专业技术制作

2.公共关系部的人员配备。（1）编辑、拟稿人员；（2）调查、分析人员；（3）公共关系活动策划人员；（4）公共关系活动的组织人员；（5）其他专门技术人员

（五）公共关系部的优势

公共关系部作为组织内部公共关系机构，与组织外部公共关系机构相比较，有着自己的优势：

1.能够最大限度地发挥组织内部各种因素的作用，提高公共关系工作的成绩和效益。2.能够充分提高公共关系工作的针对性和及时性。3.有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性。4.有利于节约经费开支。

二、专业公共关系公司

（一）公共关系公司的优势

尽管组织内公共关系部越来越多，但公共关系公司仍然能在社会上不断地得到发展，这是因为公共关系公司具有一般组织内公共关系部难以竞争的优势。

1.职业水准高；2.分析问题客观；3.建议容易为人们所重视和接受；4.社会关系广泛；5.机动性强

（二）公共关系公司的工作内容

依照公共关系公司的专业分工，与客户合作的时间长短，以及委托的特点和要求等，公共关系公司的工作内容主要有：

1.充当对外关系的联系人或协调者；2.提供公关咨询；3.短期专项服务工作4.长期综合服务工作；5.提供公关工作人员的培训服务

（三）公共关系公司的类型及机构设置 1.公共关系公司的类型

公共关系公司的结构模式是多种多样的，从不同的角度观察，可划分为不同的类型。（1）从服务项目看，有综合性的公共关系咨询服务公司，也有专项公共关系咨询服务公司。

（2）从经营方式上看，有独立经营的公共关系公司，也有与广告公司合并的公共关系公司。

（3）从规模大小可分为单一型和集团型公共关系公司。2.公共关系公司的组织机构 公共关系公司的组织机构并不是一个固定模式，但大致如下组成部分：（1）行政部门；（2）审计部门；（3）专业部门；（4）国际业务部门 如图示。我国珠海经济特区公共关系公司专业部门设置。

公共关系公司专业部门设置

（四）公共关系公司的收费方式。

公共关系公司通过为客户提供服务，满足客户需求，取得一定的利润报酬。实际操作中，常见的收费方式有：

1.项目收费；2.计时收费；3.综合收费；4.项目结果分成

三、公共关系社团

公共关系社团泛指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部等组织。

（一）公共关系社团的工作内容。

1.联络会员；2.制定行业规范；3.研究公共关系理论；4.培训人才；5.投身社会实践。

（二）公共关系社团的类型。

20世纪80年代以来，随着我国改革开放和市场经济的不断发展，出现了各类公共关系社团。大致可分为以下几类：

⒈综合型社团；⒉学术型社团；⒊行业型社团；⒋联谊型社团；⒌媒介型社团

（三）国内外主要的公共关系机构

1.中国环球公共关系公司；2.中国公共关系协会；3.国际公共关系协会；4.国际公共关系咨询公司；5.泛太平洋公共关系联盟；6.泛美公共关系协会联盟；7.欧洲公共关系联盟。

第二节

公共关系人员

公共关系人员，从狭义上讲，是指从事公共关系职业的专职人员。我国劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。从广义上讲，凡从事公共关系理论研究、教学活动和公共关系实际工作的人员，都是公共关系人员。

一、公共关系人员基本素质与基本技能

由于公共关系职业化的发展，公共关系活动自身对公共关系从业人员的基本素质提出了越来越高的要求，伴随着这种要求，如何培养和提高公共关系人员的职业素质也就成为一个重要的问题。加之公共关系工作涉及知识面广，公共关系行业竞争日益激烈，这就对公共关系从业的人员技能方面提出了更高的要求。

（一）公共关系人员的基本素质

素质是人的心理发展和生理条件的综合体。既有先天因素，也有后天因素。如人的心理、性格、才华学识、气质风度等都是基本素质。它在人的生活、工作及学习中会自觉或不自觉地起作用。

公共关系人员的素质，首先应该是一种现代人的全面发展的综合素质。如现代人的思维方式、现代人的知识结构、现代人的观念意识等。其次应该结合公共关系职业的特点，指以公共关系意识为核心，以良好的心理为基础，以综合的公共关系专业知识结构为表现形成的一种整体职业素质。我们从公关意识、心理素质、知识结构三方面论述公共关系从业人员的基本素质。

1.公共关系人员的公关意识

所谓公共关系意识就是将公共关系原则内化为内在习惯和行为规范。它是一种现代经营管理思想、观念和原则，它是公共关系实践在人们思维中的反映。公共关系意识是公共关系人员应具备的基本素质的核心。公共关系意识主要包括以下几个方面的内容：

（1）塑造形象的意识；（2）服务公众的意识；（3）沟通交流的意识；（4）危机意识；（5）创新意识。

2.公共关系人员的心理素质

心理素质指的是健全的人格、良好的心态、健康的心理，这是公关人员做好公关工作的必要条件。心理素质是职业素质的基础，根据公关工作的特点，公关人员应该具有以下几个方面的心理素质。

（1）开放的心理。开放的心理素质包含两层意思：

①思想解放、不保守，善于接受新事物、新知识、新的思维方式和生活方式；②心胸开阔，宽容大度，善于求同存异，化敌为友，寻求共识。

（2）自信的心理。俗话说“自知者明、自信者强”。充满自信的人敢于面对挑战，敢于追求卓越，敢于胜人、超越。不自信的形象是卑微、平庸的。卢梭曾说：“自信心对与事业简直是奇迹，有了它，你的才智将取之不尽，用之不竭。一个没有自信的人，无论他有多大的才能，也不会有成功的机会。”当然，自信不是盲目自负，而是建立在周密调查，全面掌控情况的基础上。

（3）热情的心理。公关工作是一种需要满腔热情去投入的工作。因为其行业特点决定，没有时限、范围的规定和固定的服务对象，需要公关工作者全身心地投入。没有热情，对人对事提不起兴趣的人做不好公关工作，再则，热情能激发智慧的火花，产生想象力和创造力。大学生真正具备了这种热情的心理，才会充满激情，才能使服务工作常做常新，才能使自己和从事的事业不断创新。

总之，公关人员最佳的心理表现为：乐于并善于与人交往，心气平和，充满自信而不自负，待人友善热情而不是天真，以魅力吸引公众，展示公关人员的良好形象，以利于公关工作的开展。

3.公共关系人员的知识结构

公共关系工作头绪繁多，涉及面广，要求工作人员具有广博的知识，做一个“通才——专才”型人才和“杂家”。但现代社会科学技术突飞猛进，知识更新速度加快，一个人毕其一生，所学也极为有限，因此，具有怎样合理的知识结构，才能适应实际工作的需要，就成为重要的问题。公共关系人员的知识由以下几方面构成：

（1）专业知识；（2）辅助知识；（3）相关学科知识；

（二）公共关系人员的基本技能

知识是能力的基础，但不等于能力。能力是可以胜任某项工作的主观条件。公共关系是一项实际操作能力很强的工作。1999年，国家劳动与社会保障部提出公共关系的职业能力特征是：较强的口头与书面语言表达能力；协调沟通组织内外公众的能力；调查、咨询、策划和组织公关活动的能力。公共关系人员的基本能力，大致可以概括为五个方面的能力。

1.表达能力。包括书面表达能力和口头表达能力，“能说会写”是公共关系从业人员的基本能力。从事公共关系工作，要与各类公众打交道，要求公关人员能清晰无误地传播信息，和公众进行言语沟通。

案例：“但津博士给雷纳尔教授的电报”

雷那纳教授是一位研究心脏移植的专家，但津博士是他的助手和搭档，两人多年来配合默契，成就斐然。雷纳尔教授回家乡法国里昂探亲时受到里昂市市长的诚恳邀请，希望他能留在里昂从事心脏移植研究，并承诺为他建造一所条件超过美国的实验室。雷纳尔久居他乡，十分思念故土，也想用自己所学的知识报效祖国，所以他当场就答应了市长的邀请。然而，就在当天晚上，他接到但津博士的电报，整页电报只有一句话：“一颗活着的心脏跳动在玻璃瓶里等您回来呢！”就是这句话促使雷那纳教授不顾与市长的约定，立刻果断地回到美国的实验室。雷那纳的行为完全在但津博士的意料之中，因为他深知，活的心脏，对研究心脏移植的专家雷纳尔的吸引力远大于任何物质的诱惑。可见但津博士已经掌握了说话的奥秘：要用打动人心的语言与人沟通才能达到最佳的沟通效果。

2.交际能力。是指通过人际交往传递信息、增加了解、强化感情的能力。缺乏人际交往能力的人，往往在工作和生活中诸事不顺，困难重重。社交能力是各方面能力的综合体现，如推销本组织的能力，与人相处的能力，吸引、改变、影响他人的能力，还包括通晓并遵守社交场合的礼仪规范能力。

3.组织能力。是指有计划、有步骤、有目的地开展和完成某项具体活动的能力。公共关系活动往往和组织活动分不开，如各类庆典活动、组织新闻发布会、新产品推广等。公关人员要自始至终合理统筹、合理安排，圆满完成组织活动的任务。

4.应变能力。是指应付突发情况的能力。世界上任何事物都处在千变万化之中，公关工作莫不如此。公共关系人员会经常遇到一些突发事件，公关人员必须在突发事件中处乱不惊，紧急应变，这就要求公关人员必须具有驾驭环境、坦然应变的能力。

案例：海里布和济公的故事

海里布是个猎人，一次去海边森林打猎时看到一条小蛇被海浪冲到岸上，已经奄奄一吸，海里布把她放进水里。不久，海里布又来到这片海边森林打猎，发现那条被他救活的蛇向他游来，并且开口说话：“你是我的救命恩人，父亲请你去我家做客，接着就不由分说地带上海里布来到她的家——龙宫，她的父亲龙王盛情款待了海里布之后，还要送给他一切他想要的宝物。龙王说：“女儿是我们最疼爱的孩子，你是她的救命恩人，就是我们全家最尊贵的客人。我请你挑选一切你想要的宝物以表达我们全家感激之情。海里布声称自己是个打猎的，又无妻室，无须宝物。龙王见海里布执意拒绝，就劝他接受一块能懂鸟的语言的石头，并忠告，无论遇到什么情况，都不能说出石头的秘密。

一天海里布在打猎时，听见从他头顶上飞翔的鸟群的对话：今天傍晚，有一股巨大洪峰冲到这里，将把这一带村庄变成海洋。海里布听到这一信息后立刻跑回村里动员乡亲们撤离村庄，去附近的山头上躲避洪灾。没有洪灾经历的乡亲们无论如何不接受海里布的劝告，眼看时间不多了，为了乡亲们得救，他不得不说出石头的秘密。当全村人齐聚山头时，他们的村子已经一片汪洋，他们中间没有海里布，而汪洋中一座石头山慢慢露出了水面。

济公是一位酒肉穿肠过的和尚，虽然常常不守介律，但是颇有一副济世救难的菩萨心肠。一天他坐在灵隐寺大殿后面闭着眼睛捻素珠时，忽然算到，某时某刻将从天外飞来一块巨大的石头落到灵隐寺后面的村子上

于是他急忙跑进村动员乡亲们暂离村庄，乡亲们以为这疯和尚又和他们打趣，自然不信他的劝告。正在无计可施的时候，他听到了村头锣鼓声喧，一打听便知道，村头一户人家嫁姑娘，迎亲的花轿进村了。济公灵机一动，意识到机会来了。他急忙跑道村口，把正要上轿的新娘抢过来就跑，新娘的家人和全村的乡亲们都气愤地跟着追，济公看到全村人都跑出了村庄，就准备停下来挨揍了。此刻天突然暗下来，一阵大风，卷起一片飞沙走石，一个巨大的石头黑压压的飞下来正好落在村子中间，乡亲们这才对济公感恩戴德，并为刚才对他的误解而忏悔。

两个好人，怀着同样良好的愿望，因为应变能力的不同，便出现两种截然不同的结果。为了他人的安危牺牲自己，其境界高尚，精神可歌可泣，勘为世人楷模。然而，我们更希望在解救他人的同时，也能保全自己，这就需要济公的那种处变不惊和随机应变的能力。

5.创新能力。是指公关人员在公共关系工作中具有创新的思维，工作内容创新，手段创新。任何一种公共关系工作都要求公关人员充分发挥思维创造能力，设计出具有新意的公共关系活动，吸引公众，激发公众的兴趣，使公关工作富有新意。

案例：给总统祝寿

法国的白兰地酒誉满全球，但是一直进不了美国市场。美国人对他们国家稚嫩的酒业市场采取了政策保护措施。因此任何关于酒类的商业性的市场开拓策略对美国都无济于事。后来白兰地公司公关部的能人策划了一个稳操胜券的方略：用美国总统艾森豪威尔寿诞为载体，运作一个同样誉满全球的公共关系专题活动——“给总统祝寿”。白兰地公司经过两个月的舆论准备，使“以酒庆寿”的消息传遍欧洲、美洲和全世界。然后在美国总统艾森豪威尔67周岁寿诞之日，白兰地公司派专机和友谊使者护送两桶窖藏67年的上等白兰地酒，酒桶雕刻得精美绝伦，抵达总统官邸广场时，纽约万人空巷，齐聚广场观看盛典。使者把一桶酒增送给总统本人，把另一桶酒当场打开，请在场的人们品尝，嗜酒的美国人品尝了真正的美酒后，群情激昂，强烈要求进口白兰地酒，总统只好顺乎民意，开放了禁锢多年的白兰地市场。

二、公共关系从业人员的职业道德和职业准则

道德是一种社会意识形态，是人们调整自身及相互关系的思想意识和行为准则。一个社会要有一个社会的基本道德，一个行业也要有一个行业的道德准则。公关工作也必须具有一定的职业道德，以约束公关人员的工作过程，规范其职业行为。早在1923年，美国公共关系学专家爱德华•伯内斯就在他的第一本公共关系著作中提出了公关从业人员的职业道德问题。此后，各国的公关协会、国际公关协会，制定了公共关系的职业道德和行为准则。在众多的职业准则中，《国际公共关系道德准则》的影响最大。我国也制定了相关的职业道德准则。

（一）公共关系人员的职业道德

公关工作的性质决定了公关人员必须具备良好的道德品质。公关人员的“德”主要包括以下几个方面：

1.高度的社会责任感。即考虑问题时，不仅要重视所在组织的利益，而且还要重视公众利益，对整个社会负责。

2.公正。对于自己所服务的社会公众要一视同仁，平等相待，不能厚此薄彼。3.与人为善，诚恳待人，守信用，不谋私利，作风正派。

4.埋头苦干，有奉献精神。公关人员在工作中，要不怕困难，知难而进，有为公关事业献身的精神，这样，才能克服工作中的重重困难，在公关事业上有所建树。

5.知法、守法、用法。公关人员要知法、守法，还要懂得运用法律保护组织的权益。除具有法律意识外，还应在遇到有违法乱纪的行为时，能勇敢地站出来予以揭露、控告或制止，决不能听之任之，更不能同流合污、知法犯法。

（二）公共关系职业准则

在所有的公关道德准则中，《国际公共关系道德准则》无疑是影响最大的。很多国家直接采用此准则，或以此为范本制定自己的职业道德准则。各国职业道德准则见附件。

三、公共关系人员的招聘、培训和考核

招聘、培训和考核公共关系人员，是我国当前开展公共关系工作和发展公共关系事业的一项任务。对公共关系人员的招聘、培训和考核直接关系到公共关系工作的正常开展。

（一）公共关系人员的招聘 1.招聘公共关系人才的原则

目前我国各类大专院校为社会培养了一定数量的公共关系人才，但与社会对公共关系人才的需求相差甚远。因之，公共关系人员的基本来源是从各行各业中招聘选拔的。招聘时应遵循以下原则：

（1）任人唯贤原则。任人唯贤古已有之，在目前各行业中也应遵守。在招聘公共关系人员时应坚决摒弃走后门、“任人唯亲”的恶习，要根据应聘者的素质、特点、能力来选择。

（2）平等、竞争、择优原则。凡是符合条件的人员都应有权应聘，可以通过举行公开性竞争考试，采用多种形式全面测验应聘者的综合素质。通过竞争、淘汰，可保证录用公共关系人员的质量。还可按综合打分的方式，为应聘者排列名次，鉴别优劣，选择合格者。

2.招聘公共关系人员的程序

招聘公共关系人才应符合一定的招聘程序。招聘程序概括如下：

（1）招聘信息发布。可以通过广告、职业介绍中心、大专院校、个人推荐、内部或外部递补等途径和方式发布招聘信息。

（2）求职申请。应聘者提出应聘申请，申请书内容应包括个人信息、教育培训信息以及过去的职业和工作经历等基本信息。

（3）面试。由招聘者选择时间、场所对应聘者进行面试。一般来说，面试中应注意求职者以下几个方面：身体外表仪态、知识水平、智力水平、沟通技巧、应变能力等。

（4）测试选拔。可分为智力测验、能力测验、水平测验和人格测验几类。

（5）录用决定。通过面试和测验，可以获得比较充分的信息，通过对这些信息的分析，可以做出最后的录用决定。一旦做出录用决定，应尽快通知被录用者本人，并签订劳动合同。

（二）公共关系人员的培训

公共关系工作绝不是“美女”加“交际”，公共关系工作是一项复杂的、高级的智力劳动。尤其随着改革开放的深入开展，社会上对公关人才，尤其是高层次的公关人员需求越来越多，因此，通过多种途径培养公关人员就显得更加重要。

1.公共关系人员的培养目标

公共关系人才培养以确定培养目标为前提。根据公共关系工作的需要，对不同的公共关系人员应该有不同的培养目标。一般来说，培养目标大致可以分为：一是通才型公共关系人才；二是专才型公共关系人才；三是通才——专才型公共关系人才。

2.公共关系人员的培养途径

目前我国公共关系人员的培养途径主要有以下几种形式：

（1）大专院校的正规培养；（2）短期培训；（3）其它培养途径。

（三）公共关系人员的考核

公共关系从业人员的考核是指专门的公共关系组织机构（各类公司）对其成员的考核以及社会组织对本单位公共关系人员的思想品德、职业道德、工作作风、工作态度、业务水平、工作能力、工作业绩等进行的全面评价。以便人尽其才，人尽其职，合理分配报酬，充分调动公共关系人员的积极性。

1.考核的内容 对公共关系人员的考核，归纳起来可分为德、能、勤、绩四个方面。2.考核的方法

对公共关系人员考核的方法有多种，关键取决于考核的目的，没有适合一切目的的通用方法。在考核中要坚持科学性原则，要做到客观、公正。常见的方法有：

（1）分级法。即将公关人员按工作成绩最优至最劣的排序。可设立五个等级，优、良、中、差、劣。排在最“优”的可以给予奖励，对最劣的进行处罚。

（2）量表评定法。即以一种标准化的等级量表为工具，采用组织评、群众评、自己评等多种途径，对公关人员进行全面评定的方法。

（3）评语法。即大家最常见的书面鉴定。其特征是采取多种方法征求有关人员对被考核人员的意见，并组织进行分析、讨论，最后做出公平、正确的评价。

（4）工作标准法。是根据从事各个职务的公共关系人员的各项具体要求(包括工作的质量、数量、时间期限、工作方法等)制定工作标准，并以此标准去衡量公关人员的优劣。

（5）清单法。即事先拟就一份考核清单，以明确的评语与被考核者的工作实际相对照，让考核者选择。考核者只要打勾或打叉，即可填好清单，方便易行。分析统计后得出最终结果，以定优劣。

除上述方法外，公共关系人员的考核方法还有很多，如行为锚定评分法、因素评级法等。各种方法都有优劣，而且考评的侧重点也不尽相同。因之要有的放矢、有选择地运用考评方法。

四、公共关系人员全国统一鉴定

为保证公关行业的规范发展，劳动和社会保障部于2000年12月3日举行了全国首次公关员职业资格统一鉴定。2003年6月，国家职业资格工作委员会公关专业委员会在劳动和社会保障部职业技能鉴定中心的指导下，组织专家对《公关员国家职业标准》进行了修订。新版标准共设五个等级，在原有的初级公关员、中级公关员和高级公关员基础上，增设了“公关师”（国家职业资格二级）和“高级公关师”（国家职业资格一级），对五个等级的申报资格提出了明确的要求，同时，在“公关师”和“高级公关师”的考核办法上作出了新的规定，除技能知识闭卷考试外，还增加了专业技术报告和答辩的专家评审考核。

【思考题】

1.公共关系部的主要职责包括哪些方面？ 2.公共关系公司的类型有哪些？ 3.公共关系社团的工作方式有哪些？ 4.公共关系人员的基本素质包括哪些方面？ 5.公共关系人员的职业道德包括哪些方面？ 6.分析公关部和公关公司各自的优缺点？ 【参考书目】

1.卡特利普、森特著、汤宾译，《有效公共关系》，中国财经出版社，1998年版 2.熊源伟主编，《公共关系学》，安徽人民出版社，1997年版 3.杨魁主编，《现代公共关系学，》中国工人出版社，1998年版 4.施锡铨著，《博弈论》，上海财经大学出版社，2000年版

5.刘祥武等主编，《哈佛商学院MBA总经理学》(上下册)，经济日报出版社，1998年版 6.杨辛、甘霖编著，《美学原理》，北京大学出版社，2000年版

第四篇：公共关系

公共关系状态：一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。

公共关系活：运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系活动。简述公共关系与人际关系的区别：

1.主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。

2.对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。

3.内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织实务和公众事务。人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。

4.方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。近20年来我国内地公共关系事业的发展成就： 1.我过的公共关系实务得到了较快的发展。

2.我过公共关系人员的教育培训已初具规模，并逐步渐向规范化和系统化的正规职业教育和学历教育过渡。

公共关系产生与发展的社会条件: 1.文化心理——由理性转向人性

2.社会政治——民主政治取代专制政治 3.经济发展——市场经济取代小农经济 4.物质技术——大众传播超越个体传播 简述辅助决策的作用：

1.为确立决策目标提供咨询意见 2.为决策提供信息服务

3.协助拟定和选择决策方案 4.从公众关系角度评价决策效果 公共关系竖立组织形象的原则：

1.有效性原则2.总体性原则3.符号化原则 竖立组织形象的意义：

1.组织形象是组织无形的资产 2.良好的组织形象能够激励士气 3.有利于营造和谐的组织社区环境 协调关系网络的意义：

1.协调内部关系可以增强组织的凝聚力 2.协调外部关系可以建立和谐的外部环境

3.协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件 公共关系发展的新特点： 1.公关理论整合化 2.公关实务专业化 3.公关手段现代化 4.公关教育层次化 5.公关地位战略化

公共关系职能应用的新趋势: 1.市场公共关系的热潮 2.金融公共关系的动态 3.政府公共关系的焦点

4.全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势 专业公关公司服务的特点： 1.较为客观公正

2.技术全面，专业性强 3.较灵活，适应性强 4.关系较疏远 5.运作成本较高

公共关系人员的日常工作：

1.调查分析人员。主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估工作效果。2.计划人员。主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案。3.传播人员。主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动。4.文秘人员。主要任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章等。5.专门技术人员。主要是指财务人员、美工人员、微机技术人员等。公共关系人员基本能力： 1.较强的文字和口头表达能力 2.良好的组织能力

3.健全的思维和谋划能力 4.敏锐的观察能力

5.很好的自制自控和灵活的应变能力 6.善于与他人交往的能力 7.掌握政策、理论的能力 全员PR管理：

即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。公众：

即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。

现代公众意识：

组织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众一件，满足公众需要，加强与公众沟通，增去公众理解，赢得公众支持。个体公众：

形式上分散，以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。组织公众：

以一定的组织或团体形式出现，以组织团体作为意见、态度和行为的表达者，并与公关主体相互交往的公众对象集团。内部公众：

既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主题，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。顾客公众：

购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。晕轮效应： 一种片面的知觉，人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广位对象整体的印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。定型作用：

是固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。态度的特征：

1.态度的社会性2.态度的针对性3.态度的协调性4.态度的稳定性5.态度的两极性6.态度的间接性

影响和改变态度的因素：

1.社会因素2.团体因素3.宣传因素4.个性因素5.态度系统特性因素 追随流行的心理原因：1.从众与模仿2.求新欲望3.自我防御与自我显示4.追随流行有个别差异

流言：提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息 舆论具有的特征：

1.作为一种公众的一件，是为多数人赞成和支持的。2.总是涉及社会的安宁与幸福的问题 3.本身含有合理性 4.是有效的

5.一般不是政府的一件，若是政府的一件，那就以政府的公告、宣言、政策等形式出现 舆论的作用：1.制约与监督作用2.鼓动作用3.指导作用

价值观：人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。

影响人们价值观的因素：1.个人的成就感2.过去的成功或失败的经历3.周围的环境、生活条件的影响4.对目标的接近程度 从众心理：

指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。这种现象称作社会从众行为，或叫团体压力下的顺从现象，俗称“随大流”。逆反心理：

指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。公共关系管理：

是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。

加强组织公共关系管理的意义主要在于： 1.加强公共关系工作的系统性 2.提高公共关系工作的可控性 3.加强公共关系工作的预测性 4.促进公共关系工作的成熟性

四步工作法：1.公共关系调查2.公共关系策划3.公共关系实施4.公共关系评估 六步工作法：1.估计形势2.确定目标3.确定公众4.选择媒介5.编制预算6.评估结果 组织实际形象分析：

通过舆论调查和民意测验，了解组织在社会公众中的知名度和美誉度，测定和分析组织在社会上的实际形象状况的活动过程。

包括三步骤：1.公众辨认与分析2.组织形象地位测量3.组织形象要素分析 组织形象差距分析：

将组织实际形象与组织的自我形象比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，这是公共关系调查的第三个环节。组织形象的构成：

1.组织的产品形象2.组织的管理形象3.组织的人员形象4.组织的环境形象5.组织的文化形象6.组织的社区形象7.组织的标识形象8.组织的媒介形象 公共关系策划不同于其他策划的特性主要有三个方面： 1.主观性和客观性的统一 2.统一性与差异性的结合 3.恒定性与变通性的统一

一个组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡： 1.组织利益与公众利益的协调平衡 2.总体形象与特定形象的协调平衡 3.知名度与美誉度的协调平衡

制定公共关系计划与方案的原则：

1.实用性与可行性2.重点性与平衡性3.科学性与灵活性4.连续性与衔接性5.创新性与独特性 公共关系预算的基本构成：

1.劳务工时报酬2.行政办公经费3.专业器材和成品制作费用4.公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用5.实际活动费用6.赞助费

公关传播：指组织在公关策划的基础上，为塑造和推销良好的社会形象，正确选用传播媒介和相应公关活动方式，以影响公众舆论，优化组织环境的过程。公共关系活动业务方式：

1.宣传型公关2.交际型公关3.服务型公关4.社会活动型公关5.征询型公关 公共关系活动行为方式：

1.建设型公关2.维系型公关3.防御型公关4.进攻型公关5.矫正型公关 公关评估：

指对组织公关效果的检测评估，即在总结中肯定成绩并发现问题，以便调整公关目标、政策与行为，使组织公关工作有计划的持续发展的公关过程。检测评估公共关系效果的方法有： 1.公关形象效果检测 2.公共关系工作报告 3.公共关系社会效益评价 4.新闻舆论分析报告

文字优越性：1.记录性2.扩散性3.渗透性4.准确性 报纸传播信息的优劣：

优：1.传播面广2.传播迅速3.具有新闻性，阅读率较高4.文字表现力强5.便于保存和查找6.报纸传播费用较低

劣：1.时效短2.传播信息易被读者忽略3.理解能力受限4.色泽较差，缺乏动感。Internet服务功能：

1.传递电子函件2.输入文件传输3.提供网络新闻4.通过Gopher进行的信息查询5.通过WAIS查找信息

Internet的公共关系传播意义：

首先，它将改变人类传播意识、传播行为与方式，因此也必将给组织公关传播带来革命性影响；其次，它功能齐全，几乎综合了各种公关传媒的优点，因而必将成为一种公关传播的主导性媒介。第三，其空前开放和互动性特征，也最符合现代公关传播的发展趋势。

赞助活动：组织或团体举办的一项社会活动，所获得的社会各界钱财或物质上的援助，就称为赞助。

公关广告：

公共关系广告的简称。所谓公关广告，实际上是一种带有某些广告特征的，但不限于上写活动的，不以赢利为目的的传播行为。公益广告：

公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。这种广告不仅完全不以商业利益为目的，而且直接投资于公益事业，将公益事业本身作为传播的主题。演讲传播的优势：

1.具有较强的劝服效果2.有效的信息交流3.表现力较强4.有助于提高声望5.直接宣传组织的观点6.直接提供权威性资料 举行会议的注意事项：

1.召开会议的现实需要2.明确会议的特定目标和主题3.做好必要的准备工作4.积极引导会议顺利进行5.若有必要，可策划与会议配套的宣传活动，以突出回忆的重要意义和加强对社会的影响。

谈判六个阶段：

1.导入阶段2.概说阶段3.明示阶段4.交锋阶段5.妥协阶段6.协议阶段 建立和完善合理化建议制度的一般原则是：

1.将合理化建议制度化、规范化2.告诉员工如何向企业提建议3.设立合理化建议评奖委员会4.长期坚持，注重实效 CI：

指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统，将企业的经营理念和经营者学向社会大众进行有效传达的过程。CI的特点：

1.将企业的管理、营销、公关与广告提升为贯彻落实企业经营理念与经营哲学的具体行动 2.CI计划由企业首脑亲自把握，动员整个企业所有部门全员参与，人人有责

3.CI计划的企业情报传达对象，不但是指向消费者，同时也指向企业内部员工、社会大众及相关团体

4.CI计划的企业情报传达媒体，不单是大众传播媒体，而且要尽最大限度地运用企业内外所有的传播资源。

5.CI计划是企业长期的战略规划，是需要定期督导与有效监控的系统工程 CI的功能：

1.增强企业的市场开拓力 2.强化企业信息沟通

3.激励企业内部员工的士气 4.有利于高素质人才的吸收

5.增强金融机构和股东的好感与信心 6.协调经费的合理使用

理念识别系统MIS是企业识别系统的核心与原动力

视觉识别系统（VIS）是运用系统的、统一的视觉符号系统。企业广告策划及其内容：1.市场调查2.广告定位3.广告创意4.广告媒介安排5.广告效果测定 产品定位： 所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。产品定位的客观依据：

1.关于产品的调查研究2.对于消费者的调查研究3.市场情况的调查研究4.关于竞争对手的调查研究5.关于传播媒体的调查研究6.关于流通领域情况的调查研究 广告主题三要素：广告目标、信息个性和消费心理

整合营称销传播：简称IMC又称统合营销传播。有人称它为新广告，是近年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。主题线方法：要点是使用非广告的传播形式揭示消费者进行广告回忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量。

政府公共关系：即政府与社会公众之间的传播管理。从动态上看，政府公共关系即政府机构与社会公众之间的双向传播沟通活动；从静态上看，政府公共关系是发生在政府与公众之间的一种信息交流、沟通与传播的行为与状态；从管理学角度看，政府公共关系是一种组织职能，政府公共关系管理即对政府组织与社会公众之间的传播行为与状态进行管理。政府公共关系几层含义：

1.政府的公众信息管理2.政府的公众舆论管理3.政府的公众关系管理4.政府的公众形象管理 政府公共关系特征：1.主体的权威性2.客体的复杂性3.目标的独特性4.传播的优越性5.性质上的民主性

政府公共关系的职能：1.决策咨询职能2.信息交流职能3.舆论引导职能4.沟通协调职能5.形象塑造职能6.公众服务职能 政府服务文化： 是一种组织文化，它是指一个政府组织全体成员所共有的服务价值观和共同的行为模式的总和。

第五篇：公共关系

绍兴文理学院元培学院2011学年01 学期《 公共关系学 》期末试卷

专业：经济与管理系班级：国贸0902姓名：谢可丽学号：28

绿箱子环保计划

诺基亚中国2011年”最具公众影响力”案例

公司名称：诺基亚(中国)投资有限公司

项目名称：诺基亚金色阳光工程

项目背景

项目单位性质:25年前，诺基亚来到中国。像许多成功的跨国公司一样，诺基亚将中国视为一个充满机遇和发展潜力的巨大市场。但与很多外资企业不同的是，也许是诺基亚的芬兰基因使然,诺基亚深深的融入了中国社会，并成长为中国社区发展的一部分。诺基亚已经与中国和中国人民紧密互联。诺基亚不仅通过广泛的手机销售和建立的移动通信网络帮助人们相互联系，诺基亚更通过其广泛的投资、深入的合作伙伴关系和可持续的企业社会责任项目与中国社区紧密。

项目简介

5.12震后一年的四川灾区，人们的物质生活正逐渐走向正轨。但饱受震后心理创伤痛苦、被心理阴影困扰的地震灾区人民，希望尽早走出阴霾，摆脱地震阴影，重建精神家园，重塑生活的信心与梦想。根据中科院心理所的调研结果，有心理康复需求的灾区民众约有300万人之多，人数远远超过了心理治疗专家和志愿者所能支持的数量，并且心理问题在震后十年内持续存在。传统的面对面心理干预和治疗方式无法满足广大震区人民的需求。为此，诺基亚(中国)投资有限公司与合作伙伴共同发起了“金色阳光工程”，帮助人们重建精神家园。

项目主要合作媒体：中国教育电视台、四川卫视、中国国际广播电台、天府早报、成都日报、四川经济日

报、21世纪经济报道、健康时报、人民日报网络版、新华网、凤凰网、新浪网、雅虎

项目执行公司：中国宋庆龄基金会、NPI公益组织发展中心、中国科学院心理所、北京邮电大学、六律科

技有限公司

执行地域: 四川

项目调研

2008年5月12日中国四川省汶川地区发生了特大地震灾害北川县成为这次重大地震的极重灾区总数为16.1万人的北川县,共有19956人遇难(占总人口的12.72%)6075人因震致残1023个孩子因此成为孤儿,14.2万人无家可归(占总人口的88.2%).这一串触目的数字承载的不仅是北川任命生命财产的负性情感冲击所造成的创伤,则需要至少3-5年的时间去修复.参照心理学家国际研究,地震所造成的创伤需要3-5年将经历应急期,抑郁期,沉痛期,过渡期,适应期这几个阶段的心路历程.为了让北川任命在这场灾后平稳过渡心里层面的余震反应,在重建的城市街道逐渐达成心理适应恢复原有的生存质量和生活幸福感.中国科学院心理研究所绵阳北川工作站将在共

青团绵阳市委的组织协调下,落实中国宋庆龄基金会与共青团四川省委合作开展的”金色阳光工程--北川心理援助项目”.项目策划

项目目标

1.普及社区居民与学校心理健康教育知识,促进民众自我调试

2.促进灾后社区心理重建,在永昌镇回龙社区,新街社区,茅坝社区开展工作,为丧子,丧偶,孤残等高危人群提供专业咨询与治疗,辐射12000人.3.促进灾后教育系统心理重建,在永昌小学,永昌中学,北川职中,北川中学等学校开展心理

援助工作,辐射4000人.4.三名咨询师,按每天3人次,每周18人次,每年共计开展专业心理咨询与心理治疗2500

余人次.5.定期组织案例监督督导,经验交流,资料汇总,培养本地心理健康事业的骨干力量,使得已

有的团组织网络强化人文关怀意识和弱势群体辅助意识,一年培训交流12次.6.充分利用团组织的完整体系,动员和推动团干开展精神文明建设促进健全心理健康教育

专业服务和团组织社会活动相结合,形成心理健康教育的完整体系.目标受众:四川所有受灾民众,特别是汶川地区.项目策略

2011，“金色阳光工程”利用360度传播手段，将一年的四个季度将按准备季、开放季、志愿季和交流季发起持续性的传播活动，以金色阳光，心灵关爱为主题，通过线上线下整合传播方案，深化主题、吸引媒体及公众关注，使项目资源能够为更多公众服务，项目成果得到推广、知晓及应用，各环节设计围绕“心灵”关爱展开。

自年初到现在，项目参展2011深圳公益项目交流展示会，并参加“2011中国公益资源匹配与合作”论坛，其间，吸引逾5000人次到访参观，接受了《深圳商报》、《社会创业家》和雅虎公益频道的专访。在5.12三周年之际，在都江堰举办‘金色阳光工程再出发’活动及媒体探访活动，以生命视角探索和发现灾后精神重建中出现的个体故事，通过对项目相关人员采访以及一线基层工作人员、受益者多种角色的生命访谈，从多重视角来展现灾后精神重建过程中出现的平凡而感动的故事，从正面传播“金色阳光工程”为灾后精神重建所起的积极作用，开创的企业、NGO和当地政府合作的创新生态模式。通过在四川绵阳北川新县城举行的“馨生活 心希望——512地震灾后心理援助三周年纪念暨金色阳光工程12355心理咨询热线及心理咨询中心一周年成果汇报会”，让当地群众深入了解项目，并从项目提供的心理服务中受益。

活动共引发了5个电视报道、3个广播报道、1个专题报道、18个平面报道与180个线上报道。

在社会化媒体传播方面，我们建立了“金色阳光工程‘官方博客和微博，在凤凰网设立汶川三周年心灵关爱——金色阳光工程专题网页等多种新型社会化媒体形式，与公众积极互动，传递活动信息。

本项目分为三个管理层次：

项目领导小组：由六方各指定一名高层代表组成，诺基亚代表任该小组的组长。项目领导小组指导项目的战略方向，规定原则，协商解决项目重要事宜，每半年召开一次项目会议，听取项目汇报，指导下一期工作，并将意见反馈回项目管理办公室。

项目管理办公室：由各方分别指定的一至二名代表组成。项目管理办公室对项目领导小组负责，批准项目的运作方案，监督合作项目的质量与表现。定期召开项目进度会议，听取执行团队汇报，监测项目的执行。项目经理：各执行方由一名工作人员担任，全职负责根据项目领导小组批准的项目实施方案具体执行各个项目。主题:搭建一个提供移动心理服务的公共平台和生态服务系统，通过基于移动方案的心理测评与自助服务系统，整合全方位的心理服务社会网络资源，帮助地震灾区受灾群众抚平心理创伤，重建生活信心。

项目执行 1月，金色阳光工程项目启动。

4月，诺基亚向中国扶贫基金会捐赠150万元现金，用于为玉树地震受灾群众提供紧急援助。同时向灾区捐赠1300部手机用于紧急救援行动。

5月，诺基亚管理层赴四川探访资助的创业青年，共同探讨可持续发展理念。

7月，诺基亚全球首席执行官受民政部领导接见，共同商讨战略合作。

9月，诺基亚捐资的5.12汶川地震重建项目—什邡市龙居小学重建项目全面竣工。建成后学校容纳18个班，1000余名学生；占地面积21400㎡，建筑面积7286.98㎡。建设资金总投入1800余万元。其中，诺基亚捐赠资金650万元。

第一阶段是紧急救灾阶段，灾区需要紧急救助服务。

5.12汶川地震发生的当天，诺基亚立即启动了救灾应急预案：灾难发生24小时内诺基亚立即捐赠了5000部手机，联合四川移动和四川联通在手机内植入了含有预付费的SIM卡用于灾区通信联络；同时还派出移动客户援灾服务小组远赴四川都江堰、广元、绵阳、德阳等地，给灾区人民提供免费充电、免费打电话等服务；5月17日，进一步资助“环球医生”组织奔赴灾区投入紧急医疗援助，成为第一支进入灾区的非政府组织国际医疗队；5月31日，三十五名来自北京、成都的诺基亚志愿者奔赴四川什邡灾区，与“二十米大街帐篷小学”的百余名儿童共度地震后的第一个儿童节。根据预案，从心理咨询服务到再就业培训等系列长期灾后重建方案也相继启动。

同时，我们也向中国扶贫基金会(CFPA)捐赠了1600万元人民币。CFPA第二天就飞到灾区，将水、食物等

生活必需品第一时间送到灾区。之后，中国扶贫基金会部分资金用于金花小学的板房搭建等紧急救助项目。此外，善款剩余部分用于民乐村合作社、440名孤儿救助和什邡龙居小学重建三个项目。

第二阶段是灾后长期重建阶段，这是一个长期过程。为确保资金投入落到实处，满足灾区人民实际需求，为此，我们做了细致的研究和规划。

我们主要做了三方面的工作:分析和研究国家的灾后重建规划；亲赴灾区现场了解灾区的实际需求；并邀请专业的第三方公司，对灾区的实际需要进行了调研，同时与有关政府部门、专家和非政府组织密切协商，共同探讨实施方案及救灾项目，争取将资金用到最需要的领域。

根据调研结果，诺基亚发现，帮助灾区人民走出心理阴影、重新开始工作和生活，是灾区的重要需求，并决定将投入3500万资金在帮助青年创业和“精神家园建设”两个重点领域。

第一个领域是帮助人们重新开始事业，项目为中国青年创业计划。

诺基亚将和共青团中央下属的“中国青年创业计划”（YBC）合作，资助灾区青年自主创业。项目总投资为1000万元。

我们和YBC一直有良好的合作关系，这个组织本身有良好的口碑和丰富的经验，资助青年创业个人项目成功率达到97%

借助这笔资金，YBC将在四川、甘肃、陕西三省筛选90位18-45岁的创业青年，给予每人10万人民币的创业基金，为他们找到相应的导师，进行商业培训，让创业者能够在三年内向YBC还清全部款项。

诺基亚的角色是参与资助项目的选择、监测项目的实施，跟踪项目进展情况，全面管理项目的产出。YBC的角色是利用成熟有效的资助模式、专业的团队来执行项目

第二个领域是响应国家“精神家园建设”的号召，帮助灾区人民走出心理阴影，总投资2500万元，用于实施金色阳光工程项目。

“金色阳光工程”是为地震灾区人民提供灾后心理治疗服务的大型公益项目，旨在搭建一个提供移动心理服务的公共平台和生态服务系统，通过基于移动方案的心理测评与自助服务系统，整合全方位的心理服务社会网络资源，帮助地震灾区受灾群众抚平心理创伤，重建生活信心。

本项目包括手机心理测评与自助服务系统，阳光心理热线及咨询中心，阳光社区中心三个部分。项目已汇聚了中国宋庆龄基金会、六律科技有限公司、NPI公益组织发展中心、四川移动、北京邮电大学、中国科学院心理所和诺基亚公司等合作方，各方合作伙伴各善其长又通力合作，使本项目成为整合移动通信产业链资源，助力公益事业的一个很好的平台，一个可持续发展的生态系统。

自2009年12月至2012年12月的三年内，诺基亚“金色阳光工程”将主要覆盖四川省及陕西、甘肃省的部分地区。手机心理测评与自助服务系统将为30万人次提供服务，心理热线将为4.5万人次提供服务，心理咨询中心将为1万人次提供服务，同时还将建设16个“阳光社区中心”，为重新组建的社区及灾后居民提供新的活动场所，并为社会资源提供服务平台。

项目评估

“金色阳光工程”关注于四川地区5.12地震后人们心理健康，该项目产出包括手机心理测评与自助服务系统、心理咨询热线及咨询中心、阳光社区中心三个部分。项目自2009年12月启动，为期三年，将主要覆盖四川省及陕西、甘肃省的部分地区。手机心理测评系统将为30万人次提供服务，心理热线将为4.5万人次提供服务，心理咨询中心将为1万人次提供服务，同时在四川省五个重灾区建设16个“金色阳光社区”，为重新组建的社区及灾后居民提供新的活动场所，并为社会资源提供服务平台，致力“精神家园建设”。

诺基亚作为项目的发起方之一为该项目共捐资2500万元，并负责项目的整体规划管理。项目执行团队包括中国宋庆龄基金会、六律科技有限公司、NPI公益组织发展中心、四川移动、北京邮电大学、中国科学院心理所。

手机心理测评与自助服务系统由北京邮电大学、中国科学院心理研究所和北京六律科技有限责任公司共同承担。这是移动服务与心理治疗的创新结合，系统可通过手机WAP网站、手机客户端、短信和彩信平台为用户提供心理自助服务。

阳光心理热线及咨询中心的建设、运营和管理工作，由中国宋庆龄基金会承办。阳光心理热线依托12355服务号码，全天24小时为所需者提供心理咨询、心理援助和心理危机干预服务，心理咨询中心以面谈咨询为主，对所需者提供免费心理咨询，心理援助和心理危机干预服务。

阳光社区中心，由NPI公益组织发展中心承办，在四川省北川、什邡、都江堰、德阳、绵竹等地建立16个大、中、小型阳光社区中心。以阳光社区中心为载体，吸纳专业的社会服务资源，为当地居民提供心灵关爱、健康促进、生计服务、长者照料、青少年教育、社区文化建设等公共服务，并通过严格的管理，提升当地社会组织和社工力量的发展能力，保证项目可持续进行，从而保证当地居民稳定受益。16个社区中心覆盖人口超过12万人。

截至目前，金色阳光工程在线平台累计访问量已达20,8520人次;心理咨询热线累计接听来电1,889通;心理咨询中心累计为1,368人次提供面对面心理咨询服务，并通过面向特定人群开展团体心理辅导、心理沙龙、健康讲座等活动，惠及当地群众约18,600人;16家社区中心覆盖居民122,600人，累计组织社区活动2370次，直接参与累计人数达64,357人次。

媒体报道情况

新华社 发布时间：2011年5月7日

标题：‘口述生命故事活动’重建汶川心灵家园

公益时报网络版发布时间：2011年5月12日

标题：“金色阳光”再出发助灾区群众心灵重建

和讯科技发布时间：2011年5月10日

标题：金色阳光工程 点亮心灵之光

天府早报发布时间：2011年5月8日

标题：有没有地震心理创伤 20万人悄悄在手机上测评

凤凰网发布时间：2011年5月12日

标题：“心灵关爱”512三周年纪念专题