论大众传媒的社会责任

第一篇：论大众传媒的社会责任

略论大众传媒的社会责任

作者：西南交通大学人文学院传播二班蒋欣竺

摘要：媒体具有强大的社会动员能力，同时在保障人民享有和行使知情权、参与权、表达权、监督权等方面负有不可推卸的社会责任。然而，一段时间以来，人们还没来得及为权利的到来欢呼，蓦然回首，却发现自己常常在真假难辨的信息中迷失了自我，在娱乐化、低俗化的新闻中痛苦挣扎。本文报告了当代社会一些媒体受受经济利益的驱使，置所担当的社会责任于不顾，与正确的方向背道而驰，使得自身的正义初衷发生了扭曲，严重影响了传媒的公信力的现状，并对对大众传媒的社会责任进行了阐述。

关键字：大众传媒社会责任舆论公信力

引言：在当代中国社会，人人都知道“让媒体曝光”这句话总是带有一种威慑力。但是，在一次次的事件报道中，一些媒体受经济利益的驱使，置所担当的社会责任于不顾，与正确的方向背道而驰，使得自身的正义初衷发生了扭曲，严重影响了传媒的公信力。一则“香蕉致癌”的传言，在部分媒体以讹传讹的推波助澜下，致使海南的蕉农损失惨重，消费者也陷于恐慌之中；一则“纸馅包子”的虚假新闻，更是在社会上掀起了巨大波澜。一条假新闻，对媒体人而言，也许只需敲几下键盘，却会在一瞬间造成无法估量、无法弥补的恶果。应该吸取教训，新闻媒体如果忘记自己的社会责任，将舆论导向置之脑后，罔顾新闻报道的社会影响和综合效应，那就难免出现类似这样的造假事件。我国目前正处于社会转型期，许多社会问题具有特殊性。大众传播媒介作为影响社会大众的重要工具之一，在这一历史阶段应发挥特有的社会作用，肩负起重要的社会责任，以促进社会和谐发展。

一、市场经济条件下部分媒体在宣传上的不良导向，使得大众传媒的公信力受到影响 1

二、大众传媒的巨大社会影响力，决定其负有多方面的社会责任 3

三、大众传媒担当社会责任的角色期待 5 正文：

一、市场经济条件下部分媒体在宣传上的不良导向，使得大众传媒的公信力受到影响一些媒体在竞争中出现不良倾向，特别是一些都市类报纸负面报道过多过滥，格调低级庸俗，各种凶杀暴力、色情等案例成为报纸新闻的重要内容，导致报纸格调不高，在读者中和社会上造成不良影响，使得有些传媒的公信力大打折扣。这类新闻的错误倾向主要表现在以下几个方面：

１、追求所谓的轰动效应，漠视社会责任。

在当前激烈竞争的市场环境下，有些媒体把高举所谓的“监督大旗”作为自己在传媒市场上打响、叫座、卖好价钱的制胜法宝，一些媒体为了取得所谓的轰动效应，往往违背科学、违背职业道德，为炒作而“监督”，为耸人听闻而“曝光”，一味搜集、刊登、播发各类事故和极端案例，绞尽脑汁地设法制造一些对社会不负责任的新闻。２００７年３月，有报纸将香蕉树病升级为“香蕉树患癌”，进而又升级为“香蕉树患上诱发癌症的病”，越是耸人听闻越过瘾，结果不仅严重失实，而且导致海南等地大批种蕉农户的生意毁于一旦。个别媒体在此事件中对社会责任的漠视可见一斑。２、丧失起码的同情心，以幸灾乐祸的笔调描写灾难新闻。

曾经有一张很“著名”的照片，它记录的是２００２年大连空难中第一个黑匣子打捞出水的情景。这张照片很有现场感，被许多网站和平面媒体采用。但是在这张照片上，有个细节却被疏忽了：记者抓拍到的画面是潜水员找到黑匣子的那一刻：潜水员捧着黑匣子快乐地笑着，而在场的工作人员在欢呼、鼓掌，有的还激动地把双手举过头顶。记者拍下的是实情，多少天来人们都在期盼着找到这个黑匣子来解开空难的谜底。可是我们的编辑记者们忽略了一个前提：这是一起空难，面对机毁人亡的惨剧，这样的照片实在给人格格不入的感觉。还有的媒体为了追求所谓“卖点”，极尽渲染不幸事件，一家省级晚报曾用《奇怪奇怪真奇怪一条钢筋穿两人》的标题，报道两个不慎从高楼坠下的建筑工人，另一家都市报形容钢筋将他们像糖葫芦一样“串”在一起。类似的新闻报道近几年连续出现，在社会上不能不引起广泛的关注与批评。

３、热衷于追星捧星和媚俗宣传，忽略对工农大众等基本劳动群众的宣传。

媒介受党和人民的信任与委托开展舆论监督工作，它所代表的应该也只能是“受托人”的意志和利益，具体到新闻工作中，就应该把体现党的意志和反映人民心声结合起来。离开了人民群众的支持和信任，媒介就成了无源之水、无本之木。但一些媒体到处充斥着帝王将相片、戏说片，各类大小明星的所谓个人“成才史”介绍专版，有的报刊甚至无聊到了派记者到马路上统计某某路口走过的美女占了百分之多少，并不惜用大幅版面作介绍。而对于那些为改革开放创造社会财富和推动生产力发展默默奉献出自己力量的工人、农民、军人、知识分子，却很少见到有像宣传娱乐明星一样的热情。

４、对贪官往往想方设法暴露其生活腐化堕落的一面，内容不够严肃。

例如，湖北省丹江口市市委书记张二江事发后，一些报纸没有站在严肃报道的立场上，而是对张二江与多少个女人发生男女关系颇费笔墨。更有甚者，觉得多少个女人不过瘾，想起梁山好汉的１０８将，硬是把张二江的老婆也算了进去。于是，《市委书记与１０８个女人》、《一个男人与１０８个女人》„„这样的标题屡见报端。

５、某些犯罪案件的报道详尽展示抢劫、凶杀的作案手段和血淋淋场面。

２００３年１１年月，一些报纸报道河南省平舆县破获农民黄勇两年残杀２０多人的案件。个别报纸对其作案手段的残忍和惨不忍睹的现场作了详尽描述。某报２００３年１０月２９日刊登题为《无良教师迷奸女生，全程录影成为铁证》的报道，竟然报道了迷奸所用药物的成分，客观上起了教唆犯罪手段的作用。报道抢劫案件时，有些媒体会把罪犯作案时所使用的工具、具体步骤详而细之地告知广大公众，生怕你错过其中的任何细节。这样一来对案件确实是进行了“纯客观”的报道，但这种“纯客观”带给人们尤其是未成年人的究竟是什么呢？６、宣扬各种低俗文化与习俗。

有家报社曾在２００３年４月１９日报道了这样一件事：成都市一对名贵宠物犬举行中西合璧的隆重婚礼。报道详尽描述了它们的“结婚礼服”、特别的红色婚车、在婚礼进行曲中举行婚礼，并说婚礼“热闹非凡”。广州、成都、北京一些报纸２００２年１２月报道，广东某电视台都市频道将推出“室内真人秀”节目《完美假期》１２名“陌生男女共处一室”７０天，每天２４小时被６０台监视器全程拍摄，以“吸引观众眼球”。

７、宣扬伪科学、反科学的东西。

２００４年１月，一些报纸据俄罗斯《真理报》１月１５日报道，俄罗斯日前发现１６岁少女娜塔莎·丹基娜的眼睛可以像Ｘ光或超声波一样透视人体内脏器官，甚至能看清Ｘ光和超声波都无法探测的“死角”。

一些报纸２００３年７月报道，法国有一面２５０年历史的魔镜，任何人向它观看就会大脑出血死亡，魔镜迄今已杀死３８人。

某报２００２年１１月８日报道，埃及这年３月发掘出一个３０００年前的女木乃伊，到１１月发现她已怀孕８个月，是木乃伊看守者使她怀孕的。这些伪科学、反科学的“新闻”，后来都被证实是编造的虚假新闻。

二、大众传媒的巨大社会影响力，决定其负有多方面的社会责任

１、大众传媒的社会功能决定其必须承担应有的社会责任。

由于大众传媒运用先进的传播技术和产业化的手段，大量生产、复制和传播信息，其传播的内容与社会观念、价值具有直接关系，因此大众传播作为一种制度化的社会传播拥有巨大的社会影响力，并相应地负有多方面的社会功能。１９４８年，美国政治学家拉斯韦尔发表的《传播在社会中的结构与功能》一文，首次全面概括了大众传播的基本社会功能：

（１）环境监视功能。指媒介通过传播信息，了解和分析那些会对社会及其子系统带来影响的机遇和威胁，对社会起到“瞭望哨”的作用。

（２）社会协调（或联系）功能。指大众传媒通过对信息的选择、解释和评论，把社会各部分联系起来，协调、整合为一个有机整体，并使其在对社会作出有效反映时能够相互关联。

（３）社会遗产传承功能。是指大众传媒通过文化传递，促成社会成员共享同一的价值观、社会规范和社会文化遗产，从而增强社会的凝聚力。此后，美国社会学家赖特又对传播的社会功能做了重要的补充和阐释，指出了传播的第四个功能，即娱乐或表演功能。但无论是“三功能说”、“四功能说”、还是后来不断发展的其他传播功能观，这些看似简单的功能表述实则蕴含了丰富的内涵和复杂的履行过程。如果大众传媒能充分并规范地发挥这些功能，那就是对社会及公众尽了自己最大的职责。２、社会责任是大众传媒应有的自律意识。

自由是与义务相伴随的。大众传播的公共性要求媒介必须对社会和公众承担及履行一定的责任和义务，而享有我们政府特权地位的报刊，就对社会承担当代社会的公众通讯工具的某种主要职能。首先，媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、客观性、公正性等专业标准，并满足公众的知情需求；其次，媒介必须遵守现行的法律和各种规章制度，维护公共利益，维护国家安全和社会稳定；再次，媒介必须履行社会公共文化使命，从事高品位的传播。

其实，大众传媒社会责任的含义和要求还远不止于此，但这些却足以充分说明传播媒介在享有充分自由的前提下，在社会为其提供自由保障的环境中，应主动、积极地承担相应的社会责任，也就是说，大众传媒在没有“他律”的情况下要自觉地进行“自律”；在没有外来约束、外来控制的条件下，应自觉地进行自我约束、自我控制。

３、大众传媒对转型中的中国社会更具有特殊的作用。

当前，我国正处于社会转型期，正在从一个农业经济为基础的传统社会转向一个以工业经济、信息经济为基础的现代社会；从一个总体性的社会转向一个多元化社会。社会转型期是社会发展过程中的特殊时期，是社会机体相对脆弱和社会问题的多发时期。主要表现为以下几个特征：

（１）社会开始多元分化。新的整合和控制机制还没有完全形成。原有的社会控制体系已经削弱，而新的社会自律机制和社会控制机制尚未健全，导致社会在一定程度上处于弱控制状态。

（２）文化呈现多元化趋势。各种思潮涌现，良莠不分。在社会转型的过程中，人们不断接受新思想、新观念、新知识，同时逐渐抛弃那些旧的、有碍于社会发展和现代化的落后的思想观念。处于急速发展的历史转型时期，人们的精神生活难免会出现一定的混乱。失落感、不习惯与急切改善自身处境的愿望会同时产生，而探索和建立新秩序又需要一个发展过程，于是产生了诸多社会问题，乃至引发社会危机。

（３）社会具有风险特征。社会转型期的高风险来自于两个基本的方面，一个是社会整合机制和控制机制的弱化以及部分弱势社会群体与社会的断裂；另一个是伴随着社会现代化的进程和科学技术的迅猛发展，人们面临着诸如生态、核、化学以及基因技术等多方面的威胁，因此人们对现在，特别是对未来的不安全感越来越强烈了，西方社会学家把当今充满着人为风险的世界称为风险社会。

鉴于此，在社会转型期，要保持社会的和谐、稳定与健康发展，就必须探索能够弥补这个阶段社会自身缺陷的新举措，以此来履行必要的社会责任。大众传播媒介作为传播速度快、影响范围广的一种传播工具，能够传播新思想，普及新知识，以此来营造转型期健康的文化氛围，规范人们的行为，担当起应有的社会责任。

三、大众传媒担当社会责任的角色期待

在市场环境下，大众传媒作为一种产业，存在着经济效益与社会效益二者的冲突，在市场原则下，传媒很容易滑向急功近利的错误轨道。大众传媒将个体传播变成公众传播的同时，也就赋予传媒内容以社会意义，它决定大众传媒必须具有一种社会担当的精神。特别是在产业化运作的过程当中，大众传媒的运作不能仅仅定位于一种投资与利润分配的经济行为，而应该清醒地意识到在“大众”二字之下，媒体的传播在深层次上属于具有特定社会价值的文化行为。此时的媒介应注重回归和立足于自己的社会角色，因为只有社会和广大受众才是大众传媒植根的沃土。这种行为性质对大众传媒的社会角色有着鲜明的定位要求。

１、大众传媒首先要成为一个人文关怀者。

媒体提供的是不同于工厂生产的生活物质产品，而是服务于生活的资讯与观点，是一种精神与生活的价值观。大众传媒不仅应担负传播信息和娱乐的作用，它同样担负着解决社会问题，进行社会救助的重任，以体现全社会对社会成员的关怀。近些年来，通过报纸、电视进行社会救助的事例不胜枚举，大都取得了良好的社会效果。有的媒介亲自参与组织对困难者的救助活动，并定期跟踪报道，给许多濒临绝境的人带来了新生。这不能不说是大众传媒的一大善举。

大众传媒的此种社会角色要求媒体人必须有一种教育情怀。当然，这里所说的教育，不是工具意义上的教育，而是价值意义上的教育。也就是说，大众传媒的任务不只是传递知识与真理，不只是教导与训诫，而是要求它有一种化育天下子民、悲天悯人的人文情怀。它关注百姓民生，它基于普通人的生活与情感，而又不断地引导他们、提升他们。这就要求媒体工作者要有一种兼善天下的儒者气质，让自己思想与学识始终处于与业界精英、普通受众平等对话的状态，并从中获取策划灵感和决策营销思路。

２、大众传媒要成为一个社会前瞻者。

大众传媒对社会问题的有效传播是建立在掌握真实社会信息的基础之上的。为此，大众传媒对社会信息的获取不应该是信手拈来的表面的、零碎的、孤立的信息，而应该是能够反映社会问题本质，具有普遍性、稳定性、可量化、可实证等特征的信息。从这个意义上说，大众传媒不仅要成为社会黑幕的揭露者，同时应该成为社会光明的建设者和前瞻者。这就要求传播者能够透过假象看到真相，透过消极看到积极，透过黑暗看到光明。除此之外，大众传播媒介要在在整个社会预警机制中发挥重要而特殊的作用。大众传媒发挥社会预警职能，并不仅仅是向公众传播政府有关机构授权发布的预警信息，而是通过自身的信息触角，发现处于“未然态”的各种危机因素，有效甄别，科学判断，及时向有关部门或公众预警危机。

３、大众传媒要成为一个文化生成者与建构者。

大众传媒对于文化的传承是最具有普及性的，传媒提供的所有信息都在潜移默化地传达着所在社会的主流文化，延续着学校和家庭对人的教育。从这种意义上讲，传媒担负着构建文化形态、塑造文化价值观的社会重任。文化的生成与建构功能，要求大众传媒通过编者、作者、读者的三维互动，催生与创造新的文化产品，并凭借自己的媒介优势把一个时代最精华的思想、最文明的成果记录下来，流传下去，成为后世的精神食粮。

因此，要立足于这一社会职责，首先，传媒机构及其从业者应加强自身的道德修养，恪守职业道德规范，自觉抵制有偿报道和虚假报道的侵蚀，为有责任的传播做好把关人。其次，媒体的群众性并不等于从众性，面对文化的多元化创新发展和媒体选择的日趋多样性，传媒还应加强审美意识，摒弃低俗文化的干扰，对社会公众进行有益的引导而不是一味迎合，坚守自身的文化品位和媒体品格，使传播符合美的规律，情趣高尚、富于启迪性和震撼力，从而对受众产生值得信赖的深远影响。

结论：有社会责任感的媒体，必然反映公众心声，代表公众良知，引领社会风尚，维护社会秩序，滋润社会关系，推动社会进步。对社会责任的担当，是媒体的生存之道，也是媒体长远发展之道。媒体的舆论引导是媒体的社会责任，更是媒体的职业素养和职业能力的重要体现。我们需要智慧的、合情理的舆论引导，更要合法和合乎真民意的舆论引导。当然媒体自身更要做好自律。让我们共同努力，建设更加美好的媒体未来和国家未来

第二篇：论大众传媒的社会责任（定稿）

论大众传媒的社会责任

在当代中国社会，人人都知道“让媒体曝光”这句话总是带有一种威慑力。但是，在一次次的事件报道中，一些媒体受经济利益的驱使，置所担当的社会责任于不顾，与正确的方向背道而驰，使得自身的正义初衷发生了扭曲，严重影响了传媒的公信力。２００７年７月，北京一家电视台爆出“纸馅包子”事件。对这样一起骇人听闻的新闻造假事件，新闻界深感震撼，社会反响强烈。通过此事，我们应该吸取教训，新闻媒体如果忘记自己的社会责任，将舆论导向置之脑后，罔顾新闻报道的社会影响和综合效应，那就难免出现类似这样的造假事件。我国目前正处于社会转型期，许多社会问题具有特殊性。大众传播媒介作为影响社会大众的重要工具之一，在这一历史阶段应发挥特有的社会作用，肩负起重要的社会责任，以促进社会和谐发展。

１、追求所谓的轰动效应，漠视社会责任。

２、丧失起码的同情心，以幸灾乐祸的笔调描写灾难新闻。

３、热衷于追星捧星和媚俗宣传，忽略对工农大众等基本劳动群众的宣传。

４、对贪官往往想方设法暴露其生活腐化堕落的一面，内容不够严肃。

５、某些犯罪案件的报道详尽展示抢劫、凶杀的作案手段和血淋淋场面。

６、宣扬各种低俗文化与习俗。

有家报社曾在２００３年４月１９日报道了这样一件事：

成都市一对名贵宠物犬举行中西合璧的隆重婚礼。报道详尽描述了它们的“结婚礼服”、特别的红色婚车、在婚礼进行曲中举行婚礼，并说婚礼“热闹非凡”。广州、成都、北京一些报纸２００２年１２月报道，广东某电视台都市频道将推出“室内真人秀”节目《完美假期》１２名“陌生男女共处一室”７０天，每天２４小时被６０台监视器全程拍摄，以“吸引观众眼球”。

７、宣扬伪科学、反科学的东西。

一些报纸２００３年７月报道，法国有一面２５０年历史的魔镜，任何人向它观看就会大脑出血死亡，魔镜迄今已杀死３８人。

二、大众传媒的巨大社会影响力，决定其负有多方面的社会责任

１、大众传媒的社会功能决定其必须承担应有的社会责任。

（１）环境监视功能。指媒介通过传播信息，了解和分析那些会对社会及其子系统带来影响的机遇和威胁，对社会起到“瞭望哨”的作用。

些功能，那就是对社会及公众尽了自己最大的职责。

２、社会责任是大众传媒应有的自律意识。

３、大众传媒对转型中的中国社会更具有特殊的作用。

三、大众传媒担当社会责任的角色期待

１、大众传媒首先要成为一个人文关怀者。

２、大众传媒要成为一个社会前瞻者。

３、大众传媒要成为一个文化生成者与建构者。

第三篇：社会责任论

社会责任论

在20世纪，纯粹的自由至上主义逐渐发生转变，代之而起的是“传媒的社会责任理论”，他由美国“新闻自由委员会”在40年年代提出，在50年代被西方大多数国家普遍接受，并逐步取代自由至上主义成为西方大多数国家的主导性理论。它是对自由主义的修正、发展，这理论有一个大前提：自由与责任相伴而生。位于政府之下，拥有特权地位的传媒。

社会责任理论大体上同意对传媒6大功能的解释，但他不同意某些解释和传媒履行这些智职能的方式，所以它更像是一种发展，变化，他更强调传媒的“责任”二字，它希望传播的是“好的”内容。但这种理论的提出并不是为了否定自由、民主、个人，而是为了巩固它。主张有限制的新闻自由，运用适当的法律来制定标准。归根结底他也是为了资本主义社会的发展，在一方面缓和了媒介、政府、大众之间的矛盾。

时代不同，面临的问题也不同，与此同时我们的思想观念，现实情况也有很大的不同，以及西方国家与我们国家的社会制度不同，从而对责任的归属与理解也不同。因此，我们在读经典理论的时候要保持警惕，不能让自己的思想被带跑偏。我们要从中学习经验，吸取优点，丰富自身。

从抗战时期各方力量都在用报纸宣传着自己的思想，事实也证明这确实是必不可少的。因此中国媒体一向被视作执政党与政府的舆论宣传工具,起着政治宣传、群众动员的作用。因此中国媒体的社会责任与政治责任有很多时候存在着一致性,中国媒介社会责任的对象往往也是其政治对象。政治责任体现的是听从党和政府的工作指导,不折不扣的宣传各项路线、方针、政策;而社会责任则要求传媒一切服务群众、为了群众。

因此，当我们的言论越来越自由的时候，我们更应该去把握我们说出口的每一句话，发出去的每一篇报道。新闻传播的过程是一个复杂的过程，每个环节都应该要做到“真实、准确”，但在社会中，往往不是想象中的那么好，各种权力、利益的混杂，以及大众各种各样的想法，这些因素都往往都会影响着媒介的方向以及他的正确性、真实性。但如果他失去了两者，那么它的存在便和我们背道而驰。因此，无论是政府、社会、受众都间接或直接的承担着责任。作为大一的我们现在还处于学习阶段，我们学习新闻的理论，学习他的历史，可以说我们很懵懂对这个该行业的认知很浅，尽管我们不会在很大的平台上的发表观点，但无论是任何平台，我们都要为自己说出口的每一句话，写的每一个字负责。

第四篇：社会责任论

社会责任论

一、社会责任论的产生

20世纪，由于阶级与历史的局限性，自由主义理论的问题渐渐凸显，其所提倡的‚观点的自由市场‛，而现实却是报业所有权的集中和‚一城一报‛的局面。社会责任论者西奥多〃格拉泽曾说：‚20家公司控制着6100万份日报的一半多的日发行量；20家公司掌握着这个国家11000种杂志的多半收入；三家公司操纵着大部分电视收入和电视观众；还有10家大广播电台，11家图书公司和4家电影公司。‛（1）自由主义理论陷入无法扭转的矛盾中。

30年代，资本主义经济危机带来了以‚凯恩斯主义‛为代表的政府干预理论的提出。在新闻学界的即为社会责任理论。1944年初，美国芝加哥大学校长罗伯特〃哈钦斯组成‚新闻自由委员会‛，邀请了12位著名学者担任委员，这就是后来被人们誉为‚20世纪最著名学术团体‛的‚哈钦斯委员会‛。委员会用两年多的时间，对美国新闻自由现状进行了艰辛的调查，前后听取了58家报纸、杂志、广播电台、电影界人士的证词，收集了225人的意见，提出了176份文件和分析资料，召开过17次委员会全体会议后，终于在1947年3月2日，发表了第一期报告《自由而负责的新闻界》。传播学者克里斯蒂安曾指出：‚我们称为新闻业‘社会责任’的理论，就诞生于这些有说服力的综合性研究中。‛（2）报告清楚道明了新闻自由陷入危机的主要原因，乃是缺乏责任的约束。‚新闻自由的危险，部分源自新闻业经济结构的变化，部分源自现代社会的工业制度，在某种程度上，更是由于操纵新闻的人不能洞见一个现代化国家对新闻业的需求以及他们不能判断责任和不能承担需要新闻业肩负的责任所造成的。‛（3）这一报告，确立了大众传播社会责任思想的问世，也宣告了一个相较于传统自由主义传播理论更成熟的新闻自由观的诞生。它最先明确了大众传播责任的原则，从根本上奠定了社会责任学说的理论基础。1957年，随着《大众传播的责任》问世，社会责任传播理论逐渐为世人所知，从此新闻界开始了以自由与责任为主题的社会责任传播理论研究和思想传播。

二、社会责任论与自由主义理论的关系

社会责任论是在自由主义传播理论的基础上产生，而又超越自由主义传播理论的范围。其与自由主义理论有诸多相异之处：１、自由主义传播理论把政府看作集权统治的继续；社会责任论则视政府为民主政治的产物。２、自由主义传播理论认为‚管得最少的政府才是最好的政府‛；社会责任论则希望政府应主动地去促进自由，必要时，政府应与大众、媒体三者协同一致，共同发挥传播的功能。３、自由主义传播理论所揭示的自由是消极的，我们通常称之为‚不受外界限制的自由‛；而社会责任论的自由则是积极的，它要求拥有能够达到人们所希望的目标的必需条件。４、自由主义传播理论认为新闻自由纯粹是个人的权利，强调‚开明的自我利益‛，因此为了满足一己的理性与天赋，要除却一切加诸个人的限制；社会责任论则强调‚为最大多数人谋最大之福利‛，权利与义务（责任）已由个人转移到社会，由理性移转到良心与宗教伦理。它的目标在于促使社会更易于发挥各种功能，使人类获得最大的快乐。

三、社会责任论内容

自由委员会在其总结报告《一个自由而负责的报刊》中要求报刊对全社会负责，对报刊提出五项要求：

1、‚对每日的事件给予真实的、全面的和理智的报道，并将它们置于能显示其意义的特定的前后联系之中‛，这个要求即为：新闻必须真实全面；报道必须理智；新闻要做出合乎真实的解释。

2、报刊要作为‚交换评论和批评的论坛‛。

3、报刊要反映‚社会各组成群体的一幅典型画面。‛

4、报刊负责提出和阐明社会的目标和价值。

5、报刊使人们‚方便的得到当天的新闻‛。

之后，社会责任论还对报刊自身、公众、政府发出了呼吁。

首先，它提出报刊提供了公众需要的信息和讨论的种类、数量和质量，应该呈现出专业精神。特别的，报业应该具有信息和讨论的一半传递着所有的责任感，应该作出高质量的不会得到即刻经济回报的高质量的内容，应该加入积极的相互的批评，应该试着提高专业才能。广播工业应该控制节目远离广告。其次，它也指出公众也对报业负有某些责任。首先是公众要知道大众媒介的巨大作用，并且集中在少数人手中；知道报业还差多远能够满足社会需要。一旦公众知道这些事情，其行为就能在三种途径上改进媒介。首先，非赢利机构应该帮助报业执行它需要的任务。例如，学校应该操作广播电台或者制作电影，为了那些商业媒介认为他们不适宜服务的受众。第二，教育机构应该为先进的研究、大众传播领域批评性的出版物提供中心；现在的新闻学院应该给学生提供广播教育。第三，应该建立一个独立的机构来评价新闻业务并且每年都给予报道。最后，它还要求政府应制定反垄断法来制止新闻媒介的过度集中，保持大众传媒业的竞争；同时鼓励传播行业的新投资者，以此试图维持思想和意见的自由市场；要求政府采取措施。保证公众及时全面了解政府的政策及政策指定的目的；必要时政府可以创办自己的媒介以保证上情下达，政令畅通；切实保障言论自由。

四、社会责任论的意义

社会责任理论对新闻从业人员而言，具有重要的价值。首先，它能够让新闻工作者产生一种积极的情感，即自己是在为社会作贡献，是在为大众利益工作。从而不会以金钱利益为准则，不会用闲言、色情及暴力等来迎合某些受众的低级趣味；其次，新闻工作者以社会责任理论作指导，可以避免盲目性，就如夜间的航船有灯塔为其导航一样；再次，它能够消除政府对新闻界进行干涉的威胁，而使媒体在某种程度上能够自律。

五、社会责任论的体现五月十九日，中国举行为期三天的四川汶川大地震哀悼日，各地媒体以黑字大篇幅报道全国哀悼日情况。汶川大地震后，新加坡《联合早报》6月10日发表郑永年撰写的评论文章说：

自四川汶川地震发生以来，中国的媒体获得了前所未有的自由度。随着媒体自由度的增加，中国在世界上呈现出空前的开放性和透明度。这次出色的抗震救灾的报道正改变着人们的刻板看法。

中国媒体及时、客观、开放、透明的报道，在第一时间传达了灾区的信息，不仅保持了社会安定，消除了各种谣言、惊慌的报道，也大大增强了政府的公信力。也同样重要的是，中国媒体这一次真正掌握了在世界公众面前的话语权，它不仅为中国政府和媒体赢得了国际信誉，也让一些有偏见的国外组织、媒体和政要改变了对中国的看法，难以妖魔化中国。无疑，中国媒体这样出色的表现是社会、媒体和政府三者之间良性互动的结果。（4）

注释：

（1）(美)丹尼〃埃利奥特编《负责的新闻业》第87页台湾贤明出版社1986年

（2）罗伯特〃苏穆尔编辑《新闻业的诸种责任》第41页Notre Dame大学出版社1984（3）美国新闻自由委员会编《自由与负责的新闻业》第1页美国芝加哥大学出版社1947年

(4)中新网6月10日（5）《社会责任论的传播哲学阐释》胡兴荣（6）《试论西方传媒》黄建新杨振宇

第五篇：论大众传媒对乡村社会的影响

论大众传媒对乡村社会的影响

楼主

论大众传媒对乡村社会的影响引子

当代社会，大众传媒与每个人的生活息息相关，随着大众传媒的不断成熟，人的生活方式、思想观念受到了极强的冲击。而作为对农村乡土文化的终结者与大众文化的创造者的大众传媒来说，这种悲壮化情结更为明显。“在当代社会，公众往往接受媒体所呈现的社会现实。因此，当代文化实际上就成了媒体文化——实际上媒体所宣扬的绝大多数文化符号都属于大众文化的范畴，并成功地挤占了那些在媒体上较少得到反映的传统文化或者弱势文化的空间。”相对来说，这也是今天中国社会大多数农村的文化现状。

改革开放20多年来，社会在变革，农村在变化，农民受众已不再是原来意义上的单一仅靠农业劳作的被动接受者。越来越多的人口向城市流动。正是由于有了大众传播媒介，流动的渠道增加了，新的思想从外界进入乡村并在农民之间蔓延。变化的农村在“旦旦而聒之，月月而浸染之”的大众媒介所营造的“氛围”中受到影响，它以什么样的姿态面对？大众传播媒介又将如何调整自己以适应新型农村的变化？我们在思考、关注的同时也在拭目以待这种交互式的变化。“如入云烟中而为其所烘。如近墨朱处而为其染”。深陷帷幕其中的我们，也未必能分得清楚，辨得明白。

我试图记录，但从不承认旁观和漠然。

一.大众传媒在农村的现状 1.“农民”角色的迁移

从社会学角度，角色变化是社会发展的必要条件，也是社会进步与活力的体现。农民这个庞大群体激烈的阶层分化，正证明了农村社会的进步与发展。

与城市相比，农村受众一直是大众传播媒介所忽略的对象。纯粹意义上的农民逐渐成为农村中的弱势群体。之所以称之为“弱势群体”，不仅仅因为其人数的大量减少，还在于他们无论在年龄上、文化程度上还是经济收入上均明显处于劣势。以我们此次在乐园村入户访问的800多名村民为例，在家务农的劳动者都有以下特点：

从年龄上看，务农人员中，46岁以上的人数占其留守总人数的51.71%，超过一半的比例；从文化程度上看，初中以下（含初中、小学、文盲）学历的务农人员占其总人数的79.92%；从经济收入来看，乐园村的主要农作物为水稻，人均耕地0.381亩，近63%的水田由种双季稻改种单季稻，按一家5口人一年种双季来算，一亩产700斤稻谷，每斤0.7元，扣除税费60元/人，农药等农支费200元/亩,一年收入才504.9元。但现实，农村农民这一“躬耕土地”的角色内涵早已开始有了较大的迁移，主体角色多元化的现代特征使得真正传统意义上的农民在农村中成为弱势群体。而相比在家留守务农人员来说，乐园村一个明显的阶层分化是打工者的出现及其已经成为乡村社会的主力军，这一阶层形成了农村向城市的一次人口流动浪潮。对于乡村社会，打破城乡之间阻隔的方式是流动。作为文化信息高地的都市，未必能了解农村，固守于自己的

“山峰”文化而沾沾自喜。而农民工进城，却打破了这种阻隔。当大量的农民工离开土地，流向全国各大城市时，他们所获得的不仅仅是金钱还有新的思想观念。因为这种流动，使农业和非农业产生了联系，从而促进了乡村和城市价值观的交流，乡村和城市社会结构的交锋。随着务工人员辛勤的劳动不断付出，随着他们对城市的贡献逐渐明显，城市市民和媒介也逐渐接纳了他们，“农民工”一词，不再带有刻意鄙薄的意味。务工人员也开始融进城市，闲暇之余，他们会和城市人一样，买份报纸来看，媒介上报道的各种新闻，也成为他们工余饭后的消遣；他们的穿着打扮渐渐变得与城里人没有多大差别，尤其是年轻的打工者，城市化的衣着消除了以往另类的眼光。他们在改变自己的同时，也是在遗忘与妥协，与乡村久违，与都市合作。随着腰包日渐圆鼓，他们对于媒介也产生了既不完全同与城市，也不完全同与农村的需求。与务农人员相比，他们具备文化程度高、经济收入高、年龄低的特征。以乐园村为例，初中以上（含初中、高中、大专以上）学历人员占总数的69.33%；年收入在500元以上者达到87.75%,与在家务农的留守人员的收入形成极大的反差；年龄低于45岁的人员占外出务工人员总数的91.21%。我们知道，在受众接触媒介的行为中，文化程度、年龄、经济收入、职业等因素无不有着不同程度的影响。要决定受众接触某种媒介或传播的某种内容，需要两方面的条件。一是传播媒介所提供的内容是否为受众所需要；二是受众自身的文化水平、理解能力、经济条件与闲暇时间。因为这些因素也同样决定着受众对于媒介传播的选择态度。而外出务工人员“两高一低”的特点，表明他们具备了与在家务农人员不同的条

件。因此，他们必将产生与农村劳动者不同的接触媒介的行为。换言之，农村受众群早已经开始了分化。2．受众群阶层的分化

在湖南我们共调查148户人家，我所在小组共调查50户人家，在与被访者的接触中，我们分别采访了利用假期回家正外出的打工者，赋闲在家曾外出的打工者，及在家从未外出的打工人员对媒体的接触程度及对传播效果的态度，预设了类似的问题，总结出如下特点： A．媒体的接触率的不同。

现如今，电视已经深入了农村家庭，成为家庭必备的耐用消费品之一。电视已跃居为第一媒介，占用了最多的闲暇时间。据2003年8月对常宁市洋泉镇的随机调查问卷中，有86.6%的被访者的家中拥有电视，远远高于其它媒介的拥有量。然而农村受众的角色却呈现出多元化，外出务工人员收看电视的时间要多于在家务农人员。由于外出务工人员在融入城市生活的同时渐渐习惯了城市的作息节奏，有定时的上下班作息时间，因此其收看电视的时间也相对固定；另外，融入同时也意味着生活观念的趋同，看电视获取信息的途径，电视所传播的内容成为与人交往时的谈资，一旦与其远离，在某种程度上就是与大众文化的疏离，失去这个圈子即在心理上又造成弱势的垄沟。而相对于在家务农人员，由于受到经济及收视条件的影响，加之农村有着明显忙闲两季的差异，获取功利性信息的需求不急切。采访中一老农表示：他很喜欢收看中央电视台晚七点的新闻联播，但很少收看，因为地里的农活干完回到家新闻已经结束，种种客观原因阻碍了务农人员的收视频率。

对于电子媒介外出务工者与务农者之间虽有差异但差异不大，但在印刷媒介的接触上，两者可谓有天壤之别。在采访中乐园村在家务农人员定时购买或订阅报纸、书刊的几乎没有，仅有一人是因为其家庭经济比较优越，订阅的《老年报》也是其儿子孝敬老人的一种表示。并非自觉主动去接触此类媒体。而在外出务工人员中有不少人表示，他们已成为《广州日报》、《羊城晚报》相对固定的消费群。笔者认为，形成这种差异的原因，有文化水平方面的因素，阅读与理解文字媒体需要一定的文化条件，文化水平越高，对文字的接纳越容易。有经济方面的因素，购买一定数量的文化精神用品是以一定物质付出为代价。与廉价的电视消费相对应，另一些有偿的选择是否物有所值？这是值得商榷的；另外，职业定位也是极其重要的因素，长期从事农业活动的人员，外界信息与其生存条件的好坏关系不是太大，因此以传递新闻信息为主、娱乐性不强的报纸，没有多大吸引力。相反，在外务工的人员必须关注政策方针，就业动向，订购报纸是他们争取更好工作与生存条件的要件之一。网络作为一种新型的传播媒介在城乡受众的处境有比较大的区别。在农村，它很少被使用：在城市，它却是仅次于电视、广播、报纸的第四大信息传播渠道。可是在入户访问中，不论是在家务农的人员，还是外出打工的人员，甚至是已外出打工近10多年的“老江湖”对网络的知识都并不了解。一些老人很多都没有听说过电脑，经济能力的局限决定了农村居民不可能大范围的购买电脑，对于处在并不富裕的门槛的乐园村民来说这并不奇怪。但这里笔者想指出的是，在接受到一定新思想及已有一定经济基础的打工人员在观念上尚未清楚地认识到电脑的用途。他

们大都把电脑与游戏结合在一起，所谓的网吧也就是游戏厅、聊天室。在采访中，一个月收入已达3、4千的农民工表示有钱也不会买电脑，“那东西只是用来消遣一下”。事实上，电脑除了娱乐外，还可以获取信息。相对于农村受众，城市受众他们更注重信息的时效性，讲求质量的同时，把快、准、到位作为评价的标准。网络最大的特点是可以自主选择信息，这是突破传统媒体霸权文化现实中相对最可行的途径。与此相反，农村居民在这方面则表示出比较淡的意识，对于他们，知道、了解新闻已经完全可以在他们的同质群体中表现出自豪的情绪，传统媒体完全能满足对新事物的需求，也就不会对信息的质量和报道方式做出更高的期望与要求。B、节目内容的选择的不同

在调查中，我们发现务工人员对媒体新闻的选择多集中于国内、国际新闻，内容涉及多方面，对于枯燥的经济类新闻也有所关注。而务农人员多喜欢看国内、本地的新闻，内容除了与自身利益相关的政策法规报道，多集中于一些社会新闻。社会新闻大多是“里巷之事”，是与百姓生活密切的“琐闻”。笔者认为，传统农民囿于土地耕作，目光较多局限于自己休养生息的有限区域，局限于对家长里短的关注也即对琐碎生活的关注。而市场经济把跨出一方狭土的井底之蛙融入到了更为广泛的鲜活市场来。开阔的视野，竞争的意识是他们正在集结的资本。一位在广东打工近10年的制鞋厂小老板在谈到他的鞋已销到东南亚一带时，把原因归结到自己经常收看财经类新闻，不知道他究竟从中获益多，？但一脸的欣慰分明流露了自信的神情。

对于农村受众来说，娱乐节目更是影响了其观念的变更。面对娱乐节目，农村受众所获取的信息，所获得的感受也常常比城市受众多。在采访中，关于“看什么类型的电视”，受众回答最多的则是电视剧。面对一部反映现代都市生活的电视剧，农村受众不仅获得了娱乐感，同时他们还接触到了一个新的世界，感受现代化的世界。这种反映在在家的务农人员身上更为明显，而外出务工人员因为生活在相对优越的环境中，收视最大的热情在于满足自我，平衡现实与理想的差距，通过剧中人物的人生追求来实现自我，比如“灰姑娘的故事”，通过机遇改变生活等。两者出现的选择往往会相同，但目的可能会有所差异。对于城市受众，因为长期生活在其间，尽管也很喜欢此类节目，但他们所能获取的信息肯定小于农村受众。相对于讲究时效性的新闻来说，此类信息谈论过后很容易遗忘。而娱乐节目虽未直接反映这个时代的最新信息，但由于常常讲述一个个故事，每个故事都包含当代人的某种人生态度。人物的服饰、谈吐、生活方式都包含着新的观念，反映都市文化的精髓，对人的观念、价值取向有潜移默化的影响。另外，农村受众的文化程度偏低，接触媒介的机会少，渠道单一。因此，他们对此类节目的兴趣相对会更浓些。C、反馈意识的不同

媒介参与度是衡量受众接触、使用大众媒介的重要指标。虽然在采访中外出务工人员表示没有过多的对媒体提供的参与性较强的项目给予过多的关注，对“刊登广告，给媒体提意见，电视直销”的反应都不太积极，甚至有些都没有听说过。但其中“利用手机进行有奖竞猜”有人提到。这至少可以说明，变了身份的农村人与纯粹的务农人员相比，显示

了更多的主动意识。在接触大众媒介时，他们已开始不满足做被动的受众，而是有意识地拉进自己和媒介的距离，不管是否受到经济利益的驱使，起码可以利用大众媒介满足自己的文化娱乐需求。他们不仅仅是受众，而且是有一定反馈意识的受众。3．“文化反哺”现象的思考

当乡村文化渐行渐弱，当大众文化在农村渐行渐强后，一个新的文化现象也随之出现，这就是“文化反哺”现象。周晓虹教授对“文化反哺”做出定义：“在急速的文化变迁时代所发生的年长一代向年轻一代进行广泛的文化吸收的过程。”这也许是社会的变迁所必须面对的改变，年轻的一代往往胜过年长一代，年长的一代失去了教育下一代的权威性与必然性，而年轻人具备施教的能力。

近十年来，年轻人成了代表农村文化的主体，年轻人成了家庭对外交流的主角，成为购买家电、使用家电的传教者。其一，在家务农的多为老人，其文化程度大大低于青年人，面对新事物，尤其面对需要有一定文化水平才能够接受的事物时，缺少相应的理解力，从而主动将裁决的地位让给青年人。其二，大批离开土地到城市打工者和一些进入大专院校深造的学生，在工作与学习中间开拓了眼界、增长了见闻，渐渐融入了城市生活。这些人员在定期返乡时，必将成为城市文化的携带者，并以此冲击乡村文化。而由于城市文化代表了相对富裕阶层的文化，随即产生一种优越感，他们便当仁不让的成为施教者。

大众传播媒介是大众文化的主要传播者，接受这种文化传播的速度最快、兴趣最高、主动性最强的是青年人。大众媒介的种种内容，都会促

进大众文化的流行。农村青年人在迅速地接受这种文化的同时，还积极地身体力行。从音乐到舞蹈，从服饰到语言，从爱好到行为，无不镌刻着大众媒介的烙印。农村家长由最初的看不惯不允许到勉强同意到习惯到欣赏的过程中，农村青年人的反哺现象始终贯穿期间。从这个意义上，大众媒介成为这一现象的催化剂，并使这种“反哺”的理由更为有说服力。但从另一个角度来说，这种反哺现象也说明了传统文化在强势文化的冲击下出现的文化传承性的间歇式中断，逐步失去权威性，并逐渐慢慢被新文化的替代、覆盖的过程。这种文化缺位使本已岌岌可危的传统文化，在有合理的理由与充分的事实面前不得不折服又不甘心地褪色隐去。这毕竟是五千年文化与20年新文化的较量，而这种较量输得不太有尊严，却又惶惶地无可奈何。

二.大众传媒——农村的都市文化霸权的制造者

农民在大众媒介面前一直处于被动受传的地位，他们的文化价值观在媒体上无法得到充分反映，他们只能接受由“文化高地”流下的文化信息，还依旧陶醉在这一温柔陷阱里。久而久之在农民心理上造成了一种累积性的压力，使他们对自身的文化失去了信心，倾向于接受外来文化，主要是来自都市的大众文化，而认为自身所属的地域性文化是一种弱势、落后的文化。大众文化抢占了传统文化，仅剩的那些文化也越来越趋于统一。媒体对于倡导什么，不倡导什么；说什么，不说什么，都有一个“看不见的手”在指挥。面对这一现实，被动的农村受众大多选择沉默的隐忍，在文化霸权的今天这种选择多多少少有些苍凉的悲情主义色彩。崇尚个性的时代，现实让我们失去了说话的脾气和那点秉性，如

同80年代迷茫一代的垮掉宣言“你——别无选择”。1．文化霸权的表现

很多时候，媒介组织在有意无意之间为受众营造一种有别于客观环境的“虚拟环境”。如今飞速发展的社会，人们所能感知与亲身体验的范围越来越小，而对于媒介的依赖也越来越大。因此，当代人特别是农村受众在大众传播面前往往表现出不自觉的软弱无力。他们脱离不开大众传播，而对其大多数内容往往缺乏一种批判与审视的态度，而更倾向于不假思索地完全接受。媒体霸权的意志轻而易举地慢慢腐蚀他们的最后一道防线。

我国的大众，已从混沌的“大众”转化为“分众”的概念。媒介有意识寻找适合自己的受众群，从而形成属于自己的“核心读者群”。受经济利益的影响，媒介在受众定位上倾向于寻找有一定社会地位、收入较高、消费能力较强的群体。近几年来，我们周围所谓“精英文化”的“白领杂志”盛行，就是这一现象的集中体现。由于这些被认为是社会精英文化的群体其经济实力与购买力普遍较强，成为众多商业企业追逐的目标，以这群认为核心的读者群的媒体往往能吸引到更多的商业广告。看看周围琳琅满目的电视、报刊、杂志充溢的都是精英文化所营造的生活方式、消费观念。定价昂贵，使得普通城市消费者购买时也需三思而后行，更不用说中国社会刚温饱的农民。于是又根据工薪阶层的购买观念，贴近大众，服务生活，一些服务性的导报应运而生。但是，翻看林林总总的导报价格是降下了，已达到一般在外打工的农民工可接受的心理价位。然而，在目标受众的寻求与划分上，媒介的目光始终紧盯在城市受

众上，对于消费能力较低的农村受众，则普遍采取放弃的做法。回顾全国的农村目标受众，基本没有一个属于自己的媒体，没有一个真正为自己说话的声音。这一点突出表现在大众传媒的“议程设置”上，农民减负、农产品价格、农民进城打工、撤乡建镇、计划生育等等问题及报道的忽视。大众传媒往往倾向于接受、关注、讨论大众传媒所关注的问题，崇尚都市文化的大众传媒多半关注与自身利益紧密相关的一些话题。除了农民减负这项议程屡有出现外，其它的却多“大音希声”后闲置在被遗忘的角落。一些被认为是引领中国正义的栏目、报刊，如《焦点访谈》、《南方周末》在打鱼撒网后也是力不从心。由于大众媒介的较少关注而重视程度较低。由此可见，农村的受众“议程”是由大众传媒代为设置的，而非农民自行设置。2．文化霸权的影响

由于受众对大众传播的权威性缺乏批判，加之农民对于都市文化的心理弱势，使得承载于大众媒介之上的大众文化在农村的文化价值普遍保持一种认同与跟进的态度。然而，这种城乡文化的距离也是不争的事实，这种距离造成在文化上的“逆差”，使得农村受众被迫接受超出自己范围的信息，还不得不去面对、处理这些外来的信息。都市文化在流入的同时，不仅带来了精华，也带来了糟粕。不仅冲击了相对落后的乡村文化，也是一些优秀的文化受到打击，他们或多或少都处在焦虑、迷茫、无从选择的境地。新闻报道、电视剧、电影中前卫、大胆的行为成为他们之间默认的潜规则。这种现实与传统之间的冲突使得这些原本纯净的农民不知所从，其带来的直接后果之一就是文化得到的约束力的丧失，尽管受到批评与质疑，尽管受到传统文化价值观的谴责，非法同居，离婚率上升，在我们的入户访问中也有涉及。

从现阶段来看，农村社会暂时还无法改变处于文化霸权下的“低地”的状态，而农村在文化上需要解决的不是如何抵制外来文化的进入，而是如何在吸收的同时保持自身文化的独立性与延续性，而不至于走向没落与衰亡。

3．霸权文化隐忍下的“抗争”

强势的大众传媒代表的大众文化向相对弱势的乡土文化流动已是一个大趋势，但这种向乡村的流动却不是绝对的、毫不费力的，而是在不断冲突、不断适应、不断融合的基础上进行的。

从农村对都市文化的接收情况看，我们可以把流入的文化分为：其一定生活层面的文化，如服饰、娱乐、生活方式：另一种可看作是社会观念层面的文化。对于前者，农村受众所普遍采取的态度与行为是欣赏、羡慕进而模仿、学习，而较少批判与审视。比如在乡村许多年轻人身上都具有区别于年长者特有的符号，离子烫的发式，吊带衫的衣着，与潮流一致的流行歌曲。而对于后者，受众的态度则不像对待流行文化那样宽容。“当原有的价值体系受到威胁时，他们普遍采取戒备状态，在经过观察、分析后，发现这种文化对原有价值体系不构成根本威胁时，并发现它是种更为优秀、更为高级的文化时，则会渐渐接受。”而在农村，受众对于价值观念层面上的文化多采取不接受或有选择的改造接受。这里指出的不接受不是指对这种文化形态完全的拒绝。可能受经济、能力方面的制约，在很多时候，力不从心。如果一旦条件成熟后，他们仍

乐于实践。譬如说，上面提到对精英文化的仿效，他们仍抱着看看而已的心态，现实的压力，使他们不得不放弃向往的价值生活。在对自我条件的评估后有一个自我的平衡，但从农民工大举进城这一浪潮来看，他们的所作所为，不也说明了向精英文化的渴求迈出了第一步吗？在入户的调查中，我们发现在农村个体间的联系相对于城市更为紧密，没有围墙的村落，切肤相息的环境，可以掌控的生活方式，这种个体的群体感会更强。体现在传播方式上，表现为人际传播的传播效果要强于大众传播效果，因此相对与大众传播可能带来的压力，群体的压力可能会更为直接。媒介资源的相对匮乏、人际相对良好的固定可信赖的交往圈子，成为对不确定信息最好的评估途径，无论是在家务农还是外出打工的人，他们都会自觉或不自觉的在“精英文化”的无奈中，往往而会寻找相似背景中的“精英人物”。这一点在农村社会更为明显，但由于近年来外出打工人员的群体性“空巢”，在某一特定城市或特定区域已出现了一个数量规模相对大而固定的群落，这种有规模的迁移，同时把农村已根深蒂固所培养的传播途径又迁移至城市的群落中延续，此时“精英人物”在城市的这个群落中继续扮演领导角色，也是自然而然的应运而生。

城市人更倾向于通过独立思考做出自己的决定，只有在较单一的某一领域中会出现有领导性的人物给出意见，而这种领导人物可能在这一领域的经济地位、社会地位占据主要地位；而在农村则不同，这种精英人物并不完全取决于此，相对更为复杂，其年龄、家庭沿袭地位、教育、人品都是形成领导者的条件，成为可信赖的对象的因素。一旦他们自己的

决策结果与周围的人或是所谓“精英人物”不一致时，他们会主动修正自己观点，向群体意志靠拢，不至于产生被思想孤立的不合群看法。而正是由于农村所产生的“精英人物”个人素质的参差不齐，其个人魅力具有一定的号召性和权威性，但就其思想来说并不具备太多的与其它人员天壤之别的差距。所以这些领导人物，为了保证自己的意见高出其它个体，他们往往有意无意地倾向更多地接触大众媒介，更多采纳大众传媒众的主流观点。这似乎又落入到笔者上文提到被文化霸权所控制的怪圈中。

在湖南最多的视觉宣传是位于家家户户大堂中央被高高悬贴的毛主席像，处于大众传媒地围裹和压力下，传统文化萎缩殆尽的现实里，在越来越看不懂的媒介为他们营造的氛围里，也许，只有深深地怀念毛主席。“毛主席老人家会保佑我们的”不只一户人家重复这样的话。也许，只有毛主席的光辉会能驱除那些阴暗和寒冷，还有那最多的不确定，不能掌握。这究竟是文化的复古？还是文化的衰落？这种悲壮的影像，图文的纪录带来憧憬的同时却无情牺牲了精髓中的灵动，应和着没有火药味的霸道，留给悲情村庄人们的却是“甜美”的陶醉，带着笑的嘴角边涌动着的是无病的呻吟，缚茧过后早已伤痕累累。“人是悬在有他自己所编织网中的动物”，有些宿命，有些苍茫，对于这座悲壮化的悲情村庄来说却是不争的事实。三.大众媒介的自省与回归

大众媒介在农村宣传中，长期扮演或长期处于缺位的角色。农民受众长期处于知情权享有不充分的局面。殊不知，8亿农民足可以影响国家决

策和利益表达的政治、经济、法律等等民主机制。知情全市公民实现其民主权利的基础，享有同等的知情权，本就是应有的国民待遇。人微也是人，言轻也要言。

1．降低有线电视的收费增加宣传手段

据我们在乐园村的了解，乐园村每年有线电视的收费为120/年，如果不安装有线电视，村民家中只能收看湖南卫视和湖南经济这两个频道。但是每年120元的收费对于背负黄土的农民来说，这是一个不小的开支。由于在家大多为年老及年幼的村民，是最不能生产价值的生产者，所以这笔开支更为其生活雪上加霜。中青年的人员外出打工，他们对家中的娱乐消遣及获取信息的渠道是否畅通并不太在意，使之往往成为忽视的对象。而在家的人员又顾及节省的原则，宁可舍弃本已不多的获取信息的渠道。试想，一个连中央电视台等国家传播机构都不能收得到人，只能接受到地方信息的受众如何面对瞬息变化的社会需求，如何与外界沟通？更不用说把自己的需求反馈给媒体。只在一个狭小的范围内，自我安慰，把苦楚付之于仅有的几句埋怨之后也就一笑而过。交谈中，连自己都没意识到这是对自己某种权利的剥夺。

以乐园村为例，村委会订阅了《人民日报》、《科技报》等为数不多的报刊，且这些报刊都放在村委会的办公室里，名义上村民可随时翻阅，但由于村民把村委会都作为解决纠纷的场所，一般轻易不愿进出来往，这一现象使原本就闭塞的乡村，其信息传播渠道一定程度又被堵塞了。针对以上两点，笔者有些建议：1）在调定有线电视收费的价格时，应充分考虑到农民的实际要求，根据地方的不同经济水平，制定不同的收

费标准，在原有基础上适当降低价格。2）各地广电相关部门也应时常关心农民的业余生活。定期文化宣传下乡，文娱演出下乡，送电影下乡，把中央或地方的相关政策以寓教于乐的方式融进普通农民的生活。3）举办读书读报巡回展，选择适合于农民生活或农业耕作的相对浅显易懂的书，以图文并貌的方式介绍给农民朋友，弥补现今农村较单一的电视传播渠道，提高获取可用信息的传播效果。4）对于一些有条件的村镇，可以由地方政府、村委会补贴或自筹资金的方式成立以村为单位的图书室、活动室，让村民可自由借阅图书，养成村民阅读的习惯。此类图书室也可与村办小学合办，这样可最大程度的利用资源。在书报的构成上，可适当减少党政的一些机关报，这些信息在一般电视上都会有介绍，且篇幅较长、内容相对枯燥。除了国家大事外，受众在选择时会偏向于与他们切身利益相关的信息，如税费、农产品价格、政务公开等，面对可自主选择阅读信息的报纸，受众可忽略不感兴趣的信息，这样只会造成可利用信息的相对重复阅读，造成不必要的厌倦感，并不适合一般农民的阅读口味。选择些大众化、通俗的读本，如《现代家庭》、《读者》、《大众卫生》等，在潜移默化中改变农民的精神文化面貌，真正把实惠和温暖让位于民。

2．调整节目设置增设农民频道

上文以从多方面论证了农民的角色分化已相当显着。尽管从户籍上看，许多离土不离乡甚至离土又离乡的非农业劳动者仍被我们称为农民，但他们内部已经表现出了很多异质性。这种异质性向大众媒介警示，重视农村中各类受众的差别和变化，在不能简单地视农村受众为一个无差异的群体。如果仍以传统的观念对待现在的农村与农民，它将失去的将是一个巨大的受众市场。

我们看到，农村中现在正在涌现一批高文化、高素质的综合型人才，面对印刷媒介，相对固定及对受众有一定要求的媒介，能否把过于集中的关注匀一些给农村这片极具潜力又未曾大规模开垦的市场？对于喧嚣的白热化城市竞争，这恐怕就是迎面吹来的一股清新之风吧。对于报纸和电视相对具优势的定位，以往广播对于农村受众多是一些法制、政策的宣传，对于打工群体也多是些援助、倾听的节目，在几年前又兴办了情感咨询等人性化的栏目，但始终把他们处于被说服、传授、同情的角色中，这些节目农民朋友在新奇一阵后也并不领情。面向农村受众，广播要扬长避短，发挥其服务性强的特点，多开办一些服务功能较强的节目是广播节目亟待突破的关键。比如对农村日常生活息息相关的生活常识、小窍门等等。

据了解，现在中央电视台有专门为农民朋友设置的栏目如《金土地》、《致富经》等，但在湖南农村受众对其极为冷淡，不知道的情况大有人在。仔细分析一下这些节目的内容，不外乎对成功者养殖或种植成功事例的报道，对农村新貌的宣传，对政策、法规的再宣传。更何况在乐园村148户被访人家中有138户人家有外出打工的人员，占总比例的93.24%。农耕人口的外流，真正从事养殖和种植的人数骤降，收视群体也就随之下降了。而对于在家务农的受众，这些节目都注重对样板经验的报道，而对种植中或养殖中面临的问题，做什么好、怎么做、产品市场在哪、市场行情如何、所需的相关科技辅导怎么样、国家的相关法规

又是如何规定和保护的，没有一个系统的一条龙报道。忽视连续、追踪的系列报道，没有像对待像突发新闻的热情与敏感度，节目一直处于疲态，也就难怪观众不喜欢了。

在央视这一中国最大的传媒机构中，现有包括军事、西部、少儿等各类为不同受种群服务的频道。而唯独缺少了为8亿这一最大农民受众群所设立的农民频道。是否能够考虑为农民受众设立一个从多角度关注日益需求多样化的，但现仍旧处于“饥渴”状态下的农村市场受众的需求？培养一个日益成熟、民主、法律意识日益完善的新的中国受众群。3．互联网上的话语权平等

尽管现在互联网在农村并不普及，但网络走入农民的生活将是一种未来的趋势，现在方方面面的条件不成熟，所以显得不太现实。但笔者始终认为，作为第四大媒体，网络媒介的交互式作用，提供、回收、反馈信息的能力比传统媒体胜出很多。而这种畅通的“高速公路”也是电视等媒介应当借鉴的。笔者认为，利用网络，现阶段最为可行的办法就是享受互联网上——话语的平等权。这对一个人，特别对一个弱势群体来说，这是极其珍贵的。身份并不重要，无论权贵与卑微，都可以有说话的权利。发出自己的声音也即拥有了实实在在的平等，虚拟的平等也是一种平等，这是在话语权上的平等。对相对弱势文化的扶持，对相对弱势群体的支撑，这是媒介和普通人在社会属性的一种自省与回归。农民朋友可以在论坛上发贴子，城市人也可以发贴子，在那里没有身份、职业的界限。其实更直白地说，现阶段其受众群还是城市人。但是这个渠道无疑是为城市与农村架起了一座沟通的桥梁，特别是架起了青年人之间的

桥梁。对“三农”问题的看法，对我们来说陌生而又未曾企及地方的关注，对国泰民生的关注，对整个中国的关注，把它称为修炼也不为过。使浮躁凌厉之气减少，在实际生活待人中更加宽容，多以宽容的心面对一切事物，平等意识变成自觉而自发的思想。对境遇甚忧的人，学会理解；对权贵，亦以平常心视之。学者平视，不俯视也不仰视。这对于血气方刚的年轻人来说，就是一种踏实的成长。从“孙志刚案”，到“宝马体彩案”，这是对普通农民工，普通农民基本权力的捍卫与保护，这种声音倾尽肺腑之情，竭尽了舆论之能，肩负起了铁肩担道义的顽强于无畏，让人震撼于深水之下岩浆急剧翻滚和愤怒咆哮的力量，更让人看到了媒介应有的力量，正在的成长。经历了这一巨大变革的新受众必将对媒介有着新的接触态度与评价，必将会对媒介产生新的需求，必将会给媒介带来新的生长点。结语

对于相对落后于都市的农村来说，这种展示于大众传播媒介中的“文化”昭示着一种新鲜的行为、新颖的生存方式与生存空间、别样的一种理念，因此它又是一种召唤，又是一种比自身生活更令人向往和追求的文化示范。乡村文化相比之下也已泛晕黄昏，但请不要忘记，黄昏后的夕阳却是最为灿烂，最为挥之不去的印记。

我们不可否认，大众媒介进入农村给农村社会带来的巨大革新。从长远来看，从社会学角度来说，撤乡建镇是调整城乡结构、促进经济增长的重要一步。而与此相对应的，农民进城务工、包括大众文化的一定程度的“侵蚀”都是中国现代化进程中必不可少的组成部分。在媒介众多的

今天，大众传媒对于受众，特别是对于为此付出过代价的农村受众，尊重他们的选择权利、考虑他们的实际利益，充分解释信息，给予应有的知情权来得比什幺都重要。村庄其实不是悲情的，是赋予的过程显得稍许悲壮，任何的变革都需要最后的悲壮，也许悲壮才会牢记。望着即将空巢的村庄，“仓惶而逃”的过客，没有精神依托的悲情生态，又是怎样的一种悲哀呢！“不累于俗，不饰于物，不苟于人，不忮于众，愿天下之安宁以活民命，人我之养毕足而止。”这是我所希望的理想化的大众媒介。参考书目：

1、《在媒介与大众文化之间》，陈龙著，学林出版社

2、《大众传媒与农村》，方小红著，中华书局

3、《穷人与富人》，李银河著，华东师范大学出版社