农产品营销方案

第一篇：农产品营销方案

营销方案

农产品营销背景：

农产品营销是指为了满足人们的需求和欲望实现农产品潜在交换的一个过程。农产品市场营销体现了一定的社会价值和社会属性，我国的农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后，正逐步实现数量扩张向质量提升，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提升，市场运行质量日趋看好。

品牌定位：

众所周知，品牌决定了一个产品的延伸度，因此我们要认识和定位我司品牌，做到知己知彼，准确定位，从以下几个方面打造我司产品品牌

1、品牌文化的深度：做农业产业化龙头企业，创农产品精品品牌。

2、产品包装元素：无公害、安全食品，力求高档次包装，突出产品高档定位。

3、产品线的设置：主打高档农产品礼品，兼顾中档产品的研发引进和市场推广。

4、营销策略的差异化：侧重团购渠道的开发，利用电视媒体节目为载体提供我司产品进行赞助宣传公司形象，从而吸引目标消费群体对我司的认知度，同时大力发挥网络营销的作用，利用电子商务网站及我司官方网站进行产品直销。

目标客户分析：

做品牌做产品最重要的是了解目标客户的诉求，不同的目标客户对产品的要求也不同，大致有以下几个方面：

1、价格：低端消费者比较敏感，高端消费者并不在意

2、口感：是共性的，是产品二次消费的前提条件。

3、品牌：和安全是相辅相成的，所有目标客户都认为成熟的品牌造就安全的产品。

4、包装:：新颖、吸引消费者眼球。

5、营养：对生活品质要求较高的消费群体。

6、安全 ：生产让消费者吃的放心的品牌产品。

从目标客户的诉求来定位我司产品，初期我司产品的定位为农产品的高档礼品销售，那么我们要了解送礼品到底是送什么？

1、健康：有机的绿色的无公害的，对身体有益的产品。

2、祝福：吉祥寓意的产品。

3、关爱：增强体质的产品。

4、亲情：人情来往间赠送的产品。

5、孝心：对长辈的关爱的产品。

6、关爱：对同辈或下一辈的关心的产品。

7、面子：高档次定位的产品。

由以上几个方面落实到我司到底需要打造什么样的产品，从产品延伸到渠道的建设，让我们的产品在合适的渠道中销售，对销售渠道有针对性的推广我司产品。

渠道选择：

1、政府、企事业机关：这是我司主攻的方向，通过项目的申报和一定的社会关系和以上单位架起桥梁，我司新品可先在以上客户处进行免费品尝，对我司及品牌加深印象，以达到推荐我司产品的目的。

2、本 地区一个到两个高档连锁超市系统：如红府精品超市、合家福超市进行产品展示，提高我司品牌的知名度，同时给目标客户的暗示是我司有实力在商超系统内打造品牌，同时在以上系统内销售，说明我司产品经得起市场的考验，是安全的产品。

3、网络、电话营销：通过以产品形式赞助合肥本地的网站如合肥热线、合肥论坛等宣传我司产品，同时在我司官网上进行网上直销，对一些重点的有一定意向的大客户建立数据库，由电话专员定期进行沟通，介绍我司产品及近期推出产品，以达成销售意向。

4、展会营销：搜集北京、上海、合肥各地农展会信息，积极参展，塑造我司产品形象，网罗下游消费群体，同时在展会上销售我司产品。

5、广播电视节目赞助：在合肥电视台、广播电台栏目进行合作，以提供免费产品的形式确立合作关系，帮助宣传我司品牌，通过其载体进行销售。

6、农产品专营店：对于我司中档产品可在农产品专营店内进行推广，目的也是渲染我司产品的品牌知名度，让渠道内的客户了解我司。

渠道销售上最终还是要以产定销，以产品定渠道，根据产品的分类做出决策主攻哪些渠道，同时及时了解目标客户的需求，推出相应的产品，做到有的放矢。

营销目标：

渠道的销售需要各项软硬件措施的配合，在建立渠道的同时还要对公司未来3-6个月的产品研发、推广工作设定目标：

1、新品推广品种：对于应季产品做好提前布局，落实各季节所要推广品项，如6月对油桃产品的推广，7月对葡萄，8月对梨子，9月对石榴等应季水果产品做好调研及推广准备。

2、人员配置：在定位团购营销的主思路后，可招聘两名正式销售人员做团购专员，主要负责对筛选出的各机关单位进行跟踪，介绍我司推广产品，建立长期合作关系。同时招聘网络兼电话营销人员一名，专职负责产品网上及电话销售。同时发展全员营销，在产品的价格体系下，给予高额提成，发挥能者多得的优势，鼓励专兼职人员对我品的销售。

销售预算：

1、人员费用：包括销售人员基本工资、交通及餐补，提成从产品销售中计提。

2、3、公关费用：团购联系人的招待费用，按标准实施。展会费用：每年参加农展会不低于4次，涉及的展位费用，人员费用，差旅交通费用及产品消耗费用等。

第二篇：营销方案：农产品营销方案

营销方案：农产品营销方案

农产品营销策划书力求简练、易读、易懂，不要使用许多代名词。农产品营销策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过

长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。一份比较完整较的营销策划书一般包括以下三大部分：一是产品的市场状况分析，二是营销策划正文內容。三是对方案可行性与操作性的效果预测。

（一）农产品营销方案市场状况分析

（1）农产品当前的市场规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）农产品消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）农产品竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）农产品竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司农产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）农产品营销方案策划书正文

一般的农产品营销方案策划书正文由七大项构成，简单扼要说明如下。

（1）公司农产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

1、确定农产品目标市场与产品定位。

2、销售农产品目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3、制定农产品价格政策。

4、确定农产品销售方式。

5、农产品广告表现与广告预算。

6、农产品促销活动的重点与原则。

7、农产品公关活动的重点与原则。

（2）企业的农产品销售目标

农产品销售目标，就是指公司的农产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）农产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。农产品推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标：农产品策划书必须明确地表示，为了实现整个农产品营销策划案的销售目标，所希望达到的农产品推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略：决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。农产品推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

农产品广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使农产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：农产品经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

农产品促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种农产品促销活动所希望达成的效果是什么。

农产品公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种农产品公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划：详细说明实施每一种策略所进行的细节。

农产品广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

农产品媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；农产品电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑crp（总视听率）与cpm（

第三篇：营销方案：农产品营销方案

农产品营销策划书力求简练、易读、易懂，不要使用许多代名词。农产品营销策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。一份比较完整较的营销策划书一般包括以下三大部分：一是产品的市场状况分析，二是营销策划正文內容。三是对方案可行性与操作性的效果预测。

（一）农产品营销方案市场状况分析

（1）农产品当前的市场规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）农产品消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）农产品竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）农产品竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司农产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）农产品营销方案策划书正文

一般的农产品营销方案策划书正文由七大项构成，简单扼要说明如下。

（1）公司农产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

1、确定农产品目标市场与产品定位。

2、销售农产品目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3、制定农产品价格政策。

4、确定农产品销售方式。

5、农产品广告表现与广告预算。

6、农产品促销活动的重点与原则。

7、农产品公关活动的重点与原则。

（2）企业的农产品销售目标

农产品销售目标，就是指公司的农产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）农产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。农产品推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标：农产品策划书必须明确地表示，为了实现整个农产品营销策划案的销售目标，所希望达到的农产品推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略：决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。农产品推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

农产品广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使农产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：农产品经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

农产品促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种农产品促销活动所希望达成的效果是什么。

农产品公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种农产品公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划：详细说明实施每一种策略所进行的细节。

农产品广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

农产品媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；农产品电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑crp（总视听率）与cpm（广告信息传达到每千人平均之成本）。

农产品促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

农产品公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）农产品市场调查计划

市场调查在农产品营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定农产品营销策划案的重要依据。

然而，农产品市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意农产品市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

农产品市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）农产品销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，农产品销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，农产品推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。农产品销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）农产品财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。要把农产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得农产品的税前利润。

（7）农产品营销方案的可行性与操作性分析。

一方面，对整个农产品营销方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定农产品营销方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

第四篇：农产品营销方案策划书格式

农产品营销方案策划书格式：

企业产品不同，营销目标不同,则所侧重的各项内容在策划编制上也可有详略取舍。

农产品市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的农产品营销策划更

成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是农产品营销策划的反映。在此谈一谈农产品营销策划书的编制的问题。如何撰写农产品营销策划书呢？

一、农产品营销策划书编制的原则。

为了提高农产品策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

(一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析农产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

(二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

(三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

(四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

二、农产品营销策划书的基本内容。

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从农产品营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

因此，我们可以共同探讨农产品营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面>策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为农产品营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

策划书的正文部分主要包括：

(一）、农产品营销策划目的要对本农产品营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点（如：提高市场占有率；扩大产品知名度；树立规模、优质、专业、服务的良好形象），作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

>企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套农产品行销计划。

>企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的农产品营销方案。

>企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

>企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

>市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

>企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

如:首先强调“农产品的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明农产品营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级人员及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

(二）、分析当前的农产品营销环境状况

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品(如：计算机、家用电器等产品)的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

(三）、市场机会与问题分析

农

产品营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了农产品营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前农产品营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

>企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

>农产品质量不过关，功能

不全，被消费者冷落。

>农产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

>农产品价格定位不当。

>销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

>促销方式不务，消费者不了解企业产品。

>服务质量太差，令消费者不满。

>售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

(四）、农产品营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即农产品营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。例如确定的目标市场：以行业销售为主（利润和稳定市场）、渠道销售为辅（提高知名度，扩大市场占有率）；行业主要主要系指工矿，交通，建筑，消防，制造，工厂等有一定采购规模的目标客户；渠道销售主要系指区县级的加盟或者代理商。

(五）、农产品营销战略（具体行销方案）

1、农产品营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

>以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

>以农产品主要消费群体为产品的营销重点。

>建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、农产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。

1）农产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）农产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）农产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）农产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）农产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

>拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

>给予适当数量折扣，鼓励多购。

>以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以农产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。农产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策

5、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、农产品营销具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

(六）、农产品策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括农产品营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

(七）、销售增长预测与效益分析

该部分对营销行动方案投入实施后的效益分析，包括农产品营销后未来1-5年的销售增长、利润与收益分析、现金流分析、投资回报率等。

(八）、农产品营销方案调整

这一部分是作为农产品策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

第五篇：农产品营销

随着经济持续健康发展，人民生活水平不断提高，城乡建设日新月异。在这种宽松良好的环境中，作为调整结构内容之一的花卉业也步入了健康发展的轨道，花卉业已成为新的经济增长点，成为中国最具活力、发展迅猛的一个朝阳产业。我国素有“园林之母”的美称，是一个花卉资源大国。唐代时形成的花文化至今影响着人们的生活，为中国花卉产业的发展奠定了深厚的文化基础。同时我国花卉业还存在着资源丰富、劳动力充足、消费潜力巨大等有利的条件和优势。但是，我国花卉业与世界发达国家，甚至一些发展中国家相比，还存在较大的差距。虽然这些年我们的花卉业在稳步发展，但与此美称相比还有很大的发展空间，与国内外巨大的市场需求也相去甚远。我国的花卉产业既面临着严峻的挑战和压力，又拥有机会。

一、我国花卉业的发展现状

环境分析：

1、（1）人口方面：我国人口众多，消费潜力巨大，存在很大的可开发的消费市场，尤其在家庭和个人方面，花卉是一种精神消费品或者说是休闲娱乐消费品，只有当人们的物质生活达到一定水平，进入追求精神享受阶段时才会开始大量消费。随着中国经济的持续、稳步发展和国民对生活质量要求的提高，花卉已逐渐普及到室内装饰和走亲访友馈赠的礼品中，并在美容保健、增进人际关系、彰显个性等方面发挥重要作用。值得注意的是，当前花卉在中国的消费主体为社会中产阶层，这个阶层的人数在中国正在迅速增加。

（2）年龄结构：保鲜期较短的花卉产品如：玫瑰、百合等主要以年轻消费者为主，而盆栽等观赏花卉，则主要以家庭消费为主。

2、经济因素：随着经济的发展，人们的可支配收入虽然有所增加，但是对花卉产品的需求量还是没有大的增长，发展空间很大。

3、社会文化：各国、各地区、各民族之间千差万别的消费需求和文化差异有关，处于相同收入水平的人们也有迥然不同的消费模式。随着开放程度越来越高，东西方文化交流融合，西方的一些观念使许多年轻人的消费价值观念发生变化。花卉的“礼仪消费”、“节日消费”越来越被人们接受，消费量明显增长。落后的消费观念会阻碍消费行为，在许多中国人眼里花卉只有在重大的事才消费，比如结婚，丧葬，重要会议等，而且由于地区知识差异性，市场间隔性，不同地区的消费存在较大的差异。城市里的花卉消费明显高于农村，发达地区的也高于落后的地区，高层知识分子的花卉消费也明显高于文化程度低的群体。花卉消费被认为是奢侈消费，局限于这样的消费观念与心理态势难以促进花卉的发展，而当前花卉的消费已经不限于传统的事情，花卉消费已经在美容保健，环境美化，增进人际关系，彰显个性等方面发挥重要作用。因此在制定花卉营销策略时要注意不同群体、不同区域、不同文化之间的差异性。、法律政策：缺乏行业标准，我国还没有启动花卉质量管理体系，多数花卉种植者还没有达标的意识，管理部门没有贯标的措施。在生产中，缺乏技术规程；流通中，对储存、包装、运输等没有严格的技术要求；交易中，没有健全的市场准入制度。企业不掌握、不熟悉质量等级情况、检测技术和测试指标，在对外贸易时只能听从进口国（商）的操纵，经常遭到无理退货或压级压价，造成重大的经济损失。

5、科学技术环境：科技水平较低、科技力量薄弱。花卉的种植曾经被认为是一个靠天吃饭的行业，和其他作物的种植没有区别。虽然它属于农业范畴，但要实现利益最大化，绝不是一块肥沃的土地、简陋的温室和一群有经验的花农就可以实现的，这是一种科技含量很高的产业。如果能够实现流水线生产，就可以节省大量的人力物力，在产量大增的情况下实现标准化生产。2009 年春天，国内的八个省市遭遇了重度干旱，种植花卉所需的水资源极度缺乏。如果在生产中应用潮汐式灌溉或滴灌技术，就可以使耗水量大大减少，这也方便了湿度的调控，将病虫害侵袭的危险降到了最低。“科技兴花”是花卉产业发展的必由之路。世界花卉生产与贸易之间的竞争，实质上是科技水平与人才的较量。大多数从业人员没有经过专业培

训，对新品种、新技术的了解和应用能力较差。而在花卉业发达国家，不仅从业者普遍受过中等专业教育，受过高等教育的人员所占的比例也较高。花卉人才匮乏的问题直接影响到花卉产业的发展。另外，现阶段我国花卉研究转化率低。新品种、新技术是花卉产业发展的基础，新的科研成果能否迅速转化为生产力直接影响着花卉产业的发展。一些新产品、新技术的开发和研究多集中于高等院校和科研院所，与实际生产应用还有一定的距离。缺乏对新产品开发的投入，长此以往中国花卉产业就会没有自己的产品，没有自己的特色，成为无根产业，更谈不上今后的繁荣发展，也不符合国家提倡的可持续发展战略。

6、自然环境：中国是世界上野生花卉资源和园林植物资源最为丰富的国家之一。许多名贵花卉为中国所独有，原产中国的观赏植物达113 科523 属1-2万种。许多花卉遗传资源为中国特产，如山茶195 种（种类占世界总数的89%）、报春花390 种（种类占世界总数的78.0%）、杜鹃600 余种（种类占世界总数的75%）、菊花35 种（占70%）等。地域之间地理环境不同，我国花卉业区域布局明显优化。我国基本形成了以广东、云南、辽宁、四川和江苏为主的切花生产区域；以江苏、河南、浙江、山东、湖南为主的观赏苗木生产区域；以四川、广东、福建、浙江、湖南为主的盆景生产区域。一些我国特有的传统花卉产区和产品，如洛阳、菏泽的牡丹，大理、金华的茶花，漳州的水仙花，鄢陵的蜡梅等，得到了进一步巩固和发展。各地找到自己在花卉产业中的产品定位固然重要，但再次审视这些产销情况排名前列的省市，我们发现南方城市明显多于北方，东部发展明显好于西部，特色花卉产区数目屈指可数并且长年没有增加。国内花卉产业发展主要受气候资源、地理位置以及能源与劳动力成本的影响，在激烈竞争中，有的地区花卉业已经成为支柱产业，但有的地区发展较慢，出现了地域之间发展极不平衡的现象。但每个地区都有适宜本地区生长的乡土植物，将其开发为不同规格不同花色的系列商品，做到人无我有、人有我精，提高本土花卉的市场竞争力，扩大生产规模销往其他地区，不仅可以降低管理和维护成本，还可以让更多的人通过植物认识一个企业、甚至一个城市，建立又一张“城市名片”。

消费者行为分析：消费者购买鲜花目的需求不同，即送花对象不同：可自己家用、送朋友、亲戚、爱人也可用于商业洽谈。而购买者送花给自己则占送花对象的很大一部分，这在一定程度上说明随着人们物质生活水平的提高，对精神生活的质量要求也越来越高，人们买花给自己或对鲜花的爱好，或用来装饰家庭办公环境，以愉悦心情，提高生活质量。而购买者的购花时间也多种多样主要为生日、春节、情人节、教师节等。消费者行为还受到心理因素和偏好等方面的的影响，二、营销问题

1、销售中存在的问题

随着我国改革开放步伐逐步加大，市场经济迅猛发展，全国花卉市场处于市场经济过渡阶段，花卉流通渠道存在着一定程度的混乱现象。如花卉的销售渠道没有良好地组织安排，花卉从生产到售出周转时间长，有不少私人花卉中介以不正当手段垄断销售渠道，从中谋取利益。交易方式落后，缺乏合理的销售网络；我国的花卉市场上主要存在两种渠道：一种是花卉集贸市场，一种是零散的零售商。我国纯粹意义上的批发市场为数不多，一般是批零兼营，无论在集贸市场基础上建立的或新建的，其产地、销地市场同传统市场差别不大，绝大多数是分散的农民，经营规模小，经济实力弱，缺乏专门的经营知识，同时由于宏观调控和行业管理的不力,这势必造成运输效率下,成本升高。

与花卉销售有关的采收、分级、包装、贮运等环节技术水平达不到要求。即使生产出高质量的产品，也形成不了较高的收益。花卉是鲜活商品，如果不能很好地组织销售，将会严重影响其商品价值。当前的花卉批发市场在一定程度上缓解了供需矛盾，但由于缺乏合理的统筹安排，在货源组织、运输方式、销售价格上各自为政，造成了花卉销售的无序状态。

2．产品质量不高，缺乏市场竞争力

我国的花卉业发展比较晚，这就决定了我国在花卉生产上主要采用传统小农户种植方式，种植花卉的人基本是一些专业知识少，缺乏市场意识的农民，除了我国本土产的名花在市场上占有一定优势外，其他产品缺少技术含量，在市场不受欢迎，因而销路不好。进口花卉销路很好，而我国自产的话却滞销，价格也比我国的要高出两三倍。可见只有高质的产品才会高价，我国花卉产品技术增值迫在必行。

3．服务人员素质低下

我国花业的发展基本上是传统方式，花农自产自销。随着花卉业飞速发展，花卉业种植、销售人员普遍素质低、服务水平差、缺乏市场观念的弊病越来越暴露无疑，与花卉业科技含量越来越高、市场竞争越来越激烈的发展方向背道而驰。为此，我们必须培养具有花卉知识的种植人员，销售人员，改变依靠农户单干、效益低下的传统花卉销售。

4、定价策略方面存在的问题。

所谓定价策略就是指花卉企业在特定的情况下，依据确定的定价目标所采取的定价方针和价格竞争方式。在市场营销活动中，定价策略在与其它策略的配合中，发挥着重要作用。合理的定价有利于销售渠道的拓宽。我国花卉业营销在定价策略方面存在严重的问题。主要表现在：①盲目恶性竞争。由于花卉业是农业生产中前程似锦的朝阳产业，且任何单位和个人只要拥有一些最起码的生产资料，就很容易进入这个产业，许多投资者也纷纷看好这一投资领域。因而近二十年来我国花卉业的生产发展速度非常快，市场竞争也日益激烈。一些花卉企业为抢夺市场，盲目打价格战，市场竞争中互相残杀现象严重。②价格季节性波动较大。一方面，由于我国花卉市场建设落后，批发商少，品种、价格由少数经营者垄断；另一方面，目前我国花卉消费主要是以集团消费为主，因此我国花卉市场价格季节性、品种结构性波动较大。每当大量用花时(婚嫁及重大节日期间)价格暴涨；而当市场的花卉产品供过于求时，经营者又承担了较大的风险。这些都严重地影响了消费市场的正常发展，也损害了消费者、生产者和经营者的正当利益。

5、促销策略方面存在的问题。

首先是促销形式单一。许多花卉产品经营者不理解促销的经济学意义，只有等到为了树立企业形象，创建企业产品品牌时，才想到做广告等单一的促销方式。目前花卉经营者对花卉产品所采用的最主要的促销方式就是人员推销。另外在促销策略方面忽略了个体消费者市场。从目前的市场情况来看，花卉消费的主力军是集团消费者。所以，很多花卉经营者把促销的目光只锁定在这一消费群体上，企业促销活动大多针对这一市场，多采取人员推销和上门促销的方式，而这在无形中忽略了个体消费者市场的促销。事实上，随着人们生活水平的日益提高和对精神需求的日益重视，个体消费者开始成为花卉消费市场的主力军。像小型盆花如月季、米兰、龟背竹、散尾葵等则是个人消费的主流，这一市场是花卉经营者在促销中不应忽略的，应采取较低廉的促销手段吸引这一部分消费群体。

三、花卉营销策略

1.营造花卉消费的新观念。

我们为了改变过去的消费观念，要加大宣传，和旅游部门、林业部门或者其他社会组织开展以花卉为主题的文化节，让花卉走进寻常百姓家，渗透到人们的生活中去，形成一种花

卉消费的文化，放弃传统花卉消费观念，使花卉的消费形成多角化，多层次，广范围，促进花卉销售在我国的发展。培养新的消费热点，积极引导消费。一年中的花卉消费有几个高峰，如元旦、国庆节、劳动节、春节等。为了培养新的消费热点，组织编写节日花小册，书中介绍一年中每一节日的花名、产地、花语，要求图文并茂地吸引消费者。有条件的地方可定期或不定期地举办各种有特色的花卉展览、插花比 赛以及花卉知识、技术讲座等。在花卉的应用和普及方面，花卉主管部门要结合创建“花园城市”，改善投资环境、居住环境，美化绿化城镇建设等，大力进行宣传。加强花卉消费的引导和促进工作，营造“花文化”的社会氛围，进一步提高花卉在两个文明建设中的地位。

2．花卉的产品策略

产品是核心，只有实实在在的好产品才会赢得顾客满意。在这样的条件下我们要加强产品建设：（1）立足地方，培育独特性花卉。做到人无我有，人有我又优，人优我精。提高本土花卉的市场竞争力。（2）调整花卉种植布局，优化产品结构。在调整花卉结构布局上政府的参与和指导有很大的作用，可以通过经济扶持和立法规范花卉的生产；其次花农要建立市场导向型生产模式，调整花卉产品结构。通过调整使花卉产品在同一时期有不同的花卉产品，同一产品在各个季节都有销售，人为造成一种需过于求的市场消费态势，营造花卉消费热的气氛。（3）塑造产品品牌。品牌是一种产品在消费者心目中的印象。花卉要在激烈的市场中有竞争优势就必须有自己的品牌，品牌是建立在质量的基础之上的,我国许多花卉生产经营企业恰恰缺乏这种质量和品牌意识，只有通过树立品牌才可能占领市场。

3．花卉的营销渠道策略

分散经营有很大的灵活性，可以满足小范围，小数量上的需要，但是随着市场竞争的激烈和规模的扩大，这样的花卉渠道已经不能满足市场的需要，只能作为一种补充；随着花卉业的发展我们急需建立一种新型的市场渠道，即是“花农 合作经济组织(公司)市场”的渠道模式。它能够“区域化布局，专业化生产，一体化经营，合作化服务”这种模式避免了单个经销的弊端。主要优势如下：（1）增强了市场竞争力。由于直接面对市场的是合作组织或公司，市场信息丰富、分析市场态势准确，能够保证花卉价格，其次由于许多的花农都是通过组织进行市场交易，缩短经营环节，减少了成本。同时也避免了因经营规模小，经济实力弱，缺乏专门知识，在交易中处于不利地位的弊端。（2）有利于市场管理。过去许多花农分散经营，经营盲目，容易造成市场混乱，损害花农的利益。现在通过合作组织来调节和引导花农种植花卉，很大程度上避免了花农的盲目性，有利于花卉结构的调整，从长远来看将有利于花农的切身利益和我国花卉的发展。（3）有利于优化互动。所谓的优化互动就使花农---组织---市场互动协调使效益达到最大化。市场是多变的，靠单个花农无以把握，只有靠组织的力量去面对，指导花农生产，花农把生产出的花卉产品集中到公司，信息相互反馈，公司根据花卉产品和市场状况的特点，采取一系列的营销手段和策略把产品销售出去。这样使三者称为一个优化互动的三角是整个效益达到最大化。另外采用荷兰“阿斯米尔”拍市的运作模式。在整个花卉拍卖总体运作过程中，主要由供货商、拍市和购买商组成。供货商是花卉生产者及花卉营销商，同拍市签定协议后，按协议向拍市提供标准化产品；购买商是在花卉拍卖中心参与花卉竞价的花卉批发商；而拍市是向供货商及购买商提供拍卖场所及相关配套服务的中介服务者。供货商或者购买商在拍卖中心参与拍卖的流程：供货→质检→理货→待拍→拍卖→结算→分货→送货。

4．花卉的价格策略花卉产品的销售应当定位到高技术、高文化品位上来。改变过去把花卉当作低价产品的观念。在我国农民生产决策依上期价格而定，但交易价格却取决于本期供

求状况，生产决策和花卉产品上市存在一定时差。这样的情况与花卉产品本身的特点关系很大，因而在实际的花卉产品定价时受到许多限制，在排除因花卉产量过大带来的影响外，在定价中可以采用以下的策略：（1）节日定价法。某些花的节日象征性很大，当节日到来时花卉的价格可以适当的定高。（2）分级定价法。在花卉销售中可以对花卉进行分级，从花的质量和数量上区分价格。有些花卉是名花,具有很好的观赏价值和药用价值;有些是从国外引进的花技术含量高，这些都可以实行高价策略。其次是在花卉的出售中可以通过包装的档次、产品的数量来定价，特别是作为礼仪性的花卉，更适用分级定价。（3）服务性定价。以在销售中的服务量的多少来定价，例如有些需要插花艺术设计服务，可以适当高价。还有的可以根据时段服务来定价。特别是盆花产品，在养殖中需要一定技术性，加上现代核心家庭，基本上没有时间和精力来找看花卉，花卉公司就可以通过对话会产品的时段养护，来对服务定价。

5．花卉业的人员策略专业化、机械化和现代化是花卉业发展的历史趋势，这些变化必须加大花卉业的智力资本投资，即具有花卉业相关知识人员的投入。通过高等院校和社会培训培养一批专业知识过硬、服务规范、态度端正和人际交往技能娴熟的实用性人才，尤其在花卉企业内部调动和人员配备时，先考虑市场业务的需要，把素质较好、文化稍高的员工配置到岗位上，使花卉销售人员的综合素质明显有所提高，最终使整个行业整体水平得到提高。

6．花卉销售的促销策略我国的花卉销售从无到有，逐渐发展壮大，直到今天花卉已经成为农业经济的新增长点，也成为我国第三产业结构调整的方向。从宏观上看花卉的促销主要有广告促销和人员促销两种。根据花卉产品的特点可以采用下列方式：（1）联盟式：联盟式就是指与一些大量用花卉的服务行业进行联盟，找准市场的需求点，就目前来讲，婚庆、会议、展览等的场所需求比较大，可以与这些相关的经营者合作，结合各自的优势，形成经营的伙伴。、（2）点对点式：点对点式就是对分散的需求，运用其他的营销方法，如价格，服务，差异化，来满足消费者需求。（3）文化式促销，极力渲染花卉文化，深化各种花卉产品的象征意义，在有条件的地方可以开设与花卉相关的辅导班，传授花卉产品的相关知识，展示花卉产品。

7、花卉产品种类定位策略

注重花卉产品质量，重视对新品种知识产权保护。引导花卉产品的组合盆栽、水培花卉、易拉罐花卉等新产品消费。注重不同群体的需求差别，如青年消费群体多在圣诞节、平安夜、情人节消费；集体消费群多在庆典方面消费；中老年消费群多以养花作为乐趣注重趣味栽培产品。尊重中国传统的花文化理念，注重红色系花卉资源销售。

8、品牌策略（1）品牌定位，在中国花卉市场上有很多花卉品牌 但是不著名，根本原因就是品牌定位不明确，导致大部分花卉只占据了中低档市场。对于差异性很小花卉业，很难通过花卉本身的特性进行品牌定位，可以采取情感定位法如海尔的真诚到永远，孔府家酒的让人想家，业可以依据花卉的地域性进行品牌定位，如法国的香水，德国的汽车等等。同时，要注重市场调查、市场细分和发现目标市场的需求。了解消费者行为的影响因素，包括经济因素、社会因素、人口因素等等，企业应该按照这些影响因素对消费者群体进行调查和细分，发现潜在消费者及他们的需求，这是品牌创建的关键一步。（2）品牌质量。以质量求品牌几乎是所有成功企业的经营之道，所以要积极的引进国外品种并在成产方面严格把关，实施标准化生产，使之达到国际化水平。注重研发新品种和新技术，改变“只顾成果，不顾应用”的思想，加强技术实施推广工作。（3）品牌渠道。企业应该改变原有的经营销售模式，减少流通环节，创办直销点，开拓超市、连锁企业等规模经济效益较高的终极渠道。此外，可以引进荷兰的“阿斯梅尔花卉联合拍卖行”的模式，增强市场的吸引力。（4）品牌的提升和维

护。品牌价值是企业用于品牌的投资为企业带来的价值，随着销售量的稳步增加，市场份额的不断增大，差异较小的企业可以积极的扩展花卉的附加价值，创造品牌差异。可以改善花卉包装，引用独特新颖的包装方式来区分其他企业产品：开展良好边界的售后服务，增加服务人员的素养，降低服务价格；开展关系营销，如举办插花培训和插花表演等吸引顾客，与消费者建立良好关系；注重信息资源，积极开发新品种和新技术，建立花卉信息系统，做到“人无我有，人有我优”，关注政府政策，加强内部管理。企业还可以采取多品牌策略以降低风险，扩大经济效益，最终达到增强品牌的知名度、美誉度、信誉度和忠诚度。

另外有一些具有特色的销售方式，如“流动花店”：为了提高生活品质，许多家庭想用花卉来装点和美化生活，但由于花卉销售方式单一，许多人受花卉销售点少、搬运不便等因素所限只能望花兴叹。为了满足这些家庭的需求，可采取“流动花店”的销售方式。到市场上买一辆面包车，将车里的坐椅全部拆卸，找广告公司设计精美的车体广告，印上“你只需一个电话，流动花店到你家”、“品种任选，价格便宜，送花上楼”等醒目的广告语。

鲜花网店,将是新世纪聚敛财富的时尚产业，将成为花卉分销的主要渠道，其优势体现为：时髦；价格便宜；便利（足不出户就可以随时订购 ,而且能方便检索自己所需要的各种花品）；花卉商品选择余地大（可以买到平时难以买到的花品）；特殊的服务（如花品订制、可供选择的中外花品、礼品花卉、观赏与插花艺术信息等）。随着因特网的日渐普及, 网上选购花卉将不再是一小批人的专利,而会成为大众消费的重要手段。