第一篇：浙江腾头村乡村旅游案例解析
浙江腾头村乡村旅游案例解析
一、腾头村介绍
腾头村位于浙东沿海平原奉化市城北，距宁波市区27公里，宁波机场15公里。现有农户297户，村民787人，耕地741亩，是一个具有水乡特色的江南小村，是中国生态环境“全球五百佳”之一。目前全村布局科学合理，功能分区明确，绿化覆盖率达63%，村内划分为文教区、商贸区、住宅区、旅游区四大区域，实现了村庄都市化，农庄城镇化。
二、腾头村乡村旅游解析
（一）主要特征：
1．便利的交通条件：空、陆交通便利通畅。2．优越的区位条件：距离宁波27公里。
3．旅游资源禀赋差，以人造资源和民风文化资源挖掘为主体。4．旅游开发应运而生：在一二产业成熟的基础上发展。5．人造旅游景点特色鲜明：农业主题、生态背景。
6．市场把握准确：学生社会实践需求、都市群体休闲娱乐需求。7．运营方式合理：统一管理、公平分配。
8．旅游的功能：社会功能和经济功能并重（社会功能，即农业生态示范功能、国家未来人才培养功能、丰富村民生活的功能）。
（二）定位：
1．市场定位：中小学生农村社会实践市场和周边城市“反城市”休闲娱乐市场。2．主题定位：农业生态旅游。
3．功能定位：教育与休闲娱乐产品结构。4．主导产品：学生社会实践系列产品。
5．补充产品：农业观光、农业休闲、农业娱乐产品。6．造势产品：农业节令性采摘活动、婚庆和节庆活动。
（三）运营方式
1．投资方式：自力更生，主要是集体和个体投资。
2．经营方式：成立旅游公司，引进专业旅游管理人才统一经营管理。3．盈利模式：综合盈利。4．营销方式：
1）立足一级市场，培育二级市场，做信誉、做长线。重视同代理商的合作，促进客源特别是回头客的增长。
3）加强同省、市旅游局和相关景区的合作，保证了市场信息的畅通和协作出击市场的力度。4）营销宣传上，以节庆策划为突破口。
三、腾头村旅游对我国乡村旅游的借鉴意义
1．农村三大产业协调发展经过农业和工业的深度发展，积累了深厚的经济实力时，第三产业开始发展；旅游业在强大经济支撑下，顺应中国旅游发展潮流而生；不作为支柱产业独立发展，压力小，发展相对容易。
2、农村集体代表农民利益，统一行使权利；农村集体在发展方向上始终保持敏锐的经济嗅觉和产业局势洞察力，根据实际情况调整产业发展方向、投资方向和管理模式，强有力的管理团队是旅游得以充分发展的保障。
3、是我过资源贫乏型乡村开发旅游的方式之一。挖掘市场需求和社会需求点，以生态环境和人造景观为主要吸引物，以学生社会实践教育为市场翘板。
4、乡村旅游走可持续发展的道路。腾头村旅游发展不是牺牲环境和生态为代价的短期经济行为，而是成立专门负责机构管理环境，村集体投资整治生态环境。
【案例2】
东海桃花岛的“桃花”营销
一、桃花岛旅游胜地简介
桃花岛是一座风景宜人的小岛，位于浙江省舟山区普陀境内，也是金庸先生当年创作《射雕英雄传》的灵感源泉。但多年来桃花岛犹如一个显为人知的“世外桃源”，甚是冷清。随着《射雕英雄传》的重新开拍，一个默默无闻的小岛由此而声名远播，逐渐成为浙江省新一轮旅游热潮中的热点。
二、桃花岛的营销手段 1．全方位、立体化的运做模式
桃花给人的印象多是柔弱的，经不起风雨的考验，给人负面影响较多。为丰富桃花岛的内涵，在突出主题的前提下，当地政府推出了全方位、立体化的运做模式。将该项目分为软硬两部分，一手抓硬，一手抓软。硬件设施包括两大主题公园和桃花产业：为弥补桃花岛桃树种植的不足，在两大主题公园——桃花村和桃花园中引进全世界的桃花品种，以实现待到桃花烂漫时，它在丛中笑的宏伟蓝图，这是一种显而易见的有形的桃花；还有一种无形的桃花便是桃花产业，为确保桃花岛旅游业持续健康的发展，就必须拓展桃花岛的内涵，将观光、参与及产品延伸整合起来，发展饮料、服装、文化、艺术等产业，虚实结合，盛装打造舟山的第二张名片。软件设施包括一系列的子文件，诸如每年一届的桃花仙子评选、桃花岛赛诗会、桃花岛化妆舞会、桃花岛对歌、桃花岛故事的编撰、桃花诗与散文的征集等。
2．举办大型活动 桃花自古以来就是美的天使，历代的文人墨客无不为桃花的姿色所倾倒。因此“桃花”作为美的天使是当之无愧的。为突出桃花岛“美”的个性，当地政府举办了了首届国际桃花节暨桃花仙子评选活动，通过这一特定主题来表达人们热爱美、欣赏美、追求美、完善美的美好心境。
3．赋予文化内涵
桃花美艳但给人的感觉却显低廉。为弥补这一缺憾，突显桃花岛的符号价值，当地政府赋予了 “桃花”深厚的文化内涵。先后推出了桃花节诗会、歌舞等文化大餐，避开旅游这一条主线。从金庸笔下的《射雕英雄传》入手，增添桃花岛的文化气息，借势造势，锻造桃花岛品牌的核心竞争力。
4．对相关硬件设施进行挖掘包装
任何事物都是有联系的，不同的环境造就不同的性格，不同的性格决定了消费者对品牌的好恶。为把桃花岛培养成一位人见人爱的“美姑娘”，当地政府又将桃花岛现有的资源，如纯净的空气，撩人的绿色，古朴的建筑，硬朗的礁石，柔软的沙滩等进行充分挖掘，将这种天然的硬件设施和我们精心包装的软件设施巧妙地连为一体。
5．营造“桃花主题”
有人说“桃花岛上无桃花”，现在的桃花岛上确实有形的桃花是比较少，为此，当地政府又号召大家有意识地大面积种植桃花，陈放先生甚至提出了把世界上成百上千种桃树移植到这儿，建立“世界桃花园”以及“玉皇大帝蟠桃园”的构想。
【案例3】
一个农家乐老板的生意“秘笈”
宗竹林是成都农科村最早经营“农家乐”领头人之一，是他率先在农科村洗脚上田，抛弃传统的粮食种植和果树栽种，改为培育苗木花卉及桩头盆景，接着又带头搞起了乡村旅游农家乐，使农科村被誉为“中国乡村旅游第一村”。
问起农家乐经营有什么秘诀，宗竹林很中肯地说了下面五点：
秘诀一：不为旅游而旅游
农科村的发展模式有一项内容十分引人关注，即“不为旅游而旅游”。什么意思呢？宗竹林解释：“一般的中国农村，经济发展都相对比较落后，产业链脆弱，如果仅仅依靠乡村旅游特别是农家乐来解决三农问题和建设社会主义新农村，产业太单一，风险过大，难以确保农村经济的可持续发展。因此必须寻求不同的发展道路，相互促进发展”
“单一发展农村经济的教训举不胜举。水果俏了，大种水果，到处都种，价就跌了；猪肉俏了，大举养猪，到处都养，价就跌了。对某种农业产业或单一产品过分依赖，过度发展，其市场的风险是巨大的。”宗竹林说：“农科村之所以三十年长盛不衰，其中一个重要的原因就是确定产业方向和产品方向时始终不走单一路线，而是时时居安思危，时时瞄准将来，时时以产业互补来防范市场风险。”
秘诀二：一碗免费豆花，换回大批“回头客”
“有一次，我家里来了３个小伙子，酒喝到高兴时，一个小伙子突然提出想喝碗豆花清清口，恰巧那天我们家没磨豆花，但我没嫌麻烦，就让服务员到街上买了碗新鲜豆花，又给他上了两碟搭配的下饭咸菜，小伙子吃后赞不绝口。后来结账时，小伙子就想另外给豆花和下饭菜的钱，但因为我们是按人均20元的饭菜钱收的，我就坚决不要。小伙子很感动，后来，他不但自己定点在我这儿吃饭，还给我介绍了大量他的朋友过来。其实做生意就是这样简单，有时候一碗免费豆花，就能换回了一桌又一桌的回头客。”
秘笈三：不能盲目扩大接待人数
“农家乐，乐字很重要，不能为了赚钱盲目扩大接待人数。打个比方，我们家只有２００人的接待能力，但如果来了３００个客人，我照单全收，那么服务、菜品质量肯定跟不上，人家吃得不安逸，下次就不来了，这是典型的贪小便宜吃大亏，刚开农家乐的农民兄弟最容易犯这种错误。”这是宗竹林的第三个体会。
在宗竹林的“观景楼”农家乐，每天都是定量接待游客，即使生意再好，他也不会为了赚几个钱而将就着马马虎虎招待游客，而是很礼貌地告诉游客实际情况，并热情地介绍游客到别处食宿。这样，虽然游客在当时有些失望，但也能理解宗竹林的一番好心，同时还为村里的其他农家乐照顾了生意，口碑自然就好了起来。
秘笈四：把快乐和感情投入进去
“做生意时不要光想着挣钱，要以诚待客。成都有几个朋友，５年前的春节到我家做客，我们又是杀猪、又是放烟花，让他们觉得就像在自己老家过年一样自在、热闹。后来，他们从第一次来的客人慢慢变成了经常走动的朋友，现在每到过年过节，他们就给我们带牛肝菌、枣子等特产，我女儿结婚他们也来喝喜酒。我们的关系现在就像亲戚一样，这是比做生意赚钱更有意义的事。而快乐是可以传染的，你在为游客服务的时候感到快乐，游客自然也就觉得快乐，你对游客微笑，游客自然也会对你报以微笑。所以，做服务行业，千万别吝啬你的快乐和笑容”。
秘笈五：“搭公交车来的”也是重要客户群
“有些开农家乐的同行，思想比较势利，把利润看得太高，我的看法是不能光盯着“开私家车来的”，更重要的是吸引“搭公交车来的”工薪阶层，所谓薄利多销。因为“开私家车的”毕竟只是少数，真正撑起农家乐的还是工薪阶层。价钱实在，服务好，再弄几个自己的看家特色菜，把工薪阶层的回头客争取到，这才是农家乐长远而稳定的客户群。” 乡村旅游的品牌效应和口碑营销的关系十分密切，一方面，品牌是人们进行口碑宣传的载体和内容（人们在夸奖某一产品时，首先想到的是它的品牌），另一方面，口碑是品牌效应的产生基础（一个产品，在它没有得到人们认可的时候，是不能称之为“品牌的”，只有当它在人们心目中形成了一定的认知度，得到了社会的肯定，才能谶称真正意义上的“品牌”）。
一、乡村旅游的品牌效应
“品牌”一词起源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别性标志。随着时间的推移，品牌以其丰富的内涵和独特的魅力越来越受到人们的重视。在营销学看来，品牌是用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、象征、记号及其几种要素的组合，以与其他竞争者的产品或服务相区别。乡村旅游企业及其产品要想在众多的竞争者中崭露头角，就必须树立起自己的品牌，通过品牌效应吸引更多的消费者，从而适应“知名度经济”的发展趋势，在激烈的竞争中立于不败之地。
（一）乡村旅游品牌的重要性
21世纪是“品牌经济”时代，中国乡村旅游景区的建设也必须与品牌同行，品牌就是竞争力。但目前乡村旅游产品普遍存在品牌缺乏的问题，表现在品牌认识模糊、品牌定位不明确、品牌策划缺乏新意、品牌营销手段单一等，这影响了乡村旅游产品的市场拓展和形象塑造。
品牌是乡村旅游的无形资源。在乡村旅游市场日趋成熟的情况下，市场竞争的重点已经在逐渐从有形的产品向无形的品牌转移。著名的品牌往往凝聚着旅游者选择旅游产品想要掌握的各种信息，它是卓越产品、服务质量、企业信誉、高知名度和市场占有率等综合优势的象征，可以使让旅游者放心购买。同时，销售渠道也往往更乐意与知名品牌打交道，以增加自身的竞争势力和荣耀感。
杭州市旅委副主任崔凤军博士曾经提出：旅游企业效益＝品牌＋制度＋理财。品牌有助于体现乡村旅游产品的品位、实力和服务质量，提高旅游产品附加价值，是能够带来可观经济效益的“利器”。建立自己独特的品牌，是提高市场竞争力、保持旅游吸引力和生命力的重要法宝。
（二）如何推广传播旅游品牌
向社会宣传推广品牌形象的手段多种多样。具体包括：以统一的口号、标志、图案、颜色及格调开展市场营销；采用多种渠道宣传旅游品牌，如利用传播媒体（报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等）、室外广告（广告牌、空中广告、交通工具广告等）、印刷品（招贴画、宣传册、旅游手册、地图、线路图等）、制作多媒体风光片、聘请旅游形象大使、策划节事活动、制造新闻热点、参与社会公益活动等；通过各种方式展示和传递品牌的相关信息，广泛运用宣传牌、指示牌、售货亭、照明装饰灯、民族舞蹈等方式展示品牌，让人印象深刻；利用各种旅游交易会、展览会、专业论坛等展示平台，提高品牌知名度。
（三）乡村旅游品牌经营策略
一是品牌保护，品牌策划推出后应及时申请注册以有效保护品牌，即商标注册，必要时还可以注册驰名商标；二是品牌延伸，把品牌文化向各领域、深层次延伸，引导农民经营户在店名、餐饮、购物等方面延伸和创新品牌，形成相互促进、支撑的品牌联系。如千岛湖风景区近年陆续开发了以千岛湖为品牌的土特产、啤酒、矿泉水等，不用过多宣传也很畅销；三是品牌扩张，利用自己品牌的市场号召力不断扩大经营范围和内容，目前，国内不少知名农业观光产业园都在向着产品多元化、多业态的方向发展。
二、乡村旅游的口碑营销
（一）乡村旅游口碑宣传的概念
乡村旅游的口碑营销是指乡村休闲旅游产品供给方或经营者运用各种有效手段，引发顾客对该乡村旅游产品的品质、服务及企业形象的评论，并激励顾客自发地向其周边人群介绍和推荐的旅游市场营销方式。
在乡村休闲旅游的营销策略中，以口碑营销成本最低、收效最大。据市场调查，旅游口碑是大多数出游者获得旅游信息并据此做出旅游决策的主要途径。
（二）乡村旅游口碑传播的功效
“金奖银奖不如客户的夸奖，金杯银杯不如客户的口碑”，口碑宣传是一种古老而有效的市场营销方式。其优点在于准确性好、针对性强、可信度高。根据口碑传播对消费者行为影响的研究发现，口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高7倍，比促销员的影响力高4倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响，而非广告的影响，前者的影响力是后者的2倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。
可见，口碑传播对他人的购买决策会产生影响。这种影响力可以呈几何级数效应而产生连锁反应，并可借助媒体产生舆论放大效应，最终影响甚至决定营销胜负。
（三）乡村旅游的口碑营销策略 1．走“4C”道路
口碑营销不是一种新生的、单一的营销模式，它更应该是一种营销核心思路，所有的传统营销手段都应该围绕营造良好口碑而展开。没有让顾客满意的质量和服务，良好的口碑只能是空谈。
要做到这一点，还得从“4C”入手。所谓4C，即Consumer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。4C理论的关键在于真正重视消费者的反应。4C理论的提出，使市场营销从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式。当旅游者感知的产品或服务的质量超过其心理预期时，旅游者就会主动成为该产品和服务的正面口碑传播者。受其影响，潜在旅游者降低了购买风险，因而引发购买行为。旅游者满意程度越高，其口碑传播的积极性越强。
2．防止负面口碑传播
一项调查表明，一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。良好口碑能够赢得回头客和吸引新顾客，而不良口碑则会失去老顾客和损失潜在顾客。
“如果满意，请告诉您的朋友，如果不满意，请告诉我”。要防止负面口碑传播，必须提供投诉便利。减少投诉障碍对于减少负面口碑传播非常重要，因为一旦有发泄的渠道，旅游者往往会凭借该渠道来发泄心中的不满，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于经营者的信息。满意的补救措施会带来更多的正面口碑传播，不满意的补救会带来更多的负面口碑传播。所以，实施补救措施只有一条原则：让顾客满意。
3．抓住口碑传播的意见领袖
“意见领袖”是指在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人，是某个群体关系的轴心。
口碑营销要成为旅游企业营销的“利剑”，必须抓住口碑营销的关键载体：意见领袖。乡村休闲旅游口碑传播的意见领袖应该是旅游专家、旅游学者、行业主管部门官员、旅行社工作人员、娱乐界明星以及体育明星等。乡村旅游企业可以采取聘请企业发展战略顾问或形象代言人的形式来展现意见领袖的作用。需要注意的是，意见领袖不能夸大其词，真诚与真实地传递正面信息是使乡村休闲旅游产品长久获得良好口碑的不二法门。
乡村旅游的宣传推广是指通过一定的传播媒介向旅游消费者进行引导、吸引、说服等工作，以达到促使旅游消费者了解、信赖直至购买乡村旅游产品的目的。
一、乡村旅游宣传推广的常用模式
1．鸣锣开道——宣传造势
要在乡村旅游产品销售上有所作为，我们就要告别“酒香不怕巷子深”思维。要冲锋，先吹号，在宣传上先做铺天盖地的动作，让人觉得它是突然从天上掉下来的，从地下冒出来的。任何事物都有一个产品认知的过程，看多了，听多了，各级销售渠道再跟进，自然容易多。
2．撒网捕鱼——建构营销网络
建立一个立体的、完善的营销体系是一个企业成熟的标志。乡村旅游企业除了要在内部建立营销机构和强有力的营销团队，也该考虑在主要客源市场的中心城市建立办事处（虽然会增加一定的办公室费用，但获得的效益会超过它），便于及时和当地的旅游代理商沟通，同时还能迅速掌握市场信息，并逐渐形成两条销售体系：公司决策——景区驻外办事处执行——旅游代理商代理——游客传播——潜在客源的基本销售体系和公司决策——景区驻外办事处执行——重要（大）客户参与并传播——潜在客源的销售体系。新型营销体系还要当地媒体（或政府）整合进来，即：我投放广告（或支持主办的活动、会议），你要参与活动的策划组织，从而拉动销售。
3．借鸡下蛋——合作推广
他山之石，可以攻玉。乡村旅游景区的产品、活动和部分资源都可以拿出来和有实力的品牌公司、代理商共享，以达到共同受益的目的。例如：和中国人寿保险、中国联通、中国移动等公司合作，一起策划活动，景区出平台，合作方提供自身的客户资源和广告资源，宣传对方，也宣传了自己。尤其是知名企业内部活动，是景区销售直接获利的最好方式。
4． 唱节日歌——打节假牌
每年都有十多个主要中外节假日，这也是旅游的商机所在。一般来说，小节日时应在宣传上造概念，表姿态，大节假日时就做一些与之相关的活动和比较大的宣传，即打好节日牌。
5．步步为营——分步营销
对于销售，我们还是要采取务实的做法，先抓住主要客源市场；经营1年左右后开始进行二级市场的渗透，着手省外市场的销售开拓，同时对重要省会城市的都市报、旅游代理商开始接触；第三年着手全国主要市场的销售推广。这样在销售精力和推广经费上的运作才会比较有把握。
6．人以群分——细分市场
乡村旅游基地作为一个开放的旅游接待区域，其客户类型多样，需求层次也不尽相同，因此需要对消费者群体进行锁定细分，包括其公司类别、年龄结构、收入结构等，针对不同群体，采取不同的营销和推广形式。
7．制定菜单——产品多样化
可以根据自己的优势制定不同形式的线路产品、水上活动产品、度假会议产品。以龙虎关下新瑶寨——江永仙姑塘村为例，以道路交通为基础，建成跨省边沿临近交通主线的休闲乡村。市场定位于水果、农副产品批发，湘桂省道过境的餐饮、水果购买、休憩，永、桂、柳、贺等周边城市休闲旅游，整合全国社会主义新农村观摩旅游，阳朔自助自驾旅游的延伸项目，广东自驾延伸项目。
8．量身订做——满足个性需求
为了满足大客户的个性需求，乡村旅游企业可以给来乡村旅游、度假、会议、活动的大客户量身订做一些旅游活动和形式，便于大客户在旅游的同时获得更大的收获。如：大型企业来乡村召开的商务会议、城市高校每年开展的学生“三下乡”活动等，都可以由乡村旅游企业为其提供场地和安排活动。
9．多吹泡泡——制造概念
要成功打造一个乡村旅游品牌，需要制造大量的特色概念，即吹泡泡。如中国移动打出的“信息专家”概念、“乡旅中国”打出的“体验、求知、养生”概念。对乡村旅游企业来说，主要是在活动上做概念，如健康减肥概念、水上夏令营基地概念、异域风情概念等等。
二、常用的宣传推广方法
乡村旅游宣传推广的方式很多，乡村旅游经营者应对各种推广方式进行分析，选择最有效的推广方式。
1． 广告宣传
广告是一种高度大众化的信息传播方式。其优点是艺术表现力强、覆盖面广、信息传播速度快、可多次重复宣传。其缺点是传递信息量有限、信息停留时间短、购买行为具有滞后性、成本较高。
其中，广告宣传包括平面印刷品广告（报刊、杂志等）、电台广告、电视广告、广播广告、网络广告、外包装广告、宣传册、招贴画、传单、工商名录、黄页、广告牌（如高架广告、站台广告等）、陈列广告（如视听音像资料、旅游信息触屏等）。
2． 公共关系宣传
公共关系宣传的主要目的是为了和公众达成良好的关系，乡村旅游在公众中建立起知名度和美誉度，必然增加旅游产品的销量。其优点是借助于第三者传递信息，影响力较大，可信度较高，容易赢得公众信任，有利于树立乡村旅游形象。缺点是活动设计有难度，组织工作量较大，且不能直接达到销售效果。
公共关系宣传包括媒体采访、软文宣传、新闻发布会、研讨会、公开演讲、年度报告、赞助活动、慈善捐助、出版物、游说、公司内部杂志通讯、邀请旅行社考察、客户联谊会、利益相关者联谊会、定期拜访与沟通等。
3．营业推广
旅游营业推广是指乡村旅游经营企业在某一特定时间和空间范围内进行刺激销售的促销方式。其优点是刺激性强，对顾客的吸引力大，迅速激发顾客需求，能在短期内改变顾客的购买习惯。缺点是注重短期销售利益，使用不当可能导致顾客的不信任。乡村旅游产品在萌芽期往往尚未得到旅游者的关注，采用营业推广能加快新产品进入市场的速度，产生立竿见影的强烈效果。
营业推广包括竞赛、游戏、兑奖、赠品、组织旅游展览会和农业博览会、现场表演、赠券、款待、返还佣金、折价交易、折让、开发会员俱乐部、文学作品、旅游歌曲等。
4．人员推广
人员推广是乡村旅游产品的销售员指与顾客面对面进行宣传，它包括推销和直销两种，是最直接的促销方式。其优点是与旅游者面对面沟通，针对性强，易培养与旅游者的感情，建立长期稳定的联系。缺点是覆盖面小，平均销售成本较高。这种营销方式对销售人员的要求较高，需要经过专业培训。对乡村旅游而言，人员促销策略主要使用于目标市场和旅游中间商。
人员推广包括派员推销（分区销售代表）、会议推销、电话推销、书面推销、社区推销、网络营销、电视营销、参加旅游交易会、传真，邮购等。
总之，宣传推广的广泛性和深入性决定了乡村旅游市场营销的成败，在对乡村旅游企业进行宣传推广的时候，要根据乡村旅游类型较多、经营分散、规模偏小的特点，因地制宜，选择适合的推广策略和推广技巧，力求以最少的投入取得最佳效果。
第二篇：滕头村乡村旅游考察报告
浙江奉化滕头村乡村旅游考察调研报告
为促进我县服务行业管理，挖掘乡村旅游潜力，加快经济增长步伐，推动我县乡村旅游健康、蓬勃发展，2012年5月14日至19日，我和郫县服务行业管理委员会的其他5名同志在孙部长的组织带领下，走出四川，赴浙江奉化滕头村生态区进行了为期5天的旅游调研和社会实践。浙江奉化滕头村长期以来乡村旅游发展思路清晰、创意新颖、农家乐的运营方式科学高效，对我们的思想触动很大。现将考察学习情况汇报如下：
一、基本情况
滕头村位于浙东沿海开放城市奉化市城北6公里处，占地1.1平方公里，现有农户342户，村民835人，耕地741亩。如今该村依托发展休闲农业和乡村绿色生态游，先后获得了70多项国家级荣誉，走出了一条“既要金山银山，更要绿水青山”之路，实现了从“全球生态500佳”到“世界十佳和谐村”，再到世博会“全球唯一乡村案例”的跨越。
2011年全村实现社会总产值51．5亿元，人均纯收入3．2万元，接待游客163万人，门票收入4600万元，旅游经济综合收入1．9亿元。
坚持生态立村，打下发展基础滕头人不懈追求建设生态绿色村。20世纪60年代，全村为摆脱贫困开始改土造田，花了长 1
达15 年的时间，靠村民的肩膀把原来高低不平的丘陵挑成了平整良田。滕头人在发展经济的同时，十分注重建设优美生态环境、提高村民生活质量，把生态建设与村庄建设有机结合起来，在规划基础上，通过启动旧村改造、环境整治、新村建设、工业项目建设等多项工程，实现了“工业区、文教商业区、休闲农业区和村民住宅区”的科学划分。年前，为了保护生态环境，村里成立了全国唯一的村级环境资源保护委员会。近几年来，先后投入上亿元资金实施“蓝天、碧水、绿地”三大工程，拆除农家柴灶统一改成液化气，实现农居无烟村，营造了“花香日丽四季春，碧水涟涟胜桃源”的江南田园美景。
1993年被联合国评为“全球生态500佳”，2010年被国家旅游局授予“AAAAA级旅游景区”称号。
坚持农旅结合，发展高效农业滕头村既是浙江省12个现代农业示范区之一，也是“国家级农业综合开发示范区”，园区大多数是高效农业，如疏菜、瓜果的种子、种苗基地、植物组织培育中心、花卉苗木基地等，是现代农业的样板。
该村坚持走科技、生态、高效、低碳产业之路，实施品牌战略，大力发展现代绿色农产品基地。同时，发展园林艺术生态游，将现代农业与观光旅游有机结合，建设将军林、柑橘观赏林、婚育新风园、绿色长廊、乡村文化广场、盆景园等30多 2
处景观，让游客领略江南风韵，通过体验返璞归真自然风光，享受田园乐趣。
坚持科学规划，构建美丽乡村在发展休闲农业基础设施建设中，把景区与村庄融为一体，坚持“八化”：农房改造景观化、基础设施标准化、电线电缆无干化、安全设施监控化、景观设施生态化、卫生设施星级化、污水处理循环化、建设用地集约化等科学发展理念，充分利用有限资源形成良性循环综合效益。
坚持整合资源，提升发展水平滕头村从整合资源入手，着力提升休闲农业与乡村旅游发展水平。
坚持以文化提升产业，把文化因子和产业因素注入乡村旅游中。在江南风情园中陈列脚踏、手拉、牛拉水车、吊桶等农家用具，展示江南农耕文化；在石窗园里陈列明清时期奉化一代石匠雕刻的石窗，展示江南特色建筑工艺；在百年老屋里，有打年糕、拉姜糖、民间杂耍等现场演示；在现代种植园有草莓、葡萄、黄花梨、小青瓜、水蜜桃及其他农产品供游人参观采摘。
创办了学生社会实践基地，开设“爱国主义、生态环保、军事国防、科学普及、劳动技能、拓展训练”六项教育基地，几年来接待港澳台及国内学生200多万人次，被科技部、中宣部、教育部、中国科协命名为全国唯一的村级科技教育基地和中小学德育工作先进集体。
坚持现代管理，打造旅游品牌该村利用节假日进行宣传、策划主题活动，不断更新旅游项目，推出美食节、动物节、嘉华年等特色旅游内容，在世博会期间，该村紧紧抓住全球唯一入选上海世博会最佳实践乡村的机遇，精选了100个农户设立魅力乡村实验区，让游客亲身体验全球最美乡村的农家生活。滕头村为了广泛拓展旅游市场，在长三角地区建成旅行社615家，游客人数连年增加，社会经济效益显著，休闲农业乡村游已成为当地经济重要增长点。奏响“乡村让城市更向往”的华美乐章。
二、乡村旅游经济效益成果
发展乡村旅游给滕头村带来巨大的的经济效益、社会效益、和环保效益。
1、经济效益显著增加。发展乡村旅游，农民收入有大幅提高，果园有了附加值，每户增加收入2-5万元；农家乐收入丰厚，户均收入在30万元以上；滕头村对周边的辐射带动作用增强，有效拉动了周边村庄的旅游业及养殖、种植业的发展和农村剩余劳动力的转移。
2、农村社会全面发展。滕头村发展乡村旅游经济使全县新农村建设得到快速发展，村容村貌得到全面改善，基础设施迅速提升，农民知识技能及经营理念都得到了提高，信息增多增快，致富渠道拓宽乡村旅游示范村的治安得到扭转，人际关系 4
和谐。
3、群众环保意识不断增强。随着滕头村乡村旅游经济的发展，群众逐渐认识到，生态环境建设是生存发展的根本，只有不断加强生态环境建设才能实现产业升级，经济的可持续发展。人们的环保意识增强，产业实现转型升级，旅游推动了绿色产业、环保产业不断衍生，规模化、集约化趋势明显。
三、主要成功做法
1、提前规划。党政主导是滕头村旅游业快速发展的直接原因和动力。高点定位，请专业团队编制总体规划、专业规划，用规划定位景区特色，用规划明确重点村的发展方向。同时结合实际，制定出台发展旅游产业决定，把促进旅游业全面发展放在抓民生、抓新农村建设、抓农民致富的重要位臵。
2、组织领导。主要领导亲自协调解决难点问题，上级领导分包，部门乡村联合狠抓项目落实是旅游开发的有力保证。该村通过围绕发展生态旅游，抓好示范村建设；围绕打造旅游产品，丰富旅游购物产品；围绕畅通旅游线路，修建旅游道路，增设旅游路牌标识；围绕改善旅游基础设施，实施亮化、美化、净化工程，改善旅游服务条件；围绕旅游重点景区绿化美化环境；围绕提升旅游知名度在宣传媒体打造声势；围绕旅游抓平安创造平安和谐的旅游环境；围绕旅游促销，举办各类亲情连接活动，形成了发展旅游的强大合力。
3、扩大融资。扩大融资渠道，破解投资难题，集聚资金是旅游项目顺利实施的关键。滕头村主要采取政府投资、部门投资、争取政策性项目投资、激活民间资本、招商引资等五条措施完成旅游项目建设。
4、加强宣传。增强对外影响力，提升人气指数是旅游发展的重要手段。滕头村广借网媒促销，不断充实完善公众信息网，展示旅游资源，发布旅游工作动态。积极参加各类旅游宣传和旅游商品博览会，散发宣传品，拓展市场空间。积极举办节庆活动，想方设法提升知名度，推销旅游产品。
四、对比滕头村旅游业发展的不足
通过对滕头村乡村旅游产业的考察，结合我县农科村实际情况，我看到几点不足：
1、生态旅游开发力度不够。郫县农科村生态旅游资源丰富，河流密布，水源丰富。但是，这些资源都没有得到科学开发，有些项目建设规划不够合理，建设中乱堆乱建现象严重，对周围生态环境，尤其是河流资源造成了不利影响。
2、乡村旅游文化内涵不高。农科村虽然发展农家乐较早，现已开办农家乐达130多家。然而旅游文化内涵并不够高，人文元素缺乏。首先表现在自然景观中的人文元素较少。在开发出来的景观中，大多只有自然景观，与之相和谐的人文景观因素太少。其次表现在乡村文化旅游方式单一，开办的农家乐招 6
待服务除了打麻将，提供农家菜外，其他凸显成都乡土文化气息的其他项目太少，且发展不规范。
3、旅游接待能力有限。一是投入运营的景区景点少，游、娱内容单一，满足不了游客需求，出现引客难，留客更难的现象。二是接待能力不强，资源配臵失衡。农科村乃至我县整体呈现休闲游、自驾游、短线游、周末游、假日游的特点突出，季节性明显。在旅游旺季特别是“五一”“十一”两个重大节日旅游接待能力严重不足。从十一月到次年二月游客又十分稀少，就是在五至十月的旅游旺季，周一至周四的游客也不多，旅游资源闲臵时间长，利用率不高。三是旅馆和农家乐设施条件差，服务水平不高。一些旅馆存在室内陈旧、设施不全、缺东少西等问题。四是具有地方特色的旅游商品品种少，在工艺品、纪念品方面还比较薄弱。
4、乡村生态农家乐发展不规范。首先表现在农家乐经营状况不够规范，农家乐服务水平不高，饭菜分不开档次，环境卫生状况不够好，有乱搭乱建现象，没有形成“顾客至上”的服务意识，有想“小富即安、坐等游客”的现象，经营管理不够规范。农家乐接待设施如住宿、停车场、厕所等设施不能满足游客的需求。其次表现在旅游服务行业（旅馆、农家乐）组织化程度不高。有旅游协会，但没有真正发挥作用，名存实亡。在经营方面各自为阵，没有整体观念，有的甚至为争客源明争 7
暗斗。在服务内容的布局上，没有统一规划，统一指导，在一个村内缺少各具特色的户，在一个户内缺少特色菜，形成你做什么菜，我也做什么菜，大家都一样。
5、组织宣传力度不够。在省市的大力支持和高度重视下，在县委政府的认真指导下，我县也确定了打造四川生态旅游第一县的目标，以生态旅游开发为龙头、以加快基础设施建设为突破口、以绿色产业建设为基础、以改善人居环境为重点、全力打造以农科村为首的生态旅游休闲度假区，建设成都平原特色新村庄的整体发展思路。然而在组织宣传方面力度是远远不够的，表现在各个景区知名度不高，没有正真打造成旅游品牌。在知名度较高的大型新闻、媒体和网站上的宣传报告力度太小，没有形成良好的宣传效应。
五、对今后发展旅游的启示
1、农科村要选择性学习滕头村乡村旅游产业发展模式。一是要学精神。滕头村人敢想敢为，不讲客观大胆实践，向社会征集发展“金点子”，才正确把握了时代发展方向，确立了以发展乡村旅游为支柱的农家乐产业。二要学文化。民俗文化是一杆大旗，来到滕头村，你就能感觉到社会主义新农村真正的科技、生态、高效、低碳四结合，让人一下子就能体会到新农村的真实性，感受到真正的乡村文化气息。三要学经营理念。游客就是上帝，为游客提供一流服务，满足其各阶层的需求，是 8
滕头人追求的理念。待客的桌椅仿古，碗筷干净整洁，饭菜可口，消费标准各阶层均有等，同时还能使游客亲身体验采摘瓜果、喂养牛羊等传统农事的制作。
2、不断加强招商引资管理力度。县、镇各级党委政府要针对农科村乡村旅游的特殊性，切实加强对投资项目的开发力度。不断加强对引进企业的规范管理，加强对项目引进的把关力度。注重合理的缩短工程期限，加强工程质量管理，严厉打击利用开发名义，变相进行房地产开发。把旅游开发真真切切从开发口号，转化为实际成果。真正培养出几个有典型代表的旅游项目，不断带动其他开发项目的开发，把农科村真正打造成“四川生态旅游第一村”，形成规模经济效应，拉动全县经济发展。
3、做好规划，增强旅游文化内涵。做好区域旅游开发，规划是重要前提。要进一步针对农科村区域生态旅游资源、人文资源和地形地貌状况合理规划，合理开发农科村，坚持“注重开发自然生态景观、凸显风俗文化”的原则，不断加强人文旅游元素，要注重开发民族风情文化如川剧、各类特色农家文化菜肴和当地农耕文化体验游活动。
4、注重提高旅游接待能力。一是注重培养运营的景区景点，丰富游、娱内容，不断满足游客需求，让游客流连忘返，培养回头客。二是加强住宿接待能力。不断加强乡村旅馆和农家乐设施条件，提高服务水平。加强旅馆内的装饰装潢、增加设施 9
加强环境卫生整治，让游客住的舒心放心。三是增设具有地方特色的旅游商品，加强在工艺品、纪念品方面的旅游商品种类，让游客来有所感，去有所念。
5、不断加强乡村生态农家乐经营管理水平。首先要规范农家乐经营管理，提高农家乐服务水平，分开农家乐饭菜档次，重点整治环境卫生状况，合理规划院落格局，不断培养“顾客至上”的服务意识，加强农家乐接待设施如住宿、停车场等设施满足游客的需求。其次提高旅游服务行业（旅馆、农家乐）组织化程度。发挥服管委及“农家乐”协会作用。统一经营规范，增强整体观念。在服务内容的布局上，注重统一规划，统一指导，加强村内具特色的农家户的培养，不断加强农家特色菜的设臵，形成户户有特色菜的新格局。第三注重加强农家乐培训工程，培养农家乐经营户的经营理念和业务素质，不断丰富农家乐娱乐项目，加强除餐饮以外的当地民俗动手体验活动和农耕文化体验活动，不断增强农家乐经营服务质量，使乡村生态农家乐经营管理水平更加完善，切实带动农民收入不断增加。
5、加强组织宣传力度。注重加强组织宣传方面力度不断提高农科村的知名度，正真打造成“四川生态旅游第一村”的旅游品牌。加强在知名度较高的大型新闻、媒体和网站上的宣传 10
报告力，形成良好的宣传效应，真正把农科村打造成“四川生态旅游第一村”的旅游品牌。
第三篇：国内外乡村旅游成功案例
乡村旅游成功案例研究
一、国外经典案例
1.1工匠之乡——日本水上町
（1）项目概况
走观光型农业之路的日本乡村水上町的“工匠之乡”包括“人偶之家”、“面具之家”、“竹编之家”、“陶艺之家”等近30余家传统手工艺作坊，其旅游概念的提出吸引了日本各地成千上万的手工艺者举家搬迁过来。1998年至2005年间，每年来“工匠之乡”参观游览、参与体验的游客达45 万人，24 间“工匠之家”的总销售额达3116 亿日元(约合271 万美元)。
（2）主要项目及产品
核心旅游项目：
胡桃雕刻彩绘、草编、木织(用树皮织布等)、陶艺等传统手工艺作坊，形式多样，异彩纷呈。水上町群山围绕，当地人以务农为生，种稻、养蚕和栽培苹果、香菇等经济作物，把区域整体定位成公园，探索农业和观光业相互促进、振兴地方经济之路。目前水上町已经建成了农村环境改善中心、农林渔业体验实习馆、农产品加工所、畜产业综合设施、两个村营温泉中心、一个讲述民间传说和展示传统戏剧的演出设施。
旅游产品：
田园风光观光游、乡村生活体验游、温泉养生度假游、传统工艺体验游。
业态设臵：
特色餐馆、传统手工艺体验活动、水果采摘及品尝体验活动、温泉中心等。
（3）模式借鉴
水上町的“一村一品”特色旅游产业发展模式，极大地提高了农民的生产生活水平，促进了地方经济的活跃和产业化发展，它们承载着当地人振兴家乡的“农村公园”构想，为建设现代化新农村、发展地方经济做出了贡献，经验值得静海思考和借鉴。
游客不仅可以现场观摩手工艺品的制作过程，还可以在坊主的指导下亲自动手体验。“工匠之乡”以传统特色手工艺为卖点，进行产业化发展和整体营销，提供产品生产的现场教学和制作体验，大力发展特色体验旅游，获得了极大的成功。带动区域经济发展，地方经济添活力。农业与观光相结合的模式促进了地方经济的活跃，使居民们获得了实惠。
居民观念大转变，当地土生土长的匠人不仅感受到了家乡面貌的变迁，还感慨于人们观念和意识的转变。
1.2薰衣草的国度——法国普罗旺斯乡村旅游
（1）发展现状
法国南部地中海沿岸的普罗旺斯不仅是法国国内最美丽的乡村度假圣地，更吸引来自世界各地的度假人群，到此感受普罗旺斯的恬静氛围。在彼得.梅尔的《重返普罗旺斯》一书中介绍道：“普罗旺斯作为一种生活方式的代名词，已经和香榭丽舍一样成为法国最令人神往的目的地”，几乎所有人“逃逸都市、享受慵懒”的梦想之地。
（2）发展概况
普罗旺斯旅游形象定位是薰衣草之乡，功能定位是农业观光旅游目的地。旅游核心项目及旅游产品是田园风光观光游、葡萄酒酒坊体验游、香水作坊体验游。在业态方面设臵家庭旅馆、艺术中心、特色手工艺品商铺、香水香皂手工艺作坊、葡萄酒酿造作坊。
（3）模式经验
凸显特色化——立足本土，魅力独具
特色乡土植物——“薰衣草”几乎成为普罗旺斯的代名词，在普罗旺斯不仅可以看到遍地薰衣草紫色花海翻腾迷人的画面，而且在住家也常见挂着各式各样薰衣草香包、香袋，商店也摆满由薰衣草制成的各种制品，像薰衣草香精油、香水、香皂、蜡烛等，在药房与市集中贩卖着分袋包装好的薰衣草花草茶。而薰衣草花海同时也赋予了普罗旺斯浪漫的色彩，使其成为世界最令人向往的度假地之一。
农业产业化——游客体验，乐在其中
法国农村的葡萄园和酿酒作坊，游客不仅可以参观和参与酿造葡萄酒的全过程，而且还可以在作坊里品尝，并可以将自己酿好的酒带走，其乐趣当然与在商场购物不一样。同样，游客在田间观赏薰衣草等农业景观的同时，还可以到作坊中参观和参与香水、香皂制作的全过程。
生产景观化——有机结合，增加业态
运用生态学、系统科学、环境美学和景观设计学原理,将农业生产与生态农业建设以及旅游休闲观光有机结合起来,建立科研、生产、加工、商贸、观光、娱乐、文化、度假、健身等多功能于一体的旅游区。
活动多元化——大众参与，感悟乡村
旅游活动多样化，真实体现乡村生活，增加乡村旅游的大众参与度。可通过庄园游、酒庄游等乡村旅游都可以让游客体会到真正的乡村生活，这得益于旅游区开展的项目丰富多彩，集中体现了乡村地区居民的生活特征。因此，在开发过程中要力求旅游产品的多元化。
节庆多样化——节庆举办，特色凸显
普罗旺斯地区的活动之多，更是令人目不暇接，几乎每个月都有两至三个大型节庆举办，从年初2月的蒙顿柠檬节到7—8月的亚维农艺术节，欧洪吉的歌剧节到8月普罗旺斯山区的薰衣草节，四时呼应着无拘无束的岁月，更吸引着来自世界各地的度假游客。
1.3理想田园——美国纳帕溪谷
（1）项目简介
距旧金山以北80公里，30英里长，几英里宽，最早的葡萄园建于1886年，从家庭或小作坊生产的葡萄酒到大托拉斯酒厂，有近200家，出产美国品质最高的葡萄酒，近年来她葡萄酒连续夺目世界第一，当地风景美丽、淳朴自然，不但很适合葡萄的生长，而且也成为以红酒文化、庄园文化成为昭负盛名的旅游观光度假地，它是电影《云中漫步》的外景地。
（2）发展概况
美国纳帕溪谷以“葡萄园、乡村庄园、小镇”为依托，采用六大元素构建理想田园生活：当地特色的建筑风格、开阔生态的田园空间、原汁原味的农业作坊、舒适现代的生活设施、雅致脱俗的艺术品味 和处处渗透的文化历史。
（3）发展模式
标杆农庄： 一户一特色
便利的配套设施
环境优美的户外购物中心
提供高品质的食、住、行、娱的NAPA小镇
其它休闲娱乐活动设施 专门的游客服务
信息齐全、服务细致的游客服务中心
独特的交通体验
精致系统的博物馆
专门的高端服务
精致农业
高品质的红酒、精致的衍生工艺纪念品等
（二）国内成功经验
2.1台湾乡村旅游——宁静的产业革命
（1）提出背景
20世纪60 年代后随着台湾工商业的快速成长，农业在国民生产总值中所占的比例仅达9.2%，同时面临各种经济发展问题。
基于健康、效率、永续经营的施政理念，台湾于2009年5月提出“精致农业健康卓越方案”，是推出生技、观光、绿能、医疗照护、精致农业及文化创意等六大新兴产业之一，是对抗金融海啸的大战略，也是“宁静的产业革命”，更是政府推动的重点发展产业。
“自然就是美，宁静无限好”，远离都市尘嚣，迈向乡村田园应是人间享乐。农业虽是传统的生产事业，也是最现代的绿色生态与服务业，不仅是经济产业，更兼具自然保育及人文建设等多元功能，是创造人类优质生活环境的产业。
（2）推动思路
“精致农业健康卓越方案”提供前瞻的农业愿景，创造民众新的生活价值，是“软国力”的展现，有许多无形的外部经济效益，农村再生、海岸新生、绿色造林皆有助于生态环境及休闲观光发展，可安适身心、稳定社会，更有对抗经济发展问题，其价值无法简易计算，重要性极高。
推动乡村旅游的基本理念，在于提倡农场的生活价值，将当地农业转换成地区厨房，保存自然景观、活络乡村传统与文化，并将乡村生活的亲切气氛与好客态度，融入休养与体验的休闲活动中。
乐活农业，将发展农业深度旅游与农业精品，其中农业深度旅游结合森林漫步、渔钓鲸赏及农村休闲生活。
结合生态、产业、休闲观光的方式，作为农业乡镇特色产业经济的活化策略，能让台湾农业开启另一片天。
（3）模式经验
创意无处不在——创意驱动，文化为魂
台湾乡村旅游与大陆乡村旅游是同一产业形态的不同阶段，台湾乡村旅游经过40多年的发展，已进入了创意驱动、文化为魂的深度开发阶段，充分发挥资源的潜在价值，取得了良好的社会经济效益。
主题创作经典——主题各异，深度挖掘
乡村旅游选择不同的主题，使台湾乡村旅游实现错位发展，呈现出千姿百态、亮点跌出的无比精彩，从而避免了同类资源的同质开发与恶性竞争。同时，每处围绕专一主题深度挖掘，展现旅游主题的不同构成，给游客以独特的深刻体验。
凸显当地风情——钟情本土，魅力独具
坚持“越是本土的就越是世界的”的理念，钟情当地的自然、人文、宗教、民俗、工艺等各种资源，使台湾乡村旅游独具风情，魅力无穷。
精致进行到底——高端线路，体现价值
台湾乡村旅游以深度开发见长，不求“大而全”，追求“小而美”，并将这种理念做到极致。
营销贴近游客——游客至上，贴心服务
在市场营销方面，以游客的需求出发，大胆使用各种新型营销方式，使乡村旅游发展事半功倍。
（4）静海借鉴
与台湾乡村旅游发展相比，静海乡村旅游存在着“一流资源、二流产品、三流创意”的现象。借鉴台湾乡村旅游的发展经验，静海要实现乡村旅游的4个转变，以推动静海乡村旅游的发展：
实现农业的产业功能升级，由传统生产到休闲农业
政府在谋划全局工作时，以全新站位审视乡村旅游发展，将其作为加强“三农”工作、塑造当地整体形象的一个重要环节加以推进，在经费、机构、人才以及体制机制上予以重点保障，并纳入政府绩效考核的重要内容，推动农业由传统生产向休闲农业转变，由生产农副产品向生产“快乐休闲”转变，实现旅游富民、“一业兴百业”的综合效应。
实现政府扶持方式的转变，由“用钱”打造到“用情”打造：
乡村旅游被视为近年来旅游业最具潜力的新增长点和促进农民增收的富民工程，对乡村旅游项目开展金融扶持，以期拉动乡村旅游的快速发展。然而，大手笔的投入，更容易让旅游业者由此产生惰性，变得只会“等靠要”。
“用情打造”才是乡村旅游转型升级的关键，致力于拓展乡村旅游的“新鲜玩法”。政府投入资金直接扶持乡村旅游业主的同时，也应带业主去参加海内外各种推介会和比赛，想方设法帮助业主们做宣传、打名气，才更能带动业主发展乡村旅游的积极性。
实现旅游开发模式的转变，由粗放式发展到精致式发展：
台湾没有很丰富的资源，乡村旅游一直走小而美路线。正因如此，台湾乡村旅游的精致给人印象深刻。静海的乡村旅游资源丰富，具备做大的条件。但比“做大”更重要的是“做精”。如果在打造生态大景区的同时，将散落在景区周边的小农户也全部带动起来，做成家庭旅馆或者主题乡村美食餐厅，从吃农家饭升级为品尝好吃好喝的乡村美食，从享农家乐升级为看赏心悦目的乡村景致。
实现高端路线追求的转变，由追求高价格到追求高价值：
乡村旅游走高端路线，并不是单纯抬高消费价格，而是要增加乡村旅游的趣味、提升乡村旅游的服务，将“上山下乡”对于现代生活的价值充分体现出来。诸如大米、番薯这样简单的农产品设计包装成精致的伴手礼，其乡村特色的价值得到提升，价格也会随之增加，这对于业主和游客都是双赢。
2.2成都乡村旅游——中国农家乐旅游发源地
（1）发展简介
兴起于20世界80年代未的成都农家乐，启动了成都乡村旅游。经过近30年的发展，锦江区、郫县、双流县和都江堰等县市区已成为全国闻名的旅游热点和知名的乡村旅游品牌，各区县都有其独特的发展模式：
郫县友爱镇农科村——特种园艺景观模式
农科村是中国“农家乐”的发源地，“全国农业旅游示范点”，地处国家级生态示范区和中国盆景之乡核心地带。该村田园风光秀美怡人，四时鲜花不断，季季草木常青，被誉为“鲜花盛开的村庄，没有围墙的大型农民花园”。
以创意园艺景观为基：农户培植的各种各类奇异苗木花卉、盆景等创意园艺景观，造型千姿百态、美轮美奂，既是商品，又是景观，大小不等，价格不同，售价从几十元到十几万元不等。
以产业链延伸为落脚：农家小院里以造型各异的特种园艺美景为依托，设臵了客房、餐饮、秋千、滑梯、转圈椅、台球、茶座等休闲、娱乐、度假配套服务设施。经营机制非常灵活，能住、能吃、可游、可商、可农，旅游接待服务和农工两不误。
以合作经营模式运作：这种“农家乐”方式把 100多家农户串联成片，以合作经营模式发展乡村旅游产业，既是盆景苗木经营销售的平台，又是游客观光、休闲、娱乐、度假的理想场所。
锦江区三圣花乡——“五朵金花”模式
三圣花乡位于成都市锦江区东南郊，是成都乡村旅游的成功典范，是“中国花木之乡”和国家级AAAA级风景区，被誉为“永不落幕的花博会”、“永不谢客的花之居”。
五朵组团、同一主题、不同特色：因地制宜，创造性地打造了花乡农居、幸福梅林、荷塘月色、江家菜地、东篱菊园五个符合当地民俗风情并各具特色的新农村风貌，称为“五朵金花”。
产、供、销联袂：集观光、旅游、休闲、购物、美食等多种功能为一体，以“花”为主题拓展市场，以“花文化”为魂发展农村经济。双流县——乡村旅游功能拓展模式
双流县的乡村旅游业，着眼于区域特点，因地制宜、科学布局，大力加强经济农作物基地建设，着力打造亚洲最大的休闲农业观光旅游基地。
乡村资源旅游化利用：注重乡村资源的旅游转化，建成冬草莓健康旅游珍珠港、双流枇杷海洋等优势生产基地，以锦绣东山生态观光走廊、蜀风牧山文化旅游走廊、麓山国际社区走廊“三走廊”建设和新农村示范村建设为重点，大力发展休闲农业观光产业。
旅游节会大力推广：举办了梨花节、枇杷节、冬草莓节、黄甲麻羊节、云崖兔美食节、万安粗粮饮食文化节、双流原生态蔬菜旅游文化节等旅游节会。
六要素一体化构建：集“吃、住、行、游、购、娱、疗”等乡村旅游要素于一体，旅游功能得到进一步拓展。
都江堰沙湾村——旅游合作社模式
2009 年，紫坪铺镇为规范和提升乡村旅游档次和形象，引导乡村旅游酒店和旅游接待户联合成立了四川省首家乡村旅游合作社——沙湾村乡村旅游合作社，这种模式非常成功，整个村庄经营有序，服务规范，环境优美，乡村旅游有规模、上档次。
旅游合作社构成：由无公害蔬菜种植户、猕猴桃种植户、特色餐饮经营户、乡村酒店经营户等为成员单位，联合组成。
统一管理、联合开发：合作社有严格规范的经营管理监督章程，统一制作店牌、执行统一的服务和房价标准，统一宣传营销。把分散的农家乐经营户以合作社的方式组织起来，联合开发经营。
（2）模式经验
成都乡村旅游从一家一户经营的自然发展阶段华丽转身为规模整体开发的规范发展阶段，“党委总揽、政府主导、部门参与、产业支持、农户主体”的成熟经济模式，铸就了乡村旅游经济进入集群规模发力的“快车道”。
管理方式：政府主导，部门联动
成都市乡村旅游之所以发展有规模、上档次、知名度高，得益于各级党委、政府的高度重视，积极推动，认为发展乡村旅游就是抓新农村建设，就是抓农村经济，就是抓劳动就业，就是抓农民增收。
在统筹城乡发展中，把旅游产业发展作为政府的重点工作进行统一部署，统筹安排，规划出重点乡镇和重点村，重点发展乡村旅游业，在人、财、物上予以重点倾斜。成都市政府专门成立乡村旅游工作领导机构，加强对乡村旅游业的协调指导，要求规划、建设、国土、园林、林业、农业、卫生等相关部门密切配合，以促进农民增收致富为目标，通过大力发展乡村旅游，积极建设旅游型村镇，推动了社会主义新农村建设。
发展模式：因地制宜，错位发展
成都在发展乡村旅游时，一直秉承“全域成都”的理念，统筹乡村旅游的发展，构建平原-丘陵-山地梯次发展布局和一村一品、一户一园、一园一景错位发展的格局。
建设方式：景观化打造、城市化建设
在实际开发建设中，成都开创了“景观化打造、城市化建设”的模式： 农房改造景观化：
按照宜散则散、宜聚则聚的原则改造农房，对农房以就地改造为主，由“农户出资、政府补贴”进行改造，一幢幢赏心悦目的老成都民居和仿欧式建筑群，成了一道道风景线。
基础配套城市化：
按照整体规划，以城市道路、污水处理、天然气等生活设施标准，完善了乡村基础设施建设，并实现户户通光纤，让农民就地享有城市文明成果。
景观打造生态化：
保护原生态植被，建成微水治旱工程、农业文明记忆馆和牛王庙，以人文自然景观营造优美的生态环境。
开发土地集约化：
充分利用荒山、沟渠、坡坎等修建会所，盘活土地资源，使有限的土地资源发挥最大的效益。
宣传营销：
节庆营销，打造品牌
成都市利用地方特色文化优势，指导各区（市）县策划、举办了丰富多彩的乡村旅游节庆活动，如都江堰市的清明放水节、双流县黄龙溪的火龙节、龙泉驿区的桃花节、彭州市的牡丹花会、新津县的梨花会、万安粗粮饮食文化节、双流原生态蔬菜旅游文化节等。以文兴旅、以节助旅，为乡村旅游可持续发展搭建了节庆营销平台，不断提高了成都乡村旅游品牌的知名度。
惠民富民：服务市民，致富农民
成都亦是环都市乡村旅游发展的范例，以服务市民为导向，以服务“三农”为导向，促进农民持续增收，是成都乡村旅游发展的根本目的。成都乡村旅游产业主动担起农民持续增收和构架新型城乡旅游形态重任，实现乡村旅游产业倍增。
2.3北京乡村旅游——“北京模式”的探索与创新
（1）总体思路
全面树立大旅游观，积极调整旅游产业结构，转变旅游发展方式，以投资、消费双轮驱动，打造城市、郊区两个市场，坚持“一区（县）一色”、“一沟（村）一品”的特色发展道路，积极培育具有首都特色的旅游新产品、新业态，大力推动首都旅游产业优化升级。通过“一区（县）一色”、“一沟（村）一品”的规划和策划，实现13个区县乡村旅游功能特色的清晰定位，构造33条乡村旅游沟的聚合产业，开展57个特色乡村民俗旅游村的创意策划。
（2）“北京模式”实践经验
北京模式内容：政府主导、部门联动、区域分工、定位清晰、社区营销、基础完善、融资创新、标准管理。开展了系列规划及专题研究
先后完成了《北京市乡村旅游发展规划》、《北京市乡村旅游产业升级规划》10个郊区县开展的《乡村旅游用地规划》等，同时完成了《北京旅游产业区域特色研究》、《北京旅游产业发展研究》、《乡村旅游北京模式研究》等一系列研究课题。
明确了区、县乡村旅游区域特色定位 针对乡村旅游的同质化问题，从07年开始组织专家进行细致调查，明确了各个区县的清晰定位，如：房山区“北京祖源、休闲胜地”、大兴区“绿海甜园”、通州区“滨水新城、漕运古镇”、昌平区“温泉胜地”、怀柔区“不夜怀柔”、平谷区“休闲绿谷”、密云“渔乐圈”等，这些“一区一色”的定位，为乡村旅游的结构优化和品质升级确立了方向。构建了完善的乡村旅游产品体系
北京乡村旅游经过多年的发展，形成了完善的乡村旅游产品体系，主要是乡村景观、乡村民俗旅游村、乡村度假区、乡村节庆活动、农业观光园等。07年，为了提升北京乡村旅游规模、档次和品牌，在国内首次提出了“休闲农庄”、“生态渔村”、“乡村酒店”、“山水人家”、“国际驿站”、“采摘篱园”、“民族风范”、“养生山吧”八种全新的乡村旅游业态概念。
创新了乡村旅游投融资模式
07年以后，北京旅游投资规模大幅度增长，投资主体多元化，融资渠道多样化，呈现出良好的发展态势。主要有八种模式：转移支付模式、复合投资模式、权益融资模式、股权融资模式、社会集资模式、外商投资模式、贷款贴息模式、小额贷款模式。北京在创新乡村旅游投融资模式方面有两个特点：第一、投融资模式的类型比较多；第二、政府部门联动形成政策支持。
实施了精准的乡村旅游社区营销
通过运用政府公关、社区营销的模式，指导、策划并组织实施了丰富多彩的乡村旅游营销活动，主要体现在：
城乡社区、互动营销。如开展“乡村旅游进社区、城乡和谐手拉手”等形式多样的政府公关活动。
目的地社区、品牌营销。如举办“寻找美丽乡村”评选活动，打造鲜明的品牌形象，启动《京郊旅游手册》110万册免费发放工作。
虚拟社区、网络营销。如将远郊旅游景区门票采用网络方式公开免费发放给市民。舞台社区、节庆营销。如举办北京旅游文化节及各区举办的节庆等150多项节事活动推广北京乡村旅游。通过实施精准营销，极大地彰显了乡村旅游的宣传效应。
建立了行业管理与自律管理的结合
积极探索建立符合旅游产业发展的乡村旅游行业管理模式，先后推出了北京市行业标准及自律规范：《北京市郊区民俗旅游接待村评定暂行办法》、《北京市乡村民俗旅游村等级划分及评定标准》、《北京乡村旅游特色业态标准及评定》等，在乡村旅游行业管理与自律管理相结合方面进行了有益的探索。
（3）创新探索
开展了33条“一沟一品”乡村旅游沟域带区的规划； 开展了77个市级民俗旅游村“一村一品”的创意策划； 持续多年开展了乡村旅游进社区活动； 进行了“生态休闲度假旅游区”创建试点； 开展了酒店管理公司顾问管理市级旅游民俗村试点； 创新和推广乡村旅游的八种新型旅游业态
2.4蓟县乡村旅游——天津乡村旅游典范
（1）项目概况
天津蓟县，古称渔阳，又称蓟州，是华北休闲之都、京津旅游胜地。拥有国家级的风景名胜、文物古迹、自然保护区和森林公园，风光秀美，景观奇特。1994年以来，蓟县依托丰富的旅游资源，积极引导、大力发展农家乐旅游，融吃、住为一体，集休闲、娱乐于一身，具有新创举，体现新时尚，深受广大游客的欢迎。
（2）取得成绩
截至目前，该县乡村旅游已发展到11个乡镇，其中全国特色旅游景观名镇1个，全国旅游农业示范点2个，市级旅游特色村(点)91个，休闲农庄7个，乡村旅游经营户1200多个，各种采摘园4800多亩，旅游购物市场65个，从事该行业的农民达4万余人，形成了“百村创建、千户发展、万人参与”的良好局面。到2010年底，该县乡村旅游共接待游客121.4万人次，直接收入1.4亿元，成为拉动经济增长、促进农民增收的支柱产业。2011年由国家农业部和国家旅游局开展的“全国休闲农业与乡村旅游示范县”评选活动揭晓，蓟县荣获“全国休闲农业与乡村旅游示范县”称号，成为本市唯一获此殊荣的区县。
（3）发展概况
蓟州的农家乐旅游村村不同，户户不一，分散又集中，大众又个性，靠山的，近水的，居名胜脚下的，位塞上边关的，并列排房的，小院围住的。前厅后炕的，穿门跨院的，边上连廊的，中间天井的。还有庭院摆桌、炕头吃饭的，葫芦架下喝茶、瓜棚里品酒的，溪边湖畔钓鱼、青石板上设灶的，应有尽有。大到一山、一水，一村、一舍，小到一树、一花，一道栅栏门、一座辘轳井，都在演绎着浪漫、温馨、淳朴、自然的农家风情。
（4）发展模式
加强组织管理
为规范农家院旅游户的管理，提高服务质量，蓟县旅游主管部门制定了《农家院旅游质量标准》，根据经营规模、服务设施等情况划分等级，挂牌经营，规范管理，让游客放心入住，尽情享乐。
根据时令采取多种方式吸引游客
蓟县的“农家乐”根据时令采取多种方式吸引游客。如农家院内部安装暖气和空调, 将房屋内外进行艺术装饰, 在冷天可以推出冰雪康体、睡火炕。春节游客与当地农家一起吃年夜饭、放鞭炮、扭秧歌、话家常, 让游客体验天津的民风民俗等, 使“农家乐”成为具有休闲、健身、娱乐和度假功能的多元化复合型新兴旅游。夏天可推荐游客在玉龙滑雪场滑雪, 欣赏北国雪景, 享受冰雪乐趣, 冰雪旅游项目可带动蓟县农家乐旅游。据统计, 春节期间共接待游客014万人次, 占总接待量的313% , “农家乐”收入超过某些四、五星级宾馆、饭店和酒店。依托自然资源打“民俗牌”发展旅游农业发掘地方文化, 营造地域特色 虽然此处风景绝佳, 但周边还有很多风景独特的地方, 而且附近(北京郊区)还有很多发展已相当成熟的度假村, 所以不搞出特色,很难立足。当地的人文景观独一无二, 可打民俗这张牌来发展。民俗人文景观发展起来投资小, 见效快, 知名度更易于提高, 为日后的进一步旅游资源的开发打下良好基础。譬如, 地处皇家园林的青山岭, 目前还是一个以种植为主的村庄, 但该村有着得天独厚的自然资源,如千年古松、劲松园、松树王、松树后、鹰盘松、青山岭水库和北齐时代的古长城等, 极富开发价值。
整合运作与城镇化战略
针对京津乡村旅游的市场需求，构筑相对完整的休闲观光产业和产品体系，依托城镇建设，加强资源整合，发展一批具有较大规模的精品项目，作为区域旅游业发展的“引擎”和核心，以先进的开发理念、规划设计和运作管理，打造最佳特色旅游目的地；坚持质量为本，避免散点式开发，以规模化的开发运作形成多维度的效应，重点针对会议、短期度假、自驾车旅游等消费群体，建设休闲房产、商务会展、观光农业等设施，通过产品设计、项目集群化发展、市场推广等手段，带动蓟县乡村旅游发展，提高区域整体的旅游竞争力。
第四篇：四川乡村旅游典型案例
乡村旅游典型案例
案例1：广安武胜县白坪-飞龙将乡村旅游与新型城镇化、幸福美丽新村、农（林）业产业基地（园区）等工作结合起来，坚持“一张蓝图绘到底，一份规划建到底”的建设原则，进行整体规划与打造，成功创建全国休闲农业与乡村旅游示范点、国家4A级旅游景区和首个乡村类省级旅游度假区。
2011年，白坪飞龙现代农业示范区农民实现人均纯收入7256元（全县农民人均纯收入6798元，仅高于全县6.7%），因大力发展乡村旅游，到2014年，白坪飞龙乡村旅游度假区农民实现人均纯收入13382元，高于全县31.9%，其中全县农民人均从休闲农业与乡村旅游获得收入1200元，农民从旅游业发展中得到收入占农民纯收入比重达到8.9%。
截至2014年12月白坪飞龙乡村旅游度假区旅游相关从业人数达到22460名，农民通过从事度假区公益性岗位、旅游企业务工、自办客栈和农家乐等方式，15000余名农民实现就地就业。
案例2：汶川县水磨镇按照“农旅统筹、全域景区、一三互动、接二连三”的思路，坚持农业生产与乡村旅游、农业生产与农业深加工、旅游度假与旅游康养和集体经济与共同增收“四位一体”原则，大力发展乡村旅游，先后成功举办2011中国四川国际文化旅游节、2012中国乡村•欢乐健康游启动仪式和全国休闲农业与乡村旅游示范县经验交流会，成功创建国家5A旅游景区，在2008汶川特大地震灾后恢复重建中，水磨镇被全球人居论坛理事会授予“灾后重建最佳典范”的荣誉称号。
震前，汶川县水磨镇乡村旅游发展一片空白，震后三年恢复重建，因大力发展乡村旅游，2011年，汶川县水磨镇休闲农业产值2亿元，同口径增长200%；农民人均纯收入5152元，增长26.7%，其中农民从休闲农业与乡村旅游中获得收入423元，占8.2%。到2014年，汶川县水磨镇农民实现人均纯收入11260元，高于全县17.4%，其中全镇农民从休闲农业与乡村旅游获得人均纯收入1779元，农民从旅游业发展中得到收入占农民纯收入比重达到15.8%，比全省高7.8个百分点（根据国家统计局四川调查总队在汶川等25个县（市、区）抽查调查结果，2014年全省农民从旅游业发展中得到收入占农民纯收入比重达到8.0%）。截至2014年12月汶川县水磨镇休闲农业与乡村旅游相关从业人数达到5300余名（常住人口19230人，占27.56%），农民通过从事古镇管理公益性岗位、旅游企业务工、自办客栈和农家乐等方式，4200余名当地农民实现就地就业。
2014年汶川县旅游接待666.3万人次，旅游收入28.26亿元，乡村旅游产业正在成长为夯实底部基础、加快县域经济发展的先导产业。
案例3：大梁酒庄以“盘活生产要素、发展多元产业”为抓手，实施“产村一体”新模式，打破固有的“就居住建新村”、“就旅游搞开发”、“就农业种庄稼”的传统模式，以“田园耕种、收获酒粮、酿制琼浆、品尝佳酿、斗酒踏歌、休闲娱乐”等一系列的酒事活动筑起酒村的产业基础，实现一二三产的“联动互动”，并于2013年成功创建为五星级乡村酒店。
中国酒村一期工程“大梁酒庄”的建成，在促进产业多元发展的同时也促进了文笔山村及周边老百姓的多元增收，年人均收入3.5万元以上，带动劳动力就业比重占全村的15.4%；截止2015年2月，现有从事旅游接待的员工180余人，酿酒生产员工20余人，从事农业生产员工100余人，全部为当地农民。同时带动周边农户种植猕猴桃、无公害蔬菜13户，养殖跑山鸡、饲养土山羊20余户。
案例4：泸州龙洄酒庄，是按照“产业带动旅游、旅游反哺产业、三化带三农”的发展模式，以“传统酿酒产业、文化旅游产业、循环经济产业”三大产业为内容，整合“种植、酿造、储存、养殖、农副产品加工、清洁能源生产、文化旅游”等七大业态，按照“酿酒造园、旅游兴园、新经济模式富民”发展思路，着力打造集产业、文化、生态、旅游、商务、休闲、度假、居住等多元为一体的示范区。酒庄自2014年建成以来，实现庄园综合旅游收入近600万元。成功举办了“中国国际白酒酒庄联盟成立大会”和“世界金牌酒庄庄主论坛”，被授予 “中国白酒酒庄联盟标准认证001号牌”。不到一年时间，龙洄酒庄已接待国内外客12万人次，承办各种国际、国内会议100多场次。旅游相关从业人数达到500多名，农民通过从事度假区公益性岗位、旅游企业务工、自办客栈和农家乐等方式，280余名农民实现就地就业。直接带动附近村民从旅游方面增收800多元，农民从旅游业发展中得到收入占农民纯收入比重达到8.17%。
案例5：巴中平昌县借国家实施扶贫开发战略，树立全域旅游、全域规划、全域景区理念，坚持把城镇当景区、把新村当景点、把道路当精品旅游走廊打造，充分融入文化元素，依托农业特色优势产业，建设了各具特色的省级乡村旅游示范镇6个、示范村15个、休闲农业与乡村旅游示范园区15个、休闲农业与乡村旅游示范点116个，走出了一条山区农业大县、旅游经济新县融合发展的新路子。乡村旅游的发展，已经成为平昌县域经济增长的新引擎，据统计，2014年平昌县接待旅游213.2万人次，旅游收入达17.7亿元，对全县GDP的贡献率达15.7%，乡村旅游产业正在成长为夯实底部基础、加快县域经济发展的先导产业。
第五篇：中国乡村旅游模范村名单
中国乡村旅游模范村名单
（61个）
济南市长清区万德镇拔山村 济南市长清区双泉镇西坦村 济南市章丘市官庄镇朱家峪村 济南市历城区西营镇拔槊泉村
青岛市李沧区九水路街道毕家上流社区 青岛市城阳区夏庄街道山色峪社区 青岛市崂山区王哥庄街道晓望社区 青岛市崂山区沙子口街道东麦窑社区 淄博市博山区池上镇中郝峪村 淄博市桓台县荆家镇伊家村 淄博市高青县开发区蓑衣樊村 淄博市沂源县张家坡镇阳三峪村 枣庄市山亭区山城街道兴隆庄村 枣庄市山亭区徐庄镇湖沟村 枣庄市滕州市张汪镇大宗村 枣庄市台儿庄区马兰屯镇北闸村 烟台市长岛县南长山街道鹊嘴村 烟台市莱阳市姜疃镇濯村 烟台市蓬莱市大辛店镇木兰沟村 烟台市刘家沟镇马家沟村 烟台市招远市辛庄镇孟格庄村 潍坊市安丘市柘山镇张家宅村 潍坊市青州市王坟镇侯王村 潍坊市青州市王府街道井塘古村 潍坊市临朐县九山镇牛寨村 济宁市泗水县泗张镇王家庄村 济宁市邹城市石墙镇上九山村 济宁市微山县南阳镇南阳村 济宁市微山县南阳镇王苏白村 济宁市金乡县羊山镇羊山东四村 泰安市岱岳区道朗镇里峪村 泰安市肥城市仪阳镇刘台村
泰安市东平县东平街道塘坊民俗旅游度假村 泰安市东平县银山镇南唐子村 威海荣成市俚岛镇烟墩角村 威海市荣成成山镇西霞口村 威海荣成市成山镇河口村
威海市临港经济技术开发区汪疃镇汪疃村 威海市乳山市海阳所镇小青岛村 日照市五莲县五莲山旅游区小榆林村 莱芜市雪野旅游区雪野镇房干村 莱芜市雪野旅游区雪野镇王老村 莱芜市钢城区辛庄镇城岭村 临沂市沂南县铜井镇竹泉村 临沂市沂南县马牧池乡常山庄村 临沂市沂水县泉庄镇尹家峪村 临沂市费县大田庄乡周家庄村 临沂市平邑县地方镇九间棚村 临沂市蒙山旅游区柏林镇李家石屋村 临沂市兰陵县卞庄镇代村 德州市齐河县安头乡塚子张社区 德州市武城县四女寺镇四女寺村
聊城市江北水城旅游度假区湖西街道姜堤村 滨州市经济开发区杜店街道狮子刘村 滨州市无棣县埕口镇水沟村 滨州市邹平县码头镇邵家村 滨州市三河湖镇小王村 滨州市沾化区下洼镇东平村、菏泽市牡丹区马岭岗镇穆李村 菏泽市巨野县董官屯镇舒王庄村 东营市东营区牛庄镇王营村
鲁公网安备37028302000876号