读《一个广告人的自白》有感

第一篇：读《一个广告人的自白》有感

《一个广告人的自白》读后感

研究人的照片是一件很有趣的事情。在本书封面上，年已半百的奥格威先生戴着略显夸张的黑框眼镜，叼着一个大烟斗，瘪着嘴角狡黠地笑着。他的神情和丘吉尔相比倒也是别具一格，诙谐中带有一丝滑稽，微笑中隐含着恶作剧的意味，像一个万圣节不给他糖果会装鬼吓人的老小孩。照片是在他尝试用电脑打字时拍摄的，他在看似舒适悠闲有点小得意的状态下好奇地尝试新事物的样子使他看起来既信心十足经验老道又生机勃勃精力充沛。这样的神情仪态不属于严肃的内阁大臣、商业领袖和律师医生们，也不属于明星、脱口秀主持人和小市民，它属于我们自由的、杰出的、特立独行的广告人。

看着他的照片，读完了他的事迹，脑海里蹦出来的第一个疑问竟然是他为什么要写这本书呢？相对于广告研究他是更加优秀的文案撰稿人和广告实践者，而且将自己的实践经验公之于众对自己事业也会影响叵测。

有的人写书缘由单纯的表达欲，有的人写书为了养家糊口外加扬名立万，而有的人为了只是炫耀自己不是“三栖动物”而是“四栖”。而奥格威呢？显而易见的是他已将答案描述得清楚明白，目的是为了招揽新客户、检验股份公开上市时候的市场条件和增强知名度。这样的答案不完全可信，半开玩笑的性质兼而有之，凭着真心，奥格威是想要为广告界做点实事的。处于他的那个时代，在他的那个位置和那个年纪，确实已是百川归海的时候了，从广告人而非学者的角度出发对广告的进行总结，一部集大成之作的诞生在情理之中。就像南宋时儒家有朱熹、启蒙时代德国有康德一样，在20世纪广告界，现代广告最具创作力的推动者奥格威也就当仁不让了。

读这本书的时候我很快地被这个酷叔叔吸引了，整一个阅读过程都是新奇愉悦的。阅读中读者和作者在心灵上有一种奇异的默契的这种感受是妙不可言的，而如果作者能在这个基础上为读者制造一些意料之外的惊喜，其结果更是妙趣横生。有人认为奥格威的言论在现行变化万千的广告界面临着被淘汰的危险，但在我眼中大部分的“戒条”确实还是“戒条”，他的总结概括基本上是符合事实发展规律的，可靠可信。另外，他的一些坦率得令人咋舌的观点和生动比喻都令我乐在其中。

这本书只有短短的一百来页，但里面的信息量对于徘徊在广告学门槛边缘的我而言是横无际涯的。下面我就个人觉得最有启发的“看点”谈一谈。

第一点：奥格威强调广告的目的，认为广告必须为销售服务。

奥格威在第一章《怎样经营广告公司》中说：“在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。”

我们知道，广告是为了某种需要，通过媒体形式进行的宣传手段。如果广告效果无法实现其目标，那么广告就失去了它存在的意义，这就像有裂口的水缸无法盛水，虽然观赏起来还算美观，但是实际作用约等于0。相信完全不考虑销售、只考虑广告本身的美感的广告可以为世界增添一份美丽，但是这将无益于广告主，并且只能作为一种艺术形式存在在这个世界上，无法称其为真正的广告，发挥其在销售领域中本应起到的至关重要的作用。广告创意是广告的灵魂，但是在构思创意的时候，围绕的重点并不是情节内容本身，而是对产品的推销能力。奥格威痛恨广告界的行为艺术家，他认为他们哗众取宠，拿着广告主的钱展示自身思想的独创性，而几乎从未卖出过什么产品。在这一点上我的想法与之不谋而合。广告的任务是推销产品，而不是展示自己的创意，错把好的创意当成好的广告，实际上并没用发挥出广告应有的作用。有时候，广告的好坏不能用艺术的好坏甚至广告质量的好坏来评估，评估一条广告的标准是多元的，销售力就是其中重要的一条。如果我说家喻户晓、声名狼藉的脑白金广告是一条好广告的话，相信许多人会对我嗤之以鼻，但是更多人会选择默认这个事实。奥格威定义的好广告是“不引起公众注意它自己就把产品推销掉的作品”，他认为广告应该把广告诉求对象的注意力引向产品，让人们发出“我一定要买这个产品试试”的感叹。即好广告最重要的不是内容好，而是能够推销产品，激起人们购买该产品的欲望。在这里我的观点与他有着小小的分歧，我虽然同意他的总体看法，但是也有自己对好广告的理解。也许是因为我们的立场不同，他站在广告人和广告主的立场上思考问题，我则站在消费者的角度上斟酌。

所以回到原点，作为一个广告人，明确了自己是为广告主服务的身份，确实应该考虑广告的销售力，承认好的广告应该为销售产品服务。但是，在这个基础上应该再上升一个层次，我觉得应该理解成广告必须为塑造品牌形象和销售产品服务，强调品牌形象的塑造比单纯地推销产品更加有益于广告主。单纯的推销产品，犯了营销短视症，而且又能有多少广告可以达到让消费者看了就发出“我要试试这个产品”的感叹这种登峰造极的效果呢？相反，成功塑造积极的品牌形象，当受众对企业品牌产生了极大的好感和信心，他自然会去购买其下的产品。

虽然奥格威是品牌形象之父，也提出了“广告方案要以高瞻远瞩的目光为客户的品牌树立明确突出的个性并把这种个性坚持到底”的观点，但是他在论述广告时没有明确提出塑造品牌形象的重要性。好的广告，要为客户的品牌塑造好的形象，展示它的特色、理念和企业文化。在这里，也暗含了对广告内容质量的高标准要求。如果要通过短短的广告展示企业良好的形象，则必然要制造不仅是吸引观众，而是“感动”观众、“震撼”观众的广告内容。如此这般，对好广告的定义是可以折中的，既考虑广告主需求，又考虑顾客的观感。如果奥格威在定义广告的时候更多地考虑一下消费者的立场，相信他能够看得更长远。

第二点：这本书对广告人的野心不是影响建议，而是指导教育。这本书充满了条条框框的教条，正是这些教条使它成为圣经一般的存在。

奥格威提出的许许多多理论，尤其是他的“神灯”教义，绝对不止是成功老总的经验之谈，而是可以被视为广告界的原则规律。也许进入广告界并想取得成功，就应该把他的一些话视为基本的准则。

在广告界这个瞬息即变、迅速发展的世界里，变与不变是很难衡量的。这也是为什么时下这么多人认为奥格威的理论过时，不适用于当今世界的原因。奥格威的时代是广告的“The Formative Years”，而如今的我们已进入“Modern Advertising”时代，印刷媒体的辉煌已成为过去，新媒体的介入令整个广告业面临着巨大的商机和挑战，同时改变了广告学的知识体系与架构。因为广告的难以捉摸，很多人都踏入“变”的洪流里，似乎认为一切理论和实践都是变化的，难以琢磨其规律。但是，即使在广告界，也是存在着不变的东西的，而幸运的是奥格威的许多理论也在此列。

为什么说奥格威书上的准则同样适用于当今的时代呢？是因为奥格威就像医生为病人把脉一般抓着了重点，他掌握了一些规律性的秘诀，而这些规律在一定时间范围内是不可打破的。奥格威指出“广告的内容比表现内容的方法更重要”，指出形象与品牌的重要性等等，这些观点直到今天都是令人信服的，并且具有前瞻性。

之所以能够把握规律，除了其本人惊人的领悟力和丰富的实践经验，其根本原因是他的理论建立在调查研究的基础上，科学数据与信息来源于学者研究、邮购公司、前辈智慧成果等方方面面。正是因为他的理论来源科学准确，他的观点才能站得住脚。

看《一个广告人的自白》，是很痛快的一件事，我们不需要实践就能领悟一些宝贵的方法规律。但是，不可否认的是，奥格威在书上的一些话语确实已经和当今世界脱节了，比如说他曾经说过“若你的广告基础不是上乘的创意，它必遭失败”，他也说过“观众对电视广告的喜爱和他受该广告影响而购买其中产品之间无必然联系”，这些话语在今天已被证明是不符实的。我觉得这一方面是因为科学数据本身经过检验而更新，一方面因为奥格威受自己所处时代和自身知识结构的限制，对一些现在看来很重要的知识（关于电视广告和新媒体等）并不了解。他本人对户外广告深恶痛疾，但是现在户外广告却大行其道；他的广告“有创意”才能成功，而在当今中国“雷点百出”的广告照样红。这些例子告诉我们看他的书的时候保持客观的头脑有多么的重要。我们既要肯定大师的理论成果，又要学会用理智的头脑判断大师的言论中哪些是“不变”的规律，哪些是“变”的经验之谈。

第三点：奥格威强调广告创作中的个人才能的发挥，不认可集体创作，厌恶委员会主导广告创作。

奥格威“俄罗斯套娃”的著名比喻烂熟在许多广告人的心里。“如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇佣比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。”奥格威敬佩那种愿意任用自己的优秀下属的人，他早在第二章《怎样经营广告公司》就说过“最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创造才华的人有用武之地的气氛”。奥格威非常愿意任用贤才，重视个人才能，他表示“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生”，在向广告主进言的时候也劝导他们“悉心照料给你下金蛋的鹅”。

广告界如果尽是庸才，出不了哪怕一条让人眼前一亮的点子，这个靠知识养料活命的世界已就行将就木了。即使是外行人也应该知道广告卖的的是创意，一个有才能的人就是一个创意数据库，他一个人的产值就是其他人的数十倍。这个世界依靠勤奋，更依靠才能。

我猜想不乏有身居高位的广告人在任用贤才上遇到困扰——自己的创造灵感开始衰竭，而下属中野心勃勃干劲十足的人总是无意中流露出想要取而代之的野心，而他们又都是难缠的家伙。在这种情况下，任用贤才确实成了一个苦差事。要知道，广告行业是世界上最没有保障的行业，出局后面临的生存压力不可想象。

但是，如果只是因为自己的个人利益就违背良心压制手下的人出头，这样的导致的最严重的后果是威胁公司的发展，最终还是危害个人的事业。与其对自己没有信心日日担惊受怕害怕别人超越自己还不如开阔胸襟学一学人际管理这一课。

奥格威强调个人才能，蔑视集体创作，他曾说过：“对所谓的‘集体创作’的强调完全是胡闹——是一群平庸之辈的阴谋。”他本人就喜欢在大型会议中唱独角戏，以单枪匹马的姿态舌辩群雄。而委员会对广告的多头控制，则是让他最最深恶痛疾的。一般来说，如果碰到了企图介入广告创作的委员会，奥格威的第一反应是拍屁股走人。奥格威强调“个人”的论调和当今时代所流行的“团队合作”理念是背道而驰的。在我看来，只要考虑到广告行业的特殊性，奥格威的观点就是百分百站得住脚的。

比起策划一个节目、一场大型的赛事，创作出一个好广告、好点子依靠得更多的是灵光一线。广告当然也需要协作、需要团队的努力，但是占主导地位的一定是个人的构思与创意。广告是一个主观色彩很强的事物，它有一个明确的概念和中心点，如果有好几个人提出不同的看法叽叽喳喳吵个不停，广告又何来的新颖独特、主题明确呢？这只起到了浪费时间、干扰创作的负作用，于广告本身有百害而无一利。面对个人和团队这个话题，不能用普遍的眼光，而是要立足于广告创作本身思考问题。

第四点：奥格威是一个有原则的人，同时他特别善于运用“以退为进”的智慧。

比起其他的大师，奥格威给我的更多的感觉是真实坦率。他直言快语、他苦口婆心、他幽默麻辣。举个例子，在《如何制作上乘的电视广告》一章，奥格威在传授神灯教义时留了一手，他没有说出奥美公司开发的选择最基本承诺的方法。在这里大部分人会自然地直接跳过，忽略不谈便是。但是奥格威却在书上写道“这种方法十分宝贵，我的同事不允许我透露它。”看到这里，我对这个可爱的小老头实在是哭笑不得了。

看完书上的点点滴滴，我只能说大师就是大师，小的地方也许会耍耍滑头、争争运气，在争取阿姆斯特丹特朗软木公司的广告业务时，一辈子没有打过高尔夫的他只能笨绌地掩饰着自己不会高尔夫的事实；在刚刚建立新公司时在麦迪逊大街散播着“煽动性”言论，不一而足。但是他在原则性问题上，身体力行着的他的理念，为广告人竖起了牢不可破的模范作用。

就向《一个广告人的自白》充满教条一样，奥格威对自己也设立了许多准则，高度要求自我。对待客户，奥格威尽心尽力，尽量站在广告主的角度思考问题，为他们争取利益的时候还会关注他们的微妙的心理感受，绝对不让他们觉得自己是不受重视的、次要的，绝对不会在广告主面前透露其他客户的商业机密。对待消费者，奥格威充分重视他们的利益，向对待自己的家人一样对待消费者，“不要设计那些你不愿你的家人看到的广告。”、“顾客不是白痴，她是你的妻子。”他希望广告能给消费者带来便利和有效的承诺，而不是盲目地取悦观众。他对自己所做广告的产品都是充分信任的，为了表达他对产品的信心，他把自己放在消费者的位置上每时每刻使用着自己宣传的产品。对待他的员工，他是尽可能地做到公正无私，并且努力创作有利于发挥他们个人才能的工作环境。

严于待己的同时，在原则性问题上奥格威对自己的客户也绝不讲究情面。“想想看，我们辞掉的客户数量3倍于我们被客户辞掉的次数。我不容许我的雇员被暴君欺凌，我不能听任客户指手画脚令我按他的旨意策划广告方案，除非我相信他的意见基本是可行的。”奥格威就是这样执着着捍卫着广告工作的独立性的，这也使得奥美公司在创作广告时能充分发挥出自己的才能，创造一个又一个奇迹。奥美公司从来不盲目地接受大公司的聘用，他们会对申请公司进行多方面的考察，尤其注意确认产品的质量问题，如果他判断产品本身有问题他便拒绝为这个产品做广告。令人不解的是奥美甚至会因为广告主过于庞大而选择拒绝，那是因为他们量力而行、只打有把握的仗，重质不重量。更加离奇的是，如果一个广告主时下聘用的广告公司在奥格威心中做得足够好的话，他便会拒绝广告主的邀请，并建议他们不要更换广告公司。有多少广告人有奥格威这样的自信和气度呢？有多少广告人能够在巨大利益诱惑中保持理智坚守这么多原则呢？奥格威做到了，奥格威成功了。

除了恪守原则之外，奥格威令我敬佩的一点是他非常善于利用“以退为进”的智慧。奥格威给人一种积极进取、雷厉风行的印象，广告公司同样是积极向上、活力无限的。进取、进取再进取。但除了保持昂扬向上的姿态外，奥格威也善于掉吊别人的胃口，退一步海阔天空。

在争取客户时，销售口才无人能敌的奥格威有时候却会默默地保持沉默，“沉默是金”，他彬彬有礼耐心地听客户谈天说地，让客户尽情地表达自己。这样的他反而让客户愉快，并认为他聪明与值得信赖。现在的奥美很少做竞争性方案，只是向客户展示真实的自己。面对客户的邀请，有时候甚至选择拒绝，而这种拒绝反而激起客户要求聘用的愿望。在争取客户的时候，奥格威不避讳自己的弱点的做法有时也能为自己的表现加分，取得客户的信任。同时，奥格威善于巧妙地规避风险，在和其他广告公司竞争时，如果有报纸披露了自己的参与，奥格威会退出竞争。“担负被公开击败的风险是不明智的。我喜欢在大庭广众之下成功，但却愿意悄悄失败。”这句话深深印入我的脑海深处。

以上是我读这本书得到的小小的感悟，也是我觉得这本书最启发我的“看点”。看奥格威的《一个广告人的自白》,初学的我，重在看精神，不是看实体，重在看经络骨骼，不是看肉身。书里面的很多研究成果现在无论如何已落伍了。文学派的作品在广告中真得一文不值吗？户外广告没有丝毫的艺术性吗？在广告中唱高调一定不起作用吗？商标和象征符号在今天就没有意义了吗？文字在广告中比插话重要吗?根据今天的常识，我就能给出否定的答案，来辩驳奥格威的理论了。但是，抓住这些细节反复纠结又有何意义呢？古代的亚里士多德不知道犯了多少的错误，有多少的理论被推翻了，但是迄今为止他还是最伟大的科学家和哲学家之一。理论被推翻是一件好事，证明世界在不断地进步发展。而看奥格威，我看的是活生生的理念，被抽象化的智慧，那些东西才是对人影响至深的，才是书本的精华。所谓精神不朽，说得就是这个。

“总而言之，奋力迈进，但是要小心，不要误入歧途。”记住了奥格威这句忠告，年轻的我们，未来的广告人们，也是要这样向前冲得。幸运的是，我们有着前人的谆谆教导，前途不是漆黑一片。

第二篇：读《一个广告人的自白》有感

读《一个广告人的自白》有感

李 倩

前些天吴总特意为了我订了《一个广告人的自白》一书，命我一周之内读完，由此就产生了今天这篇 “读后感”。

担任设计职位，我应该感到羞愧，《一个广告人的自白》这本广告行内必读的“圣经”而我却今天才有幸读完，如果不是吴总的特意强制，也许以后听到此书时我很感到更加无地自容吧！

——前言

《一个广告人的自白》作者大卫·奥格威，也许正因为他的个人魅力以及他对广告业的独具慧眼才使得让这本书在国内外畅销吧！我喜欢这本书，喜欢这个经历颇具传奇的人，更喜欢他脑袋里别具一格的想法与做事原则。

书中共十一章，而这十一章中包含的内容却涵盖了广告行业的方方面面。所阐述的立场对象从广告营销人员，到客户，到广告管理人员，再到广告创作人员、文案撰稿人、电视广告制作人，甚至业外人士等等。尤其重要的是以下几点让我感受备深：

他坚持广告业必须有助于销售。而之前我所认为的广告是“广而告之即为广告”。而现在我明白“广而告之”的目的是什么，答案很简单是“销售”。客户投入一定的费用用于广告，难道只是为了让自己的品牌家喻户晓而购买时无动于衷吗？广告不是娱乐，不是知道的人越多就越成功，而是产生的销售力越强、为企业带来的营业额越高才能被客户所赏识。广告不是简单的品牌代言，也不是为了达到多高的知名度，而是为了产生营业额。虽然我个人在商业气息和艺术氛围之间比较偏爱后者，可是如果我是出于个人业余喜爱的话无可厚非，但是如果我是在公司设计职位这个角色上，我就必须摒弃我原有的观点。设计是服务于广告的，而广告是服务于营销的，营销的目的在于销售。这一点以后务必进行有意识的纠正和转化。

他能做到有选择的追逐、淘汰。奥格威刚成立广告公司时就列出了5家客户，还有许多被他拒绝的客户。这使得他能在公司都在有计划地运转中。就像他自己所说的那样，不会在没有客户上门的时候而闲暇无事，也不会在客户一拥而上时被动用对。如果有机会，我想我也一定会这样做。毕竟工作还是需要有计划性的，制定出一个年或者一个月的工作计划，在无工作目标时去追逐既定的目标，也许不可能一下子就能顺利实施，但是如果坚持下去，即使既定目标不能全部顺利实施，但是也肯定不会所有的既定目标都不能实施吧！“守株待兔”只是寓言，现实生活中不是所有的东西都在某处等着你去找它。当然，如果可以，我也会拒绝一些“客户”，把一些可做可不做的事情拒绝掉，但是现在我的处境肯定是不行，但这是我以后工作的方向，工作的方向盘总不能握在别人手里，自己的工作就变得毫无意义。

成功的广告不在于广告本身有多成功，而在于它成功地提升了销售额。‘好的广告要诉求对象说：“多妙的广告啊！”而是：“我们从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。” ’读到这句，我真为我以前愚蠢无知的自己感到羞愧。我承认以前的设计广告太过去强调设计广告本身的美观，而忽视了广告主体本身的价值。包括我自己在内，没有人会去为了创意而购买创意的载体，我们会买的是那些我们需要并且能满足我们需要的东西。我应学会转化身份，在设计时应站在设计的角度去看版面布局，但我审视时应该站在一个购买者的角度去审视。的确，广告的内容比表现内容的方法更重要。购买者看重的是产品本身，是产品的承诺，是产品所带来的效果，而不是你这个设计师设计的广告有多么的具有艺术感，他们不会像欣赏艺术品一样欣赏你的广告设计，如果那样的话，他们就直接去美术馆了，和你又会扯上什么关系？其实，作为设计师，除了设计之外，你更多的应该是承载着购买者或者潜在购买者的角色，艺术品和你有关系么？没有。既然没有，那你又何须那么在意你设计的广告是否符合设计学原理呢,那些说写给艺术家看的，而不是你。

„„

初读《一个广告人的自白》一书时间仓促，领悟短浅，有言语过激之处还望吴总指正，在此还要感谢我身边的这位“奥格威”！

——后语

第三篇：读《一个广告人的自白》有感

读《一个广告人的自白》有感陈文娟0*** 读完《一个广告人的自白》后，不仅被大卫奥格威天才般的广告天赋所折服，更由衷的感谢他能将多年的广告经验通过幽默生动的笔墨记录下来。不得不说这本著作是他留给后人的巨大财富，每一个广告人读了他都会获益匪浅。

现在我想分别从广告公司和广告人的两个角色来谈谈我的心得体会。

作为一个广告公司，奥格威在书中谈挑选客户的标准的第一条便是“来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的”。这一标准的与我以前对广告的看法有了翻天覆地的变化，以前的我总认为只要有人找广告公司做广告，广告公司一定是来者不拒的。看完此书后才明白自己的想法愚蠢之极。广告公司为引以为傲的产品做广告不仅维护同时宣传了本公司的形象，同时也维护了消费者的合法权益。在求实的基础上进行艺术包装，不欺骗消费者才是业界良心。这也是一个广告公司能长远立足的基础。

其次，奥格威之所以能让他公司成为众多广告公司中的佼佼者，还因为他始终坚持“调研总是先于准备方案的”的原则。没错，没有调查就没有发言权。广告策划方案如果在没有进行充足的市场调查下而产生，那么不论你那是怎样的绝世佳作都可能只是驴唇不对马嘴。只有在找准问题后才能对症下药，你的方案才会有价值。

作为广告人，奥格威时常爱引用其父亲爱的一句谚语来激励他们。“勤奋是不会整死人的”。直到看完整本书我才真真体会到如果要

想在广告行业混下去你不仅需要灵光的头脑，拍案叫绝的点子，你还要有一个强壮的体魄，最重要的你还得非常勤奋。一天十几个小时的工作，一个星期只有几个小时的休息是一个懒惰的人所不能忍受的。勤奋的向前辈学习，勤奋地跟同辈人交流合作汲取经验。一个勤奋的人是你成为一个成功的人的基本条件。而且，做一个勤奋的人是不会遭到谴责的。

此外，如果你是以一个广告业中的管理人自居时，奥格威是这样经营自己的公司的“我尽量使公司的男女职工的才能都可以发挥出来·······对自己的忠实伙伴要有热爱之情，能宽容他们的过失，有化敌为友的才能······”一个公司的经营成败与否大多数取决于管理者的决策与管理才能。一个优秀的管理者是会让其每一个员工都能各司其职各展其能的。他会让公司上上下下都拧成一股绳使之坚不可摧。而不会允许员工们拉帮结派，为蝇头小利而勾心斗角。更不会让管理者与员工之间有着明显的上下等级之分。

其实，读完此书，所得所感并不只是这些，他给我的启示是我这一辈子都受益的。他教会我的不只是如何做好一个广告人，如何做好一个广告客户，更教会了我如何去做好一个人，如何做好每一件事。

第四篇：《一个广告人的自白》读后感

《一个广告人的自白》读后感

明戈

对广告，我不排斥。有闲看电视节目，遇到插播广告，我一样看得津津有味，并不象很多人那样频繁换台。有时，还会以自我的标准在心里暗自评判广告的好劣。一直认为，虽然广告是为商业服务的，是带着枷锁的舞蹈，但好的广告一样能够打动人心，上世纪八十年代看过丰田汽车的一则电视广告：“车到山前必有路，有路就有丰田车”，让我一直记忆犹新。

时光冉冉，一晃女儿都长大成人了。看着她毅然抛弃家乡小城的安逸，跌跌撞撞象一只学飞的倔强小鹰，北漂扎进了广告传媒这个行业，虽辛苦，但看她倒也做得兴致盎然。闲余，电话里我们也经常因为如何提高创意水准，如何帮客户做好推广、更好地服务客户等问题进行争论，这也让我开始想认真地了解一下广告这个行业，于是在网上买了这本据说是广告业的经典之作，大卫·奥格威的《一个广告人的自白》来一读。

大卫·奥格威的这本书写得朴素、坦率、直白。既有如何做好广告的“术”，更有“道”，其中的“道”不仅适用于广告业，也同样适用于其他行业。我的体会主要有三个方面：

一、广告要回归商业的本质。

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段和技巧，从狭义的角度来说，广告的本质就是为提高商品流通效率服务的。

大卫·奥格威在书中说到：我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告；他认为：一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，可以是19:1；但我觉得这种差异可能会更大。当代有些商业广告我看后是两眼茫然，没记住产品特性，也没领悟到企业的什么品牌内涵，甚至连企业名称都没记住，完全不知道它想表达、传递的是什么，画面苍白而无力。象这类广告我觉得就是完全忽视了广告的本质，忘了做广告的目的和出发点，为广告而广告。

另外，他认为广告业同样要遵循诚实、守信原则，这也是商业应该坚守的基本原则。在国内，近几年曝出不少关于公众人物代言虚假产品广告的负面新闻，虽然大家关注的焦点更多聚集在这些公众人物身上，但其实这对做虚假广告产品的企业、广告公司及公众人物的道德底线都应该是一种拷问。

二、广告从业人员需要的也是用心

从事任何一个行业都需要用心，需要对细节的耐心打磨。大卫·奥格威提倡：在做策划以前，首先要对代理的产品做深入的了解。现代人普遍浮躁，都想着匆匆忙忙出成果，但最终往往事与愿违。一个好的广告，我想不仅要对代理产品的特性做全面的了解，还要对竞争性产品优劣性做深入比较；同时对产品的目标消费群体的消费心理和行为做细致的分析，这样才能保证将代理产品的卖点以最快捷的途径、最容易接受的方式传递到目标受众的心里。

大卫·奥格威还有一句话我也很认同：不要推出你不愿意你的家人看到的广告。这种同理心适用在我们生活的方方面面。

不仅在对广告受众，在对广告业主方面，大卫·奥格威也给出了忠告：不要以轻视和敌对的态度对待客户；你的客户迟早会反对你，你切莫灰心丧气；替客户策划广告方案，要假定客户永远经营这种商品业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。应该说他对客户的认知既客观而又睿智。在广告设计上，要正确地看待与客户之间的分歧，在尊重客户的同时如何保持自己的创意和个性，如何更好地把控这个平衡点，这对广告人的沟通协调能力也是个巨大的考验。

三、广告也是一门需要创意的艺术

我一直认为，广告也是一门艺术。大卫·奥格威说：你不能让人因为对你不愿其烦才买你的产品，你要让他对你的产品感到兴趣才买你的产品。前几年有一个我们耳朵都听出老茧来的产品就是靠的疲劳式轰炸，不管打开哪个电视频道，经常能听到两个卡通人物在那又蹦又跳地唱着：“今年过年不收礼，收礼就送***”，虽然从营销心理学的角度，这种广告确实给人很强的心理暗示，让客户在逢年过节购买礼品时，产生联想从而给产品销量带来拉动，但低趣味的广告给企业品牌形象还是会带来很大的负面作用，这种产品终将是昙花一现。

而好的广告不仅能给产品带来强劲的销售力，同时也能给人带来赏心悦目的美感。象戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”；麦氏咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，这么多年过去了，在特定场合，还常常想起；而每次吃芝麻糊，“黑芝麻糊咧……，一股浓香，一缕温暖”，南方黑芝麻糊温馨怀旧的广告画面总在脑海闪现。

好的创意的提炼，我觉得是个系统性的工程。不仅如前面所说，对企业、产品、市场等要有深入细致、全面客观的理解，对创意人员的文化素养、内涵深度、包括生活的积累都有很高的要求，这样才可能在绞尽脑汁，苦觅不得之下，突然在某个点灵光乍现，脑洞大开。

另外，在“术”方面，大卫·奥格威也总结出来的一些看似很小的技巧，却能对广告投放效能带来很大的提升。

总之，书中金玉之言很多。虽然时代变迁，现在的商业环境和奥格威写这本书时变化很大，但商业的本质未变，其中很多论点和经验我相信至今仍可以延用。

广告业是个劳动强度很高的行业，也是一个充满机遇和挑战的行业。一个好的广告，可以改变一家企业的命运；同时，也可以给人历久弥新的美感享受。在商业竞争越来越激烈、产品同质化越来越严重的今天，如何站在前人的肩膀上做出优秀的广告策划？我期待，女儿能给我惊艳。

第五篇：《一个广告人的自白 》 读后感

感受奥格威

《一个广告人的自白》读书报告

看着图片上那个叼着烟斗的老爷爷，我很难把他将人们所说的“广告大师”联系到一起，因为他看起来是那样的平和、慈祥而又普通，但当读完这个“普通人”的自白却又令人心悦诚服。

在“怎样经营广告公司”这一章中，我最深的感触是没有哪种职业是白经历的，无论你的职业是否为所学专业，只要认真做，都会从中学到珍贵的经验，这往往是日后工作所需。奥格威年轻时在巴黎美琪饭店当过厨师，他并未将餐馆当做普通的工作场所而是把它看做像实验室、杂志社、建筑事务所一样的创造性业务机构，也许就是凭着这种心态，奥格威不仅学到了精湛的厨艺，更重要的是大量的公司经营管理方面的技巧。理解归纳如下：

一 人员管理方面

1、营造竞争氛围，甩掉无用之人

2、鼓动士气，调动员工积极性

3、有意识提示下属，作为领导，我的专业能力不比你差

4、培养使命感，使之保持高昂的情绪

5、信守承诺和责任心是必备的6、保持整洁的工作环境

7、见贤思齐

8、努力做到最独一无

二、不可或缺的一个

二 公司领导方面

1、讲出自己的期望与要求，使员工了解

2、需要活力和应变能力

3合理分配人力和资源（高质量胜于高利润）

4、权力下放，亲自与下属沟通的6、在生活中寻找灵感

我想仅仅是这些是勾勒不出奥格威所编制的强大的企业文化的，公司经营需要强有力的软文化支持，奥格威在这方面做得尤为突出。

然而奥格威不仅在公司经营方面经验颇丰，而且在公司与客户之间关系上也给出诸多意见，首先奥格威介绍了使客户认识自己的经验：

1、请媒体为新公司造势

2、努力使个人拥有社会影响力

3、利用相关人士为公司扬名

4、使用直邮信件

接着是如何维护与老客户的关系

1、用最好的人才为原有的客户服务

2、避免揽进一再否定自己的客户

3、与客户的每一个层次保持关系，不放过任何一个机会

另外奥格威在怎样做好客户提出15条建议，意在提示广告主多配合广告公司活动，共同实现销售目标。从这足可以看出他并不是仅仅为广告公司本身考虑，而是悉心地促进广告行业的成长。正如同他所说的“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”

当然在关于具体广告实际运作方面，奥格威也结合自身经验给出文案写作、使用插图和排版及电视广告制作方面的详细意见。在这些叙述中奥格威始终如同一位和蔼的老师，向读者谈论每个故事所带来的收获，虽然有时言语有些严肃、犀利，但也不乏“传道、受业、解惑”之意，以给读者专业、细致的指导。

奥格威总会以之前经过历过的事情为例子讲述他所列出建议是多么的奏效。这样在让我们深刻记住这些经典案例的同时，也体会到其本人的灵活、机智、幽默的性格特点

另外，奥格威在书中不止一次提到要学会放弃一些机会。一方面是做不了的，一方面是为了做好更好的而放弃无关紧要的。这也对我们人生有着很好的启示，不仅是发展广告公司规模，凡事都要学会舍取得当。

在整本书中，就像奥格威所说的“用第一人称这种旧时写法写这本书，我触犯了当代美国行为规约。可是，我认为，这本书是我的自白，在叙述我的经历时用我们，那是极不自然的。”这完完全全体现出广告人的个性正是这样的气质推动着奥格威由曾被人瞧不起的小人物成为举世无二的“广告大师”，这亦在提示我们时刻保持创新意识，即使全世界都反对，也许你的东西就能震惊全世界。