第一篇：中国茶叶品牌形象设计探析论文
摘要：中国是茶叶的故乡，茶叶在长期的发展过程中成为中国的代表形象之一。随着改革开放的加深，中国经济与国际接轨，中国茶叶贸易也面临着更多的竞争和挑战。如何树立牢固的中国茶叶的品牌形象，是实施“走出去”战略的重要步骤。这不仅关系到国民经济贸易，更加关系到中国传统民族产业的生存和发展。本文从中国茶叶品牌形象设计的范畴入手，分析中国茶叶品牌形象设计的新出路。
关键词：中国茶叶；品牌形象设计；个性化
茶是世界三大饮品之一，因其具有良好的口感、特殊的功效和深厚的文化内涵，受到世界各国人民的喜爱。中国作为茶叶的故乡，其茶叶品种多样，诸如信阳毛尖、武夷岩茶、西湖龙井、六安瓜片等。但由于中国茶叶缺乏整体的形象包装，在国际上的知名品牌并没有多少。反而日本的抹茶、印度的红茶和英国的立顿茶在国际上占据了重要位置。因此中国作为最大的产茶大国却陷入了“有种类、有名茶、无名牌”的尴尬境地，茶叶品牌的缺失成为现今中国茶叶国际化的主要障碍。
1中国茶叶品牌形象设计的范畴
品牌原是西方社会为了标明物品所有权而做出的标记或符号，古时人们常将本民族的图腾作为品牌的标记。到现在，品牌经过法律注册，已经成为现代人表明对特定物品所有权的法定权利。而从哲学和心理学的角度出发，品牌形象设计是主体在一定情境下对客体的感知。当今的品牌形象设计是从产品的战略高度出发，结合社会竞争的情况，充分挖掘产品自身的特色，进而确立既能彰显产品自身特点又充分具有视觉效果的品牌设计理念。品牌的形象设计主要包括品牌定位、品牌命名、品牌设计三个方面。
1.1品牌定位
品牌定位，从通俗意义上讲就是确立产品在消费者心目中的含义和位置。它需要结合产品本身的特性、市场的情况以及消费者的心理、文化、感情和精神需求而定。品牌定位的目的是通过一定的策略增强消费者对产品的认知，进而增加产品的美誉度，树立良好的品牌形象，增强品牌的核心竞争力。但品牌形象设计不是简单的从广告、平面设计和策划入手，而是要着眼于根本，从产品本身入手，挖掘产品的核心价值，满足消费者内心需求。品牌定位就像人的定位一样，人只有定位准确才能个性鲜明，独树一帜，而产品也只有定位准确，才能吸引消费者眼球，满足特定的消费人群。茶叶的品质有高低之分，功能也各有差异，因此在茶产品的品牌定位时，首先要考虑的茶产品的目标消费者，明确茶产品的消费受众群体。如英国下午茶是由英国贵族发展而来，因此其市场的定位就偏向于高端的白领阶层，这也显出了茶叶本身带来的高贵、优雅。[1]其次要考虑到消费者的感受，不同的茶具有不同的功能，消费者也是因为其特殊功能才产生消费的欲望，因此在品牌定位时，一定要对茶叶的功能定位准确。例如说红茶就要着重突出其养胃、促消化的功能，而绿茶也要着重突出其清新消炎、保健杀病毒的功能。
1.2品牌命名
品牌名称是品牌形象表现的急先锋，品牌定位准确后，必须要准确恰当的名称才能突出品牌理念的核心。俗话说“名不正，则言不顺，言不顺，则事不成”，一个好的品牌命名能够很好的突出产品的特性，吸引消费者注意。中国现在的茶叶市场品牌命名多是以区域命名或企业品牌命名，如西湖龙井、信阳毛尖、洞庭碧螺春等，不仅很好的突出了区域的地方特点，还提高了整个区域的核心竞争力，其区域命名的茶叶品牌在国际上也占有很重要的市场。而以中国传统老字号为企业品牌命名的茶叶品牌以其丰富的种类满足广大消费者对茶叶的信赖与需求。
1.3品牌设计
从视觉传达艺术来讲，人类接受到的信息有大部分都来自于视觉体验，因此品牌竞争外在表现形式就是品牌设计。良好的品牌设计是能够将品牌的内涵以更加直观、形象的方式表现出来，从而将无形的理念转化为有形的视觉传达。茶叶的品牌设计主要包括品牌的颜色、标识、文字和包装。[2]首先每一个品牌都要设置一个既能传达品牌设计理念又能引人注意的标识，这是视觉传达设计的第一步。好的品牌标识不仅能蕴含着丰富的文化内涵，还具有迅速向消费者传达标识的功能，让人们对品牌的标识引起深刻的认同。茶叶品牌标识的设计要借助其他辅助元素，尽量以直观形象的方式呈现出茶叶所要传达的内涵。其次是色彩，在视觉传达设计中，色彩的传播速度和传播效率都是非常显著的。在茶叶品牌的颜色设计时，设计师要充分运用色彩的冷暖、轻重、软硬、空间和面积来表达品牌的主题或个性。再次是文字，文字的表现形式多样，品牌设计的文字表达不要求多，而在于精。简短精悍的文字表达起到画龙点睛之用。最后是品牌设计的包装，品牌设计包装涉及到材料、形状、结构、色彩、图像、排版等，茶叶品牌的包装设计既要达到陈放、存储茶叶的基本功能，还要传达品牌特征，明确市场的价格定位。
2中国茶叶品牌形象设计的必要性
2.1提高品牌声誉
目前中国茶叶贸易市场竞争激烈，缺乏科学管理，品牌意识淡薄，这在一定程度上引起了茶叶管理市场的混乱，这也是中国虽然作为茶叶原产地却没有给国际友人留下印象深刻的茶叶品牌的原因。中国茶叶品牌形象的设计能够树立统一的茶叶品牌形象，帮助消费者辨别茶叶的质量好坏。同时品牌形象设计也体现出了茶叶的自身特色和品牌的核心价值，进而让消费者接受。
2.2增强品牌忠诚度
商品的销售是要依靠长期的稳定客源，这就需要建立消费者对品牌的忠诚度。只有消费者认可的品牌，才是商品销售的不竭动力。从茶叶这种商品来说，人们购买茶叶不仅是作为一种饮品，更是想通过茶叶获得精神上的享受。茶叶的品牌形象设计正好突出了茶叶的文化内涵，体现出中国地方的区域特色，让人在购买茶叶的时候体会到深厚的文化内涵。这样建立在精神和情感上的商品交流才会给人留下更加深刻的印象，让购买过的中国品牌茶叶的顾客对其品牌产生忠实的信赖感[3]。
2.3传递文化价值
品牌形象设计是产品与市场的沟通桥梁，通过品牌形象设计将产品推向市场，同时市场的销售又反过来会影响到品牌形象的塑造。中国本土的茶叶品牌众多，一个品牌要想在市场上生存下去，就必须通过品牌形象设计传达出自己独特的文化价值，进而让品牌自身与消费者进行交流。尤其是茶叶的销售，对于消费者来说，在购买茶叶时，不仅要看茶叶的质量和品种，有时候更多的是受非理性因素的主导，因此茶叶的品牌形象设计更多的是向人们传达其文化价值，这样才能与消费者在情感上引起共鸣，进而产生购买的欲望。
2.4促进消费者情感认同
茶叶的品牌形象设计向人们展示两方面的内容，一方面是有形的内容，即品牌的功能性，一方面是无形的内容。茶叶品牌形象的功能性设计能够让消费者在接触到产品的第一瞬间明确产品的功用。如在包装上设计一杯冒着浓香的茶水，消费者第一眼就知晓这是茶叶的销售给人带来的感受。而绿茶用绿色的主色调，红茶采用红色为主色调包装更是让人在第一眼就明确茶叶的种类。除此之外，茶叶的品牌形象设计还向人们传达无形的内容，例：“伯爵红茶”成为人们身份、地位的象征，给人以精神上的寄托。
3打造个性化的中国本土茶叶品牌形象
品牌的树立不是以同类取胜，而是以异化取胜。在茶叶品牌众多的情况下，中国茶叶要想树立良好的品牌形象，就不能趋同于市场上的大众化设计，而要突出茶叶的个性化特征，通过个性化的品牌形象设计在茶叶与消费者之间建立牢固的纽带，进而吸引消费者注意。而中国由于土地辽阔、气候类型多样，茶叶的种植范围广阔，茶叶的品种也十分丰富，这本身也造成茶叶的差异性。而每种茶叶又是在不同的地域文化熏陶下蕴含着不同的文化价值。因此茶叶的个性化品牌形象主要体现在茶叶的地域化特征和茶叶的文化性差异。
3.1突出地方茶叶品牌
中国是茶叶的故乡，茶叶种植范围广阔，遍及祖国的东南和西南等地。茶叶或种植田间丘陵或生长在高山峻岭，形成浓郁的地方文化特色。因此，中国茶叶在品牌形象的塑造时，要特别突出茶叶的地方特色。以地方命名的茶叶品牌在长期的历史发展过程也有了一定的声誉累积，如龙井茶就以西湖地区的最为有名，而说到毛尖茶就当属河南信阳的毛尖，这就是地方特色在打造茶叶品牌形象方面的优势，也成为中国茶叶品牌形象个性化的主要方式之一。
3.2体现茶文化特色
茶叶不仅是一种饮品，更是一种文化。国人将饮茶称为“国饮”，更是以喝茶为雅趣。人们在喝茶的过程中逐渐把茶提升到了文化的境界，形成了内涵丰富的茶文化。茶叶也早已超出了饮品的物质层次，成为集宗教、哲学、美学等于一体的文化符号[4]。每一种茶叶的背后都蕴含着不同的文化背景，隐藏着不同的故事，茶叶的品牌形象设计就不只是突出茶叶的地方特色，还要突出背后所蕴含的茶文化。这样不仅能提升茶叶自身的价值和文化品位，还能突显中国传统文化的韵味和民族根基，让中国茶叶品牌在国际上独树一帜。
4结语
中国茶叶品牌要想走出国门，需要的不仅是提升茶叶的质量，更需要在品牌形象上下功夫，树立品牌意识，培育创新精神。在国际化的大背景下，结合中国本土茶叶的地方性差异和文化性差异，在品牌形象的塑造上注重对茶叶的个性化品牌形象塑造，这样才能让中国茶叶品牌国际化、世界化。
参考文献
[1]李舒梦,樊强强.留白在茶叶包装中的应用[J].中国包装工业,2015(12):40-41.[2]李清光.中国茶叶国际竞争力的形成和提升研究[D].江南大学,2012.[3]李晓.中华老字号品牌视觉设计研究[D].天津理工大学,2013.[4]张平.中国茶叶国际贸易的双品牌竞争战略研究[D].江南大学,2008.
第二篇：本土茶叶品牌的视觉形象设计论文
摘要：本文介绍了本土茶叶品牌设计常见问题，分析了优化设计的前提，提出设计的具体策略如下：明确品牌内涵，找准设计突破口；提炼品牌要素，创造自然、贴切的视觉形象；要通俗。
关键词：本土茶叶；品牌；视觉形象；设计
美国营销学家PhilipKotler为“品牌”下的定义是：品牌就是一个称谓、一个名字，也可以是符号、设计，或是兼而有之。设立品牌的目的在于使某个产品或商品区别于其他同类产品或商品。日常生活中消费者区别或记忆品牌时，基本上都是通过视觉的图案形象实现，因此品牌视觉形象所代表与传播特定商品的信息是否准、是否易被消费者接受与认可就显得极为重要。随着市场经济的快速发展，消费者已经超越“产品”时代的过去，跨入到“品牌”时代的当下。消费者的品牌意识不断增强，对品牌设计的要求也不断增加。商品和消费的世界变得越来越纷繁复杂的同时，消费者审美趋向的改变及快节奏的生活让识别与认知变得越来越重要。从传播的角度讲，品牌的视觉形象越个性、越独特，越容易被认知，而越大众化形象则反而易迷失于繁乱中。
1本土茶叶品牌设计常见问题
中国作为茶的原始产地，不仅拥有世界上已知的几乎所有的茶叶品种，而且茶叶年产量近世界四分之一，更是有着“十大名茶”的优势，茶叶种类囊括了白茶、绿茶、青茶、红茶、黄茶、黑茶等全部类型。但是，中国年出口茶叶却常年维持在世界约10%左右，甚至落后于非洲的肯尼亚和东南亚的斯里兰卡，不仅如此，中国茶在世界茶产品市场的销售价位也与世界第二大经济体的地位极不匹配，中国茶在国际市场的均价仅为肯尼亚茶产品均价的一半，是印度与斯里兰卡茶产品均价的三分之二。在中国国内的茶品牌多如牛毛，仅在“龙井”一个品牌下就衍生出“西湖龙井”、“狮峰龙井“、“杭州龙井”等若干分支，目前中国国内茶产品品牌数量已经突破一千，算得上“繁花似锦”。可就在这样“乱花渐欲迷人眼”的茶品牌阵列中，却难以异军突起足够数量、能衬托中国强劲经济实力的国际品牌来。比如一提到红茶的品牌，无论中国还是外国消费者头脑中总是率先浮现出“立顿”的品牌，可这个品牌却是由根本不产茶叶的英国创立，这不能不让我们自省。
2优化设计的前提
2.1突出特点
正如长得有特点的人更容易被别人记住一样，本土茶叶品牌优化视觉形象设计的前提也需要找到自己茶产品与众不同的特点。比如同样是绿茶产地的茶企，自己的绿茶产品虽然与其他地区产品在茶叶大类上相同，但由于茶树生长所处的地理位置、自然环境、温度、湿度等总会与其他地区有所差异，则自己的茶产品在形、色、香、味方面自然会有所不同。比如干茶的形状，是针型或螺型，是眉型或曲型，抑或是兰花型、雀舌型等；又如香气，是清香、浓香、醇香或高香等。将本土茶产品足够地细分特点，找出最迥异于其他同类产品的特点加以提炼或综合，再选择最具表现力的视觉形象，或夸张，或变形，可具象、可抽象，也可具象结合抽象。如此设计出的品牌自然能够在众多同质产品品牌中脱颖而出，不至于被过于雷同的形象所湮灭。
2.2差异化定位
如果说突出特点是发现自我的优势加以强化再突出，那么差异化定位则是要找出他人的缺漏加以充分利用。正如当下最热门的综艺节目《奔跑吧！兄弟》中的小个子王祖蓝给自己的定位，其他成员或高大俊郎、或年轻帅气，王祖蓝样貌平平又身高不足，但他给自己找了个“捡漏”的位置，并且一举成功，得了个“捡漏王”的名号，这就是一个成功的差异化定位的例子。茶叶品牌视觉形象设计中也一定要关注其他同质化商品的特点，努力找到他人遗漏的设计亮点，如果其他品牌热衷于运用时尚、潮流的抽象符号着手设计，则不妨考虑反其道而行之，寻找一条朴拙的设计路线，比如最具本土特点的风景，如山川、河流、古代建筑、当地特产的动植物、手工艺术品等等，都可以结合起来作为茶叶品牌设计的突破点。需要注意的是，无论哪种设计创意都不能离开了本土茶文化的根基，不能将茶叶品牌视觉形象设计作为空中楼阁，而是应当不断深入挖掘中国传统文化中的艺术成份和价值，将品牌设计作为一种高超的艺术创作，如此才能使最终的作品既实用、又艺术。
3设计策略
3.1明确品牌内涵，找准设计突破口
第一步要明确品牌的性质与用途，这是设计本土茶叶品牌视觉形象的基点。视觉形象要和产品品牌的内容、名称等元素保持一致。从品牌设计发展的整体走势来看，视觉形象设计是由具象逐渐演变为抽象。具象的视觉形象难免会被客观存在的物像或现实生活的真实性局限或束缚，在需要表达简单概念之上承载的丰富内涵时可能有心无力，在一定程度上阻碍品牌核心认知功能的传递。以四川省成都茶厂生产的“三花”牌茉莉花茶的品牌视觉形象设计为例，该品牌外围是一个菱形外框，四条框线略向外弧形微凸出。中间是三个几何组合图形的拼贴，每个图形形状一致，上半部是三分之二个圆，下半部是边缘呈弧形的倒三角并有一毫米长的延长线，三根延长线在下部聚合。每个几个组合图形都是模仿茉莉花花骨朵的外形，三个图形呈左、中、右排列，左右两边的图形各自呈45度角向中间靠拢，形成三个花骨朵联在一起的图像。图形上面空缺的位置从左至右有两个汉字“三花”，图形下面空缺的位置则是两个汉语拼音“sanhua”。从以上品牌可以清晰地辨识出视觉形象设计与产品名称“三花”和内容“茉莉花茶”保持了完全一致，无论是看图形、读汉字或拼音都能够准确无误地理解这个品牌向消费者传达的信息。这类设计运用了“具象+抽象”的设计思路，图形符号能够最直观地让消费者联想到三朵茉莉花，汉字与拼音又再度确定和强化了图形的指代意思，可谓一种相当准确和全面的创作手法。
3.2提炼品牌要素，创造自然、贴切的视觉形象
品牌视觉形象设计承载的品牌内涵与使用的视觉形象符号之间是内容和形式的关系，此二者相辅相成、互为依靠，形成有机而统一的整体。若只醉心于空洞的形式设计，将视觉形象设计得即炫且酷，却反映不出实质上的内容，则这样的设计只是徒有其表的“绣花枕头”，从传播的意义来说没有存在的价值。相反，能够准确把握品牌本质内涵，但设计思路僵化、手法匮乏，局限在简单堆砌或罗列，那么这样的设计只能算作图解概念，注定苍白，最终只能呈现混乱、乏味、无结构的失败作品。好的品牌设计中的视觉形象应当是完整的、具有一定审美意义的形象图形，是基于准确理解品牌内涵后的发挥和创造，这个形象符号应当有个性、易识别、好认知。以近代在西南一带十分流行的“八中”普洱茶为例，所谓“八中”并非这款普洱的正式品牌，而是指普洱品牌的视觉形象设计，其外包装纸上有八个隶书的“中”字围成一个圆圈，圆圈中间是个巨大的“茶”字，无论从哪个角度看，这样的排列方式都能形成“中茶”字样，这正是这款普洱的品牌名称“中茶牌”。这一品牌设计中的视觉形象符号种类不多，目的在于突出商品的品牌名称，特点是极其醒目，辨识率高。尽管以现代消费者或设计者的眼光看当时的“八中”普洱茶品牌设计略显“寒酸”，似乎太过单调、简朴，但考虑到当时品牌视觉元素设计理论的缺位与印刷技术与设备的落后，“八中”的设计在当年那个物质匮乏的年代中已属潮流式设计。“八中”的设计走的是一条极简路线，这其实与现代工业设计追求的“经典国际”不谋而合，其设计思路值得当代品牌设计人员借鉴。
3.3要通俗
设计品牌的目的在于让消费者将一个相对独特的视觉形象符号与商品本身产生联想，通过这个视觉形象以最快的速度让消费者将这个品牌同其他众多商品区分开，并最大限度将其固化在消费者的记忆之中。因此“通俗”就成为品牌容易识别、记忆、方便大众传播的又一根本性策略。比如“苹果”的设计就堪称“通俗”策略的代表，从符号的表象上以最直观的视觉反映看，“苹果”的形象就是一个被咬掉一口的苹果，而从其引申意义上看，又可被理解为小写的英文字母“a”———apple。本土茶叶品牌通俗化设计中一个相对便捷的思路是直接利用茶叶本身最有特点的部分作为视觉形象的入手点，比如乌龙茶的品牌设计，乌龙茶是青叶茶，采摘时要等到茶株驻芽后长出一芽二三叶时才摘下制作，表面上看乌龙茶的鲜叶比其他芽茶显得粗糙许多，远不及那些“针形茶、螺形茶、兰花形茶、雀舌形茶”等显得娇俏可人。但有芽有叶才有特点，比如“青蒂绿腹蜻蜓头”的安溪铁观音，又如“绿叶红镶边”的武夷岩茶，这些诗文中的溢美之词已经勾勒出一幅生动形象的品牌视觉符号，若挑选其中最具典型性的鲜叶拍摄照片作为品牌形象，再配以二三文字符号，则一个通俗易懂的品牌就已跃然纸上，不仅生动，而且直观。
4结束语
品牌的本土化设计在当前商品同质竞争越来越严峻、交易越来越难以达成的现状下日益成为影响企业生存与发展的关键性因素。当前我国本土茶叶品牌的视觉形象设计在现代市场经济中与国际同行存在着相当的差距，这既是多年茶产品传统式生产经营的惯性的影响，也是品牌意识、设计思路、设计技术水准多方面尚有不足的限制。在商品消费已经转入“品牌”这一范畴的时候，加强品牌视觉形象设计并不只会单纯地对茶叶销售起到促进作用，而是会对茶企未来可持续发展产生决定性影响，这应当引起本土茶产品生产经营者高度的重视。
参考文献
[1]龚永新.弘扬茶文化，推动茶文化产业建设[J].湖北广播电视大学学报，2006(4):97-99.[2]范增平.茶文化在茶叶经济活动中的地位及意义[J].农业考古，2006(2):22-25.[3]何新莲.卢松见.茶文化搭起经济大舞台[J].当代广西，2007(12):42-43.
第三篇：品牌形象设计
视觉印象（中国）品牌顾问服务集团-河南品牌设计公司, 河南标志设计, 企业形象设计, 地产推广, 品牌形象设计
VI内容大的方面包括以下，而品牌形象设计包括VI还有SI终端形象等等 品牌理念定位；
一、品牌VI全案
A：基础部分；
B：应用部分
B1、办公事物系统
B2、产品应用系统
B3、包装应用系统（甲方提供以下品种的一个常规尺寸）
B4、终端广告系统
B5、公关促销形象系统
B6、经销服务系统
B7、服饰设计系统
B8.、交通运输系统
B9、环境设计系统
品牌设计还包括专卖店设计，展示设计，媒体广告等，VI设计主要针对企业的一些视觉形象设计。个人理解为品牌设计的范围要广些，针对一个品牌的成长所进行的设计是根据时间不同而不断更新的。VI设计一般设计好之后只需要执行就可以了。
第四篇：品牌形象设计
品牌包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，如：保护商品、美化商品、方便使用等，使各项设计要素协调搭配，相得益彰，以取得最佳的包装设计方案。如果从营销的角度出发，品牌包装图案和色彩设计是突出商品个性的重要因素，个性化的品牌形象是最有效的促销手段。
（一）包装图案的设计
包装图案中的商品图片、文字和背景的配置，必须以吸引顾客注意为中心，直接推销品牌。包装图案对顾客的刺激较之品牌名称更具体、更强烈、更有说服力，并往往伴有即效性的购买行为。它的设计要遵循的基本原则：
1．形式与内容要表里如一，具体鲜明，一看包装即可知晓商品本身。
2．要充分展示商品。这主要采取两种方式，一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品。这在食品包装中最为流行，如巧克力、糖果、食品罐头等，逼真的彩色照片将色、味、型表现得令人搀涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包装、开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中是非常流行的。
3．要有具体详尽的文字说明。在包装图案上还要有关于产品的原料、配制、功效、使用和养护等的具体说明，必要时还应配上简洁的示意图。
4．要强调商品形象色。不只是透明包装或用彩色照片充分表现商品本身的固有色，而是更多地使用体现大类商品的形象色调，使消费者产生类似信号反映一样的认知反映，快速地凭色彩确知包装物的内容。例如万宝路烟盒上身采用暗红色，下身是纯白色，色彩搭配醒目、突出，使人联想到西部牛仔的阳刚之气。烟盒上方饰有烫金的菲利浦·莫里斯公司的标志：两匹骏马护卫着一顶金色王冠，再加上黑色的Marlboro商标，更使人觉得万宝路气度不凡。
5．“石门家族”式的包装，要将其重点体现在包装的主要展销面。凡一家企业生产的或以同一品牌商标生产的商品，不管品种、规格、包装的大小、形状、包装的造型与图案设计，均采用同一格局，甚至同一个色调，给人以统一的印象，使顾客一望即知产品系何家品牌。6．要注意功效设计。包装图案中的功效设计主要表现在以下方面： ①保护性能设计，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等。②方便性能设计，包括要方便商店陈列，销售；方便顾客携带、使用等。
③推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的“自我介绍”就可以了解商品，从而决定购买。
包装图案的设计手法，则要求以其简单的线条、生动的个性人物、搭配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。以苏格兰威士忌酒中的皇家礼炮21为例。该酒是经过21年精心酿制而成的，用蓝、红、绿三种颜色的宫庭御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的圆桌骑士形象，品牌商标图案上有两架礼炮，并配有苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装显得典雅、富贵。以至于有的人喝完酒后，将酒瓶细心地收藏起来。
包装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同的国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案，产品的包装只有适应这些，才有可能赢得当地市场的认可。包装图案设计禁忌可分为人物、动物、植物和几何图形禁忌几种。这里不多赘述。
（二）包装色彩设计
色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。
日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在《色彩设计基础》一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：
1．包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性； 2．是否很好地象征着商品内容；
3．色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量； 4．是否为商品购买阶层所接受；
5．是否是较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用； 6．单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何； 7．色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力； 8．商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。
这些要求，在商品包装的色彩设计的实践中无疑都是合乎实际的。随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计的要求，也越来越严格和细致起来。为了更准确地掌握不同种类商品包装色彩设计的不同要求，我们可以将生活消费品划分为三大类别，分别提出色彩设计的具体要求：
第一类，奢侈品。如化妆品中的高档香水、香皂以及女性用服饰品等；男性用如香烟、酒类、高级糖果、巧克力、异国情调名贵特产等。这种商品特别要求独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和高价、名贵感。例如法国高档香水或化妆品，要有神秘的魅力，不可思议的气氛，显示出巴黎的浪漫情调。这类产品无论包装体型或色彩都应设计得优雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包装设计要有18世纪法国贵族生活的特殊气氛，香烟包装设计要求有一种贵族的气质感。健牌特（KENT）香烟的烟盒遍体为白色，一座白色的古城堡耸立在一片白色之中，再配以金光灿烂的“KENT”商标，会使人联想起古老的城堡里的贵族生活。骆驼牌（CAMEL）香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图案上的金字塔和棕桐树代表古老的东方，给人一种神秘的和原始的感觉。这类商品的包装都应给人一种高价名牌的感觉。国内的“茅台酒”、“五粮液”、“沪州老窖”、“中华烟”、“云烟”等极品包装，也在设计上开始向国际名牌看齐。第二类，日常生活所需的食品，例如罐头、饼干、调味品、咖啡、红茶等。这类商品包装的色彩设计应具备两点特征：（1）引起消费者的食欲感；（2）要刻意突出产品形象，如矿泉水包装采用天蓝色，暗示凉爽和清纯，并用全透明的塑料瓶，充分显示产品的特征。目前国内这一类型的产品以广东的食品、饮料、矿泉水等较为成功。
第三类，大众化商品，如中低档化妆品、香皂、卫生防护用品等。这类商品定位于大众化市场，其包装色彩设计要求：（1）要显示出易于亲近的气氛感；（2）要表现出商品的优质感；（3）能使消费者在短时间内辨别出该品牌。
法规性说明文字：
资料文字、产品成分、重量、容量、体积、型号、规格、生产日期、厂家、地址、电话、保养方法、储运文字、放置方法、保护要求、注意事项等。包装装潢的文字 包装装潢的文字内容主要有以下几个方面：
基本文字：包装牌号，品名和出产企业名称。一般安排在馐的主要展示面上，生产企业名称也可以编排在侧面或背面。牌名字体一般作规范化处理，有助于树立产品形象。品名文字可以加以装饰变化。
资料文字：资料文字包括产品成分，容量，型号，规格等。编排部位多在包装的侧面，背面，也可以安排在正面。设计要采用印刷字体。
说明文字：说明产品用途、用法、保养、注意事项等。文字内容要简明扼要、字体应采用印刷体。一般不编排在包装的正面。
广告文字：这是宣传内容物特点的推销性文字，内容应做到诚实、简洁、生动、切切欺骗与罗唆，其编排部位的多变。但是，广告文字并非馐上的必要文字。
一、包装字体设计
中文书法字体具有很好的表现力，体现了不同的性格特点，是包装装潢设计中的生动语言。
印刷体的字形清晰易辩，在包装上的应用更为普遍。汉字印刷体在包装上运用的主要有老宋体、黑体、综艺体和圆黑体。不同的印刷体具有不同的风格，对于表现不同的商品特性具有很好的作用。
在包装装潢设计中运用最为丰富多变的还是装饰字体。装饰体的形式多种多样，其变化形式主要有外形变化、笔画变化、结构变化、形象变化等多种。针对不同的商品内容应作有效的选择。
包装设计中的字体选择，一般要注意以下要点：
1、字体格格调要体体现馐内容的属性特点。
2、字体应用良好的识别性、可读性，特别是书法体的运用。为避开一般消费者看不懂，应进调整，改进，使之即能为大众所拉受，又不失其艺术味。
3、注意同一名称、同一内容的字体风格要一致。
4、在包装设计中文字外，对于出口商品的包装，或者内外销有包装文字的设计，必然涉及到外国文字的运用。其中拉文字在包装中涉及到最多。这种文字的特点是以字母构词，二十六个字母有大，小写之分。
二、包装文字的编排设计
包装文字除字体设计以外，文字的编排处理是形成包装形象的又一重要因素。编排处理不仅要注意字与字的关系，而且在注意行与行，组与组的关系。包装上的文字编排是在不同方向，位置，不同大小的面上进行整体考虑。因此，在形式上可以产生比一般书装和广告文字编排更为丰富的变化。
在编排中除了注意粗细，字距，面积的调整外，行距与字距要有明显的区别。比较规范的文字编排一般是行距为字高三分之四肯有装饰变化的文字关系可以灵活多变。
包装文字编排设计的基本要求是根据内容物的属性，文字本身的主次，从整体出发，把握编排重点。所谓重点，不一定指某一局部，也可以是编排整体形象的一种趋势或特色。
就编排形式的变化讲，是可以多变的，并无一定模式，但可以参照第二章分为以下常用类型：横排形式、竖排形式、圆排形式、适形形式、阶梯形式、参差形式、草排形式、集中形式、对应形式、重复形式、象形形式、轴心形式等。各种形式除单独运用外，也可以相互结合运用，并可在实际的编排中演变出更多的编排形式出来。
第五篇：品牌形象设计趋势研究论文
摘要：目的帮助品牌塑造形象，为消费者提供用户至上、体验先行的服务。方法对比分析移动终端与PC终端的区别，结合品牌设计在移动终端中的成功案例对品牌形象的设计趋势进行分析论证。结论与用户进行情感互动，让用户参与体验，满足用户的需求，能使品牌形象具有时代赋予的新的生命力，在移动浪潮中经久不衰。
关键词：移动浪潮；品牌设计；趋势
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1001-3563(2016)10-0005-04
品牌形象是由品牌的识别性打造的个性形象，一个完整的品牌形象包括产品层面、视觉层面、文化层面、服务层面等。如何让消费者找到品牌归属感是企业应该思考的问题。把品牌信息的传播触角伸向各种媒体，实现品牌的全面深度传播，这是品牌设计与传播的重中之重。随着移动互联网用户的高速增长，品牌形象的数字营销引起了越来越多企业和设计公司的关注，新媒体渠道的多样化使移动品牌广告设计不断增长，移动营销技术改变了品牌形象的设计模式，移动互联网的发展已经从根本上改变了传统品牌形象设计的方法。当品牌有了移动互联网这个有力的平台后，提高品牌形象的识别性和品牌价值的方式也变得更加丰富多彩[1]。现如今，移动设备已经成为年轻人的必需品，年轻人在移动新媒体的诱惑下重新发现了自我价值，颠覆了传统的生活方式，成为了改变中国消费行为的一代，因此，关注品牌形象设计环境的变化，把握受众尤其是年轻受众的习惯，剖析其背后的消费行为，都是移动浪潮中研究品牌形象设计趋势的必修课。
1移动浪潮对品牌塑造的影响
1.1移动浪潮的定义
迈克尔赛勒在《移动浪潮》中为人们描绘了一个移动和智能化未来的蓝图，他敏锐地洞察到了移动技术的功用，其必将对整个社会和人类文明产生深远的影响，而这种影响注定是颠覆性的。移动化浪潮正在逐步改变着人们的日常生活,最终还将改变商业、工业以及整个经济[2]。移动端具有即时和便捷的特点，能够更好地契合人们的消费需求。伴随着手机网民的快速增长，移动类应用成为了拉动网络经济增长的新引擎[3]。作为当今消费主体的80后和90后，他们正越来越多地使用这些移动设备来进行娱乐、社交与购物。智能手机、平板电脑、新兴的智能手表等可穿戴移动设备的兴起与发展，预告着移动互联网的时代已经到来。
1.2碎片化
智能终端的普及结合互联网技术，让信息传播变得愈发简单和快捷，同时也使信息传播变得碎片化和复杂化。碎片化时代，资讯模式从传统的电视、报纸向手机、平板电脑方向转变，生活形态从单一化向多元化方向转变，使消费者有了更多的选择，因此，在碎片化的背景下，品牌传播如何找到消费者，并针对其需求进行精准地信息投放，将消费者产生的品牌的忠诚度转化为购买力变得越来越困难，品牌和消费者之间形成了信息鸿沟[4]。
1.3随时交互
数据显示，早在2014年1月，全球包括智能手机和平板电脑在内的移动终端使用时长就已经超过PC移动端，这种触媒习惯的变化昭示了移动化浪潮下，消费者行为习惯的转变。中国目前存在一个现象，即人们在实体店逛街和体验时，能够随时通过手机终端查询商品信息，进行搜索和比价，导致其最终的购买行为多是在移动终端上完成。移动端把线上与线下连接在一起，方便了消费者与品牌之间的交流。移动互联网的发展带动了品牌形象设计与传播环境的改变，传统的品牌设计形式已经不能满足消费者的需求，在移动化浪潮中，如何精准地找到目标受众，使品牌形象设计的效果最大化，成为了研究品牌形象设计的重要问题[5]。新媒体和新技术下的品牌形象设计，强调随时交互和全时互动，这已成为品牌与消费者之间进行交流沟通的必要[6]。
2移动端的三大特性
2014年，互联网上市公司的财务分析都将重点放到了移动端上，这充分说明了移动化已成为互联网发展的重中之重。中国作为手机生产第一大国，人手一机的时代已经到来，终端移动化的趋势尤为明显，移动端超越PC端成为了第一触媒。如何快速有效地进行移动化转移成为很多行业面临的重要问题，为此，人们总结出了移动互联网区别于传统互联网的三大特性。
2.1私密性
与传统的电脑网页相比，移动手机和平板电脑虽然面积不大，但是其界面设计简洁干净，且有帐号系统的加持，更容易形成与受众一对一的私密沟通。互联网用户正逐渐向移动端转移，当今用户的生活与消费更偏向移动化。在用户需求方面，大家已从单纯的娱乐向商务拓展延伸，互联网介入了整个消费决策链，这就要求消费链更加注重用户的隐私[7]。例如人们在淘宝上购物或者旅行时，用手机预定机票和酒店，个人的浏览习惯与前期的消费行为都会通过大数据的分析后，在保证了个人账户私密性的基础上，针对消费者进行一对一的品牌信息推送。
2.2场景化
现在，越来越多的消费者已经习惯在生活的方方面面依赖移动手机，移动端也更容易通过网络大数据来收集和感知用户的当前位置、及时场景与消费习惯等，从而将品牌信息进行精准的推送[8]。基于特定个人所处的场景，移动端的地图应用会为其推送附近的服务和相应的产品信息，若满足消费者当时当下的某个需求，则很容易吸引消费者。移动互联网下的场景化营销是基于时间和空间进行的，它能感知消费者需求，在特定场景推送产品或服务信息，以供消费者对比和筛选，进而促进购买。对于消费者而言，场景化营销能让消费者与产品和服务终端变得更加紧密。
2.3强互动性
移动设备的一大特性就是互动和分享功能。摇一摇、拍照、语音、声控、滑动等都能显示出移动设备的便携性与易操作性，更易激发用户与移动端进行多感官互动。现在，越来越多的传统企业转战移动互联网，以拓展品牌形象为目标推出了自有企业的品牌APP。品牌APP的诞生，拉近了品牌与消费者之间的距离，具有一定的社交功能，通过与朋友分享，使品牌达到了病毒式营销和口碑营销的目的。Nike在移动互联网的表现有目共睹，Nike+的平台效应孕育了众多运动型APP，比如Nike+RunningNike+Training，Nike+FuelLab以及以环保为主题的工具型APP，例如Making，所有的APP都是以互动的方式来增强品牌形象的趣味性与美誉度。
3移动终端的品牌形象设计趋势
3.1构建品牌与受众互动
多元化的媒介形态使消费者接触品牌信息的环境更加碎片化，如果品牌能够创造一种轻松娱乐的体验方式，让消费者与品牌玩在一起，会是一种新的品牌传播方式。通过移动端与消费者沟通，真正解决消费者的问题，满足其需要，给消费者带来便利，这样消费者才会与品牌“长相厮守”[9]。2014年下半年，分众传媒的楼宇电梯广告加入了Wifi热点之后，增加了互通、互联、互动的功能。分众传媒及时抓住了移动互联网，和移动互联网上的所有客户端进行了互动。情人节前夕，分众传媒举办了“全城示爱”活动，用户关注了活动官方微信“全城示爱”后，即可提交表白内容参与实时抽奖，而所填表白内容会根据用户提供的对方LBS信息，在情人节期间，以弹幕形式呈现在对应位置的分众屏上，也就是说，只需要填写女友或男友所在城市的楼宇位置，表白内容就会在对应的楼宇屏内以弹幕的方式显示，小区楼下、办公大楼、购物中心等都可能成为表白发布中心。
3.2重视用户体验
移动互联网用户最核心的特征就是交互与参与，用户希望在体验的过程中找到自己的价值和存在感。从用户体验的角度出发进行细节处理，从产品本身出发，重视视觉基因与品牌文化的关系，做让用户有最实用的形式主义消费体验[10]。体验经济下的品牌应更好地融入生活，与消费者产生情感共鸣。2016年2月6日，南方航空公司联合微信推出的“让红包飞”活动，打造了一场堪称全球最大规模的乘客机上互动体验，其旗下600余架飞机，超过2000个班次的航班，近28万乘客在进入机舱后通过微信摇一摇，伴随着南航和微信特制的音乐，摇微信红包，在飞机上度过了一个很有年味的春运。活动借助互联网的形式，向乘客送出了新春祝福，既增添了节日的喜庆，又温暖了乘客的心，提升了乘客的乘坐体验。
3.3以设计为核心竞争力
在信息技术时代，设计成为了一种增值的手段。技术创新滋生了设计的新渠道和新方法，成为了品牌增值的新增长领域。近年来，迅速发展的扫码互动、移动支付、H5等技术正越来越多地应用于品牌传播中。品牌形象设计需要深入理解主题，从创新的角度揭示品牌的传承和人的故事，赋予品牌更强烈、持久的精准度，找到最好的视觉设计方案。绿箭“能交流的条形码”案例,将产品本身作为传播平台,实现了媒介形态与产品的巧妙关联。绿箭作为首个合作品牌，率先使用了微信内置的“扫一扫”功能，消费者只要扫描任意一款绿色包装上的条形码，就可以免费领取50MB的手机流量和“小箭人”微信表情，具有极强的社交讨论性。绿箭与微信“扫一扫”的结合，使绿箭产品成为了与消费者沟通的载体，让交流变得简单。该设计充分利用了微信的关系链，让绿箭表情在好友之间不断传播，形成了自发的传播扩散。绿箭作为快速消费品，其产品包装本身就是品牌最大的自有媒体，能够诠释绿箭倡导的“促进人与人之间的沟通”这一品牌诉求，能让万千商品成为品牌与消费者的接触点。
3.4服务属性与娱乐属性并行
随着移动终端的普及，人们可以在任何时间和地点享受品牌提供的服务与娱乐。娱乐经济成为了品牌设计与传播涉足的新领域，消费者娱乐方式的改变也为品牌设计与传播带来了更多的形式。针对马来西亚40°高温的夏天，麦当劳为促销其冰淇淋，在十字路口红绿灯处一方面发布醒目的户外广告以吸引眼球，另一方面和来往的消费者玩双屏小游戏，即派人在路口指导过路的人们在手机上进入游戏页面，转动手机上的风扇，这时，街头大广告牌上的风扇也会跟着转动。越多人参与，甜筒就越不会融化，所有参与的人都能获得免费的甜筒一份。这个案例将醒目的户外广告发布在十字路口等待红绿灯的人流密集场所，巧妙地针对年轻人群喜欢尝试和游戏的心态，设计了有趣的游戏，利用其好奇、趣味、获利的心理特点，放大了用户的参与感受，让用户在手机屏幕上的操作展现在街头大屏幕上，实现了双屏互动，增强了参与的趣味性与娱乐性，因此，使服务属性与娱乐属性并行、构建移动生活圈是品牌设计的新趋势。
4结语
移动端技术是一种服务更私人化的技术，它相比于PC终端更加注重互动与分享。智能终端的普及使整个社会和消费者的个人生活都发生了巨大的改变，使处于移动浪潮中的消费者拥有了前所未有的获取信息和分享信息的能力。移动战略正成为品牌形象设计与传播的新核心与新趋势，它强调与用户建立情感互动、让用户参与体验、满足用户的心理需求，使品牌形象具有了时代赋予的新的生命力。品牌只有真正重视消费者在移动端上的交互体验，才能在移动化浪潮中掘金。
参考文献：
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